SPS Magazin – Exhibition

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Messe – Quo vadis? exhibition 01|10

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Mit den Konzepten von gestern lässt sich heute kein Besucher mehr begeistern. In puncto Messe-Know-how lautet bei SPS MARKETING das Motto „Mehr Mut zur Aufmerksamkeit.” Integrierte Kommunikationskonzepte abseits herkömmlicher Messeauftritte sind dabei der Schlüssel zum erfolgreichen Messe-Marketing. Neben dem inhaltlichen und strategischen Konzept für einen Messeauftritt, ist die Differenzierung über Idee und Architektur ein wichtiger Meilenstein in der Umsetzung.

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Messe – Quo vadis?

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Die voestalpine ist dafür bekannt, in der Kommunikation immer neue Wege zu gehen. Diesem Anspruch kam die Unternehmensgruppe auch auf der Tube 2010 nach.

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Neue Maßstäbe in der Markenführung

Der Auftritt der voestalpine Gruppe auf der weltweit größten Fachmesse für Rohre, der Tube 2010 in Düsseldorf, war ein voller Erfolg. Viel positives Feedback gab es für das beeindruck-ende Präsentationskonzept – sowohl von den Messebesuchern als auch von den Mitarbeitern.

Ein markantes Bild

Das Ziel des Unternehmensauftrittes: ein markantes Bild vom Markenprofil voestalpine abgeben und gleichzeitig die individuelle Marktposition der voestalpine Produktgruppen unter-streichen. Durch die Schaffung eines „voestalpine Brandlands“ für die Un-ternehmensgruppe gelang die Balance auf eindrucksvolle Weise.

Das „voestalpine Brandland“ wurde realisiert als eine starke, koopera-tive Präsentation dreier verschiedener Divisionen und der Konzernmutter. Eine Sektion gehörte der Division Pro-filform mit ihren Tochtergesellschaf-ten voestalpine Krems, Sadef und

Den richtigen Lichtimpuls gesetzt:

Mit dem Leuchtkubus gelang der voestalpine

eine starke optische Präsenz auf der Tube

2010.

voestalpine Präzisionsprofil. Zwei an-dere Sektionen wurden durch die Di-vision Automotive mit der voestalpine Rotec und die Division Bahnsysteme mit der voestalpine Tubulars in An-spruch genommen.

Abgestimmtes Gesamtkonzept

Der vierte und außergewöhnlichste Teil des Messestandes wurde von der voestalpine AG für die Präsentation der gesamten Gruppe verwendet: In einem Loungeobjekt in den Unternehmensfar-ben wurden auf zahlreichen TV-Screens Informationen über die voestalpine AG angeboten. Die extravagante Umge-bung mit angenehmer Hintergrund-musik lud Besucher zum Verweilen und Relaxen ein. Alles in allem: Mit dem „voestalpine Brandland“ der Unter-nehmensgruppe wurden neue Maß-stäbe in der Markenführung auf Mes-sen fortgesetzt.

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Messe ist VertriebsarbeitMesse-Akquisition – die Königsdisziplin des Vertriebs

Was haben ein Formel 1-Fahrer und Ihr Messeteam gemeinsam? Ohne akribi-sche Vorbereitung kein Erfolg! Nichts darf dem Zufall überlassen werden. Ihre anstehende Messebeteiligung erfordert ein Höchstmaß an Professio- nalität: Blitzschneller Start, hochkonzen-triertes Rennen und ein überlegtes Fi-nish sichern den Erfolg. Während im B2B-Markt die Akquisition potenzieller Kunden vor der Messe zum Pflichtpro-gramm gehört, findet die B2C-Akqui-sition im Wesentlichen auf der Messe statt. Für beide Märkte gilt: Der Er-folg des Vertriebs hängt entscheidend davon ab, wie das Instrument im Un-ternehmen verankert ist.

