Strategisches Content Marketing, V2

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Mirko Lange, Content Strategist, @talkabout Oder: Die Kunst eine Glatze zu bürsten Strategisches Content Marketing Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1

Transcript of Strategisches Content Marketing, V2

Mirko Lange, Content Strategist, @talkabout

Oder: Die Kunst eine Glatze zu bürsten

Strategisches Content Marketing

Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1

Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“

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Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“

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Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“

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Und dann alle so: „Buzzword Bingooooooo!“

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Und alle wollen dabei sein und wissen exklusiv, wie es geht!

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SEO‘ler

Corporate Publisher

Tool-Anbieter

PR-Agenturen

Werbe-Agenturen

Digital-Agenturen

Medien/Redaktionen

Social-Media-Agenturen

Und die produzieren tonnenweise Content: viele „10 beste Tipps“….

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Wenn Content Marketing die Antwort ist: Was war die Frage?

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Der Content Shock!

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Das sind 1.000 Millionen!

Das sind 3.000 Millionen!

Das werden heute noch 500

Millionen!

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Aber auch hier:

Um die 10.000 Werbebotschaften am Tag

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Die Frage: Wie sollen wir da noch unsere Zielgruppen erreichen?

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So?

… Werbung mit redaktionellen Einblendungen

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Oder so?

Wo war noch der Artikel?

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Und was ist die Folge

Adblocker: Technisch und im Kopf!

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Und was ist die Folge

Und jetzt gibt es noch die Adblocker-Blocker

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Und was ist die Folge

Und jetzt gibt es noch die Adblocker-Blocker

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Hier auch nicht

Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?

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Wer schaut noch „Broadcast“?

Stattdessen: YouTube, Netflix, Amazon, Apple & Co.

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Aufmerksamkeitsspanne sinkt auf 8 Sekunden?

Wir stellen schneller fest, was irrelevant ist!

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Das kann es doch nicht sein, oder?

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Na dann machen wir also „Content Marketing“, oder?

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Das Grundproblem

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Das Grundproblem

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KOMMUNIZIEREN UNTERNEHMEN MARKTGERECHT ODER REIN EGOZENTRISCH?

Die Frage ist:

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DEM INTERESSENTEN GEBEN, WAS ER WILL!

Die Idee des operativen Content Marketings:

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Cat Content!

White Paper!

Infografiken!

DEM INTERESSENTEN GEBEN, WAS ER WILL!

Die Idee des operativen Content Marketings:

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Aber Achtung!

„Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht!

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Aber Achtung!

„Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht!

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Aber Achtung!

„Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht!

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Werbung PublishingCONTENT

MARKETING

Und wie erreicht man mit Content nun Marketing Ziele?

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Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen

Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen

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Die zweite Navigationsebene

Noch immer alles sehr redaktionell

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Die dritte Navigationsebene

Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“

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Die vierte Navigationsebene

Auch hier steht die Beratung im Vordergrund

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Die vierte Navigationsebene

Erst dann bekommt man eine Produktauswahl

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Die Produkte alle in eigenen Microsites

Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website

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Und so findet man Schwarzkopf auch über „Haarstyling“

(trotzdem ist „SEO“ nicht das Hauptsziel der Seite)

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Und wie ist die Performance?

Visits und Bounce Rate sind “okay”

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Und wie ist die Performance?

Traffic kommt aber fast nur über Suchmaschinen!

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Bei Social Signals kann Schwarzkopf besser werden

Es sind aber auch keine Social Network Funktionen eingebunden

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Bei Social Signals kann Schwarzkopf besser werden

Aber der Wettbewerb ist auch nicht viel stärker

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Bei Social Signals kann Schwarzkopf besser werden

Auch „Haarstyling“ wird nicht so oft geteilt

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Bei Social Signals kann Schwarzkopf besser werden

International sieht das schon ganz anders aus

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Und wie ist die Performance?

