The Reputation Council 2013 · При участии Мэт Кэвил Бен Фоулер...

Итоги восьмого Глобального Репутационного Совета

The Reputation Council 2013

Репутация и рост:

Будущее — уже сегодня

Корпоративная ответственность:

Чем она полезна компаниям?

Социальные медиа:

Что мы узнали?

Глобальные перспективы и

самые уважаемые компании

2

Содержание отчета

Вступительное слово от Ipsos MORI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Вступительное слово от Synovate Comcon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Основные выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Глобальные перспективы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Компании с лучшей репутаций. Глобальный взгляд . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1. Компании с лучшей репутацией. Россия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Корпоративная ответственность. В поисках новых смыслов. . . . . . . . . .

5. Репутация и рост. Будущее — уже сегодня . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6. Социальные медиа. Что мы узнали? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7. Участники Глобального репутационного совета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8. Примечания и ссылки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

03

04

05

06

08

12

15

24

34

48

52

The Reputation Council 2013

2013

Милорад Аждер

Директор Европейского

отделения Глобального

репутационного центра

[email protected]

@MiloradAjder

Мэт Уильямс

Директор по исследованиям

[email protected]

При участии

Мэт Кэвил

Бен Фоулер

Марло Клоп

Энни Лунд

Людмила Новиченкова

(Россия)

Редакторы

Милорад Аждер

Мэт Уильямс

Графика

Ханна Белами

Перед Вами — восьмой выпуск отчета Репутационного совета, который проводится Репутационным центром Ipsos MORI с 2009 года. В рамках проекта эксперты по корпоративным коммуникациям из самых известных компании по всему миру обсуждают задачи и проблемы репутационного менеджмента, обмениваются мнениями и опытом. Этот отчет, основанный на экспертных интервью, может стать путеводителем по самым актуальным подходам и практикам в корпоративных коммуникациях.

Свой вклад в VIII волну Репутационного Совета внесли эксперты из Европы, Латинской Америки, России, Гонконга, Индии и США. Гонконг и Индия – два новых региона для проекта, и нам было интересно узнать профессиональную специфику этих регионов. Однако, широкий географический охват Совета позволяет взглянуть глобально на ключевые вопросы современного репутационного менеджмента.

В этой волне исследования мы анализируем опыт работы с социальными медиа, сильные и слабые стороны их использования спустя десять лет после начала активного развития. Мы включили в отчет временную шкалу с основными этапами их становления. Первоначальная настороженность почти исчезла, и эксперты по корпоративным коммуникациям включили digital-каналы в свой инструментарий. Однако, для многих соцмедиа — это область как возможностей, так и рисков одновременно. Эксперты не пришли к общему мнению, насколько восприимчивы потребители к вмешательству компаний в пространство социальных сетей.

В этом выпуске мы также затрагиваем тему важности понимания бизнесом своей социальной и общественной роли. Эксперты приводят интересный налоговый кейс: некоторые компании столкнулись с осуждением за использование оффшорных схем для снижения налогов с целью увеличения доходов своих акционеров. Приведенные примеры красноречиво говорят о том, что компании должны думать о влиянии принимаемых ими решений на социум и эти решения не должны наносить урон репутации.

В этой волне Совета мы обсудили с директорами по коммуникациям и современную трактовку репутации как инструмента, помогающего текущей операционной деятельности компании и повышающей эффективность маркетинга, и более традиционную роль репутации как защиты доброго имени компании в кризисных ситуациях и дополнительного веса компании в решении каких-либо важных внешних вопросов.

Наконец, мы рассмотрели изменение роли репутации в принятии стратегических решений на уровне совета директоров. Утверждение большинства экспертов Совета о том, что бюджеты на управление репутацией в ближайшие годы будут расти дает нам основание судить об эволюции корпоративной среды.

Как всегда, мы будем рады обсудить любые вопросы, затронутые в отчете Совета, или рассказать больше о работе Глобального репутационнрого центра. Координаты для связи мы приводим на этой странице.