Prozessdenken

Die weit verbreitete Einschätzung, Messe sei ein Event, greift definitiv zu kurz. Die Messe ist ein kontinuier-licher Managementprozess, der einer strategischen Planung und ständigen Optimierung bedarf. Der Messepro-zess besteht aus drei Phasen, deren Nutzungsintensität vor allem im B2B-Markt maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg hat. Verzichtet ein Unternehmen auf die Akquisition vor der Messe, wird es überproportional viel Zeit und Geld in die Identifizierung und Qualifzierung potenzieller Kunden auf der Messe investieren – der Messeerfolg hängt vornehmlich von Zufallstreffern auf der Messe ab.

Messbare Ziele dienen als Kompass

Für zielorientierte Akquisition sind klar formulierte Ziele unerlässlich. Schwam-mige Vorgaben wie Neukunden ge-

nerieren, Imagegewinn oder Kunden-pflege reichen bei weitem nicht aus. Messeanalysen zeigen, dass Verkäufer wörtlich „im Nebel rumstochern“. Sie erstellen für jeden Besucher ein Gesprächsprotokoll, egal ob er das Po-tenzial für einen Neukunden hat oder nicht. Dieses „Masse-statt-Klasse-Prin-zip“ ist nicht zuletzt in der fehlenden klaren Handlungsanweisung an die Verkäufer begründet.

Messe ist komprimierte Feldarbeit

Ein cleverer Verkäufer begreift die Messe als einmalige Chance und hat sie bereits zur Jahresbeginn in seine Pla-nung integriert. Wissend, dass er bin-nen weniger Tage mehr Neukontakte machen wird als in einem Monat Feld-arbeit, legt er sich bereits Wochen vor der Messe ins Zeug. Schließlich wird er den Vorteil der Messe nur nutzen kön-nen, wenn er wenig dem Zufall über-lässt.

Akquisition senkt Hemmschwelle

Jeder kennt die Situation: Verunsichert betritt ein fremder Besucher den Messe-stand. Schließlich betritt er „fremdes Territorium“, sobald er seinen Fuß auf den Teppichboden des Ausstellers setzt. Ein professionell agierendes Team tut alles, um diese Hemmschwelle zu vermeiden. In einer mehrstufigen Akquiseaktion werden potenzielle

Kunden „aufgewärmt“. Das schafft Vertrauen, erleichtert das erste Ken-nenlernen und verkürzt das Messege-spräch.

Ohne Training keine Höchstleistung

Ein verantwortungsvoller Vertriebsleiter bindet sein Team frühzeitig in das Pro-jekt Messe ein. Ein Vertriebsworkshop 3-6 Monate vor der Messe legt den Grundstein: strategische und operative Ziele, persönliche Verkäuferziele, Lead-kategorien, die daraus resultierende Vertriebsstrategie sowie die Entwick-lung einer Roadmap mit Milestones bilden den Startschuss. Ein Messe-training kurz vor der Messe gibt dann den letzten Schliff für den stressigen Messeeinsatz.

Elke Clausen

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Werden Sie selbst Mittelpunkt der Aufmerksamkeit.

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S’P’S auf dem internationalen Parkett

Gerhard Preslmayer: Wer sich gut und erfolgreich präsentieren möchte, muss kulturelles Verständnis für das Gastge-berland entwickeln. So alltägliche Ver-haltensweisen wie Essen oder Trinken können in diesen Regionen ganz anders sein als man es vom europä-ischen Messebetrieb kennt. Kulturelle Unterschiede betreffen natürlich auch die Verkaufs- und Vertriebsaktivitäten. Deshalb ist es wichtig, die Vertriebs-mannschaft entsprechend zu schulen, damit sie die Interessenten auch mit der richtigen Ansprache trifft.

Welche Auswirkungen haben die kulturellen Unterschiede auf die Kom-munikation?

