Text-College „Ideenfindung“

Guten Tag.

Ole Suraj. Berliner. Aktuell 39.

Studium bei Prof. Werner Gaede, an der Universität der Künste, Berlin und ein bisschen an der Napier University in Edinburgh, Scotland.

Dann …

KlassischAb 1996 Juniortexter und Texter bei Leo Burnett, Frankfurt. Mit Erfahrungen aufinternationalen New-Business-Projekten in Amsterdam, Chicago, London und N.Y.Ab 1998 bei Scholz & Friends Hamburg und Berlin und Aimaq, Rapp, Stolle, Berlin. Ab 2001 Kreativdirektor bei Heye & Partner, Unterhaching.

Dialog Kommunikation Ab 2005 Kreativdirektor Text

in der Geschäftsleitung der Heye, 121, der Dialogagentur der Heye Group in Unterhaching.

Online Marketing Ab 2007 auch Kreativdirektor

Text für Tribal DDB mit Sitz in Unterhaching.

Was ist eine Idee?

Wir definieren eine „Idee“ als:• Spontaner Einfall• Außergewöhnlicher Geistesblitz• Gedanke, Eingebung• Noch nie da gewesenes• Verknüpft Bekanntes mit Unbekanntem• Ein Auslöser • Neuartige Problemlösung• Erfindung• Lösungsansatz• Verbesserung (Ideal… )

Erkennt ihr eine Idee, wenn ihr eine seht? Mal

sehen.

Bitte blättert durch diese aktuellen Medien und zeigt uns eine Idee. Besser noch, ihr sagt, warum das, was ihr entdeckt habt, eine gute Idee ist.

Was ist eine Idee?

Das Fremdwörterbuch schreibt u.A.: Idee, die; -, Ideen: 1. schöpferischer Gedanke, Vorstellung; guter Einfall.

These: Eine Idee ist kreativ.

Was ist Kreativität?

Das Thema scheint neu zu sein. Vor 1955 taucht der Begriff in keinem Lexikon auf. In Meyers großem Taschenlexikon können wir heute lesen:

„Kreativität ist die Fähigkeit, produktiv zu denken und die Ergebnisse dieses Denkens, vor allem die originell neue Verarbeitung existierender Informationen, zu konkretisieren. Etwa in Form einer Erfindung oder eines Kunstwerks.“

Die Stadien der Kreativität sind …

1.) das Aufspüren von Problemen, 2.) das Definieren entsprechender Definitionen und Fragestellungen, 3.) das Formulieren von Hypothesen und 4.) die Suche nach Lösungen. 5.) Schließlich das Mitteilen der gewonnenen Erkenntnisse sowie 6.) der Wille, sich gegenüber bereits etablierten

Vorstellungen durchzusetzen.“

Eine Frage.

Warum gab Professor Dudley Herrschbach von der Berkeley Universität seinen Studenten im Fach Quantenmechanik die Aufgabe, Gedichte über die Quantenmechanik zu schreiben, womit er manche schockierte?

Kreativität muss geübt werden!

Er wollte eine andere Art des Denkens schulen, die sonst im Studium zu kurz kommt, da im Physikunterricht üblicherweise das streng logische, begriffliche Denken betont wird.

Wir Texter sind ja schon kreativ?

Dann versuchen wir es genau anders herum! Wir wollen bewusst logisch herausfinden, was Ideen ausmacht, was kreativ ist.

Wissenschaftler denken logisch.

Begleiten wir also im folgenden den Schweizer Atomphysiker und Nobelpreisträger (1986) Gerd Binnig bei seinen Gedanken über die Kreativität von Mensch und Natur.

Gibt es Kreativität in der Physik?

In der klassischen Physik ist jeder denkbare Zustand des Universums beschreibbar. Denn die Welt folgt den Naturgesetzen. Es herrscht das Kausalitätsprinzip. Die Zukunft ist vorhersehbar, weil die Bedingungen festgelegt sind, in denen Veränderungen stattfinden.

