Swiss Social Media Report 2012 Social Media …11 2.2. Social Media sind für die meisten Branchen...

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    07-Jul-2020
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  • Vom Monolog zum Dialog.Crossing Borders.

    Swiss Social Media Report 2012 Social Media-Wüste Schweiz?

    Eine Studie von Armin Ledergerber, Frank Hannich, Michaela Simeon, Patricia Gwerder

  • 3Management Summary

    Die MaCht DeS konSuMenten Steigt

    Social Media ist allgegenwärtig, Netzwerke wie Twitter und

    Facebook in aller Munde. Dies nicht zu Unrecht, spielen

    doch Social Media-Plattformen bei der Mehrheit der

    Schweizer Internet-User eine wichtige Rolle. Unternehmen

    sind von der Netz-Demokratie unmittelbar betroffen: Die

    Kommunikationshoheit geht verloren, je länger je mehr be-

    stimmen Konsumenten, wie ein Unternehmen mit seinen

    Produkten und Dienstleistungen online wahrgenommen

    wird. Auch wollen sich Konsumentinnen und Konsumen-

    ten vermehrt in Design, Produktion und Verbrauch von

    Leistungen einbringen.

    Ziel des Swiss Social Media Reports 2012 ist, den Status

    Quo bezüglich Social Media bei Schweizer Unternehmen

    zu erheben. Dies geschieht auf zwei Arten: (1) durch Befra-

    gung von 453 Entscheidungsträgern Schweizer Unterneh-

    men und (2) durch Beobachtung von 4 522 Unternehmen

    auf Nennungen im Social Web mittels Web-Monitoring.

    FüR Die MeiSten unteRnehMungen Spielt

    SoCial MeDia noCh keine Rolle

    Die Ergebnisse beider Erhebungen zeigen deutlich: Die

    grosse Mehrheit der Schweizer Unternehmen ist in Social

    Media noch nicht angekommen. Eine genauere Betrach-

    tung der Daten offenbart, dass vor allem grosse Unterneh-

    men mit starken Marken im Social Web diskutiert werden.

    Diese Unternehmen sind es auch, welche die Zeichen der

    Zeit erkannt haben und Ressourcen zur Verfügung stellen,

    um sich am Dialog zu beteiligen und die Kunden in die

    Wertschöpfungsprozesse des Unternehmens einzubin-

    den. Kleine und mittlere Unternehmen tendieren viel eher

    zu einer passiven Haltung in Social Media - ebenso Unter-

    nehmen, welche in den Sektoren Industrie & Herstellung

    sowie Handel tätig sind.

    Firmen, für die Socia Media eine Rolle spielt, sehen den

    Nutzen vor allem in der Brand-Positionierung, der Beob-

    achtung von Markttrends und dem Identifizieren von Inno-

    vationspotenzialen in interaktiven Online-Medien. Falls Un-

    ternehmen entscheiden, eigene Social Media-Präsenzen

    zu installieren, dann tun sie dies auf Facebook. Das soziale

    Netzwerk vereinigt weitaus am meisten Schweizer Unter-

    nehmen, gefolgt von Twitter und YouTube.

    SoCial MeDia WiRD eine SteigenDe

    BeDeutung atteStieRt

    Befragt man die Entscheidungsträger von Unternehmen

    aus der deutsch- und französischsprachigen Schweiz

    nach der erwarteten Entwicklung von Social Media im Un-

    ternehmenseinsatz, so erwartet eine knappe Mehrheit der

    befragten Personen eine steigende Bedeutung interaktiver

    Online-Plattformen. Insbesondere der B2C-Bereich sowie

    Unternehmen der Sektoren Dienstleistung und Handel

    identifizieren eine zunehmende Wichtigkeit von Social Me-

    dia im Unternehmenseinsatz.

    Management SummarySchlussbericht

  • 5Inhalt

    3 Management Summary

    6 1. Zur Studie Hintergrund und Anlage

    6 1.1. Hintergrund

    7 1.2. Ziele der Studie

    8 2. Die Rolle von Social Media in der kundenbeziehung Eine Befragung von Entscheidungsträger Schweizer Unternehmen

    8 2.1. Social Media spielen im Marketing kaum eine Rolle

    11 2.2. Social Media sind für die meisten Branchen nicht relevant

    12 2.3. Das Image des Unternehmens ist Hauptgrund für Social Media-Aktivitäten

    14 2.4. Rund drei Viertel der Unternehmen wissen nicht, ob über sie diskutiert wird

    15 2.5. Das Management von Social Media steckt noch in Kinderschuhen

    20 2.6. Wenn Social Media, dann Facebook

    20 2.7. Unternehmen vertrauen ihren Mitarbeitenden nicht

    24 3. Schweizer unternehmen im Social Web Eine Analyse mittels Social Media Monitoring

    24 3.1. Zwei Prozent der Unternehmen generieren 70 Prozent aller Erwähnungen

    26 3.2. Nur wer offline Relevanz schafft, wird online diskutiert

    26 3.3. Zwei Grundbedingungen, um im Social Web diskutiert zu werden

    28 4. Fazit Oasen des erfolgversprechenden Social Media-Einsatzes in Sicht

    30 Methodik

    33 literatur verzeichnis

    34 partner

    35 autoren

    36 Zentrum für Marketing Management (ZMM)

  • 6

    1. Zur StudieHintergrund und Ziele

    halb von sechs Monaten. Der Anteil an Personen, die das

    Internet mehrmals pro Woche nutzen, liegt geringfügig tie-

    fer bei 77,5% (Bundesamt für Statistik, 2011). Beachtens-

    wert ist insbesondere, dass in der Schweiz 44% der Bevöl-

    kerung das Internet auch mobil nutzen (Y&R Gruppe,

    2011). Damit ist die Schweiz bezüglich stationärer und

    mobiler Internet-Nutzung im internationalen Vergleich im

    Spitzenfeld mit dabei.

    Aufgrund der breit abgestützten Online-Affinität der

    Schweizerinnen und Schweizer ist es nicht weiter verwun-

    derlich, dass die Relevanz von Social Media gross ist. Ge-

    mäss Media Use Index (Y&R Gruppe, 2011) spielen bei

    80% der Schweizer Internet-User Social Media eine Rolle,

    wovon 46% Social Media-Inhalte primär konsumieren und

    34% auf Social Media-Plattformen selbst aktiv sind. Be-

    sonders Internet-Nutzer unter 25 Jahren weisen eine hohe

    Nutzungsintensität von Web 2.0-Diensten auf (Rudolph,

    Emrich, & Böttger, 2011), wobei Facebook mit einer beina-

    he vollständigen Durchdringung des Segmentes der Digital

    Natives1 das dominierende soziale Netzwerk darstellt (So-

    cialBakers, 2012).

    Internet-User suchen heute unabhängige Meinungen, wol-

    len Produkte und Dienstleistungen vor dem Kauf verglei-

    chen, den besten Deal ausmachen, mit Gleichgesinnten

    Erfahrungen austauschen, Erlebnisse dokumentieren so-

    wie Tipps und Empfehlungen abgeben (Ledergerber,

    2010). Auf Social Media-Plattformen tauschen sie sich

    deshalb mit ihresgleichen auch über Unternehmen, deren

    Marken, Produkte und Mitarbeitenden aus. Die steigende

    Vernetzung der Konsumenten und die Geschwindigkeit

    der Informationsverbreitung wirken sich ohne Zweifel auf

    das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten

    aus (Nielsen, 2010).

    Social Media sind allgegenwärtig. unternehmen

    und kunden treten vermehrt in einen direkten Dia-

    log über twitter, Facebook und Co. Sie vernetzen

    sich, um gemeinsam neue leistungen zu erstellen

    oder bestehende angebote zu individualisieren

    und weiter zu entwickeln. unternehmen in den Ver-

    einigten Staaten scheinen in der kundenbeteili-

    gung am weitesten fortgeschritten – entsprechende

    erfolgs-Stories werden herumgereicht. Wie setzen

    aber Schweizer unternehmen die Möglichkeiten in-

    teraktiver Medien ein? Diese und weitere Fragen

    ermittelt diese Studie einerseits mithilfe einer Be-

    fragung von Fach- und Führungskräften, anderer-

    seits mit einer Bestandesaufnahme des Social

    Webs mittels Social Media Monitoring.

    hinteRgRunD

    Social Media sind rund um den Globus ein intensiv disku-

    tiertes Thema. In den letzten Jahren wurden immer mehr

    Möglichkeiten geschaffen, das Internet nicht nur passiv zu

    nutzen, sondern aktiv am Geschehen teilzunehmen. Das

    neue «Mitmach-Web», welches auch unter dem Namen

    «Web 2.0» bekannt ist, ermöglicht neue, intelligente und

    webbasierte Anwendungen, mit denen die Internet-User

    digitale Inhalte auf einfache Art und Weise erstellen und

    veröffentlichen sowie bestehende Inhalte bearbeiten, be-

    werten und kommentieren können (OECD, 2007).

    Voraussetzung zur Nutzung dieser interaktiven Möglichkei-

    ten des Web 2.0 sind insbesondere die Verfügbarkeit

    schneller stationärer und mobiler Internet-Verbindungen.

    Dank der fortschrittlichen ICT-Infrastruktur ist die Internet-

    Penetration in der Schweiz im internationalen Vergleich

    sehr hoch. 84% der Schweizerinnen und Schweizer über

    14 Jahren nutzen das Internet mindestens einmal inner-

    1 Der von Marc Prensky geprägte Begriff hat sich für die Genera-tion ab Jahrgang 1980 und jünger etabliert, die mit digitalen Tech-nologien aufgewachsen sind (Süss, et al., 2011).

  • 7Zur Studie – Hintergrund und Ziele

    Was steckt nun tatsächlich hinter der teils weit verbreiteten

    Euphorie gegenüber der interaktiven Kundenbeziehung

    durch Social Media? Wie interaktiv geben sich Unterneh-

    men in der Schweiz tatsächlich? Diese Studie versucht,

    aus Sicht der Marketers sowie mittels Social Media Moni-

    toring die Lücke zwischen Hype und Realität bzw. zwi-

    schen Best Practice und Schweizer Durchschnitt zu eruie-

    ren.

    Ziele DeR StuDie

    Die Autoren des Swiss Social Media Reports verfolgen die

    folgenden Ziele:

    – Ermittlung des Status quo bezüglich Social Media in

    Schweizer Unternehmen durch Befragung von Ent-

    scheidungsträgern zu Einsatz, Umgang sowie Nutzen

    und Absichten von Social Media im Unternehmen-

    salltag.

    – Neutrale Beobachtung des Social Media-Einsatzes in

    der Schweiz durch Monitoring der Aktivitäten von

    Schweizer Unternehmen zur Ableitung von Empfehlun-

    gen für den Social Media-Einsatz.

    – Eine ganzheitliche Bestandsaufnahme der effektiven

    Verwendung von Social Media in Schweizer Unterneh-

    men durch die Verbindung einer quantitativen Erhe-

    bung mit einer quantitativen Marktforschung im Social

    Web.

    Deshalb nutzen nicht nur Privatpersonen die interaktiven

    Kommunikationskanäle, sondern auch einige Unterneh-

    men, Vereine und Verbände haben das Potenzial erkannt.

    Die klassischen, einseitigen Kommunikationskanäle verlie-

    ren in diesen Organisationen an Wichtigkeit, Interaktivität

    und Dialog in der Kundenbeziehung hingegen gewinnen an

    Bedeutung. Social Media sind heute bei diesen Unterneh-

    men aus dem Media-Mix nicht mehr wegzudenken. Teil-

    weise findet gar eine Verlagerung von den klassischen Me-

    dien zu interaktiven Kommunikations-Instrumenten statt.

    Somit sind Organisationen nicht mehr länger nur «Sender»

    ihrer Marketingbotschaften, sondern befinden sich in einer

    wechselseitigen Kommunikations-Beziehung mit ihren

    Kunden und weiteren Stakeholdern (Steinmann, 2011).

