Suchmaschinen-Marketing im Business-to-Business · reiches Suchmaschinen-Marketing. Nicht nur...

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markenwelten marken undihre macher

Eine Sonderveröffentlichung von in

Einkaufsentscheider verlassen sich bei der Recherche nach Lieferanten

auf Suchmaschinen im Internet. Damit stellen Suchmaschinen eine ideale

Plattform für punktgenaue Werbung im Business-to-Business dar.

Einkaufsentscheider verlassen sich bei der Recherche nach Lieferanten

auf Suchmaschinen im Internet. Damit stellen Suchmaschinen eine ideale

Plattform für punktgenaue Werbung im Business-to-Business dar.

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2 Suchmaschinen-Marketing im B-to-B

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Editorial

Impressum

Liebe Leser,Inhalt

03 Titel Maßgeschneidertes Such-

maschinen-Marketing im Business-to-

Business.

07 Interview Online-Experte Wolfgang

Thomas gibt Tipps bei der Wahl der

richtigen SEM-Agentur (Search Engine

Marketing).

09 Präzise Treffer Spezialisierte

Business- und vor allem Lieferanten-

suchmaschinen sind genau auf die

Bedürfnisse von Geschäftsleuten

zugeschnitten.

11 Einkauf Lieferantensuchmaschinen

konzentrieren sich auf gewerbliche

Anwender und ihre Bedürfnisse.

Die Kontaktdaten gehören zu den

Standard-Angaben bei Treffern.

13 Interview Peter Schulze, Geschäfts-

führer von „Wer liefert was?“, über

Technik und Mannschaft.

14 Pricing Anzeigenkunden haben die

Wahl zwischen Festpreisen – etwa für

Rubrikeneinträge – und Such-

maschinen-Inseraten, deren Kosten

sich per Auktion bestimmen.

16 Fallstudien Online-Werbung macht

sich bezahlt, zum Beispiel für das

Unternehmen Mattina Display +

Werbung und die Agentur apobyte.

17 Usability Gestaltung und Aufbau

entscheiden über die Verweildauer

der User auf der Website.

18 Tracking So messen Sie die Effizienz

Ihres Suchmaschinen-Marketings.

Herausgeber Wer liefert was? GmbH,Normannenweg 16-20, 20537 HamburgVerantwortlich Markus Mattscheck (Wer liefert was? GmbH)Verlag Europa-Fachpresse-Verlag GmbH, ein Verlag der Unternehmensgruppe Süddeutscher

Verlag, Emmy-Noether-Straße 2/E, 80992 München,Tel. 089/54852-00, Fax -108Geschäftsführung Sabine BuckleyVerlagsleitung Martin KorosecDruck Vogel Druck und Medienservice GmbH & Co. KG,Leibnizstraße 5, 97204 Höchberg

Zielsicher Im Internetfinden Einkäufer passen-de Anbieter nicht nurüber allgemeine Such-maschinen, sondern auchüber Angebote, die exaktauf B-to-B-Bedürfnissezugeschnitten sind.

kaum eine Werbeform spielt eine bedeutendereRolle für den unternehmerischen Erfolg im Inter-net als das Suchmaschinen-Marketing. Bekannt-lich erwartet der Online-Vermarkterkreis (OVK)im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)für das laufende Jahr 2006 ein Gesamtvolumenvon 710 Millionen Euro – das bedeutet ein Plusvon 80 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Und auchin Zukunft ist mit einem weiteren Wachstum imBereich des Suchmaschinen-Marketings zu rech-nen. Für kleine und mittlere Unternehmen liegthier noch deutlich Entwicklungspotenzial.Das vorliegende Heft markenwelten möchte Ih-nen die Chancen des Suchmaschinen-Marketingsim Business-to-Business (B-to-B) näherbringenund Sie bei der Wahl der richtigen Werkzeugeunterstützen. Dabei geht es nicht um einen weite-ren Beitrag zum Thema „Suchmaschinentricks“.Vielmehr greift diese Sonderbeilage die speziellenZiele und Bedürfnisse der Unternehmen im B-to-B auf und zeigt, welchen Platz und Stellen-wert Business-Suchmaschinen im Kommunika-tionsmix einnehmen. Hier geht es um die wich-tigsten Techniken, Preismodelle, Zielgruppen so-wie die unterschiedlichen Optimierungs- undMessmethoden – ohne dabei die übergeordnete B-to-B-Strategie für ein erfolgreiches Suchmaschi-nen-Marketing aus den Augen zu verlieren. Denngesucht werden nicht irgendwelche Internet-Nutzer, sondern potenzielle Kunden aus dem geschäftlichen Umfeld.

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Grundsätzlich hat Suchmaschinen-Marketingzwei Aspekte: Index-Listing und bezahlteSuchmaschinen-Einträge. Unter Index-Listing

versteht man das Erscheinen auf den Trefferseiten derSuchmaschine. Allerdings gelangen die wenigsten Besucher überhaupt auf die zweite Seite der Treffer-anzeige, weil sie vorher abbrechen. Bezahlte Such-maschinen-Einträge gewinnen daher bei den Werbe-ausgaben an Bedeutung. Zwei unterschiedlichePreismodelle stehen Mediaplanern zur Wahl: dasAuktionsprinzip und feste Jahresgebühren für Ru-brikeneinträge.

„Das war so, das ist so, das bleibt so“, bringt On-line-Marketing-Experte Wolfgang Thomas jedochdie oftmals festgefahrenen Strategien vieler SEM-Agenturen (Search Engine Marketing) auf den

Business-Strategienoptimieren

Suchmaschinen-Marketing

Auf der Suche nach Informationen setzen Entscheider auf Suchmaschinen.Aus diesem Grund kann heute keinUnternehmen mehr darauf verzichten, in Suchmaschinen präsent zu sein.

Titel

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Weitblick ÜbersInternet lassensich leicht neueGeschäftspartnerkennen lernen.

Punkt. Der Buchautor und ehemalige Geschäftsfüh-rer einer Hamburger Media-Agentur ist sich sicher:„Selbst in vielen professionellen SEM-Agenturenwerden die großen Suchmaschinen noch immer alsalleinige vertriebsunterstützende Heilsbringer ge-handelt.“ Dabei ist die Bekanntheit eines Anbietersnicht immer das entscheidende Kriterium für erfolg-reiches Suchmaschinen-Marketing.