Милорад Аждер Мэт Уильямс

mailto:[email protected]


Вступительное слово к русской версии отчета

2013

Людмила

Новиченкова

Директор по маркетингу и

коммуникациям

Synovate Comcon

[email protected]

Перед вами — второй отчет Глобального репутационного Совета с участием российских экспертов. В подготовку этого отчета внесли свою лепту двадцать директоров по коммуникациям из крупных компаний, работающих в России. Мы очень благодарны за отклик и готовность поделиться мнением. Это значит, что потребность к обмену профессиональной информации не иссякает.

Запрос на информацию «подогревается» как изменениями внутри самой профессии, так и изменениями в обществе.

Статус крупного бизнеса несет с собой дополнительное бремя более высоких ожиданий от компании со стороны общества, государства и потребителей. Очень приятно, что эта «ноша» оказалась по плечу такому большому числу компаний, созданных в России — наши эксперты привели в пример почти три десятка отечественных компаний с прекрасной репутацией. В русской версии глобального отчета им мы уделили особое внимание. Дополнительные выводы, касающиеся только российской специфики и построенные исключительно на ответах российских экспертов, в отчете приводятся на зеленом фоне.

Надеемся, что вы найдете на следующих страницах много ценной и полезной информации. Делитесь нашим отчетом с коллегами, которым это может быть интересно; делитесь с нами вашими мнениями, комментариями и идеями.

Людмила Новиченкова

Расширение функционала и кросс-функциональные симбиозы

ИЗМЕНЕНИЯ В ПРОФЕССИИ

Необходимость поиска новых форм коммуникаций

Уменьшение числа задач, отдаваемых на аутсорсинг в агентства

Рост важности внутренних коммуникаций и развития HR-бренда

ИЗМЕНЕНИЯ В СОЦИУМЕ

Отсутствие понятного идеологического стержня на уровне государства, каждая

компания становится «государством в государстве»

Тотальное недоверие к бизнесу в целом и к отдельным отраслям со

стороны журналистов, чиновников, общества, НКО и пр.

Не настолько быстрое развитие интернет-инфраструктуры в целом по

стране, как того хотелось бы

«Гонка технологических вооружений» в бизнес-среде

Что влияет на работу профессионалов в сфере корпоративных коммуникаций в России?


5

1. Основные выводы

Компании с лучшей репутацией

В этой волне мы впервые попросили экспертов назвать компании, которые они считают лучшими с точки зре-ния корпоративной репутации. Так, члены Совета из Северной Америки чаще называли глобально извест-ные бренды, в то время как в Южной Америке чаще звучали имена домашних компаний, а в Европе — ком-паний из B2B-сектора.

Эксперты из России ставили на первое место высоко-технологичные бренды, а также отдавали особую дань уважения тем компаниям, которые, возникнув на ло-кальном рынке, смогли вырасти до международных, либо превратились из государственных в успешный коммерческий бизнес.

Новые смыслы КСО

Эксперты Репутационного Совета вновь отметили важ-ность осознания и формулирования для бизнеса его общественного вклада. Помимо основной задачи — помощи в решении социальных проблем — инициати-вы в области устойчивого развития полезны компани-ям для отстройки от конкурентов и демонстрации при-верженности местным сообществам.

В России, несмотря на то, что почти половине россиян нравится покупать товары у социально-ответственных компаний, «ответственный имидж» пока не стал силь-ным драйвером при покупке товаров и услуг. Подавля-ющее большинство потребителей, в первую очередь, ориентируются на качество.

Репутация как фактор роста капитализации

Хорошая репутация дает компаниям множество пре-имуществ — начиная от упрощения получения лицен-зий и разрешений на ведение деятельности и заканчи-вая гарантией стабильности в трудные времена. Кроме того, члены Совета признали, что хорошая репутация может усиливать эффективность коммуникационных кампаний. Они подчеркнули, что потребители лучше откликаются на сообщения от компаний, которым они доверяют и с которыми себя идентифицируют. Постро-ение доверительных отношений с клиентами и постав-щиками может внести вклад, в том числе, и в улучше-ние финансовых результатов работы компании, помо-гая добиться максимальной отдачи от рекламы и дру-гих маркетинговых мероприятий.

