Sven Reinecke/Torsten Tomczak (Hrsg.)

Handbuch Marketingcontrolling

Sven Reinecke/Torsten Tomczak (Hrsg.)

HandbuchMarketing-controllingEffektivität und Effizienz einermarktorientierten Unternehmensführung

2. Auflage

Bibliografische Information Der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

2. Auflage 1985

1. Auflage 2001 (Die 1. Auflage erschien unter diesem Titel im Ueberreuter Verlag)2. Auflage Dezember 2006

Alle Rechte vorbehalten© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006

Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen

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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt am MainDruck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, HeusenstammGedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem PapierPrinted in Germany

ISBN 978-3-409-14286-1

Prof. Dr. Sven Reinecke ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung desMarketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums „Marketingplanung &-controlling“ am dortigen Institut für Marketing und Handel. Er ist Mitherausgeber der Marketing-fachzeitschrift Thexis.

Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigungdes Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor des dortigen Instituts für Marketing undHandel. Er ist Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis.

Vorwort

Vorwort

Markenwert, Customer Equity, Marketing Metrics, Marketing Performance Measure­ment und Marketingeffizienz - diese aktuellen Schlagworte der betriebswirtschaftli­chen Diskussion belegen, dass Marketingcontrolling nicht nur in rezessiven Zeitenaktuell ist. Vielmehr hat es sich inzwischen in Forschung und Praxis als zentrale Auf­gabe etabliert. Dies ist zum einen darauf zurückzuführen, dass sich die "Schwester­funktionen" Marketing und Controlling im Sinne eines integrierten Managementsdeutlich aufeinander zu bewegen (Stichwort: Balanced Scorecard); zum anderen, weileine wertorientierte Unternehmensführung zu verstärkten Anstrengungen bezüglicheines effektivitäts- und effizienzorientierten Marketingmanagements geführt haben.

Marketingcontrolling ist keinesfalls gleichzusetzen mit Kostenrechnung im Marketingoder mit Marketingkontrolle. Vielmehr verfolgt es das Ziel, Effektivität und Effizienzder Führungsfunktion Marketing sicherzustellen. Somit ist Marketingcontrolling eindynamisches Forschungs- und Anwendungsfeld, in das Erkenntnisse aus dem strate­gischen Management, der Marketing- und Verkaufsplanung, dem Marketingaccoun­ting, der Marktforschung sowie einem modernen Controlling- und Informationsma­nagement-Verständnis einfließen. Ein integriertes, mit der Marketingplanung engverknüpftes Marketingcontrolling hilft maßgeblich, das Marketingmanagement zuprofessionalisieren sowie profitables Unternehmenswachstum zu gewährleisten.

Ziel des vorliegenden Handbuchs ist es, einen strukturierten Überblick über den Standvon Theorie und Praxis auf dem Gebiet des Marketingcontrollings zu geben. Fernerwerden alle wichtigen Teilbereiche durch Spezialisten aus Praxis und Wissenschaftvertieft, konkretisiert und anschaulich aufbereitet.

Bei dem vorliegenden Werk handelt es sich um eine Neuauflage, die tief greifender alsübliche Neuauflagen von Handbüchern ist. Zahlreiche Artikel wurden im Vergleichzur Erstauflage ergänzt oder komplett neu verfasst, andere wurden maßgeblich über­arbeitet, alle aktualisiert und neu gesetzt. Die Herausgeber danken allen Autorinnenund Autoren herzlich für ihr Engagement. Besonderer Dank gilt ferner Dipl.-Kfm.Walter Herzog, Dipl-Kffr. Martina Bechmann, Martin Andree und Pascal Egger vomInstitut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen sowie Frau BarbaraRoscher und Frau Jutta Hinrichsen vom Verlag Gabler. Ohne ihre wertvolle Hilfe wärees nicht möglich gewesen, den Leserinnen und Lesern ein solches Portfolio an interes­santen Beiträgen präsentieren zu können.

