SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing, insb. E-Commerce … · So habe ich die Zeit meines...

Tätigkeitsbericht 2015

SVI-Stiftungslehrstuhl

für Marketing,

insb. E-Commerce und

Crossmediales Management

SVI-STIFTUNGSLEHRSTUHL FÜR MARKETING insb. E-Commerce und Crossmediales Management

Tätigkeitsbericht 2015 1

Liebe Leserinnen, liebe Leser, ich freue mich, Ihnen den Jahresbericht 2015 des SVI-Stiftungs-lehrstuhls für Marketing vorstellen zu dürfen. Wenn man die Aktivitäten des vergangenen Lehrstuhlsjahres mit einem Wort charakterisieren soll-te, so würde ich es als „Jahr der Zukunftsinvestments“ bezeichnen. Dabei handelte es sich insbesondere um Zeitinvestments in zukunftsorientierte Forschungs- und Publikationsprojekte. So habe ich die Zeit meines Sabbaticals im ersten Halbjahr 2015 zur Fi-nalisierung der Neuauflage des Messehandbuches und zur Vertiefung der Forschungskontakte nach Asien genutzt. Ein neues eingeworbenes BMBF-Verbundprojekt zur Analyse des Nachhaltigkeitsverhaltens von Konsumenten, an dem Forscher von vier Universitäten mitwirken, konnten wir im ersten Quartal aufsetzen. Über das Jahr hinweg haben auch vier Doktoranden des Lehrstuhlteams ihre Freistellung nutzen können, um an ihrer Dissertationsschrift zu arbeiten. Im zweiten Halbjahr mussten wir uns dann mit erheblicher Kraft auf eine Vielzahl von Lehrveranstaltungen konzentrieren. Schließlich haben wir alle Vorbereitung für den Umzug des Lehrstuhls in die neuen Räumlichkeiten des Academic House getroffen. Dabei haben wir auch berücksichtigt, dass die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung mit ihrer Geschäftsstelle räumlich integriert wird. Die Früchte dieser Aktivitäten können wir erst im Verlaufe des neuen Jahres 2016 ernten und deshalb kann man sie passend als Zukunftsinvestionen bezeichnen. Ich freue mich sehr, dass im Verlaufe des Jahres 2015 Jun.-Prof. Erik Maier zu uns gestoßen ist. Er hat die Juniorprofessur „Retail- und Multi-Channel-Management“ sowie den hiermit verbundenen Retail Think Tank übernommen. Hierdurch konnten wir einige Lehrveranstaltungen aufteilen und den dynamischen Entwicklungen im Bereich Retailing und E-Commerce sowohl in der Lehre wie auch Forschung mehr Beach-tung schenken. Durch die räumliche Integration unseres SVI-Stiftungslehrstuhls mit der Juniorprofessur werden wir die synergetische Zusammenarbeit weiter ausbauen. Perspektivisch werden wir aus dem Lehr-stuhlteam im Jahre 2016 auch zwei Habilitationsstellen übernehmen, sodass wir die akademische Struktur weiter ausbauen. Damit können wir dann im neuen Jahr unsere Forschungsagenda 2020 gemeinsam aufset-zen. Wir haben auch in den Praxistransfer investiert. So haben wir eine Reihe von Projekten mit Unternehmen sowie Führungsgespräche der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung begleitet, den Erfahrungsaustauch im Kreise unseres Doktorandennetzwerkes gepflegt und erstmalig den Kreis der AMG-Professoren einberufen. Erfreulicherweise sehen sich eine ganze Reihe der ehemaligen Dok-toranden als Hochschullehrer berufen, sodass uns der gemeinsame Erfahrungsaustausch zu neuen Formen der Lehre sehr inspririert hat. Schließlich haben wir uns in Kooperation mit der Studenteninitiative ‚MTP-Marketing zwischen Theorie und Praxis‘ den Zukunftsherausforderungen der Marketingdisziplin in einer Studie und Tagung gewidmet. Eines wurde auch 2015 wieder ganz deutlich: Die Nutzung starker Netzwerke und das engagierte Zusammen-spiel unseres Lehrstuhlteams stellen einen zentralen Erfolgsfaktor unserer Aktivitäten dar. Einen besonderen Dank möchte ich an das Siegfried Vögele Institut für das Stiftungsengagement sowie an unsere Netzwerk-partner in Wissenschaft und Unternehmenspraxis richten, auf deren Unterstützung wir in bewährter Form zurückgreifen konnten. Die Lehrstuhlentwicklung wäre in dieser Form nicht möglich gewesen, wenn mich nicht mein Lehrstuhlteam in überaus engagierter und verantwortungsvoller Weise unterstützt hätte. Allen Mitstreitern am Lehrstuhl und an der HHL Leipzig Graduate School of Management bin ich deshalb zu be-sonderem Dank verpflichtet. Ich danke Ihnen für Ihr Interesse und wünsche Ihnen eine erkenntnisreiche Lektüre. Ihr Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

INTRO


1 Team 4

1.1 Lehrstuhlinhaber 4

1.2 Mitarbeiter 4

1.3 Externe Doktoranden 6

1.4 Juniorprofessur für Handels- und Multi-Channel-Management und HHL Re-Invent

Retail Think Tank 7

2 Lehrstuhlphilosophie 8

3 Lehrstuhl-News 9

4 Forschung 10

4.1 Forschungsfelder 10

4.2 Forschungsbereich Sustainability Marketing 11

4.3 Forschungsbereich Holistic Branding 13

4.4 Forschungsbereich E-Commerce & Crossmediales Management 14

5 Wissenstransfer 17

5.1 Kooperationsprojekte 17

5.2 Studentische Praxisprojekte 20

5.3 Austausch mit der Praxis 20

6 Publikationen & Vorträge 23

6.1 Publikationen 23

6.2 Vorträge 24

7 Lehrveranstaltungen & Masterarbeiten 25

7.1 Lehrveranstaltungen 25

7.2 Masterarbeiten 29

8 Netzwerke & Kooperationen 30

8.1 Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung 30

8.2 Akademische Marketinggesellschaft 33

8.3 SVI-Verbund 36

8.4 Forschungskooperation Sustainability Marketing 38

8.5 Mitwirkung in Institutionen und Beiräten 39

Ausblick 40

INHALTSVERZEICHNIS

4 Tätigkeitsbericht 2015

1.1 Lehrstuhlinhaber

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing, insbes. E-Commerce und Crossmediales Management an der HHL Leipzig Graduate School of Manage-ment. Er promovierte und habilitierte zu Themenkomplexen des marktorientierten Um-weltmanagements und Sustainable Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Mün-ster. Die an seinem Lehrstuhl in mehr als zwei Jahrzehnten aufgebauten Forschungskompeten-zen im Bereich des Sustainability Marketing und Holistic Branding werden mit Forschungsfragen des E-Commerce und der Optimierung von cross-medialen Kommunikationsformen verknüpft. Prof. Kirchgeorg nahm Lehraufträge an Universitäten im In- und Ausland wahr und ist darüber hinaus Mitglied in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Verbänden und Beiräten. Vielfältige Publikationen und Herausgeberschaften kennzeichnen über Jahrzehnte seinen wissenschaftlichen Werdegang. Die Verknüpfung von Theorie und Praxis prägt sein Forschungsprogramm und er sucht proaktiv den Dialog zur Unternehmenspraxis. Unter anderem ist Prof. Kirchgeorg Mitglied im Aufsichtsrat der Unilever Deutschland Holding GmbH und im Verwaltungsrat des GfK Vereins sowie geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. Prof. Kirchgeorg engagiert sich in diversen Expertengruppen, nimmt Gutachtertätigkeiten wahr, fungiert als Mentor für Start-Ups und ist Vertrauensdozent der Konrad-Adenauer-Stiftung.

1.2 Mitarbeiter

Anja Jagmann Team Assistant Seit Mitte 2013 ist Anja Jagmann als Team Assistant am Lehrstuhl tätig und kümmert sich um die organisatorischen und administrativen Aufgaben, insb. Termin-, Reise- und Veranstaltungsmanagement sowie die Betreuung von Gästen. Von 2009 bis 2013 arbeitete sie als Program Administrator bei HHL Executive.

Claudia Drews

Sekretariat Wissenschaftliche Gesellschaft Claudia Drews war von 2002 bis 2006 als Team Assistant für den Lehrstuhl Marketing Management tätig, bevor sie 2007 in die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung wechselte, wo sie seitdem das Sekretariat der Geschäftsstelle betreut.

1 TEAM


Nadine Horbas Projektmanagement/Chair Management Seit 2012 ist Nadine Horbas für den Bereich Projekt- und Chair Management verantwortlich und kümmert sich u. a. um die Einwerbung und administrative Begleitung drittmittelfinanzierter Projekte sowie das Controlling des Lehrstuhls. Sie studierte Wirtschaftswissenschaften an der FernUniversität Hagen mit den Schwerpunkten Marketing und Dienstleistungsmanagement.

Anja Buerke Wissenschaftliche Mitarbeiterin

Seit 2011 ist Anja Buerke wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl. Sie betreut Forschungsprojekte und -kooperationen im Bereich Nachhaltig-keitsmarketing. Im Rahmen ihrer Dissertation befasst sie sich mit dem Thema „Nachhaltigkeit und Consumer Confusion im Handel“. Zuvor studierte sie Psychologie an der Universität Mannheim und der Philipps-Universität in Marburg.

Silko Pfeil Wissenschaftlicher Mitarbeiter Silko Pfeil koordiniert seit 2011 den Forschungsbereich Holistic Branding und war bis April 2014 für die operative Geschäftsführung der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung zuständig. Seine Promotion fertigt er zur „Werteorientierung und Arbeitgeberwahl im Wandel der Generationen“ an. An das Studium der Betriebswirtschaft an der Ernst-Abbe-Hochschule Jena schloss er ein Masterstudium General Management an.

Alexander Kolano Wissenschaftlicher Mitarbeiter

Alexander Kolano nahm seine Tätigkeit am Lehrstuhl 2012 direkt nach seinem Masterstudium an der HHL auf. Im Rahmen seines Dissertationsprojekts beschäftigt er sich mit der „Kanalübergreifende Effektivitätsmessung in der Online Kommunikation“. Darüber hinaus engagiert er sich als ehrenamtlicher Geschäftsführer der Akademischen Marketinggesellschaft.

Katja Rudolph Wissenschaftliche Mitarbeiterin Katja Rudolph ist seit 2013 als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl tätig und begleitet Forschungsprojekte im Bereich Sustainability Marketing. Sie ist als Forscherin im BMBF-Spitzenclusterprojekt BioEconomy eingebunden. Hierauf aufbauend beschäf-tigt sie sich in ihrem Promotionsvorhaben mit der „Akzeptanz von ökologischen Substi-tuten“. Frau Rudolph studierte an der Universität Jena Medienökonomie, Psychologie, Wirtschaftswissenschaften und Interkulturelle Wirtschaftskommunikation.

Christina Beyer Wissenschaftliche Mitarbeiterin

Christina Beyer ist seit Mai 2014 am Lehrstuhl tätig und beschäftigt sich im Rahmen ihrer Promotion mit der „Kongruenz in der Crossmedialen Werbung“. Zudem verantwortet sie die operative Geschäftsführung der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung. Zuvor studierte sie General Management an der HHL Leipzig und leitete bei der Flaconi GmbH das Onlinemarketing.


Björn Friedrich Studentische Hilfskraft Herr Friedrich ist seit März 2013 als studentische Hilfskraft am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing tätig. Er studiert Rechtswissenschaften an der FernUni Hagen und arbeitet als freiberuflicher Berater.

Maik Zießnitz Studentische Hilfskraft Herr Zießnitz war vom Januar bis Oktober 2015 als studentische Hilfskraft am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing tätig. Er absolviert derzeit sein Masterstudium im Fach Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der Universität Leipzig.

Sven Preußer Studentische Hilfskraft Herr Preußer ist seit April 2015 als studentische Hilfskraft am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing tätig. Er ist Doktorand am Max-Planck-Institut für Kognitions- und Neurowissenschaften in Leipzig.

Antje Stefani Studentische Hilfskraft Frau Stefani ist seit November 2015 als studentische Hilfskraft am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing tätig. Sie absolviert derzeit ein Masterstudium im Fach Soziologie an der Universität Leipzig.

1.3 Externe Doktoranden

Martin Wiedmann CosmosDirekt Live Communication-Atmosphäre als Profilie-rungsfaktor – Eine multimethodische Untersu-chung der Wahrnehmung von Atmosphäre auf Publikumsmessen

Michaela Hausmann Wahrnehmung von internationalisierten Transfer-marken – Eine empirische Analyse von Messe-Marken-Designs in Asien

Mart Verhoog Universität Leipzig Der Einfluss der Baubeteiligten auf die Diffusion energetischer Gebäudesanierung

Christin Oechsle-Neumann Robert Bosch GmbH Der Einfluss von Diversity Management auf das Employer Branding

Erich Süß Boston Consulting Group Empirical Analysis of the Impact of Mobile Mar-keting on the Effectiveness of Customer Loyalty Programs

Marcus Saber Lidl Sverige KB Nachhaltigkeit im deutschen Lebensmitteleinzelhan-del - Möglichkeiten zur Erzielung eines strategischen Wettbewerbsvorteils unter Nutzung crossmedialer Kommunikationskanäle

Jens Stach The influence of early and defining experiences onto long-term preferences

Katharina Kurze PAYBACK Multichannel Kundenbindung: Einfluss kanalüber-greifender Services im Handel


1.4 Juniorprofessur für Handels- und Multi-Channel-

Management und HHL Re-Invent Retail Think Tank

Anknüpfend an die Tradition der Handelshochschule finden seit 2015 die Herausforderungen der modernen Formen des Handelsmanagements wieder eine verstärkte akademische Reflexion. Nach einer zweijährigen Vorbereitungsphase, in der intensive Gespräche mit potentiellen Förderern geführt wurden, war es 2015 anknüpfend an das Stiftungsengagement des Siegfried Vögele Instituts gelungen, den Grundstein für die Einrichtung einer neuen Juniorprofessur und eines Retail Think Tanks an der HHL Leipzig Graduate School of Management zu legen. Die Juniorprofessur für Handels- und Multi-Channel-Management bildet gemeinsam mit ihren Förderern der Deutschen Postbank, der Douglas Holding, der Tom Tailor Group und der Wiethe Group den HHL Re-Invent Retail Think Tank – ein Netzwerk, welches gemeinsam die Herausforderungen einer sich stark verändernden Handelsumgebung annimmt. Digitalisierung und E-Commerce, Vertikalisierung und Internationalisierung verändern die Industrie grundlegend. Die Mitglieder des Re-Invent Retail Think Tanks wollen diese Entwicklung mitgestalten und ihr nicht nur folgen.

