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Exzerpt zur Diplomarbeit „Zeitschriftenmarketing“, Universität Passau, 1997, Gerrit Meyer-Arndt

Diese Diplomarbeit beschreibt die Gründung und Entwicklung des von Studenten

herausgegebenen italienischsprachigen Kulturmagazins ONDE. Das Konzept von

ONDE wurde im Sommer 1993 von Gerrit Meyer-Arndt entwickelt. Im Januar 1994

erschien die erste Ausgabe von ONDE, die Gerrit Meyer-Arndt zusammen mit

anderen Studenten der Universität Passau in ehrenamtlicher Arbeit herausgab.

Meyer-Arndt leitete das Projekt bis zu seinem Studienabschluss im Jahre 1997 als

persönlich haftender Verleger. Um die Zukunft der Zeitschrift zu sichern, gründete er

vor seinem Ausscheiden aus dem Projekt den gemeinnützigen Verein ONDE e.V.,

um die nachfolgenden ONDE-Herausgeber von der persönlichen Haftung dieses

finanziell stark gewachsenen Projektes mit einem Jahresvolumen von über

DM 60.000,- zu befreien. Die Vereinsgründung war somit ein wichtiger Schritt für die

langfristige Existenzsicherung der Initiative ONDE. An der Gründungsversammlung

im November 1996 nahmen 36 Studenten aus 17 bundesdeutschen Universitäten

teil. Am Ende seines Studiums „Sprachen-, Wirtschafts- und Kulturraumstudien“

verfasste Meyer-Arndt seine Diplomarbeit über das Projekt ONDE (1997), in der er

die Marketingstrategie für die Markteinführung von ONDE in den Jahren 1994-1996

ausführlich beschreibt. Die Arbeit zeigt systematisch auf, wie die klassischen

Marketinginstrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik

bei ONDE von Anfang an zielstrebig und aufeinander abgestimmt eingesetzt wurden.

Die Diplomarbeit enthält zahlreiche Tabellen und Statistiken über die Entwicklung der

ersten drei Jahre von ONDE, wodurch die Diplomarbeit zu einer interessanten

Fallstudie mit detailliertem Datenmaterial wird. Die Arbeit ist deshalb nicht nur als ein

praxisnahes Handbuch für die nachfolgenden ONDE-Herausgeber konzipiert,

sondern kann auch vielen anderen Initiativen und Projekten, die gezielte

Marketingstrategien erfordern, sehr hilfreiche Anregungen geben. Die Tatsache, dass

ONDE seit nunmehr 19 Jahren ohne Unterbrechung zweimal pro Jahr erscheinen

konnte, legt nahe, dass das in dieser Arbeit am Beispiel von ONDE vorgestellte

Marketingverständnis auch als interessantes Modell für viele andere studentische

und ehrenamtliche Projekte dienen kann. Die Zeitschrift ist im Internet unter

www.onde.de zu finden.

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Entwicklung der Autorenstruktur

Heft Auflage Externe Autoren

Leser Experten

Nr. 1 1.500 0 --- ---

Nr. 2 2.000 0 --- ---

Nr. 3 2.500 1 --- Prof. Dr. Bender (Universität Passau)

Nr. 4 3.000 3 Maria Wenzing (Hamburg)

Prof. Dr. Frenz (Universität Passau) Buchautor Michael Braun (Bochum)

Nr. 5 4.000 3 Luisa Chiarot (München) Journalist Dr. Diego Vanzi

(München) Italienischer Generalkonsul Prof. Dr. Andrea G. Mochi Onory di Saluzzo (München)

Nr. 6 5.000 4 Nicolette Hansen (Braunschweig) Maria Acconci (Wiesbaden)

Buchautor und Journalist Roberto Giardina (Berlin) Journalist Cristiano Cadoni (Cagliari)

Quelle: Diplomarbeit, S. 24 Diese Tabelle zeigt, wie sich die Auflage kontinuierlich von 1.500 auf 5.000 Exemplare erhöhte. Mit zunehmender Auflage und wachsendem Bekanntheitsgrad konnten auch immer mehr professionelle Buchautoren, Journalisten und Wissenschaftler als Autoren gewonnen werden.

Entwicklung der Fachverkaufsstellen von ONDE

Heft Nr. 1 2 3 4 5 6

Zuwachs 0 0 5 9 12 13

Gesamt 0 0 5 14 26 39

Quelle: Diplomarbeit, S. 66 Diese Tabelle zeigt, wie es gelang, immer mehr Buchhandlungen für den Abverkauf zu akquirieren. Bei der Ausgabe Nr. 6 gab es bereits 39 Buchhandlungen in ganz Deutschland, die direkt von ONDE beliefert wurden, um die Zeitschrift auf Kommissionsbasis verkaufen.

