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Studie: Glaubwürdigkeitsattribute in der TV-Werbung

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Studie: Glaubwürdigkeitsattribute in der TV-Werbung

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 2

INHALT Relevanz ……………………………………………………………………………………......

Definition: Glaubwürdigkeit …………………………………………………………

Forschungsstand ………………………………………………………………………….

Indikatoren für Glaubwürdigkeit ……………………………………………………………

Indikatoren des Kommunikators ……………………………………………….

Indikatoren des Testimonials …………………………………………………….

Indikatoren der Botschaft ……………………………………………………………

Indikatoren der Dramaturgie ………………………………………………........

Studie …………………………………………………………………………………………………………..

Vorgehensweise ……………………………………………………………………..…….

Daten zum Kommunikator ………………………………………………………….

Daten zur gezeigten Person ……………………………………………...……….

Daten zur Botschaft ……………………………………………………………….…….

Interpretation der Ergebnisse …………………………………………………………………

Fazit …………………………………………………………………………………………………

Anhang ………………………………………………………………………………………………...………

Quellenangaben …………………………………………………………………………….

Kontakt …………………………………………………………………………………….……..

Studie: Glaubwürdigkeitsattribute in der TV-Werbung Prof. Dr. Wolfgang Fuchs Marion Kisling Beate Kettschik Celine Kloss Heidi Murkowski Jannik Linder Mara Seitzer Melanie Dennstedt Nicole Kramer

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 3

RELEVANZ

Hohe Relevanz der Glaubwürdigkeit von TV-Werbung aufgrund von:

Erhöhter Effektivität der Kommunikation

Gesunkene Kontaktmöglichkeiten für das Erreichen von Konsumenten

Steigender Innovationsdruck

Zunehmende Marktunsicherheit

Wertewandel und Trend zur Individualisierung

Informierte Kunden durch Informations- und Kommunikationstechnologien

→ Beziehungen zu Kunden spielen eine wichtige Rolle

→ Glaubwürdigkeit von TV-Werbung entscheidender Faktor

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 4

DEFINITION: GLAUBWÜRDIGKEIT Zwischen Unternehmen und deren Anspruchsgruppen findet Kommunikation

statt, oft mithilfe von Medien Die Werbeadressaten sind meist nicht imstande, den Wahrheitsgehalt der

Botschaft zu überprüfen → es besteht Unsicherheit, ob die Informationen stimmen → die Empfänger müssen der Organisation vertrauen (vgl. Küster-Rohde 2010: 7)

Wenn die Informationen für die Entscheidungen und das Handeln der Empfänger relevant sind, ist Glaubwürdigkeit besonders wichtig. (vgl. Köhnken 1990: 1)

Kommunikator, Botschaft und Medium können vom Empfänger als glaubwürdig oder unglaubwürdig eingeschätzt werden. (vgl. Reinmuth 2006: 65f.)

Die Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit ist subjektiv und kann je nach Kontext und Situation variieren. (vgl. Eisend 2003: 64)

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 5

FORSCHUNGSSTAND

Erste Studien zur Glaubwürdigkeit von Carl Hovland und dessen Kollegen Ende der 40er und Anfang der 50er Jahre

− Untersuchungsgegenstand: die Eigenschaften von Quelle und Botschaft und deren Wirkungen auf die Einstellungen der Empfänger, „Sleeper Effekt“ (vgl. Hovland, Janis & Kelley 1953; Hovland & Weiss 1951)

− beziehen sich nicht auf Werbung und Marketing, sondern haben ursprünglich einen militärischen Hintergrund (vgl. Althoff 2006: 90)

− Hovlands Yale-Studies prägen die Glaubwürdigkeitsforschung

Martin Eisend analysierte die Attribute und Faktoren in der Marketingkommunikation, welche die Glaubwürdigkeitsbeurteilung der Empfänger beeinflussen

Bislang existieren nur wenige aktuelle Studien zur Glaubwürdigkeit

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INDIKATOREN FÜR GLAUBWÜRDIGKEIT

