Sponsoring Definition Sponsoringarten Sponsoringziele Sponsoringtrends Analyse der...

Sponsoring

Definition

Sponsoringarten

Sponsoringziele

Sponsoringtrends

Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation des Sportvereins

Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen

Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum und Spendenwesen

Der Sponsoringvertrag

Sponsoringakquisition

Sponsoringkontrolle

Sponsorenbetreuung

Sponsoring

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Das Sportsponsoring ist die Zuwendung von Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen oder Personen (den Sponsoren) an den Gesponserten

• eine Einzelperson (z.B. Dirk Nowitzki oder Tiger Woods) • einen Verein/eine Mannschaft (z.B. Borussia Dortmund) • eine Organisation (z.B. Landessportverband, ÖFB, ÖOC) • eine Veranstaltung (Fußball-Weltmeisterschaft, Olympische Spiele etc.) • ein Medium (Fernsehen, Zeitung, Radio, Internet etc.)

gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung, die auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung basiert".

1. Definition

Definition Arten Ziele Trends Analyse Agenturen Mäzenatentum Vertrag Akquisition Kontrolle Betreuung

Sponsoring

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Ein Sportverein hat verschiedene Möglichkeiten, Unterstützungsleistungen von einem Sponsor zu erhalten. Welche Sponsoringarten kann man konkret u.a. unterscheiden?

2. Sponsoringarten

1.) Dienstleistungssponsoring 2.) Geldsponsoring 3.) Gewinnspielsponsoring 4.) Grafiksponsoring 5.) Internetsponsoring 6.) Mannschaftssponsoring 7.) Mediensponsoring

8.) Programmsponsoring 9.) Sachsponsoring 10.) Titelsponsoring 11.) Veranstaltungssponsoring 12.) Verbandssponsoring13.) Vereinssponsoring


Sponsoring

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• Steigerung/Maximierung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens, einer Marke• Imageverbesserung/-profilierung • Akzeptanz in der Bevölkerung erhöhen • Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung• Dokumentation von Verbundenheit mit der Region • Gezielte Ansprache von Unternehmenszielgruppen • Präsenz des Sponsors in den Medien • Produktdemonstration • Demonstration von Dienstleistungen • Mitarbeitermotivation • Kontaktpflege mit externen Zielgruppen des Unternehmens (z.B. Händlern, Medienvertretern, Meinungsführern/Multiplikatoren)• Umsatzsteigerung • Erhöhung des Marktanteils • Neukundengewinnung Mitarbeitermotivation

Sponsoringziele des Sponsors

3. Sponsoringziele


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Die Victoria Versicherung, Trikotsponsor des Fußball-Bundesligisten Schalke 04 zwischen 2001 bis 2006, konnte durch diese Engagement den Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöhen sowie von den Erfolgen und der Sympathie des Vereins profitieren.

Deutschlands drittgrößter Energieversorger, die Energie Baden-Württemberg AG (EnBW), ist seit 1999 Sponsor des Schwäbischen und Badischen Turnerbundes e.V.. Durch das Engagement bei den beiden größten Sportfachverbänden in Baden-Württemberg dokumentiert das Unternehmen u.a. seine regionale Verbundenheit. Darüber hinaus sollte zu Beginn der Zusammenarbeit der Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöht werden. Außerdem nutzt das Unternehmen das Sponsoring zum Imagetransfer (Sportlicher Einsatz, Muskel- und auch Willenskraft werden mit Energie verbunden).

Beispiele:

3. Sponsoringziele


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Die im Heiztechnikmarkt tätige Firma Viessmann Werke GmbH & Co. setzt im Sponsoring vor allem auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades beim Endverbraucher. Die gesponserten Sportarten, wie Ski-Langlauf, Nordische Kombination, Rennrodeln, Skispringen und Biathlon, erzielen bei den TV-Übertragungen gute Einschaltquoten und haben darüber hinaus durch die Jahreszeit, in der sie betrieben werden, eine sehr hohe Affinität zu dem Unternehmensprodukt Heizung, was zur Glaubwürdigkeit des Sponsorings beiträgt. Des weiteren strebt das Unternehmen durch sein Sponsoring eine Imageprofilierung an. Die Images der gesponserten Sportarten und unterstützten Sportler/innen (z.B. Ex-Rennrodler Georg Hackl, Biathletin Magdalena Neuner oder Skispringer Michael Uhrmann), wie hohe Leistungsbereitschaft, Teamgeist, der Wille zur Perfektion und das Beherrschen innovativer Technik, kennzeichnen auch das Unternehmen Viessmann und seine Produkte.

Beispiele:

3. Sponsoringziele


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Das Sponsoringengagement von Unternehmen sollte stets mit anderen Kommunikationsmaßnahmen vernetzt werden. Die größte Bedeutung haben dabei die Öffentlichkeitsarbeit, Events, die Mitarbeiter-Kommunikation und die klassische Werbung (Anzeigenschaltungen, Bandenwerbung, etc.). Insbesondere die Vernetzung mit Events wird aus Sicht der Unternehmen weiter zunehmen.

Ein Verein sollte daher bei der Umsetzung seiner Sponsoringaktivitäten auch stets darüber nachdenken, wie ein Sponsor sein Engagement (z.B. als Trikot- oder Bandensponsor) innerhalb des Sportvereins vernetzen kann. Denkbar wäre es zum Beispiel, in regelmäßigen Abständen PR-Aktionen/Events durchzuführen, um die Zusammenarbeit zwischen Sponsor und Sportverein auf spektakuläre Art und Weise für die Öffentlichkeit erlebbar zu machen.

