Strategisches Content Marketing und Content Operations

Content Operations mit Scompler und dem SCOM Framework

Think „better“. Not „more“.

Von Mirko Lange, Scompler

Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Wednesday, September 28, 2016

Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben -

man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Oder frei nach Karl Kraus:

InstrumentellesContent Marketing

StrategischesContent Marketing

Wir müssen zunächst unterscheiden…


Instrumentelles Content Marketing

Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten…

mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen…

Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig



taktische Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …

Aber auch Leads und Conversion

Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig



Eine langfristige Strategie zur Befrie-digung von Bedürfnissen und Interessen von Kunden und anderen Stakeholdern

Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….

Strategisches Content Marketing: Langfristig


taktische Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …




Strategische/operative Ziele

z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …

Aber auch Kostensenkung, Effizienz-Steigerung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten

Strategisches Content Marketing: Langfristig


taktische Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…



Und wie macht man das nun?


Es kommt darauf an, wen man fragt!


Jeder sieht es aus seiner Perspektive!

DER DIGITAL-MARKETEER

(Und entsprechend seines Leistungsvermögens)


Wer hat Recht? Was ist Content Marketing?


Und wer macht es denn am besten?

Media-Agenturen


Die Antwort ist….


Jeder hat Recht!


Sie sollten es alle ZUSAMMEN machen!


Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…

PublicRelations

SEOKlassischesMarketing

CorporatePublishing

Social MediaDigitales

Marketing

VertriebCorporate

Communications…


Allerdings…

Ohne gemeinsames Verständnis…

Ohne gemeinsame Strategie…

Ohne Synergien…

Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)

Ohne echten Plan...

Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst

Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).


Wie sieht das denn organisatorisch aus?


Typische Marketing-Organisation:

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ManagerSEO

SpezialistenMediaPlaner

Influencer RelationsSpezialisten

MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1

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Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?

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Mittwoch, 28. September 2016

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ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


Nicht gleichen Fehler wie bei Social Media machen und neuen Silo gründen!

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EditorsCommunity

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MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

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EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager


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Strategische Ziele wie Markenführung,

Positionierung, Vertrauensaufbau, …


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„Profitables Wachstum“

EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1

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ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Strategische Marketing Ziele CxO 2CxO 1

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Taktische Ziele und taktische

KPI


KPI


KPI


KPI


KPI


KPI


KPI

Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“

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EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


„SEO-Blogs“ mit sehr viel Keyword-

optimierten Texten

„Snackable Content“ auf Echtzeit Plattformen

Kunden-Magazine und E-Zine mit aufwändigen

Inszenierungen

Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding

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gStrategische Marketing Ziele CxO 2CxO 1

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EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


Studien oder Whitepaper zum

Download und für „Lead-Generation“

Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding

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gCMO CxO 2CxO 1

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EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


Das sind also alles unterschiedliche Formenvon „Taktischem Content Marketing“

Da brauchen wir von Touch Point Management


oder so gar nicht zu sprechen, oder ?

Tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ohnehin „Content“

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EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!

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Content Marketing Strategy („Story“)

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MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


Und dann auch noch operativ koordiniert!

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Content Marketing Management („Telling“)

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EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


Und dann auch noch operativ koordiniert!

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Content Marketing Management („Telling“)

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EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


Und das nennen wir dann:„Strategisches Content Marketing“

Und wie macht man DAS jetzt nun?


Na mit einer übergreifenden Content Strategie!


Das magische Dreieck als strategische Basis…

EigeneKompetenzen

Conversionverursachen

Bedürfnisseerfüllen

1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

STRATEGISCH

OPERATIV


Die Story

… und eine „Story“ als Zentrum!

EigeneKompetenzen



2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.