Nicht nur Reichweite ist entscheidend

Ein großer Teil der Internet-Nutzer im Business-umfeld startet die Recherche mit Google, Yahoo oderMSN. In einer vom F.A.Z.-Institut veröffentlichtenBefragung deutscher Einkaufsentscheider kritisierenjedoch mehr als zwei Drittel die vielen irrelevantenTreffer in den Ergebnislisten. Denn ihnen geht esnicht darum, das gesamte Web nach einem Spezial-suchbegriff zu durchforsten, sondern die für eineEntscheidung relevanten Informationen schnell undeffizient zusammenzutragen. Deswegen führt sie derWeg schnell weiter zum Experten: zum einen über die Trefferliste der allgemeinen Suchmaschinen, dieBusiness-Suchmaschinen auf Top-Positionen listen,zum anderen über den direkten Einstieg.

Mehr als die Hälfte der befragten Entscheiderwählt bei der Internet-Recherche direkt Business-Suchmaschinen an. „Wir registrieren beim Traffic

von allgemeinen Suchmaschinen zu ,Wer liefertwas?‘ ein geändertes Suchverhalten: Viele Anfragenenthalten neben dem eigentlichen Begriff die Ergän-zung ,wlw‘ oder ,Wer liefert was?‘“, sagt Peter Schul-ze, Geschäftsführer der Wer liefert was? GmbH.Aber auch ohne diese Ergänzungen führt der Wegmeist zu Business-Suchmaschinen. Denn die auf Ge-schäftskunden spezialisierten Lieferantensuchma-schinen wie „Wer liefert was?“, „Die deutsche In-dustrie“ oder „Gelbe Seiten Business“ haben einenwesentlich höheren PageRank als einzelne Unter-nehmens-Sites und werden dementsprechend weitoben aufgeführt.

Mit einem Klick auf den Treffer der Suchspezia-listen erhalten die Einkaufsentscheider einen schnel-len Marktüberblick und gelangen direkt zu den qua-


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lifizierten Kontakten der Unternehmen. „Die Vor-teile von Business-Suchmaschinen liegen bei der Fo-kussierung auf rein gewerbliche Anbieter und spe-ziell für B-to-B-Zwecke aufbereitete Informationen.Die Rubrizierung hilft bei der Suche nach vergleich-baren Anbietern und wertet den Datenbestand zu-sätzlich auf“, erklärt Wolfgang Thomas.

Kompetente Redakteure für die Recherche

Mitarbeiter, die für ihr Unternehmen Einkaufsent-scheidungen vorbereiten oder treffen, suchen nachspezifischen Inhalten, Produkten, Dienstleistungenoder Kontakten für den Berufsalltag. „Auf diese An-forderungen und Zielgruppen im B-to-B haben sichBusiness-Suchmaschinen eingestellt. Dementspre-chend haben gute Dienstleister ihr Datenmaterialvorqualifiziert sowie zielgruppengerecht aufberei-tet“, erklärt Professor Claus W. Gerberich, Expertefür internationales Management und Controlling ander Fachhochschule Worms.

Die Zahlen sprechen für sich: Eine überwältigen-de Mehrheit von rund 80 Prozent bewertet die Leis-tungen spezialisierter Business-Suchmaschinen hin-sichtlich Aktualität, Qualität und Relevanz laut„Managementkompass Business-Suchmaschinen“mit „gut“ bis „sehr gut“. Vor allem Lieferanten-suchmaschinen wie „Wer liefert was?“ spielen eine

Angebot Wer für gewerblicheZwecke nachAuskünftensucht, kann unterverschiedenenBusiness-Suchma-schinen wählen.

Titel

Business-Suchmaschinen liefernexzellente Ergebnisse

Aktualität Qualität Relevanz für Einkauf

sehr gut

Quelle: „Managementkompass Business-Suchmaschinen“,September 2005. Herausgeber: F.A.Z.-Institut und Wer liefer t was? GmbH

gut

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Angaben in Prozentder Befragten

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zentrale Rolle im Einkauf. Mit einem Eintrag bei Bu-siness-Suchmaschinen bietet sich Marketing-Ent-scheidern in Unternehmen und Agenturen somit einideales Instrument für Online-Marketing im B-to-B.

Ohne Streuverluste werben

Der Weg zu potenziellen Kunden ist bei diesen spe-zialisierten Online-Services sehr kurz und führt di-rekt zu gezielten Anfragen. „Bei Einträgen in Busi-ness-Suchmaschinen haben wir keine Streuverlustedurch private Anfragen. Es bringt mir nichts, wennjemand Kontakt zu mir aufnimmt, um die Adresseseiner Oma recherchieren zu lassen“, sagt AndreasMohr, Geschäftsführer der Hamburger Direktmar-keting- und Produktionsagentur DerMohr.

Exakte Zielgruppenansprache und geringe Streu-verluste sind die zentralen Vorteile von Einträgen in

Business-Suchmaschinen. „Diese Profits müssen dieSEM-Agenturen noch viel stärker nutzen – im Sinneder Unternehmen, für die eine qualifizierte Ziel-gruppe im B-to-B wesentlich wichtiger ist als Reich-weite“, so Wolfgang Thomas. „SEM-Agenturen gibtes mittlerweile wie Sand am Meer. Entsprechendwichtig ist es daher, sich durch maßgeschneidertesSuchmaschinen-Marketing von der Masse abzuhe-ben. Im B-to-B-Bereich kann es sich zukünftig keineAgentur erlauben, auf Business-Suchmaschinen zuverzichten.“

Ausschau Manager, die ihreEinkaufsprozesse verschlankenund verbessern wollen, findenalternative Anbieter schnellund präzise über Business-Suchmaschinen.

www.at-web.deGrundlagen und aktuelle Informationen zu Such-maschinen und Web-Verzeichnissenwww.suchlexikon.deVerzeichnis spezieller deutschsprachiger Such-maschinen, Kataloge, Verzeichnisse und Link-sammlungenwww.suchfibel.de Suchmaschinen-Verzeichnis und Suchtippshttp://de.wikipedia.org/wiki/Business-Such-maschineDefinition des Begriffs „Business-Suchmaschine“

Links


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Herr Thomas, kommt man als Unternehmen anSuchmaschinen-Marketing überhaupt noch vorbei?Thomas: Für Anbieter von Waren und Dienstleistungenist Werbung in Suchmaschinen längst unverzichtbar.Die Pioniere in diesem Medium sind sicher die E-Com-merce-Anbieter, die über Suchmaschinen und andereOnline-Marketing-Instrumente maßgeblich ihre Kunden-ströme steuern.

