Studie: Glaubwürdigkeitsattribute in der TV-Werbung...

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    18-Oct-2020
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  • Studie: Glaubwürdigkeitsattribute in der TV-Werbung

  • GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 2

    INHALT Relevanz ……………………………………………………………………………………......

    Definition: Glaubwürdigkeit …………………………………………………………

    Forschungsstand ………………………………………………………………………….

    Indikatoren für Glaubwürdigkeit ……………………………………………………………

    Indikatoren des Kommunikators ……………………………………………….

    Indikatoren des Testimonials …………………………………………………….

    Indikatoren der Botschaft ……………………………………………………………

    Indikatoren der Dramaturgie ………………………………………………........

    Studie …………………………………………………………………………………………………………..

    Vorgehensweise ……………………………………………………………………..…….

    Daten zum Kommunikator ………………………………………………………….

    Daten zur gezeigten Person ……………………………………………...……….

    Daten zur Botschaft ……………………………………………………………….…….

    Interpretation der Ergebnisse …………………………………………………………………

    Fazit …………………………………………………………………………………………………

    Anhang ………………………………………………………………………………………………...………

    Quellenangaben …………………………………………………………………………….

    Kontakt …………………………………………………………………………………….……..

    Studie: Glaubwürdigkeitsattribute in der TV-Werbung Prof. Dr. Wolfgang Fuchs Marion Kisling Beate Kettschik Celine Kloss Heidi Murkowski Jannik Linder Mara Seitzer Melanie Dennstedt Nicole Kramer

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  • GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 3

    RELEVANZ

    Hohe Relevanz der Glaubwürdigkeit von TV-Werbung aufgrund von:

     Erhöhter Effektivität der Kommunikation

     Gesunkene Kontaktmöglichkeiten für das Erreichen von Konsumenten

     Steigender Innovationsdruck

     Zunehmende Marktunsicherheit

     Wertewandel und Trend zur Individualisierung

     Informierte Kunden durch Informations- und Kommunikationstechnologien

    → Beziehungen zu Kunden spielen eine wichtige Rolle

    → Glaubwürdigkeit von TV-Werbung entscheidender Faktor

  • GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 4

    DEFINITION: GLAUBWÜRDIGKEIT  Zwischen Unternehmen und deren Anspruchsgruppen findet Kommunikation

    statt, oft mithilfe von Medien  Die Werbeadressaten sind meist nicht imstande, den Wahrheitsgehalt der

    Botschaft zu überprüfen → es besteht Unsicherheit, ob die Informationen stimmen → die Empfänger müssen der Organisation vertrauen (vgl. Küster-Rohde 2010: 7)

     Wenn die Informationen für die Entscheidungen und das Handeln der Empfänger relevant sind, ist Glaubwürdigkeit besonders wichtig. (vgl. Köhnken 1990: 1)

     Kommunikator, Botschaft und Medium können vom Empfänger als glaubwürdig oder unglaubwürdig eingeschätzt werden. (vgl. Reinmuth 2006: 65f.)

     Die Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit ist subjektiv und kann je nach Kontext und Situation variieren. (vgl. Eisend 2003: 64)

  • GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 5

    FORSCHUNGSSTAND

     Erste Studien zur Glaubwürdigkeit von Carl Hovland und dessen Kollegen Ende der 40er und Anfang der 50er Jahre

    − Untersuchungsgegenstand: die Eigenschaften von Quelle und Botschaft und deren Wirkungen auf die Einstellungen der Empfänger, „Sleeper Effekt“ (vgl. Hovland, Janis & Kelley 1953; Hovland & Weiss 1951)

    − beziehen sich nicht auf Werbung und Marketing, sondern haben ursprünglich einen militärischen Hintergrund (vgl. Althoff 2006: 90)

    − Hovlands Yale-Studies prägen die Glaubwürdigkeitsforschung

     Martin Eisend analysierte die Attribute und Faktoren in der Marketingkommunikation, welche die Glaubwürdigkeitsbeurteilung der Empfänger beeinflussen

     Bislang existieren nur wenige aktuelle Studien zur Glaubwürdigkeit

  • INDIKATOREN FÜR GLAUBWÜRDIGKEIT

  • GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 7

    INDIKATOREN FÜR GLAUBWÜRDIGKEIT

    Glaubwürdigkeit in der TV- Werbung

    KOMMUNIKATOR DRAMATURGIE BOTSCHAFT

    Abb. 1: Dimensionen der Glaubwürdigkeit in der TV-Werbung

  • GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 8

    INDIKATOREN DES KOMMUNIKATORS

     Kompetenz & Vertrauenswürdigkeit (Hovland, Janis, Kelley 1953)

     Dynamik (Berlo et al. 1969; Giffin 1967)

     Attraktivität (Patzer 1985: 200ff.)