Vernetzung des Sponsoring:

4. Sponsoringtrends


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Nach Einschätzungen der sponsernden Unternehmen werden in den nächsten Jahren vor allem die Online- und Direktkommunikation deutlich an Bedeutung gewinnen. Auch hier sollten es die Sportvereine daher nicht versäumen, entsprechende Angebote für Sponsoren zu entwickeln.

So ist es beispielsweise denkbar, dass Vereine per Direktversand (per Brief oder E-Mail) Informationen von Sponsoren an alle oder ausgewählte Mitglieder verschicken sowie verstärkt ihre Internetseite vermarkten (z.B. durch Bannerwerbung/ "Balken" im Auge bzw. auf dem Bildschirm des Internetnutzers).

Online- und Direktkommunikation gewinnen an Bedeutung:

4. Sponsoringtrends


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Aus Unternehmenssicht ist die Glaubwürdigkeit des Sponsorings der wichtigste Erfolgsfaktor. Eine Zusammenarbeit wird von der Öffentlichkeit vor allem dann als glaubwürdig empfunden, wenn Sportverein und Sponsor gut zueinander passen. Das ist unter anderem dann der Fall, wenn die Zielgruppen und Produkte des Sponsors sowie dessen Image zum Sportverein passen, der Sponsor einen regionalen Bezug zum Sportverein hat und eine mittel- bis langfristige Zusammenarbeit vereinbart wird.

Glaubwürdigkeit als Erfolgsfaktor im Sponsoring:

4. Sponsoringtrends


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Die Sponsoren erwarten unabhängig von der Höhe des Sponsoringengagements eine professionelle Betreuung durch den gesponserten Sportverein.

Aus Sicht der Unternehmen sollte eine möglichst mittel- bis langfristige Ausrichtung im Sponsoring angestrebt werden. Die Sponsoringpraxis zeigt, dass dies oftmals nicht der Fall ist. Es sollte daher Ihr Ziel als Sportverein sein, auch im Sinne des Sponsors, eine mindestens mittelfristige Zusammenarbeit (mindestens 2-3 Jahre) anzustreben. Dies trägt zur Glaubwürdigkeit der Kooperation bei und stellt einen dauerhaften Nutzen für den Sponsor sicher.

Professionelles Management des Sponsoringengagements :

4. Sponsoringtrends

Mittel- bis langfristige Zusammenarbeit von Sponsor und Sportverein:


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90,3% der Sponsoren verfolgen mit dem Einsatz des Sponsorings das ökonomische Ziel der Kunden-/Neukundengewinnung.

Als Verein bedeutet dies, Ihrem Sponsor Plattformen anzubieten, um potenzielle und bestehende Kunden zielgerichtet anzusprechen. Dies können z.B. sein: Direct Mailings an Vereinsmitglieder, Informationsveranstaltungen des Sponsors für Mitglieder, Informations-/Verkaufsstände bzw. Verteilaktionen bei Vereinsveranstaltungen oder die Einrichtung eines VIP-/Hospitalitybereichs.

(Neu)Kundengewinnung als wichtiges ökonomisches Ziel beim Sponsoring :

4. Sponsoringtrends


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Über 77 Prozent der Sponsoren sehen bei der kreativen Begleitung ihrer Sponsoringengagements noch Verbesserungs-/Optimierungsbedarfs.

Versuchen Sie also als Sportverein sollten neue, kreative Wege der Ansprache und der Präsentation von Sponsoren zu gehen. Bieten Sie Ihren potenziellen Sponsoren Leistungen an, die Ihre Wettbewerber noch nicht im Angebot haben. Entwickeln Sie gemeinsam mit Ihrem Sponsor innovative Produkte/Projekte/Präsentationsformen.

Mehr Kreativität beim Sponsoring :

4. Sponsoringtrends


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Unter Corporate Social Responsibility (auch: CSR) versteht man die Verantwortung von Unternehmen in ihrem Handeln gegenüber der Gesellschaft (z.B. dem Sport als wichtigen gesellschaftlichen Faktor).

CSR-Initiativen sind Beiträge, die Unternehmen im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit für eine zukunftsfähige Gesellschaft leisten. Die CSR wird dabei in die Geschäftspolitik und Geschäftsprozesse integriert und bei allen geschäftlichen Entscheidungen adäquat berücksichtigt. Immer mehr Unternehmen integrieren ihre Sportsponsoringaktivitäten in CSR-Projekte.

Corporate Social Responsibility :

4. Sponsoringtrends


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Ein wichtiger Baustein der CSR-Aktivitäten von Unternehmen ist dabei das Gesundheitsmanagement der eigenen Mitarbeiter. Hier haben Sportvereine die Chance, im Rahmen einer Sponsoringkooperation (Corporate Giving) für Unternehmen z.B. die folgenden Leistungen zu erbringen: Durchführung von regelmäßigen Maßnahmen zur Gesundheitserhaltung am Arbeitsplatz (z.B. Kurse zum richtigen Bewegungsverhalten, Kurse zur Körperhaltung, Entspannungskurse, Rückenschule etc.)