Einstein kommentierte das so: „Der Herrgott würfelt nicht!“

„Die Natur würfelt.“,

behauptet dagegen die Quantenmechanik der modernen Physik.

Untersucht man nämlich sehr kleine Dimensionen und betrachtet die atomare oder subatomare Welt, dann ist plötzlich nichts mehr kausal! Niemand kann vorhersagen, warum ein Atom plötzlich bei Zeitpunkt 1 und nicht erst bei Zeitpunkt 2 zerfällt.

Ein System ersetzt das andere.

Naturgesetze gelten. Aber es kommt auch die Statistik hinzu, das so genannte „Würfelspiel“.

Wenn unser Weltall mit all seinen Gesetzen lange genug expandiert, fällt es plötzlich in sich zusammen und alles beginnt von vorn. Es kommt zu einem erneuten Urknall. Mit jetzt anderen, völlig neuen Naturgesetzen. Ist das nicht kreativ?

Natur und Verhalten.

Naturgesetze definieren wir als Regelmäßigkeiten.

Physikalische Naturgesetze unterscheiden sich nicht von den Verhaltensmustern von Pflanzen, Tieren oder Menschen. Bei ihnen sprechen wir von Regelmäßigkeiten im Verhalten.

Bsp: Regelmäßiges Verhalten

Lassen wir einen Affen durch Erfahrung lernen, dass hinter einer roten Tür eine Banane liegt, wird er die Farbe rot mit Bananen verbinden und bei Hunger regelmäßig rote Türen öffnen, selbst wenn das Futter diesmal hinter einer blauen Pforte liegt.

Natur ist wie Sprache.

Die kleinsten Elemente sind die Buchstaben, die sich zu Worten zusammensetzen. Mehrere Worte formen Sätze. Mehrere Sätze können eine Geschichte erzählen. Mehrere Geschichten machen ein Buch, mehrere Bücher füllen eine Bibliothek.

Wir merken uns: Das Komplexe steht über dem Einfachen!

Komplexpyramiden

Alles entwickelt sich fortwährend. Nahmen die Physiker früher an, die Welt sei statisch und vorhersehbar, ahnen wir heute, das Universum ist im Gegenteil dynamisch.

Nach dem Urknall gab es nur Licht. Daraus entstanden bis heute alle Lebewesen, auch der Mensch. – Sind das nicht kreative Schritte?

Zweite These:

Kreativität erkennen wir im Ermöglichen neuer Ebenen in der Komplexpyramide. Im Ermöglichen weiterer Entwicklungsstufen oder Einheiten.

Mutation

Die Veränderung von Erbanlagen von Pflanzen und Tieren bezeichnen wir als „Mutation“. Diese Abweichungen im genetischen Code sind zufällig, aber nicht wertfrei: Je nach dem führen sie zu einer verbesserten Chance auf das Überleben oder zum Aussterben einer Spezies. Für beides gibt es Beispiele.

Evolution

Ist die Änderung der Erbanlagen relevant, führen die Mutationen im Verlauf von Generationen zu einer verbesserten Spezialisierung der Art. Nicht auf die verbesserte Anpassung ausgerichtete Mutationen sind erfolglos.

Die Zunahme komplex strukturierter und spezialisierter Lebewesen nennen wir „Evolution“.

Die Natur ist kreativ!

Wenn sich eine Abweichung im genetischen Code als relevant herausstellt, führt sie zielgenau zu einer verbesserten Anpassung an eine sich ständig verändernden Umwelt.

Die Natur verändert fortlaufend Etabliertes und führt mit Spezialisierungen zum Überleben der Art in einer neuen Entwicklungsstufe.

Was ist Kreativität?

Sobald ihr es aufschreibt, entscheidet ihr, welche Eigenschaften eine gute Idee haben muss.

Wir kennzeichnen „Kreativität“ als: ?