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 7

INDIKATOREN FÜR GLAUBWÜRDIGKEIT

Glaubwürdigkeit in der TV-Werbung

KOMMUNIKATOR DRAMATURGIE BOTSCHAFT

Abb. 1: Dimensionen der Glaubwürdigkeit in der TV-Werbung

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 8

INDIKATOREN DES KOMMUNIKATORS

Kompetenz & Vertrauenswürdigkeit (Hovland, Janis, Kelley 1953)

Dynamik (Berlo et al. 1969; Giffin 1967)

Attraktivität (Patzer 1985: 200ff.)

→ Aber: Sobald zusätzliche Informationen gegeben werden, spielt Aussehen keine Rolle mehr (Felser 2007: 260)

Nonverbales Verhalten: Blickkontakt, Mimik & Körperhaltung (Felser 2007: 325)

Soziale Billigung & Sympathie (Nawratil 1999: 27)

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 9

INDIKATOREN DES TESTIMONIALS

Kommunikator in Werbung kann Testimonial sein

Aufteilung der Glaubwürdigkeit in drei Kategorien

− Aufrichtigkeit

− Professionalität

− Anziehungskraft (Eisend 2003: 153)

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INDIKATOREN DES TESTIMONIALS

Typischer Verbraucher

− eignet sich bei Produkten, die mit einem geringen Risiko verbunden sind z.B. bei Verbrauchsgütern (Friedman und Friedmann 1979)

Mitarbeiter & Führungspersönlichkeiten des werbenden Unternehmens

Prominente

− bei Produkten, die mit einem psychischen und sozialen Risiko verbunden sind (Friedman und Friedmann 1979)

− Sportler wirken mit 53% am glaubwürdigsten, Models mit 32% am wenigsten (Media Analyzer 2012: 15)

Experten

− bei Produkten, die mit einem gewissen Funktionsrisiko verbunden sind z.B. bei Gesundheitsfragen (Friedman und Friedmann: 1979)

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 11

INDIKATOREN DER BOTSCHAFT

Einseitige Botschaft

− bei weniger gebildeten Zielgruppen

− bei Personen, die bereits die gewünschte Einstellung besitzen

Zweiseitige Botschaft

− bei gebildeten Zielgruppen

− bei negativen Einstellungen der Empfänger (vgl. Hovland et al. 1949) → Nachteilige Gedanken und Einstellungen zur Werbung sowie Gegenargumente sinken (vgl. Eisend 2006) → Aber: Bei den negativen Informationen, nur Produkteigenschaften mit niedriger bis mittlerer Bedeutung (vgl. Küster-Rohde 2010: 53)

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INDIKATOREN DER BOTSCHAFT

Indirekt-Vergleichende Werbung

− glaubwürdiger als Direkt-Vergleichende Werbung (Pechmann & Rathneshwar 1991)

Systemvergleich

Inhaltsorientierte Botschaft

− quantitativer und qualitativer Detailreichtum

− innere & äußere Homogenität (vgl. Nawratil 2006: 42)

stilistische Elemente

− Metaphern, Vergleiche, Fachbegriffe, abwechslungsreiches Vokabular, statistische Belege & personalisierende Elemente (vgl. Nawratil 1999: 27f.)

− Superlative und übertriebene Argumente vermeiden (vgl. Reinmuth 2006: 232)

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INDIKATOREN DER DRAMATURGIE

Wirksamkeit dieser Techniken bislang noch nicht untersucht

Slice of Life-Strategie: das beworbene Produkt wird in einer klassischen Alltagssituation dargestellt (vgl. Schmidt 2004: 98)

Wissenschaftliche Nachweise z.B.:

− die Verwendung wissenschaftlicher oder scheinwissenschaftlicher Begriffe wie Cerealien, Ammoniak, etc.

− Berufung auf wissenschaftliche Institutionen oder Statistiken (vgl. Fuchs 2004: 49f.)