    Diese neue Art der Interaktion setzt bei Organisationen

    eine hohe Veränderungsbereitschaft voraus: Immer häufi-

    ger wollen sich (potenzielle) Kunden in Design, Produktion

    und Verbrauch von Leistungen einbringen. Dies hat direkte

    Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit von Unterneh-

    men. Diese sind heute immer stärker gefordert, sich mit

    diesen veränderten Bedürfnissen der heutigen Konsumen-

    ten auseinanderzusetzen und die damit entstehenden Po-

    tenziale, insbesondere die nachhaltige Differenzierung ge-

    genüber den Wettbewerbern durch eine gelebte

    Kundenintegration, zu erschliessen (Ledergerber, Stein-

    mann, & Rüeger, 2011).

    «Social Media sind heute aus dem Media-Mix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken.» Prof. Dr. Cary Steinmann, Dozent für Marketing an der ZHAW

  • 8

    0 20 40 60 80 100

    BETREIBT IHR UNTERNEHMEN SOCIAL MEDIA MARKETING?

    Abb. 1

    Ja, aktiv

    Ja, nur passiv

    Nein

    17,6 15,9Gesamt (N=442)

    B2C (N=62)

    Teils/teils (N=106)

    B2B (N=238)

    Dienstleistungen (N=138)

    Handel (N=34)

    Industrie & Herstellung (N=238)

    8,8

    26,4

    37,1

    8,4

    32,4

    26,1

    8,4

    21,7

    25,8

    10,1

    22,5

    17,6

    82,8

    51,9

    37,1

    66,5

    81,5

    50,0

    51,4

    in %

    2. Die Rolle von Social Media in der kundenbeziehungEine Befragung von Entscheidungsträgern in Schweizer Unternehmen

    Unternehmen geben an, Social Media-Tools und -Plattfor-

    men im Marketing einzusetzen. Immerhin erklären 15,9%

    der Studienteilnehmer, zwar nicht aktiv auf Social Media

    vertreten zu sein, aber diese zu überwachen und nach

    Nennungen der eigenen Firma, der Produkte oder der Mit-

    arbeitenden zu suchen. Bei rund zwei Drittel der Unterneh-

    men (66,5%) spielen Social Media im Marketing keine Rol-

    le. Dieses Bild kontrastiert deutlich mit der oft verbreiteten

    Annahme, Social Media seien heute aus dem Marketing

    nicht mehr wegzudenken.

    Bei genauerer Betrachtung der Resultate zeigen sich Un-

    terschiede im Einsatz von Social Media im Marketing. Un-

    ternehmen, welche Endverbraucher als Abnehmer haben

    (B2C), nutzen Social Media-Tools und -Plattformen viel

    eher aktiv im Marketing (37,1%) als Unternehmen, welche

    ihre Produkte und Dienstleistungen an andere Organisatio-

    nen (B2B) absetzen (8,8%). Es erstaunt nicht, dass in Un-

    ternehmen, welche ihre Produkte und Dienstleistungen

    publikationen und events rund um Social Media

    zeugen von der grossen Relevanz, die dem thema

    beigemessen wird. Wie stehen unternehmen aus

    der deutsch- und französischsprachigen Schweiz

    zu Social Media im Marketing? Die Studie zeigt:

    Social Media spielen bei der grossen Mehrheit der

    unternehmen noch keine grosse Rolle. Der grund

    für die Zurückhaltung liegt in der – aus Sicht der be-

    fragten personen – mangelnden Relevanz für das

    unternehmen oder die Branche.

    2.1. SoCial MeDia Spielen iM MaRketing

    kauM eine Rolle

    Social Media sind in aller Munde. Schaut man sich aber

    deren Umsetzung in Schweizer Unternehmen an, so zeigt

    die Befragung mittlerer und grösserer Betriebe der

    deutsch- und französischsprachigen Schweiz deutlich:

    Social Media haben im Marketing-Mix noch kaum eine Be-

    deutung (vgl. Abbildung 1). Lediglich 17,6% der befragten

    Basis: alle befragten Unternehmen

  • 9

    0 20 40 60 80 100

    ALS WIE WICHTIG BEURTEILEN SIE SOCIAL MEDIA MARKETING FÜR IHR UNTERNEHMEN?

    Abb. 2

    3,9 23,3 28,9 31,4Gesamt (N=433)

    B2C (N=60)

    Teils/teils (N=104)

    B2B (N=234)

    Dienstleistungen (N=136)

    Handel (N=33)

    Industrie & Herstellung (N=238)

    2,6

    3,8

    10,0

    1,7

    9,1

    6,6

    16,7

    27,9

    36,7

    16,7

    21,2

    32,3

    24,3

    40,4

    31,7

    24,9

    42,4

    33,1

    38,5

    22,1

    18,3

    37,8

    24,3

    22,1

    17,9

    5,8

    3,3

    18,9

    3,0

    5,9

    12,5

    in %

    sehr wichtig

    eher wichtig

    teils/teils

    eher unwichtig

    überhaupt nicht wichtig

    Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

    Zusätzlich zur Erhebung des Einsatzes von Social Media im

    Marketing (Abbildung 1) wurden die Studien-Teilnehmer

    um eine Einschätzung der Wichtigkeit von Social Media für

    das eigene Unternehmen gebeten (vgl. Abbildung 2). Die

    Frage «Als wie wichtig beurteilen Sie Social Media für Ihr

    Unternehmen» haben nur gerade knapp 4% der Antwor-

    tenden mit «sehr wichtig» beantwortet. Immerhin messen

    weitere 23,3% der Antwortenden eine gewisse Wichtigkeit

    («eher wichtig») zu. Etwas weniger als die Hälfte (43,9%)

    der befragten Unternehmen geben an, dass Social Media

    für ihren Betrieb überhaupt nicht oder eher unwichtig seien.

    direkt an den Endverbraucher verkaufen, Social Media eine

    grössere Wichtigkeit zugesprochen wird. Dennoch gibt es

    auch im B2B-Bereich Potenzial für den Einsatz von Social

    Media. Das kann einerseits bei der Identifikation der richti-

    gen Ansprechpartner innerhalb eines Buying-Centers oder

    der Beziehungspflege über soziale Netzwerke sein. Ande-

    rerseits haben Unternehmen, welche ihre Produkte und

    Dienstleistungen über Zwischenhändler vertreiben, erst-

    mals Gelegenheit, mittels Social Media in direkte Interakti-

    on mit dem Endkonsumenten zu treten und eine Bezie-

    hung aufzubauen (vgl. Fallbeispiel 1: Zweifel Pomy-Chips).

    Die identifizierten Unterschiede zwischen Unternehmen,

    die B2B- und B2C tätig sind, spiegeln sich erwartungsge-

    mäss auch bei der Betrachtung der Sektoren: So spielen

    Social Media (aktiv wie auch passiv eingesetzt) im Marke-

    ting im Industrie-Sektor noch kaum eine Rolle. Hingegen

    im Dienstleistungs- und Handelssektor setzt sich immerhin

    jedes zweite Unternehmen mit Social Media auseinander.

    Basis: alle befragten Unternehmen

  • 10

    SoCial MeDia Bei ZWeiFel poMy-ChipS

    Zweifel Pomy-Chips, der Schweizer Traditionshersteller für Chips und Snacks, ist ein klassisches B2B-Unterneh-

    men, welches die Produkte ausschliesslich über Lebensmittel-Handel und Gastronomie vertreibt. Dank Social Me-

    dia hat Zweifel erstmals die Gelegenheit, direkt mit den Endkonsumenten in Interaktion zu treten.

    Bei Zweifel ist Social Media integraler Bestandteil aller Kommunikations-Massnahmen, denn es wird konsequent auf

    eine crossmediale Umsetzung geachtet. In Social Media pflegt das Unternehmen hauptsächlich auf Facebook und

    Twitter den Dialog mit den Kunden. Die beiden Facebook-Seiten «Zweifel Chips» und «Zweifel Paprika Chips» ver-

    einen über 100‘000 Fans. Diese werden in regelmässigen Abständen über Neuigkeiten, Produkt-Innovationen und

    Blicken hinter die Kulisse informiert. Zudem teilen die Fans ihre Erlebnisse mit der Marke und den Produkten auf den

    Facebook-Seiten oder reagieren auf die Posts von Zweifel. Im Social Media-Mix spielt Twitter eine untergeordnete

    Rolle, zumal die Verbreitung in der Schweiz wesentlich tiefer ist als bei Facebook. Der Microblogging-Dienst wird

    eher reaktiv eingesetzt, d.h. es wird vorwiegend auf Fragen aus der Twitter-Gemeinde eingegangen oder Nennun-

    gen auf Twitter kommentiert. Weiter ist Zweifel Pomy-Chips auf YouTube, Google+, Pinterest, Xing und Foursquare

    präsent.

    Die Koordination und die Bewirtschaftung der Social Media-Plattformen übernimmt bei Zweifel Pomy-Chips ein in-

    terner Digital / New Media Manager (Honegger, 2012).

    Fallbeispiel 1

    «Als klassisches B2B-Unternehmen haben wir dank Social Media erstmals die Gelegenheit, direkt mit unseren Konsumenten zu interagieren. So verstehen wir Ihre Bedürfnisse besser und können diese in die Produkt-Entwicklung direkt einfliessen lassen.» Philip Honegger, Digital / New Media Manager bei Zweifel Pomy-Chips AG

    Stellt man Einsatz und Wichtigkeit von Social Media im

    Marketing gegenüber, so ergibt sich eine interessante

    Feststellung. Wesentlich mehr Unternehmen, die den End-

    verbraucher als Kunden haben (B2C) sowie Firmen, wel-

    che in den Sektoren Dienstleistung und Handel tätig sind,

    setzen Social Media-Tools und Plattformen im Marketing

    ein, als Unternehmen Social Media im Marketing als wich-

    tig («eher wichtig» oder «sehr wichtig») erachten. Dies lässt

    die Vermutung zu, dass sich bei einigen Unternehmen der

    Nutzen aus dem Einsatz von Social Media im Marketing

    noch nicht manifestiert hat. Vielmehr wollen diese Unter-

    nehmen in den Social Media dabei sein und die sich ab-

    zeichnende Potenziale erschliessen.

  • 11

    WARUM BETREIBT IHR UNTERNEHMEN KEIN SOCIAL MEDIA MARKETING?

    Abb. 3

    Ist für unser Unternehmen / unsere Branche nicht relevant

    Ist erst in Zukunft geplant

    Das Know-how, wie Social Media eingesetzt werden soll, fehlt

    Keine ausreichenden Ressourcen

    Lohnt sich für unser Unternehmen nicht

    Anderer Grund

    in %

    60

    50

    40

    30

    20

    10

    Gesamt (N=294)

    B2C(N=23)

    teils/teils (N=55)

    B2B (N=197)

    Dienstleistungen (N=71)

    Handel (N=17)

    Industrie & Herstellung (N=194)

    50,0

    43,5 4

    7,3

    51,

    8

    36,4

    20,0

    18,2

    3,6

    21,

    8

    34,8

    30,4

    8,7

    13,0

    8,7

    26,9

    21,

    421,

    112

    ,63,4

    23,4

    21,

    822,3

    9,6

    3,0

    22,5 23,9

    33,8 3

    6,6

    7,0

    14,1

    41,

    241,

    2

    23,5

    17,6

    5,9

    5,9

    56,7

    22,7

    20,1

    19,1

    11,9

    2,1

    Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

    2.2. SoCial MeDia SinD FüR Die MeiSten

    BRanChen niCht ReleVant

    Abbildung 1 (Seite 8) zeigt eindrücklich, dass für die Mehr-

    heit der befragten Firmen (66,5%) Social Media im Marke-

    ting noch keine Rolle spielen. Die folgende Abbildung 3

    gibt eine Übersicht über die Gründe, weshalb Social Media

    für gewisse Unternehmen heute noch unbedeutend sind.