• Kooperationen im Rahmen von Betriebssportgemeinschaften (z.B. Training auf einer Vereinssportanlage, Abstellung von Übungsleitern für das Training der Betriebssportgemeinschaften, Nutzung der Vereinsgastronomie) • Betreuung von Maßnahmen zur Wiedereingliederung von Mitarbeitern am Arbeitsplatz (z.B. nach längerer Krankheit und Rehabilitation)


4. Sponsoringtrends


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• Durchführung von Fitnesschecks für alle Mitarbeiter mit anschließendem regelmäßigem Fitnessprogramm auf hohem Niveau auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung • Täglich wechselnde Gesundheitstipps (bereitgestellt durch den Sportverein) erscheinen auf dem PC-Bildschirm der Unternehmensmitarbeiter (z.B. beim erstmaligen Hochfahren des Rechners)

Die Verknüpfung von Sponsoring und Corporate Social Responsibility bietet gerade für kleinere Vereine und Verbände neue Chancen bei der Sponsorenakquisition, wenn sie ihre Kompetenz und Leistungen im sozialen Bereich stärker in den Vordergrund stellen.


4. Sponsoringtrends


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Alle genannten Sponsoringtrends sind aus Sicht der sponsernden Unternehmen für eine erfolgreiche Umsetzung eines Sponsoringengagements von Bedeutung. Deshalb ist es für Sie als Verein unabdingbar, sich bei Ihren eigenen Sponsoringaktivitäten an den Bedürfnissen/Wünschen/Präferenzen der Sponsoren auszurichten.

Marktorientierung :

4. Sponsoringtrends


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Im Rahmen der Eigenanalyse werden die für das Sponsoring relevanten internen Strukturen erfasst und anschließend kritisch analysiert (Wo gibt es Schwächen? Wo besitzt man Stärken?).

Ein wesentliches Element der Eigenanalyse ist die Erfassung aller Leistungen, die der Sportverein einem potenziellen Sponsor anbieten kann.

Die folgenden Fragen sollte man im Rahmen einer Eigenanalyse u.a. beantworten:

• Welche Sponsoringaktivitäten hat man bisher durchgeführt? Welche waren erfolgreich? Welche waren weniger erfolgreich und sind verbesserungsbedürftig?

• Welche Leistungen bzw. Nutzungsrechte (sportbezogen und nicht-sportbezogen) kann man dem Sponsor anbieten?

Eigenanalyse :

5. Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation des Sportvereins


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• Wie interessant ist mein Angebot für einen potenziellen Sponsor? Welchen augenscheinlichen Vorteil hat mein Sponsoringangebot für den Sponsor?

•Welchen Nutzen kann ein Sponsor aus einer Sponsoringkooperation ziehen?

• Wie ist das Medienpotenzial des Sponsoringprojektes? (Häufigkeit der Berichterstattung in Print- und elektronischen Medien)

• Welche Sponsoringstrategie fahre ich?

• Wie viele Sponsoren sind sinnvoll? Soll man einen Sponsorenpool bilden oder sich auf einen oder einige wenige Sponsoren konzentrieren?

• Welchen Preis kann man für seine Sponsoringleistungen verlangen?

• Welche Kosten sind mit möglichen Sponsoringaktivitäten verbunden?

Eigenanalyse :



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• Welche Unternehmen wurden bisher kontaktiert und welche sollte man in Zukunft ansprechen?

• Wie wurde bis dato Kontakt zu einem potenziellen Sponsor aufgenommen und dessen Interesse geweckt?

• Habe ich das Personal bzw. Know-how, um angebotene Sponsoringprojekte durchführen zu können oder muss ich das Know-How externer Dienstleister hinzuziehen?

•Welches Images hat die Sportart bzw. haben die Sportarten, die man anbietet?

•Wie ist das allgemeine Image des Vereins?

•Wie sehen die für Sponsoren interessanten Zielgruppenpotenziale des Vereins aus?

Eigenanalyse :



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Bei der Konkurrenzanalyse geht es um die Erfassung und Bewertung von Informationen über die Konkurrenten, mit denen der Sportverein am Sponsoringmarkt im Wettbewerb steht.

Mögliche Konkurrenten beim Sponsoring können sein:

• Wettbewerber aus dem Sport (andere Sportvereine, Einzelsportler, Sportverbände, Sportveranstaltungen, kommerzielle Sportanbieter, Sportmannschaften, etc.)

• Wettbewerber aus anderen Sponsoringfeldern, wie Kultur, Soziales, und Ökologie.

Konkurrenzanalyse :



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Im Mittelpunkt der Konkurrenzanalyse steht vor allem die Beantwortung der folgenden Fragen:

• Welche und wie viele Wettbewerber hat der Sportverein?

• Wie sehen die Sponsoringangebote (Sponsoringprojekte, Preise, werbliche Nutzungsrechte für Sponsoren, grafische und inhaltliche Gestaltung der schriftlichen Angebote für Sponsoren etc.) der Wettbewerber aus?

• Welche Vor- bzw. Nachteile hat mein Sponsoringangebot im Vergleich zu den Angeboten der Konkurrenz?

• Wo liegen meine Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz?

Konkurrenzanalyse :



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• Wie kann ich mich als Verein von der Konkurrenz abheben? Besitze ich eine USP?

• Mit welchen Sponsoren aus welchen Branchen kooperieren die Wettbewerber?

