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FOTO: MUSTERAGENTUR absatz wirtschaft 10 2017 38 Technologie & Innovation Deutscher Marketing Preis 2017 „Produkte, die nicht genutzt werden, werden nicht geliebt“ 1961 begann der unaufhaltsame Aufstieg des Thermomix mit sieben Funktionen. Heute ist die Universalküchenmaschine in der digitalen Welt angekommen, das Produkt mutierte zu einem vernetzten System. Was die Marke so begehrt macht, erklären Andreas Friesch, Vorstand Thermomix Deutschland, und Marketingleiterin Verena Lütke Uhlenbrock im Interview Autor: Peter Hanser

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Technologie & Innovation

Deutscher Marketing Preis 2017

„Produkte, die nicht genutzt werden, werden nicht geliebt“1961 begann der unaufhaltsame Aufstieg des Thermomix mit sieben Funktionen. Heute ist die Universalküchenmaschine in der digitalen Welt angekommen, das Produkt mutierte zu einem vernetzten System. Was die Marke so begehrt macht, erklären Andreas Friesch, Vorstand Thermomix Deutschland, und Marketingleiterin Verena Lütke Uhlenbrock im Interview

Autor: Peter Hanser

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Frau Lütke Uhlenbrock, Herr Friesch, Sie gehören bestimmt zu den Thermomix-Nutzern. Was schät-zen Sie besonders an der Maschine? Und haben Sie Lieblingsgerichte, die Sie mit dem Thermomix zubereiten?ANDREAS FRIESCH: Am Thermomix macht mir besonders viel Spaß, dass man ganz viele Dinge sehr einfach zu-bereiten kann und nicht so viele Utensi-lien in der Küche braucht, sondern mit einem Gerät alles machen kann. Mein Lieblingsgericht ist Steinbutt mit Asia-Sauce und Gemüse. Ein Gericht, das ich mir früher nie zugetraut hätte. Und es ist ein Gericht von unserem Kooperati-onspartner, der Sansibar auf Sylt. VERENA LÜTKE UHLENBROCK: Den Thermomix benutze ich meistens am Wochenende. Was ich besonders gut finde, ist, dass man darin ganz einfach allerlei unterschiedliche Brotteige zubereiten kann. Deshalb kaufe ich fast kein Brot mehr beim Bäcker. Au-ßerdem mache ich alles Mögliche an Suppen.Ein Manko hat der Thermomix noch: Er kann nicht braten. Wann wird er auch dieses können? FRIESCH: Natürlich entwickeln wir den Thermomix ständig weiter. Aber wir können natürlich noch nicht alles verraten, was in den nächsten Jahren passieren wird. Was ist der Thermomix? Eine Power- Brand oder mehr eine fokussierte Community-Marke? LÜTKE UHLENBROCK: Er ist ein bisschen Sowohl-als-auch. Zum einen hat Thermomix mittlerweile als Marke schon eine ordentliche Power, so dass wir tatsächlich am Markt schauen müssen, dass wir die Marke an sich als Thermomix für unser Produkt schüt-zen. Zum anderen ist der Thermomix in der Rezeptwelt-Community wahn-sinnig präsent. Und diese ist – genau wie die Thermomix-Repräsentantinnen und -Repräsentanten – Teil der Marke Thermomix. Welche Rolle spielt die Dachmarke Vorwerk für Thermomix? LÜTKE UHLENBROCK: Eine große Rol-le. Vorwerk steht für Innovationen. Das sieht man sowohl bei Kobold als auch beim Thermomix. Wir haben gerade in den letzten Jahren unglaublich viele Innovationen auf den Markt gebracht. Darum ist Vorwerk als Dachmarke mit Innovationstreiber für alle Produkte. FRIESCH: Innovation, Qualität und