    Der mit Abstand meist genannte Grund liegt in der man-

    gelnden Relevanz von Social Media. Insbesondere in der

    Branche «Industrie & Herstellung» scheint dies einen

    Grossteil der Social Media-Abstinenz zu erklären. Die Re-

    sultate zeigen jedoch, dass zukünftig auch für bisher noch

    Social Media-ferne Unternehmen die Interaktivität in der

    Kundenbeziehung an Bedeutung gewinnen wird, denn

    26,9% der Unternehmen planen in Zukunft Aktivitäten in

    Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «nein» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben; Mehrfach-Nennun-

    gen möglich

    sozialen Medien. Fallbeispiel 1 erläutert anhand des

    Chips- und Snack-Produzenten Zweifel Pomy-Chips,

    wie Social Media auch in der Branche «Industrie & Her-

    stellung» erfolgreich eingesetzt werden kann.

    Zwei weitere wichtige Gründe, welche vor allem kleine-

    re Unternehmen betreffen, sind das fehlende Know-

    how und die nicht ausreichenden Ressourcen für den

    Aufbau und die Betreuung von Social Media-Aktivitä-

    ten. Die Erfahrung aus den Weiterbildungsangeboten

    im Bereich Social Media an der ZHAW zeigen jedoch,

    dass vermehrt Unternehmen ihre Mitarbeitenden be-

    züglich Social Media schulen lassen, um für die zukünf-

    tigen Herausforderungen im Kundendialog gerüstet zu

    sein.

  • 12

    1 2 3 4 5

    WIE OFT NUTZEN SIE BZW. WIE WICHTIG IST IHNEN SOCIAL MEDIA FÜR FOLGENDE AUFGABEN?

    Abb. 4

    3,7

    3,6

    3,4

    3,4

    3,4

    3,4

    3,3

    3,3

    3,3

    3,2

    3,1

    3,1

    3,0

    2,8

    2,8

    2,8

    2,8

    2,7

    2,6

    2,5

    2,5

    2,5

    2,7

    2,6

    2,3

    2,4

    2,4

    2,4

    2,1

    2,1

    Brand-Positionierung (N=133)

    Beobachtung der Markttrends (N=136)

    Ideen für Innovationen (N=134)

    Virales Marketing / Werbung (N=133)

    Feedbackmanagement (N=134)

    Identifikation der Meinungsführer (N=133)

    Regelmässige Überprüfung unserer Reputation (N=130)

    Gewinnung von Informationen für die Kundenbetreuung (N=135)

    Konkurrenzbeobachtung (N=133)

    Beschwerdemanagement (N=133)

    Mitarbeitersuche / Arbeitgeber-positioniterung (N=131)

    Beeinflussung der Kunden durch aktive Beteiligung an Diskussionen in sozialen Netzwerken (N=131)

    Kampagnentracking (N=127)

    Krisenkommunikation / Issue Management (N=127)

    Lead Generierung für die Akquisition (N=129)

    Nutzung Wichtigkeit

    Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

    Skala: 5er Likert-Skala, von 1 «überhaupt nicht wichtig» bis 5 «sehr wichtig»

    2.3. DaS iMage DeS unteRnehMenS iSt

    hauptgRunD FüR SoCial MeDia-aktiVitäten

    «Wie oft nutzen Sie bzw. wie wichtig ist Ihnen Social Media

    für folgende Aufgaben?». Mit dieser Frage wurden Unter-

    nehmen, welche Social Media aktiv oder passiv nutzen

    (vgl. Abbildung 1, Seite 8), konfrontiert. Auf einer Skala von

    1 «überhaupt nicht wichtig» bis 5 «sehr wichtig» weisen die

    befragten Personen der Brand-Positionierung über Social

    Media, der Beobachtung von Markttrends sowie der Ge-

    winnung von Ideen für Innovationen die höchste Wichtig-

    keit zu.

    Parallel zur Einschätzung der Wichtigkeit der genannten

    Aufgaben verläuft die Einschätzung der befragten Unter-

    nehmen bezüglich der effektiven Nutzung. Obwohl die

    Umfrageteilnehmer allen Aufgaben eine gewisse Wichtig-

    keit zuschreiben (Mittelwert 3,36, auf der 5er-Skala zwi-

    schen 3 «Teils/teils» und 4 «eher wichtig»), schätzen Sie die

    Häufigkeit der Nutzung im eigenen Unternehmen von So-

    cial Media für diese Aufgaben im Durchschnitt um 0,79

    Punkte tiefer ein (Mittelwert 2,47, auf der 5er-Skale zwi-

    schen 2 «eher selten» und 3 «Teils/teils»). Interaktive Kom-

    munikationskanäle bzw. deren Inhalte zur Erfüllung der

    Aufgaben werden nur beschränkt genutzt.

  • 13Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

    Im Branchenvergleich zeigt sich, dass der Aspekt der

    Brand-Positionierung im Handel den grössten Stellenwert

    sowohl bezüglich der Wichtigkeit (4,28) als auch bezüglich

    der Nutzung (3,76) aufweist. Für Unternehmen dieses

    Wirtschaftszweiges scheinen Social Media für die Vermitt-

    lung der Differenzierungsmerkmale besonders geeignet zu

    sein. Ebenso wird die Nutzung von sozialen Netzwerken

    für virales Marketing / Werbung sowohl bezüglich der

    Wichtigkeit als auch der Nutzung als überdurchschnittlich

    angesehen. In der Dienstleistungsbranche werden nutzer-

    generierte Inhalte auf Social Media-Sites insbesondere zur

    Beobachtung von Markttrends genutzt (Wichtigkeit 3,78;

    Nutzung 2,98). Allgemein fällt auf, dass die Einschätzun-

    gen der befragten Personen aus der Branche «Industrie

    und Herstellung» bezüglich der Nutzung und Wichtigkeit

    von Social Media für die genannten Aufgaben im Marketing

    unterdurchschnittlich ausfällt.

    Die Krisenkommunikation bzw. das Issue Management

    über Social Media weist sowohl bezüglich der Wichtigkeit

    als auch des Nutzens die tiefsten Werte auf. Dieser Befund

    überrascht insofern, als im Web bereits vielfach demonst-

    riert wurde, wie wichtig es ist, aufkommende Issues zu

    identifizieren und frühzeitig zu reagieren. Unternehmen wie

    Nestlé oder Mammut (vgl. Fallbeispiel 2: Mammut Sports

    Group) haben erfahren, wie bedeutend die rechtzeitige

    Identifikation von und der professionelle Umgang mit Kritik

    im Social Web ist.

    Über die Diskrepanz zwischen der Wichtigkeit einzelner

    Social Media-Aufgaben und der effektiven Nutzung von

    Social Media wird sich ebenfalls die Swiss Social Media

    Community2 beschäftigen und mit ihren Mitgliedern die

    Hintergründe dieses Gaps eruieren.

    online-kRiSenkoMMunikation Bei DeR MaMMut SpoRtS gRoup

    Die Mammut Sports Group ist ein Schweizer Unternehmen, welches sich der Entwicklung, Herstellung und dem

    Verkauf von Bergsport- und Outdoor-Ausrüstungen verschrieben hat. Mammut verpflichtet sich, die unternehmeri-

    schen Tätigkeit nach den Grundsätzen der Nachhaltigkeit zu gestalten (Mammut, o.J. (a); Mammut, o.J. (b)).

    Das Unternehmen hat am 22. August 2011 erfahren, wie wichtig die rasche Identifikation von Issues und die ad-

    äquate und zeitnahe Reaktion auf kritische Nutzerartikulationen im Internet ist. Andreas Freimüller, gut vernetzter

    Kampagnen-Spezialist, hat kurz vor 10 Uhr morgens auf der Facebook-Seite des Unternehmen und via Twitter die

    Unterstützung der Initiative von economiesuisse gegen ein griffigeres CO2-Gesetz durch Mammut angeprangert.

    Rasch haben sich der Kritik zahlreiche weitere Internet-User angeschlossen, welche die Parteinahme von Mammut

    gegen das CO2-Gesetzt nicht verstanden und entsprechend in Social Media Kritik geäussert haben. Innert weniger

    Stunden entwickelten sich auf der Facebook-Seite des Unternehmens ein regelrechter Sturm der Entrüstung. Am

    frühen Nachmittag reagierte Mammut mit einem ersten, sehr distanzierten Statement. Dieses ging nicht direkt auf

    die Kritik ein, jedoch diskutierte das Unternehmen im Anschluss mit. Bereits am nächsten Tag meldete Mammut,

    dass sie nicht länger die Bestrebungen von economiesuisse unterstützen und sich aus dem Unterstützungs-Komi-

    tee zurückziehen werden. Dank der raschen Reaktion konnte Mammut den «Shitstorm» eindämmen. Dennoch hat

    die Online-Entrüstung der Internet-User auch den Weg in die Berichterstattung der Online- und Print-Medien gefun-

    den. Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, kritische Issues rasch zu identifizieren und sich authentisch der Dis-

    kussion zu stellen (Freimüller, 2011; Bisculm, 2011; Bernet, 2011a; Bernet, 2011b)

    Fallbeispiel 2

    2 Die Swiss Social Media Community ist eine unabhängige Platt-form für den Wissens- und Erfahrungsaustausch und strebt die fachliche Weiterentwicklung von Social Media in der Schweiz an. Weitere Informationen unter www.social-media-community.ch.

    http://www.social-media-community.ch

  • 14

    0 20 40 60 80 100

    BETREIBT IHR UNTERNEHMEN WEB-MONITORING?

    Abb. 5

    Ja, automatisch

    Ja, manuell und regelmässig

    Ja, manuell und sporadisch

    Nein, ist aber geplant

    Nein

    15,3 33,6 28,5 8,7Gesamt (N=137)

    B2C (N=37)

    Teils/teils (N=48)

    B2B (N=39)

    Dienstleistungen (N=64)

    Handel (N=17)

    Industrie & Herstellung (N=40)

    7,7

    20,9

    16,2

    5,0

    5,9

    21,9

    30,8

    35,4

    40,6

    30,0

    41,2

    37,5

    35,9

    22,9

    27,0

    37,5

    11,8

    26,6

    5,1

    12,5

    8,1

    7,5

    29,4

    3,1

    20,5

    8,3

    8,1

    13,9

    20,0

    11,7

    10,9

    in %

    Bei genauerer Betrachtung der eingegangenen Antworten

    zeigt sich, dass Unternehmen des Dienstleistungs-Sektors

    am ehestens auf eine automatisierte Monitoring-Lösung

    setzen. Der Handel hingegen sowie Industrie und Herstel-

    lung setzen grösstenteils auf manuelles Überwachen der

    Online-Medien. Handels-Unternehmen waren bisher be-

    züglich des Web-Monitorings nachlässig; in Zukunft soll

    aber auch in diesem Sektor das Web nach relevanten Nen-

    nungen abgesucht werden.

    2.4. RunD DRei VieRtel DeR unteRnehMen

    WiSSen niCht, oB üBeR Sie DiSkutieRt WiRD

    77,4% der befragten Unternehmen, welche Social Media-

    Aktivitäten betreiben, überprüfen gemäss Abbildung 5, ob

    die Firma, ihre Produkte, Dienstleistungen oder Mitarbei-

    tenden im Internet erwähnt werden. Knapp die Hälfte der

    befragten Firmen tut dies regelmässig. Über ein Monito-

    ring-Tool, welches automatisch das Internet nach relevan-

    ten Stichworten absucht, verfügen lediglich 15,3% der

    Studienteilnehmer. Die anderen 33,6% betreiben das Mo-

    nitoring ohne spezialisiertes Tool. Über 20% der Unterneh-

    men wissen nicht, ob und was über sie im Netz geschrie-

    ben wird. Rechnet man diejenigen Unternehmen dazu,

    welche kein Social Media Marketing (und auch kein Social

    Media Monitoring, vgl. Abbildung 1) betreiben, so tappen

    72,7% der Unternehmen im Dunkeln.

    Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

  • 15

    0 20 40 60 80 100

    GIBT ES IN IHREM UNTERNEHMEN EINE PERSON, DIE GESAMTVERANTWORTLICH FÜR DAS SOCIAL MEDIA MARKETING IST?

    Abb. 6

    Ja, Social Media Manager

    Ja, Leitung Marketing

    Ja, Leitung Kommunikation

    Ja, GL-Mitglied

    Ja, andere Funktion

    Nein

    Gesamt (N=387)

    B2C (N=55)

    Teils/teils (N=98)

    B2B (N=205)

    Dienstleistungen (N=128)

    Handel (N=31)

    Industrie & Herstellung (N=201)

    in %

    9,6 20,6 14,4 21,2 8,9

    9,5

    9,8

    10,8

    9,3

    12,5

    10,3

    21,4

    19,6 11,8

    21,6

    16,3

    43,8

    19,1

    11,9 21,5

    17,6 15,7

    21,6 5,416,2

    7,0

    16,2

    7,1

    16,2 13,2

    12,5

    9,330,2

    28,6

    25,5

    24,4

    25,3

    27,9

    31,2

    25,0

    Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

    2.5. DaS ManageMent Von SoCial MeDia

    SteCkt noCh in kinDeRSChuhen

    Die Frage der Verantwortlichkeit für die Social Media-Aktivi-

    täten ist besonders dann von Bedeutung, wenn ein Unter-

    nehmen im Social Web eine aktive Rolle einnimmt; oftmals

    ist aber auch bei passiver Nutzung interaktiver Medien Ko-

    ordinationsbedarf vorhanden. Gemäss Abbildung 6 haben

    9,6% der Unternehmen eine Person, welche sich dezidiert

    den Social Media-Aktivitäten widmet. 20,6% bzw. 21,2%

    der Betriebe sehen den Marketing-Leiter bzw. ein Mitglied

    der Geschäftsleitung in der Pflicht, und bei 14,4% der Un-

    ternehmen liegt die Zuständigkeit für die Social Media-Akti-

    vitäten beim Kommunikationsverantwortlichen. Es erstaunt

    jedoch, dass immer noch bei rund einem Viertel der befrag-

    ten Unternehmen, bei welchen Social Media im Marketing

    eine Rolle spielen, die Zuständigkeit ungeklärt ist.

    Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

    Dass lediglich eine Minderheit der Firmen einen Social Me-

    dia Manager verpflichtet haben, verdeutlichen auch die für

    das Management der Social Media-Aktivitäten eingesetz-

    ten Stellenprozente. Abbildung 7 zeigt deutlich, dass bei

    der grossen Mehrheit der Firmen die Betreuung der Social

    Media-Aktivitäten als zusätzliches Aufgabengebiet einer

    etablierten Funktion gesehen wird und dafür nicht explizit

    Stellenprozente eingeplant werden. Da oftmals die Social

    Media-Aktivitäten, gerade bei grösseren Firmen, auf meh-

    rere Schultern verteilt werden und im Optimalfall bei zahl-

    reichen Unternehmensfunktionen eine Rolle spielen, ist

    eine Einschätzung teilweise schwierig vorzunehmen.

  • 16

    0 20 40 60 80 100

    WIE VIELE STELLENPROZENTE SIND FÜR SOCIAL MEDIA MARKETING-AKTIVITÄTEN EINGEPLANT?

    Abb. 7

    100%

    18,9 49,2 14,7 1,6 11,5Gesamt (N=122)

    B2C (N=34)

    Teils/teils (N=42)

    B2B (N=35)

    Dienstleistungen (N=55)

    Handel (N=16)

    Industrie & Herstellung (N=35)

    14,3

    14,3

    29,4

    20,0

    12,5

    20,0

    60,0

    50,0 19,0

    29,4

    51,4

    43,8

    43,6

    11,4

    14,3

    5,9 14,717,7

    11,4

    16,4

    8,6

    1,8 14,6

    31,3 6,2

    11,42,9

    5,7

    2,4

    2,9

    4,1

    2,9

    6,2

    3,6

    in %

    0 20 40 60 80 100

    VERFÜGT IHR UNTERNEHMEN ÜBER EINE SOCIAL MEDIA STRATEGIE?

    Abb. 8

    20,9 38,0 20,9Gesamt (N=126)

    B2C (N=32)

    Teils/teils (N=44)

    B2B (N=35)

    Dienstleistungen (N=55)

    Handel (N=16)

    Industrie & Herstellung (N=37)

    18,9

    15,2

    34,4

    18,4

    31,3

    20,7

    40,6

    37,5

    46,6

    27,0

    45,7

    9,4

    26,3

    18,7

    17,2

    29,8

    21,7

    29,0

    24,3

    17,4

    15,6

    26,3

    12,5

    15,5

    20,2

    in %

    vorhanden

    in Arbeit

    geplant

    nicht vorhanden

    Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

    Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

  • 17

    0 20 40 60 80 100

    VERFÜGT IHR UNTERNEHMEN ÜBER EIN SPEZIELLES SOCIAL MEDIA BUDGET?

    Abb. 9

    30,2 20,6 19,0Gesamt (N=126)

    B2C (N=32)

    Teils/teils (N=44)

    B2B (N=35)

    Dienstleistungen (N=55)

    Handel (N=16)

    Industrie & Herstellung (N=37)

    20,0

    31,8

    42,4

    21,6

    35,3

    34,5

    27,3

    35,3

    21,8

    14,3

    25,0

    9,1

    18,9

    11,8

    18,2

    20,0

    22,7

    21,6

    45,7

    20,5

    21,2

    37,9

    17,6

    25,5

    30,2

    in %

    vorhanden

    in Arbeit

    geplant

    nicht vorhanden

    Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

    Wie Abbildung 6 zeigt, verfügen rund drei Viertel der Studi-

    enteilnehmer über eine Person, welche die Gesamtverant-

    wortung über die Social Media Marketing-Aktivitäten wahr-

    nimmt. Die Social Media-Aktivitäten basieren jedoch bei

    der grossen Mehrheit der befragten Unternehmen noch

    nicht auf einer Strategie (vgl. Abbildung 8). Lediglich 20,9%

    der Firmen, welche Social Media aktiv oder passiv nutzen,

    verfügen über eine mittel- bis langfristige Zielsetzung sowie

    eine daraus abgeleitete Planung des Social Media-Enga-

    gements. Damit die Aktivitäten im Social Web jedoch zur

    Erreichung übergeordneter Marketingziele beitragen, ist

    eine entsprechende Zielsetzung und Planung der Aktivitä-

    ten unabdingbar3. Erfreulich ist, dass bei einer Vielzahl von

    Unternehmen eine entsprechende Strategie bereits in Ar-

    beit oder geplant ist.

    Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

    Bestandteile einer Social Media-Strategie, nämlich Budget

    und Erfolgskontrolle, sind bei 30,2% beziehungsweise

    31,8% der befragten Unternehmen etabliert, wie Abbil-

    dung 9 und Abbildung 10 aufzeigen. In den Unternehmen,

    welche sich aktiv oder passiv im Social Web bewegen, ist

    immer noch bei 30,2% kein Budget bzw. bei 19% keine

    Erfolgskontrolle vorhanden. Auffällig ist, dass bei Handels-

    unternehmen die Hälfte der befragten Personen angeben,

    über eine Erfolgskontrolle zu Verfügen. Aufgrund der gerin-

    gen Fallzahl (N=16) ist diese Aussage jedoch nicht reprä-

    sentativ.

    3 Zur Hierarchisierung von Zielsetzungen in der Marketing- Kommunikation vgl. Bruhn (2005, S. 103)

  • 18

    0 20 40 60 80 100

    VERFÜGT IHR UNTERNEHMEN ÜBER SOCIAL GUIDELINES?

    Abb. 11

    25,6 26,4 17,8Gesamt (N=126)

    B2C (N=32)

    Teils/teils (N=44)

    B2B (N=35)

    Dienstleistungen (N=55)

    Handel (N=16)

    Industrie & Herstellung (N=37)

    21,1

    22,2

    39,4

    28,2

    23,5

    26,3

    27,3

    23,5

    31,6

    18,4

    33,3

    12,1

    23,1

    23,6

    15,8

    18,4

    24,5

    20,5

    42,1

    20,0

    21,2

    28,2

    29,4

    26,3

    30,2

    in %

    vorhanden

    in Arbeit

    geplant

    nicht vorhanden

    0 20 40 60 80 100

    VERFÜGT IHR UNTERNEHMEN ÜBER EINE REGELMÄSSIGE ERFOLGSKONTROLLE?

    Abb. 10

    31,8 29,4 19,8Gesamt (N=126)

    B2C (N=32)

    Teils/teils (N=44)

    B2B (N=35)

    Dienstleistungen (N=55)

    Handel (N=16)

    Industrie & Herstellung (N=37)

    22,2

    34,1

    43,7

    32,5

    50,0

    26,8

    34,4

    37,5

    37,5

    41,7

    18,2

    9,4

    18,9

    23,2

    8,3

    34,1

    21,6

    27,8

    13,6

    12,5

    27,0

    12,5

    12,5

    19,0

    in %

    vorhanden

    in Arbeit

    geplant

    nicht vorhanden

    Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

    Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

  • 19Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

    oder passiv nutzen, über klare Planungs- und Steuerungs-

    Instrumente verfügen. Betrachtet man jedoch den Anteil

    an Unternehmen im B2C-Bereich, welche die Einführung

    solcher Instrumente bereits an die Hand genommen haben

    oder eine Einführung in Zukunft planen, ist in den kommen-

    den Jahren mit einer deutlichen Professionalisierung des

    Social Media Marketings zu rechnen.

    Insbesondere bei den Fragen zu den Abbildungen 8 – 11 ist

    zu beachten, dass es durchaus unterschiedliche Vorstel-

    lungen zu den abgefragten Planungs- und Kontrollinstru-

    mente geben und eine Verzerrung aufgrund sozialer Er-

    wünschtheit4 nicht ausgeschlossen werden kann.

    Social Media Guidelines regeln, wie sich die Mitarbeitenden

    im Austausch und in der Interaktion mit externen Bezugs-

    gruppen über Social Media zu verhalten haben. Auf die Fra-

    ge, ob das Unternehmen über ein entsprechendes Regel-

    werk verfügt, zeigt sich, dass die Mehrheit (69,8%) über

    eine hohe Sensibilität gegenüber dieser Thematik verfügen,

    jedoch nur 25,6% der Befragten solche Verhaltensrichtlini-

    en etabliert haben. Bei 44,2% der Unternehmen sind sol-

    che in Arbeit oder geplant. 30,2% der Studienteilnehmer

    haben keine Regelung getroffen und planen auch nicht in

    Zukunft ein Regelwerk zu schaffen. Wie zu erwarten war, ist

    die Verbreitung von Social Media Guidelines bei B2C-Un-

    ternehmen am grössten, spielen doch Social Media bei die-

    sem Sektor die wichtigste Rolle (vgl. Abbildung 2, Seite 9).

    Abbildungen 6 bis 11 stellen deutlich dar, dass das Ma-

    nagement von Social Media noch am Anfang steht und

    erst wenige Unternehmen, welche das Social Web aktiv

    SoCial MeDia guiDelineS Bei DeR ZüRCheR hoChSChule FüR angeWanDte WiSSen-

    SChaFten

    Die ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ist im Herbst 2007 aus dem Zusammenschluss

    der Zürcher Hochschule Winterthur (ZHW), der Hochschule Wädenswil (HSW), der Hochschule für Angewandte

    Psychologie Zürich (HAP) und der Hochschule für Soziale Arbeit Zürich (HSSAZ) entstanden. Sie ist heute eine der

    grössten und leistungsstärksten Mehrsparten-Fachhochschulen in der Schweiz (ZHAW, o.J.).