Wie würden Sie den Markt der SEM-Agenturen charakterisieren?Thomas: Es gibt mittlerweile eine Reihe kompetenterAnbieter, die über eine reichhaltige Erfahrung im Such-maschinen-Marketing verfügen. Ein wirklich fundiertesSearch-Know-how ist aber angesichts des Marktwachs-tums von über 60 Prozent eine nach wie vor knappeRessource.

Was macht eine gute SEM-Agentur aus?Thomas: Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketinghängt letztlich davon ab, wie gut der Dienstleister dasGeschäft des Kunden versteht und wie intensiv er dieKampagne laufend auf ihre Effizienz kontrolliert undoptimiert.

Worin besteht die Gefahr, wenn Unternehmen an diefalsche Agentur geraten?Thomas: Man kann eine Menge Geld für Suchmaschi-nen-Marketing ausgeben, das zwar durch die Cost-per-Click-Abrechnung auch zwangsläufig zu mehr Besu-chern auf einer Website führt, aber nicht notwendiger-weise den dahinter stehenden Marketing- und Ver-triebszielen hilft. Mangelt es zum Beispiel am spezifi-schen Interesse der Besucher, werden sich die erzeug-ten Visits auf der Kunden-Website nicht wie gewünscht

Interview

Online-Marketing-Experte Wolfgang Thomas über die Entwicklung des Agenturmarkts und die Trends im Suchmaschinen-Marketing.

„Fürs B-to-B-Geschäft besteht Nachholbedarf“

Titel


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in Käufen oder qualifizierten Leads für den Vertriebniederschlagen. Gerade bei sehr spezifischen B-to-B-Angeboten ist die Gefahr hoch, dass private Nutzeraus Interesse auf die bezahlten Textlinks klicken, ohneals Kunde in Frage zu kommen. Diese mangelnde Relevanz liegt meist am mangelnden Verständnis derDienstleister für die Ziele ihrer Kunden.

Beziehen SEM-Agenturen Business-Suchmaschinenbereits ausreichend in ihre B-to-B-Strategien ein?Thomas: Nein, leider nicht. Reine SEM-Agenturen ha-ben das Cost-per-Click-Geschäftsmodell so stark ver-innerlicht, dass sie selbst bei einer effektiv sehr vielgünstigeren Relation von Clicks zum Budget vor einemModell mit monatlichen Kosten zurückschrecken. Dasführt dann dazu, dass diese in den verwendeten Planungs-Tools nicht auftauchen und deshalb schlicht

übersehen werden. Die Fokussierung auf den Clicklässt oft auch die qualitative Dimension der generier-ten Leads in den Hintergrund treten. Insgesamt be-steht hier für die SEM-Agenturen noch Nachholbedarf,um das Thema B-to-B-Suche wirklich vollständig abzu-decken.

Worin sehen Sie die Vorteile von Rubrikeneinträgenbei Business-Suchmaschinen?Thomas: Während bei den allgemeinen Suchmaschi-nen sowohl private als auch professionelle Anwendersuchen, handelt es sich bei Business-Suchmaschinenim Regelfall um rein gewerbliche Anwender, vor allemEinkäufer. Die Qualität der so generierten Leads inForm von Inbound-Calls oder auch Klicks auf die Homepage ist dadurch höher. Letztlich haben aber beide Arten von Suchmaschinen ihre Berechtigungund müssen hinsichtlich der erzielten Kosten-Nutzen-Relation laufend beobachtet werden. Für die meisten B-to-B-Anbieter sind die marktführenden Business-Suchmaschinen bereits ein Basismedium.

Wohin entwickelt sich der SEM-Agentur-Markt?Thomas: Die aktuelle Marktentwicklung wird sichernoch einige Jahre anhalten und zu einem weiterenWachstum im Suchmaschinen-Marketing, vor allemdurch neue Werbetreibende, führen. Da die Nutzungaber nicht im gleichen Tempo wächst, sind durch diegängigen Auktionsverfahren bei allgemeinen Such-maschinen auch steigende Preise zu erwarten. In Branchen wie Reise oder Telekommunikation warin den vergangenen Jahren eine steigende Wett-bewerbsintensität zu beobachten.

Qualität sollte der Maßstab beimSuchmaschinen-Marketing sein.Manager lassensich vor allemdurch Inserate ingewerblichen Inter-net-Angeboten ansprechen.

Wolfgang Thomas (38) beschäftigt sich seit überzehn Jahren mit interaktiven Medien. Als Spezialistfür Direktmarketing im Internet ist er Autor undHerausgeber des Leitfadens „Performance Marke-ting“, der kürzlich in seiner 2. Auflage erschienenist. Nach seinem Studium der BWL an der Univer-sität Münster mit dem Schwerpunkt Marketing undWirtschaftsinformatik sammelte er umfassendeOnline-Erfahrung in Verlagen, bei Online-Vermark-tern sowie auf Agenturseite.

Zur Person

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spielsweise Timberscout,der Service von Holz24,mit dem der Nutzer in 40Kategorien alle Anbieteraus dem Bereich Holz aus-findig machen kann. Oderdas Produkt- und Dienst-leisterverzeichnis sjn, eineSeite für Techniker mit250.000 gelisteten deutsch-sprachigen Industrieunter-nehmen.

Unter der Homepagewww.vdma-e-market.dehat der Verband deutscherMaschinen- und Anlagen-bau ein neues Nomenkla-tur-Suchsystem installiert,das mit sehr produkt- undtechnikspezifischen Unter-gruppen arbeitet und soeine sinnvolle Vorauswahlerlaubt.