    → Aber: Sobald zusätzliche Informationen gegeben werden, spielt Aussehen keine Rolle mehr (Felser 2007: 260)

     Nonverbales Verhalten: Blickkontakt, Mimik & Körperhaltung (Felser 2007: 325)

     Soziale Billigung & Sympathie (Nawratil 1999: 27)

  • GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 9

    INDIKATOREN DES TESTIMONIALS

     Kommunikator in Werbung kann Testimonial sein

     Aufteilung der Glaubwürdigkeit in drei Kategorien

    − Aufrichtigkeit

    − Professionalität

    − Anziehungskraft (Eisend 2003: 153)

  • GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 10

    INDIKATOREN DES TESTIMONIALS

     Typischer Verbraucher

    − eignet sich bei Produkten, die mit einem geringen Risiko verbunden sind z.B. bei Verbrauchsgütern (Friedman und Friedmann 1979)

     Mitarbeiter & Führungspersönlichkeiten des werbenden Unternehmens

     Prominente

    − bei Produkten, die mit einem psychischen und sozialen Risiko verbunden sind (Friedman und Friedmann 1979)

    − Sportler wirken mit 53% am glaubwürdigsten, Models mit 32% am wenigsten (Media Analyzer 2012: 15)

     Experten

    − bei Produkten, die mit einem gewissen Funktionsrisiko verbunden sind z.B. bei Gesundheitsfragen (Friedman und Friedmann: 1979)

  • GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 11

    INDIKATOREN DER BOTSCHAFT

     Einseitige Botschaft

    − bei weniger gebildeten Zielgruppen

    − bei Personen, die bereits die gewünschte Einstellung besitzen

     Zweiseitige Botschaft

    − bei gebildeten Zielgruppen

    − bei negativen Einstellungen der Empfänger (vgl. Hovland et al. 1949) → Nachteilige Gedanken und Einstellungen zur Werbung sowie Gegenargumente sinken (vgl. Eisend 2006) → Aber: Bei den negativen Informationen, nur Produkteigenschaften mit niedriger bis mittlerer Bedeutung (vgl. Küster-Rohde 2010: 53)

  • GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 12

    INDIKATOREN DER BOTSCHAFT

     Indirekt-Vergleichende Werbung

    − glaubwürdiger als Direkt-Vergleichende Werbung (Pechmann & Rathneshwar 1991)

     Systemvergleich

     Inhaltsorientierte Botschaft

    − quantitativer und qualitativer Detailreichtum

    − innere & äußere Homogenität (vgl. Nawratil 2006: 42)

     stilistische Elemente

    − Metaphern, Vergleiche, Fachbegriffe, abwechslungsreiches Vokabular, statistische Belege & personalisierende Elemente (vgl. Nawratil 1999: 27f.)

    − Superlative und übertriebene Argumente vermeiden (vgl. Reinmuth 2006: 232)

  • GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 13

    INDIKATOREN DER DRAMATURGIE

     Wirksamkeit dieser Techniken bislang noch nicht untersucht

     Slice of Life-Strategie: das beworbene Produkt wird in einer klassischen Alltagssituation dargestellt (vgl. Schmidt 2004: 98)

     Wissenschaftliche Nachweise z.B.:

    − die Verwendung wissenschaftlicher oder scheinwissenschaftlicher Begriffe wie Cerealien, Ammoniak, etc.

    − Berufung auf wissenschaftliche Institutionen oder Statistiken (vgl. Fuchs 2004: 49f.)

     Produktdemonstration

  • STUDIE

  • GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 15

    VORGEHENSWEISE

     150 Spots aus 3 Produktkategorien analysiert

     Körperpflege, Finanzen/ Versicherungen, Milchprodukte

     Codierschema aufbauend auf bisherigen Studien

    Abb. 2: Auszug aus dem Codierschema