Langlebigkeit – das sind die Hauptat-tribute für Vorwerk. Die helfen uns enorm, weil die Kunden ein Produkt „made in Germany“ oder „made in Europe“ nachfragen. Das ist extrem wichtig für unsere Qualitätsansprüche. Der Thermomix ist ein Produkt, das be-geistert und das sowohl Kochanfänger als auch Profis am Herd vereint.Wie hoch ist der Anteil der Profis unter den Thermomix-Nutzern? FRIESCH: In der Summe wissen wir es nicht, aber von vielen Restaurants wis-sen wir, dass er zur notwendigen Kü-chenausstattung zählt. In Deutschland gibt es beispielweise zehn Drei-Ster-ne-Restaurants, und sieben davon haben den Thermomix im Einsatz. Gibt es dann demnächst ein Schild an der Tür: „Hier wird mit Thermo-mix gekocht“?FRIESCH: Ja, das gibt es sogar schon. Mit einigen Sterne- oder Starköchen ar-beiten wir als Kooperationspartner zu-sammen. Auf der Speisekarte der Sylter Sansibar steht tatsächlich: „Wir kochen mit der besten Küchenmaschine, die es gibt, mit dem Thermomix“. Und am Eingang hängt ein Schild „Hier wird mit Thermomix gekocht“. Das gibt es auch bei anderen Kooperationspartnern. Aber ist das nicht imageschädigend für einen Sternekoch? FRIESCH: Nein, jeder Gast weiß ja, dass mit Küchenmaschinen gearbeitet wird. Es gibt viele Gerichte wie Zabaione, die im Thermomix viel einfacher gelingen.

LÜTKE UHLENBROCK: Das zeigt auch, dass der Thermomix ein Produkt für jedermann ist, egal ob Kochan-fänger, ambitionierter Hobbykoch oder Starkoch. Dem Kochanfänger hilft der Thermomix beim Kochen. Er wird durch die Rezepte geführt, hat die Gelinggarantie, die Sicherheit gibt, und traut sich Gerichte zu, die er vielleicht sonst nicht kochen würde. Wenn man ein passionierter Koch ist, dann ist der Thermomix ein wertvoller Unterstützer. Beim Sternekoch wird er wieder ganz anders eingesetzt. Da geht es in den meisten Fällen nicht um ganze Gerichte, sondern um einzelne Komponenten, für die der Thermomix eingesetzt wird. Warum kaufen die Menschen einen Thermomix, der über 1 000 Euro kostet, und greifen nicht zu alter-nativen Produkten, die wesentlich günstiger sind? FRIESCH: Küchenmaschinen gibt es gefühlte 100 Jahre. Sie stehen für mich generell dafür, dass viele Teile irgend-wo in der Küche verteilt sind und rela-tiv selten verwendet werden. Mit dem Thermomix können Sie vielfältige Ge-richte zubereiten und haben damit ein Erfolgserlebnis. Dieses Erfolgserlebnis und die Gelingsicherheit begeistern die Nutzer und steigern deren Zufrieden-heit. Durch diese Begeisterung für das Produkt wird es dann an Freunde und an Bekannte weiterempfohlen. Aber die Funktionen bieten andere Maschinen auch. FRIESCH: Aber nicht in dieser Form, weil wir das Paket abrunden. Ange-fangen bei der Rezeptwelt mit über 65 000 Rezepten von Fans für Fans. Das ist ein unheimlicher Fundus in einer tollen Qualität. In dem digitalen Rezept-Portal Cookidoo gibt es inzwi-schen über 4 000 offizielle Thermo-mix-Rezepte, bei denen die Nutzer mit der Guided-Cooking-Funktion, also Schritt für Schritt, durch das Rezept geführt werden. Unser Hauptziel ist, dass wir die Kunden dazu bringen, den Thermomix regelmäßig zu nutzen. Das bringt den großen Erfolg. Ganz wichtig ist natürlich auch unser Vertriebsweg, also die persönliche Beratung und das Begleiten durch unsere Repräsentan-ten, die persönlich vor Ort sind und helfen, dass die Käufer direkt losko-chen können. LÜTKE UHLENBROCK: Im Kunden-marketing liegt der Fokus deshalb

Thermomix in Zahlen

Der Geschäftsbereich Thermomix der Vorwerk Gruppe steigerte den Umsatz 2016 gegenüber dem Vorjahr um elf Prozent auf fast 1,3 Milliarden Euro. Damit bleibt Thermomix der umsatzstärkste Geschäftsbereich. Die nationa-len Fanpages verzeichnen auf Facebook teilweise sechsstellige Fanzahlen. Einzelne Thermo-mix-Videos erreichen auf Youtube Abrufe in Millionenhöhe. Von Fans betriebene Youtube-Kanäle wie „Thermifee“ oder „Thermimaus“ erreichen sechsstellige Aufrufe. Im Juli 2017 startete Thermomix den eigenen Youtube-Kanal „Einfach Thermomix“.