Zudem besteht fürUnternehmen die Möglich-keit, mit Hilfe von unter-stützenden Tools für E-Pro-curement-Systeme ein eige-nes Anbieterverzeichnisaufzubauen. Auf dieseWeise entstand zum Bei-spiel das Supplier-Netz-werk CC-Chemplorer, auf


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Business-Suchmaschinen

Zwei grundsätzliche Kategorien vonSuchmaschinen helfen bei der Online-Recherche: Allrounder und Spezial-Dienste. Letztere spielen besonders imgeschäftlichen Umfeld eine große Rolle.

In den vergangenen Jahren hat sich neben denbekannten Allroundern wie Google, Yahoo oderMSN Search ein gesonderter Markt von auf Ge-

schäftskunden spezialisierten Business-Suchmaschi-nen entwickelt und etabliert. Diese Suchspezialistensind immer dann hilfreich, wenn im Business-to-Business konkrete Inhalte, Produkte, Preise oderKontakte im Fokus stehen.

Dabei lassen sie sich in die zwei Bereiche Infor-mationsrecherche und Lieferantensuche gliedern.Wer Hintergrundwissen braucht, dem bieten Such-dienste mit Themenschwerpunkt spezifische Erläu-terungen aus der jeweiligen Branche. Im deutsch-sprachigen Finanzbereich findet etwa die Business-Suchmaschine Financiero alle verfügbaren Angabenim Netz. Relevante Web-Seiten und Detailkenntnisseim Bereich Jura-Studium, Recht und Justiz hält meta-JUR bereit. Den Schwerpunkt von Creditreform bil-den Wirtschaftsauskünfte zu Firmen.

Personen, die in Unternehmen mit dem Einkaufbetraut sind, recherchieren dagegen gezielt nach An-bietern von Produkten und Dienstleistungen mit Lie-ferantensuchmaschinen wie „Wer liefert was?“, „Diedeutsche Industrie“ oder „Gelbe Seiten Business“.Diese finanzieren sich ausschließlich über bezahlteEinträge und bieten den Einkaufsentscheidern somiteine kostenfreie Anbieterrecherche.

Darüber hinaus existieren im Bereich des E-Pro-curement – also der elektronischen Beschaffung imUnternehmen – weitere Business-Suchdienste mitzunehmender Spezialisierung. Zahlreiche branchen-spezifische Dienste gewähren eine selektierte Anbie-tersuche für unterschiedliche Berufszweige, wie bei-

Präzise Treffer durch Fokussierung

Präzise Treffer

Zielgerichtet WerGeschäftskontakteknüpfen will, wähltbranchenspezifischeSuchmaschinen undPortale für seineRubrikeneinträgeund Anzeigen.

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das mittlerweile über 30 Unternehmen aus ganzEuropa zugreifen.

Spezial-Suchdienste auf dem Vormarsch

Vor allem in Bereichen, in denen das Internet festin die täglichen Arbeitsabläufe integriert ist, wiezum Beispiel in der Großindustrie, der IT-Brancheoder bei Finanzdienstleistern, stellen Business-Suchmaschinen ein verbreitetes Recherche-Tooldar. „Aber auch in Gewerbezweigen, in denen dasInternet nicht primär zum Berufsalltag gehört,wie etwa im Handwerk, werden Spezial-Such-maschinen als Rechercheinstrument immer wich-tiger“, so Eric Czotscher, Analyst und Redakteurdes F.A.Z.-Instituts für Management-, Markt-und Medieninformationen. Insbesondere im Be-reich der Anbieterrecherche spielen Business-Suchdienste für den gesamten Einkaufsprozesskleiner und mittelständischer Unternehmen eineimmer zentralere Rolle.

„Suchmaschinen liefern über das MediumInternet eine effiziente Hilfe bei der Recherchenach spezifischen Informationen. Dabei geht esweniger darum, mit einer Anfrage das gesamteWeb zu durchforsten, sondern das Internet füreine schnelle und effiziente Recherche zu nutzen“,skizziert Eric Czotscher den Trend. „WelcheTechnologien sich dahinter verbergen, ist für denUser nicht weiter von Bedeutung – allein das Er-gebnis entscheidet über den Erfolg eines Such-service.“ Das gilt auch für Business-Suchmaschi-nen. Hier entwickelt sich der Markt derzeit ra-


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sant, um den Dienst so effizient wie möglich zu ge-stalten. Im Bereich der Anbieterrecherche haben dieLieferantensuchmaschinen bereits unterschiedlicheArten der Suchsystematiken entwickelt. Bei „Wer liefert was?“ arbeiten Mitarbeiter der Abteilung „Search Management“ an der kontinuierlichen Ver-besserung des Suchsystems.

Ziel der engen Verbindung von moderner Such-technologie und redaktioneller Bearbeitung ist es,auch nicht exakte Suchbegriffe stets zur jeweils korrekten Rubrik und den entsprechenden Anbie-tern zu führen.

Jeder zweite Einkaufsentscheidersucht mehrmals pro Monat im Netz

Mehrmals Einmal Sechs- bis Zwei- bis Einmalim Monat pro Monat zehnmal fünfmal im Jahr

im Jahr im Jahr

Quelle: „Managementkompass Business-Suchmaschinen“,September 2005. Herausgeber: F.A.Z.-Institut und Wer liefer t was? GmbH

48

1714

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Angaben in Prozentder Befragten

3

Der Markt der Business-Suchmaschinen im Vergleich

Lieferanten Branchendienste Informationsdienste

Zielgruppe • professionelle Einkäufer • Personen, die in Unternehmen • Businessnutzer• Personen, die in Unternehmen nach branchenspezifischen • Spezialthemen wie

für den Einkauf zuständig sind Produkten oder Dienstleistern suchen Finanzen oder MittelstandZiel der Suche • branchenübergreifende Suche • branchenspezifische Suche • Suche nach

nach Lieferanten spezifischen InformationenBeispiele • „Wer liefert was?“, • HRS, next event service, • metaJUR, Financiero,

Die deutsche Industrie, Timberscout Study-Boy, CreditreformGelbe Seiten Business

Eric CzotscherDie Online-Affinität nimmt inallen Branchen zu.

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Lieferantensuchmaschinen

Lieferantensuchmaschinen bieten eineeffiziente Anbieterrecherche für dengesamten Einkaufsprozess. Mit ihnenlässt sich die Auswahl der Zuliefererstandardisieren und beschleunigen.