Gerhard Preslmayer: Große! Ein be-sonders gutes Beispiel ist die visuelle Erscheinung. In einem arabischen Land etwa wird die Farbe Grün ein wichtiges Thema sein, andere Farben sind viel- leicht etwas reduzierter einzusetzen. Auch bei Bildelementen, Ornamenten oder figuralen Objekten entscheidet kulturel-le Sensibilität, ob eine Botschaft richtig ankommt. Es wäre nichts schlimmer als in einem neuen Markt aufzutreten und alle Regeln zu missachten.

Was würden Sie deshalb für die Messeplanung empfehlen?

Gerhard Preslmayer: Wichtig ist, dass man bei der Analyse neuer Märkte lokale Unterstützer hat. Man braucht schon bei der Messevorplanung un-bedingt jemanden, der die lokalen Ver-hältnisse kennt, der auch weiß, wie der Besucherstrom funktioniert oder das Besucherverhalten auf diesen Märkten

ist. Davon hängen so wichtige Ent-scheidungen ab wie die Definition des Hallenplatzes oder der Messebau.

Sie kennen das internationale Messeparkett seit Jahren. In welche Richtung entwickelt sich die Messe als Kommunikationskanal?

Gerhard Preslmayer: Die Messe gewinnt enorm an Bedeutung, gerade in den neuen, aufstrebenden Märkten, wo ein starker Ausleseprozess stattfindet. Der Wettbewerb wird in seiner ganzen In-tensität auf den Messen ausgetragen. In China zum Beispiel gibt es über 200 Automobilhersteller. Wer schon auf einer Auto-Expo in Peking oder Shang-hai war, weiß, wie enorm der Wettbe-werbsdruck ist und wie hart umkämpft der Markt ist. Deshalb ist es ausschlag-gebend, dass man auf den Messen präsent ist. Nur so kann man sich Markt-anteile sichern oder ausbauen. Die Messe ist im kompletten Marketingmix ein ganz wesentlicher und ausschlag-gebender Faktor, um den Wettbewerb zu gewinnen und letztendlich als Sieger hervorzugehen.

Immer größer, immer lauter, immer bunter: Ist eine extrem auf-wändige Standarchitektur immer die sinnvollste Methode, um Aufmerk-samkeit zu generieren?

Gerhard Preslmayer: Um Aufmerksam-keit zu bekommen, muss man nicht unbedingt groß sein oder eine noch tollere Beleuchtung haben oder ein noch größeres Entertainment bieten. Auffälligkeit ist eine Frage der Quali-tät und eine Frage der Idee. Wie in

allen anderen Kommunikationsver-halten gilt auch am Messeplatz: Gewon-nen hat, wer sich durch Differenzierung vom Mitbewerb abhebt. Wir haben sehr gute Erfahrungen mit reduzierten Messeständen gemacht. Die gezielte Reduktion in der Architektur bei gleich- zeitigem Einsatz von hochqualitativen, sehr edel anmutenden Materialien kann wesentlich mehr Aufmerksamkeit erregen als ein noch schrillerer oder hysterischerer Auftritt. Letztendlich muss der Messeauftritt zu 100 Prozent auf das Markenkonto des jeweiligen Unterneh-mens einzahlen, und da sind alle Mittel richtig, die nachhaltig einen sinnvollen, sinnstiftenden Eindruck bei den Messe-besuchern hinterlassen. Ganz nach dem Motto: Be different or die!

„Die Messe ist eine Kom-munikations- und Aus-tauschplattform, die im Vergleich zu anderen Me-dien in der Kommunika-tion nicht zu schlagen ist. In der Messehalle gibt es keine virtuellen Mitbe-werber, sondern reale, die unmittelbar vor, hint-er oder neben einem ste-hen. Das ist der schärfste und brutalste Wettbe-werb, den man sich vor-stellen kann.“

Gerhard Preslmayer, S’P’S Marketing

Messen in Zukunftsmärkten wachsen rasant. Wer in China oder Indien erfolgreich sein will, kann es sich nicht erlauben, auf den Messen dort zu fehlen. Was ist wichtig für einen gelungenen internationalen Messeauftritt?

