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Studie Digitale Unternehmenskommunikation 2015

Themenfindung

Mediennutzung

Content Distribution

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Wie generiert man relevante Themen für die

Unternehmenskommunikation?

Welche Methoden, Tricks und Tools helfen bei der Themenfindung?

Welche Formate nutzen die Profis aus PR, Marketing und

Unternehmenskommunikation?

2

Im Fokus der Studie zur Digitalen

Unternehmenskommunikation 2015 stehen

drei große Themen: Themenfindung,

Mediennutzung und Content Distribution.

Wie erreiche ich meine Zielgruppen?

Welches Format nutze ich für die erfolgreiche

Distribution und was sind die effektivsten

Quellen bei der Themenrecherche?

336 Kommunikationsarbeiter aus

unterschiedlichen Branchen haben im

Rahmen dieser Studie ihre Recherchewege

aufgezeigt, auf nützliche Tools für die

Distribution hingewiesen und das effektivste

Kommunikationsinstrument

genannt.

STUDIE ZUR DIGITALEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

2015

Impressum:

V.i.S.d.P. Melanie Tamblé M.A., ADENION GmbH | Merkatorstraße 2 | 41515 Grevenbroich | +49 2181 7569-266 | frage@adenion.de

Geschäftsführer: Dipl. Ing Andreas Winkler, Melanie Tamblé M.A. | AG Mönchengladbach | HRB 8141

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3

Die Kommunikationsprofis sind sich einig: Die Pressemitteilung ist nach wie vor

das beliebteste Kommunikationsinstrument für die

Unternehmenskommunikation. Rund 90% der Studienteilnehmer nutzen die

Pressemitteilung, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Fast gleichbedeutend sind

mittlerweile Social Media Posts mit 87%.

Ein überraschendes Ergebnis liefert die Auswertung zur Content Distribution, da

nur knapp 37% der Teilnehmer auf Tools zurückgreifen, um ihre Inhalte zu

veröffentlichen. Die Studie zeigt, dass vor allem Kommunikationsarbeiter aus

Agenturen nützliche Anwendungen und Distributionsdienste verwenden und auf

diese Weise eine zeiteffiziente Methode zur Bewältigung von

Kommunikationsherausforderungen nutzen.

Bei der Themenfindung werden neben Suchmaschinen wie Google zunehmend auch

die Social Media-Foren und Communities (50%) bei Facebook, Xing und Google+ für

die Recherche genutzt.

Für die Medienproduktion greifen 85 % der Akteure aus PR, Marketing und

Unternehmenskommunikation aber immer noch vor allem auf interne Vorgaben der

Geschäftsführung aus Meetings und Workshops zurück.

STUDIE ZUR DIGITALEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

2015 Fazit

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5,00%

5,00%

11,00%

17,00%

62,00%

4

Agenturen | 36 % Sonstige | 26%

5,00%

5,00%

9,00%

14,00%

19,00%

50,00%

Bildung

Unternehmen sonstige

Rechtsanwälte

Autor

Coach | Berater

Kultur

Full Service

Interactive

Marketing | Werbung

PR

Social Media

Hersteller | 8% Handel | 7%

Tourismus | 5%

Medien & Verlage | 7%

Dienstleister | 11%

Für die Studie zur Digitalen Unternehmenskommunikation 2015 wurden 336 Professionals aus PR und Marketing zu

Recherchemöglichkeiten, Themenfindung und Mediennutzung befragt.

Tätigkeitsfelder der Befragten

Studienteilnehmer |01

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5

STUDIE ZUR DIGITALEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

2015 Unternehmensposition der Studienteilnehmer

44%

25% 22%

8%

1%

Die Studie zur Digitalen

Unternehmenskommunikation 2015

setzt sich zu einem großen Teil aus

der Expertise von Bereichsleitern

und Geschäftsführern zusammen.

Knapp 70% der Teilnehmer

bekleiden eine leitende Position in

ihrem Unternehmen.

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6

|01

1 | Content

2 | Format

3 | Kanal

Content first!

Am Anfang steht die Themenfindung: Mit

welchen Inhalten erreiche ich meine

Zielgruppen und welche Möglichkeiten der

Ideengenerierung sind am sinnvollsten?