Tätigkeiten des Think Tanks

Wissen schaffen:

Praxisstudien zu verschiedenen Themen (z.B. bisher zu Kreditmarktplätzen, Reaktionsstrategien des Off-line- auf den Onlinehandel)

Jährliche Studie zu Trends im Handel auf Basis eines monatlichen Newsletters zu Handelsthemen

„Wisdom of the HHL Crowd“: Zugang zu HHL-Studenten zum Test von Geschäftsideen und Durchdenken aktueller Fragestellungen

Forschung in verschiedenen Bereichen des E-Commerce (z.B. Bildwahrnehmung im Onlinehandel, Sales Channel Additions and Eliminations)

Unternehmen verbinden:

„Retail Academy“: an einem Tag pro Jahr treffen sich je drei Nachwuchsführungskräfte der Mitglieder zu Diskussionen und Vorträgen zu Handelsthemen in Leipzig

Einbeziehung von Start-Up-Unternehmen zur Einbringung einer alternativen Sichtweise

Außenwirkung erzeugen:

Beiträge in Wirtschafts- und Wissenschaftspublikationen

Darstellung der Mitglieder als mögliche Arbeitgeber

Inhaber der Juniorprofessur für Handels und Multi-Channel-Management

Erik Maier ist seit April 2015 Inhaber der Juniorprofessur. Kenntnisse zu Handels-themen sammelte er im Rahmen seiner mehr als dreijährigen Tätigkeit als Unter-nehmensberater bei McKinsey & Company mit Schwerpunkt Handel und Konsum-güter sowie bei seiner Arbeit als Projektleiter im Online-Marketing von Home24. Seine Promotion zum Thema „Situative Einflussfaktoren auf die Zahlungsbereit-schaft von Konsumenten“ schloss er an der ESCP Europe ab.

Jun.-Prof. Dr. Erik Maier


„Akademische und didaktische Brillanz gepaart mit kreativem und verantwortungsvollem Querdenken in Zeiten des Wandels“ Gemäß dieser Philosophie versteht sich das Team des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing als wissen-schaftlicher Dienstleister mit Spitzenanspruch. Zukunftsorientierte Herausforderungen, angefangen von der Digitalisierung bis hin zum Klimawandel, erfordern heute im Marketingmanagement ein ausgeprägtes Fach- wie auch Querschnittswissen sowie die Bereitschaft, tradierte Instrumente und Methoden in Frage zu stellen. Neue Wege in Forschung und Lehre zu beschreiten, erfordert dabei Mut und Ausdauer wie auch ein hohes Maß an Verantwortungsbewusstsein. Dem können wir nur mit einem fachlich exzellenten und überaus engagierten Lehrstuhlteam gerecht werden. Es besitzt nicht nur ein hervorragendes akademisches Leistungsprofil, sondern auch internationale Erfahrungen in der Wirtschaftspraxis. Der tägliche Brückenschlag zwischen Wissenschaft und Wirtschaft ist für uns selbstverständlich. Regelmäßig werden Doktoranden des SVI-Stiftungs-lehrstuhls für Marketing im bundesweit ausgeschriebe-nen WiWi-Talents-Programm berücksichtigt. Das Pro-gramm wurde im Jahr 2005 mit dem Ziel ins Leben gerufen, Studierende der Wirtschaftswissenschaften und angrenzender Fachbereiche ideell zu unterstützen und die überregionale Vernetzung zwischen Unterneh-men und dem Fach- und Führungskräftenachwuchs voranzubringen. Aufgrund der Vielzahl der Doktoran-den, die in das WiWi Talents-Programm aufgenommen wurden, erhielt der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marke-ting 2015 die Auszeichnung „Talentschmiede“. Der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing engagiert sich in verschiedensten Bereichen. So umfasst unser Leistungsportfolio u. a.:

Marketinglehre

Führungskräfteweiterbildung

Forschungsprojekte Eigen- und drittmittelfinanzierte Forschungsprojekte bündeln wir in den drei Kompetenzbereichen Sustainability Marketing, Holistic Branding sowie E-Commerce und Crossmediales Management. Unternehmen und Institutionen stehen wir mit unserem Expertenwissen als Sparringspartner und wissenschaftliche Querdenker zur Seite. Die Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis kann in unterschiedlichen Formaten erfolgen: Studentische Praxisprojekte, Masterarbeiten, Unternehmensfallstudien, Workshops, Beratungsprojekte bis hin zur Einrichtung von Forschungsstellen. Gern lassen wir interessierten Partnern unsere Referenzen, die unsere anwendungsorientierte Beratungs- und Forschungskompetenz dokumentieren, zukommen.

2 LEHRSTUHLPHILOSOPHIE

Beratungsprojekte

Publikationen

Gutachtertätigkeiten

Workshops

Think Tanks/Szenario-Analysen

Konferenzbeiträge


Neue Räumlichkeiten für den SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing Nachdem im Jahr 2015 die intensiven Vorbereitungen - angefangen von der Raumplanung über die Abstim-mung der Finanzierung bis hin zu den umfangreichen Bestellprozessen der neuen Einrichtung - bewältigt wurden, konnte der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing im Februar 2016 die Büros im University House verlassen und die neuen Räumlichkeiten beziehen. Der Lehrstuhl ist jetzt im 3. OG Ost des Academic House beheimatet. Neben dem SVI-Stiftungslehrstuhl für Marke-ting befindet sich auch die Juniorprofessur für Retail und Multi-Channel-Management von Juniorprofessor Erik Maier in der neu renovierten Etage, ebenso wie die Büros der Wis-senschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unterneh-mensführung sowie der Akademischen Marketinggesell-schaft, die nun auch räumlich in den Lehrstuhlkomplex inte-griert werden konnten.

Dem Department-Team stehen zehn neue Büros zum Forschen und Lehren zur Verfügung und in dem eige-nen Konferenzraum können Praxis- und Kooperati-onspartner nun jederzeit empfangen werden.Dank der Unterstützung durch die Mitglieder der Akademischen Marketinggesellschaft konnte das nötige technische Equipment in Form neuer Screens für die Durchfüh-rung von Präsentationen und Meetings sowie ein Tele-fon- und Videokonferenztool angeschafft werden, was die Arbeit im Department unheimlich erleichtert.

3 LEHRSTUHL-NEWS


4.1 Forschungsfelder

Unser Forschungsprogramm leitet sich aus fünf Überzeugungen ab, die gegenwärtige Entwicklungen im Marketing ins Visier nehmen: Verhaltenstheoretische Erkenntnisse bilden das Fundament des Marketings.

Unsere Forschungserkenntnisse werden immer mit entscheidungsorientierten Implikationen verbunden.

Angetrieben durch die Digitalisierung werden Kundenbeziehungen zukünftig über eine Vielzahl von Kommunikations- und Vertriebskanälen initiiert und gepflegt. Crossmediale Analysen erlangen damit ei-ne herausragende Relevanz.

Konkurrenzdruck und Instrumentenvielfalt machen Effektivitäts- und Effizienzanalysen im Marketing unabdingbar.

Diskontinuitäten angesichts ökologischer und sozialer Systemveränderungen stellen das Marketing vor grundlegend neue Herausforderungen.

Forschungsbereiche des Lehrstuhls

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen haben wir unsere Lehrstuhlaktivitäten auf drei Forschungsfelder ausgerichtet. Diese umfassen:

I. Sustainability Marketing II. Holistic Branding III. E-Commerce & Cross-Media Management

4 FORSCHUNG

Wir versuchen zudem in systematischer Weise, Schnittmengen zwischen den drei Forschungsfeldern herzu-stellen. In den Forschungsfeldern erheben wir den Anspruch, uns für ausgewählte Forschungsthemen als führender Spezialist zu profilieren. Dabei sind wir uns bewusst, dass Marketing als Querschnittsaufgabe zu begreifen ist und unsere Forschungserkenntnisse auch Input für andere betriebswirtschaftliche Disziplinen liefern können. Je nach Fragestellung sind wir dabei für die Integration interdisziplinärer Erkenntnisse of-fen.

Entscheidend ist jedoch die Verankerung in der Praxis: Wir verknüpfen in unseren Forschungsansätzen the-oretische und empirische Analysen und suchen für unsere wissenschaftlichen Erkenntnisse immer die „em-pirische Bewährungsprobe“ in der Praxis.


4.2 Forschungsbereich Sustainability Marketing

Laufende Dissertationsprojekte: Nachhaltigkeit und Consumer Confusion im Handel – Eine Untersuchung zur Consumer Con-fusion am Point of Sale beim Kauf nachhaltiger Produkte im Lebensmitteleinzelhandel Dipl.-Psych. Anja Buerke Obwohl sich die Verfügbarkeit und der Sortimentsumfang von Bio- und Fair Trade-Produkten im Lebensmit-telhandel deutlich verbessert haben, zeigen die Marktdaten, dass Aufholbedarf bei der Aufklärung und Stei-gerung des nachhaltigen Konsums besteht. Trotz wachsender Umsätze bleiben Bio-Lebensmittel mit einem Marktanteil unter fünf Prozent ein Nischenmarkt. Durch die inflationäre Verbreitung von Gütesiegeln und Nachhaltigkeits-Claims sind Konsumenten beim Einkauf häufig überfordert und Verwechslungen von ökolo-gischen und konventionellen Produkten treten auf. In der Marketingliteratur wird dieser Zustand der Über-forderung als „Consumer Confusion“ (Konsumentenverwirrtheit) bezeichnet. Consumer Confusion kann durch sämtliche Marketingmaßnahmen, die der Kunde am Point of Sale (POS) wahrnimmt, ausgelöst wer-den. Ziel des Forschungsvorhabens ist es, der Frage nachzugehen, welche Faktoren zu Consumer Confusion beim Kauf nachhaltiger Produkte führen und daraus Strategien zur Orientierung, Profilierung und Vereinfa-chung für den Lebensmitteleinzelhandel abzuleiten. Ein weiteres Ziel ist es, den Einfluss des Nachhaltig-keitsbewusstseins zu untersuchen. Für dieses Vorhaben wurde 2014 eine Onlinebefragung im GfK Web-Panel durchgeführt, in der 1171 Verbraucher ihre Haupteinkaufsstätte bewertet und Fragen zum Einkauf nachhaltiger Produkte beantwortet haben. Der Einfluss der Baubeteiligten auf die Diffusion energetischer Gebäudesanierung Mart Verhoog, MBA Im Rahmen der deutschen Nachhaltigkeitsstrategie und der deut-schen Energiewende spielt die energetische Gebäudesanierung, d. h. das energetische Ausbessern von Gebäuden im Bestand, z. B. durch Wärmedämm-Maßnahmen oder Heizungskesseltausch, eine prominente Rolle. Mehrere Nachhaltigkeitsin-dikatoren werden direkt von energetischer Gebäudesanierung beeinflusst. Im Jahr 2011 hat sich die Bundes-regierung daher als Ziel im Rahmen der Energiewende vorgenommen, die sog. Sanierungsrate von ca. 1 % zu verdoppeln. In den vergangenen Jahren hat sich die deutsche Baubranche, welche die Maßnahmen der ener-getischen Gebäudesanierung umsetzt, volumenmäßig stabilisiert, sodass wieder Wachstum zu verzeichnen ist. Somit ist die deutsche Baubranche heute wieder im unteren europäischen Mittelfeld. Die Bedeutung der Baubranche ist jedoch insgesamt, dargestellt als Bauinvestitionsquote, d. h. Bauinvestition im Verhältnis zu BIP, seit den 1970er Jahren abnehmend. Diese Tatsache überrascht zunächst einmal, da Deutschland sich mit einem weitgehenden Umbau von Energie-Infrastruktur und Gebäudebestand beschäftigt. Die Dissertati-on setzt sich mit der bisherigen Zurückhaltung von Wohneigentümern hinsichtlich energetischer Gebäudes-anierung auseinander. Der Fokus der Arbeit liegt dabei auf der Art und Weise wie Baubeteiligte (z. B. Archi-tekten, Handwerker) bzw. Baubeteiligten-Netzwerke die Sanierungsentscheidung von Wohneigentümern beeinflussen. Einerseits werden dazu Modelle der Konsumentenverhaltensforschung eingesetzt und anderer-seits die soziale Netzwerkanalyse angewendet um herauszufinden, welche Baubeteiligten die Sanierungsent-scheidung am besten unterstützen. Die empirische Erhebung bei deutschen Wohnungseigentümern, die sich für eine Gebäudesanierung entschieden haben, wurde in Kooperation mit der gemeinnützigen Beratungsge-sellschaft Co2Online durchgeführt. Die Erkenntnisse könnte dazu beitragen die Sanierungsrate zu erhöhen.