Offensichtlich kein “Native Advertising”

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Die Extremversion

curved.de von E-Plus (Telefonica)

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Die Extremversion

curved.de von E-Plus (Telefonica)

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Die Extremversion: E-Plus/Telefonica

Sehr gute Performance im Google News Feed

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Die Extremversion: E-Plus/Telefonica

Bis zu 2,6 Millionen Visitis im Monat

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Die Extremversion: E-Plus/Telefonica

Bis zu 2 Millionen Visitis im Monat (aktuell 1,7 Mio.)

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Die Extremversion: E-Plus/Telefonica

Dieser Content wird auch in Deutschland geteilt

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Das Geschäftsmodell

Eigene Reichweite für eigene (kontextbasierte) Werbung

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Schwenninger Krankenkasse

Hier dreht sich alles um Schwangerschaft

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Schwenninger Krankenkasse

Hier dreht sich alles um Schwangerschaft

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Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:

Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“

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Auch das ist Content Marketing!

Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen

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Und es gibt noch mehr:

Immerhin:

Auch das ist Content Marketing!

Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“

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Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?

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Marketing =

Marke + Reichweite + Aufmerksamkeit + Conversion

Die allereinfachste Beschreibung…

… früher vor allem mit Werbung

Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)

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Marketing =

Marke + Reichweite + Aufmerksamkeit + Conversion

Die allereinfachste Beschreibung…

Content

… früher vor allem mit Werbung.. jetzt mit „Content“ statt

Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)

Okay, kann man so machen…

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Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

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Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

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Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

Aber es geht noch mehr…

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Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

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Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung

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Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung

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Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung

Eine wichtige Unterscheidung

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

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StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• … mit dem Ziel, (auch) strategische Marketingziele zu erreichen wie Markenführung, Reputation und Reichweite..

OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, einzelne Marketing- und Vertriebsziele zu erreichen wie Traffic, SEO, Leads

Eine wichtige Unterscheidung

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

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Marketing mit Content

• Content = Mittel zum Zweck

• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit

• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)

• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)

• Siehe auch „Inbound Marketing“

Marketing für Content

• Content = strategisches Element

• Benötigt „digitale Transformation“

• Macht genau das, was Google will (SEO)

• Erzeugt langfristige Beziehungen und Reichweite

• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• … mit dem Ziel, (auch) strategische Marketingziele zu erreichen wie Markenführung, Reputation und Reichweite..

OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, einzelne Marketing- und Vertriebsziele zu erreichen wie Traffic, SEO, Leads

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Contentadressiert ein Bedürfnis und

befriedigt es gleich (gibt also einen „Nutzen“).

Zur Abgrenzung von Werbung und Content Marketing

Beispiel mit dem Bedürfnis „abnehmen“

Das Geheimnis von Content Marketing: Man muss mit Content das gleiche Bedürfnis adressieren, das das Produkt erfüllen soll.

Werbungadressiert ein Bedürfnis, verweist aber für die

Befriedigung auf das (kostenpflichtige) Produkt.

Merke!

1. Menschen blockieren „Werbung“. Wir erreichen Sie zunehmend nur noch mit „Content“ (= Nutzen geben)

2. Es gibt einen „Markt“ für Content. Das heißt es gibt ein Angebot und eine Nachfrage und es gibt Wettbewerb.

3. Wir müssen „Content“ als ein „Produkt“ verstehen, dass sich „im Markt“ bewähren muss!

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Okay… wie läuft das denn bisher so mit „Social Media“ und Content?

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„Wir müssen auf Facebook!“

Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

Operativ

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„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“

Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

Operativ

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„Oh, wir brauchen ja auch noch Fans!!“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“

Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

Operativ

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„Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“

Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

Engagement„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

Operativ

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Und was bringt uns das jetzt genau?

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“

Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

Engagement„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

Strategie ?

Operativ

Urgs….

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Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….