• Wie ist meine Marktposition im Sponsoring im Vergleich zur Konkurrenz?

• Gibt es Dinge, die man von den Wettbewerbern lernen kann? Wer ist der beste, erfolgreichste Wettbewerber und was macht ihn so erfolgreich?

• Kann ich im Sponsoring mit einem Wettbewerber ggf. kooperieren?

• Welche Preise verlangen die Wettbewerber für ein vergleichbares Angebot?

Konkurrenzanalyse :



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Die Ergebnisse der Konkurrenzanalyse kann der Verein dazu nutzen, sich gegenüber seinen Wettbewerbern auf dem Sponsoringmarkt zu positionieren.

Man kann drei grundsätzliche Wettbewerbsstrategien unterscheiden:• Kostenführerschaft (der Sportverein verschafft sich durch niedrigere Preise gegenüber den Wettbewerbern einen Wettbewerbsvorteil)

• Qualitätsführerschaft (der Wettbewerbsvorteil des Vereins liegt hier in einem qualitativen Leistungsvorteil des Angebotes gegenüber der Konkurrenz; Bsp.: die Umsetzung der mit dem Sponsor vereinbarten Leistungen erfolgt besser als bei der Konkurrenz oder die Sponsorenbetreuung ist professioneller)

• Imageführerschaft (der Verein verschafft sich durch Aufbau eines unverwechselbaren Images, einer eigenständigen Unternehmensidentität/Marke einen Konkurrenzvorteil)

Konkurrenzanalyse :



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• Die Agentur verfügt über die Zeit, das Know-how und die Erfahrungen, die einer systematischen und professionellen Arbeit dienlich sind und die man als Sportverein oft nicht besitzt.

• Die Agentur verfügt über Kontakte (z.B. zu potenziellen Sponsoren, Medienvertretern, TV-Anstalten), die man als Verein nicht hat und die die Umsetzung von Maßnahmen erleichtern (z.B. die Finanzierung einer Sportveranstaltung, die Platzierung von Beiträgen über das Sponsoringprojekt in den Medien oder die Vermarktung von Fernsehrechten).

• Dem Sportverein gelingt es, sich durch die Hilfe der Agentur in die spezifische Denkhaltung des Sponsors hineinzuversetzen und diese zu verstehen sowie bei Entscheidungen zu berücksichtigen.

Welche Gründe sprechen aus Sicht des Sportvereins für eine Zusammenarbeit mit einer Agentur? :

6. Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen


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• Die Agentur kann objektive und realistische Empfehlungen hinsichtlich des Eingehens oder der Kontrolle von Sponsorships geben, die auf Kenntnissen des Sponsoringmarktes beruhen.

• Die Agentur ist mit den auf dem Sponsoringmarkt üblichen Konditionen besser vertraut als der Sportverein (z.B. bei der Bewertung eines Sponsoringangebotes).

Welche Gründe sprechen aus Sicht des Sportvereins für eine Zusammenarbeit mit einer Agentur? :



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• Verlagerung von Erfahrungen und Kenntnissen des Vereins auf die Agentur.

• Es entstehen Kosten durch Agenturprovisionen oder Agenturhonorare, die möglicherweise in keinem Verhältnis zum Ertrag stehen.

• Im Laufe der Zusammenarbeit stellt sich heraus, dass das Know-how, die Kontakte und/oder die Erfahrungen der Agentur unzureichend sind.

• Die Agentur spricht nicht die gleiche Sprache wie der Verein.

• Die Agentur widmet dem Verein nicht die gewünschte Aufmerksamkeit ("Der Sportverein ist nur ein Kunde unter vielen").

• Der Sportverein gerät in die Abhängigkeit der Sponsoringagentur, weil man an diese seine Vermarktungsrechte langfristig und exklusiv vergeben hat.

Mögliche Nachteile einer Kooperation mit einer Sponsoringagentur (z.B.):



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Schritt 1: Verein muss analysieren, welche Tätigkeiten im Zusammenhang mit einem Sponsoringprojekt von ihm nicht oder nur unzureichend erledigt werden können. Schritt 2: Der Verein muss festlegen, welche Dienstleistungen die Agentur für ihn erbringen soll.

Schritt 3: Bestimmung der Qualifikationen, die die Agentur mitbringen muss.

Schritt 4: Erfassung der "Schlüsselqualifikationen" in einem Anforderungskatalog .

Schritt 5: Durch Vorabkontakt klären, ob für die Agentur eine Zusammenarbeit in Frage kommt.

Wie sollte ein Sportverein bei der Auswahl einer Sponsoringagentur vorgehen?



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Schritt 6: Einholung von schriftlichen Angeboten (ggf. einen Präsentationstermin mit den Agenturen vereinbaren, wenn es um die Erstellung und Umsetzung ganzer Konzeptionen geht).

Schritt 7: Bewertung und Auswahl der Angebote.

Schritt 8: Schriftlicher Vertrag mit der ausgewählten Agentur.

Wie sollte ein Sportverein bei der Auswahl einer Sponsoringagentur vorgehen?



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• Hat die Agentur umfangreiche Erfahrungen im Sponsoringbereich?

• Verfügt die Agentur über Kontakte zu potenziellen Sponsoren?

• Kann die Agentur Erfolge bei der Sponsorenakquisition vorweisen?