Akzeptanz von ökologischen Substituten Katja Rudolph, M.A. Angesichts knapper Ressourcen, dem Klimawandel sowie einer wachsenden Weltbevölkerung wird eine neue, nachhaltige Weiterentwicklung der Wirtschaft benötigt. Hierfür bietet die wissensbasierte Bioökono-mie, die auf der nachhaltigen Nutzung von biologischen Ressourcen basiert, einen geeigneten Ansatz. Die Bioökonomie berührt eine Vielzahl von Branchen und bringt eine große Bandbreite an hochwertigen Produk-ten aus nachwachsenden Rohstoffen hervor. Ein Teil dieser Produkte sind Substitute für bereits etablierte Produkte, welche allerdings bei Konsumenten nicht selten auf geringe Akzeptanz stoßen. Ziel des Dissertati-onsprojekts ist es daher, die Vermarktungsproblematik sowie Akzeptanzbarrieren dieser Produkte zu erfas-sen und vor dem theoretischen Hintergrund der Schematheorie zu beleuchten. Grundannahme ist hierbei, dass die Kerneigen-schaften einiger ökologischer Substitute mit den Assoziationen zu Nachhaltigkeit kognitiv in Konflikt geraten und daraus eine ablehnende Haltung gegenüber diesen entsteht. Die Arbeit un-tersucht diesen Aspekt quantitativ mit Hilfe eines Online-Implicit-Association-Tests und einer anschließenden Online-Befragung. Ziel ist es, am Ende Profilierungsstrategien für die Vermarktung von ökologischen Substituten im B2C-Bereich abzuleiten. Nachhaltigkeit im deutschen Lebensmitteleinzelhandel - Möglichkeiten zur Erzielung eines strategischen Wettbewerbsvorteils unter Nutzung crossmedialer Kommunikationskanäle Marcus Saber, M.Sc. Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) stellen die zunehmende Marktkonzentration als auch die steigende Wettbewerbsintensität sowie die Angleichung verschiedener Einzelhandelsformate die Unterneh-men vermehrt vor die Herausforderung, sich strategisch neu orientieren zu müssen, um sich so von ihren Mitbewerbern zu differenzieren. Gleichzeitig ist das Thema Nachhaltigkeit in Hinblick auf Umwelt-, Res-sourcen- und Klimaschutz sowie in der Schaffung von sozialen Lebens- und Arbeitsbedingungen eine der zentralsten strategischen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts. Das kumulative Promotionsvorhaben widmet sich der Fragestellung, ob und inwiefern das Nachhaltigkeitsprinzip im deutschen LEH umsetzbar ist, um einerseits einen strategischen Wettbewerbsvorteil aufzubauen und sich andererseits von Mitbewer-bern zu differenzieren. Ausgehend von aktuellen Konzepten, Aktivitäten und Kommunikationsstrategien der LEH-Unternehmen im Bereich Nachhaltigkeit werden der Status quo der Umsetzung bewertet und Gemein-samkeiten und Unterschiede herausgearbeitet. Darauf aufbauend werden Unternehmensbereiche identifi-ziert, die sich für eine Implementierung von nachhaltigen Wirtschaftsformen eignen. Die Erkenntnisse aus den Analysen werden weiterführend verwendet, um ein ganzheitliches, crossmediales Kommunikationskon-zept zur Förderung eines nachhaltigen Konsums zu entwickeln und die Nachhaltigkeitsaktivitäten authen-tisch und effektiv an den Konsumenten zu kommunizieren.

Greenline Fischer Dübel als Untersuchungs-gegenstand für biobasierte Substitute

Quelle: http://www.fischer.de/


4.3 Forschungsbereich Holistic Branding

Laufende Dissertationsprojekte: Werteorientierung und Arbeitgeberwahl im Wandel der Generationen – Eine sekundär- und primärstatistische Analyse unter besonderer Berücksichtigung der werteorientierten Arbeit-geberwahlentscheidung der Generation Y Dipl.-Bw. (FH) Silko Pfeil M.A. Aktuell herrscht in der unternehmerischen Praxis eine hohe Verunsicherung über den richtigen Umgang mit sowie betriebliche Anpassungsnotwendigkeiten für die sogenannte „Generation Y“. Seit der Jahrtausend-wende wurden von Marken-, Personal- und Unternehmensberatungen unzählige Studien zu der Erwartungs-haltung dieser seit 1980 geborenen jungen Menschen publiziert, die ein sehr heterogenes Bild zeigen. Wis-senschaftliche Analysen sind hingegen vergleichsweise rar. Im Rahmen des Forschungsvorhabens soll insbe-sondere eine vertiefende Analyse des Sozialisationsprozesses der Generationen vorgenommen werden, um empirisch identifizierte Generationenunterschiede theoretisch zu fundieren. Dies bedingt nicht nur die Über-tragung psychologischer und soziologischer Basistheorien auf die exemplarisch ausgewählten Sozialisations-instanzen Familie, Bildungsinstitutionen sowie Massenmedien, sondern auch die Untersuchung ausgewähl-ter Metaprozesse des sozialen Wandels seit dem Ende des zweiten Weltkriegs. Insbesondere die stetig voran-schreitende Globalisierung, Mediatisierung und der demografische Wandel haben starke Auswirkungen auf den Sozialisationsverlauf sowie die Rahmenbedingungen der Erwerbsarbeit aller Generationen. Gleicherma-ßen bedingt die stetige Verknappung der Personen im erwerbsfähigen Alter die aktive Positionierung eines Unternehmens am Arbeitsmarkt mit dem Ziel von potenziellen Mitarbeitern der relevanten Zielgruppen möglichst attraktiv für den Berufseinstieg wahrgenommen zu werden. Viele Unternehmen stehen aktuell vor dem Problem, Strategien und Maßnahmen zu entwickeln, um sich insbesondere bei der hoch anspruchsvol-len Generation Y als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Um diese Aufgabe effektiv und effizient reali-sieren zu können, ist ein umfassendes Verständnis der Erwartungshaltung der Generation Y an einen poten-ziellen Arbeitgeber erforderlich. Mit der vorliegenden Arbeit soll ein vertiefendes Verständnis dafür geschaf-fen werden, welche individuellen, institutionellen und makroökonomischen Determinanten den Sozialisati-onsverlauf der Generation Y geprägt haben, inwieweit diese als homogene Personengruppe angesehen wer-den kann oder voneinander abgrenzbare Subsegmente innerhalb der Generation Y existieren und welchen Stellenwert verschiedene Arbeitgeberattribute bei der Attraktivitätsbeurteilung aufweisen. Hierzu werden neben einer umfangreichen interdisziplinären Literaturanalyse und der komparativen Auswertung von Se-kundärstudien auch zwei empirische Untersuchungen vorgenommen. Einerseits erfolgt auf Basis des bevöl-kerungsrepräsentativen Haushaltspanels SOEP eine sekundärstatistische Längsschnittanalyse von Generati-onenunterschieden im Werteprofil, in den Persönlichkeitsdimensionen sowie bei verschiedenen Zufrieden-heitsindikatoren und andererseits wird anhand eines eigens erhobenen Datensatzes die Arbeitgeberwahl der Generation Y vertiefend analysiert. Erste Ergebnisse des Forschungsvorhabens werden im 2. Quartal 2016 publiziert. Der Einfluss von Diversity Management auf das Employer Branding – Erfolgsfaktor Füh-rungskraft bei Gender Diversity dargestellt anhand einer fallbasierten Analyse Christin Oechsle-Neumann, M.A., MBA Der demographische Wandel und die Globalisierung stellen Wirtschaftsunternehmen vor große Herausfor-derungen. Im internationalen War for Talents kann nur ein attraktiver Arbeitgeber leistungsfähiges Personal an sich binden. Basierend auf dem Stimulus-Organism-Response-Modell werden in dieser Dissertation Ver-haltensdeterminanten beleuchtet, die die Mitarbeiter dazu bewegen, im Unternehmen zu bleiben und es sogar weiterzuempfehlen. Ziel ist es, anhand des Fallbeispiels der Bosch-Gruppe insbesondere den Einfluss des Gender Diversity-Managements von Führungskräften auf die Einstellung und Loyalität von Mitarbeitern zu erfassen. Mit Hilfe einer internationalen Befragung von Bosch-Mitarbeitern sollen bezugsrahmengestützt entsprechende Einflussfaktoren analysiert werden. Auf Grundlage der Ergebnisse werden in einem weiteren Schritt Handlungsempfehlungen für ein Gender Diversity-Management abgeleitet, die die Arbeitgeberbin-dung leistungsfähiger Mitarbeiter fördern.


The influence of early and defining experiences onto long-term preferences Dipl.-Kfm. Jens Stach Intense affective consumption has been shown to influence nostalgic preferences lastingly. Yet the exact means by which this imprinting like phenomenon takes place remain largely unsettled. Autobiographical memories as a projective technique are gaining in popularity both in psychology and marketing and repre-sent a suitable technique to address this question. The present research uses autobiographical memories of Nutella from three distinctly different consumers groups, light-, heavy- and non-users, to infer how their earliest and defining memories have influenced their preferences towards the brand. The research is based on the proposition that intense positive (negative) affective consumption in the consumer’s youth creates powerful imprints that significantly influence the preference (distaste) towards the brand. The results support this propo-sition and advance the Schindler & Holbrook (2003) model on nostalgic preference creation towards preference and distaste acquisition for everyday products and illuminate the means by which intense affective consumption exerts its imprinting capability.

4.4 Forschungsbereich E-Commerce & Crossmediales

Management

Laufende Dissertationsprojekte: Kanalübergreifende Effektivitätsmessung in der Online Kommunikation Alexander Kolano, M.Sc. Um die Chancen von Big Data im Rahmen der Online Kommunikation möglichst umfassend nutzen zu kön-nen, stehen Unternehmen oft vor der Aufgabe, die an verschiedensten Stellen im Unternehmen anfallenden Datenströme zu integrieren. Eine der Herausforderungen dabei ist es, die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen an den unterschiedlichen Kontaktpunkten möglichst umfassend abzubilden. Big Data bietet dabei die Möglichkeit, sowohl die Kommunikationswirkung als auch den Kaufentscheidungsprozess simultan zu betrachten – vielfach wird hierfür der Begriff Customer Journey verwendet. Mithilfe kanalübergreifender Effektivitätsmessungen kann die Nutzung der verschiedenen Kommunikati-onskanäle im Internet optimiert werden, um sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen einen größt-möglichen Nutzen zu bieten. Die Effektivität der unterschiedlichen Kanäle wurde bisher weitestgehend für sich betrachtet, was eine Messung kanalübergreifender Effekte erschwert. Das Forschungsprojekt verfolgt in diesem Kontext das Ziel, auf Basis integrierter Wirkungsdaten, welche von einem Kooperationspartner zur Verfügung gestellt wurden, die Effektivität unterschiedlicher Online Kom-munikationsmaßnahmen ganzheitlich zu betrachten. Im Rahmen der Untersuchung werden dabei sowohl erfolgreiche als auch nicht-erfolgreiche Customer Online Journeys betrachtet, um speziell die Eigenschaften als auch das Zusammenspiel der unterschiedlichen Maßnahmen zu analysieren.

The brand Nutella as research object


Live Communication-Atmosphäre als Profilierungsfaktor – Eine multimethodische Unter-suchung der Wahrnehmung von Atmosphäre auf Publikumsmessen Martin Wiedmann, M.Sc. In diesem Forschungsvorhaben werden die Wahrnehmung atmosphärischer Stimuli und deren Wirkung auf die Gesamtatmosphäre im Kontext der Publikumsmessen untersucht. Außerdem erfolgt eine Messung der Wirkung der Messeatmosphäre auf zukünftige Verhaltensweisen. Die Messeatmosphäre wurde in der Trend-studie „Perspektiven, Potenziale und Positionierung von Publi-kumsmessen“ als wichtigster Treiber für die positive Entwicklung der Messenachfrage identifiziert. Publikumsmessen stehen im Wettbewerb mit einer Vielzahl an Einkaufs- und Freizeitmöglichkei-ten. Um sich vor einer Substitution zu schützen sind Messeveran-stalter gefordert, ein Erlebnis zu schaffen, das die Veranstaltung gegenüber der Konkurrenz abgrenzt. Die multisensuale Markenfüh-rung, die durch die Kombination mehrerer Sinne eine besonders wirkungsvolle Kommunikation erreicht, kann auf Messeveranstal-tungen deutlich zur Profilierung beitragen und damit Wettbewerbs-vorteile schaffen. Messeatmosphäre besitzt somit neben dem Pro-duktangebot eine entscheidende Relevanz für die Besucher. Diese Studie beantwortet die Frage nach den Elementen der Messeat-mosphäre und deren Wirkung mit einem multimethodischen For-schungsdesign. Auf der Grundlage eines Service-Blueprints der Messeveranstaltung wird die Wahrnehmung atmosphärischer Sti-muli neben einer Befragung unter Zuhilfenahme von Eyetracking- und Audiodaten gemessen. Schließlich sollen auf der Grundlage der Ergebnisse Implikationen für die erfolgreiche Messeprofilierung anhand der Atmosphäre abgeleitet werden. Wahrnehmung von internationalisierten Transfermarken – Eine empirische Analyse von Messe-Marken-Designs in Asien Michaela Hausmann, Dipl.-Des., MBA Bedingt durch sich verschärfende Umfeldbedingungen, ein funktional homogenes Wettbewerbsumfeld sowie einen hohen Sättigungsgrad sind verstärkt Managemententscheidungen im Messewesen hin zur Internatio-nalisierung zu beobachten. Die Forschungsarbeit fußt auf dem Verständnis der holistischen Markengestal-tung des Leistungsbündels innerhalb des Markenwertschöpfungsprozesses mittels integrativen Marken-Designs. Dabei sollen ausgehend von der Markenarchitektur der messespezifischen Dachmarkenstrategie und deren kommunikationspolitischen Markenführungselemente Implikationen auf die physisch-kommunikative Gestaltung internationalisierter Transfermarken unter Berücksichtigung kulturspezifischer Merkmale des Auslandsmarktes getroffen werden. Die Untersuchung konzentriert sich vor systemtheoreti-schem Hintergrund auf die wahrnehmungsbezogene Evaluation visueller Stimuli bzw. Schemata und deren identitätsorientierten Wirkung transferierter Leitmessen auf die Zielgruppe in Asien. Gemäß der Markenfit-Analyse gilt es mittels empirischer Prüfung positive Imagetransfereffekte nachzuweisen und einen Praxisbe-zug für das Markenmanagement herzustellen.