Die Auswertung der Studie zeigt, dass ein

Großteil der Befragten neben

Suchmaschinen und Foren (95%) vor

allem auf interne Quellen (85%) wie

Meetings, Workshops oder Vorgaben der

Geschäftsführung zurückgreift, wenn es

um die Themenfindung geht.

95% NUTZEN SUCH-

MASCHINEN

FÜR DIE

THEMEN-

RECHERCHE

85% NUTZEN

INTERNE

QUELLEN FÜR

DIE THEMEN-

RECHERCHE

Themenfindung

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21,31%

38,11%

29,63%

43,62%

70,49%

24,59%

47,33%

38,27% 41,56%

43,21%

36,89%

39,34%

7

Firmeninterne Meetings

und Workshops

Vorgaben der Geschäftsführung

oder des Auftraggebers

Recherche im Internet

(Suchmaschinen / Fachportale)

Recherche in

Trendverzeichnissen

Verfolgen bestimmter

einflussreicher Blogs

Recherche in Social Media

Content Curation Tools

7,38%

18,03%

Regelmäßige Nutzung

Gelegentliche Nutzung

Ein eindeutiges

Ergebnis bringt die

Frage zur Themen-

findung, denn für mehr

als 95% der Befragten

sind Suchmaschinen

und Fachforen die

erste Anlaufstelle zum

passenden Thema.

Im Überblick – Die Wege der Themenrecherche

|01 Themenfindung

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8

Foren

100,00%

50,30%

30,72%

27,71%

27,71%

Welche Suchmaschinen & Foren nutzen Sie (regelmäßig | gelegentlich)

für Ihre Themenrecherche?

|01

Wenig Überraschung an der Spitze:

Google landet mit deutlichem

Vorsprung auf dem 1. Platz und

wird von jedem Studienteilnehmer

regelmäßig (96, 4%) bzw.

gelegentlich (3,6 %) für die

Themenrecherche verwendet.

Die steigende Präsenz der Social

Media führt zu Platz 2 im Ranking:

Mehr als die Hälfte der Befragten

(50,3%) stützen sich bei der

Themenfindung auf Fachforen

sowie Gruppen und Communities

bei Xing, Facebook oder Google+.

Themenfindung

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9

Welche Social Media nutzen

Sie zur Themenrecherche?

|01

14,14%

29,32%

31,41%

33,51%

43,98%

50,26%

68,59%

Aktive Nutzung Existiert Nutzung geplant

7,64%

17,24%

20,69%

20,69%

29,66%

38,89%

56,55%

36,11%

36,55%

29,66%

54,48%

44,14%

39,58%

33,10%

Regelmäßig Gelegentlich

Welche Social Media existieren im

Unternehmen, für das Sie arbeiten?

Die Studie zeigt, dass die Nutzung der Social Media stark an die Verbreitung der Social Media im Unternehmensumfeld gekoppelt ist:

Die nahezu kongruente Darstellung von Nutzung und Verbreitung zeigt, dass im Schnitt fast 4 von 5 Befragten (79%) regelmäßig oder

gelegentlich genau auf den Social Media nach Themen suchen, die in den Unternehmen am häufigsten existieren (Facebook, Twitter,

Xing und YouTube).

Auffällig ist die geringe Beachtung von Bildernetzwerken: Nur jedes fünfte Unternehmen (20,95%) nutzt das Potenzial und die vielfältigen

Funktionen von Flickr, Pinterest und Co., um visuelle Inhalte zu veröffentlichen.

Themenfindung

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21,31% Regelmäßig

38,11% Gelegentlich

10

Welche Trendverzeichnisse nutzen Sie (regelmäßig | gelegentlich)

für Ihre Themenrecherche?

|01 26,36% Regelmäßig

45,45% Gelegentlich

20,00% Regelmäßig

13,64% Gelegentlich

3,64% Regelmäßig

22,73% Gelegentlich

Rund 60% der Kommunikationsprofis stöbern auf Trendverzeichnissen wie BuzzFeed oder

Flipboard, um aktuelle Ereignisse und neue Trends aufzuspüren.