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„Wir müssen eine Infografik machen!!!!“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“

Strategie

Operativ

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„Oder vielleicht ein Magazin?“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“

Strategie

Operativ

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„Oder wenigstens einen Blog?“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“

Strategie

Operativ

….

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Also wie geht das jetzt mit dem „Strategischen Content Marketing“?

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Warum eine Strategie und eine Methode?

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Die wichtigste Regel: Think „better“! Not „more“!

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Aber was bedeutet denn „besser“?

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Aber was bedeutet denn „besser“?

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Bessere Videos?

Wie geht das mit der Strategie?

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Ohne Context keinen Content

Der Kontext

Der Content

Beispiel Schwarzkopf

Nicht “Shampoo” sondern “Tolle Haare”!

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Beispiel Schwenniger Krankenkasse

Nicht “Versicherung” sondern “Babywunsch”!

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Beispiel Hornbach

Nicht „Baumarktprodukte“ sondern „Mein Projekt“

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Beispiel Hornbach

Nicht „Baumarktprodukte“ sondern „Mein Projekt“

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Ohne Context keinen Content

Die „Story“ verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden!

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Die Grundidee: Von der Story zum Content

Der Content

Die Story

Die Story

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Die Story entwickeln wir aus drei Kernkomponenten!

Der Bedarf

Der Content

Die Ziele

Die Conversion

Schritt 1

Merke: Erst die „Story“, dann der Content!

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Im Kern der Story:

Die Befriedigung des Bedürfnisses!

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Emotional

Funktional

StoryStory Tiefgründig Vordergründig

Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen

Die Befriedigung des Bedürfnisses!

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Emotional

Funktional

„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“

„Das macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“

StoryStory Tiefgründig Vordergründig

Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen

Und jeder der Nutzen folgt eigenen Regeln!

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Emotional

Funktional

News/Updates Wissen/Befähigung

Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte

StoryStory Tiefgründig Vordergründig

Beispiel für emotional tiefgründigen Content

Thai Insurance

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Beispiel für emotional tiefgründigen Content

Thai Insurance

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Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen

Und jeder der Nutzen folgt eigenen Regeln!

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Emotional

Funktional

News/Updates Wissen/Befähigung

Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte

StoryStory Tiefgründig Vordergründig

identisch

überdurch-

schnittlich

führend

Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen

Beispiel Profil einer Bank

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Emotional

Funktional

News/Updates Wissen/Befähigung

Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte

StoryStory Tiefgründig Vordergründig

identisch

überdurch-

schnittlich

führend

Tiefgründig Vordergründig

Entscheiden Sie weise, wo Sie sich positionieren

Denn jedes Element kostet Geld!

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Emotional

Funktional

ThemaStory

„Me-too“

überdurch-

schnittlich

führendAuf diesem Positionierungschart stehen insgesamt 12 Segmente zur Verfügung.

Man muss sich entscheiden, in wel-chem Bereich man „Me-too“, „über-durchschnittlich“ oder „führend“ im Vergleich zum Wettbewerb sein will

Nach meinen Erfahrungen muss man grob pro Segment mindestens 5.000 EUR pro Monat an Kosten rechnen!

(Unterhaltung kann deutlich teurer werden)

In jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!

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Aktualität / Trends Nachrichtenwert / Neues Ereignisbezogen Schnelligkeit / Echtzeit Schnell konsumierbar Kurz und knackig

Entscheidungshilfe Orientierungshilfe How-tos und Do-hows Kontext / Zusammenhänge Ausführlichkeit und Tiefe Kompetenz

Ausgefallen und „anders“ Sensationell (oft gekünstelt?) Kurioses Aufmerksamkeitsstark Lustig / Humor Selbstdarstellung ermöglichen

Werte, Motive, Überzeugungen Bestätigung und Anerkennung Charaktere und Identifikation Sympathie und Empathie Transparenz und Wahrhaftigkeit Community und Tribe

Emotional

Funktional

StoryStory

News/Updates Wissen/Befähigung

Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte

Vordergründig Tiefgründig

Die Story

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Guter Content erzählt die Story – alles andere kommt danach!

