Strategisches Content Marketing: Das SCOM Framework

Mirko Lange, Content Strategist, Scompler/ScribbleLive

Das SCOM Framework zur Entwicklung der Strategie

Strategisches Content Marketing

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Sonntag, 24. April 2016

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2

Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…

man muss auch unfähig sein, sie effizient umzusetzen.

Oder:

Sonntag, 24. April 2016


Okay….



… irgendwie läuft es im Marketing

nicht mehr so einfach, oder?



Wo ist denn das Problem?




Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.



Massive Veränderung in der Mediennutzung2.






Explosion der Menge an „Content“3.








Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.








Fragmentierung von Kanälen5.








Fragmentierung von Kanälen5.

Fragmentierung von Medien und Formaten6.




Wie erreichen wir in dieser Situation

noch unsere Zielgruppen?



Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der Richtige und bringt der

auch was?

Sollte ich von anderen Etats Geld abziehen und in

Content investieren?

Wie kann ich meine Content-Produktion besser und

effektiver machen?

Funktionieren denn beiuns noch die herkömmlichen

Marketing-Methoden(so gut wie früher)?


Okay… wie lief das denn bisher so mit „Content“


„Wir müssen auf Facebook!“

Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“


„… oder doch auf Snapchat, das ist ja total im Trend!“




„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“




„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans!“





Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“


„Mist! Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“





Engagement„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“




Und was bringt uns das jetzt genau?







jemandfragt?“



?


Urgs….


Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….


Jetzt machen wir „Content Marketing“!


„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“




„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“




„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook?“






„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“








„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“








jemandfragt?“




„Oder wir machen „Influencer Marketing“ – das ist billig!“





„Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“







Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…


aber wir kommen super voran!


….



Wir erreichen unsere Ziele nicht über Kanäle oder

Formate – sondern über Interesse und Nutzen!


Werbung vs. Content Marketing

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses


Sto

ry

Pro

du

kt

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Gra

d d

er

Sin

ng

eb

un

g („

wh

y“)

GebenVersprecheneines Nutzen eines Nutzens

Promotion Service

Image

CONTENT MARKETINGWERBUNG

„ab

ou

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rod

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pro

du

ct“

Kompetenz

Das ist der Kern des Content Marketings!

Nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben!


Sto

ry

Pro

du

kt

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Gra

d d

er

Sin

ng

eb

un

g („

wh

y“)

GebenVersprecheneines Nutzen eines Nutzens

Promotion Service

Image

CONTENT MARKETINGWERBUNG

„ab

ou

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rod

uct

“„a

rou

nd

pro

du

ct“

Kompetenz

„Impertinent sein“ „Interessant sein“

Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35

Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1.

Herausfinden, wie wir mit Content unsere Ziele erreichen 2.

Wir haben jetzt drei Aufgaben:

Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.

UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!


Zum Beispiel mit dem „Content Radar“Hilft uns, besser Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen


So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen

Der Content-Radar

ThemaThema


Der Content-Radar

Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen

Emotional

Funktional

ThemaThema


Der Content-Radar

Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen

Emotional

Funktional

ThemaThema


„Futter für den Kopf“

„Futter für Herz und Bauch“

Der Content-Radar

Und die Intensität des Bedürfnisses

Emotional

Funktional

StoryTiefgründigesInteress

VordergründigesInteresse Thema


Der Content-Radar

Und die Intensität des Bedürfnisses

Emotional

Funktional

StoryTiefgründigesInteress



„Für den kleinen Hunger zwischendurch“

„Für den großen Hunger und mehr Zeit“

Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen

Die Befriedigung des Bedürfnisses!

Emotional

Funktional

„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“

„Das war geil!“ „Das bewegt mich“

StoryTiefgründigesInteresse



Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen

Analogie zum Essen!

Emotional

Funktional

Fastfood / Snacks Spitzenküche

Süßigkeiten Kochphilosophie

StoryTiefgründigesInteresse



Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!

Aktualität / Trends Nachrichtenwert / Neues Ereignisbezogen Schnelligkeit / Echtzeit Schnell konsumierbar Kurz und knackig

Entscheidungshilfe Orientierungshilfe How-tos und Do-hows Kontext / Zusammenhänge Ausführlichkeit und Tiefe Kompetenz

Ausgefallen und „anders“ Sensationell (oft gekünstelt?) Kurioses Aufmerksamkeitsstark Lustig / Humor Selbstdarstellung ermöglichen

Werte, Motive, Überzeugungen Bestätigung und Anerkennung Charaktere und Identifikation Sympathie und Empathie Transparenz und Wahrhaftigkeit Community und Tribe

Emotional

Funktional

Story

Information Wissen

Stimulanz Sinn

Vordergründig Tiefgründig Story


In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!