E inkaufsentscheider in Unternehmen unterzie-hen ihre Lieferanten einer regelmäßigen Über-prüfung und recherchieren fortlaufend nach

Alternativen. So sucht laut „ManagementkompassBusiness-Suchmaschinen“ des F.A.Z.-Instituts nahe-zu jeder zweite Mitarbeiter mit Einkaufsverantwor-tung – von der Assistenz, über den Bereichsleiter biszum Geschäftsführer – innerhalb eines Monatsmehrmals nach neuen Herstellern, Händlern oderDienstleistern. Hierzu bieten Lieferantensuchma-schinen schnelle Vergleichsmöglichkeiten und einegute Marktübersicht.

Der direkte Weg zu qualifizierten Kontakten

„Der Einsatz geeigneter Suchmaschinen hilft, poten-zielle Geschäftspartner in kurzer Zeit zu recherchie-ren und ein erstes aussagefähiges Profil zu erstellen.Dabei empfiehlt es sich grundsätzlich, auf speziali-sierte Lieferantensuchmaschinen zurückzugreifen“,

Die Spezialisten für dengeschäftlichen Bedarf

erklärt Professor Claus W. Gerberich, Experte fürinternationales Management und Controlling an derFachhochschule Worms. Marktführer in diesem Seg-ment ist die Lieferantensuchmaschine „Wer liefertwas?“. Sie bietet unter www.wer-liefert-was.de einenpräzisen und schnellen Zugriff auf mehr als 370.000Hersteller, Dienstleister und Händler aus allen Bran-chen. So informierten sich laut Nielsen NetRatingsallein im vergangenen Jahr jeden Monat über eineMillion Einkaufsentscheider mit Hilfe von „Wer lie-fert was?“ über passende Anbieter.

Mit nur wenigen Klicks gelangt der Suchende di-rekt zu den geprüften Kontaktdaten der einzelnenFirmen – inklusive Ansprechpartner, E-Mail undDurchwahl. Wie wichtig diese Informationen für dengesamten Einkaufsprozess sind, zeigt eine Studie vonTNS Emnid: Danach findet die Recherche zwarüberwiegend im Internet statt, den ersten Kontakt zueinem Unternehmen knüpfen Einkäufer jedoch zu 77Prozent über das Telefon. Die Erklärung hierfür ist

Präzise Treffer

Claus GerberichDer Management-Professor rät zu spezialisiertenDienstleistern.

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relativ einfach: „Einkaufsprozesse im Business-to-Business sind äußerst komplexe Vorgänge. Der Ver-antwortliche muss zahlreiche Konditionen direkt mitdem Anbieter klären – Fragen nach Lieferstatus, zuSonderproduktionen, nach Materialbeschaffenheitoder Rabatten. Diese Details lassen sich nicht stan-dardisiert über eine Web-Seite darstellen und könnendaher nur im persönlichen Gespräch ausgemachtwerden“, so Professor Claus W. Gerberich.

Lieferantensuchmaschinen bieten standardmäßigdie Nennung konkreter Kontaktdaten. Damit erfül-len sie die hohen Ansprüche der Einkaufsentschei-der an eine effiziente Anbieterrecherche. Denn nebeneiner komfortablen Suchsystematik und einem kur-zen Suchprozess wünschen dem „Management-kompass Business-Suchmaschinen“ zufolge über 90Prozent von ihnen konkrete Kontaktdaten innerhalbder Ergebnisliste.

Die wichtigsten Lieferantensuchmaschinen im Überblick

Anbieter Beschreibung Adresse„Wer liefert was?“ Lieferantensuchmaschine im Business-to-Business mit www.wer-liefert-was.de

über 370.000 eingetragenen Unternehmen aus allen Branchen. Marktführer in diesem Segment

Hoppenstedt B-to-B-Suchmaschine für Produkte und Dienstleistungen www.hpi.devon 210.000 Unternehmen in Industrie, Handel und Dienstleistungen

Seibt B-to-B-Datenbank des Seibt-Verlags zu bestimmten www.seibt.comIndustriebranchen

Gelbe Seiten Business Nationales Verzeichnis von GelbeSeiten mit über www.businessdeutschland.de130.000 Unternehmen

Europages B-to-B-Verzeichnis mit Unternehmen aus www.europages.com35 europäischen Staaten

Kompass Firmendatenbank mit Unternehmen aus 75 Ländern www.kompass.comund Suchbegriffen in 25 Sprachen

Webadress Suchmaschine für gewerbliche E-Mail- und www.webadress.deInternet-Adressen

Die deutsche Industrie Datenbank der Verlagsgruppe Sachon mit Unternehmen www.diedeutscheindustrie.deaus der deutschen Investitionsgüter-Industrie

Herstellern, Händlern und Dienstleistern eröffnenLieferantensuchmaschinen wie „Wer liefert was?“hervorragende Chancen, online neue Kunden anzu-sprechen und zu gewinnen. Denn hier halten Ein-kaufsentscheider gezielt und systematisch nach An-bietern Ausschau.

Aufmerksamkeitsstarke Werbeanzeigen in Lieferantensuchmaschinen

Die meisten dieser spezialisierten Business-Denstleis-ter offerieren neben der Möglichkeit eines kostenlo-sen Standardeintrags auch hervorgehobene Werbe-einträge. Je nach Anbieter variieren die Leistungs-merkmale. „Wer liefert was?“ bietet verschiedenePakete an, die sich im Umfang der Unternehmens-darstellung und der Platzierung (Ranking) vonein-ander unterscheiden.

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Worin besteht der Unterschied zwischen einer Lieferantensuchmaschine wie „Werliefert was?“ und einer allgemeinen Suchmaschine wie Google oder MSN?Schulze: Allgemeine Suchmaschinen findenihre Ergebnisse über Suchroboter und bewer-ten die Ergebnisse automatisch über einRankingverfahren. Dahinter steckt eine hochentwickelte Suchtechnologie – aber keinemenschliche Bewertung. Als Ergebnis be-kommt ein Einkäufer, der beispielsweiseeine bestimmte Schraube sucht, tausendevon Websites angezeigt, auf denen nur dasWort Schraube vorkommt. Aus dieser langenListe die richtigen Anbieter herauszufiltern,kostet wertvolle Zeit. „Wer liefert was?“ istspeziell auf die Einkaufsentscheider inUnternehmen zugeschnitten und zeigt in un-serem Beispiel auch wirklich nur die Anbie-ter dieser bestimmten Schraube an. Da dieUnternehmensdaten mindestens einmaljährlich überprüft werden, ist bei uns auchdie Aktualität gewährleistet.