• Wie sieht es mit Medienkontakten (Fernsehen, Hörfunk, Printmedien) aus?

• Bietet die Agentur einen umfassenden Service = "Full Service"? (Allgemeine Beratungsleistungen, Abwicklung der Sponsorenakquisition und -betreuung, Handling der Produktion von Drucksachen etc.)

•Sind die Agentur und deren Mitarbeiter seriös und glaubwürdig?

• Welche Stärken und Schwächen hat die Agentur?

Die nachfolgenen Kriterien sollte ein Sportverein bei der Auswahl der Sponsoringagentur heranziehen:



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• Wie sieht es mit der Termintreue der Agentur aus?

• Bietet die Agentur eine kreative und individuelle Beratung?

• Welche Referenzen kann die Agentur vorweisen?

• Bietet die Agentur eine objektive Beratung ohne spezifische Vermarktungsinteressen?

• Welche Kunden hat die Agentur? • Welche Sponsoringprojekte hat die Agentur bisher und wie erfolgreich vermarktet?




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• Was für einen Ruf hat die Agentur in der Sponsoringbranche?

• Entsprechen die Agenturhonorare bzw. -provisionen marktüblichen Konditionen?

• Stimmt die Chemie mit den Ansprechpartnern auf Agenturseite?




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7. Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum und Spendenwesen

Mäzenatentum, Spendenvergabe Sponsoring

Idealistische (uneigennützige) Motive des Sponsors

Betriebswirtschaftliche Motive des Sponsors

Keine konkrete Gegenleistung durch den Sportverein

Konkrete (vertraglich festgehaltene) Gegenleistungen durch Sportverein

Kein Betriebsausgabenabzug möglich Betriebsausgabenabzug möglich

Zumeist sporadischer, ungeplanter Einsatz durch Sponsor

Geplanter und gezielter Einsatz durch Sponsor

Geringe wirtschaftliche Bedeutung für Sponsor

Große wirtschaftliche Bedeutung für Sponsor

Kaum Synergien mit anderen Aktivitäten des Sponsors

Hohe Synergien mit anderen Aktivitäten des Sponsors


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Ein Sponsoringvertrag sollte immer schriftlich fixiert sein, damitdie gegenseitigen Rechte und Pflichten eindeutig festgelegt sind

• die vereinbarten Geld-, Sach- und Dienstleistungen für beide Vertragsparteien rechtsverbindlich sind

• die Konsequenzen für eine ganze oder teilweise Nichterfüllung definiert sind

• eine Absicherung beider Vertragsparteien gewährleistet ist

Mustervertrag

Praxistipp!

8. Der Sponsoringvertrag


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Es gibt keinen einheitlichen Sponsoringvertrag. Der Inhalt wird in aller Regel individuell zwischen Sportverein und Sponsor ausgehandelt. Die folgenden Bestandteile sollte ein Sponsoringvertrag jedoch enthalten:

• Name und Adresse der Vertragsparteien • Präambel (= Einleitung) • Vertragsgegenstand/Beschreibung des Projektes • Leistungen des Sponsors• Geldleistungen (einmalige oder regelmäßige Zahlung; Zahlung in Abhängigkeit

vom Erfolg; Zahlungen zu einem bestimmten Anlass; Projektzuschuss etc.) • Sachleistungen (materielle Zuwendung mit Ausrüstungsgegenständen, wie

Sportgeräten, Übernahme der Verpflegung bei einer Sportveranstaltung etc.) • Dienstleistungen (Beratungsleistungen; Übernahme von administrativen

Aufgaben etc.)

Alles eindeutig regeln!



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• Gegenleistungen des Gesponserten• Werbemöglichkeiten für Sponsor • Einbindung in die vereinseigene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit • Nutzung von Lizenzen • Vergabe von Prädikaten (z.B. offiziellerTitel-, Haupt- oder Co-Sponsor) etc.

• Vergütung (Sponsoringsumme, Zahlungsmodalitäten, Minderung) • Haftungsregelungen • Vertragsstrafe • Kündigungsmodalitäten • Konkurrenzausschlussklausel (Wichtig: Branchenexklusivität!) • Vertragsdauer (ggf. mit Option für Vertragsverlängerung) • Leistungskürzungen bei Nichterfüllung einzelner Vertragspunkte • Verschwiegenheitspflicht beider Parteien • Anwendbares Recht und Gerichtsstand •Nachvertragliche Verhaltenspflichten •Unterschriften beider Vertragsparteien

Alles eindeutig regeln!



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Um dem potenziellen Werbepartner eine Bewertung des Vereinsangebotes und eine Vergleichbarkeit mit den Angeboten anderer Werbeträger zu ermöglichen, muss der Sportverein ihm ausführliche Daten zur Verfügung stellen. Im Einzelnen sind dies vor allem:

Absolute Reichweite = Zahl der Personen, die im Durchschnitt mit einer Einheit des Werbeträgers in Kontakt kommen; z.B. die Leser pro Heft einer Zeitung/der Mitgliederzeitschrift oder die "Leser" einer Werbebotschaft, die auf einer Werbebande platziert ist)

Werbemittelkontaktwahrscheinlichkeit - hängt von der Nutzungsintensität der Werbeträger ab (wird das Heft mehrfach gelesen? Wird die Werbebotschaft auf der Bande mehrfach gelesen?)