News Tweets Facebook-Postings Google+-Postings Infografiken Pressemitteilungen Apps & Rechner

Blogartikel Whitepaper Webinare/Vorträge Ratgeber (Artikel oder Videos) Studien & Case-Studies

Facebook Postings Visual Micro Content Videos Bilder Erklärvideos Spiele

Geschichten (Artikel/Videos) Authentische Interviews Reportagen Podcasts Events Hintergrundstories

Emotional

Funktional

Story

Information Wissen

Stimulanz Sinn

Vordergründig Tiefgründig Story


Information / News Wissen / Orientierung

Sensation Sinn

Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen

Analogie zum Essen!

Emotional

Funktional

Story Tiefgründig Vordergründig Story


Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?

Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?

Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren

Emotional

Funktional

Story

identisch

überdurch-

schnittlich

führend

Story



Sensation Sinn

TiefgründigesInteresse

VordergründigesInteresse

Beispiel für die Positionierung einer Bank


Emotional

Funktional

Story

identisch

überdurch-

schnittlich

führend

Story


Sensation Sinn

TiefgründigesInteresse

VordergründigesInteresse

Und wir haben noch das FISH-Modell


Es hilft uns, mit Content eine bessere Wirkung zu erzeugen



Er will nur schauen was los ist…

„potenzielles Interesse“

Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…



Er hat kom-plexeres Problem…


„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“




Er sucht aktiv etwas Bestimmtes…



„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“




Er sucht aktiv etwas Bestimmtes…



Und er interessiert sich für gar nichts…

„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“



Ein paar Minuten später…!


Hat er einen tollen Beitrag über Facebook

entdeckt!

… und gleich den Newsletter abonniert

(oder folgt dem Unternehmen)


Ist er über eine tolle App oder ein Quiz

gestolpert!


entdeckt!



… und hat gleich mitgemacht

(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)



gestolpert!

Hat er die Lösung für sein Problem

gefunden!


entdeckt!





… und dessen Produkt auch gleich gekauft

(oder es sich zumindest gemerkt)


Und hat er ein sensationelles Video

entdeckt!


gestolpert!

Hat er die Lösung für sein Problem

gefunden!


entdeckt!





… und dessen Produkt auch gleich gekauft

(oder es sich zumindest gemerkt)

… und es an alle seine Freunde geschickt!


Das sollte alles unser Content sein, oder?


Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden?

Er will ja nur schauen was

los ist…

Er hat ja gerade ein

latentes Problem…

Er sucht ja aktiv etwas

Bestimmtes…

Und er interessiert sich ja für gar nichts…


Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen


los ist…


latentes Problem…


Bestimmtes…


F„F“ wie Follow

Content

Deswegen:

Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen.




los ist…


latentes Problem…


Bestimmtes…


F„F“ wie Follow

Content

Deswegen:

I„I“ wie

InboundContent

Deswegen:


Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren.




los ist…


latentes Problem…


Bestimmtes…


F„F“ wie Follow

Content

Deswegen:

I„I“ wie

InboundContent

Deswegen:

S„S“ wie Search

Content

Deswegen:


Soll helfen, konkrete

Anfragen zu generieren.Soll dem User sofort seine

Fragen beantworten.


Guter Content erfüllt zielgenau einen dieser Zwecke!


los ist…


latentes Problem…


Bestimmtes…


F„F“ wie Follow

Content

I„I“ wie

InboundContent

S„S“ wie Search

Content

H„H“ wie

HighlightContent


Soll helfen, konkrete

Anfragen zu generieren.Soll dem User sofort seine

Fragen beantworten.Soll möglichst viel Auf-merksamkeit erzeugen.



Wieviel sie von welchem Content brauchen, hängt von der Strategie ab!


los ist…


latentes Problem…


Bestimmtes…


F I S H



Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile?

Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content

• Micro-Content• Blogposts / Status-Updates• News (Curated Content)• Einfache Infografiken

Geeignete Formate, z.B.:• White Paper• Webinare• Studienergebnisse• Case Studies

Geeignete Formate, z.B.:• Informationen• News zu aktuellen Themen• Listen / Übersichten• Checklisten / Tabellen

Geeignete Formate, z.B.:• Longformats / Videos• Kampagnen• Scrollytelling• Multimediale Inhalte

Geeignete Formate, z.B.:

• Vor allem Social Networks• Mag, Blog & Newsletter• Achtung: Verlinkung Social

Network zu Mag/Blog

Geeignete Kanäle, z.B.:• Slideshare• Website• Online Mag / Blog• Landingpages

Geeignete Kanäle, z.B.:• Website, Landingpage, Mag• Jeder weitere Kanal mit

Suche von Amazon über Pinterest bis YouTube

Geeignete Kanäle, z.B.:• Kampagnenseite• Online Mag / Blog • YouTube

Geeignete Kanäle, z.B.:

• Storytelling• Leicht zu konsumieren

Geeignete Stile, z.B.:

• Daten, Zahlen, Fakten• Ausführlich, tief gehend


• Schnell auf den Punkt• Übersichtlich


• Storytelling• Eher lang

Geeignete Stile


Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren!

Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content

Intensität/Menge

Zeit

Intensität/Menge

Zeit

Intensität/Menge

Zeit

Intensität/Menge

Zeit

Follow Content hat eine kurzeLebensdauer. Relativ hohe Fre-quenz und Regelmäßigkeit sindnotwendig. Qualität muss nichtimmer hoch sein.

Ganz abhängig von den Res-sourcen des Unternehmens.Funktioniert einmalig ebenso gutwie regelmäßig. Aber Qualitätmuss stimmen!

Ist „always on“ und hat eine langeLebensdauer. Neuer Con- tent istnicht alternativ sondern kumula-tiv. Kontinuierlicher Ausbau/Up-date nötig.

Qualität ist bei Highlight Con-tent alles. Und Quantität nur dieSkalierung. Man kann schon mitdem einem richtigen Artikel zumStar werden.

Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget


Aber Nutzen und Interesse sind kein Selbstzweck!

Es geht immer auch um Ziele!


OperativesContent Marketing

StrategischesContent Marketing


Wir sollten zunächgst dringend unterscheiden…

Operatives Content Marketing

Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Videos, Memes, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate)

mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen…


Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!


kurzfristige Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…

Aber auch Leads und Conversion




Eine langfristige Strategie zur Befrie-digung von (Informations-) Bedürfnissen von Kunden und anderen Stakeholdern

Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….




kurzfristige Ziele




auch nachhaltige Ziele

z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …

Aber auch Kostensenkung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten




kurzfristige Ziele




Die wichtige Unterscheidung: Die Wirkung!

Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltigkurzfristigeZiele

Zeit

langfristigeZiele

Zeit

kurzfristigeZiele

langfristigeZiele

So geht es leider schon lange nicht mehr….

Marketing-Maßnahme

Ziel(Umsatz)


Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation


Input

Was wir investieren: Vor allem der Personal-einsatz und die Finanz-

investment




Input Output


investment

Was wir produzieren: Menge und Qualität

des Contents sowie die direkte Wirkung




Input Output Outcome


investment



Was das bewirkt: Die Änderung von

Verhalten oder Einstellung




Input OutflowOutput Outcome


investment





Was wir davon haben: Weil sie etwas gelernt haben, kaufen sie nun

unser Produkt!


Das ist das vereinfachte WIrkungsstufenmodell von Kommunikation




investment





Was wir davon haben: Weil sie etwas gelernt haben, kaufen sie nun

unser Produkt!


Das hier ist der„Content“!

Der „Output“ ist der produzierte Content plus die direkte Wirkung



• Aufmerksamkeit• Reichweite / Shares• SEO und Ranking• Backlinks / Bounce• Traffic/Time on site• …


= Content

Meist kurzfristige Wirkung

Viele reden beim Content Marketing nur über diesen Output




Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing „als Marketing-Technik“ in den Bereichen SEO, Social Media und Kampagnen


= Content

Meist kurzfristige Wirkung

Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot




• Leads• Direkter Umsatz• …


= Content

Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg

Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot




• Leads• Direkter Umsatz• …

Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing als Marketing-Technik innerhalb von „Inbound Marketing“


= Content


Outcome

Aber oft vergessen wir die beiden anderen, ganz wesentlichen Elemente!




• SQ/SA Leads• Direkter Umsatz• …

• Synergien zwischen den Abteilungen

• Richtiges Themen-Management

• Effizienter Budgeteinsatz

Hier entstehen (hohe) Kosten!


= Content


Outcome

Und das ist das wesentliche Element von nachhaltiger Kommunikation!




• SQ/SA Leads• Direkter Umsatz• …




• Vertrauen• Wissen/Verstehen• Thought Leadership• Markennähe • Die Story („why“?)• User Experience

Hier entsteht der Kaufgrund!


= Content = Relations


Outcome

Und das verändert auch die Qualität des Outflows!




• Kundenbindung• Direkte Anfragen• Weiterempfehlung• Cross & Upselling• Markenwert• …




• Vertrauen• Wissen/Verstehen• Thought Leadership• Markennähe • Die Story („why“?)• User Experience



Meist kurzfristige Wirkung Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger Erfolg

Das Content Marketing Paradox!



?

Je stärker wir auf den direkten Verkauf zielen, desto stärker ist die Gefahr, dass uns der Kunde meiden will!