Wie garantieren Lieferantensuchmaschineneine hohe Trefferquote?Schulze: Um die Recherche so effizient wie möglich zugestalten, haben Lieferantensuchmaschinen unter-schiedliche Suchsystematiken entwickelt. Bei „Wer liefertwas?“ beispielsweise ist ein qualifiziertes Team von Inge-nieuren, Naturwissenschaftlern und Bibliothekaren fürdie kontinuierliche Betreuung des Suchsystems verant-wortlich. Diese Abteilung arbeitet ständig an Produkt- undDienstleistungsrubriken und verknüpft diese mit passen-den Suchbegriffen. Damit führen auch nicht exakte Such-begriffe stets zur jeweils korrekten Rubrik. Neben denStandardtechnologien wie dem Levenshtein-Algorithmusund den Booleschen Operatoren verwendet „Wer liefertwas?“ zudem Derivate, Synonyme, Homonyme, Akro-nyme, Singular, Plural und auch Deklination in der Such-

technologie. Ein Beispiel: Sucht ein Nutzer inanderen Lieferantensuchmaschinen nach„Aluspezialprofilen“, wird er oft nicht fündig.Da „Alu“ aber ein Akronym für „Aluminium“und „Spezial“ ein Synonym für „Sonder“ ist,schlägt „Wer liefert was?“ die Treffer zu„Aluminiumsonderprofilen“ vor.

Warum sollten Marketing-Entscheider nichtnur auf Keyword-Advertising in allgemeinenSuchmaschinen setzen?Schulze: Exakte Zielgruppenansprache, gerin-ge Streuverluste und klare Budgetierung derMarketingaktivitäten – das sind unsere Vor-teile. Unternehmen, die ihre Produkte undDienstleistungen an andere Unternehmenverkaufen möchten, finden bei „Wer liefertwas?“ einen zielgerichteten Online-Absatz-kanal. Und das gilt nicht nur für kleine undmittlere Unternehmen, sondern auch fürGroßkonzerne. Ein Geschäftsbereich der Bayer AG berichtete uns, dass der größte Ein-zelauftrag in der Geschichte des Geschäfts-bereichs über „Wer liefert was?“ zustandegekommen ist.

„Spezialisten bevorzugt“Peter Schulze, Geschäftsführer der Wer liefert was?GmbH, über Lieferantensuchmaschinen als relevantes Business-Tool.

Interview

Peter Schulze ist seit 1993 gemeinsam mit Andrew Pylyp Geschäftsführer der Wer liefert was?GmbH. Er verantwortet in dieser Position die Berei-che Verkauf und Marketing. Zuvor war er seit 1978in der Position des Verkaufs- und Marketingleitersfür das in Hamburg ansässige Unternehmen tätig.„Wer liefert was?“ ist unter Peter Schulze und Andrew Pylyp zur führenden Lieferantensuch-maschine im Business-to-Business geworden.

Zur Person


Peter Schulze DerWLW-Chef legtnicht nur Wert aufTechnik, sondernauch auf geschulte Redakteure.

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Bei allgemeinen Suchmaschinen hat sich dasAuktionsmodell für das Suchmaschinen-Marketing etabliert. Jedes Unternehmen gibt

für die Suchbegriffe, bei denen es gelistet werdenmöchte, ein Gebot ab. Wer den höchsten Betrag bie-tet, erscheint unter den „Sponsored Links“ an ersterStelle, wenn der Nutzer den entsprechenden Begriffeingibt. Handelt der Anbieter mit Computer-Hard-ware, könnte er Suchwörter wählen wie „Festplat-te“, „Soundkarte“ oder „Brenner“. Kosten entste-hen erst, wenn der Nutzer auf den Link klickt („Payper Click“). Welche Kosten pro Klick aber tatsäch-lich auflaufen, hängt von der Nachfrage nach denausgewählten Suchbegriffen ab. Sie kann je nachBranche, Produkt und auch Jahreszeit stark schwan-ken. Obwohl die Mindestgebote nur einige Cent be-tragen, entstehen für begehrte Wörter manchmalKosten von zehn Euro pro Klick und mehr. Der Bie-ter mit der höchsten Zahlungsbereitschaft wird inder Liste der gekauften Links ganz oben platziert.

Festpreise für Rubrikeneinträge

Eine solide Kalkulationsbasis ist die Grundlage fürdas Marketing kleiner und mittlerer Unternehmen.Deshalb bieten die meisten Business-Suchdienste ihren Werbekunden ein Festpreissystem für Such- Fo

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Preismodelle

Beim Suchmaschinen-Marketing im B-to-B stoßen Media-Entscheider aufzwei Preismodelle: Festpreise für Rubrikeneinträge und das Auktions-prinzip für Keyword-Advertising.

Festpreisund Auktion

Pricing


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Präzise TrefferBei Business-Suchmaschinenführen auch nichtexakte Suchbe-griffe zur jeweilskorrekten Rubrik.


maschinen-Marketing. Dementsprechend werdenfür die Rubrikeneinträge darin häufig feste Jahres-beträge fällig, die je nach Buchungsumfang erheblichvariieren. Bei der Lieferantensuchmaschine „Wer liefert was?“ erhält der Anbieter gegen einen Jahres-Komplettpreis beispielsweise nicht nur einen Linkauf die eigene Homepage, sondern auch eine umfas-sende Firmeninformationsseite mit allen wichtigenKontaktdaten, inklusive kompletter Anschrift mitNamen, Telefon- und Faxnummer sowie E-Mail-Adresse eines Ansprechpartners für den wichtigenErstkontakt. Jedes eingetragene Unternehmen kanndabei über die Art und den Umfang seiner Darstel-lung in den gewünschten Produkt- und Dienst-leistungsrubriken selbst entscheiden. Das Rankingder Eintragsplatzierung richtet sich nach dem ge-buchten Angebot.