• eine Weiterentwicklung • eine Verbesserung, etwas, das sich durchsetzt • ein neuer Weg, besser als das Alte• Gedanke (ganz neu, frisch) der im zweiten Schritt Sinn macht.

• Überraschung • Inspiration, göttlich • Reduktion, Vereinfachung

• Die Idee im Hinterkopf und das Ideal vor Augen.

Zusammenfassung der Thesen von Gerd

Binning: Kreativität ist das Ermöglichen

neuer Wirkungseinheiten.

Von der Natur zur Werbung

Nachdem wir uns mit der Kreativität in der Natur beschäftigt haben, springen wir jetzt zurück in den Dschungel der Anzeigen, Filme und Radiospots.

Creative Brief

Wenn Werber sich Werbung ausdenken, müssen sie die Aufgabe kennen, die es zu lösen gilt. Im Creative Brief wird das Problem der Marke und ihr Ziel beschrieben. Man erfährt, welche Gruppe Menschen was über das Produkt lernen sollen und warum sie das auch glauben können.

Werbewirkung

Wir erinnern uns, der Naturwissenschaftler meint, Kreativität ist das Ermöglichen neuer Wirkungseinheiten!

Werbung erzielt Wirkungseinheiten durch das Vermitteln von Werbebotschaften. Am besten pro Stück Werbung eine Botschaft. (Ihr kennt die Geschichte mit den vielen Tennisbällen?)

Effizienz und Effektivität

Effizienz ist der Ressourcen schonende, wirkungsvolle Einsatz begrenzter Mittel, mit denen ein Effekt (eine Wirkeinheit) erzielt werden soll.

Effektivität ist das effiziente Auslösen dieses Effektes: in der Werbung etwa eine provozierte Verhaltensänderung, etwa der Kauf einer Zeitung.

„Werner Gaede ...

hat die Kreativität geordnet und ordentliche Kreative hervorgebracht.“, meint der Exsprecher des ADC, Sebastian Turner. Konstantin Jacoby, Hartwig Keuntje, Stephan Kolle, Klaus E. Küster, Hermann Vaske und viele andere haben es von ihm gelernt. Jetzt bekommt Ihr eure Chance!

Er hatte die Idee, Kreativität analytisch zu betrachten. Und er fand zwei Bedingungen:

Gaedes Idee von einer Idee :

1. Von der Norm abweichen!

2. Relevant sein!

Was sind Werbenormen?

Werbenormen sind gattungsabhängig. Sie richten sich nach der Art des Produktes.

Überregionale Tageszeitungen werben z. B. in der Regel recht seriös. Es gibt eine Ausnahme: Sie weicht ab von der Norm.

Von der Norm abweichen!

Analysiert und erkennt gültige Werbenormen. Dann „mutiert“ diese Regelmäßigkeit. Brecht mit der Norm!

Macht z.B. unseriöse Zeitungswerbung, wenn sie sonst seriös ist. Sehr wahrscheinlich findet ihr größere Aufmerksamkeit, mehr Leser und Käufer.

Relevant sein!

Überprüft Eure Gestaltungsidee! Macht Eure Abweichung Sinn? Führt sie zielgenau zur richtigen, relevanten Botschaft? Können wir mit „unseriöser“ Werbung der Tageszeitung wirklich helfen? Kommunizieren wir mit dieser Idee tatsächlich die richtige Botschaft der Zeitung?

Prüft den Wahrheitsgehalt Eurer Aussage!

So, das war es schon. Fast.

Zurück zum Anfang!

Um eine Idee zu erkennen und zu bewerten,

müsst ihr was fragen?

?

Was ist die Botschaft?Die Anzeige will was sagen?

Weicht die Gestaltung von der Norm ab?

Ist „Mutation“ erkennbar?

Ist sie anders als erwartet?

Ist die Aussage relevant?

Wirkt die Idee im Sinne des Auftrags? Führt sie zur „Evolution“?

Noch einmal mit mehr Spaß.