    Organisationen stehen heute vor der Herausforderung, dass die Kommunikationshoheit gegenüber der Öffentlich-

    keit nicht mehr nur bei den entsprechenden, mit der Kommunikation betrauten Stellen liegt, sondern sich jeder

    Mitarbeitende dank Social Media auf einfache Art und Weise öffentlich äussern kann. Die Sensibilisierung der Mit-

    arbeitenden für die Reputation der Organisation gewinnt dadurch an Bedeutung. Die Hochschulleitung der ZHAW

    hat sich deshalb entschieden, die Mitarbeitenden und Studenten in Guidelines über die Chancen und Gefahren von

    Social Media für die Reputiation zu informieren. Aussderdem wurden Vorgaben in der Kommunikation der Departe-

    mente, Abteilungen, Zentren und Fachstellen in Social Media erlassen und Empfehlungen zum Umgang und Einsatz

    von Social Media abgegeben. Damit will die Hochschule den offenen Dialog mit ihren Anspruchsgruppen fördern

    (Fabian, 2012).

    Social Media-Richtlinien haben insbesondere bei Unternehmen eine hohe Bedeutung, für welche spezifische recht-

    liche Rahmenbedingungen gelten (bspw. börsenkotierte Unternehmen, Firmen im Gesundheitswesen und im Fi-

    nanzsektor).

    Fallbeispiel 3

    4 Als «soziale Erwünschtheit» bezeichnen Schnell, Hill & Esser (2011) eine «situationsspezifische Reaktion auf die Datenerhe-bung, wobei aufgrund bestimmter Konsequenzbefürchtungen die tatsächlichen Sachverhalte verschwiegen oder beschönigt wer-den».

  • 20

    2.6. Wenn SoCial MeDia, Dann FaCeBook

    Facebook ist mit über 2,9 Millionen Nutzerinnen und Nut-

    zern (SocialBakers, 2012) die am weitesten verbreitete So-

    cial Media-Plattform in der Schweiz. Es verwundert nicht,

    dass dieses Social Network auch auf Unternehmensseite

    am meisten eingesetzt wird. Jene Unternehmen, welche

    Social Media aktiv im Marketing nutzen (d.h. Inhalte publi-

    zieren und mit Nutzern interagieren; vgl. Abbildung 1, Seite

    8), verfügen zu 83,5% auf Facebook über ein regelmässig

    oder sporadisch genutztes Unternehmens-Profil. Mit ei-

    nem deutlichen Abstand folgt an zweiter Stelle mit 52,2%

    Twitter, direkt gefolgt von YouTube mit 51,5%. Die beiden

    Business-Netzwerken Xing und LinkedIn werden zu 34,8%

    bzw. 28,8% regelmässig oder sporadisch genutzt.

    Unternehmen, welche angegeben haben, Social Media nur

    passiv zu nutzen (d.h. überwachen, was über einem ge-

    schrieben wird; vgl. Abbildung 1) weisen erwartungsge-

    mäss über alle erhobenen Netzwerke bedeutend tiefere

    Nutzungswerte auf.

    2.7. unteRnehMen VeRtRauen ihRen MitaR-

    BeitenDen niCht

    Gemäss Media Use Index (Y&R Gruppe, 2011) besuchen

    49% der Schweizer Bevölkerung Social Networking-Sei-

    ten. Sie tauschen sich online über Unternehmen und deren

    Marken, Produkte, Dienstleistungen und Mitarbeitende

    aus. Heute interagieren Konsumenten direkt mit Unterneh-

    men und – insbesondere jüngere Konsumenten – erwarten

    von Unternehmen, dass sie im Social Web vertreten sind

    und auf ihre Fragen und Wünsche eingehen. In der direk-

    ten Interaktion zwischen (potenziellen) Kunden und den

    eigenen Mitarbeitenden liegt, so Bernoff und Li (2011), viel

    Potenzial. Mitarbeitende, die Social Media nutzen, um

    Kundenwünsche zu identifizieren und auf Fragen und Pro-

    bleme der Kunden einzugehen, sind die besten Marken-

    botschafter für ein Unternehmen.

    Die Befragung der Entscheidungsträger von Schweizer

    Unternehmen zeigt in Abbildung 13 unmissverständlich:

    Die wenigsten Unternehmen fordern ihre Mitarbeiter auf,

    Social Media im Sinne des Unternehmens aktiv zu nutzen.

    Von den Unternehmen, welche Social Media aktiv nutzen,

    sind es lediglich zwischen 6,1% und 16,1%, die Mitarbei-

    tende zur Interaktion auf Facebook, YouTube, Twitter, Xing

    oder LinkedIn aufrufen. Bei Firmen, die Social Media nur

    passiv nutzen, wird lediglich in den Business-Netzwerken

    Xing und LinkedIn eine aktive Beteiligung gewünscht. Die

    grosse Mehrheit der Unternehmen, welche Social Media

    im Marketing nicht nutzen, untersagen oder sperren den

    Mitarbeitenden sogar den Zugang zu den Social Media-

    Plattformen. Wie Abbildung 13 zeigt, blockieren je nach

    Plattform zwischen 38,7% (Xing) und 63,2% (Facebook)

    der Unternehmen den Zugang ganz oder unterbinden die

    Nutzung per Direktive. Es erstaunt aber, dass Betriebe,

    welche Social Media selbst aktiv einsetzen, immer noch zu

    einem bedeutenden Teil keine Beteiligung der Mitarbeiten-

    den in Social Media wünschen. So ist beispielsweise bei

    38,4% dieser Unternehmen der Facebook-Zugang ge-

    sperrt.

    Diese Diskrepanz zwischen aktivem Social Media-Einsatz

    im Marketing und Sperrung des Zugangs zu sozialen Netz-

    werken für Mitarbeitende ist gross. Handelt es sich um feh-

    lendes Vertrauen gegenüber den Mitarbeitenden? Hat das

    Management Angst, dass heikle Unternehmensinforma-

    tionen in Social Web publik werden? Oder bestehen Be-

    fürchtungen bezüglich Effizienz-Einbussen? Unternehmen,

    welche das Potenzial von Social Media erkennen, sensibi-

    lisieren ihre Mitarbeitenden im Umgang mit Social Media

    und schaffen Guidelines, die das Verhalten im Social Web

    regeln sowie Hilfestellungen und Empfehlungen für die Mit-

    arbeitenden beinhalten (vgl. Kapitel 2,5 und Fallbeispiel 4:

    Best Buy).

  • 21

    0 20 40 60 80 100

    WELCHE DER FOLGENDEN SOCIAL MEDIA-PLATTFORMEN WERDEN VON IHREM UNTERNEHMEN GENUTZT?

    Abb. 12

    68,5 15,0 1,4Facebook ja, aktiv (N=73)

    ja, passiv (N=55)

    YouTube ja, aktiv (N=68)

    ja, passiv (N=50)

    Xing ja, aktiv (N=66)

    ja, passiv (N=54)

    Twitter ja, aktiv (N=67)

    ja, passiv (N=50)

    LinkedIn ja, aktiv (N=66)

    ja, passiv (N=47)

    Flickr ja, aktiv (N=64)

    ja, passiv (N=45)

    Netlog ja, aktiv (N=61)

    ja, passiv (N=64)

    MySpace ja, aktiv (N=64)

    ja, passiv (N=45)

    15,1

    10,9 23,6 14,6 50,9

    36,8 14,7 1,5 47,0

    8,0 20,0 6,0 66,0

    22,7 12,1 1,5 63,7

    16,7 16,7 11,1 55,5

    32,8 19,4 4,5 43,3

    2,0 14,0 8,0 76,0

    15,2 13,6 4,5 66,7

    4,2 12,8 6,4 76,6

    9,4 4,7 85,9

    2,2 4,5 93,3

    4,9 3,3 91,8

    2,2 2,2 2,2 93,4

    4,7 6,2 1,6 87,5

    2,2 6,7 91,1

    in %

    Regelmässige Nutzung

    Sporadische Nutzung

    Nur Profil vorhanden

    Keine Nutzung

    Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

    Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

  • 22

    0 20 40 60 80 100

    WIE GEHT IHR UNTERNEHMEN AUF EBENE DER MITARBEITENDEN MIT FOLGENDEN SOCIAL MEDIA-PLATTFORMEN UM?

    Abb. 13

    13,7 43,8 4,1Facebook ja, aktiv (N=73)

    ja, passiv (N=61)

    nein (N=258)

    YouTube ja, aktiv (N=66)

    ja, passiv (N=59)

    nein (N=251)

    Xing ja, aktiv (N=62)

    ja, passiv (N=58)

    nein (N=235)

    Twitter ja, aktiv (N=67)

    ja, passiv (N=57)

    nein (N=234)

    LinkedIn ja, aktiv (N=60)

    ja, passiv (N=50)

    nein (N=207)

    Flickr ja, aktiv (N=58)

    ja, passiv (N=46)

    nein (N=197)

    Netlog ja, aktiv (N=53)

    ja, passiv (N=46)

    nein (N=197)

    MySpace ja, aktiv (N=60)

    ja, passiv (N=50)

    nein (N=205)

    38,4

    1,6 32,8 13,1 52,5

    1,5 35,3 18,2 45,0

    6,1 53,0 7,6 33,3

    50,8 17,0 32,2

    1,6 43,0 19,5 35,9

    16,1 62,9 3,2 17,8

    6,9 62,1 8,6 22,4

    2,1 59,2 15,7 23,0

    11,9 52,2 4,5 31,4

    3,5 38,6 14,0 43,9

    1,3 36,7 21,4 40,6

    11,7 61,6 1,7 25,0

    8,0 62,0 10,0 20,0

    1,0 52,6 19,8 26,6

    3,4 58,6 5,2 32,8

    39,1 19,6 41,3

    40,1 22,8 37,1

    3,8 45,3 9,4 41,5

    39,1 17,4 43,5

    39,1 23,3 37,6

    3,3 48,3 6,7 41,7

    38,0 20,0 42,0

    38,5 22,5 39,0

    in %

    Das Unternehmen fordert die Mitarbeitenden auf, dieses soziale Netzwerk im Sinne des Unternehmens aktiv zu pflegen

    Das Unternehmen lässt Aktivitäten der Mitarbeitenden in diesem Netzwerk zu

    Ist für die Mitarbeitenden untersagt

    Ist für die Mitarbeitenden gesperrtBasis: alle befragten Unternehmen

  • 23Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

    eMpoWeRMent DeR MitaRBeitenDen Bei BeSt Buy

    Best Buy Inc. ist ein US-amerikanischer Handelsunternehmen für Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte und

    beschäftigt rund 180 000 Mitarbeitende. Das Unternehmen zeichnet sich gemäss eigenen Angaben vor allem durch

    eine hohe Mitarbeiter- und Kundenorientierung aus (Best Buy Inc., o.J.).

    Diese Mitarbeiter- und Kundenorientierung manifestiert sich auch im Einsatz von Social Media-Tools und -Plattfor-

    men. Das Unternehmen bevollmächtigt rund 25 000 Verkaufs-Mitarbeitende, sich im Namen des Unternehmens auf

    Twitter zu äussern und insbesondere auf Fragen und Reklamationen, welche einen Bezug zu Best Buy und den

    verkauften Produkten und Services haben, zu reagieren und den Kunden Hilfestellung anzubieten (vgl. www.twitter.

    com/twelpforce). Durch den Einbezug von Mitarbeitenden, welche auch in den Filialen im Kunden-Kontakt stehen

    und über spezifischen Wissen zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen verfügen, konnte Best Buy das

    Potenzial der Mitarbeitenden im Kunden-Service auch online erschliessen. Durch die hohe Kundenorientierung,

    welche durch das «Empowerment» der Mitarbeitenden für Support über Social Media erreicht wird, kann sich das

    Unternehmen auch erfolgreich von der Konkurrenz differenzieren und so nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen,

    welche sich den Angaben des Unternehmens zufolge in der positiven Geschäftsentwicklung manifestiert (Bernoff &

    Schadler, 2010, S. 9 ff.).

