Studie: Von Social Media zum Digital Footprint Management - Sind Unternehmen auf ihre digitale...

41
Von Social Media zum Digital Footprint Management Sind Unternehmen auf ihre digitale Zukunft vorbereitet? München, 14.10.2013

description

Wie kann man angesichts wachsender Komplexität in der Kommunikationsumgebung digitale Kommunikation zukünftig sinnvoll führen und gestalten? In den letzten Jahren galten Social Media als Innovationstreiber der Kommunikation. Heute sehen wir, dass innovative Kommunikation mehr bedarf - nicht neue Kommunikationsräume zu schaffen und zu füllen, sondern die entstehende Komplexität in den Kommunikationsumgebungen zu bewältigen.

Transcript of Studie: Von Social Media zum Digital Footprint Management - Sind Unternehmen auf ihre digitale...

  • 1. Von Social Media zum Digital Footprint Management Sind Unternehmen auf ihre digitale Zukunft vorbereitet?Mnchen, 14.10.2013

2. Von Social Media zum Digital Footprint Management Digitale Kommunikation: Wie knnen wir sie in Zukunft sinnvoll fhren und gestalten?2Thema 3. Kommunikation heute: Komplexitt und Beschleunigung auf hohem Niveau3Ausgangspunkt 4. Kommunikation heute: Komplexitt und Beschleunigung auf hohem NiveauGoogle-Anfragen pro Minute 4Global (2013) 5. Kommunikation heute: Komplexitt und Beschleunigung auf hohem NiveauFacebook-Posts pro Sekunde 5Global (2013) 6. Kommunikation heute: Komplexitt und Beschleunigung auf hohem NiveauTweets pro Minute 6Global (2013) 7. Kommunikation heute: Komplexitt und Beschleunigung auf hohem Niveauneue Websites pro Minute 7Global (2013) 8. Kommunikation heute: Komplexitt und Beschleunigung auf hohem Niveau8Global (2012)Smartphone Nutzer 9. Kommunikation heute: Komplexitt und Beschleunigung auf hohem NiveauMit Vollgas in eine ungewisse Zukunft Entfesselung der Inhalte, Medien, Partizipationsformen Social Media = Innovationstreiber und Symptom der Krise9Ausgangspunkt 10. Kommunikationsmanagement heute: Management des Ungewissen10Problemstellung 11. Kommunikationsmanagement heute: Management des UngewissenDer Wandel verschrft Handlungsdruck und Handlungsunsicherheit: Was tun? Warum? Divergierende Reaktionsmuster auf den Richtungsverlust: Abwarten oder Ausprobieren? Fehlender Referenzrahmen fr innovative Kommunikation11Problemstellung 12. Die Zukunft ist digital. Wir identifizieren Tendenzen in der heutigen Unternehmenskommunikation um ihre digitale Zukunft gestalten zu knnen.12Ziel der Studie 13. Teil 1: Wo steht die digitale Kommunikation der Unternehmen heute? Prof. Dr. Alexander Rossmann Hochschule Reutlingen/Universitt St. GallenTeil 2: Wie knnen sich Unternehmen auf ihre digitale Zukunft vorbereiten? Dr. Nadja Parpart virtual identity13Inhalt des Vortrags 14. Wo steht die digitale Kommunikation der Unternehmen heute?14Text Slide 15. Fragestellung 1.Strategie bergeordnete Ausrichtung der digitalen Kommunikation2.Kommunikationskanle Typen, Integration, Innovationsdynamik3.Kommunikationsinhalte Mehrfachverwertung, Themenplanung4.Nutzer Zielgruppen, Kommunikationsbeziehung5.Organisation Strukturen, Prozesse, Verantwortlichkeiten15Methodischer AnsatzDatenerhebung Qualitative Interviews 2 Stichproben: Unternehmen n =34 Experten n=32 16. Gibt es in den Unternehmen eine teamund kanalbergreifende digitale Strategie? 100 %Ergebnisse 1585Ja0%Oberflchliche Strategien mit Fokus auf gemeinsame Zielen, Botschaften und Taktiken50 %Partikularstrategien (Website, Social Media); wenig bergreifende StrategiebildungCC wirkt als zentrale Stategieeinheit, aber ohne feste InnovationszyklenKeine ErfolgsmessungNeinBefund: Schwache strategische Reife der digitalen Kommunikation 16Strategie 17. Welche Kanle sind fr die digitale Kommunikation der Unternehmen wesentlich? ErgebnissePrio 2Prio 3Owned Media Corporate WebsiteEarned/ Sponsored Media Social MediaFokus auf Corporate WebsitePrio 1Wenig Integration mit anderen digitalen Kanlen: Informelle Abstimmung: 64% Redaktionelle Gremien: 15% Interne Plattformen: 12%Konservative Grundhaltung bzgl. der Weiterentwicklung des Bestehenden; wenig innovative ImpulsePaid Media WerbebannerBefund: Konservatives Portfolio mit geringer Entwicklungsdynamik 17Kanle 18. Was ist fr die Inhalte der digitalen Kommunikation charakteristisch? 