Messebesucher als Proband der Studie


Empirical Analysis of the Impact of Mobile Marketing on the effectiveness of Customer Loyal-ty Programs Erich Süß, M.Sc. Der Smartphonemarkt boomt und die Geräte werden immer wichtiger für die Nutzer. Dies lässt sich empi-risch durch steigende Verkaufszahlen sowie erhöhte Nutzungszeiten belegen. Zudem wird das Smartphone auch als Statussymbol immer wichtiger und verdrängt andere materielle Güter wie z. B. das Auto. Diese Än-derungen im Konsumverhalten haben starke Auswirkungen auf das Marketing von Unternehmen. Diese rea-gieren bereits und verlagern Marketingbudgets auf virtuelle Kommunikation, z. B. Mobile Marketing und Kundenbindungsprogramme. Letztere sind prädestiniert für den mobilen Kanal. Ziel des Dissertationspro-jekts ist es, diese Schnittstelle besser zu verstehen, sowie die verschiedenen Kanäle inhaltlich zu vergleichen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde ein empirischer Ansatz im Rahmen einer Primärdatenerhebung gewählt. Die aufeinander aufbauenden Artikel beschäftigen sich im Detail mit der generellen Effektivität von Kunden-bindungsprogrammen im Vergleich der Kanäle sowie mit den Implikationen in Bezug auf mobile Kunden-bindungsprogramme. Ein weiterer Artikel beschäftigt sich mit dem Thema der Customer Journey für Mobile Apps als Abrundung und Ergänzung im Kontext des Mobile Marketings. Kongruenz in der Crossmedialen Werbung Christina Beyer, M.Sc. Die Relevanz Crossmedialer Werbung hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Dies liegt unter anderem darin begründet, dass ein Großteil der Effektivität von Werbekampagnen auf Synergien zwischen den Medien zurückzuführen ist. Auch aktuelle Forschungsergebnisse zeigen, dass Kommunikation in mehre-ren Medien im Vergleich zu monomedialen Kampagnen eine höhere Werbewirkung erzielen kann. Die in-haltliche und formale Ausgestaltung sowie der Grad der Kongruenz der Werbemittel finden als Einflussfakto-ren jedoch kaum Berücksichtigung. Wenngleich einige aktuelle Studien den Einfluss von Werbemittelkon-gruenz untersuchen, wird jedoch nur die tatsächliche Ähnlichkeit, nicht aber die wahrgenommene Kongru-enz berücksichtigt. Zudem existieren Anhaltspunkte, dass ein gewisses Maß an Inkongruenz die Werbewir-kung verstärkt. Angesichts dieser identifizierten Forschungslücken verfolgt das Forschungsprojekt das Ziel, die Wirkung der wahrgenommenen inhaltlichen sowie formalen (In-)Kongruenz auf die Crossmediale Wer-bewirkung zu untersuchen und Implikationen für die Kommunikationspolitik abzuleiten. Zunächst soll ba-sierend auf einer Umfrage die wahrgenommene Werbemittelkongruenz vermessen werden. Im nächsten Schritt wird dann mithilfe eines experimentellen Versuchsaufbaus der Einfluss der wahrgenommenen Inkongruenz auf die Werbewirkung der untersuchten Kampagnen untersucht. Multichannel Kundenbindung: Einfluss kanalübergreifender Services im Handel Katharina Kurze, IMM Die moderne Handelslandschaft ist von innovativen Entwicklungen im Multichannel Kontext geprägt. Für Unternehmen eröffnet die Nutzung von Online, Mobile und interaktiven POS Kanälen neue Absatz- und Kommunikationswege. Für Kunden und Konsumenten bedeuten diese Entwicklungen neue Möglichkeiten an Informationen zu gelangen, Produkte und Preise zu vergleichen sowie Einkäufe zu tätigen. Ziel des vorliegen-den Forschungsvorhabens ist es die Multichannel Kundenbindung mit Fokus auf den Einfluss und die Ausgestal-tung kanalübergreifender Services zu untersuchen. Das Forschungsvorhaben gliedert sich dabei in aufeinan-der aufbauende Artikel: Auf Kundenseite sollen der Effekt kanalübergreifender Services auf die Kundenbin-dung untersucht werden, um Treiber für die Kundenbindung in einem Multichannel Umfeld zu identifizie-ren. Auf Unternehmensseite sollen ergänzend die Einflussgrößen und Treiber der Multichannel-Service-entwicklung beleuchtet werden. Im Anschluss sollen die Erkenntnisse über kanalübergreifende Services aus Sicht der Kunden- und der Unternehmensperspektive verglichen werden, um Potenzial für effektivere Ser-vicegestaltung zu ermitteln.


Um die Praxis bei der Bewältigung aktueller Herausforderungen mit der nötigen wissenschaftlichen Fachkompetenz zu unterstützen, wird am SVI-Stiftungslehrstuhl besonderer Wert auf die anwendungs-orientierte Forschung gelegt. Regelmäßig führen wir daher Forschungsprojekte in Kooperation mit Praxispartnern durch.

5.1 Kooperationsprojekte

Forschungen im Spitzencluster Bioeconomy Seit 2012 ist die HHL gemeinsam mit dem Umweltforschungszentrum (UFZ) sowie dem Deutschen Biomasseforschungszentrum (DBFZ) in die Begleitforschung im BMBF-geförderten Spitzencluster BioEconomy involviert. 2015 wurde das Forschungsprojekt von der HHL in Form eines Abschlussworkshops erfolgreich beendet. Der Spitzencluster „BioEconomy“ verbindet die für die Bioökonomie relevanten Industriebereiche wie die chemische Industrie, die Papier- und Zellstoffindustrie, die Land- und Forstwirtschaft, die Energiewirtschaft sowie den Maschinen- und Anlagenbau in Mitteldeutschland und bildet erstmals die gesamte Innovations- und Wertschöpfungskette branchenübergreifend ab. Zu den Partnern gehören sowohl große Unternehmen als auch innovative Mittelständler. Im Rahmen der Begleitforschung standen vorrangig die Entwicklung nachhaltiger wettbewerbsstrategischer Handlungskonzepte und Steuerungsinstrumente des BioEconomy-Clusters in Mitteldeutschland im Vordergrund. Im Jahr 2015 fokussierte sich der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing u. a. auf die Durchführung und Auswertung der zweiten Welle einer Zufriedenheitsbefragung unter den Mitgliedern des Spitzenclusters BioEconomy. Die Erfassung der Zufriedenheit der Clusterakteure kann als Indikator für die Netzwerkbildung und als Steuerungsinstrument für die Entwicklung bzw. Verbesserung von Angeboten des Cluster-managements genutzt werden. Darüber hinaus wurde das Clustermanagement bei Frage-stellungen zum Business Deve-lopment und damit verbunde-nen Services beratend unter-stützt. Ziel war es insbesonde-re, mit dem Clustermanage-ment ein konkretes Servicean-gebot zum Business Develop-ment zu entwickeln, um die an das Cluster angeschlossenen Unternehmen und Forschungs-einrichtungen gezielter fördern und unterstützen zu können. Ein weiterer Schwerpunkt der Projektarbeit des SVI-Stif-tungslehrstuhls für Marketing war die Durchführung einer exemplarischen Marktpoten-zialanalyse zur Identifikation von Positionierungsoptionen für Produktinnovationen.

5 WISSENSTRANSFER

Nachhaltigkeit bedeutet nicht gleich einen Mehrwert biobasierter Produkte


Prof. Johanna Wanka, Bundesministerin für Bildung und Forschung; Quelle: https://www.bmbf.de

In Zusammenarbeit mit einem Clustermitglied wurde ein neues Produkt aus der Bioökonomie beispielhaft untersucht. Basierend auf den Erfahrungen und Erkenntnissen, welche durch diese Analyse gewonnen wer-den konnten, wurden anschließend universell anwendbare Tools erarbeitet sowie allgemeine Implikationen abgeleitet, die alle Clusterpartner von den Ergebnissen profitieren lassen. Darüber hinaus machten die Analyseergebnisse sowie auch Expertengespräche und Workshopdiskussionen zu diesem Thema deutlich, dass biobasierte Produkte neben der Nachhaltigkeit einen Vorteil gegenüber be-reits am Markt platzierten Produkten ausweisen müssen. Aus diesem Grund wurde für den Cluster zusätzlich der Mehrwert der biobasierten Cluster-Produkte systematisch erfasst, um die Erschließung von Absatzpoten-zialen sowie die Überwindung von Akzeptanzbarrieren zu fördern. In enger Abstimmung mit dem Clustermanagement wurde außerdem eine fachübergreifende Clusterver-gleichsanalyse in den Bereichen Marketing, Logistik und Innovations- und Clustermanagement initiiert. Ziel dieser Analyse war die Ermittlung themenspezifischer Informationen (Methoden, Konzepte, Best Practices) als Grundlage für die Bearbeitung der entsprechenden Arbeitspakete im Spitzencluster sowie als Entschei-dungsgrundlage für das Clustermanagement zur weiteren strategischen Ausrichtung des Clusters. Auf der Grundlage einer weltweiten Recherche von BioEconomy-Clustern konnten sechs vergleichbare Cluster im In- und Ausland identifiziert und untersucht werden. Die Ergebnisse wurden in Form eines HHL-Arbeitspapiers mit dem Titel „Clusterprozesse in der Bioökonomie – Eine Bestandsaufnahme in den Bereichen Logistik und SCM, Innovations- und Marketing- und Clustermanagement von ausgewählten Bioökonomie-Clustern“ ver-öffentlicht und kann über die Datenbank der HHL abgerufen werden.

Internationale Meta-Cluster bündeln ihre Expertisen Am 30. Juni nahm Prof. Kirchgeorg als einer von 500 Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik an der 3. Internationalen Clusterkonferenz in Berlin teil. Zur Eröffnung der Tagung stellte Prof. Johanna Wan-ka, Bundesministerin für Bildung und Forschung, die Schwerpunkte der neuen Hightech-Strategie der Bun-desregierung vor. In einem Forum referierte Prof. Kirchgeorg anschlie-ßend zum Thema “How to develop a successful cluster strategy for internationalization?”. Er skizzierte in sei-nem Vortrag, dass immer mehr etablierte Cluster im Verlauf ihres Lebenszyklusses grenzüberschreitende Kooperationen nutzen. Entsprechende Verbünde wer-den auch als internationale Meta-Cluster bezeichnet. Als Defizit in der Clusterforschung wertete Prof. Kirch-georg die geringe wissenschaftliche Auseinanderset-zung mit den Internationalisierungskonzepten von Clustern sowie deren Erfolgswirkungen. Die Forschun-gen zur Erfassung von Erfolgsfaktoren von internatio-nalen Meta-Clustern befinden sich erst am Anfang. Anhand des mitteldeutschen BioEconomy Spitzenclusters verdeutlichte er die Entstehung eines internatio-nalen Meta-Clusters. Seit 2012 ist die HHL mit drei Lehrstühlen in die Begleitforschung dieses Clusters ein-gebunden. Der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing konzentriert sich dabei auf die weltweite Analyse von Marktpotenzialen und Marketingstrategien für die Einführung und Etablierung biobasierter Innovationen.


Proband beim Testen der neuen Gesten-gesteuerten

SENSAPE-Technologie im Knauber Innovation-Store

Puhlheim; Quelle: https://www.knauber.de/

Begleitung der Innovation Store-Initiative

Seit 2013 kooperiert der SVI-Stiftungslehrstuhl

für Marketing mit „Knauber Freizeitmärkte“ bei der Umsetzung der In-novation Store-Initiative in Nordrhein-Westfalen. Ziel der Initiative ist es, innovative Produkte und innovati-ve Ladengestaltung zu verbinden und ein an Kunden-bedürfnissen orientiertes Konzept zu erproben. Im Rahmen der Innovation Store-Initiative wurde in der Knauber-Filiale in Pulheim in Zusammenarbeit mit Herstellern eine erste „Innovationsrennstrecke“ eröff-net, bei der sich in regelmäßigen Abständen namhafte Unternehmen wie Alpina, Osram, Fischer, Henkel oder Hailo präsentieren. Seit 2015 arbeiten der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing und Knauber Frei-zeitmärkte intensiver im Bereich Nachhaltigkeits-marketing zusammen, wodurch die gute Kooperation weiter gestärkt wird. Als Mentor des Start-Ups SENSAPE hat Prof. Kirchgeorg auch den Kontakt zu Knauber hergestellt, sodass SENSAPE Pilotprojekte durchführen konnte.

Kooperation mit McKinsey im Rahmen des Digital Quotient

Die im Sommer 2014 zwischen dem SVI-Stiftungslehrstuhl und McKinsey&Company ins Leben gerufene Forschungskooperation wur-de auch in 2015 weiterverfolgt. Ziel der Zusammenarbeit ist die Ent-wicklung eines Digital Performance Panel, welches Transparenz über den digitalen Reifegrad in der deutschen Retail- und Konsumgüterin-

dustrie liefern soll. Es werden Kennzahlen zur „Digital Maturity“ deutscher Unternehmen hinsichtlich ihrer digitalen Strategie, Organisation, Fähigkeiten und Unternehmenskultur erhoben. Die Abfrage über einen gemeinsam konzipierten Fragebogen wurde begonnen und in 2016 sollen weitere Unternehmen für die Teil-nahme akquiriert werden.

Kooperation mit Datameer zur Analyse von Big Data Das Unternehmen Datameer wurde von dem aus Halle stammenden Stefan Groschupf im Jahre 2009 gegründet. Stefan Groschupf ist ein Pionier der Big Data-Szene. Er hat seine Wurzeln in der Open Source-Community und gehört zu dem Trio der „Gratisprogrammierer“ des Frameworks Hadoop, das u. a. bei Google zum Einsatz kommt. 2006 wanderte Groschupf in die USA aus und gründet im Silicon Valley das Unternehmen Datameer. Das Wirtschaftsmagazin „Fast Company“ bezeichnete Datameer im Jahre 2013 als eine der zehn innovativsten Big-Data-Firmen der Welt. Prof. Kirchgeorg hat Stefan Groschupf 2013 an seinem Standort im Silicon Valley besucht und steht seither im Erfahrungsaustausch mit ihm und seinem Team am Standort Halle. Da der SVI-Stiftungslehrstuhl zunehmend Big Data-Analysen durchführt, wurde mit Datameer eine Koope-ration vereinbart. Somit können für Forschungszwecke die von Datameer entwickelten Analyse- und Doku-mentationsprozesse eingesetzt und erprobt werden. Gleichzeitig erstreckt sich die Kooperation auch auf die Einbeziehung von Big Data-Analysen in die Lehre. Durch Gastvorträge und Workshops erhalten die HHL-Studenten des Schwerpunktfaches Marketing die Gelegenheit, sich mit modernen Formen der Big Data Ana-lytics zu beschäftigen.


5.2 Studentische Praxisprojekte

Praxisprojekte gehören zu einem wichtigen Transferinstrument im Rahmen des HHL-Studiums, bei dem die Studierenden Projekte selbständig für Unternehmen bearbeiten und abschließend die Erkenntnisse präsentieren. Die Praxisprojekte werden durch HHL-Lehrstühle moderierend begleitet, um die Anwendung von Tools und Analyse-Frameworks sowie Projektmanagement-Aktivitäten zu professionalisieren.