Das geht nur mit „Inbound Content“ (siehe unten, „FISH-Modell“)


Und dafür brauchen wir auch anderen, „höherwertigen“ Content!



• Content Qualität• Nutzenorientierung• Weniger „Sales“• Eigene Reichweite• Story-centric• Multi-Channel





• Vertrauen Wissen/Verstehen

• Thought Leadership• Markennähe • Die Story („why“?)• User Experience

?



Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige Ausrichtung

Und wir müssen auch unsere Organisation anpassen um das zu schaffen!



• Content Qualität• Nutzenorientierung• Weniger „Sales“• Eigene Reichweite• Story-centric• Multi-Channel





• Vertrauen Wissen/Verstehen

• Thought Leadership• Markennähe • Die Story („why“?)• User Experience

?



Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige AusrichtungEffiziente Organisation

Strategisches Content Marketing verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz!



Deutliche Steigerung der Effizienz bei der

Content Planung und der Produktion

Nachhaltige Steigerung des Content Nutzens

und der eigenen (!) Reichweite

Nachhaltiger Aufbau von Thought-Leader-ship, Vertrauen und

(Content) Brand

Nachhaltigere und stabilere Steigerung

des Outflows und damit des Erfolgs!

SAVE MONEY MAKE MONEYMORE REACH CONVINCE


Ooooookay! Und wie geht das jetzt mit dem

„Strategischen Content Marketing“?


Schritt 1: Die Ziele

Die Ziele


Schritt 1: Die Ziele

Die Ziele


Business-Ziele („Outgrowth“)

Strategische Ziele („Outcome“)

Taktische Ziele („Output“)

Zielgruppen

Schritt 2: Der Nutzen für den User!


Der NutzenDie Ziele

Funktionaler Nutzen

Emotionaler Nutzen

Real Life Journey

-> Personas


Schritt 3: Die Conversion – hier liegt der Witz des Content Marketing!

Die Conversion


Sales Funnel

Lead Nurturing

Calls-to-action

KPIs

Der NutzenDie Ziele


Schritt 4: Die Story – das Herz des Content Marketing


Die Story

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“


Die Story

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele

Why? Mission Statement

Themen-Fokussierung

Positionierung

Brand Content vs. Content Brand


Die Magie des Content Marketings

Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden!

Dadurch entsteht Relevanz.


Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!


Die Story

Der Zwischencheck:

1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?

Why?

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Merke: Erst die „Story“, dann der Content!


Die Story

Die Story ist die Basis für den Content

Die ContentPlanung


Why?

What?

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die Story

Die Story ist die Basis für den Content

Die ContentPlanung


Why?

What?

Redaktionsplan

Medien und Formate

Konkrete Inszenierung

Individualisierung

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die Story

Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung

Die ContentPlanung

Kanal-Architektur


Why?

What?

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die Story

Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung

Die ContentPlanung

Kanal-Architektur


Why?

What?

Content Hub

Content Outposts

Gute Vernetzung

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die Story

Ohne Promotions geht heute nichts mehr

Die ContentPlanung

Kanal-Architektur

ContentPromotion


Why?

What?

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die Story

Ohne Promotions geht heute nichts mehr

Die ContentPlanung

Kanal-Architektur

ContentPromotion


Why?

What?

Paid Media

Owned Media

Social Media

Earned Media

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis


Die ContentPlanung

Why?

What?

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion



Die ContentPlanung

Why?

What?

Nutzungsintensität

Interaktion

Sharing

Call to action

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion



Die ContentPlanung

Why?

What?

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Und das Team und die Prozesse sind die Basis!

Die Prozesse

Das Team


Die ContentPlanung

Why?

What?

How?

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion


Die Prozesse

Das Team


Die ContentPlanung

Why?

What?

How?

Kompetenzen

Freelancer & Agenturen

Verantwortlichkeiten

Tools

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion


Die Prozesse

Das Team


Die ContentPlanung

Why?

What?

How?

Qualitätssicherung

Performance-Messung

Laufende Optimierung

Wiederholbarkeit

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele


Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Noch einmal alle Schritte in der Übersicht

Die Prozesse

Das Team


Die ContentPlanung

1. Content StrategieWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?

2. Content PlanungWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?

3. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele



Ist das nun eine Marketing-Technik oder eine

übergeordnete Strategie?



Sie produzieren ja schon massenweise Content!

PublicRelations

SEOKlassischesMarketing

CorporatePublishing

Social MediaDigitales

Marketing

VertriebCorporate

Communications…



Allerdings…

Ohne ausreichende Abstimmung…

Ohne gemeinsame Strategie…

Ohne Synergien…

Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)

Ohne echten Plan.

Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst


In den USA gibt es schon Studien dazu...


Nach einer Studie von Kapost

verschwenden amerikanische

Unternehmen pro Jahr fast

eine Milliarde US-Dollar durch

ineffiziente Content Prozesse



Das Content-OrganisationsmodellHilft uns, Content innerhalb des Unternehmens richtig zu positionieren


Typische Marketing-Organisation:


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SpecialistsSEM

Specialists

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MediaSpecialists

CustomerService

ContentManagers

CMO CxO 2CxO 1

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Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?


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SpecialistsSEM

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MediaSpecialists

CustomerService

ContentManagers

CMO CxO 2CxO 1

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Das war schon der Fehler bei „Social Media“!


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ContentManagers

CMO CxO 2CxO 1

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So sieht es heute wohl in der Realität aus:


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Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?


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Tatsächlich hat aber jeder ohnehin „Content“


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Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!


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Und dann auch noch operativ koordiniert!


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EditorsCommunity

ManagersSEO

SpecialistsSEM

Specialists


MediaSpecialists

CustomerService

ContentManagers

CEO

CMO CxO 2CxO 1

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Content Marketing Strategist („Story“)

Content Marketing Manager („Telling“)

Ab

teil

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Editors

Um

setz

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Social Media - kanalzentrisch1.

Taktisches Content Marketing - formatzentrisch2.

Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.

Zusammenfassung: 3 Phasen des Content Marketing



Der Story CircleHilft uns, Content effizienter zu erstellen


Wie Sie deutlich effizienter Ihren Content entwickeln


Erst die Story

Dann die Themen

Protagonisten sind wichtig

Dann die Formate

Zum Schluss die Kanäle


Und wie sieht das in der Praxis aus?


Erst die Story

Dann die Themen


Dann die Formate





Erst die Story

Dann die Themen


Dann die Formate





Ratgeber

Kunden

Reportage

Facebook

Haare

Blog

Erst die Story

Dann die Themen


Dann die Formate





Ratgeber

Experten

How-to

Haare

YouTube

Erst die Story

Dann die Themen


Dann die Formate


FacebookBarcamp

Presse-Mitteilung

Infografik

Hangout


Exkurs: adaptive und variierende Story-Planung

„Refurbishing“ und „reuse“(Wiederverwendung von bestehendem Content, siehe „Intelligent Content“)

Creation and Curation(Ideen-Entwicklung auf Basis von

Agenda Setting und Agenda Surfing)

Beitrags-Idee

Journal. Format?(z.B. Studien, Interview, Bericht,

Liste, Reportage, Micro Content)

Medien?(z.B. Video, Bildstrecke, Infografik,

Präsentation, Tabellen, Apps, …)

Call-to-Action?

Story-Archetyp?(s.. „The Seven Basic Plots” von Christopher Booker)

Protagonisten?(z.B. Interne Experten, externe

Experten, Kunden, Influencer, …)

Branding?

Content Kanal?(z.B. Website, Landingpage,

Blog, Facebook, Google+)

Tonalität?Headline/Teaser?

Team? Termine? Workflow? Budget? Promotion?

Sharing Trigger?

Limbic Trigger?

Tags/Hashtags?Keywords?

Nach Ziel(s. „Wertschöpfungsmodell“)

Nach Nutzen(s. „Content Radar“)

Nach Zweck(s. „FISH-Modell“)

Nach Limbic Type(s. „Limbic Map ®“)

Verlinkung?

StrategieAnwendung

2.

Wie füllen wir die Story aus?

StoryIdeation

1.

Entwickelt die Beitragsidee.

ContentAdaptionen

3.

Die Regel: Fromarticles to particles

ContentRealisierung

5.

Realisiert den Content.

Ggf. Content Variationen

Ggf. Adaptionen

ContentInszenierung

4.

Wie gestaltenwir den Content?

Bildwelt?

Was ist die Story?

Nach Kontext(z.B. Endgerät und Umfeld)


Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Zusammenfassung: Wo setzen wir die Modelle ein?

Die Prozesse

Das Team



Die ContentPlanung

1. Content StoryWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?

2. Content PlanungWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?

3. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele

Wert-schöpfungs-

modell

Think Limbic

Das Story-Modell

Der Story-Circle

Das POSE-Modell

Organisations-Modell

Der Content-Radar

Das FISH-Modell

Scompler


Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen

hinweg effizient und effektiv zu managen?