Erfolgsfaktor Suchbegriff

Egal ob Rubrikeneintrag oder Keyword Advertising– ein wesentlicher Erfolgsfaktor für gezieltes Such-maschinen-Marketing stellt die Wahl der richtigenSuchbegriffe dar, bei denen das Unternehmen in derTrefferliste erscheinen soll. „Was sucht meine Ziel-gruppe und wie?“, lautet dabei die eigentliche Aus-gangsfrage, deren Beantwortung in der Praxis fort-

Suchmaschinen-Marketing: Links zu den Anbietern

Anbieter Adresse

Die deutsche Industrie www.diedeutscheindustrie.deEuropages www.europages.de/cgi/ma/register.pl?lang=de&src=mp&nextPage

=/de/mp/home.htmlGelbe Seiten Business www.businessdeutschland.de/html_templates/system/B2B_insertion.htmlGoogle https://adwords.google.comHoppenstedt www.hpi.de/deutsch/werben.htmlKompass http://de.kompass.com/index_kise.php?_Lang=de&login=no&action=Mirago http://de.mirago.com/werben/index.htmMiva www.miva.com/de/content/advertiser/packages.aspSeibt www.seibt.comWebadress www.webadress.de/web/ihrEintrag.jsp„Wer liefert was?“ www.wer-liefert-was.de/eintragYahoo Search Marketing http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/rc/srch/xs.php

laufend zu überprü-fen und zu verfei-nern ist. Wichtig istvor allem die Aus-richtung aufs Fach-publikum. Denn ge-nerische Begriffe wie„Computer“, „Soft-ware“ „Schraube“oder „Profile“ wer-den zwar recht häu-fig gesucht, sprechenaber oft nicht exaktdie Zielgruppe desUnternehmens an.

Unnötig teuer wird es zudem beim Auktionsmo-dell der allgemeinen Suchmaschinen, wenn die Be-griffe unsauber gewählt sind. Kosten verursachendann nicht nur die zu zahlenden Klicks, sondernauch die Bearbeitung unqualifizierter Anfragen derEndverbraucher.

Im Unterschied zu allgemeinen Suchmaschinenführen bei Business-Suchmaschinen auch nicht exak-te Suchbegriffe zum entsprechenden Rubriken-eintrag des Unternehmens. Denn die gebuchten Produkt- und Dienstleistungsrubriken werden fort-laufend redaktionell betreut und mit passendenSuchbegriffen verknüpft.

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Auf Kundenfang

Neues Erfolgsrezept

Im Auftrag von Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich ent-wickelt die Fullservice-Agentur apobyte Shop-Systeme, Websitesund Printmedien. „Die Apothekenfiliale im Internet ist genausoerfolgreich wie die Eröffnung einer stationären Zweigstelle – wennMarketing und Vertrieb stimmen“, ist Geschäftsführer ThomasBöse überzeugt.

Suchmaschinen-Marketing mit Yahoo Search Marketing ist beiapobyte aus Münster seit 2004 ein elementarer Baustein für er-folgreiches Marketing zur Gewinnung von Firmenkunden, „weilsich mit den Allround-Suchmaschinen wie Lycos, Web.de oderYahoo, die zum Partnernetzwerk von Yahoo Search Marketinggehören, ein großes Neukundenpotenzial und ein schneller Returnon Investment erschließen lässt. Man hat sofort die ersten Kun-den auf der Website, wenn die Kampagne online ist“, erklärt Böse.Welche Keywords Umsatz bringen, zeigt das Yahoo Search Mar-keting-Tool „Suchbegriffe finden“, das über die Häufigkeit abge-fragter Begriffe und somit das Marktpotenzial von ProduktenAuskunft gibt.

Praxis

Begeistert ManfredWölk ist von den Ergebnissen bei „Wer liefert was?“ überzeugt– sowohl als Nutzerals auch als Inserent.

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Die Verkäufe durch auffällige Werbung zusteigern, das ist das Kerngeschäft der Mattina Display + Werbung. Online schafftdies der Eintrag bei „Wer liefert was?“.

Die Fullservice-Agentur apobyte gewinnt Geschäftskunden mit Yahoo Search Marketing.

Die 13 Mitarbeiter der Mattina Display + Werbung GmbHmit Sitz im bayerischen Kolbermoor bei Rosenheim sindExperten in Sachen Werbeaufsteller und Displays. Um neueKunden zu gewinnen, setzt Geschäftsführer Manfred Wölksowohl auf Direktmarketing als auch auf Online-Werbung:„‚Wer liefert was?‘ ist meine Lieblingssuchmaschine. In Sekundenschnelle liefert sie relevante und qualifizierte Ergebnisse.“

Seit Manfred Wölk das Programm etracker auf seinerWebsite installiert hat, weiß er genau, wie viele Neukun-den ihm sein Eintrag bei der Lieferantensuchmaschine„Wer liefert was?“ online zugeführt hat. Denn dieses Web-controlling-Tool analysiert detailliert, woher die Besucherseiner Site kommen und wonach sie auf seiner HomepageAusschau halten. „Ich bin begeistert. Gut 80 Prozent derneuen Kontakte erhalten wir über ,Wer liefert was?‘“, be-richtet Wölk über den Erfolg dieser speziellen Form desSuchmaschinen-Marketings.

Aufputschmittel DieEntscheidung, überYahoo zu werben, hatThomas Böse nie bereut.Viele neue Kunden stießen so auf apobyte.

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Auf einen BlickWer professionelleEinkäufer dauer-haft als Kundengewinnen will,braucht eine Website, auf derman sich leicht zurechtfindet.

Über Erfolg oder Misserfolg bei der Kunden-ansprache entscheiden bereits Aufbau, Ge-staltung und Inhalte der Unternehmens-Web-

site. Um das Interesse des Besuchers zu wecken, emp-fiehlt es sich deshalb, den eigenen Internet-Auftrittfortlaufend zu optimieren. Neben allen inhaltlichenund gestalterischen Komponenten trägt vor allem dieBenutzerfreundlichkeit dazu bei, einen positiven Ein-druck zu hinterlassen.

Nicht viel anders als im „wahren Leben“, wo Ge-schäfte bevorzugt werden, in denen man freundlichbedient wird, sollte auch die Unternehmens-Websitedie Bedürfnisse der Klientel nicht aus den Augen ver-lieren. Benutzerfreundliche Auftritte helfen somit so-wohl den Besuchern als auch den Anbietern selbst:Die Kunden finden schneller und bequemer die In-formationen, die sie online erwarten. Der Anbieterprofitiert von den zufriedenen Kunden. Die Opti-mierung der eigenen Website kann sich damit zumentscheidenden Wettbewerbsvorteil entwickeln.