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darauf, dem Kunden Inspiration zu bieten. Besonders stolz sind wir auf unsere eigene Rezeptentwicklung, in der mittlerweile zehn Ernährungs-wissenschaftler und Köche arbeiten. Sie entwickeln kontinuierlich neue Gerichte für den Thermomix, um dem Kunden die Möglichkeit zu bie-ten, den Thermomix wirklich häufig einzusetzen und dabei immer wieder neue Erfolgserlebnisse zu haben. Wir konzentrieren unsere Power aber nicht nur auf das Kochen. Mit der Kampagne TIY, Thermomix it yourself, zeigen wir zusätzlich, wie man Dinge, die man im Thermomix kocht oder zubereitet, ver-packen und weiterverschenken kann. So funktioniert unser Empfehlungs-marketing und so werden dieser Erfolg und die Emotionalität weitergetragen. Aber es gibt auch Che�och.de und Co. mit einer unendlichen Rezept-vielfalt. LÜTKE UHLENBROCK: Der Unter-schied besteht darin, dass unsere Rezepte genau auf den Thermomix zugeschnitten sind. Die Digitalisierung macht das Kochen noch einfacher. Da-durch wird die Gelingsicherheit erhöht, weil der Kunde zu Hause so kaum noch einen Rezeptschritt übersehen kann. Somit ist der Erfolg immer garantiert und macht uns einzigartig. Hat es Sie sehr geärgert, dass der Ther-momix bei der Stiftung Warentest nur befriedigend abgeschnitten hat? LÜTKE UHLENBROCK: Tatsächlich war das für uns und unsere Kunden gar nicht so eine große Überraschung. Der Schmerzpunkt bei dieser Bewertung war tatsächlich die Lautstärke … … immerhin 97 Dezibel! LÜTKE UHLENBROCK: Wir gehen da-mit ganz offensiv um. In jedem Erleb-niskochen zum Beispiel werden für ein Baguette Körner gemahlen, und wenn Körner auf den Edelstahltopf treffen, ist das für ein paar Sekunden natürlich laut. Aber wir sind ja auch stolz auf die Kraft des Thermomix, der es damit möglich macht, beispielsweise eigenes Mehl herzustellen.Haben Sie die Kundenreaktionen überrascht, die bis zu Abbestellun-gen der Warentest-Abos reichten? FRIESCH: Uns nicht, aber die Stiftung Warentest. LÜTKE UHLENBROCK: Die Thermomix-Community bezie-hungsweise die Communities der Rezeptwelt und auf Facebook sind

absolute Fans. Wenn ein so vielseitiges und wertgeschätztes Produkt allein wegen der Lautstärke abgestraft wird, überrascht es uns nicht, wenn Kunden so reagieren. Warum ist die Identifikation mit der Marke so hoch? LÜTKE UHLENBROCK: Weil wir den Nutzern dazu verhelfen, wirklich klei-ne Erfolgserlebnisse zu feiern, für die sie im besten Fall auch Anerkennung bekommen. Bei einer Marke, die ver-lässlich ist und so viele Services bietet, findet natürlich eine emotionale Bin-dung statt. Welche Bedeutung hat der Added Value für die Marke? LÜTKE UHLENBROCK: Viel dreht sich eigentlich immer um das Produkt. Der Added Value ist bei uns aber viel mehr als das Produkt. Im Grunde verkaufen wir nicht nur den Thermomix, sondern mit verschiedenen Services und den passenden Rezepten viel mehr als das. Außerdem macht uns der Außendienst einzigartig. 15 000 Damen und Herren, die vor und nach dem Kauf auf Wunsch beratend zur Seite stehen und jedem Interessierten zu Hause direkt in der Küche zeigen, wie es funktioniert.Die große Community bietet immer die Möglichkeit zur Interaktion für den Kunden, was beispielsweise Tipps und Tricks zu Rezepten betrifft. Das ist sehr emotional und verstärkt noch die Markenbindung. Ebenso wie unsere Rezeptentwicklung, deren Rezepte auf Cookidoo und dort samt Guided- Cooking-Funktion verfügbar sind. Das gehört alles zum Thermomix, und das