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Zielgenau und ohne Streuverluste: Messen schaffen erlebbare Markenwelten, die das Markenprofil intensiver im Gedächtnis der Zielgruppe verankern. Ein Kommunikations- und Vertriebskanal mit Zukunftspotenzial.

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1 Bei EVGroup, dem Schärdinger

Microelektronikunternehmen, fügt sich der

Messeauftritt professionell in die gesamte

Kommunikationslinie ein.

2 DOKA, der oberösterreichische Ex-

perte für Schalungsbau, investiert in eine

eigene Halle auf der BAUMA 2010.

3 Zieht Tag und Nacht Besucher an – Die

Apple-Markenwelt in New York City mit

durchschlagendem Erfolg.

4 Die voestalpine Bahnsysteme Gruppe

verbindet bei ihrem 800-m2-Stand auf der

Innotrans Berlin perfekt eine offene Kom-

munikationsplattform mit dementsprech-

ender Produktpräsentation.

5 Der Stahlerzeuger Arcelor zeigt auf der

TUBE 2010 Flagge mit einem repräsenta-

tiven Stockstand.

6. Der Gerätehersteller Liebherr investiert

ein Mega-Budget zur Präsentation seiner

Mega-Produkte auf der BAUMA 2010.

Unternehmen stellen die Messe immer wieder in Frage: Ist die Messe noch zeit-gemäß? Steht der finanzielle Aufwand dafür? Was bringt ein Messeauftritt? Wie bei jedem Kommunikationskanal kommt es auch bei der Messe darauf an, die Potenziale richtig zu nutzen – vor allem in Zeiten zunehmender Infor-mationsüberflutung.

Unsere Welt wird immer schneller, kom-plexer und lauter. Immer mehr Informa-tionskanäle und ständig neue Inhalte verlangen den Einsatz effizientester Kommunikationsmittel. Die Heraus-forderung: Wie treffen wir unsere Ziel-gruppe? Die direkte Kommunikation („Face to Face“) wird dabei immer wichtiger.

Das wunderbare Instrument Messe

Die Messe als einer der direkten Kanäle in der integrierten Markenführung bie-tet einmalige Chancen. Die extreme Konzentration von Anbieter- und Nachfragemarkt an einem Ort: Das ist im Kommunikationsmix einzigartig. Die Zielgruppe ist hochgradig sensi-bilisiert und konzentriert verfügbar, der Mitbewerb ist einfach zu analysieren, und vor allem: das Erlebnisprofil der Marke kann mehrdimensional kommu-

niziert werden. Deshalb bedeutet ein zeitgemäßer Messeauftritt nicht ein-fach den Aufbau eines Messestandes. Vielmehr gilt es eine erlebbare Marken-welt zu schaffen, um damit das Marken-profil intensiver im Gedächtnis der Messebesucher zu verankern. BMW, Apple, Nike... Sie alle schaffen Marken-welten, so genannte „Brandlands“, und diese Strategie wir naturgemäß auch auf Messen zelebriert.

Die Marke als Erlebnis

Die Schaffung einer positiven Marken-welt erfordert eine genaue Planung und eine detailgenaue Umsetzung des Messeauftrittes. Die Architektur ist das wichtigste Stilmittel, um im starken Umfeld den Wettbewerb der Aufmerk-samkeit zu gewinnen. Eine gute Marke hat eine Botschaft und die ist auch auf Messen auf die Gesamtkommunikation abgestimmt. Diese Botschaft trifft auf Messen zielgenau, ohne Streuverluste und in vielen Fällen Face to Face. Das sind die Gründe, warum Messen auch in Zukunftsmärkten (China, Indien) ra- sant wachsen und an Bedeutung ge-winnen.

Deshalb: Ja! Messemarketing ist zeit-gemäß. Mit einem guten Messeauf-tritt lassen sich messbare Erfolge erzielen. Die Messe hat in Zeiten der Informationsüberflutung als direkter Kommunikationskanal enormes Zu-kunftspotenzial.

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