DER MARKT DER E-BOOKS

STRUKTUR, TRENDS UND PERSPEKTIVEN

Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan / 24.11.2011Medienökonomie und MedienmangagementDozent: Jens Schadendorf, Lic. rer. Pol.

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DER MARKT DER E-BOOKSStruktur, Trends und Perspektiven

Gliederung

1. Einführung

1.1. Definition / Abgrenzung

1.2. Geschichte „40 Jahre E-Book“

1.3. Entwicklung in Zahlen

2. Marktstruktur

2.1. Wertschöpfungskette

2.2. Marktteilnehmer

2.3. Technik

2.4. Umwelt- / Rahmenbedingungen

2.5. S.W.O.T.- Analyse E-Books in Deutschland

3. Strategieoptionen am Beispiel von Amazon

3.1. Zielsetzung

3.2. Strategieoptionen

3.3. Fazit

4. Perspektiven / Diskussion

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie x von y

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie x von y

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie x von y

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1.1. Einführung – Definition / Abgrenzung

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E-Books● elektronische Bücher, welche die Inhalte in Schriftform darstellen, jedoch nicht auf bedrucktem Papier, sondern mit Hilfe von elektro- nischen Medien

E-Reader● tragbares elektronisches Lesegerät zur Speicherung und Darstellung digitaler Inhalte, u.a. E-Book

Quellen:Gabler Lexikon Medienwirtschaft - Insa Sjurts (2. Aufl., 2011)http://www.kirchner-robrecht.de/fileadmin/kirchner_robrecht/downloads/Wissenswertes

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1.2. Einführung – Geschichte “40 Jahre E-Book”

1971 Project Gutenberg1990 Ein neues Medium – Die Entstehung des Internets1993 Ein Format für alle Fälle1994 Projekt Gutenberg DE1995 Amazon entsteht – Ein Pionier des Cybercommerce1997 E-Ink1999 Der erste Hype / Die ersten E-Book Reader2000 Digitale Gutenberg Bibel 2006 Google Books2007 Amazon Kindle & EPUB2010 Apple Ipad2011 Amazon Kindle für DE

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1.3. Einführung – Entwicklung in Zahlen

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 5 von 29

E-Book-Markt 2010 DE USA

E-Book Umsatz im Jahr in Euro: 21,2 Mio € 327 Mio €

Verkaufte E-Books: 2 Mio Stück 114 Mio Stück

Marktanteil: 0,4% 8,3%

Quellen:http://www.textunes.de/WebObjects/textunes.woa/cms/1045389/Aktuelle-Marktdaten-2011.htmlhttp://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/E-Book-Studie_2011.pdf

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1.3. Einführung – Entwicklung in Zahlen: Marktanteile E-Books im Vergleich

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 6 von 29

Quelle: http://www.textunes.de/WebObjects/textunes.woa/cms/1045389/Aktuelle-Marktdaten-2011.html

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1.3. Einführung – Entwicklung in Zahlen

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Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/180606/umfrage/umsatz-mit-e-books-in-den-usa/

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1.3. Einführung – Entwicklung in Zahlen

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Quelle:http://de.statista.com/statistik/daten/studie/180607/umfrage/umsatz-mit-ebooks-auf-dem-deutschen-belletristikmarkt-seit-2009/

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1.3. Einführung – Entwicklung in Zahlen

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 9 von 29

Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/164600/umfrage/prognose-zum-marktanteil-des-e-book-in-deutschland-seit-2009/

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DER MARKT DER E-BOOKSStruktur, Trends und Perspektiven

Gliederung

1. Einführung

1.1. Definition / Abgrenzung

1.2. Geschichte „40 Jahre E-Book“

1.3. Entwicklung in Zahlen

2. Marktstruktur

2.1. Wertschöpfungskette

2.2. Marktteilnehmer

2.3. Technik

2.4. Umwelt- / Rahmenbedingungen

2.5. S.W.O.T.- Analyse E-Books in Deutschland

3. Strategieoptionen am Beispiel von Amazon

3.1. Zielsetzung

3.2. Strategieoptionen

3.3. Fazit

4. Perspektiven / Diskussion

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2.1. Marktstruktur - Wertschöpfungskette

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 11 von 29

Quelle: Janello; Wertschöpfung im digitalisierten Buchmarkt; 2010; Seite 58

Wertkette Buchbranche

Autor → Verlag → Druckerei → Verlagsauslieferung → Buchhandel → Leser

Wertkette E-Book-Branche

Autor → Verlag → Buchhandel → Leser

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2.2. Marktstruktur – Marktteilnehmer: Verlage