STRATEGISCH

OPERATIV


Beispiel für eine „Story“ als Kontext


Bahn: „Die Zeit gehört Dir“

Ernst & Young: „Better working world“ Sanella: „Backen ist Liebe!“


OTTO: „Soulfully“

„Content“ ist, wo Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Kompetenzen treffen


ZielgruppenBedürfnisse

EigeneKompetenzen

„Content“

Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt


Conversion

ContentMarketing


EigeneKompetenzen

Und in dieser Schnittmenge entwickeln wir die Story!


„Die Story“

Conversion


EigeneKompetenzen

Die Story

Engagement-Strategie

Kanal-Architektur

Promotion-Strategie

Die Story ist die Grundlage für die Content Planung

Content-Planung

Kompetenzeneinbringen



3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?



STRATEGISCH

OPERATIV


Merke: Erst die „Story“, dann der Content!


Die Ableitung von Beiträgen aus der Story

Die Core Story

Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3

Thema 2 Thema 3Thema 1

Story 2 Story 3Story 1

Beitrag 2(z.B. Video)

Beitrag 3(z.B. Blogpost)

Beitrag 1(z.B. Infografik)

Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher

Die Story


Kanal-Architektur

Promotion-Strategie

Und die Basis bildet bilden Organisation, Team, Prozesse und Technologie

Abläufeund Technologie

Team & Organisation

Content-Planung




4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?




STRATEGISCH

OPERATIV


Die Story


Kanal-Architektur

Promotion-Strategie

Zentral sind die Story und ein perfekter Content Prozess

Abläufeund Technologie

Team & Organisation

Content-Prozess




4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?




STRATEGISCH

OPERATIV


Social Media - kanalzentrisch1.

Taktisches Content Marketing - formatzentrisch2.

Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.

Zusammenfassung: 3 Phasen des Content Marketing

Aber wie organisieren wir das?


Geht das mit Excel?


Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!


Und so wird es noch unübersichtlicher


Es gibt aktuell rund ein halbes Dutzend ernst

zu nehmender Tools für die Content Operations


… zum Beispiel Kapost (www.kapost.com)


… oder Newscred (www.newscred.com)


… oder marketing.ai (www.marketing.ai)


… oder divvyHQ (www.divvyhq.com)


… oder Percolate (www.percolate.com)


Oder eben Scompler (scompler.com)


Scompler orientiert sich an einem Prozessablauf…


Plan

Produce

Publish

Promote

Prove

Strategie

Abbilden des GESAMTEN Contents


Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung

TOFU

MOFU

BOFU

Service


Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung


Die Jahresplanung gibt eine Übersicht über alle Themen


Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern


Der Redaktionsplan für detaillierte Recherche und Workflow


Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Planungsdaten


Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Das Team


Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Das Material


Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Aufgaben


Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Promotions


Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Der Text mit Diskussion


Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format: Facebook


Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format: Twitter


Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format: Google+


Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content


ANALYSE: Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content


ANALYSE: Qualitative Parameter für die Performance Analyse


Persönliches Dashboard für anstehende Aufgaben und Beiträge


Zusammenfassung: Die Grundidee von Scompler

Die Grund-Erkenntnis: Content Planung mit

mit Excel is doof!

Die Idee: Methodik und Software verbinden:

Das SCOM Framework und dazu SCOMpler

Dabei bilden wir den gesamten Content

Marketing Prozess ab

Und fördern die Collaboration zwischen Abteilungen (Silos abbauen)

Das Leistungsangebot: Strategie-Beratung,

Software, Implemen-tierung und Schulung

Die wichtigste Aufgabe: Content Strategien

„operationalisieren“!

Und letztendlich geht es immer darum, BESSEREN Content zu erstellen!


In diesem Sinne


Herzlichen Dank!

Mirko Lange

Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: [email protected]

Web: www.scompler.com

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

„Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geliebt oder geachtet zu werden.“


mailto:[email protected]

http://www.scompler.com/

https://twitter.com/talkabout

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Strategisches Content Marketing und Content Operations

Marketing

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