Der Prozess des Strategischen Content Marketings

Strategie




Plan

Strategie




Plan

Produce

Strategie




Plan

Produce

Publish

Strategie




Plan

Produce

Publish

Promote

Strategie




Plan

Produce

Publish

Promote

Prove

Strategie


Die Gesamtarchitektur

Mit den 5 „P“ zum Strategischen Content Marketing

Montag, 25. April 2016


Online Shop(“about product”)

Content Hub(“around product”)Links

“SEO”

transactional informational

Paid Media YouTube

Facebook

Instagram

Twitter

Newsletter

Google+

Pinterest

…PR / Seeding

Incl. Landing pages Incl. Landing pages

Content Produktion

Formate Medien

LinksSonstige Kanäle

(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)

Interaktion Protagonist

Tonalität Call2action Trigger Headlines

Content Strategie und Content Planung

Personas Story Ziele Mission statement

Themen-plan

Editorial calendar

Customer Journey

Content Promotion

People

Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price)

SocialSignals

Team und Prozesse

Pla

nP

rod

uce

Pu

blis

hP

rom

ote

Pro

ve

Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!


Und so wird es noch unübersichtlicher


… oder Scompler (www.scompler.com)


Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern


Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern


Überblick über die Jahresplanung


Ausruck aller Pläne


Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung


Die Besonderheit von Scompler: Wir können Strategien abbilden!


Dabei enthält Scompler sehr viel Know-how und macht Vorschläge!


Wenn wir jetzt also einen Beitrag in Scompler erstellen…


Und wir können dem Artikel dann auch eine Persona zuordnen


Dabei können wir auch individuelle Strategien für Personas berücksichtigen


Ausrichtung der Strategie nach den Personas


Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen


Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt


Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format


Texthilfen


Diskussion und Freigabe


Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)


Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content


Qualitative Parameter für die Performance Analyse


Persönliches Dashboard für anstehende Aufgaben und Beiträge



Don‘t think „more“!

Think „better“!


In diesem Sinne


Herzlichen Dank!

Mirko Lange

Rablstr. 37, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: [email protected]

Web: www.scompler.com

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr


mailto:[email protected]

http://www.scompler.com/

https://twitter.com/talkabout

http://www.facebook.com/talkaboutpr

Modell 1: Die StoryHilft uns, unseren Content einen Sinn zu geben!



175

Why?Die Story

Der NutzenDie Conversion

Mission Statement

Themen-Fokussierung

PositionierungEinen guten Grund, die Story zu erzählen1.

Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2.

Elemente einer guten Story

Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3.

Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4.

Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.


copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

176Sonntag, 24. April

2016copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Die Ableitung von Beiträgen aus der Story

Die Core Story

Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3

Thema 2 Thema 3Thema 1

Story 2 Story 3Story 1

Beitrag 2(z.B. Video)

Beitrag 3(z.B. Blogpost)

Beitrag 1(z.B. Infografik)

Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher

Beispiel für eine „Story“ als Kontext

Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“


Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!



■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen

■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist

■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein

■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen

■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren

■ Komödie: Einfach Spaß haben

■ Tragödie: Die Wehmut genießen

SPICKZETTEL „DER PLOT“

Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:

Story und Brand: Wieviel Marke braucht und verträgt Content?

BRAND CONTENT CONTENT BRANDBRANDED CONTENT

Charakter• Komplett in das Brand-Design

integriert• Meistens Directory in Marken-URL

Charakter• Eigenständiges Design mit starker

Ähnlichkeit zum Marken-Design• Meist Subdomain (ggf. Umleitung)

Charakter• Komplett eigenständiges Design

ohne Ähnlichkeit zur Marke• Meistens eigene Domain

Gut geeignet für• Produktnaher Content • Integration in Shops• High Involvement Produkte• Viele Möglichkeiten für Conversion

Gut geeignet für• Reputationsstarke Marken• Vor allem für Marken, die Kompe-

tenz ausstrahlen (z.B. „McKinsey“)• Reputation weiter ausbauen

Gut geeignet für• Reputationsschwache Marken• Schnell Reichweite aufbauen• Hohe Akzeptanz bei native

Advertising und SEM

Nachteile• Wird meist werblich wahrgenommen• Bedient bestehende Marken- und

Produkt-Fans, zieht wenig neue an

Nachteile• Braucht hohe redaktionelle Integrität• Braucht viel Überzeugungsarbeit bei

nicht Markenfans

Nachteile• Zahlt nicht auf die Produkt- oder

Unternehmens- Marke ein • Problem mit „Schleichwerbung“

z.B. hornbach.de z.B. featured.de z.B. curved.de



Das Content-Marken-Steuerrad

Nutzen Tonalität

ContentMission

Inszenierung

News/Information Wissen/Enabling Unterhaltung/Spaß Beziehungen/Werte

Formate Medien Kanäle

Protagonisten Schreibstil Du oder Sie

Branding

Formate Medien Kanäle


Nicht „Steuerberatung“ sondern „Better working world“ (Ernst & Young, Steuerberater)

https://betterworkingworld.ey.com/


https://betterworkingworld.ey.com/

Und das ist die Aufgabe!