    Fallbeispiel 4

    «Mitarbeitende repräsentierten schon immer das Unternehmen. Heute tun sie dies auch online, jedoch mit grösserer Reichweite. Unternehmen die wirklich Social Media nutzen möchten, sollten Vertrauen aufbauen und die Medienkompetenz der Mitarbeitenden aktiv fördern.» Su Franke, Beraterin und Dozentin für Social Media an der ZHAW

    http://www.twitter.com/twelpforcehttp://www.twitter.com/twelpforce

  • 24

    «LONG TAIL»-NENNUNGEN VON BEOBACHTETEN UNTERNEHMEN IN SOCIAL MEDIA

    Abb. 14

    Anzahl Nennungen

    Anzahl Unternehmen

    50 000

    40 000

    30 000

    20 000

    10 000

    4 0003 0002 0001 0000

    3. Schweizer unternehmen im Social WebEine Analyse mittels Social Media Monitoring

    Abbildung 14 zeigt nicht unerwartet eine «Long Tail» ähnli-

    che Kurve. Die Anzahl gefundener Nennungen pro Unter-

    nehmen verdeutlicht: Nur eine sehr geringe Zahl von Un-

    ternehmen (1,7%) wird im Social Web tatsächlich intensiv

    diskutiert; die überwiegende Mehrheit der Unternehmen ist

    nach wie vor kaum existent (98,3%).

    Um die beobachteten Unternehmen bzw. ihre Nennungen

    im Social Web besser zu verstehen, wurden sie in mög-

    lichst homogene Cluster eingeteilt, die sich untereinander

    aber grösstmöglich unterscheiden5. Die Abbildung 15 so-

    wie Tabelle 1 gibt die Mittelwerte6 je beobachtetem Social

    Media-Kanal pro Cluster an.

    «Die Unscheinbaren» (Cluster 1) machen 98,3% aller be-

    obachteten Unternehmen aus. Diese Firmen wurden wäh-

    rend des Beobachtungszeitraums im öffentlich zugängli-

    chen Social Web wenig diskutiert (vgl. Tabelle 1). Zu diesem

    Cluster gehören Firmen aller Branchen und vorwiegend

    Kleinunternehmen (vgl. Tabelle 2).

    «Die Vieldiskutierten» (Cluster 2) machen zwar lediglich

    1,3% aller beobachteten Unternehmen aus, ihr Firmenna-

    me vermag aber bereits einen Buzz im Social Web zu er-

    zeugen. Twitter und Blogs spielen dabei eine bedeutende

    Rolle, sind doch in diesen Social Media-Kanälen die Nen-

    nungen des Firmennamens am häufigsten. In diesem Clus-

    ter sind Grossunternehmen mit einem Anteil von 72,1%

    vertreten. Die restlichen 27,9% teilen sich auf kleinere und

    mittlere Unternehmen auf (18,6% bzw. 9,3%).

    Im Cluster der «Omnipräsenten» (Cluster 3) befinden sich

    ausnahmelos Grossunternehmen und mehrheitlich Firmen

    aus der Dienstleistungsbranche. Diese verfügen auf allen

    Social Media-Kanälen über eine hohe Präsenz des Firmen-

    namens.

    nach den in kapitel 2 erläuterten Resultaten,

    welche auf einer online-umfrage von entschei-

    dungsträgern im kundenbeziehungsmanagement

    Schweizer unternehmen basiert, erfolgt nun ein

    perspektivenwechsel: Wie präsent sind Schweizer

    unternehmen tatsächlich im Social Web. Mittels

    Social Media Monitoring wurden 4 522 unterneh-

    men nach nennungen in Social Media-kanälen

    überprüft. Das ergebnis ist ernüchternd: Die gro-

    sse Mehrheit der Schweizer unternehmen ist im

    Social Web schlicht inexistent.

    3.1. ZWei pRoZent DeR unteRnehMen gene-

    RieRen 70 pRoZent alleR eRWähnungen

    Nebst der direkten Befragung von Unternehmen aus der

    deutsch- und französisch-sprachigen Schweiz mittels On-

    line-Fragebogen erfolgte eine zusätzliche Erfassung der ef-

    fektiven Relevanz von Social Media für 4 522 Unternehmen,

    welche dem Fachverband GS1 angehören (vgl. Methodik).

    Dabei wurden Twitter, Facebook, YouTube, Foren und

    Blogs nach Nennungen der Firma in deutsch- und franzö-

    sischsprachigen Quellen abgesucht. In der Zeit zwischen

    12. Juli und 31. August 2011 sammelte dafür die Monito-

    ring-Lösung von Netbreeze rund 1,4 Millionen Dokumente.

    Basis: alle beobachteten Unternehmen (N=4 522)

    5 Distanzmass: quadrierte euklidische Distanz; Fusionsverfahren: Ward 6 Arithmetisches Mittel

  • 25Schweizer Unternehmen im Social Web

    IDENTIFIZIERTE CLUSTER UND IHRE EIGENSCHAFTEN

    Abb. 15

    Twitter

    Blogs

    Facebook

    YouTube

    Foren

    Anzahl Nennungen

    10 000

    8 000

    6 000

    4 000

    2 000

    Cluster 1: «Die Unscheinbaren» (N=4 447) Cluster 2: «Die Vieldiskutierten» (N=57) Cluster 3: «Die Omnipräsenten» (N=18)

    9 6

    14

    2 8

    17

    2 4

    51

    954

    973

    307

    20 34

    6 10 5

    8 8

    61

    4 4

    10

    2 7

    95

    906

    Basis: alle beobachteten Unternehmen (N=4 522)

    Tabelle 1

    MittelWeRte DeR nennungen je SoCial MeDia-kanal unD unteRnehMen Anzahl Nennungen

    Social Media-kanäle twitter Blogs Facebook Foren youtube

    Cluster 1 «Die Unscheinbaren» (N=4 447; Anteil 98,3%)

    20 34 6 5 10

    Cluster 2 «Die Vieldiskutierten»(N=57; Anteil 1,3%) 2 817

    2 817 2 451 954 307 973

    Cluster 3 «Die Omnipräsenten»(N=18; Anteil 0,4%)

    9 614 8 861 2 795 906 4 410

    Basis: alle beobachteten Unternehmen (N=4 522)

    Tabelle 2

    unteRnehMenSDeMogRaFie je CluSteR in %

    unternehmensdemografie grössenklassen7 Branche

    klein mittel gross Dienstleistung HandelIndustrie &Herstellung

    Cluster 1 «Die Unscheinbaren»(N=2 361/Grössen) (N=4 268/Branche)

    81,3 13,3 5,3 38,5 13,5 48,0

    Cluster 2 «Die Vieldiskutierten»(N=43/Grössen) (N=53/Branche)

    18,6 9,3 72,1 28,3 5,7 66,0

    Cluster 3 «Die Omnipräsenten»(N=18/Grössen) (N=18/Branche)

    0,0 0,0 100,0 55,6 0,0 44,4

    Basis: alle beobachteten Unternehmen, bei denen Informationen zu Anzahl Mitarbeitende, Umsatz sowie zur NOGA-Klassifikation vorhanden waren

    7 Die Grössenklassen werden abhängig der Anzahl Mitarbeitenden (VZÄ) gebildet, wobei Kleinunternehmen bis und mit 49 Beschäftigte, mittlere Unternehmen bis und mit

    249 Beschäftigte und Grossunternehmen 250 und mehr Beschäftigte aufweisen.

  • 26

    3.3. ZWei gRunDBeDingungen, uM iM SoCial

    WeB DiSkutieRt Zu WeRDen

    Grosse und bekannte Unternehmen wie Migros, Ikea oder

    Swisscom werden beinahe automatisch im Social Web

    diskutiert, weil ihre Marken eine hohe Bekanntheit in der

    Bevölkerung geniessen und über zahlreiche Touchpoints

    im Alltag der Konsumenten verfügen. Zudem werden die

    Aktivitäten dieser Unternehmen oftmals auch in traditionel-

    len Medien aufgegriffen, was dazu führt, dass diese Er-

    wähnungen von Nutzerinnen und Nutzern auch im Social

    Web diskutiert werden. Dieses «Überschwappen» von

    Themen aus klassischen Medien auf die Diskussionen auf

    Social Media-Plattformen zeigte einerseits die Analyse der

    Monitoring-Dokumente deutlich, andererseits ist dieser Ef-

    fekt insbesondere auch auf Twitter durch das Retweeten

    von News-Inhalten bekannt (Zhao, et al., 2011).

    Für den grössten Teil der Schweizer Unternehmen, die we-

    der über eine allseits bekannte Marke noch über entspre-

    chende Präsenz in klassischem Medien verfügen, kann es

    schwierig sein, Relevanz zu erzeugen und damit Gegen-

    stand von Diskussionen zu werden. Der wohl grösste Hin-

    derungsgrund ist die mehrheitlich passive Haltung der

    Schweizer Bevölkerung im Social Web (Y&R Gruppe,

    2011).

    3.2. nuR WeR oFFline ReleVanZ SChaFFt,

    WiRD online DiSkutieRt

    In den Clustern 2 und 3 befinden sich vor allem Unterneh-

    men, die bereits über eine hohe Bekanntheit in der Schweiz

    verfügen. Die Inhalts-Analyse der Nennungen hat ergeben,

    dass die hohe Präsenz in Social Media nicht primär durch

    eigene Social Media-Aktivitäten erreicht wird, sondern sich

    die Leute aus eigenem Antrieb über die Firma austauschen

    oder sich Issues aus klassischen Medien auch in Social

    Media widerspiegeln. So befinden sich unter den «Vieldis-

    kutierten» (Cluster 2) bekannte Unternehmen wie Swiss-

    com, Migros, Mammut, Manor, UBS oder die SBB. Bei

    Mammut hat vor allem der Shitstorm8, welcher während

    des Erhebungszeitraums stattgefunden hat, für eine hohe

    Zahl an Nennungen gesorgt. Unter den «omnipräsenten»

    Unternehmen (Cluster 3) befinden sich grosse Namen wie

    Siemens, Motorola, Ikea, Red Bull, Heineken, Coop und

    Coca Cola. Im Vergleich zu Cluster 2 fällt auf, dass Cluster

    3 vor allem globale Marken beinhaltet. Da das Monitoring

    nicht geografisch auf die Schweiz beschränkt werden

    konnte (vgl. Studiendesign, Seite 30), sind die Brands im

    Social Web besonders oft Gegenstand von Diskussionen.

    Der Detailhändler Coop befindet sich deshalb in diesem

    Cluster, da zum Zeitpunkt der Erhebung die Diskussion um

    die Auslistung der Markenartikel die Gemüter von Herrn

    und Frau Schweizer bewegte und sich dieses Thema auch

    entsprechend online niedergeschlagen hat.

    8 Das Wort «Shitstorm» definiert Stefanowitsch (2012) als «eine unvorhergesehene, anhaltende, über soziale Netzwerke und Blogs transportierte Welle lautstarker Entrüstung über das Verhal-ten öffentlicher Personen oder Institutionen, die sich schnell ver-selbstständigt und vom sachlichen Kern entfernt».

  • 27Schweizer Unternehmen im Social Web

    Zwei Grundvoraussetzungen sind in der Regel entschei-

    dend, damit Unternehmen eine gewisse Social Media-Re-

    levanz aufweisen: Erstens müssen die Leistungen des Un-

    ternehmens beim Konsumenten ein gewisses Involvement

    erzielen (also einen gewissen Einfluss auf den Leistungs-

    verwender haben), zweitens sollte die Zielgruppe auch

    über eine Affinität gegenüber Social Media verfügen, damit

    die Erfahrungen mit dem Unternehmen und seinem Leis-

    tungsangebot auch im Social Web Niederschlag findet.