Zeigt uns Eure Lieblingsanzeige aus dem neuen Cannes-Stern und sagt, warum die Anzeige eine gute Idee ist!

Danke für Eure Aufmerksamkeit!

„Das Schwerste an einer Idee ist nicht, sie zu haben, sondern zu erkennen, ob sie gut ist.“

(Chris Howland, Entertainer)

Wie kommt man zu Ideen?

Es gibt vier Methoden

Die ersten drei sind legitim:

Die intuitive Methode.

Die stimulative Methode.

Die systematische Methode.

Die vierte, die kleptomane Methode ist illegitim. Wir nennen sie „Plagiat“.

Die intuitive Methode

• Wird als Kreation bewundert und geachtet.

• Macht am meisten Spaß, ist lustvoll. • Man schöpft aus sich selbst heraus. • Aber: Intuition ist nicht bewusst.• Falsch verstanden macht sie aus

Kreativität Mythos und aus Kreativen Magier.

Die stimulative Methode

• Während die intuitive Methode Bilder im Kopf voraussetzt, stimuliert man sich hier durch vorhandene Beispiele in/aus Annuals.

• Neue Ideen entstehen durch Assoziationen und Analogien und dem unbewussten Über-nehmen von Denk-und Gestaltungsmustern.

• Diese Methode provoziert einen glücklichen (mehr oder weniger zufälligen) Einfall.

Die systematische Methode

• Ist die bewusst gemachte Form der ersten und zweiten Methode der Ideenproduktion.

• (Unbewusste) Denk-Operationen, Denk-Muster und Darstellungsmöglichkeiten werden analysiert, formuliert und systematisiert bewusst angewendet.

• Im Ergebnis führt das methodische Suchen schneller zu neuen, originären Ideen.

• Um diese Methode geht es heute.

Zwei Eigenschaften von Ideen

Ideen für kreative Werbung entstehen, wenn (abweichend) Regeln verletzt werden.

Die Abweichung soll neuen Sinn stiften und (relevant) auf ein Ziel ausgerichtet sein!

Wie funktioniert diese Anzeige?

Oder diese?

Erkennen Ihr das Prinzip?

Es ist immer das gleiche.

Alle Beispiele überraschen.

Sie arbeiten gegen die Erwartung.

Die Anzeigen brechen Regeln.

Wer Regeln brechen will, muss (sich) fragen:

Welche Regeln gibt es?

To break the rules you have to know them.

„Rules are what the artist breaks.“ (Bill Bernbach)

„Regeln ... sind nicht dazu da, dass man sie befolgt, sondern dass man sie bricht. Bevor man die Regeln bricht, muss man sie natürlich kennen.“ (Michael Conrad)

Gesellschaftliche Normen

• Soziale Normen

• Moralische Normen

• Juristische Normen

• Religiöse Normen

• Ästhetische Normen

Erfahrungs-Normen

sind allgemein bekannte Kenntnisse über

• den Menschen

• die menschliche Gesellschaft

• seine Umwelt

• Sachen

• Ordnungen

Wissens-Normen

sind die richtigen Daten und Fakten aus unterschiedlichen Wissensgebieten, die ich gelernt, aber nicht selbst erfahren habe …

• Mensch• Gesellschaft• Geschichte• Kultur• Wirtschaft• Verkehr, Technik, Umwelt, ...

Uns geht es heute um die Kommunikations-Normen

• Gesellschaftliche Normen

• Erfahrungs-Normen

• Wissens-Normen

• Kommunikations-Normen

Welche Normen können wir in der Kommunikation

erkennen?

• Werbe-Normen

• Sprach-Normen

• Bild-Normen

• Typografische Normen

Wer Normen formuliert, findet Abweichungen.

Von der Norm ausgehend finden wir

verblüffend einfach verschiedene kreative

Abweichungslösungen. Je genauer wir die

Norm erkennen und definieren, desto

eindeutiger ist die mögliche ABW-Lösung.

Welche Werbe-Normen gibt es?