Als sinnvolle Ergänzung zu Suchmaschinen und den Social Media gilt insbesondere Google

Trends, wo überdurchschnittliche 7 von 10 PR-Experten (71,81%) regelmäßig oder gelegentlich

nach neuen Ideen für ihren Content suchen.

Recherche in

Trendverzeichnissen

Themenfindung

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11

Welche Blogs nutzen Sie zur Themenrecherche?

|01

Die durchschnittliche Nutzungszahl von 73,25% verdeutlicht, dass auch Blogs immer populärer

werden, wenn es um Themenfindung und Ideengenerierung geht. Recherche auf bestimmten,

einflussreichen Blogs

29,63% Regelmäßig

43,62% Gelegentlich

Themenfindung

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12

4,17%

18,75%

4,17%

27,08%

2,08%

14,58%

2,08%

20,83%

Kostenpflichtiger Account

Kostenfreier Account

Welche Content Curation Tools nutzen Sie zur Themenrecherche?

|01

7,38% Regelmäßig

18,03% Gelegentlich

Nutzung von

Content Curation Tools

Content Curation wird derzeit noch relativ selten für die Themenfindung genutzt:

Nur jeder vierte Studienteilnehmer (25,41%) nutzt regelmäßig oder gelegentlich Content Curation

Tools, um neue Inhalte zu recherchieren. Das meistgenutzte Tool dieser Kategorie ist

LinkedIn Pulse (31,25%), gefolgt von Scoop.it! (22,92%) und paper.li (22,91%).

Themenfindung

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13

|02

1 | Content

2 | Format

3 | Kanal

Die

Kommunikationsinstrumente

Welche Medien produzieren Sie für Ihre

Inhalte?

Die Auswertung der Befragungen brachte eine

klare Siegerin: Mehr als 91% der Befragten

sorgen dafür, dass die Pressemitteilung nach

wie vor auf Platz 1 der beliebtesten

Kommunikationsinstrumente steht. Auf dem

zweiten Platz des Ranking stehen die Social

Media, da rund 87% der Studienteilnehmer

dieses Format nutzen, um produzierten

Content zu den Zielgruppen zu bringen.

91%

PRESSE-

MITTEILUNGEN

87%

SOCIAL

MEDIA

BEITRÄGE

Mediennutzung

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14

52,40%

18,47% 29,44%

53,63%

20,65%

38,80%

49,80% 32,66%

33,47%

43,32%

(Online-)Pressemitteilungen

RedaktionellerGastbeitrag in Online-

/Fachportalen

(Corporate-) Blog Social Media Corporate Publishing

Regelmäßig

Gelegentlich

Welche Medien produzieren Sie für Ihre Inhalte?

|02

Die Pressemitteilung ist bei den

Kommunikations-Professionals

nach wie vor das beliebteste

Kommunikationsinstrument:

91% der Kommunikationsarbeiter

produziert regelmäßig oder

gelegentlich Pressemitteilungen für

ihre Inhalte.

Fast gleichbedeutend sind

mittlerweile Social Media Posts mit

87%.

Mediennutzung

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15

Wie viele Pressemitteilungen schreiben Sie pro Monat?

|02

50,26 % |

1-2

3-5

6-10

11-20

über 20

49,74%

32,98%

12,04%

3,66%

1,57%

Die meisten Kommunikationsarbeiter (91%) nutzen Pressemitteilungen, um ihre Inhalte zu

veröffentlichen. Die Zahlen zu den produzierten Pressemitteilungen zeigen jedoch, dass nur

etwas mehr als die Hälfte der Befragten (50,26%) genügend Themen generiert, um mehr als

2 Pressemitteilungen im Monat zu veröffentlichen.

Mediennutzung

4,2 Pressemitteilungen pro Monat schreiben die Teilnehmer

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16

73,89% Wir schreiben Pressemitteilungen, wenn es im Unternehmen

etwas Neues zu berichten gibt.

5,42% Wir nutzen Inhalte aus anderen Medien z.B. Corporate Blogs.

32,84% Wir schreiben Pressemitteilungen, wenn sich in unserem

Umfeld etwas Berichtenswertes ergibt.

25,49% Wir sollten eigentlich viel mehr Pressemitteilungen schreiben.

46,80% Wir generieren eigene Themen für Pressemitteilungen.