100 %Ergebnisse Produktion: Hufiger Re-Use von Inhalten klassischer Medien; Trend geht zu mehr spezifischer Produktion und der Einbindung externer InhaltePlanung: Zentrale Themenplanung existiert; der Alltag ist aber von spontanen Kommunikationsanlssen bestimmtSpezifische Inhalte fr mobile Nutzungskontexte noch kein Thema50 %1684Eigenproduktion0%MehrfachverwertungBefund: Inhalte werden dynamischer und kontextspezifischer dies sprengt alte Routinen 18Inhalte 19. Welche Nutzer sind fr die digitale Kommunikation relevant - und welche Beziehung besteht zu ihnen? Kunden100 %Digitale Kanle sind fr alle Zielgruppen relevant.Ergebnisse Breite Ausrichtung der Kommunikation auf ein heterogenes Spektrum an ZielgruppenCorporate Website als digitales Massenmedium mit Schwerpunkt InformationstransferJobsuchendeKaum spezifische Kommunikationsbeziehungen mit einzelnen NutzergruppenJournalisten50 % Digitale MeinungsfhrerEigene MitarbeiterFinanzcommunity0%86 Unternehmen22 ExpertenPartnerBefund: CC steht immer noch fr digitale Massenkommunikation 19Nutzer 20. Welche Strukturen und Prozesse sind fr die interne Organisation der digitalen Kommunikation relevant? 100 %Ergebnisse 106426Zentralisiert Corp. Comm.0%Dezentralisiert Corp. Comm. / andere BereicheAustausch von CC und Fachabteilungen (HR, IR, CSR...)50 %Es berwiegt ein Mischmodell aus zentraler und dezentraler Kommunikationsverantwortung; zentrale CC verantwortet StrategieTeamstrukturen bilden sich entlang der Kanal-Infrastruktur (Website, Social Media, Mobile)Dezentral andere BereicheBefund: Organisation richtet sich nach Kanlen aus; Zusammenarbeit erfolgt weitgehend informell 20Organisation 21. Gesamteindruck Schwacher Reifegrad der digitalen Kommunikationsstrategie CC bezglich der Kommunikationsstrategie hufig im Lead, hoher Abstimmungsbedarf mit anderen Fachbereichen In der Breite eher konservative Innovationskultur Digitale Massenkommunikation ber die Corporate Website, wenig Nhe zu den digitalen Nutzergruppen Corporate Website als zentraler Kanal, Social Media gewinnt an Bedeutung Wenig spezifische Inhalte fr digitale Nutzung, Standardprozesse fr die Inhaltserzeugung orientieren sich an klassischen Medien Zustzliche neue Inhalte und Formate fr digitale Kommunikation, z.B. Mobile, Internet of Things Nach wie vor hohe Distanz zu den Nutzern Teamstrukturen entlang der Kanal-Infrastruktur, Fokus auf informelle Zusammenarbeit 22. Wie knnen sich Unternehmen auf ihre digitale Zukunft vorbereiten?22Text Slide 23. Strategie Kanle Inhalte Nutzer Organisation23Digital ReadinessWelche Entwicklungen sind fr die digitale Zukunft wesentlich? 24. StrategieZiel und WegKanleWas wir als digitale CC erreichen wollenInhalte Nutzer Organisation24Warum 25. Digitale Strategie heute: Viele Wege, unscharfes ZielPartikularstrategien fr Website und Social Media: Wir managen Kommunikation ber die Optimierung von Kanlen. Wir kennen viele Taktiken und wenden diese erfolgreich an. Wir haben Ziele fr unsere Kanle aber tun uns schwer, ihr gemeinsames Versprechen zu fassen.25Status quo 26. Ein Bild fr die Wirkung im digitalen Raum: Der Digital FootprintReduktion von KomplexittAusbau digitaler Kanle entlang der Wertschpfungskette des Unternehmens Social Media: geben der Komplexitt der digitalen Infrastruktur einen Schub26ImpulsEntwicklung strategischer Aussagen bezogen auf