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Entwicklung der ONDE-Gruppen

Jahr 1994 1995 1996

Heft Nr. 1 2 3 4 5a 5b 6

Zuwachs an Universitäten 1 0 3 1 12 13 4

Gesamtzahl Universitäten 1 1 4 5 17 30 34

Quelle: Diplomarbeit, S. 70 Diese Tabelle zeigt die zunehmende Verbreitung der Zeitschrift über viele Universitäten in ganz Deutschland. Bei der Ausgabe Nr. 6 gab es an 34 Universitäten Studentinnen und Studenten, die sich an dem Projekt ONDE aktiv beteiligten.

Regionalstruktur der ONDE-Gruppen

Heft Nr. 1 2 3 4 5 6

Baden-Württemberg - - - 1 4 6

Bayern 1 1 4 4 8 8

Berlin - - - - 1 1

Brandenburg - - - - - 1

Bremen - - - - 1 1

Hamburg - - - - - 1

Hessen - - - - 3 3

Mecklenburg-Vorp. - - - - - -

Niedersachsen - - - - 2 2

Nordrhein-Westfalen - - - - 6 6

Rheinland-Pfalz - - - - 1 1

Saarland - - - - 1 1

Sachsen - - - - 2 2

Sachsen-Anhalt - - - - - -

Schleswig-Holstein - - - - 1 -

Thüringen - - - - - -

Rom - - - - - 1

Gesamtzahl 1 1 4 5 30 34

Quelle: Diplomarbeit, S. 73 Diese Tabelle zeigt, dass die meisten ONDE-Gruppen an Universitäten der Bundesländer Bayern, Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen entstanden sind.

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Tausenderpreise und durchschnittliche Seitenpreise

Heft

Druck-

auflage

Anzeigen-

seiten

davon

bezahlt

Anzeigen-

einnahmen

Durchschnittl.

Seitenpreis

Tausender-

Preis

Nr. 1 1500 10,2 10,2 4.390,- 430,39 286,93

Nr. 2 2000 13,5 12,5 6.257,- 500,56 250,28

Nr. 3 2500 15,7 13,9 7.150,- 517,39 206,96

Nr. 4 3000 15,3 14,3 8.970,- 627,27 209,09

Nr. 5 4000 15,3 15,3 11.040,- 721,57 180,39

Nr. 6 5000 17,3 15,0 12.030,- 802,00 160,40

Quelle: Diplomarbeit, S. 37 Die Finanzierung von ONDE erfolgte zum großen Teil über den Verkauf von Anzeigen. Diese Tabelle zeigt, wie die Summe der pro Heft verkauften Anzeigenseiten von 10,2 Seiten auf 17,3 Seiten wuchs, wobei gleichzeitig die durchschnittlich pro verkaufter Anzeigenseite erzielten Einnahmen von DM 430,39 auf DM 802,00 beinahe verdoppelt werden konnten. Somit konnten die erzielten Anzeigeneinnahmen innerhalb von drei Jahren von DM 4.390,- auf 12.030,- nahezu verdreifacht werden.

Anzeigenstruktur nach Anzeigenvorlagen

Heft

Auflag

e

Aufträge

Selbst-

Gestaltung

(neu)

Selbst-

Gestaltung

(Wdh.)

Summe

selbst-

gestalteter

Anzeigen

Papier-

vorlage

Film-

vorlage

Nr. 1 1.500 27 17 - 17 6 4

Nr. 2 2.000 34 12 7 19 9 6

Nr. 3 2.500 37 7 11 18 9 10

Nr. 4 3.000 31 4 7 11 11 9

Nr. 5 4.000 33 5 7 12 12 9

Nr. 6 5.000 40 6 3 9 9 22

Summe 202 51 35 86 56 60

Quelle: Diplomarbeit, S. 39 Diese Tabelle zeigt eine stark zunehmende Professionalisierung im Anzeigengeschäft auf: Während der Layouter von ONDE bei der Ausgabe Nr. 1 noch 17 der 27 akquirierten Anzeigen selbst gestaltet hat, verringerte sich diese Quote bei Ausgabe Nr. 6 auf 6 Selbstgestaltungen von insgesamt 40 Anzeigen. Gleichzeitig erhöhte sich die Quote der von der Anzeigenkundschaft fertig eingereichten Anzeigen-Filmvorlagen von 4 bei der Ausgabe Nr. 1 auf 22 bei der Ausgabe Nr. 6.

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Internationalisierung des Anzeigenumsatzes

Heft

Anzeigen-

seiten

Lokale Kunden

(Passau)

Deutsche

Kunden

Italienische

Kunden

Nr. 1 10,2 95 % 0 % 5 %

Nr. 2 13,5 70 % 17 % 13 %

Nr. 3 15,7 49 % 32 % 19 %

Nr. 4 15,3 38 % 24 % 38 %

Nr. 5 15,3 33 % 26 % 41 %

Nr. 6 17,3 11 % 51 % 38 %

Quelle: Diplomarbeit, S. 70 Diese Tabelle zeigt, wie sich die Anzeigenstruktur mit zunehmender Professionalisierung und zunehmender Expansion der Zeitschrift deutlich veränderte: Kamen in der ersten Ausgabe noch 95% des Anzeigenumsatzes von Passauer Anzeigenkunden, so waren es bei der Ausgabe Nr. 6 nur noch 11%. Gleichzeitig erhöhte sich der Anzeigenumsatz mit ausländischen Kunden von 5% auf 38%. Diese Entwicklung macht deutlich, dass mit dem schnellen Wachstum von ONDE auch ein ständiger Wandel in der Anzeigenkundschaft einhergehen musste.