Есть признаки, что работа по управлению репутацией перестает быть строгой прерогативой одного подраз-деления – напротив, каждый сотрудник должен думать, как его действия влияют на восприятие компании внешними аудиториями. В то же время, управление репутацией становится все более и более комплекс-ным, по мере того как компании выходят на новые рын-ки, и с изменением требований стейкхолдеров. Эти тенденции объясняют ожидание роста бюджетов на управление репутацией в ближайшие несколько лет.

О социальных медиа

Из-за стремительного роста соцмедиа потребителям стало как никогда легко находить информацию о ком-паниях и высказывать мнения о продуктах и услугах. Эксперты видят в социальных медиа палку о двух кон-цах: яркие хорошо продуманные кампании с цепляю-щими сообщениями могут достичь огромного охвата при сравнительно небольших затратах. Но если что-то пойдет не так, репутационные потери могут быть весь-ма ощутимы. Члены Совета осознают возможности и риски этой среды. Они также убеждены в том, что роль социальных медиа в их работе будет только расти. Но насколько с наращиванием присутствия брендов в соцсетях согласны потребители? По данным послед-них исследований Ipsos общественность не разделяет мнения, что присутствие компаний в соцмедиа привет-ствуется или вообще уместно.

2. Глобальные перспективы

Какие две или три отрасли, по вашему мнению, можно назвать наиболее проблемными с точки зрения репутации?

Выборка: Глобально (113), Европа (42), Латинская Америка (23), Северная Америка (16), Россия (21), Другое (11). Даты поля: Апрель-июль 2013

Примечание: При анализе необходимо учитывать небольшой размер выборки.

Латинская Америка Северная Америка Европа

США Латинская Америка

Европа

Финансовые услуги снова названы отраслью с наибольшими репутационными рисками

Все респонденты ответили, что вовлечены в разработку бизнес-стратегии

Почти все эксперты считают, что критику в социальных медиа нужно воспринимать серьезно

Энергетический сектор наибо-лее уязвим с точки зрения ре-путации

Почти все респонденты счита-ют, что для крупных компаний важно включить социально-полезную составляющую в стратегические цели компании

Девять из десяти полагают, что расходы на управление репутацией будут расти в бли-жайшие пять лет. Никто не высказал мнения, что эта ста-тья бюджета будет умень-шаться

Большинство экспертов гово-рят, что они полностью вовле-чены в разработку бизнес-стратегии

Сектор финансовых услуг воз-главляет список отраслей, наиболее подверженных ре-путационным рискам

Каждый пятый говорит, что расходы на управление репу-тацией снизились за послед-ние пять лет

Лишь единицы говорят, что вопросы ценности бренда и репутации не имеют важного значения для совета директо-ров при обсуждении бизнес-стратегии

Глобально Россия

Россия Гонконг Индия

Строительная отрасль наибо-лее уязвима с точки зрения репутации. Впервые в каче-стве проблемной была упомя-нута медийная отрасль, что является индикатором общего падения доверия к СМИ

По сравнению с другими реги-онами наблюдается более выраженный скептицизм отно-сительно того, что критику в социальных медиа надо при-нимать всерьез

Некоторые члены Совета вы-сказали мнение, что сильная репутация увеличивает ожи-дания стейкхолдеров

Обширная территория России создает дополнительные сложности для коммуникаций – трудно проконтролировать точность транслируемых со-общений и попадание инфор-мации к нужной целевой аудитории

Наибольшие репутационные риски присущи финансовому сектору

Эксперты подчеркивают важ-ность необходимость работы бизнеса в партнерстве с сооб-ществами, внутри которых он функционирует

Все члены Совета уверенны, что расходы на репутацию будут увеличиваться в тече-ние ближайших пяти лет

Все эксперты убеждены, что репутация играет важную роль при составлении бизнес-стратегии*

Среди экспертов прозвучали мнения, что если компания прибыльна, она уже приносит пользу обществу, и нет нужды вводить дополнительные со-циальные инициативы

Быстрый экономический рост и высокая рыночная конкурен-ция определяют специфику работы в регионе

* Будьте внимательны — небольшая выборка

Финансовые услуги

Энергетика

Медиа

FMCG

Строительство

Ритейл

Фармацевтика

Мобильная связь

Машиностроение

3. Компании с лучшей репутацией. Глобальный взгляд

Procter&Gamble

9

Какие две или три компании вы считаете лучшими с точки зрения репутации?