• Inhaltliche (Allgemein, Branche, Marke)

• Konzeptionelle (Tonality, Werbe-Idee)

• Gestalterische (verbale, visuelle, Typo)

• Mediale (Format, Menge, Platzierung)

Allg. inhaltliche Werbe-Normen

• Werbung ist von ihrem Nutzen überzeugt• Soll ein Angebot verkaufen• Bezieht sich auf das eigene Angebot• Lobt das Angebot aus• Zeigt das Angebot („ordentlich“)• Zeigt Markennamen/-zeichen vollständig• Nennt nicht den Gestalter der Werbung

Allgemeine inhaltliche Werbenorm:Werbung ist von ihrem Nutzen überzeugt.

ABWeichungs-Lösung:Diese Werbung (auf den ersten Blick) nicht.

Das verbesserte Shell-Diesel ist nutzlos.

Allgemeine inhaltliche Werbenorm:Werbung soll ein Angebot verkaufen.

ABW-Lösung:Diese Werbung will nicht verkaufen.

Stellt Euch eine Autoanzeige vor, die kein

Auto verkauft.

allgemeine inhaltliche Werbenorm:Werbung bezieht sich auf das eigene Angebot.

ABW-Lösung:

Diese Werbung bezieht sich auf ein fremdes Angebot.

„Das Beste hilft Ihnen,erfolgreich im Stern zu

werben.“

Allgemeine inhaltliche Werbenorm:bestimmte Verkaufs- und Geschäftsnormen

ABW-Lösung:

Meine Werbung hält sich nicht daran.

„Ihr gespartes Kapital ist zu schade für einen

Volkswagen!“

Allgemeine inhaltliche Werbenorm:Werbung ist auslobend. Das beworbene Produkt wird in ein gutes Licht gestellt.

ABW-Lösung:Gegen die Erwartung kritisiert die Werbung das eigentlich zu bewerbende Produkt.

Allgemeine inhaltliche Werbenorm:Werbung zeigt das Angebot („ordentlich“).

ABW-Lösung:

Diese Werbung unterschlägt das Angebot.

Allgemeine inhaltliche Werbenorm:Werbung zeigt Markennamen/-zeichen.

ABW-Lösung:

Diese Werbung tut es nicht.

Allgemeine inhaltliche Werbenorm:Werbung nennt nicht seine Gestalter.

ABW-Lösung:

Diese Werbung betont, wer sie gemacht hat.

Anzeige nennt Namen des Gestalters

Allg. inhaltliche Werbe-Normen

• Inhaltliche (Allgemein, Branche, Marke)

• Konzeptionelle (Tonality, Werbe-Idee)

• Gestalterische (verbale, visuelle, Typo)

• Mediale (Format, Menge, Platzierung)

Inhaltliche Branchen-Normen

• betreffen die Positionierung oder

• verbale und visuelle Inhalte

Branchenregel

Regel:

Autos können in den USA während der 70ziger nicht groß genug sein.

ABW-Lösung:

Think Small!

Konzeptionsnorm „Testimonial“

Regel:

Ein Mensch (prominent, kompetent, glaubwürdig) lobt ein Angebot aus.

ABW-Lösung:

Ein Tier (...) lobt ein Angebot aus.

Gestalterische Sprach-Normen

• Erwartetes Sprachverhalten

• Das normale Wort

• Der normale Satz

• Bild-Text-Beziehung

• Normaler Werbetext

Statt orthografisch richtig

kreativ-falsch: „Das Allllradauto“ von VW.

Gestalterische visuelle Normen

• Semiotische (Welche Zeichen?)

• Semantische (Welcher Bild-Inhalt?)

• Syntaktische (Welche richtigen Bild-Merkmale?)

Postkarte „Berlin bei Nacht“

zeigt statt eines erwarteten nächtlichen Stadtbildes nur eine schwarze Fläche.