    Insbesondere für Unternehmen des Dienstleistungssektors

    kann es schwierig sein, die Kern-Leistungen ins Zentrum

    der Social Media-Aktivitäten zu stellen, da diese u.a. we-

    gen der Immaterialität und der zwingenden Beteiligung des

    Leistungsverwenders keine direkten und überdauernden

    Interaktionspotenziale bieten. Hier bietet es sich vielmehr

    an, die Interaktion über Service-Inhalte zu erzeugen, wel-

    che aus Kundensicht von Relevanz sind. So analysiert bei-

    spielsweise die KPMG die Steuerabkommen zwischen der

    Schweiz und der EU im KPMG-Blog9 oder berichtet auf

    Flickr10 über die Umbau-Fortschritte in den Kundenzonen.

    Konsumenten artikulieren sich insbesondere dann im Soci-

    al Web, wenn die gemachten Produkt-/Service-Erfahrun-

    gen entweder deutlich über oder unter den Erwartungen

    liegen (Anderson, 1998). Diese Feststellung lässt sich gut

    am Beispiel der Swisscom illustrieren: In der Online-Sup-

    port-Community11 tauschen sich die Kunden beispielweise

    intensiv über Fragen oder über Unklarheiten im Leistungs-

    umfang der Angebote aus. Auf Twitter12 findet man regel-

    mässig Kunden, die nach einer raschen und unkomplizier-

    ten Problemlösung den Kundendienst loben.

    Bemerkenswert an den Social Media-Interaktionen ist,

    dass bei Problemen oder Produktfragen die Kunden einan-

    der helfen, und nicht immer eine direkte Beteiligung von

    Mitarbeitenden der Swisscom von Nöten ist.

    9 Vgl. blog.kpmg.ch 10 Vgl. www.flickr.com/photos/kpmgswitzerland 11 Vgl. www.swisscom.ch/support-community 12 Vgl. www.twitter.com/Swisscom_Care

    http://blog.kpmg.chhttp://www.flickr.com/photos/kpmgswitzerlandhttp:// www.swisscom.ch/support-communityhttp://www.twitter.com/Swisscom_Care

  • 28

    4. FazitOasen des erfolgversprechenden Social Media-Einsatzes in Sicht

    Diejenigen Unternehmen, für welche Social Media im Mar-

    keting eine Rolle spielen, schätzen den Einsatz von interak-

    tiven Kommunikationsinstrumenten für die Brand-Positio-

    nierung am wichtigsten ein. Ebenso messen sie der

    Beobachtung von Markttrends durch die Analyse des So-

    cial Webs eine gewisse Bedeutung zu. Der Nutzen aus den

    Social Media-Aktivitäten erschliesst sich allerdings noch für

    die wenigsten Unternehmen. Dies könnte auf den noch

    wenig strategiegeleiteten Einsatz von Social Media zurück-

    zuführen sein. Die Befragung der Marketingentscheider

    zeigt nämlich, dass nur rund ein Fünftel der Unternehmen

    über eine Social Media-Strategie verfügen; viele Firmen

    scheinen noch nach dem «Trial and Error-Prinzip» vorzuge-

    hen. Ähnlich verhält es sich bezüglich der Überwachung

    des Social Web auf Nennungen, welche das eigene Unter-

    nehmen betreffen: Von allen befragten Marketingentschei-

    dern tappen nachwievor 72,7% der Unternehmen im Dun-

    keln.

    Sowohl die Befragung von entscheidungsträgern

    Schweizer unternehmen (kapitel 2) als auch die

    untersuchung des Social Webs mittels Social Me-

    dia Monitoring (kapitel 3) zeigen ernüchternde Re-

    sultate. Social Media in Schweizer unternehmen

    sind nach wie vor eine Randerscheinung.

    Die in Kapitel 1.1 postulierte Veränderung im Marketing

    durch Social Media hat bisher in der Schweiz vor allem

    Grossunternehmen erreicht. Für die grosse Mehrheit

    (66,5%) spielen Social Media gemäss eigenen Angaben

    keine Rolle. Diesen Befund bestätigt ebenfalls das Monito-

    ring, bei dem lediglich wenige Firmen identifiziert werden

    konnten, deren Produkte und Dienstleistungen im Social

    Web Erwähnung finden (1,7%). Unter diesen Unternehmen

    befinden sich ausschliesslich Grossbetriebe, welche einer-

    seits über eine hohe Bekanntheit in der Bevölkerung verfü-

    gen und in klassischen Medien Erwähnung finden, und

    andererseits auch über genügend Ressourcen verfügen,

    um den Social Media-Einsatz im Marketing zu forcieren.

    0 20 40 60 80 100

    WELCHE ENTWICKLUNGEN DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN ERWARTEN SIE IN IHREM UNTERNEHMEN FÜR DAS KOMMENDE JAHR?

    Abb. 16

    stark steigend

    eher steigend

    gleich bleibend

    eher abnehmend

    stark abnehmend

    8,5 43,4 43,2 2,6Gesamt (N=387)

    B2C (N=55)

    Teils/teils (N=98)

    B2B (N=205)

    Dienstleistungen (N=128)

    Handel (N=31)

    Industrie & Herstellung (N=201)

    3,9

    9,2

    21,8

    3,0

    19,4

    13,3

    36,1

    55,1

    54,6

    36,3

    51,6

    53,1

    54,6

    29,6

    21,8

    52,7

    32,0

    2,0

    4,1

    3,5

    3,4

    2,0

    1,8

    2,3

    4,5

    29,0

    1,6

    in %

    Basis: alle befragten Unternehmen

  • 29Fazit

    Obwohl Facebook bei Unternehmen, welche aktiv Social

    Media im Marketing einsetzten, die meistgenutzte Platt-

    form ist, sperren oder untersagen immer noch knapp 40%

    dieser Unternehmen den Mitarbeitenden die Nutzung von

    Social Media am Arbeitsplatz. Bisher hat nur eine Minder-

    heit der Firmen entdeckt, dass die direkte Interaktion zwi-

    schen Mitarbeitenden und (potenziellen) Kunden ein gro-

    sses Potenzial birgt. Die Aufforderung seitens Unternehmen

    an die Mitarbeitenden, Social Media Plattformen aktiv und

    im Sinne des Unternehmens zu nutzen, ist deshalb noch

    sehr selten anzutreffen.

    Befragt man die Entscheidungsträger der Schweizer Un-

    ternehmen nach der erwarteten Entwicklung von Social

    Media im laufenden Jahr (vgl. Abbildung 16), so erwartet

    eine knappe Mehrheit aller Antwortenden (51,9%) eine

    «stark steigende» oder «eher steigende» Bedeutung. Be-

    sonders ausgeprägt zeigt sich diese Erwartungshaltung im

    B2C-Bereich und in den Sektoren Dienstleistung und Han-

    del. Der B2B-Bereich und somit auch Unternehmen aus

    Industrie und Herstellung sagen eine gleichbleibende oder

    gar leicht rückläufige Bedeutung für ihr Unternehmen vor-

    aus.

    Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass zwar der

    Einsatz von Social Media im Marketing in der Schweiz

    noch sehr zurückhaltend ist und die im Titel verwendete

    Metapher der «Wüste» durchaus angebracht ist. Betrach-

    tet man jedoch die seit der Erhebung bereits eingetretenen

    Veränderungen hin zu einer vermehrten Nutzung von Soci-

    al Media im Marketing Schweizer Unternehmen und die

    in Abbildung 16 erwähnte Absichten der befragten Marke-

    ting-Entscheider, so zeichnen sich weitere fruchtbare

    Social Media-Oasen am Horizont der Social Media-Wüste

    Schweiz ab.

    Die Autoren freuen sich, die Diskussion mit den Leserinnen

    und Lesern dieser Studie im Rahmen einer Fachveranstal-

    tung der Swiss Social Media Community, im Marketing

    Management-Blog der ZHAW (blog.zhaw.ch/marketing-

    management) oder auf Twitter (#ssmr12) aufzugreifen und

    weitere Social Media-Oasen zu identifizieren.

    http://blog.zhaw.ch/marketingmanagementhttp://blog.zhaw.ch/marketingmanagement

  • 30

    Methodik

    StiChpRoBen

    Wie bereits erläutert, wurden die Daten einerseits über eine

    quantitative Befragung im Rahmen der Studie «Swiss

    CRM» erhoben, andererseits mittels Web-Monitoring ge-

    wonnen. Im Folgenden werden die jeweiligen Stichproben

    kurz beschrieben.

    QuantitatiVe BeFRagung

    Im Rahmen der quantitativen Befragung wurden 453 vor-

    wiegend mittlere und grössere Unternehmen in der

    deutsch- und französischsprachigen Schweiz mit mindes-

    tens CHF 15 Millionen Umsatz oder 50 Mitarbeitenden be-

    fragt. Von der Befragung ausgeschlossen wurden öffentli-

    che und landwirtschaftliche Betriebe. Die folgenden

    Abbildungen 17 bis 20 geben einen Einblick in die Charak-

    teristika der sich in der Stichprobe befindenden Unterneh-

    men. Zielpersonen der Befragung waren Entscheidungs-

    träger im Bereich des Kundenbeziehungsmanagements.

    Abbildung 20 zeigt die Funktionen der Antwortenden auf.

    Eine detaillierte Beschreibung der Erhebungsmethodik

    kann der Studie Swiss CRM 201117 entnommen werden.

    StuDienDeSign

    Um eine möglichst grosse Aussagekraft zu erzielen, erfolgt

    die Erhebung der Daten über eine quantitative Befragung

    von Entscheidungsträgern im Bereich des Kundenbezie-

    hungsmanagements einer repräsentativen Auswahl von

    Unternehmen der deutsch- und französischsprachigen

    Schweiz. Diese Befragung wurde im Rahmen der Datener-

    hebung zur Swiss CRM-Studie 201113 durchgeführt. Vielen

    Dank den Autoren der CRM-Studie für die Bereitschaft, die

    Daten für diese Studie zur Verfügung zu stellen. Eine detail-

    lierte Beschreibung der Erhebungsmethodik kann der Stu-

    die Swiss CRM 2011 entnommen werden.

    Die quantitative Befragung wird ergänzt durch ein quantita-

    tives Online-Monitoring. In Kooperation mit GS1 Schweiz14

    wurden im Zeitraum vom 12. Juli bis 31. August 2011

    4 522 Mitglieder-Firmen aus der deutsch- und französisch-

    sprachigen Schweiz mittels der Monitoring-Lösung der

    Netbreeze GmbH15 getrackt. Dabei wurden die Firmen auf

    Nennungen in Social Media-Quellen (insbesondere Blogs,

    Foren, Twitter, Facebook16) überprüft. Zusätzlich wurden

    ausgewählte Unternehmen durch Social Media-Spezialis-

    ten des Zentrums für Marketing Management einer einge-

    henderen manuellen qualitativen Analyse der Online-Nen-

    nungen unterzogen. Bei der Interpretation der Daten ist zu

    bedenken, dass eine Beschränkung des Web-Monitorings

    auf die Schweiz technisch möglich, aber wenig sinnvoll

    wäre, da Landesgrenzen für die Internet-Nutzer kaum eine

    Rolle spielen.