73,91%

4,89%

32,07%

26,09%

47,28%

62,50%

12,50%

30,00%

20,00%

52,50%

36,84%

15,79%

21,05%

31,58%

42,11%

1-5 Mitteilungen

6-20 Mitteilungen

über 20 Mitteilungen

Wie viele Pressemitteilungen schreiben Sie pro Monat?

|02

Die Auswertungen zeigen, dass die Produktion und Veröffentlichung neuer Pressemitteilungen stark von internen Faktoren abhängig ist:

Nur rund 5% der Befragten verwende Inhalte aus anderen Medien, während viele Unternehmen auf Themen setzen, die sich im oder um

das Unternehmen herum abspielen.

Bemerkenswert ist, dass die Gruppe mit mehr als 20 Pressemitteilungen deutlich häufiger (15,79%) auch auf andere Medien und Blogs

zurückgreift, um Themen zu generieren, während die Gruppe mit bis zu 5 Pressemitteilungen nur selten (4,89%) Inhalte aus anderen

Medien nutzt.

Mediennutzung

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17

Wie viele Fachbeiträge veröffentlichen Sie im Jahr?

|02

60,59 % |

1-2

3-5

6-10

11-20

über 20

5,11%

18,25%

16,06%

21,17%

39,42%

Die Mehrzahl der Befragten (60,59%) sieht in Fachbeiträgen ein probates Mittel, um

themenspezifische Zielgruppen zu erreichen und veröffentlicht mehr als 10 redaktionelle

Beiträge im Jahr.

Mediennutzung

17,7 Fachbeiträge pro Jahr schreiben die Teilnehmer (ohne Redaktionsbüros)

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18

58,96% Wir schreiben redaktionelle Beiträge, um uns gezielt mit

Produkten / Neuheiten / Know-how in der Fachpresse zu

platzieren.

57,04% Wir generieren spezielle Themen für redaktionelle Beiträge.

14,93% Wir schreiben redaktionelle Beiträge, wenn es uns gelingt, eine

Veröffentlichung zu vereinbaren.

31,34% Wir sollten eigentlich viel mehr redaktionelle Beiträge

schreiben.

41,18%

52,94%

35,29%

58,82%

64,52%

54,84%

22,58%

29,03%

82,22%

77,78%

11,11%

15,56%

1-5 Beiträge

6-20 Beiträge

über 20 Beiträge

Wie viele Fachbeiträge veröffentlichen Sie im Jahr?

|02

Sechs von zehn Kommunikationsprofis (58,96%) schreiben Fachbeiträge, um sich mit Produktneuheiten und fachlichem Know-how in der

Fachpresse zu positionieren. Auffällig ist, dass vor allem diejenigen Teilnehmer mit mehr als 20 veröffentlichten Fachbeiträgen im Jahr,

auf selbst generierte Themen setzen (77,78%), während die Gruppe mit weniger als 20 Publikationen im Schnitt deutlich seltener

(53,89%) eigene Themen entwickelt.

Bemerkenswert ist zudem, dass ein knappes Drittel (31,34%) der Befragten feststellt, dass sie noch mehr redaktionelle Fachbeiträge

veröffentlichen sollten.

Mediennutzung

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19

Wie viele Blogbeiträge veröffentlichen Sie pro Woche?

|02

74,77 % |

1-2

3-5

6-10

11-20

über 20

74,77%

16,82%

4,67%

2,80%

0,93%

Blogs sind für viele PR-Experten nicht nur eine wichtige Themenquelle (73,25%), sondern

auch ein effektives Mittel, um Zielgruppen zu erreichen und auf die Unternehmenswebsite zu

leiten, weshalb nahezu drei Viertel (74,77%) der Studienteilnehmer dieses Format verwendet

und mindestens einen Blogbeitrag pro Woche veröffentlicht.

Mediennutzung

3,2 Blogbeiträge pro Woche schreiben die Teilnehmer

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46,27% Wir schreiben Blogartikel, wenn es im Unternehmen etwas

Neues zu berichten gibt.

58,52% Wir generieren eigene Inhalte / Themen für den Blog.

22,22% Die Themen auf unserem Blog orientieren sich an der aktuellen

Fachdiskussion im Web.