Gestalterische Typo-Normen

• Kulturelle (Zeichen, Schrift, Träger, Leserichtung)

• Herstellungsmäßige (Korrektheit, Vollständigkeit)

• Informationstheoretische (Redundanz)

• Gestalterische (Rechtwinkligkeit, Konstanz, Neutralität)

Statt normale Typo-Zeichen

lesen wir Morseschrift.

Statt von links nach rechts lesen wir von rechts nach links.

Statt in normaler Schrift lesen wir Spiegelschrift.

Media-Normen für Anzeigen

• Platzierung (neben Redaktion, nie auf Titel) • Format (4-eckig, nicht verdeckt)• Anzahl (meist 1 Seite, nicht mehr als 4)• Ganzheit (Papier ist unversehrt)• Dimension (zwei-dimensional)• Verhältnis Anzeige/Medium (keines)• Wahrnehmung (optisch)• Farbe (Standard)

Von der Norm zur Idee

Wer genau hinschaut und Normen erkennt, hat die Chance in der Verneinung dieser Norm eine wirkungsvolle, abweichende Gestaltungslösung zu finden: eine Idee, die sich vom Durchschnitt abhebt.

5 mögliche Operationen

1. Verändern

2. In-Beziehung-Setzen

3. Kombinieren

4. Spielen

5. Interpretieren/Begründen

Das gibt’s doch gar nicht!

„Nur wer an seine eigenen Grenzen geht, nur wer sein persönliches DAS-KANN-DOCH- NICHT-WAHR-SEIN-DEPOT ausschöpft, kann mit maximalem Schub rechnen, nur wer bereit ist Risiko zu tragen, auch mal Kopfschütteln zu ernten. Vergessen Sie nicht, Mut macht nicht nur die Werbung interessanter, sondern auch den Absender.“ (H. Jung/J. R. v. Matt)

Verändern

Also weglassen, hinzufügen, austauschen, umgestalten etc.

ABW-Prinzip: Deformation.

Denn die Operation deformiert das Element.

Kombinieren

Zwei Möglichkeiten: Einzelne Elemente werden zu einer neuen Einheit gefügt. Oder ein Einzelteilchen wird in ein Superzeichen platziert.

ABW-Prinzip: Diskrepanz

Das Kombinierte passt nicht zusammen.

Spielen

Gespielt wird inhaltlich (Bedeutungen) und formal (Formen/Farben).

ABW-Prinzip:

Erwartungs-Durchbrechung

Froschgrün bleibt froschgrün

Interpretieren/Begründen

Ein Bild, ein Wort, eine Aussage wird in einem bestimmten Sinne gedeutet.

ABW-Prinzip: Verschiebung

Das ABW-Prinzip wird dadurch erreicht, dass die Interpretation/Begründung keinen sachlichen Bezug zum Produkt herstellt.

Raten Sie mal, welches Schaf die Miele Wasch-maschine mit 1400 Um-drehungen/min. besitzt?

Was passiert, wenn ein Regelbruch so erfolgreich ist, dass er zur neuen Norm wird?

Werbung entwickelt sich

• Am Anfang teilt sie einen direkten Produktnutzen mit. (Diese Seife macht sauber.) • Später behauptet sie einen indirekten Verbrauchernutzen. (Die Seife macht nicht nur sauber, sondern auch jung und schön.) • Plötzlich läst sie Schlussfolgerungen zu. (Avis sagt, sie sei No. 2 und gebe sich jetzt mehr Mühe! - Aha, die wollen No. 1 werden.) • Sie macht sich selbst zum Medienereignis (Benetton).• Konsumenten werden beteiligt.

Wie kommen Profis zu Ideen?

Was ehemalige 100-Topkreative

(55 Wettbewerbe, 1991-97) glauben.

Vergiss Anuals!

„I never have been a student of advertising. I don´t look at publications. I don´t read Ad-Week. When I see creative advertising magazines, I go:´oh` and put them away.I don´t want to get my stimulus from the industry. My cat gives me good ideas.“ (Rich Silverstein, Goodby, Silverstein & Partners, San Francisco, No 3)

Befrage das Produkt, bis es gesteht!