Praxisprojekt mit der Leipziger Volksbank Eine Gruppe von HHL-Studierenden des MSc13-Jahrgangs arbeitete im Fall Term 2015 an einem Projekt zum Thema „Generation Y – Die Erwartungen junger Kunden an eine Regionalbank in Zeiten des Technologiewandels“ im Auftrag der Volksbank Leipzig. In Absprache mit dem Projektpartner wurde ein fundiertes Marketingkonzept erarbeitet. Die Ergebnisse ihrer Analysen präsentierte die Projektgruppe vor Führungskräften der Volksbank Leipzig.

5.3 Austausch mit der Praxis

Forschungsreise Asien Während seines Forschungssemesters im Frühjahr 2015 weilte Prof. Kirchgeorg für einen mehrwöchigen Aufenthalt in Singapur. Im Mittelpunkt standen hierbei Gespräche mit verschiedenen Institutionen sowie Unternehmensvertretern und Kollegen der Singapur Management University (SMU). Prof. Kirchgeorg er-langte interessante Einblicke in die zielgruppenspezifischen Konzepte der Stadtentwicklung von Singapur, Ansätze der datengestützten Sharing Economy sowie Trends im Bereich Re- und E-Tailing.

In einem Meeting mit Prof. Gerry George, Dekan der Lee Kong Chian School of Business an der SMU, tauschte er sich über die erfolgreiche Ent-wicklung der SMU und die Etablierung von Lab-Konzepten aus. Prof. Arcot Desai Nrasimhalu, Direktor des Insti-tute for Innovation & Entrepreneurship, be-richtete über die Ausrichtung seiner Lehr- und Forschungsprogramme, um Big Data-Anwen-dungen mit Konzepten der Sharing Economy zu verbinden. Bei einem Erfahrungsaustausch mit Unternehmern und Prof. Charles Chow, der mit Prof. Kirchgeorg seit nahezu zwei Jahrzehnten projektbezogene Beziehungen zwischen Singapur und Deutschland etabliert hat, zeigte sich, dass in Singapur Überlegungen angestellt werden, um innovative Lösungen im Bereich des Bike-Sharing auszubauen. Da es hierzu in Deutschland bereits unterschied-liche Erfahrungen gibt, mit denen Unternehmen

und Start-Ups auch zunehmend internationale Märkte erschließen, wurden Möglichkeiten der Zusam-menführung von Expertisen aus Deutschland und Singapur reflektiert.

Meeting mit Prof. Gerry George an der Singapur Management University


Workshop mit Praxispartner Uniplan 2015 war Prof. Kirchgeorg zu einem Workshop bei dem langjährigen Kooperationspartner Uniplan in Köln eingeladen, um mit dem Ge-schäftsführer, Christian Zimmermann und Uniplan-Führungskräften Herausforderungen und Zukunftsentwicklungen der Live Communi-

cation-Branche zu diskutieren. Dabei konnte Prof. Kirchgeorg auf vielfältige Forschungsprojekte zurückgreifen, die in dem letzten Jahrzehnt am SVI-Stiftungslehrstuhl durchgeführt wurden. U. a. wurden Messe-Szenarioanalysen und Modelle der multisensualen Wahrnehmung von Live Communica-tion Events vertiefend diskutiert. Das Unternehmen Uniplan hat von 2002 bis 2008 eine Forschungsstelle Live-Communication am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing gefördert und hierüber wissen-schaftliche Grundlagenarbeit unterstützt. Die Ergebnisse der Forschungskooperation wurden in dem Standardwerk „Live Communication Management“ dokumentiert.

Jury Marketingpreis Im Herbst verlieh der Marketing Club Leipzig den Marketingpreis an erfolgreiche Unternehmen und Start-Ups in der Region Mitteldeutschland. Als Vorsitzender der Jury begleitete Prof. Kirchgeorg die Evaluierung der eingereichten Bewerbungen. Die Syste-matik des eingereichten Marketingkonzeptes sowie die Erfolgswirkung stehen dabei im Fokus der Evaluierung. 2015 konnte die Agentur „makai Europe GmbH“ die Jury mit einer Guerillia-Marke-tingkonzeption begeistern. Mit raffiniertem Überraschungseffekt und vergleichsweise kleinem Budget gelang es, die Marke Bruno Banani „sportlich-olympisch“ mit dem kleinen Staat Tonga so zu verbinden, dass beide davon in hohem Maße medial profi-tieren. Dieses kreative Herangehen und Aus-gestalten unter Umgehung der strengen Regeln der olympischen Organisationen können und sollten zum Nachdenken und Anregen dienen. Den Sonderpreis „Neue Medien“ erhielt die Agentur Artkolchose für eine multimedial ausgerichtete Stadt- und Standortmarketing-Kampagne. Anerkennungsurkunden für beeindruckende Marketingkonzepte wurden an den Instrumentebauer und Handwerksmeister Matthias Vogt sowie den Freundes- und Förderverein des Zoo Leipzig e. V. verliehen.

Preisverleihung an die Gewinner des Marketingpreises 2015, die makai Europe GmbH


Mentor für Gründer & EXIST-Förderprogramme Prof. Manfred Kirchgeorg unterstützt mit seinem wissenschaftlichen Marke-ting-Know-How seit mehreren Jahren als Mentor im Exist-Förderprogramm und im HHL SPINLab kontinuierlich junge Unternehmensgründer. Neben Futalis oder GiroMatch ist dies bspw. das Gründerteam von SENSAPE, wel-ches seit Juli 2015 durch ein EXIST-Gründerstipendium gefördert wird und im HHL Accelerator SPINLab aktiv ist. Prof. Kirchgeorg ist als Mentor invol-viert. Dabei stehen die Identifikation von Anwendungsfeldern und Möglich-keiten der Markteinführung eines digitalen Verkäufers bzw. Beraters im Mit-telpunkt. Bei vielfältigen Präsentationen vor interessierten Offline- und On-line-Händlern erhielten die Gründer von SENSAPE eine sehr positive Reso-nanz für ihre Innovation. Die Expertise von SENSAPE liegt in der computer-gesteuerten Erkennung von Mimik und Gestik unter Nutzung innovativer Algorithmen des maschinellen Lernens auf Basis einer 2D-Kameratechnik. Diese Innovation kann z. B. am POS zur interaktiven Ansprache von Kunden durch einen elektronischen Verkäufer bzw. Berater genutzt werden.

Pater Justinus gründet Institut für Führungsethik

Pater Justinus hat als HHL-Absolvent am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing im Jahre 2007 zum Thema »Die Bedeutung der Wirtschaftsethik für die marktorientierte Unternehmensführung« promoviert. Bereits während seiner Promotion ist er in das Zisterzienserkloster Heiligenkreuz eingetreten und hat dann in Theologie in Rom eine weitere Promotion angeschlossen. Derzeit ist er a. o. Professor für Fundamentaltheologie an der Philosophisch-Theologischen Hochschule Bene-dikt XVI. in Heiligenkreuz. 2015 hat Pater Justinus die Intiative ergriffen, um ein Institut für Führungsethik zu gründen, das Seminare, Workshops und Coachings für Führungskräfte anbietet. In der idyllischen Abgeschiedenheit eines alten Klosters widmet sich Pater Justinus mit Führungskräften der Reflexion von Frage-stellungen der Führungsethik. Pater Justinus pflegt einen regen Erfahrungs-austausch mit Prof. Kirchgeorg, der als Beirats-mitglied des neu gegründeten Instituts für Führungsethik fungiert.

Pater Justinus im Gespräch mit Prof. Kirchgeorg


Um die Fortschritte in den einzelnen Forschungsprojekten zu diskutieren, aber auch die finalen, hoch-spannenden Ergebnisse sowohl der Wissenschaft als auch der Praxis zugänglich zu machen, sind Prof. Manfred Kirchgeorg und sein Forscherteam regelmäßig mit Vorträgen bei Konferenzen, Tagungen und Doktorandenkolloquien vertreten. Darüber hinaus legt der SVI-Stiftungslehrstuhl hohen Wert auf die Veröffentlichung der aktuellen wissenschaftlichen Forschungsergebnisse in Form von Dissertationen, Arbeitspapieren und Journalartikeln.

Im Mittelpunkt des Jahres 2015 stand für Prof. Kirchgeorg der Abschluss eines langjährigen Publikations-projektes, dem “Handbuch Messemanagement”, das sich als Standardwerk weit über die deutschen Landes-grenzen hinaus etabliert hat. Nach mehr als 10 Jahren ist die zweite vollständig überarbeite Neuauflage des Handbuches für 2016 geplant. Das neue Werk, an dem über 80 Autoren mitgewirkt haben, hat einen Umfang von 1500 Seiten.

6.1 Publikationen

Herausgeberwerke: Kirchgeorg, M./Burmann, C. (Hrsg.) (2005-2015): Schriftenreihe Innovatives Markenmanagement, Wiesbaden 2015.

Lehrbücher und Dissertationen: Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente– Praxisbeispie-le, 12. Auflage, Wiesbaden 2015. Hirmer, A. (2015): Familienunternehmen als Kategoriemarke – Eine stakeholderspezifische Analyse der Markenwahrnehmung von Familienunternehmen, Wiesbaden 2015. Tham, T. (2016): Multisensory Impact of Sport Events - A comparative effect analysis based on soccer games, Wiesbaden 2016.

Buchbeiträge: Kirchgeorg, M./Springer, C. (2015): Messung des Kommunikationserfolges von Messen. In: Esch, F.-R., Langner, T., Bruhn, M. (Hrsg.): Hand-buch Controlling der Kommunikation, Wiesbaden 2016, im Druck Kirchgeorg, M.(2015): Einsatz von Messen und Ausstellungen in der Dialogkommunikation. In: Bruhn, M., Esch, F.-R., Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Instrumente der Kommunikation, Wiesbaden, Springer Gabler, 2016, im Druck

Journal- und Zeitschriftenbeiträge: Kirchgeorg, M.(2015): Trends und Transformation – Entwickelt sich der stationäre Händler zum Sanierungsfall. In: return, 2015, Nr. 2, S. 40-41.

6 PUBLIKATIONEN & VORTRÄGE


Arbeitpapiere: Beyer, C./Kirchgeorg, M. (2015): Herausforderungen der digitalen Transformation für die marktorientierte Unternehmensführung. Arbeits-papier Nr. 224 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung, Leipzig 2015. Lichtenberg, A./Hagedorn, A./Rudolph, K. (2015): Clusterprozesse in der Bioökonomie: eine Bestandsaufnahme in den Bereichen Logistik- und Supply Chain Management, Innovations-, Marketing und Clustermanagement von ausgewählten Bioökonomie-Clustern. HHL Working Paper Nr. 149 der HHL Leipzig Graduate School of Management, Leipzig 2015. Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung (Hrsg.) (2015): Kommunikation 4.0 – Paid, Owned & Earned Media steuern und koordinieren. Arbeitspapier der Wissen-schaftlichen Gesellschaft, Nr. 223, Dokumentation des 68. Führungsgesprächs vom 17. April 2015, Leipzig 2015. Balderjahn, I./Buerke, A./Karampournioti, E./Kirchgeorg, M./Klemm, A./Peyer, M./Seegebarth, B./Sohn, S./Wiedmann, K-P./Ziesemer, F. (2015): Nachhaltiges Konsumbewusstsein: Validierung eines neuen Messansatzes anhand einer repräsentativen On-line-Befragung. Arbeitspapier im Rahmen des BMBF-Projekts SPIN mit Unterstützung des GfK Vereins, Leipzig 2015.

6.2 Vorträge

Kolano, A. (2015): Kanalübergreifende Effektivität in der Online Kommunikation, Vortrag bei dem Doktorandenkolloquium der Akademischen Marketinggesellschaft am 27. Februar 2015 in Garmisch-Partenkirchen. Kirchgeorg, M. (2015): How to develop a successful Cluster Strategy for Internationalization?, Vortrag bei der 3. Internationale Clus-terkonferenz 2015 am 30.06.2015 in Berlin. Buerke A./Balderjahn, I./Karampournioti, E./ Klemm, A./ Ziesemer, F. (2015): Präsentation des SPIN-Projekts, Vortrag bei der BMBF-Auftaktveranstaltung der Fördermaßnahme „Nach-haltiges Wirtschaften“ im Rahmen der Sozial-ökologischen Forschung am 16.09.2015 in Bonn. Kolano, A. (2015): Effektivitätsmessung in der Online Kommunikation – Eine kanalübergreifende Untersuchung auf der Grundlage von Clickstream-Daten, Vortrag bei dem Doktorandenkolloquium des Siegfried Vögele Instituts am 04. Dezember 2015 in Königstein.


Unser Anspruch ist es, die Studenten optimal auf ihre Karriere vorzubereiten. Deshalb vermitteln wir in unseren Lehrveranstaltungen neben Fachwissen auch systematische Problemlösungsfähigkeiten und fördern analytische sowie soziale Kompetenzen. Dabei integrieren wir kontinuierlich neueste Erkenntnisse aus Forschungsprojekten in die Lehre. Unsere Lehre beruht auf drei Säulen: Exzellentes Fachwissen Praxisbezug Teamarbeit Fundierte Kenntnisse der Marketingtheorien und -methoden sind die Voraussetzung dafür, dass unsere Studenten sich zu exzellenten Problemlösern im Marketingmanagement entwickeln können. Sie erproben ihr Fachwissen in Praxisprojekten, Fallstudien und Kooperationsveranstaltungen mit hochkarätigen Führungs-kräften. Zusätzlich fördern wir effiziente und funktionsübergreifende Teamarbeit, Eigeninitiative, Kommuni-kations- und Präsentationstechniken. Denn nur mit Hilfe dieser „Soft Skills“ lassen sich Marketingkonzepte erfolgreich planen und als Querschnittsaufgabe im Unternehmen umsetzen.

7.1 Lehrveranstaltungen

Die Lehrveranstaltungen für MSc- und MBA-Studenten orientieren sich am entscheidungsorientierten Ansatz des Marketings und decken alle Phasen des Marketingmanagement-Prozesses systematisch ab. Dabei werden in den Vorlesungen nicht nur interaktive Instrumente wie bspw. Online-Fallstudien oder the-menspezifische Quizfragen eingesetzt, sondern diese auch durch hochkarätige Gastreferenten aus namhaften Unternehmen bereichert.