St. Gallen, November 2006Prof Dr. Sven Reinecke

Prof Dr. Torsten Tomczak

v

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort V

Inhaltsverzeichnis VII

Autorenverzeichnis XIII

Erster Teil:Grundlagen

Sven ReineckeReturn on Marketing? 3

Richard J(jjhlerMarketingcontrolling: Konzepte und Methoden 39

Jürgen Weber / Utz SchäfferSicherstellung der Rationalität einer marktorientierten Unternehmensführung 63

Sven Reinecke / Walter HerzogStand des Marketingcontrollings in der Praxis 81

Zweiter Teil:Strategisches Marketingcontrolling

Georg SchreyäggStrategische Kontrolle einer rnarktorientierten Unternehmensführung 99

Armin TäpferAudit von Business Excellence 117

Thomas JennerControlling strategischer Erfolgspotenziale bei hoher Marktdynamik 155

VII

Inhaltsverzeichnis

Günter Müller-Stewens / Christoph LechnerAudit der Managementqualität 173

Andreas Kricsfalussy / Jörg MeurerMarketing-Exzellenz: Basis zum Benchmarking 195

Dritter Teil:Controlling von Kunden- und Leistungspotenzialen

Christian Homburg / Nikolas BeutinKundenstrukturmanagement als Controllingherausforderung 225

Sven Reinecke / Jens KellerStrategisches Kundenwertcontrolling 253

Monika Palloks-KahlenKennzahlengestütztes Controlling im kundenwertorientiertenVertriebsmanagement 283

Sven Reinecke / Sabine DittrichControlling der Kundenbindung 309

Michael Kleinaltenkamp / Jörg SchweikartControlling der Kundenintegration 343

Dirk Zupancic / Christian BeizControlling im Key Account Management 373

RolfBerthParadigmenwechsel beim Innovationscontrolling von morgen 395

Gerold Geis / Wolfgang TwardawaCockpit-Controlling der Markteinführung von Konsumgütern 415

Sigrid Bekmeier-FeuerhahnMarktorientierte Markenbewertung 443

Christoph Burmann / Heribert Meffert / Mare Jost-BenzControlling eines identitätsbasierten Markenmanagements .. 459

VIII

Inhaltsverzeichnis

Vierter Teil:Controlling der Marketinginstrumente

Dieter Lauszus / Regine KalkaPreiscontrolling 485

Ulrich LachmannErfolgskontrolle der Werbung .. 507

Manfred SchwaigerWirkungskontrolle kommunikationspolitischer Maßnahmen 521

Jörg Link / Florian KrammDirektmarketing und Controlling 549

Karen GedenkControlling von Verkaufsförderungsmaßnahmen 573

Hans-Willy BrockesSponsoring-Controlling .. 593

Manfred Krafft / Heiko FrenzenVertriebscontrolling 611

Marcus Schögel / Matthias SchultenControlling der Distribution 641

Roland ConradyControlling des Internet-Auftritts 669

Fünfter Teil:Marketingaccounting

Harald EhrmannMarketingaccounting 697

MarioReseMarketing Accounting 741

Martin ReckenjelderbäumerProzesskostenrechnung im Marketing 767

IX

Inhaltsverzeichnis

Sven Reinecke / Dion FuchsMarketingbudgetierung 795

Sechster Teil:Infrastrukturen und Schnittstellen des Marketingcontrollings

Werner Seidenschwarz / Ronald GleichControlling und Marketing als Schwesterfunktion 821

Hans-Willi SchroiffMarketingcontrolling durch Marktforschung 857

Alfred KußSicherstellen von Effektivität und Effizienz der Marktforschung 871

Sven Reinecke / Torsten Tomczak / Gerold GeisMarketingkennzahlensysteme 891

Sven Reinecke / Simone JanzOrganisation des Marketingcontrollings .. 915

Siebter Teil:Marketingcontrolling in ausgewählten Branchen und Sektoren

Manfred BruhnMarketingcontrolling für Nonprofit-Organisationen 935

Markus Voeth / Uta Herbst / Christoph SandstedeMarketingcontrolling im Systemgeschäft 965