Berechnung des Wertes einer Werbebande eines Sportvereins



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Kosten für die Erreichung von 1.000 Werbeträgerkontakten (Tausender-Kontaktpreis = TKP)Beispiel 1:

Preis einer 1/1 Zeitungsanzeige x 1000 Auflage bzw. Reichweite der Zeitung

Beispiel 2:Preis für die ganzjährige Belegung einer Werbebande x 1000 Anzahl der Personen, welche die Bande während der Vertragslaufzeit lesen/wahrnehmen

Diese Daten können auch zielgruppenspezifisch definiert werden (z.B. nach Alter, Geschlecht etc., aber auch nach Kaufverhalten und psychograhischen Merkmalen, wie Einstellungen oder Motive; Tipp: Sich einfach einmal die Mediadaten einer lokal ansässigen Tageszeitung, Wochenblatt etc. zusenden lassen! Dort kann man sehen, wie bei der "Konkurrenz" die entsprechenden Mediadaten aufbereitet sind)

Berechnung des Wertes einer Werbebande eines Sportvereins



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Sponsorenwände sind ein flexibel einsetzbares und repräsentatives Werbemittel. Eingesetzt werden können Sponsorenwände z.B. im Eingangsbereich einer Veranstaltungsstätte, im Ehrengastbereich, bei Pressekonferenzen, in einer Interviewzone, als Dekoration von Informationsständen oder im Rahmen von Promotions (z.B. Autogrammstunden).

Bei der Gestaltung müssen Sie folgende Grundregeln beachten:

Sponsorenwände sollten nicht mit vielen verschiedenen Logos überfrachtet, sondern nach dem Grundsatz "weniger ist mehr" gestaltet werden (präsentierenSie daher auf den Sponsorenwänden möglichst nur Ihre wichtigsten Sponsoren,z.B. Hauptsponsoren und Medienpartner, ein "Sponsoren-Friedhof" ist unbedingt zu vermeiden!)

Gestaltung einer Sponsorenwand



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die Sponsorenlogos sollten möglichst nicht untereinander platziert werden, sondern diagonal angeordnet sein. Bei einer diagonalen Anordnung ist es wahrscheinlicher, dass alle Sponsorenlogos auf Fotos bzw. bei TV-Übertragungen zu sehen sind, auch wenn eine oder mehrere Personen vor der Sponsorenwand stehen

Kombinieren Sie kleine mit großen Sponsorenlogos (sollten Personen vor der Sponsorenwand stehen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein kleines Logo komplett abgebildet ist, größer als bei einem großen Logo. Große Logos haben allerdings unverdeckt den Vorteil, das sie für den Betrachter besser lesbar sind)




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Auswahl potenzieller Sponsoren: So finde ich den richtigen Sponsor!

9. Sponsoringakquisition

Die nachfolgenden Kriterien haben sich in der Sponsoringpraxis bewährt, um eine erste Vorauswahl möglicher Sponsoren zu treffen.

Im Einzelnen sind dies:

1. Produkt- und Dienstleistungsbezug

2. Zielgruppenübereinstimmung

3. Imageübereinstimmung

4. Regionaler Bezug


Sponsoring

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Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor: So gelingt der erste Kontakt!


Vor dem Erstkontakt mit einem Sponsor sollten Sie sich immer gründlich über den potenziellen Partner informieren.

Welche Informationen sind für die Sponsorenakquisition wichtig?

• Produktprogramm bzw. Dienstleistungen des Unternehmens (Passt ein Produkt oder Dienstleistung besonders gut zum Sponsoringprojekt?) • Wo hat sich das Unternehmen bisher im Sponsoring engagiert?

• Welche sind die Unternehmenszielgruppen?

• Wie ist die Unternehmensphilosophie? Wie ist das Image des Unternehmens?


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Welche Informationen sind für die Sponsorenakquisition wichtig?

• Welche Informationen muss eine Sponsoringanfrage an das Unternehmen beinhalten?

• Wo liegen die Kommunikationsschwerpunkte des Unternehmens (Welches Produkt wird derzeit beworben? Welche Werbeaussagen werden gemacht?)

• Welcher Mitarbeiter ist für das Sponsoring zuständig?


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Praxistipps!Arbeiten Sie den Nutzen einer Zusammenarbeit für den Sponsor heraus! Geben Sie Infos zur erwarteten Medienpräsenz! Machen Sie deutlich, dass eine gezielte Ansprache von Unternehmenszielgruppen möglich ist!

Folgende Elemente sollte ein Akquisitionsschreiben immer enthalten:• Persönliche Anrede (Vor- und Nachname) des „Sponsoringentscheiders“ auf Unternehmensseite

• Individuellen Bezug zum Sponsor herstellen (dokumentieren Sie, dass Sie sich über den Sponsor im Vorfeld informiert haben)

• Basisinformationen über den Sportverein (kurz!)


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• Vorstellung des Sponsoringprojektes (z.B. Informationen zum Zeitpunkt/-raum und den Teilnehmern/Mitgliedern)

• Kriterien nennen, die aus Sponsorensicht (!!) für eine Kooperation sprechen (z.B. Medienpräsenz, Zuschauerstruktur)

• Werbliche Darstellungsmöglichkeiten skizzieren

• Um Gesprächstermin bitten bzw. ankündigen, dass man in Kürze beim Sponsor nachtelefonieren wird

• Ansprechpartner beim Verein angeben (mit Angabe zur Funktion im Verein, Telefonnummer und E-Mail-Adresse)

• Anlage: Detailliertes Informationsmaterial (Übersicht der Beteiligungsmöglichkeiten für Sponsor/Sponsoringangebot)


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Angebotserstellung: Mit diesen Inhalten überzeugen Sie Sponsoren!