Produktdemonstration

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STUDIE

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 15

VORGEHENSWEISE

150 Spots aus 3 Produktkategorien analysiert

Körperpflege, Finanzen/ Versicherungen, Milchprodukte

Codierschema aufbauend auf bisherigen Studien

Abb. 2: Auszug aus dem Codierschema

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 16

VORGEHENSWEISE

Spots aus der GWA- AdZyklopädie

Zeitraum 2011-2015

Pretest: 4 Spots

Auswertung mit SPSS

Abb. 3: Suchoptionen bei der GWA-AdZyklopädie

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 17

DATEN ZUM KOMMUNIKATOR

Dominierendes Geschlecht

− Weiblich: Körperpflege mit 78,4% (davon 92,2% aus dem Off)

− Männlich: Milchprodukte (60,7%), Versicherungen (77,3%)

92,2%

53,6% 59,1%

7,8%

46,4% 40,9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Körperpflege Milchprodukte Versicherungen

Kommunikatoren

aus dem Off sichtbar

Abb. 4: Anzahl der sichtbaren/ aus dem Off sprechenden Kommunikatoren aller Produktbereiche

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 18

DATEN ZUM KOMMUNIKATOR

Blickkontakt, Gestik und Körperbewegung der sichtbaren Kommunikatoren werden überwiegend mit „gar nicht“, „wenig“ und „einmalig“ beschrieben

vertretene Altersklassen

− Körperpflege: 50% Kinder, 25% junge Erwachsene, 25% Erwachsene (insgesamt 4 Personen)

− Milchprodukte: 10,3% Kinder, 84,6% Erwachsene

− Versicherungen: 18,5% junge Erwachsene, 59,3% Erwachsene

Kaum Fachbegriffe und Berufsbezeichnungen

Hauptmerkmale der Kategorien

− Körperpflege: 33,3% Humor

− Milchprodukte: 17,9% Prominente

− Versicherungen: 44,4% Kommunikatoren mit Schönheitsideal

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 19

DATEN ZUR GEZEIGTEN PERSON

Dominierendes Geschlecht

− Körperpflege: weiblich

− Versicherungen: männlich

− Milchprodukte: ausgeglichen

Blickkontakt und Gestik ähnlich selten wie beim Kommunikator

Körperbewegungen sind bei Körperpflege zu 22,4% als „sehr häufig“ beschrieben

Schönheitsideal besonders stark vertreten

− Körperpflege: 63,7%

− Milchprodukte: 56,9%

− Versicherungen: 51,1%

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 20

DATEN ZUR BOTSCHAFT

100% einseitg

Stilelemente entweder „gar nicht“ oder nur „wenig“ angewandt

Inhaltsorientierte Spots

− Körperpflege: 86%

− Versicherungen 72%

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 21

DATEN ZUR BOTSCHAFT

Zur Erzeugung von Dramaturgie werden überwiegend typische Verbraucher, Produktdemonstrationen oder Slice of Life eingesetzt

84%

98% 92%

78% 84%

10%

39%

52%

42%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Körperpflege Milchprodukte Versicherungen

Dramaturgie

typische Verbraucher Produktdemonstrationen Slice of life

Abb. 5: Darstellung ausgewählter dramaturgischer Mittel aller Produktbereiche

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INTERPRETATION DER ERGEBNISSE

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 23

INTERPRETATION DER ERGEBNISSE

Beobachtungen zeigen, dass nur wenige der zuvor in der Theorie erläuterten Glaubwürdigkeitstechniken auch tatsächlich in den vorliegenden Werbespots eingesetzt werden

Beispiele:

− Häufig gar kein oder wenig hergestellter Blickkontakt zwischen Kommunikator und Betrachter (siehe Abb.6)

− Gestik und Körperbewegungen (mit Ausnahme der Kategorie Körperpflege) ebenfalls eher selten erkennbar

− Kaum statistische Angaben

75%

28%

70%

48% 43%

82%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Körperpflege Milchprodukte Versicherungen

Blickkontakt

Kommunikator gezeigte Person

Abb. 6: Anteil der Kommunikatoren bzw. gezeigten Personen, die „gar keinen“ Blickkontakt herstellen (in %).