Kommunikationsziele im digitalen Raum 27. StrategieSchaupltzeKanleDie Orte im Web, an denen CC kommuniziertInhalte Nutzer Organisation27Wo 28. Digitale Kanle heute: Gut gelte PublikationsmaschinenDie Kanle sind unter Kontrolle. Corporate Website: Informationslieferant No. 1. Corporate Social Media: machen wir auch. Die Kanle bilden ein Portfolio, aber kein Netzwerk. Verbindungen bleiben informell. Informationspflichten werden erfllt. Experimente werden vermieden.28Status quo 29. Kanle bilden eine Kommunikationsumgebung die pulsiert und sich entwickeltDynamisierungDigitale ArchitekturDigitales LebenFokus: Planung und Gestaltung von KanlenFokus: Warum-Fragen, Integration und Konflikte, Entwicklungsdynamik von KanlenSocial Media: stren die alte Ordnung; Kontrollverlust wird Thema 29Impuls 30. StrategieUnsere SpracheKanleThemen und ihre digitalen AusdrucksformenInhalte Nutzer Organisation30Was 31. Digitaler Content heute: Ein Rdchen im Getriebe Effizienzgetriebene Mehrfachverwertung von Inhalten. Contentarbeiter befllen CMS-Systeme. Dies stt an Grenzen. Digitale Medien brauchen Unique Content wir mssen zuspitzen, kreieren, kuratieren, einbetten. Digital luft es wie im echten Leben wir mssen ad hoc agieren und improvisieren.31Status quo 32. Die Fhrungsqualitt der Inhalte herausarbeiten: Content ist unser Zugpferd No.1AufwertungContent verweist auf redaktionelle Routinen und technische Systeme Design beeindruckt Content ist Fllmasse. Social Media haben gezeigt: Dialog lebt von lebendigen Inhalten 32ImpulsContent ist Grundlage fr Thought Leadership Wir zeigen Kante - mit Statements und Geschichten fr verschiedene Nutzungskontexte. 33. StrategieAdressaten und PartnerKanleErwartungen kennen, Beziehungen gestaltenInhalte Nutzer Organisation33Wer 34. Digitale Nutzer heute: Immer noch abstrakt und anonymAdressaten der CC: vielfltig, spezifisch, auf keinen gemeinsamen Nenner zu bringen. Die Corporate Website macht digitale Massenkommunikation fr ihr heterogenes Publikum. Informationstransfer ist die Regel, Dialog die Ausnahme. Der digitale Meinungsfhrer bleibt ein Phantom.34Status quo 35. Wir sollten der Realitt ins Gesicht schauen: Nicht alle Mrkte werden jemals Gesprche sein.Realitts-CheckKluft von Wunsch und Wirklichkeit: Mrkte sind (noch) keine Gesprche. Social Media: Dialog als Leitbild der digitalen Kommunikation35ImpulsRealistische Szenarien entwickeln: Spezifische Konzepte fr Zielgruppen mit hoher Dialog-Wahrscheinlichkeit 36. StrategieStrukturen und ProzesseKanleWie wir uns aufstellen, um digitale Kommunikation zu ermglichenInhalte Nutzer Organisation36Wie 37. Interne Organisation heute: Hterin der digitalen InfrastrukturCC und IT verantworten die Bereitstellung zentraler Web Services. Und untersttzen Lnder und Geschftsbereiche. Organisation folgt Infrastruktur: Web-Team, Social-Media-Team, Mobile-Team. Die Realitt verlangt vernetztes Arbeiten direkt am Nutzer. Im Alltag arbeiten Digital-Teams und Fachabteilungen getrennt.37Status quo 38. Neue Organisationsformen mssen das vernetzte Arbeiten am Nutzer untersttzenEmpowermentCC operiert nah am digitalen Kanal. Aber fern der Zielgruppen und Nutzer. Social Media: haben uns gezeigt, dass dies in Zukunft nicht mehr funktionieren kann. 38ImpulsCC arbeitet eng vernetzt mit Fachabteilungen. Gibt Impulse bei der digitalen Ansprache der verschiedenen Nutzergruppen. 39. Von Social Media zum Digital Footprint Management ...39Zusammenfassung 40. ... ein Perspektivwechsel in der digitalen KommunikationWeb 1.0Digital FootprintFunktioniert unsere digitale Infrastruktur?Entfalten unsere Inhalte ihre Wirkungsmacht?Social Media = Innovationsbeschleuniger40Zusammenfassung 41. Kontakt: Virtual Identity AG Grnwlder Strae 10-14 79098 Freiburg t +49 761 20758 00 www.virtual-identity.com41Text Slide