Sabine Fließ / Britta LasshofControlling von Dienstleistungsprozessen 987

Wolfgang RemyMarketingcontrolling im industriellen Anlagengeschäft 1021

Hendrik SchröderHandelscontrolling in Theorie und Praxis 1047

x

Inhaltsverzeichnis

Thomas Brakensiek / Klaus ZimmerMarketingcontrolling bei Banken 1077

Axel P. LehmannDienstleistungsprozesse im E-Business 1103

Stichwortverzeichnis 1117

XI

Autorenverzeichnis

Autorenverzeichnis

Prof Dr. Sigrid Bekmeier-FeuerhahnProfessorin im Fachgebiet Medien- und Öffentlichkeitsarbeit an der Universität Lüne­burg, D-Lüneburg.

Prof Dr. Christian BelzOrdinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und geschäftsführender Direk­tor am dortigen Institut für Marketing und Handel, CH-St. Gallen.

Dr. RolfBerthGeschäftsführender Gesellschafter der "Denkfabrik - Akademie Schloss Garath",D-Düsseldorf.

Dr. Nikolas BeutinGeschäftsführender Gesellschafter der internationalen Untemehmensberatung Prof.Homburg & Partner, Mannheim/München/Boston, sowie Lehrbeauftragter an derUniversität Mannheim, D-Mannheim, und der ZfU International Business School,CH-Zürich.

Dr. Thomas BrakensiekVorsitzender Geschäftsführer der BMW Bank in München, D-München.

lic. oec. HSG Hans-Willy BrockesGeschäftsführer der ESB Europäische Sponsoring-Börse, CH-St. Gallen.

Prof Dr. Manjred BruhnOrdinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Untemehmens­führung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel,CH-Basel, sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München,D-München.

Prof Dr. Christoph BurmannInhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM\1ll) der UniversitätBremen, D-Bremen.

Prof Dr. Roland ConradyDekan im Fachbereich Touristik/Verkehrswesen der Fachhochschule Worms,D-Worms.

XIII

Autorenverzeichnis

Prof Dr. Harald EhrmannSchriftstellerisch und in der Unternehmensberatung tätig, D-Bielefeld / A-Bad Isehl.

Prof Dr. Sabine FließInhaberin des Douglas-Stiftungslehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an derFernUniversität in Hagen, D-Hagen.

Dipl.-Kfm. Heiko FrenzenWissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Westfälischen Wil­helms-Universität Münster, D-Münster.

Dipl.-Kfm. Dion FuchsWissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenzzentrum "Marketingplanung &-controlling" am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen,CH-St. Gallen.

Prof Dr. Karen GedenkUniversität zu Köln, Seminar für Allg. BWL, Marketing und Marktforschung, Alber­tus-Magnus-Platz 1, D-Köln.

Dr. oec. Gerold GeisGeschäftsführer der MPM Market Performance Management St. Gallen AG und Lehr­beauftragter für Marketing an der Universität St.Gallen, CH-St. Gallen.

Prof Dr. Ronald GleichInhaber des Stiftungslehrstuhls für Industrielles Management der European BusinessSchool, International University Sehloß Reichartshausen, D-Gestrich-Wmkel.

Dipl. rer. corno Uta HerbstWissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing am Institut fürBetriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim, D-Hohenheim.

Dipl.-Kfm. Walter HerzogWissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenzzentrum "Marketingplanung &-controlling" am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen,CH-St. Gallen.

Prof Dr. Dr. h. C. Christian HornburgInhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I ander Universität Mannheim, D-Mannheim.