schafft eine große, andere Markenwelt. Was uns im digitalen Bereich noch einen Schritt weiterbringt, ist die Kooperation mit der renommierten Zeitschrift Essen & Trinken. Einen Partner, der mit unseren Standards, aber eigenen Inhalten Content auf unsere Plattform spielt. Seit Juni haben wir als Pilot den Lieferservice von Rewe auf www.Cookidoo.de eingebunden. Der Kunde kann also aus dem Rezept heraus die passenden Zutaten bestel-len. So wollen wir nach und nach das Service-Paket immer weiter ausbau-en und für den Kunden so Mehrwert schaffen. Ist der Thermomix eigentlich schon zum Statussymbol geworden? FRIESCH: Das müssen wir eigentlich un-sere Kunden fragen. Wir tun alles dafür, dass der Kunde zufrieden ist und dass er wirklich das Produkt nutzt, um die Vorteile für sich selber zu entdecken. Das ist das A und O, um Kunden zu begeis-tern. Produkte, die nicht genutzt werden, werden auch nicht geliebt. Sie fokussieren bisher auf den Di-rektvertrieb. Was spricht für diese Vertriebsform? FRIESCH: Der Direktvertrieb ist maß-geblich bei uns, weil Sie diesen Service nicht in anderen einzelnen Kanälen bieten können. Das geht nur im moder-nen Direktvertrieb. Wir glauben auch, dass die Kombination aus der digitalen Welt, Social Media und Direktvertrieb das Ideale für den Kunden ist. So kann der Kunde über Social Media direkt Feedback geben. Des Weiteren hat heu-te schon jeder zehnte Thermomix-Ver-kauf seinen Ursprung im Internet. Dort bieten wir den Kunden an, mit uns in Kontakt zu treten, um den Thermomix kennenzulernen. Wir möchten den Kunden nicht alleinlassen. Unser Ziel ist es, den Kunden zufriedenzustellen und ihn zu begeistern, denn sonst wird er niemals zum Fan und wird uns nie-mals weiterempfehlen. Und man nimmt das Produkt aus der direkten Vergleichbarkeit mit ande-ren Produkten. FRIESCH: Natürlich. Spannend ist, dass große Unternehmen – von denen man es eigentlich nicht erwartet hätte – versuchen, in Direktvertriebsmodelle einzusteigen und sich bei uns melden.Wie ist das Image Ihrer Repräsen-tantinnen? Der Direktvertrieb war ja nicht immer mit einem positiven Image belegt.

Andreas Friesch ist seit 2008 im Vorstand für den Geschäftsbereich Thermomix bei der Vorwerk Deutschland Stiftung & Co. KG in Wuppertal. Er verant-wortet die deutsche Vertriebsor-ganisation mit über 15 000 Mitar-beitern.

Verena Lütke Kleibrink

leitet seit 2012 das Kundenmar-keting für die Division Thermo-mix. Zuvor war sie als Senior Consultant bei der Düsseldorfer PR-Agentur Ketchum Pleon tätig.

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FRIESCH: Ich glaube, dass wir als Thermomix oder als Vorwerk dazu bei-getragen haben, dass wir in den letzten Jahren das Berufsbild der Repräsentan-tinnen und Repräsentanten sehr stark positiv belegt haben. Kunden – selbst die, die vorher Vorbehalte hatten –, die den Direktvertrieb erlebt haben, emp-fehlen uns weiter, weil sie es toll fanden.Hat die Digitalisierung auch zur Er-schließung neuer Kundensegmente geführt? FRIESCH: Der Thermomix hat schon immer viele Zielgruppen angespro-chen: von Singles bis zu Familien, vom Kochanfänger bis zum Profi. Unsere Kundenanalyse zeigt uns, dass wir in der kompletten Breite der deutschen Bevölkerung vertreten sind. Durch den neuen, digitalen Thermomix haben wir schon gemerkt, dass wir sehr viele Männer, die auch viel Interesse an der digitalen Welt haben, gewinnen konn-ten. Sie haben eine hohe Weiterempfeh-lungsrate. Warum? FRIESCH: Grundsätzlich ist es so, dass die Weiterempfehlung proportional zur Nutzung steigt. Das heißt, je mehr ich mit dem Thermomix koche, desto mehr Erfolgserlebnisse generiere ich, von de-nen ich dann gern weitererzähle. Somit steigt die Weiterempfehlung. Deswegen stecken wir viel Kraft in die Rezeptent-wicklung. Zudem beschäftigen sich immer mehr Menschen mit unter-schiedlichen Food-Trends und Ernäh-rungsformen. Da schauen wir, dass wir ein großes Spektrum bedienen. Außerdem sehen wir, dass sich das Repertoire der Kunden an dem, was sie in der Küche haben, völlig verändert. Wenn sie vorher vielleicht fünf Gewür-ze im Schrank hatten, dann haben sie, nachdem sie sich einen Thermomix angeschafft haben, nach einem hal-ben Jahr ein volles Gewürzregal oder sämtliche Körner. Wenn man Dinge macht, die man vorher nicht gemacht hat, führt das zu vielen Geschichten, die weitererzählt werden. Damit ist Thermomix in aller Munde. Welche Maßnahmen werden ergrif-fen, um die Leute in der Community aktiv zu halten?LÜTKE UHLENBROCK: Das funkti-oniert bei uns über die Rezepte. Bei jeder Aktivität, die wir machen, geht es am Ende darum, neue Inspiratio-nen und neue Ideen zum Thema „Was koche ich heute?“ zu liefern.