„Keep it until it will bring you the one thing that is unique in the market.“ (Rob Kitchen)

„ (...) When you actually go to a factory then some of the people will know all the little kind of weird things that the have done.“ (Nick Worthington, Abott Mead Vickers, BBDO, No 20)

Kritisiere das Produkt!

„I immediately critisize the product as much I can (...) because advertising only ever shows the good side.“ (Rob Kitchen)

Lüge nicht!

„Truth is the best strategy anybody ever had. Truth is and can be profound as a marketing strategy. Because it disarms people and nobody can´t deby the truth.“ (John Hegarty, Bartle, Bogle, Hegarty, London, No 1)

Sehe es mit anderen Augen!

„A creative person needs to take their own ego out of it and try to see what it is, what the product is, what the truth is in the world, what it means to the people an then create a consistant voice of it.“

(Steve Simpson, Goodby, Silverstein & Partners, San Francisco, No 17)

Reduziere das Briefing auf die eine richtige Frage!

„The biggest asignments I think are trying to figure out what is the question we want to ask, not what is the answer to the question. The best strategy is a well defined question.“ (Dan Wieden, Wieden & Kennedy, Portland, No 14)

Denke zuerst alleine!

„I prefer to think about ideas and clients at least initially alone, and then when I at least have a notion or a hunch about something, I like to talk about it to somebody else, because I think there is a creative phase that has to be completely uninhibited. You have to be able to think of really stupid ideas ...“ (Steve Simpson)

Konzentriere Dich!

„I have kind of developed a habit or work best by myself and have always worked best by myself. And I think most creative people probably do. I find it easier to work by myself and really work in such an environment where I can actually block everything out around me, so I can really concentrate ...“ (Donna Weinheim, BBDO, New York, No 19)

Bereite Dich vor!

„I get up at seven. I prepare my day. It´s like a football player. You can´t win matches without training. Being in the office is the match. From seven to ten I train.“ (Xavi Garcias, Casadevall Pedreno & PRG, Barcelona, No 33)

Ändere Deinen Standpunkt!

„I always say to creatives, when you stuck with the problem, there are two of you working in an room, change seats. And all of a sudden you will see things differently.“ (John Hegarty)

Sei begeistert!

„The best thing of thinking of ideas is being excited. (...) If you are having fun and having a bit of a laugh, then ideas just come out.“ (Nick Worthington)

Begeistere!

„I get real exited about every project. I mean, I get them exited. Every time we start a project, creative people are very cynical and it´s like ´thats an old camera`, ´all Porsches are too expensive` (...) What you have to do is to break that. You have to get them exited. (...) So I wave the flag.“ (Rich Silverstein)

Entspanne!

„I think you have to be relaxed. I don´t think great ideas come when you are stressed out and tensed up.“ (John Hegarty)

„If you couldn´t think of an idea in half an hour, just cross it off, never go back to it, go one to the next one.“ (Nick Worthington)

Schreibe es auf!

„I used to just begin writing by writing nonsens, just like stream of consciousness, just to sort of get by the critic in you that was always trying to edit things and make things logical.“ (Dan Wieden)

„Well, there is a creative phase when you are writing (...) I think you just have to type.“ (Steve Simpson)

Lass den inneren Film zu!

„You see it from the beginning to the end. You see it moving, (...) it´s like anything else, you train yourself to see it moving through your head.“ (Donna Weinheim)

„It´s not a picture, it´s 3D.“ (Xavi Garcias)

Formuliere einen Satz!

„If it doesn´t start out with an good idea, it´s never good.“ (Donna Weinheim)

Bewerte Zweifel positiv!

„´You never be able to do that!` That´s a good sign. ´No, they never will buy that`. That´s usually a good sign.“ (Nick Worthington)

Verblüffe Dich selbst!