1. Finden Sie die Schnittmenge zwischen den Bedürf-nissen Ihrer Zielgruppen und Ihren eigenen Kompetenzen

2. Finden Sie einen zentralen Grund für Ihre Content Marketing Aktivitäten: Ihre Mission. Warum und wofür machen Sie Content Marketing? Was ist Ihr Beitrag für eine bessere Welt?

3. Finden Sie einen oder mehrere archetypische Plots, die Sie im „Telling“ Ihrer Story später verwenden wollen.

4. Überlegen Sie sich, wer die Protagonisten in Ihrer Story sind? Wer ist der „Held“? Sind Sie das oder ist das der Kunde? Welche Rolle spielen Sie?

Merke: Die richtige „Story“ zu finden ist eine anspruchs-volle und kreative Aufgabe. Aber sie ist zentral. Ohne „Story“ können Sie kein nachhaltiges Content Marketing machen.

Schritt für Schritt zu Ihrer Story

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 190Sonntag, 24. April

2016

Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:

Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es?


Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog!

Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die so interessant?

Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?

Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?

Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben?

In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?

Wenn es beim Hugendubel stünde –wer würde es kaufen?

Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:

Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?

Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe.

Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort?

Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen?

Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen?

Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?




Modell 4: Think limbic!Hilft uns, konkreten emotionalen Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen

Und nun das Thema „emotionaler Nutzen“

„Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden

1. System (unbewusst / Autopilot)

2. System (bewusst / Pilot)

„rational“ „emotional“

(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.



Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“

Wie fällt das Gehirn Entscheidungen?

„2. System“Kognition: Denken, Fakten,

Vernunft, Sprache

(„Bewusstsein“)

„1. System“Gedächtnis, Wahrnehmung,

Assoziationen, Einstellungen,

Emotionen & Motive

(„Limbisches System“)

Äußere ReizeSinneswahr-

nehmung, Codes

Reflektiertes

Verhalten

Spontanes

Verhalten

11 Mio. Bits/sec

50 Bits/sec



Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“

Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional!

„2. System“Kognition: Denken, Fakten,

Vernunft, Sprache

(„Bewusstsein“)

„1. System“Gedächtnis, Wahrnehmung,

Assoziationen, Einstellungen,

Emotionen & Motive

(„Limbisches System“)

Äußere ReizeSinneswahr-

nehmung, Codes

Reflektiertes

Verhalten

Spontanes

Verhalten

11 Mio. Bits/sec

50 Bits/sec

90-95%

Vorentscheidung



Wie fällt das Gehirn diese Entscheidung?

„Ist das nützlich oder kann das weg?“

Hilft mir das, mich sicherer oder

geborgener zu fühlen?

Hilft mir das, besser zu werden und

mich gegen andere durchzusetzen?

Hilft mir das, etwas Neues zu erfahren, über

das bisher Bekannte hinauszugehen?



Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Die drei limbischen Instruktionen


2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Jeder Menschen hat hier eine Unterschiedlich starke Ausprägung


2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Es gibt aber auch Mischformen


2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Thrill

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung



2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Genuss

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung



2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Kontrolle

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Und das sind die ganz Extrovertierten


2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Daraus ergeben sich 7 archetypische Personas


2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Thrill

KontrolleGenuss

Performer

Harmonisierer

Hedonisten

Abenteuer

Offene Disziplinierte

Traditionalisten

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Zum Beispiel der Traditionalist