Мы попросили членов Репутационного Совета назвать компании, которые они считают лучшими с точки зрения корпоративной репутации. На предыду-щей странице приведены компании, набравшие боль-ше всего упоминаний. Размер названия компании на иллюстрации соответствует числу упоминаний отно-сительно всех полученных ответов. Обращаем вни-мание, что на итоговый глобальный список компаний-лидеров повлияло то, в выборке нашего исследова-ния преобладают представители Европейских компа-ний. Однако очевидно, что лидерами рейтинга стали несколько международных компаний, признанных и уважаемых по всему миру.

Бренды, упомянутые членами Репутационного Сове-та, прочно укоренились в общественном сознании и имеют длинную историю. Долгая история и постоян-ные инновации – вероятно, черты, вызывающие наибольшее уважение.

Интересное наблюдение — в ответ на просьбу назвать две или три компании с лучшей репутацией, эксперты, как правило, называли по одной, самой уважаемой, по их мнению, компании из двух-трех раз-ные отраслей, редко упоминая двух близких конку-рентов в одной области.

Для группы стран Латинской Америки характерен фо-кус на компаниях домашнего региона по сравнению с другими странами, где чаще упоминали глобальные бренды. В Северной Америке эксперты больше вни-мания уделяли широко известным брендам, в то вре-мя как в Европе называли больше компаний, работа-ющих в B2B-секторе.

Эксперты из России называли, в первую очередь, высокотехнологичные бренды (глобальные и локаль-ные). Говоря о наиболее уважаемых российских ком-паниях, называли также и те, которые, возникнув на домашнем рынке, смогли вырасти до международно-го уровня; и те, которые превратились из государ-ственных в успешный коммерческий бизнес. На стра-нице 12 мы остановимся более подробно на ответах экспертов из России.

Apple оказался несомненным лидером по чис-лу упоминаний, вероятно, потому что бренд и продукты компании получили мировое призна-ние за стабильное качество и простоту.

«Посмотрите на их коммуникационные посылы, на то, как они их выстраивают коммуникации, на то, как они продают, посмотрите, насколько это просто — они, действительно, работают ради того, чтобы людям было комфортно жить в но-вом цифровом-мире»

«Они полностью завладели простран-ством».

Coca-Cola — это классика, формиро-вавшаяся 127 лет. Сегодня это один из самых известных и узнаваемых гло-бально брендов.

«Хорошая репутация Coca-Cola — это их продукты и сервис».

«Глобальный брендинг вместе с хорошо развитой программой позиционирования по всему миру. Еще их сеть дистрибуции».

Компания Unilever была названа в числе лучших за разработку долгосрочной стра-тегии, в которую органично встроены кон-цепция устойчивого развития и социаль-ная ответственность.

«Unilever — передовая компания, концепция устойчивого развития вписана в их долго-срочную стратегию».

«За 100 лет работы в моей стране Unilever, продвигая разумную экономиче-скую программу, очень сильно сросся с об-ществом. Эта компания – действительно, великолепный пример того, как, социаль-ная ответственность сочетается с реа-лизацией их целей и бизнес-задач».

10

Эксперты из Латинской Америки неиз-менно называли мексиканскую хлебопе-

карную компанию Bimbo в числе репутационных лиде-ров за внушительную дистрибуторскую сеть и проник-новение за пределы локального рынка.

«У них такая широкая дистрибуторская сеть и уровень проникновения в рынок как ни у какой другой компании. Это неразрывно связывает их с социумом. Еще они заботят-ся о своем престиже и не ввязываются в со-мнительные ситуации».

Члены Совета из Европы, особенно из Великобритании, часто называли компанию John Lewis and Waitrose

(премиальная сеть супермаркетов в Великобритании). Компания заслужила признание за то, что остается товариществом, которым владеют его сотрудники, и также за следование ее девизу «Never knowingly un-dersold» («Никогда сознательно никогда не продаем товар ниже стоимости»).