20,15% Wir nutzen Themen aus anderen Medien.

23,13% Wir sollten eigentlich viel mehr Blogartikel schreiben.

20

53,13%

68,04%

22,68%

21,88%

19,79%

50,00%

100,00%

16,67%

16,67%

0,00%

100,00%

66,67%

33,33%

0,00%

0,00%

1-5 Blogbeiträge

6-20 Blogbeiträge

über 20 Blogbeiträge

Wie viele Blogbeiträge veröffentlichen Sie pro Woche?

|02

Corporate Blogs werden vorzugsweise für eigene Inhalte wie Unternehmensnews genutzt. Dies zeigt sich besonders an den

Kommunikationsprofis, die 6 bis 20 wöchentliche Blogbeiträge veröffentlichen, da es vor allem diese Gruppe ist, die eigene Inhalte für den

Blog generiert (100%) und dabei auf Neuigkeiten im Unternehmen setzt (50%).

Bei der Gruppe mit mehr als 20 wöchentlichen Blogbeiträgen handelt es sich um Einzelwertungen, die somit keine große Aussagekraft

besitzen.

Mediennutzung

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21

Wie viele Social Media Posts veröffentlichen Sie pro Woche?

|02

31,43 % |

1-2

3-5

6-10

11-20

über 20

37,28%

31,29%

16,57%

8,88%

7,10%

Weniger als ein Drittel der Befragten (31,34%) veröffentlicht mehr als 5 Social Media Posts

pro Woche, sodass die Mehrheit von rund 69% nicht täglich auf Facebook, Twitter und Co.

präsent ist. Im Hinblick auf die Schnelllebigkeit in den Social Media und die kurze

Sichtbarkeit von Postings in den Timelines der Zielgruppen, sollten jedoch mehr Beiträge

veröffentlicht werden, um eine stärkere Präsenz in den sozialen Netzwerken zu zeigen.

Mediennutzung

8 Social Media Posts pro Tag schreiben die Teilnehmer

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63,87% Wir schreiben Social Media Posts, wenn es im Unternehmen

etwas Neues zu berichten gibt.

43,75% Wir entwickeln eigene Inhalte und Kampagnen für Social

Media.

56,25% Wir posten mehr oder weniger regelmäßig, um in den Social

Media vertreten zu sein.

30,89% Wir kuratieren Inhalte von anderen.

25,65% Wir sollten eigentlich viel mehr in den Social Media posten.

22

72,17%

41,23%

61,74%

26,32%

28,07%

62,79%

53,49%

67,44%

53,49%

9,30%

41,67%

83,33%

58,33%

50,00%

16,67%

1-5 Mitteilungen

6-20 Mitteilungen

über 20 Mitteilungen

Wie viele Social Media Posts veröffentlichen Sie pro Woche?

|02

Die Kommunikationsprofis, die die Social Media am aktivsten nutzen und mehr als 20 Postings in der Woche veröffentlichen, entwickeln

hauptsächlich eigene Inhalte und Kampagnen (83,33%) für die verschiedenen sozialen Netzwerke.

Im Gegensatz zu den Blogbeiträgen (46,27%) sind bei den Social Media Postings Neuigkeiten im Unternehmen die stärkste Quelle für

eine Veröffentlichung (63,87%).

Mediennutzung

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23

Content Distribution |03

1 | Content

2 | Format

3 | Kanal

Die Distribution

Neben der Relevanz des Contents und der Wahl eines geeigneten Mediums hängt viel von der Distribution ab.

Welche Kanäle und Tools werden zur Distribution von Pressemitteilungen, Blogbeiträgen und Social Media Posts genutzt?

Erstaunlicherweise verwenden nur etwa 37% der Unternehmen und PR-Experten Distributionstools für die Social Media, um ressourcenschonend zu arbeiten und eine zeiteffiziente Methode für die Veröffentlichung auf mehreren Kanälen zu nutzen.