Auflagenstruktur der ONDE-Nr. 6

Vertriebssparte Anzahl Gesamt

Direkter Vertrieb 1200

Indirekter Vertrieb 1500

Summe Verkauf 2.700

Freiexemplare für Mitarbeiter

(pro Universität 10 Hefte)

300

Autorenakquise und Autorenbelege 200

Anzeigenakquise und Anzeigenbelege 200

Summe Frei- und Belegexemplare 700

Direkt-Mailing (Multiplikatoren) 700

Messen/Tagungen/Kongresse etc. 500

Summe Werbung/PR 1200

Archivbestand 300

Nachbestellungen 100

Summe Reserve 400

Gesamtsumme 5.000

Quelle: Diplomarbeit, S. 68 Diese Tabelle zeigt am Beispiel der Ausgabe Nr. 6, wie sich die Auflagenhöhe zusammensetzt. Eine genaue Vorausplanung der Auflagenhöhe und Auflagenstruktur ist eine wichtige Voraussetzung für die Kostenplanung, für den Vertrieb, für die Anzeigenakquise und für zahlreiche Marketingaktivitäten.

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Presseveröffentlichungen (Auswahl)

1994 1995 1996

Passauer Neue Presse (2x) AKAD-Mitteilungsblatt Corriere d´Italia (3x)

Nachrichten und Berichte (2x) Wolfsburger Nachrichten Die Rheinpfalz

TV Teleregional Main-Post Rheinischer Merkur

Mittelbayerische Zeitung (2x) Westdeutscher Rundfunk FORUM

Europa Kommunal Studienkreis GfM Westdeutsche Zeitung

DAAD-Letter Bayerischer Rundfunk ARD-München (Monitor Italia)

ZAV-Auslandsbrief VHS-Letter Deutsche Welle-Radio

Italienisch (regelm. seit Nr. 32) Bonner Generalanzeiger

Italienmagazin „eccetera“ ARD-Köln (Babylon)

La Nazione

Il Resto del Carlino

Quelle: Diplomarbeit, S. 51 Diese Tabelle zeigt, wie es gelungen ist, den Bekanntheitsgrad von ONDE durch aktive PR-Arbeit sehr schnell weit über Passau hinaus in ganz Deutschland zu erhöhen.

Referenzen (Auswahl)

Nr. I n s t i t u t i o n Datum

1 Fachverband Italienisch in Wissenschaft und Unterricht (Frankfurt) 18.03.94

2 Europäische Kommission (Vertretung München) 08.08.94

3 Italienisches Kulturinstitut München (München) 10.08.94

4 Deutscher Volkshochschulverband (Frankfurt) 11.08.94

5 Fachberater Italienisch (Lehrerfortbildung Bad.-Württ., Stuttgart) 28.08.95

6 Università per Stranieri (Perugia) 26.10.95

7 Redaktion Zibaldone (Berlin) 08.07.96

8 Villa Vigoni (Menaggio) 12.07.96

9 Deutsches Institut für Erwachsenenbildung (VHS-Dachverband) 19.09.96

10 Italienische Botschaft (Bonn) 26.09.96

Quelle: Diplomarbeit, S. 52 Diese Tabelle zeigt die wichtigsten Referenzgeber. ONDE hat bereits mit der ersten Ausgabe Referenzen bekommen, die für die Expansion von Vertrieb sowie für die Anzeigen- und die Autoren- akquise eingesetzt wurden.

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Regelmäßige Veranstaltungen (Auswahl)

Nr. Veranstaltung Termin

1 CTB (München) Februar

2 ITB (Berlin) März

3 Italienische Konsulate (Italienischer Nationalfeiertag) April

4 Tagung der Italienischlektoren Deutschlands (wechselnde Orte) April

5 Mainzer Minipressenmesse (Mainz) Mai (zweijährlich)

6 Deutsch-Italienische Kulturbörse (wechselnde Orte) Juni (zweijährlich)

7 Romanisten-Nachwuchskolloquium (wechselnde Orte) Juni

8 Dt.-Ital. Journalistenseminar (Villa Vigoni) Juli

9 Buchmesse (Frankfurt) Oktober

10 Fachtagung „Italienisch in Franken“ (Nürnberg) Oktober

11 ONDE-Bundesversammlung (Passau und Bonn) November

12 Expolingua (Berlin) November

13 Absolventenkongreß (Köln) November

Quelle: Diplomarbeit, S. 53 Diese Tabelle zeigt eine Auswahl von Veranstaltungen, auf denen ONDE regelmäßig präsent war, um die Distribution, das Anzeigenmarketing und die Autorengewinnung stets zu verbessern.