Bevor man auf einen potenziellen Sponsor zugeht, muss geklärt sein, welche Leistungen konkret angeboten werden können.

• Welche Projekte sind vermarktbar/können gesponsert werden?

• Welche Werbeleistungen kann ich Sponsoren anbieten?

• Welche Sachleistungen werden benötigt und können als Ausrüstungs-

/Servicerechte vermarktet werden?

• Welche Förderprädikate können vergeben werden?

• Wie kann ein Sponsor in die vereinseigene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

eingebunden werden?

• Welche sonstigen Rechte kann ich Sponsoren anbieten? Sponsoringangebot


Sponsoring

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Medienkooperationen: Medien als Sponsor!


Leistungen eines Medienpartners:

• Kontinuierliche Berichterstattung/redaktionelle Beiträge

• Gewinnspiele und Verlosungen

• Vertrieb von Tickets für Veranstaltungen des Sportvereins

• Logoeinbindung des Sportvereins auf der Internetseite des Medienpartners und

Link auf die Vereins-Homepage

• Werbung für den gesponserten Sportverein in den Geschäftsräumen des

Medienpartners (z.B. Aushang von Plakaten oder Auslage von Flyern)

• Kommunikation im Firmenintranet


Sponsoring

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Leistungen des Vereins:

• Einräumung des Rechts, sich "Offizieller Medienpartner" bezeichnen zu dürfen

• Einbindung des Logos des Medienpartners auf Drucksachen• Bereitstellung von Eintrittskarten (kann der Medienpartner für Verlosungen und zur Weitergabe an Geschäftsfreunde sowie Mitarbeiter nutzen)

• Logoeinbindung des Medienpartners auf der Vereins-Homepage

• Werbebanden, Fahnen etc. des Medienpartners bei einer gesponserten Veranstaltung

• Anzeigenschaltungen und redaktionelle Beiträge über den Medienpartner in

Vereinspublikationen (z.B. Vereinszeitung, Programmheft, Jubiläumsschrift)

• Abstellung von Sportlern oder Trainern für Exklusiv-Interviews


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Leistungen des Vereins:• Durchführung einer Pressekonferenz bzw. PR-Aktion gemeinsam mit dem Medienpartner

• Infostand, eigene Showbühne, Lounge etc. des Medienpartners bei einer Vereinsveranstaltung

• Einräumung des Rechts, eine Promotionaktion (z.B. Verteilen einer Tageszeitung) bei einer gesponserten Veranstaltung durchzuführen

• Einrichtung einer fixen Rubrik "Medienpartner X präsentiert..." in einer Vereinspublikation oder im Rahmen der Veranstaltung (z.B. "Medienpartner X zeichnet den Spieler des Spiels aus")


Sponsoring

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Dokumentation umgesetzter Maßnahmen

10. Sponsoringkontrolle

Als Beleg für den Sponsor, aber auch zur eigenen Kontrolle, sollte ein Sportverein immer eine Dokumentation aller von ihm im Rahmen einer Sponsoringkooperation durchgeführten Medienaktivitäten, Werbemaßnahmen etc. erstellen.

Dem Sponsor sollte am Ende eines Sponsoringprojektes eine Dokumentationsmappe ausgehändigt werden.

• Fotodokumentation • sämtliche Drucksachen (Flyer, Eintrittskarten, Programmheft, etc.)• Informationen zu den Besuchern und Teilnehmern der Veranstaltung (z.B.

Anzahl, Altersstruktur etc.) • Mediadaten (z.B. Auflagenzahlen der Zeitungen, die über die Veranstaltung

berichtet haben und Fernseh-Einschaltquoten, etc.) • Fotos von Ehrengästen des Sponsors bei der Veranstaltung • …….


Sponsoring

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Was sollte ein Sportverein im Rahmen der Sponsoringkontrolle prüfen?


Standardmäßig sollten untersucht werden:

Medienresonanz (Fernsehen, Print, Radio, Internet)• Wie viele Kontakte (Leser, TV-Zuschauer, Radiohörer, Vereins-Internet-

Homepage) wurden erreicht? • Wie ist die Qualität der Kontakte? Wurden die für den Sponsor bzw. Sportverein

interessanten Zielgruppen erreicht?

Vertragsgemäße Umsetzung der Leistungen und Gegenleistungen von Sponsor und Sportverein• Wurden die Leistungspflichten vom Sponsor vertragsgemäß umgesetzt?• Hat der Sportverein seine Vertragspflichten korrekt erfüllt?


Sponsoring

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Gestaltung und Platzierung der eingesetzten Werbemittel• Waren die eingesetzten Werbemittel hinsichtlich ihrer Gestaltung (Sichtbarkeit

für Zuschauer) und Platzierung (TV- und Fotopräsenz) geeignet?

Sponsoren-Zufriedenheit• Wurden die Werbe- und PR-Maßnahmen zur Zufriedenheit der Sponsoren

abgewickelt? • Erfolgte die Betreuung der Sponsoren zu deren Zufriedenheit?