2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Thrill

KontrolleGenuss

Traditionalisten

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

… oder der Harmonisierer


2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Thrill

KontrolleGenuss

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Harmonisierer

Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“


2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Thrill

KontrolleGenuss

Stolz

Siegesgefühl

Selbstwertgefühl

Machtlosigkeit

Ärger, Wut

Stabilität

Sicherheit

Geborgenheit

Prickeln

Begeisterung

Überraschung

Langeweile

Unsicherheit

Angst, Stress,

„Verlassen“

--

+

--

+

--

+

+ Instruktionen erfüllt

Instruktionen nicht erfüllt--



2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Kontrolle

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Approach

Avoidance



2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Genuss

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Approach

Avoidance



2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Thrill

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Approach

Avoidance



2016

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Approach

Avoidance

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte

Oder für (Trigger-)Worte

Sieg

Elite

durchsetzen

Ehre

ehrgeizig

Fleiß

funktionalüberzeugen

Präzisionlogisch

DisziplinPflicht

sparsam

Ordnung

gerecht

Moral

Hygiene

gehorsam

Sauberkeit

Verlässlich

Tradition

Gesundheit

Treue

geborgen

Freundschaft

Sicherheit NostalgieHeimat

VertrauenHerzlich

flexibel

tolerant

Leichtigkeit

Offen

Poesie

Träumen

FantasieGenuss

Humor

Neugier

Familie

Praktisch

mitfühlend

Komfort

Modisch

strebend

Amortisation

Genau

Macher

Bürgerlich

gepflegt

füreinander

fürsorglich

menschlich

geplant

Garantie

korrekt

aufgeklärt

pragmatisch

teuer

Performance

strebsam

Konzern

strukturiert entschieden

ehrlich

Verantwortungempathisch

bequemsimpel

Analyse

berechnet

unkonventionell

fair

verspielt

einfach

Party

spannend

lustvoll

Gewinn

ExklusivAbgrenzung

Führung

Service

Geschichten

Leistung

Kultur

Stolz

effizient

modern

Freiheit

unabhängig

Hightech

Sport

aktiv

Zuhause

Rollen

etabliertHarmonie

stark

Wettkampf

kreativ

Individuell

spontan

Kunst Abwechslung

lebendig

ImpulsivRebellion

mutig

AutonomieKampf

Innovativ

provokant

polarisierend

Abenteuer

experimentell

AvantgardeRisikofreude

atembe-raubend

exotisch verrückt

entdeckenNeue Grenzen

SpaßSubkultur

gemeinsamGeselligkeit

Gefühl

Naturökologisch

Sinnlich

sozial

vielfältig

visionär

Macht

Status

Anspruch

VorsprungPremium

Luxus

Konsum

Selbst-bestimmt

Inspiration

Spiel

Anpassung

bescheiden

verwöhnen

Ritual

Ruhm

Stil

geprüfttransparent

konkret

interaktiv

nachhaltig

verständlich

Extrav-agantHier &

Jetzt

lernen

schnell

Zukunft

elegant

konkret

kritisch

zwanglos

zuhören

begeistern

Fantasieeffektiv

Erfolg

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung



STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ


Zum Beispiel für Zigarettenmarken



STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ


Oder Biermarken



STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ


Oder für Farben

Hedonist

Abenteurer

Offener

HarmonisiererTraditionalist

Disziplinierter

Performer



STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ


Oder für Körperkulte

Naturheilkunde

Active Feeling

Wellness

Fitness

Medizin

Extremsport



STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ


Oder für Autotypen

Cabrio

Van

Sportwagen

Kleinwagen

Limousine

SUV



STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ


Oder Wirtschaftsmedien



STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ


Oder Berufe / Positionen

Controlling /

Einkauf

Produktion

Marketing

Geschäftsführer

Personal / HR

F&E





Modell 5: Das POSE-ModellHilft uns, unsere Inhalte besser zu verbreiten

Und wie schaffen wir das mit der Promotion?

Das POE-Modell kennt jeder…

EarnedMedia

OwnedMedia

Paid Media



Ich habe es etwas angepasst…

Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media

Social Media

OwnedMedia

Paid Media

EarnedMedia



Die acht Hebel der Content Promotion

Alle zusammen geben die richtigen Synergien

Social Media Earned Media

Paid MediaOwned Media

4

5

1 2

7

3

INFLUENCER

RELATIONS

PROMOTED

CONTENT

8

6

NATIVEADVERTISING

COMMUNITYMANAGEMENT Story



Die acht Hebel des strategischen Content Marketings

„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt

Social Content

Earned Content

OwnedContent

Paid Content





Social Content

Earned Content

OwnedContent

Paid Content

Dialog

PromotedContent

NativeAdvertising

Advocacy

„Verstärkt man Owned Content“

„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“



6. Content Distribution


Die Prozesse

Das Team

8. User-Engagement 7. Content Promotion5. Die Content Planung

4. Unsere Story

Was ist die Leitidee? Was sind unsere Kern-Themen und Mission? Wodurch

unterscheiden wir uns vom Wettbewerb?

3. Die Conversion

Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen mit

dem Nutzen für uns verbinden?

1. Der Nutzen

Welche konkreten Bedürfnisse haben unsere Dialoggruppen, den wir besonders

gut erfüllen können?

2. Die Ziele

Wie soll „Content“ zum Erfolg unserer Unternehmung beitragen?

ContentNutzen

ContentStrategie

Der Kontext

Welche konkreten Bedürfnisse haben unsere Dialoggruppen, den wir besonders

gut erfüllen können?

Der Wettbewerb

Welchen Nutzen können wir besser geben als der Wettbeberb??

ContentMarketing

ContentOperations

Strategisches Content Marketing: Das SCOM Framework

Marketing

Transcript of Strategisches Content Marketing: Das SCOM Framework