    Die aus der quantitativen Befragung gewonnenen Daten

    sind nicht direkt mit jenen aus dem Online-Monitoring ver-

    gleichbar. Dennoch ist es aus Sicht der Autoren interes-

    sant, die Möglichkeiten und Erkenntnisse der beiden Me-

    thoden zu nutzen. Die Gegenüberstellung der Sichtweise

    von Schweizer Entscheidungsträgern im Kundenbezie-

    hungsmanagement und den Ergebnissen des Online-Mo-

    nitorings ermöglicht einen interessanten Perspektiven-

    wechsel und die Gewinnung von zusätzlichen

    Erkenntnissen. Zudem liefert der Vergleich eine Einschät-

    zung der wahrgenommenen und tatsächlich stattfinden-

    den Online-Aktivitäten von Schweizer Unternehmen.

    13 Hannich, F., Rüeger, B. & Jenni, C. (2011). Swiss CRM 2011 – Einsatz und Trends in Schweizer Unternehmen. Winterthur: Zür-cher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Die Studie ist online unter zmm.zhaw.ch/crm erhältlich. 14 GS1 Schweiz ist ein branchenübergreifender Fachverband von über 4 700 führenden Unternehmen. Er ist der Kompetenz-partner der Wirtschaft für effiziente, fortschrittliche Zusammenar-beitsmodelle zwischen den Wirtschaftspartnern. 15 Das Monitoring erfolgte mit der für die Erhebung mass-geschneiderten Enterprise Solution von Netbreeze, vgl. http://netbreeze.ch/de/social-media-monitoring-produkte/enterprise 16 Lediglich alle öffentlich zugänglichen Informationen 17 Hannich, F., Rüeger, B. & Jenni, C. (2011). Swiss CRM 2011 – Einsatz und Trends in Schweizer Unternehmen. Winterthur: Zür-cher Hochschule für Angewandte Wissenschaften.

    http://zmm.zhaw.ch/crmhttp://netbreeze.ch/de/social-media-monitoring-produkte/enterprisehttp://netbreeze.ch/de/social-media-monitoring-produkte/enterprise

  • 31

    UNTERNEHMENSGRÖSSE

    Kleinunternehmen

    Mittlere Unternehmen

    Grossunternehmen

    N=411

    5,6

    55,0

    39,4

    %

    %

    %

    Abb. 17

    ART DER GESCHÄFTSBEZIEHUNG

    Vorwiegend B2C

    Teils/teils

    Vorwiegend B2B

    N=412

    15,3

    26,2

    58,5

    %

    %

    %

    Abb. 19

    BRANCHENZUSAMMENSETZUNG

    Dienstleistungen

    Handel

    Industrie und Herstellung

    N=416

    33,7

    8,4

    57,9

    %

    %

    %

    Abb. 18

    FUNKTION DER ANTWORTENDEN

    Inhaber

    Geschäftsführer

    Leiter Marketing

    Leiter Verkauf / Vertrieb

    Leiter IT

    Leiter CRM

    Andere Funktionen

    N=421

    6,9

    21,1

    24,5

    15,4

    1,4

    6,2

    24,5

    %

    %

    %

    %

    %

    %

    %

    Abb. 20

    Methodik

    Basis: alle befragten Unternehmen Basis: alle befragten Unternehmen

    Basis: alle befragten Unternehmen

    Basis: alle befragten Unternehmen

  • 32

    BRANCHENZUSAMMENSETZUNG

    Dienstleistungen

    Handel

    Industrie und Herstellung

    N=4 339

    38,5

    13,3

    48,2

    %

    %

    %

    Abb. 21BeoBaChtung MittelS WeB-MonitoRing

    Der von GS1 Schweiz verwendete Datensatz zum Monito-

    ring der Mitglieder-Firmen in der deutsch- und französisch-

    sprachigen Schweiz weist im Vergleich zum Schweizer

    Durchschnitt18 aufgrund der Ausrichtung des Verbands

    eine starke Übervertretung von produzierenden Unterneh-

    men auf (vgl. Abbildung 21), wo hingegen Betriebe aus

    dem Dienstleistungssektor untervertreten sind. Ebenso

    sind die Kleinunternehmen im Datensatz untervertreten,

    und im Gegensatz dazu die mittleren Unternehmen sowie

    die Grossunternehmen übervertreten (vgl. Abbildung 22).

    Eine weitere Einschränkung ergibt sich insofern, als dass

    nicht für alle beobachteten Unternehmen eine eindeutige

    Klassierung nach Unternehmensgrösse und Branchenzu-

    gehörigkeit möglich war. Dies ist auch der Grund, weshalb

    je nach Auswertung unterschiedliche Fallzahlen (N) zustan-

    de kommen.Basis: alle beobachteten Unternehmen

    18 Vgl. Betriebszählung des Bundesamt für Statistik (2010)

    UNTERNEHMENSGRÖSSE

    Kleinunternehmen

    Mittlere Unternehmen

    Grossunternehmen

    N=2 422

    79,6

    13,2

    7,2

    %

    %

    %

    Abb. 22

    Basis: alle beobachteten Unternehmen

  • 33Literaturverzeichnis

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    ZhaW. (o.J.). Die ZHAW. Abgerufen am 18. Februar 2012 von http://bit.ly/Ill4ad

    http://bit.ly/IlkY26http://bit.ly/IphQmYhttp://bit.ly/ITD8crhttp://bit.ly/InQuAqhttp://bit.ly/InQb8Phttp://bit.ly/IQiUyGhttp://bit.ly/IQiUyGhttp://bit.ly/IHKYDmhttp://bit.ly/IHKYDmhttp://bit.ly/IrQcY4http://bit.ly/IrQ7Unhttp://bit.ly/Jd9H4ihttp://bit.ly/IFnBxHhttp://bit.ly/IFnBxHhttp://bit.ly/Ill4ad

  • 34

    partner

    herzlichen Dank den partnern für die grosszügige finanzielle und fachliche

    unterstützung des Swiss Social Media Reports.

    gFM SChWeiZeRiSChe geSellSChaFt FüR MaRketing

    Marketingpionier in der Schweiz – Die GfM wurde 1941 gegründet und hat in den letzten

    70 Jahren die Entwicklung der marktorientierten Unternehmensführung in der Schweiz

    massgeblich beeinflusst. Der GfM gehören 700 namhafte Unternehmen aller Branchen an,

    sowie öffentlich-rechtliche marktwirtschaftlich ausgerichtete Institutionen. www.gfm.ch

    geneRali VeRSiCheRungen

    GENERALI beschäftigt weltweit rund 85 000 Mitarbeitende, hat 70 Millionen Kunden und

    gehört in Europa zu den führenden drei Versicherungen. In der Schweiz sind wir dank über

    56 Agenturen und 3000 geschulten Maklern und Vermittlern auch in Ihrer Nähe. Wir bieten

    ein umfassendes, flexibles Versicherungsangebot für Privatpersonen, Haushalte und Un-

    ternehmen und sind die Nummer 1 für private Vorsorge in der Schweiz. www.generali.ch

    netBReeZe

    Netbreeze gehört seit 1999 zu den führenden Anbietern von Online-Monitoring-Systemen.

    Zur Unterstützung der täglichen Arbeit von Marketing- und Kommunikationsverantwortli-

    chen werden Social Media Monitoring Lösungen massgeschneidert oder als einfach kon-

    figurierbare Produkte angeboten. Ein kostenloses Monitoring-Tool zur Einbettung von ak-

    tuellen Insights in Blogs und Websites rundet das Angebot ab. www.netbreeze.ch

    SWiSS SoCial MeDia CoMMunity

    Die Swiss Social Media Community ist eine unabhängige Plattform für den Wissens- und

    Erfahrungsaustausch und strebt die fachliche Weiterentwicklung von Social Media in der

    Schweiz an. Sie vereinigt erfahrene Web-Strategen und Social Media-Spezialisten und

    bietet den Mitgliedern Fachwissen und konkrete Empfehlungen zum Einsatz von Social

    Media im professionellen Kontext. www.social-media-community.ch

    http://www.gfm.chhttp://www.generali.chhttp://www.netbreeze.chhttp://www.social-media-community.ch

  • 35Autoren

    autoren

    armin ledergerberMSc ZFHWissenschaftlicher Mitarbeiter

    Dr. Frank M. hannichDr. rer. pol.Dozent für Marketing

    Michaela SimeonBSc ZFHWissenschaftliche Assistentin

    patricia gwerderBSc StudentinWissenschaftliche Hilfsassistentin

    armin ledergerber studierte Business Administration

    mit Vertiefung in Marketing und Kommunikation an den

    Hochschulen Luzern und Winterthur. Am Zentrum für Mar-

    keting Management der ZHAW School of Management and

    Law beschäftigt er sich in Lehre, Forschung und Beratung

    vor allem mit Social Media in Marketing und Kommunika-

    tion. Zusätzlich fungierte er als Projektleiter der vorliegen-

    den Studie und für Forschungs- und Beratungsprojekte

    rund um Social Media.

    Dr. Frank M. hannich hat im Bereich des CRM promo-

    viert und ist Dozent am Zentrum für Marketing Manage-

    ment der ZHAW School of Management and Law sowie

    Programmdirektor des Master of Advanced Studies in

    Customer Relationship Management. Sein besonderes In-

    teresse im Web 2.0 liegt im Social CRM.

    Michaela Simeon ist wissenschaftliche Assistentin am

    Zentrum für Marketing Management an der ZHAW School

    of Management and Law. Sie beschäftigt sich vorwiegend

    mit Social Media und arbeitet in dieser Funktion an diversen

    Forschungs- und Beratungsprojekten mit. Zudem betreut

    sie zusammen mit Patricia Gwerder den Blog und weitere

    Social Media-Plattformen des Zentrum für Marketing Ma-

    nagement.

    patricia gwerder ist Hilfsassistentin am Zentrum für

    Marketing Management an der ZHAW School of Manage-

    ment and Law. In dieser Funktion arbeitet sie in zahlreichen

    Forschungs- und Beratungsprojekten mit. Ihr Fokus liegt

    ebenfalls auf dem Gebiet der Social Media, sie betreut zu-

    sammen mit Michaela Simeon den Blog und die weiteren

    Social Media-Plattformen des Zentrum für Marketing

    Management.

  • 36

    Zentrum für Marketing Management ZMM

    kontakt

    ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte

    Wissenschaften

    School of Management and Law

    Zentrum für Marketing Management

    Stadthausstrasse 14

    8400 Winterthur

    Schweiz

    telefon

    +41 58 934 66 90

    e-Mail

    [email protected]

    Website

    zmm.zhaw.ch

    Blog

    blog.zhaw.ch/marketingmanagement

    twitter

    www.twitter.com/zmm_zhaw

    Das Zentrum für Marketing Management (ZMM) der ZHAW

    School of Management and Law ist darauf ausgerichtet,

    wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Erfahrun-

    gen rund um das Marketing miteinander zu verknüpfen.

    Die Aktivitäten des Zentrums für Marketing Management

    decken das aktuelle Spektrum des modernen Marketings

    in Lehre, Weiterbildung, Forschung und Entwicklung sowie

    der Beratung ab. Schwerpunkte der Arbeit in Akademie

    und Praxis liegen dabei in den Bereichen Customer Relati-

    onship Management, Social Media Marketing, Branding &

    Kommunikation, Marktforschung (qualitativ/quantitativ) so-

    wie Product Management & Handel.

    Wir arbeiten mit Grossunternehmen, kleineren und mittle-

    ren Unternehmen (KMUs) und Privatpersonen, aber auch

    mit Partnerschulen auf nationaler und internationaler Ebe-

    ne zusammen. Unser gut ausgebautes Netzwerk ermög-

    licht ein umfassendes Know-how und Expertentum, wel-

    ches kontinuierlich weiterentwickelt und in unsere

    vielseitigen Aktivitäten integriert wird.

    Wir unterstützen Sie kompetent in allen Belangen des Mar-

    ketings – in Forschung, Beratung, Weiterbildung und Leh-

    re. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf.

    mailto:info.zmm%40zhaw.ch?subject=http://www.zmm.zhaw.chhttp://www.blog.zhaw.ch/marketingmanagementhttp://www.twitter.com/zmm_zhaw

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