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 12 von 29

● deutsche Verlage vergrößern ihrAngebot und streben Digitalisierungan

● je größer der Verlag, desto mehr Chancen werden auf dem Markt gesehen

Quelle: http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/E-Book-Studie_2011.pdf

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2.2. Marktstruktur – Marktteilnehmer: Buchhandel

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 13 von 29

Quelle: http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/E-Book-Studie_2011.pdf

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2.2. Marktstruktur – Marktteilnehmer: Käufer

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 14 von 29

● wahrgenommene Vorteile des E-Books steigen nicht an

● Bekanntheit von E-Books in Deutschland: 62% der Einwohner

● 82% der Buchkäufer kaufen Print, 6% Print und E-Books, 3% E-Books

● 540.000 E-Book Käufer

Quelle: http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/E-Book-Studie_2011.pdf

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2.3. Marktstruktur – Technik: Geräte

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 15 von 29

Quelle: http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/E-Book-Studie_2011.pdf

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2.3. Marktstruktur – Technik: Formate

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 16 von 29

Quelle: http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/E-Book-Studie_2011.pdf

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2.4. Marktstruktur - Umwelt- / Rahmenbedingungen

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 17 von 29

● Mehrwertsteuer Bücher: 7% - E-Books: 19%

● Börsenverein des Deutschen Buchhandels setzt sich mittels einer Petition politisch für die Gleichstellung auf 7% ein

● in Frankreich und Spanien bereits erfolgreich durchgesetzt → Akzeptanz deutlich gestiegen

● Buchpreisbindungsgesetz

● E-Books unterliegen seit 2009 dem Buchpreisbindungsgesetz, wie Bücher für mindestens 18 Monate

Quellen: http://www.boersenblatt.net/260478/http://www.lesen.net/ebooks/boersenverein-fordert-7-mwst-auf-ebooks-3254/http://www.boersenblatt.net/352509/

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2.4. Marktstruktur – Umwelt- / Rahmenbedingungen: Urheberrecht / Lizenzen

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 18 von 29

Quelle: http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/E-Book-Studie_2011.pdf

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2.5. Marktstruktur – S.W.O.T.- Analyse E-Books in Deutschland

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 19 von 29

Strengths

● Produktions- und Lagerkosten sinken (Online-Shops, Autor verlegt selbst)● schnelle Veröffentlichung● mobiler, preiswerter und leichter als Printausgabe● umweltfreundlich

Weaknesses

● keine kompatiblen Formate, Schutz- maßnahmen● Markt noch zurückhaltend● Nutzung nur mit Lesegerät (passender Software) möglich

Opportunities

● Gewinnung neuer Märkte / Distributionskanäle● stetige Innovationen (Soft-/Hardware)● großes Angebot (auch international)● Kauf unabhängig von Ladenzeiten

Threats

● Kosten durch Digitalisierung, Produktionsprozesse müssen angepasst / umgestellt werden● Buchpreisbindungsgesetz (Preiswettbewerb wird unterbunden)● MwSt: 19%

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DER MARKT DER E-BOOKSStruktur, Trends und Perspektiven

Gliederung

1. Einführung

1.1. Definition / Abgrenzung

1.2. Geschichte „40 Jahre E-Book“

1.3. Entwicklung in Zahlen

2. Marktstruktur

2.1. Wertschöpfungskette

2.2. Marktteilnehmer

2.3. Technik

2.4. Umwelt- / Rahmenbedingungen

2.5. S.W.O.T.- Analyse E-Books in Deutschland

3. Strategieoptionen am Beispiel von Amazon

3.1. Zielsetzung

3.2. Strategieoptionen

3.3. Fazit

4. Perspektiven / Diskussion

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3.1. Strategieoptionen am Beispiel von Amazon – Zielsetzung

...to be Earth's most customer-centric company for three primary customer sets: consumer customers, seller customers and developer customers.

Quelle: Wirtz, Electronic Business, 3. Aufl., 2010; S. 168

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3.1. Strategieoptionen am Beispiel von Amazon – Zielsetzung

→ Kundenbindung

→ nachhaltige Nutzung von Synergien und Potenzialen

● enorme Produktvielfalt

● attraktive Preise

● Kundenfreundlichkeit

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DER MARKT DER E-BOOKSStruktur, Trends und Perspektiven

3.2. Strategieoptionen am Beispiel von Amazon - Fokussierungsstrategie

Quelle: Wirtz, Medien- und Internetmanagement, 7. Aufl., 2011; S. 99

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3.2. Strategieoptionen am Beispiel von Amazon - Integrationsstrategie