Wie versuchen Sie Kunden zu errei-chen, die nicht dem Direktvertrieb oder solchen Heimvorführungen zugeneigt sind? FRIESCH: Wie ich schon gesagt habe: Jeder zehnte Verkauf startet im Inter-net. Außerdem ist Thermomix auch auf regionalen Messen oder mit Promoti-onständen, an verkaufsoffenen Sonn-tagen oder auf Stadtfesten präsent. Doch auch dann ist es meistens so, dass dort ein Termin für ein gemeinsames Kochen eines Gerichts vereinbart wird, um den Thermomix kennenzulernen. Dann erst fällt die finale Entscheidung. Wie viele Kunden entschließen sich nach einer Präsentation zum Kauf? FRIESCH: Darüber geben wir keine Auskünfte. Mittlerweile gibt es zahlreiche Ther-momix-Zeitschriften. Unterstützt oder untergräbt dies Ihre Markenbe-strebungen? LÜTKE UHLENBROCK: Grundsätzlich freuen wir uns darüber, wenn es weitere Inspirationen am Markt gibt. Denn es ist genau das, was wir wollen: Inspiration, die sehr vielseitig ist, die jeden Ge-schmack trifft. Das beflügelt natürlich,

wenn die Kunden Zugang zu weiterer Inspiration haben, was für uns auch wieder die Weiterempfehlung stärkt. Welche Bedeutung haben für Sie die einzelnen Kommunikationskanäle im Mediamix? LÜTKE UHLENBROCK: Hauptschwer-punkt ist immer der Direktvertrieb. Das ist einfach das Herzstück von allem. Weil alles am besten über den persönli-chen Kanal funktioniert. Welches sind die Erfolgsfaktoren im Markenmanagement, um heute eine Marke erfolgreich zu führen?FRIESCH: Wichtig ist, ein gutes Produkt und eine persönliche Beratung zu ha-ben. Der Kunde soll die Vorteile direkt erleben. Dann ist wichtig, dass der Kun-de mit anderen über seine Erfahrungen sprechen kann – beispielsweise in einer Community. Und darauf muss die Mar-ke natürlich hören. Was zudem wichtig ist, ist relevanter Content. Das heißt, nur die Themen, die für den Kunden wirklich relevant sind, sind spannend und werden honoriert. Schließlich muss das Servicepaket um das Produkt herum stimmen, damit sich der Kunde gut aufgehoben fühlt.

Deutscher Marketing PreisDas Urteil der Jury„Thermomix ist geprägt von einem innovativen Wandel: vom Produkt an sich zu einer Gesamtlösung, die auf ei-ner klaren, digitalisierten Produktstra-tegie basiert – das hat die Jury über-zeugt. Die erlebbare Digitalisierung plus Word of Mouth wird in ein ver-netztes System, bestehend aus dem Serviceangebot, der Community, dem CRM und dem Vertrieb, eingebunden. All das geschieht auf Knopfdruck.Die Kundenloyalität und -bindung ist beispiellos – Thermomix lebt das Internet of Things und zeigt die prak-tische Ausführung von Storytelling in seiner reinsten Form.“

Prof. Dr. Ralf E. Strauß, Präsident Deutscher Marketing Verband und Jury- Vorsitzender

Der Deutsche Marketing Preis ist seit 1973 die Premium-Aus-zeichnung für eine Spitzenleistung im deutschen

Marketing. Die Liste der Preisträger liest sich wie das „Who‘s who“ der deutschen Wirtschaft. Entscheidend für die Preisvergabe sind eine konse-quente Marktorientierung, die Durch-gängigkeit und Kontinuität in der Markenführung, eine herausragende Marketingleistung entlang aller „Ps“ – also: Preisgestaltung, Vertriebs-leistung, Marketingkommunikation, Produktgestaltung –, der Bezug zum Standort Deutschland, Marketing über alle Kundeninteraktionskanäle hinweg, die ökonomische Relevanz und dass kein Widerspruch zu dem ethisch-gesellschaftlichen Selbstver-ständnis des DMV besteht.