Der Bedarf

Der Content

Die Ziele

Die Conversion

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Schritt 1

Schritt 2

Der zentrale Punkt für die Umsetzung: Die Vermarktung!

Das POEM-Modell kennt jeder…

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EarnedMedia

OwnedMedia

Paid Media

Ich habe es etwas angepasst…

Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media

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Social Media

OwnedMedia

Paid Media

EarnedMedia

Die acht Hebel der Content Promotion

„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt

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Social Media

Earned Media

OwnedMedia

Paid Media

Die acht Hebel der Content Promotion

„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt

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Social Media

Earned Media

OwnedMedia

Paid Media

Dialog

PromotedContent

NativeAdvertising

InfluencerRelations

„Verstärkt man Owned Content“

„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“

Die acht Hebel der Content Promotion

„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt

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Social Media

Earned Media

OwnedMedia

Paid Media

„Verstärkt man Owned Content“

„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“

InfluencerRelations

Dialog

PromotedContent

NativeAdvertising

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

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Und das Team und die Prozesse sind die Basis!

Der Bedarf

Der Content

Die Ziele

Die Conversion

Die Prozesse

Das Team

Schritt 1

Schritt 2

Schritt 1

Schritt 2

Schritt 3

Die Grundidee: Die „Story“ ist die Basis…

Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen, Formate und Kanäle

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» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend.

» Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen. Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“

» Die Protagonisten setzen die Story in den richtigen Kontext

» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formateumgesetzt, welche die Story von unter-schiedlichen Perspektiven her behandeln

» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Kanälen (auch mehrfach) veröffentlicht

» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität

Die Grundidee: Die „Story“ ist die Basis…

Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen, Formate und Kanäle

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» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend.

» Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen. Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“

» Die Protagonisten setzen die Story in den richtigen Kontext

» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formateumgesetzt, welche die Story von unter-schiedlichen Perspektiven her behandeln

» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Kanälen (auch mehrfach) veröffentlicht

» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität

Das bedeutet auch das Aufbrechen der Silos und Kommunikationsdisziplinen!

Und was ist mit Marketing Automation?

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Und was ist mit Marketing Automation?

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Das Buffet reicht erst einmal. Da kann man lernen, was dem Kunden schmeckt!

Individualisierung kann später kommen!

Und was ist mit Marketing Automation?

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Die Zukunft des Marketing ist sicherlich die Individualisierung.

Damit wir individuellen Content anbieten können, müssenwir allerdings erst einmal individuellen Content haben.

Content-Erstellung ist allerdings sehr aufwändig.

Wir empfehlen deswegen eineIndividualisierung auf Basisder Bedürfnisgruppen

Website

anonym

E-Mail

identifiziert

Web-Profil

klassifiziert

Channel

personalisiert

Touchpoint

individualisiert

Wir geben dem User individuellen

Content

Wir sprechen den User persönlich (mit Namen) an

Wir können den User bestimmten

Gruppen zuordnen

Wir können User auseinander halten

Und Sie wollen wissen, wie Sie das alles umsetzen sollen?

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Großer Trend „Content Marketing Operations“

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Nach einer Studie von Kapost

verschwenden amerikanische

Unternehmen pro Jahr fast

eine Milliarde US-Dollar durch

ineffiziente Content Prozesse

Das Management des gesamten Content Prozesses

… ist die größte Herausforderung für die Unternehmen

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Die grundsätzliche Vorgehensweise aller Tools

Die 5 „P“ des Content Marketings

124

Plan

Produce

Publish

Promote

Prove

Mit Excel geht das nicht!

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Der Redaktionsplan

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Der Redaktionskalender

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Integrierte Themenplanung

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Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content

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Qualitative Parameter für die Performance Analyse

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Tja…

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