XIV

Autorenverzeichnis

Dipl. rer. corn. Simone JanzM.A. in Global Marketing Communication and Advertising, wissenschaftliche Mitar­beiterin im Kompetenzzentrum "Marketingplanung & -controlling" am Institut fürMarketing und Handel an der Universität St. Gallen,CH-St. Gallen.

PD Dr. Thomas JennerVisiting Scholar an der Columbia University, USA-New York.

Dipl.-Kjm. Milrc Jost-BenzDoktorand am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiMilll) der UniversitätBremen, D-Bremen.

Dr. Regine KalkaProfessorin an der Fachhochschule Düsseldorf, D-Düsseldorf.

Dipl.-Kjm. Jens KellerMaster of Marketing Research (UGA), wissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenz­zentrum ''Marketingplanung & -controlling" am Institut für Marketing und Handel ander Universität St. Gallen, CH-St. Gallen.

Prof Dr. Michael KleinaltenkampInhaber der Professur für Business- und Dienstleistungsmarketing am Marketing­Department der Freien Universiät Berlin, D-Berlin.

Prof Dr. Dr. h.c. Richard KöhlerEmeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung(Marketing-Seminar) der Universität zu Köln, D-Köln.

Prof Dr. Manfred KrafftDirektor des Instituts für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-UniversitätMünster, D-Münster.

Dipl.-oec. Florian KrammWISsenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl von Prof. Jörg Link an der UniversitätKassel, D-Kassel, und Projektleiter in einem großen deutschen Handelsuntemehmen.

Dr. Andreas KricsfalussyPartner im Competence Center Marketing & Sales bei Roland Berger StrategyConsultants, D-Düsseldorf.

xv

Autorenverzeichnis

Prof Dr. Alfred KußProfessor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, am Marketing­Department der Freien Universität Berlin, D-Berlin.

Dr. Ulrich LachmannSelbständiger Werbeberater und Dozent an verschiedenen Hochschulen/Universitäten.

Dr. Britta LasshofEhemalige Mitarbeiterin des Douglas-Stiftungslehrstuhls für Dienstleistungsmanage­ment an der FernUniversität in Hagen, D-Hagen, und Consultant bei der RWE Sys­tems Consulting GmbH.

Dipl.-KJrn. Dieter LauszusPartner bei Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants in Bonn undLeiter des Competence Centers Financial Services.

Prof Dr. Christoph LechnerOrdentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigungdes strategischen Managements sowie Direktor des Instituts für Betriebswirtschaft ander Universität St. Gallen, CH-St. Gallen.

PD Dr. oec. Axel P. LehmannMitglied des Group Management Board der Zurich Financial Services sowie Privatdo­zent an der Universität St.Gallen, CH-St. Gallen.

Prof Dr. Jörg LinkInhaber des Lehrstuhls für Controlling an der Universität Kassel mit den Arbeits­schwerpunkten in der strategischen Unternehmensführung, im marktorientiertenControlling sowie im Customer Relationship Management, D-Kassel.

Prof em. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert MeffertDirektor des Instituts für Marketing in Münster (bis Februar 2002), D-Münster, undVorsitzender der Bertelsmann Stiftung (bis Ende 2005).

Dr. Jörg MeurerExecutive Director bei Uniplan International, D-Kerpen.

Prof Dr. Günter Müller-StewensOrdentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigungder Organisationslehre sowie geschäftsführender Direktor des Instituts für Betriebs­wirtschaft an der Universität St. Gallen, CH-St. Gallen.

XVI

Autorenverzeichnis

Dr. Monika Palloks-KahlenWissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Controlling und Untemehmensrech­nung an der Universität Dortmund, D-Dortmund.

Prof Dr. Martin ReckenjelderbäumerInhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit SchwerpunktMarketing an der Wissenschaftlichen Hochschule Lahr (WHL), D-Lahr.

Dr. Sabine Reinecke, geb. DittrichEhemalige wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing und Handel ander Universität St.Gallen, CH-St.Gallen, und Projektmanagerin am Malik ManagementZentrum St. Gallen, Seminare AG, CH-St. Gallen.