So waren im Jahr 2015 u. a. Unternehmensvertreter aus folgen-den Unternehmen in unseren Vorlesungen aktiv involviert: Dr. Lars Fiedler VP/Solution General Manager, McKinsey & Company, Inc. Dr. Ralph Wiechers Vice President Online Marketing Solutions, Deutsche Post AG Dr. Anna Heszler Bereich Power Tools, Professional Power Tools Industrialized Markets, Internet of Things, Robert Bosch GmbH Dr. Amadeus Petzke Principal, Boston Consulting Group Roland Clement Leiter Vertrieb und Marketing, Porsche Leipzig GmbH Jörg Cheung Regionalleitung Region Ost, Porsche Deutschland GmbH Christian Hetke Geschäftsführer, futalis GmbH

7 LEHRVERANSTALTUNGEN & MASTERARBEITEN

Marketingmanagement-Prozess


Dr. Lars Fiedler (rechts) zu Gast im Kurs MCRM

Explorationen der MBA-Studenten des E-Business-Kurses

Darüber hinaus führen wir einmal im Jahr als Be-standteil des MSc-Vertiefungsmoduls Marketingma-nagement mit unseren Studenten ein Seminar zum Thema „Service and Retail Marketing“ durch. Dabei wurden aktuelle Themenstellungen des Service- und Handelsmanagements präsentiert und diskutiert. Das Themenspektrum reichte von Multi-Channel-Management-Ansätzen über Smart Home Services bis hin zu Shared Services in der Sharing Economy. Aufgaben des Handelsmanagements konnten die Se-minarteilnehmer bei einem Besuch von Breuninger in Leipzig in einem Gespräch mit Marcus Kahl, dem Storemanager, kennenlernen.

Prof. Manfred Kirchgeorg und Roland Clement (rechts) (Porsche Leipzig GmbH) im Dialog während des GEMBA-Kurses

Die Studenten des Global Executive MBA-Programms

mit Jörg Cheung (Porsche Deutschland GmbH)

Seminargruppe im Gespräch mit Marcus Kahl von

Breuninger Leipzig


Übersicht Lehrveranstaltungen 2015: Insgesamt hat der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing im Jahr 2015 die in der Tabelle gelisteten Kurse im Master-of Science-Programm (Full Time und Part Time) MBA-Programm (Full Time und Part Time) Global Executive MBA-Programm

angeboten:

Kursangebot des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing im Jahr 2015

Lehrevaluierungen Für die Beurteilung der Lehrqualität werden die Lehrveranstaltungsbeurteilungen pro Kurs in den MBA- und MSc-Programmen der HHL herangezogen. Die Tabelle zeigt ein aggregiertes Bild der Entwicklung der Kurs-evaluierungen. Trotz der zunehmenden Anzahl an Kursen mit erhöhten Teilnehmerzahlen konnte die Lehr-qualität im Längsschnittvergleich auf einem hohen Niveau gehalten werden. Feedbacks und ein internationa-les Benchmarking werden genutzt, um die Didaktik und Inhalte der Kurse im Marketingmodul kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Evaluierungsergebnisse im Jahr*

MSc-Full Time MSc-Part Time MBA-Programme

2012 1,57 1,56 1,59

2013 1,58 1,60 1,48

2014 1,61 1,66 1,35

2015 1,86 1,59 1,74 * Durchschnitt aller Marketing-Kurse aller Terms in einem Jahr

Übersicht der Kursevaluierungen 2012-2015

Lehrveranstaltungen 2014 Winter Term Spring Term Summer Term Fall Term Summe pro Kurs

Marketing and Customer Relationship Management 3 3

Microeconomics of Competitiveness 2 2

Marketing Management (Gastdozent) 1 1

Consumer Behavior and Market Research 2 2

Marketing and Strategic Brand Management 2 2

Efficient Marketing Mix Planning 1 1

Seminar Retail and Service Marketing 1 1

E-Business 1 1

Delivering Customer Value and Branding 2 2

Kurse Insgesamt 0 2 0 13 15


HHL-Executive-Programm

Prof. Manfred Kirchgeorg koordiniert an der HHL die akademische Ausrichtung der Executive-Programme und ist darüber hinaus auch als Dozent in folgenden Programmen im Jahr 2015 aktiv gewesen:

‚Management Compact Program‘ der Deutschen Bahn AG

‚EADA International Program‘

‚HHL General Management Program‘

Mitwirkung im MSc-Studiengang „Mobile Marketing“ an der Leipzig School of Media Auch im Jahr 2015 unterrichtete Prof. Kirchgeorg einen Grundlagenkurs im Modul „Einführung in das Mobile Marketing“ im MSc-Programm an der Leipzig School of Media. Im Rahmen der Lehrveranstaltung zum Marketing Management stand die Vermittlung der einzelnen Konzeptionsstufen des Mar-keting Management-Prozesses im Mittelpunkt. Angefangen von der Durchfüh-rung einer Kunden- und Konkurrenzanalyse, die Ableitung von Marketingstra-tegien und -zielen, über die Umsetzung eines integrierten Marketing-Mix bis hin zum Marketing-Controlling konnten die Studenten ihre erworbenen Kenntnisse in Fallstudien und Übungen anwenden und vertiefen. Die 2008 gegründete Leipzig School of Media ist eine gemeinnützige Gesellschaft für berufsbegleitende crossmediale Weiterbildung. Sie ist eine Tochtergesellschaft der Medienstiftung der Sparkasse Leipzig. Prof. Kirchgeorg gehört seit 2011 dem Stiftungsrat der Leipziger Medienstiftung an.

Netzwerktreffen „Microeconomics of Competitiveness“ (MOC) der Harvard Business School Im Dezember nahm Prof. Kirchgeorg am Netzwerkmeeting Microecono-mics of Competiveness an der Harvard Business School teil. Alljährlich lädt Prof. Michael Porter über 100 Hochschullehrer ein, die den von Mi-chael Porter entwickelten Kurs MOC unterrichten. Hierbei werden Frage-stellungen des Clustermanagements fallstudiengestützt diskutiert. Die Bandbreite der Cases geht vom California Vine Cluster über den Dutch Flower Case zum Clustermanagement in Mitteldeutschland, zu dem an der Harvard Business School eine Fallstudie erstellt wurde. Der Kurs wird an der HHL im Master of Science Programm angeboten und verbindet ma-nagementbezogene und mikroökonomische Perspektiven. Den Kurs un-terrichtet Prof. Kirchgeorg deshalb auch im Co-Teaching mit Prof. Wil-helm Althammer. In dem Netzwerktreffen berichtete Prof. Michael Porter über aktuelle Forschungsprojekte zum Thema Social Progress Index, der für alle Bundesstaaten in den USA sowie für eine Vielzahl von Ländern weltweit ermittelt wird. Weiterhin adressierte er den Einfluss der Digitali-sierung auf die wettbewerbsstrategische Ausrichtung von Unternehmen.

Prof. Michael Porter beim For-

schungsupdate im Dezember


7.2 Masterarbeiten

Folgende Themen wurden im Jahr 2015 als Masterarbeiten im MSc- sowie MBA-Programm am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing betreut: Customer centricity as guiding framework in online fashion retailing - an analysis with special focus on

female customers in Germany

Mobile commerce: Hype or success story? A critical analysis of determinants which are influencing the

adaptation process of mobile applications The Influence of E-Commerce on Offline Retailing

The relevance of face-to-face communication for retailers in the context of multi-channeling

Multi-Channel-Konzepte im Möbeleinzelhandel - eine kritische Analyse unter besonderer Berücksichti-

gung von Showrooms

Kundenorientierung und Changemanagement - eine Struktur- und Prozessanalyse

Face-to-Face Communication in a Multi-Channel Concept of a Wholesaler

Packaging as a Brand Management Tool in Times of growing E-Commerce Markets Internationalization Strategies of Multi-Channel-Retailers - Development of a Market Entry Strategy for a

Fashion Company entering the U.S. Market

Changing Shopping Frequency in Offline Retailing Konzepte für die Integration des Shopper Marketings in die bestehende Unternehmensstruktur - Best

Practice und Implikationen für die shopperorientierte Unternehmensführung am Beispiel eines Unter-nehmens der Konsumgüterbranche

Longtail in Sports Sponsoring - Effects of Unbundling Sponsorship Rights

The effects of the paradox of choice on the customer decision journey

Methods to create and sustain a customer-centric culture - Theory and practical testing (ADAM OPEL

AG)

Consumer perception of multi-channel pricing and its impact on brand management

Platforms in E-Commerce - Classification, strategies and success factors Determination and Exemplified Application of a Performance Measure for Comparing the Swiftness of

Disruptive Innovations in the Field of E-Commerce

The candidate experience during the selection phase - Practical recommendations for the German con-sulting industry based on empirical evidence from top-tier, private business school students


Die intensive Mitwirkung in sowie die Pflege von Netzwerken zeichnen den SVI-Stiftungslehrstuhl für Mar-keting seit seiner Gründung aus. Netzwerke in Forschung und Lehre stellen für uns eine Selbstverständlich-keit dar. Die intelligente Verknüpfung von Expertisen über Netzwerke schafft vielfach für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation – gerade in Zeiten des Wandels. Die folgenden Netzwerke und Forschungskooperationen unterstützen den Lehrstuhl bei seinen Lehr- und Forschungsaufgaben in besonderer Weise.

8.1 Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und

Unternehmensführung

Die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung wurde Anfang der 80er Jahre an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster von Prof. Meffert und Führungspersönlichkeiten gegründet. Sie bildet eine branchenübergreifende Plattform für den Erfahrungsaustausch zwischen Akademikern und Top-

Entscheidern aus der Wirtschaftspraxis. Heute zählt die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung 39 Unternehmen als Mitglieder. Ziel ist es, grundlegende und aktuelle Fragestellun-gen der marktorientierten Unternehmensführung zu reflektieren sowie wissenschaftliche Lösungsansätze für die Praxis nutzbar zu machen. Die Geschäftsstelle ist seit 2006 in Leipzig angesiedelt und mit dem SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing verbunden. Prof. Kirchgeorg ist geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Wissenschaftlichen Gesellschaft.

Führungsgespräche der Wissenschaftlichen Gesellschaft Das Veranstalten von Führungsgesprächen zu aktuellen Problemstellungen der marktorientierten Unter-nehmensführung zielt auf die Förderung des Austauschs zwischen Wissenschaft und Praxis ab. Hierbei er-lauben die Führungsgespräche den fachlichen und persönlichen Diskurs zwischen den Mitgliedern der Wis-senschaftlichen Gesellschaft und eingeladenen Experten. Umfassende Dokumentationen aller Tagungser-gebnisse fördern den Wissenstransfer zwischen Wissenschaft und Praxis und machen die zentralen For-schungsergebnisse der interessierten Öffentlichkeit zugänglich (siehe über 220 Arbeitpapiere: http:// www.wissenschaftliche-gesellschaft.de). Folgende Veranstaltungen wurden im Jahr 2014 durchgeführt: Kommunikation 4.0 – 68. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marke-ting und Unternehmensführung e. V. Strategien und Strukturen der Markenkommunikation befinden sich in einem fundamentalen Wandel. Die Fragmentierung von Kanälen sowie das Voranschrei-ten digitaler Kommunikationsformen stellen Unter-nehmen vor neue Herausforderungen für die Ausrich-tung und Verteilung ihrer Kommunikationsbudgets. Im Rahmen dieser Thematik trafen sich am 16. und 17. April die Mitglieder der Wissenschaftlichen Gesell-schaft zum 68. Führungsgespräch zum Thema „Kom-munikation 4.0 - Paid, Owned & Earned Media steu-ern und koordinieren“ im Riverboat des Leipziger Kulturhafens.

8 NETZWERKE & KOOPERATIONEN

68. Führungsgespräch zu Gast im Leipziger Riverboat


Prof. Heribert Meffert, Prof. Manfred Kirchgeorg, Samih

Elhage (CEO, Nokia Networks), Gerhard Berssenbrügge

(ehem. CEO Nestle Deutschland), Prof. Andreas Pink-

wart, Dr. Jürgen Meffert (McKinsey)

Während Paid Media alle Formen bezahlter Werbemaßnahmen umfasst, beschäftigt sich Owned Media mit den Medien, welche ein Unternehmen selbst betreut und koordiniert. Earned Media entzieht sich hingegen der Kontrolle des Unternehmens und wird ohne Auftrag generiert und verbreitet. Aufgrund der zunehmen-den Fragmentierung der Werbemittel und Kanäle in allen drei Medienkategorien nimmt die Analyse- und Entscheidungskomplexität in der Mediaplanung zu. Ein fortlaufendes Messen und Optimieren der verschie-denen Kanäle hat daher oberste Priorität. Im Rahmen der Vorträge und Diskussionsrunden verdichtete sich darüber hinaus die Erkenntnis, dass die drei Medientypen ganzheitlich geplant und umgesetzt werden soll-ten. Zudem müssen interne Denk- sowie Qualifikationssilos überwunden und bestehende Marketingkompe-tenzen mit einem zunehmend erforderlichen IT-Verständnis verbunden werden. Ein Patentrezept zur Orga-nisation der Kommunikation 4.0 existiert jedoch nicht. Strategy & Process go digital 69. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. Unternehmenslenker und Experten aus Wissenschaft und Beratungspraxis trafen sich zum 69. Führungsge-spräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft, um Stra-tegien der digitalen Transformation zu diskutieren. Die digitale Transformation wird tiefgreifende Verän-derungen für unsere Wirtschaft mit sich bringen. Sie kann jedoch auch große Potentiale freisetzen. Prof. Wrobel, Institutsleiter des Fraunhofer-Institutes für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS und Professor an der Universität Bonn, warnte, be-tonte und rief den Mittelstand auf, die Chancen der digitalen Transformation zu nutzen. Wenngleich bei deutschen Unternehmen eine Veränderungsbereit-schaft insgeheim vorhanden ist, so muss diese jetzt in Handeln übergehen. Deutschland hat die erste Halb-zeit der digitalen Transformation teils verloren. Wenn keine Taten folgen, wird man auch in der Industrie 4.0 verlieren. Konzerne sind gefordert, zehntausende von Mitarbeitern auf dem Weg zur digitalen Transformation mitzu-nehmen. Deshalb ist es eine wichtige Führungsaufgabe, die das Top-Management anstoßen und begleiten muss. Das Thema nur auf einen Chief Digital Officer zu delegieren, reicht nicht aus. „Unsere Unternehmen müssen ihre relevanten Assets – also Kundenzugang, Industrie-Know how, Kernkompetenzen – in die Digi-tale Welt mitnehmen. CEOs müssen ihre Firmen @Scale transformieren. Kleine Ventures werden da nicht reichen“, sagte Dr. Jürgen Meffert, Leiter Digital McKinsey B2B. Alle Disziplinen sind von der digitalen Transformation betroffen, Accounting ebenso wie Marketing, Produktion oder die HR-Abteilung. Gerade die Agilität des deutschen Mittelstandes ist zu nutzen, um jetzt Strategien und Prozesse z. T. radikal umzubauen. Aber es wurde immer noch eine zu geringe Sensibilität gerade älterer Führungskräfte und Mitarbeiter für die Notwendigkeit der digitalen Transformation angemahnt. „Es ist einfacher ein Start-Up in der digitalen Welt zu gründen und zum Wachstum zu führen, als einen Konzern mit tausenden von Mitarbeitern zu transfor-mieren.“ betonte ein CEO. Gemäß der Devise „Culture eats Strategy“ sind in vielen Unternehmen die analo-gen Beharrungskräfte enorm, wenn die Unternehmensführung die Transformation nicht engagiert unter-stützt. Scale, Focus und Speed sind bei der digitalen Transformation gefordert und verlangen klare Prioritätenset-zungen, die nur vom Top-Management kommen können. Eindrucksvoll wurde die Position von Samih Elha-ge, dem stellvertretenden Vorstandsvorsitzenden und CFOO von Nokia Networks vertreten, der seit 2012 den radikalen Transformationsprozess des Konzerns erfolgreich bewältigt hat. Experten des Beratungsunter-nehmens McKinsey & Company haben für den Transformationsprozess Roadmaps vorgestellt. Dabei sind interdisziplinäre Teams bei der Umsetzung gefragt. Auch Service-Designern kommt bei der Digitalisierung eine wichtige Aufgabe zu, da sie neuartige Denkansätze und Methoden für den erfolgreichen digitalen Wan-del entwickeln.