„Nur wer an seine eigenen Grenzen geht, nur wer sein persönliches DAS-KANN-DOCH- NICHT-WAHR-SEIN-DEPOT ausschöpft, kann mit maximalem Schub rechnen, nur wer bereit ist Risiko zu tragen, auch mal Kopfschütteln zu ernten.“ (H. Jung/J. R. v. Matt)

Kille Deine Idee, bevor es andere tun!

„I suppose it´s like chucking it into a swimming

pool and seeing if it swims or drowns.“

(Rob Kitchen)

Wer seine Idee zu killen versucht,

… gibt sich die Chance, ihren schwachen Punkt zu finden. Die Idee wird jetzt begraben oder besser.

… kennt alle mögliche Gegenargumente und die richtigen Antworten darauf.

… kann die Idee besser bewerten, verteidigen, am Leben erhalten, verkaufen und am Ende sogar realisieren.

Pressure makes the diamond?

Ist das so?

Zusammenfassung

Gute Ideen entstehen durch

… beobachten von Normen und dem bewussten, sinnvollen Bruch der erkannten Regel.

… das Übernehmen von gefundenen Denkweisen und Gestaltungsprinzipien durch Assoziationen oder Analogien.

… denken, reden und austauschen.

Ideen lassen sich leichter finden,

… wenn ich Talent habe, „anders“ zu denken.… wenn ich meine Umwelt gut beobachte.… wenn ich mich „hineinversetzen“ kann. … wenn ich von guten Leuten lerne (auch von deren Fehlern)… wenn in einen klasse Partner habe oder … wenn ich Wahrnehmungsstrategien und erprobte

Kreativitätstechniken anwende.

Gaedes vier Methoden

Die intuitive Methode,

die stimulative Methode,

die kleptomane und

die systematische Methode.

Die intuitive Methode

• Wird als Kreation bewundert und geachtet.• Macht am meisten Spaß, ist lustvoll. • Man schöpft aus sich selbst heraus. • Aber: Intuition ist nicht bewusst.

• Falsch verstanden macht sie aus Kreativität Mythos und aus Kreativen Magier.

Die stimulative Methode

• Während die intuitive Methode Bilder im Kopf voraussetzt, stimuliert man sich hier durch vorhandene Beispiele in/aus Annuals.

• Neue Ideen entstehen durch Assoziationen und Analogien und dem unbewussten Übernehmen von Denk-und Gestaltungsmustern.

• Diese Methode provoziert einen glücklichen (mehr oder weniger zufälligen) Einfall.

Die systematische Methode

• Ist die bewusst gemachte Form der ersten und zweiten Methode der Ideenproduktion.

• (Unbewusste) Denk-Operationen, Denk-Muster und Darstellungsmöglichkeiten werden analysiert, formuliert und systematisiert bewusst angewendet.

• Im Ergebnis führt das methodische Suchen schneller zu neuen, originären Ideen.

• Um diese Methode geht es Prof. Gaede.

Wer Ideen bewertet, muss fragen:

Was ist die Botschaft?

Was ist hier die (Werbe)norm?

Wie wird die Erwartung durchbrochen? Ist der Regelbruch effektiv? Führt er zur Botschaft?)

Wer kreativ sein will, fragt genau das Gleiche!

Was ist meine Botschaft?

Was ist die (Werbe)Norm?

Was kann ich anders machen? Wie kann ich die vermutete Erwartungshaltung

durchbrechen?

Unterstützt mein Regelbruch die Vermittlung der richtigen Botschaft? Ist die Idee relevant?

Herzlichen Dank fürs Zuhören.

Quellen

Gerd Binnig, „Aus dem Nichts“, ISBN 3-492-114865-5,Verlag Serie Piper

Werner Gaede, „Abweichen von der Norm“, ISBN 3-7844-7416-0, Langen Müller Herbig

Ralf Langewost „Die Strategien von TopKreativen“, Diplomarbeit an der UdK Berlin