Bislang fehlten noch verlässliche Instrumente zurobjektiven Bewertung der Güte einer Unterneh-mensseite. Um diese Lücke zu schließen, haben füh-rende deutsche Unternehmen jetzt einen Industrie-standard für Online-Auftritte festgelegt. Zur Etab-lierung dieser Richtschnur wurde eigens das Web Ex-cellence Forum e.V. gegründet. Kontrollverfahrenermitteln neben der finanziellen Dimension auch dieNutzerzufriedenheit. Zudem misst eine E-Mail-Untersuchung anhand von Test-Mails das Antwort-verhalten der Unternehmen. Des Weiteren beurteiltein Server-Leistungstest die Ladegeschwindigkeit derjeweiligen Seite. Weitere Informationen finden sichunter www.webxf.org.

Praxis

Usability

Suchmaschinen-Marketing bringt Besu-cher auf die Firmen-Sites. Eine benutzer-freundliche Gestaltung vermeidet, dass Interessenten schon vor der Kaufentscheidung „verloren“ gehen.

Wie aus BesuchernKunden werden


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Im B-to-B kann die Traffic-Analyse nur einen kleinen Teilder Marketingwirkung erfas-

sen. Denn im Einkaufsprozess derUnternehmen spielt der direkteKontakt zum Anbieter eine be-deutende Rolle für den geglückten Geschäfts-abschluss. Aus diesem Grund müssen Unternehmenneben dem Traffic auch alle anderen Kontaktkanälein ihre Erfolgsanalyse aufnehmen.

Kontaktanalyse statt User-Zahlen

Interessenten haben viele Möglichkeiten, um mit einem möglichen Anbieter in Kontakt zu treten. Obwohl das Internet das am häufigsten genutzte Me-dium für die Recherche ist, verwenden Personen, dieberuflich einkaufen, für den Erstkontakt meist dasTelefon. Dies ergab eine Marktbefragung von TNSInfratest im Oktober 2006. WerbungtreibendeUnternehmen sollten daher bei allen Anfragen direktnachhaken, woher dieser Kontakt stammt. Mit Hilfe der registrierten Kontakte kann so bei einemAuftragsabschluss nachverfolgt werden, wodurchder Erstkontakt ausgelöst wurde. Werkzeuge zur Erstellung einer Kontakthistorie dienen der struktu-rierten Erfassung und Bereitstellung von Anfragenper Telefon, E-Mail, Fax, Messegesprächen oder On-line-Anfragen.

Traffic-Analyse als Ergänzung

Jeder Klick im Internet hat Folgen: Wenn ein Interes-sent eine Site abruft, protokolliert der Webserver sei-


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Praxis

Controlling

Wenn Media-Entscheider in Such-maschinen-Marketing investieren, wollen sie die Effizienz ihrer Maßnahmenüberprüfen. Dabei spielt nicht nur die Traffic-Analyse eine wichtige Rolle.

Erfolge messen

ne Aktivitäten und notiert, welche Bilder, Texte undsonstigen Elemente er ausliefert. Dabei entsteht einProtokoll voller nützlicher Informationen (Logdatei),die allerdings zunächst statistisch aufbereitet und sor-tiert werden müssen.

Wenn ein Unternehmen wissen will, welche Seitenwann am stärksten gefragt sind und wie sich Besu-cher durch das Web-Angebot klicken, lohnt sich dieAnalyse der aufgezeichneten Daten. Im Bereich desSuchmaschinen-Marketings lässt sich so mit Hilfeder Traffic-Analyse überprüfen, welcher Anteil desBesucherstroms über Suchmaschinen auf die eigeneWebsite gelangt.

Nur mit der Auswertung aller Kontakte lässt sich im Business-to-Business der Erfolg für Such-maschinen-Marketing messen.

Fazit

Herausforderung Im B-to-B lassen sich Erfolgenicht allein mit der Traffic-Analyse messen, da ein Großteil der Aufträge überTelefon und Fax eingehen.

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zur ThematikVeröffentlichungen

Ratgeber Suchmaschinen-Marketing

Alles, was Sie über Suchmaschinen als Business-Tool wissen sollten:· Die Wahl der richtigen Suchmaschine entscheidet· Die Zielgruppe im Blick· Erfolg mit Suchmaschinen-Marketing· Besucher als Kunden gewinnen

Den praktischen Leitfaden voller Tipps und Tricks können Sie im Bereich „Service & Downloads“bei www.wer-liefert-was.de kostenlos herunterladen.

Managementkompass Business-Suchmaschinen

Diese vom F.A.Z.-Institut (u.a.) herausgegebene Publikation bietet in einer Entscheider-befragung zur Nutzung von Suchmaschinen wertvolle Informationen zum Einkaufsver-halten mittelständischer Unternehmen. Damit können Sie Ihre Marketingmaßnahmennoch stärker auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden einstellen. Weitere Themen:· Suchmaschinen als Marketinginstrument· Supply Chain Management· Beispiele aus der Praxis

Der Managementkompass Business-Suchmaschinen ist beim F.A.Z.-Institut (www.faz-institut.de) käuflich zu erwerben.

Internet-Marketing nicht nur für kleine und mittlere Unternehmen

Dieser Ratgeber vermittelt umfassende Informationen zum Thema Online-Marke-ting. „Internet-Marketing nicht nur für kleine und mittlere Unternehmen“ ist eineVeröffentlichung von hessen-it, der Aktionslinie des hessischen Ministeriums fürWirtschaft, Verkehr und Landesentwicklung für den IT-Markt.

Den Ratgeber erhalten Sie unter www.hessen-it.de im Bereich „Broschüren“.

Performance-Marketing Onlinewerbung – messbar, transparent, erfolgsorientiert

Der vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) empfohlene Leitfaden erklärt verständlich die komplette Bandbreite der Online-Werbung vom Such-maschinen-Marketing über Partnerprogramme bis hin zu Banner- und E-Mail-Kampagnen.

Die aktuelle 2. Auflage ist im Buchhandel oder unter www.businessvillage.deerhältlich.

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