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 24

INTERPRETATION DER ERGEBNISSE

Aber auch: Einsatz von aus der Literatur abgeleiteten Glaubwürdigkeitsattribute

Beispiele:

− Alter der Kommunikatoren (Erwachsene erzeugen höhere Glaubwürdigkeit)

− Dramaturgie der Spots (Typische Verbraucher, Produktdemonstrationen, Slice of Life)

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 25

FAZIT

Glaubwürdigkeitstechniken werden nur in bestimmtem Ausmaß eingesetzt

Denkbare Erklärungsansätze:

− Dramaturgie der Spots immer mehr auf Authentizität ausgelegt (steht im Widerspruch zu ständigem Blickkontakt)

− Hovland-Studien veraltet und nicht auf werbliche Kommunikation ausgerichtet

− Es fehlt an substantiellen, aktuellen Forschungen zu diesem Thema

− Zunehmend oberflächliche Verarbeitung von werblichen Inhalten aufgrund von Reizüberflutung der Rezipienten

→ Unternehmen versuchen mit einfachen, offensichtlichen Mitteln Glaubwürdigkeit zu erzeugen (keine Fachbegriffe, Metaphern etc.)

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ANHANG

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 27

QUELLENANGABEN Althoff, Jens (2006): Der Faktor Glaubwürdigkeit in Wahlkämpfen. Aufbau, Verlust und Verteidigung durch

professionalisierte Kommunikationsstrategien. Münster: LIT Verlag.

Berlo, D. K./Lennert,J. B./Mertz, R. J. (1969): Dimensions for Evaluating the Acceptability of Message Sources. In: Public Opinion Quartlery, Vol. 33, S. 563-576.

Eisend, Martin (2003): Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation. Konzeption, Einflussfaktoren und Wirkungspotenzial. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

Eisend, Martin (2006), "Two-sided advertising: A meta-analysis.," International Journal of Research in Marketing, 23 (2), 187-98.

Felser, G. (2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie. 3. Auflage. Berlin-Heidelberg: Spring-Verlag.

Friedman, H. & Friedman, L. (1979): Endorser Effectiveness by Product Type. In: Journal of Advertising Research, 19(5), 63-71.

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GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 28

QUELLENANGABEN Hovland, Carl Iver; Janis, Irving Lester; Kelley, Harold H. (1953): Communication and Persuasion. New Haven: Yale

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Köhnken, Günter (1990): Glaubwürdigkeit: Untersuchungen zu einem psychologischen Konstrukt. München: Psychologie Verlags Union.

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Nawratil, Ute (1999): Glaubwürdigkeit als Faktor im Prozess medialer Kommunikation. In: Rössler, Patrick & Wirth, Werner: Glaubwürdigkeit im Internet. Fragestellungen, Modelle, empirische Befunde. München: Reinhard Fischer Verlag.

Nawratil, Ute (2006): Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation. Online unter: http://epub.ub.uni-muenchen.de/941/1/Glaubwuerdigkeit_in_der_sozialen_Kommunikation.pdf, Zugriff: 15.04.2015.

Patzer, Gordon L. (1985): The Physical Attractiveness Phenomena. New York: Plenum.

Pechmann, C. and S. Ratneshwar (1991): The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning: Association versus Differentiation. Journal of Consumer Research, Vol. 18, 145-160.

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Schmidt, Siegfried J. (2004): Handbuch Werbung. Münster: LIT Verlag.

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KONTAKT

Anfragen an: Prof. Dr. Wolfgang Fuchs Nobelstraße 10 70569 Stuttgart www.hdm-stuttgart.de

Telefon: 0711 8923-2209 E-Mail: [email protected]