Sponsoringbetrag• Welchen Wert hat das Sponsoringprojekt? • Müssen der Sponsoringbetrag oder anderen Vertragsbestandteile einer

Sponsoringvereinbarung neuen Marktgegebenheiten angepasst werden?


Sponsoring

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Zuschauerreaktionen• Auf welchen Werbemitteln hat der Zuschauer vor Ort oder der TV-Zuschauer

den Sponsor wahrgenommen? • Wie empfindet der Zuschauer den Auftritt der Sponsoren?

Achtung!Um eine Bewertung der Ergebnisse von Kontrolluntersuchungen durchführen zu können, sollte der Sportverein mit dem Sponsor zu Beginn einer Sponsoringkooperation exakt festlegen, welche Ziele und Erwartungen man mit dem Sponsoring verknüpft.


Sponsoring

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Sport-Marktforschungsinstitute


Welche konkreten Leistungen bieten (Sport-)Marktforschungsinstitute an und welchen können Sportvereine davon nutzen?

Erfassung von Medien-Reichweitendaten (Fernsehen, Print, Hörfunk)• Wie viele Zuschauer haben die gesponserte Veranstaltung im Fernsehen

gesehen? • Wie viele Zeitungsberichte sind mit welcher Auflage zu einer Veranstaltung oder

über den Sportverein mit Nennung eines Sponsors erschienen? • Wie lange ist die Marke, der Slogan oder das Logo eines Sponsors auf den

eingesetzten Werbemitteln (z.B. Banden, Sponsorenwand, Trikot, verbale Nennung) für den Fernsehzuschauer wahrnehmbar gewesen?


Sponsoring

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Sport-Marktforschungsinstitute


Studien zur Überprüfung der quantitativen (Bekanntheits-)Ziele:Wie verändert sich der Bekanntheitsgrad eines Sponsors im Zeitablauf

Systematische Erfassung der Reaktionen der Zuschauer von gesponserten Veranstaltungen:• Studien bei Besuchern von gesponserten Veranstaltungen • Untersuchungen zur Überprüfung qualitativer (Image-) Ziele• Erhebungen zu den beliebtesten TV-Sportarten

Zielgruppenvergleiche Vergleich der Wirkungen von Sponsoringengagements (z.B. mögliche Veränderungen der Markenwerte, wie dem Bekanntheitsgrad der Marke, dem Markenimage oder der Markensympathie) zwischen verschiedenen Zielgruppen (z.B. "Sportinteressierte" versus "nicht am Sport Interessierte" oder Frauen versus Männer)


Sponsoring

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Fehler bei der Sponsorenbetreuung

11. Sponsorenbetreuung

a.) Sponsoren-Overkill/Friedhof

b.) Nichtbereitstellung einer Dokumentationsmappe

c.) Kein Dankschreiben

d.) Nichtbeachtung der Branchenexklusivität

e.) Fehlerhafte Verwendung eines Sponsorenlogos

f.) Nur mündliche Absprachen mit dem Sponsor zu treffen

g.) Fehlende interne Abstimmung bei der Ansprache des Sponsors

h.) Unzureichende Kontaktpflege

i.) Welche weiteren Fehler sollte man sonst noch vermeiden?


Sponsoring

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VIP-/Hospitality-Maßnahmen


Zu einer adäquaten Sponsorenbetreuung gehört es, wichtige Vertreter der Vereinssponsoren in regelmäßigen Abständen zu Vereinsveranstaltungen einzuladen und dabei für die Sponsoren eine möglichst exklusive und emotional positive Atmosphäre zu schaffen.

Zu einer professionellen Abwicklung einer VIP-Sponsoringmaßnahme gehören alle erdenklichen, der Bequemlichkeit des Sponsors zuträglichen Maßnahmen, wie z.B.:

• VIP-Parkplatz

• Top-Sitzplatz (gut ausgeschildert, besonders gekennzeichnet und reserviert)

• Schalter am Eingang der Veranstaltungsstätte, an dem die Ehrengäste in Empfang

genommen werden und ggf. ein VIP-Bändchen erhalten


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• Begrüßung der Gäste durch einen wichtigen Vertreter des Sportvereins (z.B. Vereinspräsident oder einen Referenten für Sponsoring)

• Angemessene Bewirtung und Verköstigung in einer behaglichen Atmosphäre (Einrichtung einer besonderen Umgebung/VIP-Raum/besondere Kennzeichnung der Tische, z.B. mit Unternehmensfahne oder -logo, an denen die VIPs sitzen/Servicepersonal im VIP-Bereich) durch einen vom Verein beauftragten Caterer

• Garderobe einrichten


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• Möglichkeit zum Gespräch mit bestehenden und potenziellen Geschäftsfreunden des Sponsors schaffen. Dazu muss der Verein für den Sponsor interessante Gesprächspartner (z.B. Politiker, Journalisten, Unternehmer, Vertreter der Industrie- und Handelskammer bzw. Handwerkskammer, Kirchenvertreter etc.) einladen

• Möglichkeit zum Kontakt mit den Sportlern schaffen (z.B. wenn die Sportler nach der Veranstaltung den VIP-Bereich aufsuchen, um Autogramme zu geben, für persönliche Gespräche zur Verfügung stehen bzw. an Gesprächsrunden teilnehmen)


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