Marketing-Disziplin im Wandel – Podiumsdis-

kussion in Frankfurt

Quelle: http://www.marketing-horizonte.de

Beklagt wurde, dass Unternehmen bei der digitalen Transformation versuchen Silo-Konzepte umzusetzen, wenngleich es intelligent wäre, gemeinsame Standards auf den Weg zu bringen. Der Smart Home-Markt wurde als Beispiel thematisiert. Alle Anbieter kochen ihr eigenes Süppchen, bis Google mit einfachen und abgestimmten Lösungen den Nerv der Nachfrager trifft. Einfachheit ist in der multioptionalen digitalen Welt gefragt. Inwieweit die Politik gegenüber der Wirtschaft bei der Etablierung von Standards eine Führungs-funktion übernehmen sollte, wurde kontrovers diskutiert. Generell wurde angemahnt, dass das Bewusstsein für den auf die Wirtschaft und Gesellschaft zukommenden Wandel vielfach fehlt. Digitale Transformation fängt bei der Schulbildung an. Ein Vergleich mit US-amerikanischen Modellen zeig-te, dass das deutsche Bildungssystem erheblichen Nachholbedarf aufweist. Dabei bleibt nicht viel Zeit, um die Chancen der Digitalen Transformation für Wirtschaft und Gesellschaft im weltweiten Wettbewerb zu nutzen.

Klausurmeetings zur zukünftigen Ausrichtung der Wissenschaftlichen Gesellschaft

Das Jahr 2015 der Wissenschaftlichen Gesellschaft war durch einen intensiven Dialog mit den Mitgliedern zur zukünftigen Ausrichtung des Vereins geprägt. In zwei Frankfurter Klausurmeetings diskutierten die Vor-standsmitglieder die Strategie „WiGe 2020“. Als Grundtenor der Gespräche war festzustellen, dass die Idee der Wissenschaftlichen Gesellschaft gerade in Zeiten des Wandels weiterhin eine hohe Relevanz hat. Der branchenübergreifende Dialog auf der höchsten Führungsebene und der Erfahrungsaustausch zwischen Pra-xis und Wissenschaft werden besonders gebraucht. Im Detail konnten viele Anregungen für die Zukunftsaus-richtung und Erweiterung des Mitgliederkreises aufgenommen werden, die in der ersten Jahreshälfte 2016 umgesetzt werden sollen. Zudem sollen die Führungsgespräche der Wissenschaftlichen Gesellschaft an den drängenden Fragen der Unternehmensführung ausgerichtet werden, sodass die Veranstaltungen weiterhin in kompakter Form einen einzigartigen Nutzen liefern.

Lead or Die: Führt Marketing in Zukunft? –MTP-Kongress & gemeinsame Studie In Anbetracht der gesellschaftlichen Megatrends und den damit einhergehenden Wandlungsprozessen kommt dem Verständnis von Kundenbedürfnissen eine zentrale Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Allerdings ist auch festzustellen, dass in der unternehmerischen Praxis Marketing häufig falsch verstanden und gelebt wird. Während sich das Marketing in operativen Details verliert, treiben die IT-Abteilungen vielfach die digitalen Kanäle zum Kunden voran. Dies wirft die Frage auf, ob Marketing überhaupt noch als zentrale Führungsfunktion verstanden wird. Um das Marketingverständnis bei Studenten und Füh-rungskräften zu erfassen, hat die Wissenschaftliche Gesell-schaft für Marketing und Unternehmensführung im Jahr 2013 ein Kooperatiosprojekt mit MTP (Marketing zwischen Theorie und Praxis e. V.) initiiert. 2015 erfolgte eine Befragung von Studenten, Führungskräften und CEOs. Es wurde die Idee einer Tagung geboren, die am 6. und 7. Oktober in Frankfurt unter dem Titel „Lead or Die: Führt Marketing in Zukunft?“ stattfand, auf der die Ergebnisse der Studie der Fachöffentlichkeit vorgestellt wurden (Information unter http://www.marketing-horizonte.de).


8.2 Akademische Marketinggesellschaft

Die Akademische Marketinggesellschaft geht auf die Gründungsinitiative von Doktoranden des SVI-Stiftungslehrstuhls zurück. Sie verfolgt das Ziel, die Forschung und Lehre am Lehrstuhl zu fördern und stellt eine Plattform für den fachlichen, wissenschaftlichen und persönlichen Austausch dar. Der Mitgliederkreis besteht aus aktuellen und ehemaligen Doktoranden des Lehrstuhls. Die Mitglieder sind beruflich in ver-schiedensten Bereichen des Marketings aktiv und besetzen dabei zum Teil führende Positionen in international tätigen Unternehmen.

AMG-Events Zwei Mal im Jahr treffen sich die Vereinsmitglieder, um den beruflichen und wissenschaftlichen Erfahrungs-austausch zu pflegen und aktuelle Marketingfragestellungen zu reflektieren. Diese Events finden immer in Kombination mit einem Doktorandenseminar des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing statt.

Winterevent in Garmisch-Partenkirchen Im Februar fand das alljährliche Winterevent der Akademischen Marketinggesellschaft in Garmisch-Partenkirchen statt. In winterlicher Atmosphäre prä-sentierten die aktuellen Doktoranden des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing den Fortschritt ihrer Forschungsvorhaben und nutzten die Gelegen-heit für einen wissenschaftlichen und praktischen Austausch mit weiteren Vereinsmitgliedern.

Zudem berichtete Dr. Kai Thürbach, Geschäftsführer der Colog-ne Publishing Group GmbH, über die Entwicklungen des E-Commerce im deutschsprachigen Markt. Zum AMG-Event fand gleichzeitig der Ski Weltcup auf der berühmten Kandahar-Abfahrt statt. Somit bot sich die Gelegenheit, dass die AMG-Mitglieder das spannende Finale des Weltcups mitverfolgen konnten. Die Fotos zeigen Impressionen von der Besuchertri-büne. Abgerundet wurde das AMG-Event durch eine gemein-same Fackelwanderung in der Partnachklamm und einen ge-mütlichen Hüttenabend, bei dem der akademische wie auch persönliche Erfahrungsaustausch zwischen den AMG-Mitglie-dern vertieft werden konnte.

Dr. Kai Thürbach und Prof. Kirchgeorg auf der Tribüne

der Kandahar-Abfahrt

Besuch des Ski Weltcups in Garmisch-Partenkirchen


Sommerevent in Leipzig Zum alljährlichen Sommerevent fanden sich die Mit-glieder der Akademischen Marketinggesellschaft im August in Leipzig zusammen. Auch im Rahmen die-ses Event stand der wissenschaftliche und praktische Austausch zwischen aktuellen und ehemaligen Dok-toranden im Mittelpunkt. So berichteten unter ande-rem Mart Verhoog, Katja Rudolph und Christina Beyer über den Fortschritt ihrer laufenden Promoti-onsvorhaben. Zudem wurden die beiden neuen ex-terne Doktoranden Katharina Kurze und Marcus Saber als Vereinsmitglieder begrüßt und nutzten die

Gelegenheit für einen ersten fachlichen Austausch mit den Vereinsmitgliedern. Ein besonderes Highlight des Vor-tragsprogramms stellten die Präsentationen der beiden ehemaligen Doktoranden Dr. Felix von Grega (Head of Strategic Marketing & Pricing bei der Hilti Deutschland AG) und Dr. Marcel Engh (Founding Partner & Managing Director bei Exploding Plastic, einer Cultural Branding Agentur mit Sitz in London und Berlin) dar. Beendet wur-de die Tagung mit einer Bootstour über die Leipziger Was-serlandschaft und einen anschließenden Grillabend ver-bunden mit geselligem Beisammensein im Garten von Familie Kirchgeorg.

AMG-Marketingpreis

Der Marketingpreis der Akademischen Marketinggesell-schaft wurde im Jahr 2007 ins Leben gerufen und in 2015 zum nunmehr achten Mal verliehen. Der jährlich im Rahmen der Graduierung verliehene Preis ist mit 500 Euro dotiert und wird an den/die herausragendste/n Marketingstudentin/en vergeben. Die Hälfte des Preis-geldes wurde dabei in Form eines Büchergutscheins durch Springer Gabler zur Verfügung gestellt. Der AMG-Marketingpreis 2015 ging an Sören Jeßen, einen Absol-venten des Master of Science Programms. Der Preisträ-ger verfasste seine Masterarbeit zum Thema „Longtail in Sports Sponsoring – Effects of Unbundeling Sponsorship Rights“ in Kooperation mit Jung von Matt/sports und wurde dabei durch Professor Kirchgeorg betreut. Prakti-sche Erfahrung sammelte Sören Jeßen unter anderem bei der Otto Group, dem Start-Up mysportgroup, Gruner + Jahr und Jung von Matt/sports. Mit seinem bisher gesammelten Know-how entschied sich der gebürtige Schleswig-Holsteiner zukünftig als Consultant Digital Transformation für die tresmo digital consulting GmbH in Berlin zu arbeiten.

Diskussionsrunde im Rahmen des AMG-Sommerevents

HHL-Absolvent Sören Jeßen und Alexander Kolano

(Geschäftsführer der Akademischen Marketinggesell-

schaft)

Gemeinsame Bootsfahrt


AMG-Professoren-Meeting

Vor dem Sommerevent der Akademischen Marketinggesellschaft trafen sich Ende Juli 2015 acht AMG-Professoren mit Prof. Kirchgeorg zum gemeinsamen Erfahrungsaustausch an der HHL. Sie haben alle am Lehrstuhl promoviert und haben überwiegend nach der Übernahme von Führungsfunktionen in der Praxis den Karriereweg als Hochschullehrer eingeschlagen. Somit ergaben sich vielfältige Ansatzpunkte für einen spannenden Erfahrungsaustausch zu den Bereichen Lehre und Forschung. Nach individuellen Erfahrungsberichten standen Gespräche über effiziente Formen der Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von Vorlesungen auf der Agenda. Weiterhin wurde das Zusammenspiel von traditionellen und digitalen Lehrmaterialien beleuchtet und es standen Ansätze der Lehrdidaktik im Mittelpunkt der Diskussion. Nach der Devise „Share AMG-Prof Excellence“ wurden auch zukünftige Ansatz-punkte der institutionenübergreifenden Kooperation zwischen den AMG-Professoren beleuchtet.

Prof. Kirchgeorg (links) mit den AMG-Professoren

Teilnehmer des AMG-Professorenmeetings:

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

Prof. Dr. Carsten Bartsch

Prof. Dr. Jochen Panzer

ao. Prof. Dr. Dr. Pater Justinus C. Pech OCist

Prof. Dr. Christiane Springer

Prof. Dr. Christina Ravens

Prof. Dr. Kathrin Reger-Wagner

Prof. Dr. Oliver Klante

Prof. Dr. Elmar Günther


8.3 SVI-Verbund

Das Siegfried Vögele Institut bietet als Tochterunternehmen der Deutschen Post DHL Group unter anderem Seminare und Kon-ferenzen zum Dialogmarketing an, initiiert Forschungsprojekte und koordiniert die SVI-Stiftungslehrstühle sowie eine For-schungsplattform, zu der sieben Lehrstühle gehören. Jährlich initiiert das Siegfried Vögele Institut einen Erfahrungsaustausch zwischen den Lehrstühlen sowie ein Doktorandenseminar. Der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing an der HHL stand auch im Jahr 2015 in regem Erfahrungsaustausch mit dem SVI sowie der Deutschen Post DHL.

Forschungsmeeting & SPIN Lab Besuch Zu einem Erfahrungsaustausch über aktuelle und geplante Forschungsprojekte des SVI-Stiftungslehrstuhl besuchte der Geschäftsführer des Siegfried Vögele Institutions, Herr Pe-ter Pittgens zusammen mit Frau Ute Birk das SVI-Lehrstuhl-team an der HHL. In dem Gespräch wurden die bestehenden Forschungs- und Promotionsprojekte vorgestellt und wichti-ge Fragestellungen wie auch Trends identifiziert, die beim Aufsetzen weiterer Forschungsprojekte für 2015 und 2016 Berücksichtigung fanden. Weiterhin wurden Themen identi-fiziert, bei denen Expertisen des Siegfried Vögele Instituts und der DP DHL Group in HHL-Lehrveranstaltungen mit einbezogen werden könnten. Den Abschluss des Erfahrungs-austausches bildete ein Besuch im HHL-SPINLab. Gesprä-che mit Eric Weber und einzelnen Gründern gaben den Ver-tretern des SVI einen Einblick über die Aufgaben und Abläufe des HHL-Accelerators.