Prof Dr. Sven ReineckeDozent für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketingan der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums "Marketingplanung& -controlling" am dortigen Institut für Marketing und Handel, CH-St. Gallen.

Prof Dr. Wolfgang RemyIn Pension - zu Aktivzeiten hatte er einen Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, ins­besondere Organisation und Projektmanagement an der Fachhochschule Rhein-Sieginne und war Lehrbeauftragter für Investitionsgütermarketing an der Universität zuKöln, D-Köln.

Prof Dr. Mario ReseLehstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketin~ an der Ruhr ­Universität Bochum, D-Bochum, und Mitglied der VISiting Faculty der EuropeanSchool of Management and Technology Berlin (esmt), D-Berlin.

Dipl. oec. Christoph SandstedeWissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing am Institut für Betriebs­wirtschaftslehre der Universität Hohenheim, D-Hohenheim.

Prof Dr. Utz SchäfferUniversitätsprofessor an der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL (ebs) in D-oestrich­Wmkel und Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Cont­rolling.

Prof Dr. Marcus SchögelDozent für Betriebswirtschaftslehre und Leiter des Kompetenzzentrums Distributionund Kooperation am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen,CH-St. Gallen.

XVII

Autorenverzeichnis

Prof Dr. Georg SchreyöggInhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation undFührung an der Freien Universität Berlin, D-Berlin, und Vorstandsvorsitzender desVerbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V.

Prof Dr. Hendrik SchröderLehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, an derUniversität Duisburg-Essen, Campus Essen, D-Essen.

Dr. Hans-Willi SchroiffVice President Market Research/Business Intelligence der Henkel KGaA,D-Düsseldorf.

Dipl.-Kjrn. Matthias SchultenWissenschaftlicher Mitarbeiter am Kompetenzzentrum Distribution und Kooperationam Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen, CH-St. Gallen.

Prof Dr. Manfred SchwaigerInstitut für Marktorientierte Unternehmensführung, Ludwig-Maximilians-UniversitätMünchen, D-München.

Dr. Jörg SchweikartLeiter Geschäftsführungsbereich Controlling, M&A und Recht, Axel Springer AG,D-Berlin.

Dr. Werner SeidenschwarzPrivatdozent und Vorsitzender der Geschäftsführung des BeratungsunternehmensSeidenschwarz & Comp. GmbH, D-Stamberg, CN-Shanghai, ZA-Johannesburg.

Prof Dr. Torsten TomczakOrdinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marke­ting an der Universität St. Gallen und Direktor des dortigen Instituts für Marketingund Handel, CH-St. Gallen.

Prof Dr. Armin TöpferLeiter des Lehrstuhls für Marktorientierte Unternehmensführung an der TechnischenUniversität Dresden, D-Dresden, und der Forschungsgruppe Management & Marke­ting in Kassel, D-Kassel.

Dipl.-Kjm. Woijgang TwardawaDivision Manager Marketing der GfK PanelServices Deutschland GmbH, D-Nümberg.

XVIII

Autorenverzeichnis

Prof Dr. Mnrkus VoethInhaber des Lehrstuhls für Marketing und Geschäftsführender Direktor des Institutsfür Betriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim, D-Hohenheim.

Prof Dr. Jürgen WeberUniversitätsprofessor an der Wissenschaftlichen Hochschule für Untemehmensfüh­rung in Vallendar, D-Vallendar und Inhaber des Stiftungslehrstuhls für Betriebswirt­schaftslehre, insbesondere Controlling und Telekommunikation, der Deutschen Tele­kom AG.

Dr. Klaus ZimmerDirektor der HypoVereinsbank AG, D-München.

Dr. Dirk ZupancicDozent für Marketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzent­rurns für Business to Business Marketing am dortigen Institut für Marketing undHandel, CH-St. Gallen.

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