37%

NUTZEN

SOCIAL MEDIA

TOOLS

63%

NUTZEN

KEINE SOCIAL

MEDIA TOOLS

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24

Als E-Mail / Fax an selbst generierten

Journalistenverteiler

Als E-Mail / Fax an einen eingekauften /

fremdgenerierten Journalistenverteiler

57,80%

16,18%

9,25%

14,45%

Regelmäßig

Gelegentlich

47,98%

31,21%

41,62%

34,10%

Als Pressemitteilung manuell an

ausgewählte Presseportale

Als Pressemitteilung an Presseverteiler

von Presseportalen

Regelmäßig

Gelegentlich Download-Tipp:

Der kostenlose

Presseportalreport 2015

Fast 74% der

Kommunikationsarbeiter

versenden ihre

Pressmitteilungen

regelmäßig oder

gelegentlich per E-Mail

oder Fax an einen

fremdgenerierten

Journalistenverteiler.

61,45% der

Kommunikationsprofis

veröffentlichen ihre

Pressemitteilungen

manuell und nutzen

zusätzlich auch

Presseverteiler für die

Distribution.

Welche Wege zur Distribution von Pressemitteilungen nutzen Sie?

Content Distribution |03

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25

30,60% 44,81%

Ja. Allerdings macht das nur das Social

Media Management und berichtet.

Ja. Das ist elementarer Bestandteil

unserer Kommunikationsarbeit.

Ja. Allerdings

nicht umfassend

und strukturiert.

Nein.

6,56% 18,03%

Beobachten Sie die Social Signals Ihrer Social Media Profile?

Content Distribution |03

Die Social Signals gehören zu den wichtigsten Indikatoren, wenn es um die Überprüfung qualitativer Inhalte geht.

Sie geben Auskunft darüber, welcher Content auf welchen Social Media funktioniert. Ein Großteil der Studienteilnehmer (81,97%)

beobachtet die Entwicklungen der Social Media-Profile zumindest sporadisch und in 3 von 4 Unternehmen zählt das Monitoring der Social

Signals zu den elementaren Methoden der Erfolgskontrolle.

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22%

20%

12%

8%

38%

26

Nutzen Sie Tools zum Posten Ihrer Social Media Beiträge?

Content Distribution |03

Viele Kanäle bedeuten viel Arbeit.

Um ressourcenschonend zu arbeiten, ist die Nutzung von Tools besonders

hilfreich:

Jedoch arbeitet nur jeder Fünfte (20,36%) regelmäßig mit Tools, während ein

Großteil der Befragten (62,87%) nicht auf hilfreiche Anwendungen

zurückgreift, um die Social Media-Pflege effizienter zu gestalten.

20,36% nutzen regelmäßig

Tools

16,77% nutzen gelegentlich

Tools

Nur 37% der Kommunikationsprofis gaben an, regelmäßig oder gelegentlich mit Tools

für die Social Media zu arbeiten. Das meist genannte Tool hierbei war Hootsuite (38%).

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27

Die Auswertung der Studie bringt 4 große Trends in der Digitalen Unternehmenskommunikation hervor:

STUDIE ZUR DIGITALEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

2015 Ausblick | Trends der Studie

1 |

2 |

3 |

4 |

Pressemitteilungen (91%) und Social Media (85%) sind die beliebtesten

Kommunikationsinstrumente für die Unternehmenskommunikation.

Viele Unternehmen konzentrieren sich bei der Themenfindung, z. B. für

Pressemitteilungen auf unternehmensnahe Inhalte (74%), statt auch auf fremde

Inhalte zu setzen (5%).

Die Social Media sind für mehr als die Hälfte (50,3%) aller PR-Experten nach Google

(100%) die erste Anlaufstelle, um Ideen und Themen zu generieren.

Nur jeder Fünfte (20%) greift bei der Content Distribution in den Social Media auf

Tools zurück, um die Pflege der Profile effizient und ressourcenschonend zu

gestalten.

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28

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29

Recherche

Themen und Influencer finden.

Persönliche Webseiten-, Artikel-

& Influencer-Listen anlegen.

Follower & Blogartikel anzeigen lassen.

influma.com

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30

blog2social.com

Ihre Blogartikel parallel auf Ihren

Social-Media-Kanälen

Veröffentlichungstermine pro Netzwerk

planen

Auf Profilen, Seiten und in Gruppen

posten

Anpassungen der Posts pro Netzwerk

möglich

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31

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