Quelle: Wirtz, Medien- und Internetmanagement, 7. Aufl., 2011; S. 99

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3.2. Strategieoptionen am Beispiel von Amazon - Netzwerkstrategie

Quelle: Wirtz, Medien- und Internetmanagement, 7. Aufl., 2011; S. 99

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3.3. Strategieoptionen am Beispiel von Amazon – Fazit

Herausforderungen für Amazon:

● stetige Neuerungen in technischer Entwicklung● steigende / variierende Kundennachfrage

Vorteil für Amazon:

● Fortschritt von Website zur Entwicklungsplattform vereint klügste Köpfe um Innovationen voranzutreiben● Möglichkeit des Abgleichs anonymer Kundeninformation und folglich Beeinflussung von Kaufentscheidungen mittels Produktvorschlägen aufgrund von Kaufpräferenzen

Strategie:

● bewusst keine Monostrategie, sondern Strategie - Mix

Quellen: http://www.amazon-presse.de/ueber-amazon.htmlhttp://www.manager-magazin.de/unternehmen/it/0,2828,679090,00.html

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4. Perspektiven / Diskussion

Welches medien-ökonomische Potenzial sehen Sie in der Entwicklung des E-Book-Marktes in Deutschland?

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Quellenverzeichnis

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 28 von 29

Gabler Lexikon Medienwirtschaft - Insa Sjurts (2. Aufl., 2011; e-book)

http://www.kirchner-robrecht.de/fileadmin/kirchner_robrecht/downloads/Wissenswertes ; Stand: 08.11.2011

http://www.textunes.de/WebObjects/textunes.woa/cms/1045389/Aktuelle-Marktdaten-2011.html ; Stand: 11.11.2011

http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/E-Book-Studie_2011.pdf ; Stand: 13.11.2011

http://gedankenstrich.org/2011/10/marktanteile-e-books-digital-divide/ ; Stand: 13.11.2011

http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/E-Book-Studie_2011.pdf ; Stand: 13.11.2011

http://www.boersenblatt.net/260478/; Stand: 13.11.2011

http://www.lesen.net/ebooks/boersenverein-fordert-7-mwst-auf-ebooks-3254/ ; Stand: 19.11.2011

Janello; Wertschöpfung im digitalisierten Buchmarkt; 2010; Seite 58, 83-97 (e-book)

Gabler; Kompaktlexikon Wirtschaft, 5. Aufl., 2010 S. 419

Wirtz, Electronic Business, 3. Aufl., 2010; S. 168

Wirtz, Medien- und Internetmanagement, 7. Aufl., 2011; S. 99

http://www.amazon-presse.de/ueber-amazon.html; Stand: 09.11.2011

http://www.manager-magazin.de/unternehmen/it/0,2828,679090,00.html ; Stand: 17.11.2011

Marie Lebert, The ebook is 40 (1971-2011), S. 101 (e-book) -> http://www.gutenbergnews.org/20110707/marie-lebert-

ebooks-1971-2011-toc/

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DER MARKT DER E-BOOKSStruktur, Trends und Perspektiven

Quellenverzeichnis

Medienökonomie und Medienmanagement Anne Götze, Monique Marczak, Steffen Smettan Folie 29 von 29

The Wall Street Journal, “The Oxford Companion to the Book”

http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704187204575102110426333220.html?mod=googlenews_wsj#articleTabs

%3Darticle (Stand 11.11.2011)

http://www.diplom.andreasschroeder.net/

http://www.ebooknet.de/die-geschichte-der-ebooks-teil-1 (Stand: 13.11.2011)

http://www.ebooknet.de/die-geschichte-der-ebooks-teil-2 (Stand: 13.11.2011)

http://www.ebooknet.de/die-geschichte-der-ebooks-teil-3 (Stand: 13.11.2011)

http://www.ebooknet.de/die-geschichte-der-ebooks-teil-4 (Stand: 13.11.2011)

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/180606/umfrage/umsatz-mit-e-books-in-den-usa/ (Stand: 23.11.2011)

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/180607/umfrage/umsatz-mit-ebooks-auf-dem-deutschen-belletristikmarkt-seit-2009/

(Stand: 23.11.2011)

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/164600/umfrage/prognose-zum-marktanteil-des-e-book-in-deutschland-seit-2009/

(Stand: 23.11.2011)

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/38689/umfrage/absatz-von-ebooks-in-deutschland/ (Stand: 23.11.2011)

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/164553/umfrage/preisunterschied-von-hardcover-und-taschenbuch-im-vergleich-zum-

e-book/ (Stand: 23.11.2011)