Global Trend Scouting-Map In zunehmendem Maße beeinflussen grundlegende Veränderungen im Unternehmensumfeld etablierte Ge-schäftsbereiche von Unternehmen. Ein permanentes Trend-Scouting ist notwendig, um frühzeitig jene Trends zu identifizieren, die für bestehende Geschäftsbereiche relevante Chancen wie auch Risiken beinhal-ten. Die potenziellen Wirkungen grundlegender Trends auf Geschäftsbereiche wie auch neue Diversifikati-onsoptionen gilt es in der strategischen Unternehmensplanung systematisch und regelmäßig zu prüfen. In einem Kooperationsprojekt wurde auf globaler Ebene eine Sekundäranalyse zu international publizierten und dokumentierten Szenarioanalysen durchgeführt. Auf der Grundlage eines Vergleichs unterschiedlicher Studien wurden globale wie auch nationale Schlüsseltrends identifiziert, deren Einfluss auf das aktuelle und zukünftige Dienstleistungsspektrum der Deutschen Post DHL geprüfte werden sollte.

Logistik in urbanen Regionen – Erfahrungsaustausch mit Thomas Kipp Im November 2015 führte Prof. Kirchgeorg ein Gespräch mit Thomas Kipp (CEO DHL Global Mail Division & DHL E-Commerce) über die globalen Herausforderungen der DHL in urbanen Regionen. Durch die Urba-nisierung gibt es eine zunehmende Netzverdichtung, sodass die Logistik hierauf sehr effizient ausgerichtet werden muss. Hieraus ergeben sich neue Anforderungen an Konzepte, die die „Last Mile Delivery“ betreffen.

Peter Pittgens (Geschäftsführer des SVI) und Ute Birk mit Eric Weber im SPINLab


Doktorandenseminar der Lehr- und Forschungsplattform des Siegfried Vögele Insituts

Am 4. Dezember 2015 fand in Königstein das alljährliche Doktorandenseminar der Lehrstühle statt, die die Lehr- und Forschungsplattform des Siegfried Vögele Instituts bilden. Hierzu gehören sieben Lehrstühle respektive Institute an den Standorten Berlin, Hamburg, Kassel, Leipzig und Münster. Diese Forschungsplattform ist ein Unikat in der deutschen Marketing-Community. Dies ist nicht nur auf den gemeinsamen Stifter und die verbin-dende Fokussierung auf Fragestellungen des Dialog-marketing zurückzuführen, sondern auch auf die spezifi-sche, kooperative Arbeitsatmosphäre in den Doktoran-denseminaren: Es geht im Ringen um wissenschaftli-chen Fortschritt quasi familiär zu. Diese Besonderheit ermöglicht einen offenen, freundschaftlichen Austausch, der zumindest in diesem Ausmaß für andere wissen-

schaftliche Diskursformate nicht kennzeichnend ist. Neben der Auseinandersetzung mit den Dissertations-projekten, gehört eine „Professorenrunde“ zur Tradition des Kolloquiums. Dabei diskutierten die Mitglieder der SVI-Lehr- und Forschungsplattform aktuelle Themen rund um das Dialogmarketing sowie Möglichkeiten der Weiterentwicklung der „Prof. Vögele Dialogmethode“.

Multisensuale Profilierung – Vortrag auf dem Forum Gelb der Deutschen Post

„Fidelio - live oder digital? Reflexionen zur Sinnlichkeit.“ Zu diesem Titel referierte Prof. Kirchgeorg im Juli 2015 beim Fo-rum Gelb der Deutschen Post in Salzburg. Zu dem Teilnehmer-kreis gehörten ausgewählte Schlüsselkunden der Deutschen Post, die sich über neue Formen des Dialogmarketings aus-tauschten. Bei dem Vortrag im Salzbur-ger Land verzichtete Prof. Kirchgeorg auf klassische Folien, vielmehr bezog er handgezeichnete Skizzen mit ein.

Markteintrittsstrategien von Crowd Logistic Anbieter – Simulation von Anbieterszenarien Zusammen mit Dr. Ralf Wiechers wurde eine Kurzfallstudie erstellt, auf deren Grund-lage HHL-Studenten Markteintrittsstrategien ausgewählter Crowd Logistics-Anbieter entwickeln und präsentieren mussten. Ausgehend von einer Situationsanalyse sollten Ziele und Strategie präzisiert werden, um ein Geschäftsmodell mit der spezifischen Wettbewerbspositionierung vorzustellen. Die Ergebnisse wurden in einer Blockveranstaltung präsentiert und zur Diskussion gestellt. Die Studenten haben für die folgenden Anbieter Markteintrittsstrategien erar-beitet: DHL, UEBER, AMAZON, deliv, DRIVE NOW, REWE, Neues Start-Up.

Dr. Wiechers nahm auch am HHL-Welcome-Event im Herbst 2015 teil, zu dem die neu immatrikulierten Studenten Fallstudien präsentieren, die dann mit Unternehmensver-tretern diskutiert wurden.

Professoren und Doktoranden beim SVI Doktoranden-seminar in Königstein

Dr. Ralf Wiechers (Deutsche Post AG)


8.4 Forschungskooperation Sustainability Marketing

BMBF-Projekt „SPIN – Strategien und Potenziale zur Initiierung und Förderung Nachhal-tigen Konsums: Entwicklung und Evaluation von Instrumenten für die Unternehmens-kommunikation und Verbraucherbildung“ Im Februar 2015 startete das BMBF-Projekt SPIN, an dem drei weitere Marketing-Lehrstühle beteiligt sind: Prof. Balderjahn (Universität Potsdam), Prof. Wiedmann (Leibniz Universität Hannover) und Dr. Seegebarth (Technische Universität Braun-schweig). Das gemeinsame Ziel lautet, nachhaltiges Konsumen-tenverhalten besser zu verstehen und Treiber sowie Barrieren nachhaltigen Konsums zu identifizieren. Hierfür werden jeweils verschiedene Formen nachhaltigen Konsums und unterschiedliche Kommunikations- und Absatzkanäle untersucht:

Point-of-Sale-Gestaltung im stationären Handel | Leipzig

Zusammenspiel verschiedener Medien und (Online-) Kommunikationskanäle | Braunschweig, Hannover

Untersuchung von bewusstem Nicht-Konsum und kollaborativen Konsumpraktiken (Sharing) | Potsdam

Darauf aufbauend werden zum einen crossmediale Kommunikationsstrategien für Hersteller wie Händler entwickelt, um nachhaltiges Verhalten der Verbraucher zu fördern. Zum anderen wird eine Unterrichtsein-heit entwickelt, um Schülern mit Hilfe von Blended Learning-Methoden (Verbindung von Präsenzunterricht und E-Learning) relevantes Wissen und Kompetenzen für nachhaltigen Konsum zu vermitteln. Im ersten Projektjahr wurde zunächst eine gemeinsame Grundlagenstudie (Befragung gefördert vom GfK Verein) zur Messung des nachhaltigen Konsumbewusstseins (Consciousness for Sustainable Consumption, CSC) ausgewertet und eine Typologie zur Identifizierung unterschiedlicher Typen nachhaltiger Konsumenten entwickelt. Darüber hinaus wurde analysiert, ob es Unterschiede zwischen verschiedenen soziodemografi-schen Lebenswelten gibt. Die Ergebnisse wurden anschließend in verschiedenen Publikationen vorgestellt:

Arbeitspapier „Konsolidierung der Ergebnisse zur Segmentierung auf Basis des nachhaltigen Konsumbe-wusstseins“

Rundbrief an die Mitglieder des GfK Vereins „Nachhaltiges Konsumbewusstsein: Validierung eines neuen Messansatzes anhand einer repräsentativen Online-Befragung“

Einreichung eines wissenschaftlichen Artikels bei einem Marketing-Journal

Der Marketing-Lehrstuhl der HHL war außerdem verantwortlich für die Konzipierung und Erstel-lung einer Website (csc-lifestyles.de) sowie eines

Logos für die Forschungsgruppe:

Logo der Forschungsgruppe (oben) sowie Screenshot der Projekt-Website (rechts)


Darüber hinaus war der Lehrstuhl in verschiedenen Workshops und Konferenzen aktiv:

Kick off-Meeting mit allen wissenschaftlichen Forschungspartnern (Potsdam, 24.02.2015)

Teilnahme an der Auftaktveranstaltung der Fördermaßnahme „Nachhaltiges Wirtschaften“ im Rahmen der Sozial-ökologischen Forschung: Präsentation des SPIN-Projekts gemeinsam mit dem Praxispartner Knau-ber Freizeit GmbH & Co. KG sowie Teilnahme an der Poster Session (Bonn, 15.-16.09.2015)

Steuerungstreffen mit allen wissenschaftlichen Forschungspartnern (Braunschweig, 16.10.2015)

Workshop beim Praxispartner Knauber Freizeit GmbH & Co. KG zur Vorbereitung der Befragung am POS

und Marktbesichtigung (Bonn, 11.12.2015) Weitere Informationen finden sich auf der Projekt-Website: http://csc-lifestyles.de/

8.5 Mitwirkung in Institutionen und Beiräten

Vertrauensdozent der Konrad-Adenauer Stiftung Prof. Kirchgeorg ist seit 11 Jahren Vertrauensdozent der Konrad Adenauer Stiftung und nimmt regelmäßig an Auswahltagungen für Stipendienanwärter in den Hochschul- und Promotionsprogrammen teil. Zielsetzung der Konrad Adenauer Stiftung ist es, Talente zu iden-tifizieren und zu fördern. Bachelor-, Master- und Promotionsstuden-ten aus dem In- und Ausland gehören zum Stipendiatenkreis. In Leipzig betreut Prof. Kirchgeorg als Vertrauensdozent eine Stipendiatengruppe mit 20 Studenten, die unterschiedlichen akademischen Disziplinen angehören. Jedes Semester erstellt die Stipendiatengruppe ein Programm für den akademischen Erfahrungsaustausch sowie außeruniversitäre Veranstaltungen, die den interdiziplinären Erfahrungshorizont erweitern. 2015 haben die KAS-Stipendiaten nahezu 20 Veranstaltun-gen eigenständig zum interdisziplinären Erfahrungsaustausch organisiert. Das Sommersemester beenden die Stipendiaten traditionell beim gemeinsamen Abschlussgrillen im Garten von Prof. Kirchgeorg.

Mitwirkung in Aufsichtsräten Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg engagiert sich vielfältig an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis. Er ist u. a. geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung, in der Führungspersönlichkeiten zusammen mit Wissenschaftlern Zukunftsheraus-forderungen der marktorientierten Unternehmensführung in Führungsgesprächen reflektieren. Prof. Kirchgeorg ist seit 2011 als Wissenschaftler Mitglied des Aufsichtsrates der Unilever Deutschland Holding GmbH. Im GfK-Verein ist Prof. Kirchgeorg Mitglied des Verwaltungsrates. Als Vorstandsmitglied wirkt er u. a. auch in der Medienstiftung der Sparkasse Leipzig mit.


Im Jahr 2016 werden wir die „Früchte“ unserer Anstrengungen aus dem vergangenen Jahr ernten können. Gleichzeitig steht der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing vor einem spannenden Wandlungsprozess. Mit dem Umzug in das Academic House haben wir uns räumlich neu aufstellen und zusammen mit der neu ein-gerichteten Juniorprofessur eine departmentähnliche Struktur aufbauen können. Durch die räumliche In-tegration der Geschäftsstelle der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung erhoffen wir uns auch die Nutzung einer Vielzahl von Synergien. Mit Blick auf das Lehrstuhlteam werden wir in 2016 verstärkt die Doktorandenstellen neu ausrichten, um die Vereinbarkeit von Promotionsstudium, kumulativer Promotion und den Lehrstuhlaktivitäten effizienter ko-ordinieren zu können. Dies stellt ein besonderes Experiment dar, aber wir sind zuversichtlich, dass wir durch die neue Stellenausrichtung die Ressourcen und Kräfte zielgerichteter einsetzen können. Der Umbau der Stellenstruktur geht auch mit der Schaffung von zwei Habilitationsstellen einher, sodass wir unsere For-schungsfelder mit der neuen akademischen Struktur effizienter betreuen und auch die Lehrbelastungen un-seres Wahlfaches auf mehrere Schultern verteilen können. Die Forschungsleistung des SVI-Stiftungslehrstuhls wird sich stärker als in der Vergangenheit durch Jour-nalpublikationen zeigen, hierauf stellen wir auch mit der neuen Ausrichtung unserer Doktorandenstellen ab. Schließlich wird 2016 auch die zweite, komplett überarbeitete Neuauflage des Messenhandbuches erschei-nen, an der über 80 Autoren mitgewirkt haben. 2016 werden bis zu sieben Doktoranden ihr Dissertationsverfahren abschließen und wir werden eine Reihe neuer wissenschaftlicher Mitarbeiter in unser Lehrstuhlteam integrieren. Dem lehrstuhlinternen Wissens-transfer kommt somit eine besondere Bedeutung zu. Bei der Definition von Promotionsthemen werden wir uns konsequent an der Umsetzung unserer Forschungsagenda 2020 orientieren. Es ist unser Ziel, dass wir teamorientiertes Forschen noch stärker als bisher in den Mittelspunkt stellen wollen. Mit unseren drei For-schungsfelder sind wir zukunftsorientiert aufgestellt. Alle drei Bereiche sind von besonderen und zum Teil disruptiven Veränderungen durch die Digitalisierung und den Klimawandel geprägt. Hieraus eröffnen sich für unsere Forschungsprojekte eine Vielzahl von spannenden Problemstellungen, denen wir uns mit großem Engagement widmen werden. Somit blicke ich mit dem gesamten Lehrstuhlteam auf ein weiterhin spannendes und ereignisreiches Jahr

2016.

Ihr

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

AUSBLICK


Herausgeber: SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing, insb. E-Commerce und Crossmediales Management HHL Leipzig Graduate School of Management

Lehrstuhlinhaber: Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Jahnallee 59 04109 Leipzig T +49 341-9851-680 F +49 341-9851-684 [email protected] www.hhl.de/marketing

Redaktion: N. Horbas Publikationsdatum: 25.05.2016 Fotos: HHL

IMPRESSUM

HHL Leipzig Graduate School of Management

SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing Jahnallee 59 04109 Leipzig, Germany T +49 341 9851-680 F +49 341 9851-684 www.hhl.de

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