«У John Lewis and Waitrose хорошая репута-ция. Они последовательны в своей коммуни-кации, они показывают, что живут ценно-стями своего бренда, и их репутация ощуща-ется во всем, что они делают, начиная со структуры занятости, зарплат и подбора персонала, заканчивая качеством товаров и тем, как они реагируют на негатив. Они де-монстрируют последовательность и оста-ются на высоком уровне даже при разреше-нии репутационных проблем».

Благодаря членам Совета из Европы Олим-пийский оргкомитет (LOCOG) появился в спис-ке лидеров по репутации за успешно прове-денные Олимпийские Игры в Лондоне в 2012 г.

«Оргкомитет провел впечатляющую работу при подготовке к Олимпийским Играм».

Международная энергетическая компания Statoil, была названа членами Совета из Северной Европы за профессионализм и системность работы.

«Они систематично работают на протяжении многих лет, и даже несмотря на то, что несколько у них были некоторые проблемы, они очень тщательны и стараются все держать все под контролем».

Berkshire Hathaway привлек внимание Совета как крупный

игрок с известным и уважаемым исполнительным директором Уорреном Баффетом.

«Berkshire Hathaway — просто из-за того, как они ведут бизнес».

Колумбийская нефтяная и топливная компания Ecopetrol часто упоминалась экспертами из Латинской

Америки в связи с большой работой в сфере социальной ответственности и инвестициями в персонал.

«Ecopetrol серьезно инвестирует в корпоративный бренд; мне кажется это интересным. Также они инвестируют в людей, это очень этично».

11

Почему члены Репутационного Совета так высоко оценили названные компании? Каким качествам должна отвечать компания с безупречной репутаци-ей? Драйверами репутации являются составляю-щие основной деятельности компании, но в число драйверов также входят и некоторые «более мяг-кие» показатели, которые отражают то, как компа-ния ведет себя как «корпоративный гражданин».

В целом, эксперты назвали главным драйвером качество, а не финансовые показатели и прибыль. Социальная ответственность, будь то инвестиции в сотрудников или в охрану окружающей среды — также оказались вторичны по отношению к качеству товаров и услуг. Бесспорно, ценности бренда важ-ны, но все опрошенные признают, что без прочного фундамента в виде качественного товара бренду не достичь больших высот.

Лучшая иллюстрация этому — Apple. Качество про-дуктов этой компании эксперты особенно выделя-ли. Apple удалось добиться таких успехов, которых добиваются очень немногие – создать продукты, которые упрощают стольким людям самые разные виды деятельности.

Клиентский сервис, креативность, авторитет и «доброе имя» главы компании, профессиональные коммуникации, достойную историю и финансовое благополучие эксперты также назвали в числе важ-ных драйверов репутации. «Корпоративное граж-данство» также вызывает уважение. Члены Совета указали на необходимость иметь устойчивую биз-нес-модель, проводить КСО-активности и обращать внимание на то, как компания своими действиями влияет на сотрудников.

Почему их уважают?

«Все компании должны заботиться о безупречном качестве своих продуктов и брендов – это первостепенная вещь. На втором месте – без сомнения, этичное поведение».

качество

устойчивая бизнес-модель

ксо

продуктов

ценности бренда креативность

профессиональные

коммуникации

стабильность

клиентский сервис

инновации наследие

забота о сотрудниках

глобальные ресурсы

12

Компании с лучшей репутацией. Россия

Уралсиб

Аэрофлот

Тинькофф Кредитные

Системы

МТС

МИЭЛЬ

КРОСТ Магнит

Тройка-Диалог*

* После слияния со Сбербанком в 2012 г. Тройка-Диалог носит название Sberbank CIB

Golder Electronics

Роснефть

Газпром

Челябинский трубопрокатный

завод

1С

Вымпелком

АФК-система

Коркунов

Фонд «Подари жизнь» Инком

3.1

13

Отрадно, что российские эксперты назвали достаточно большой пул отечественных компаний с хорошей репу-тацией, и, безусловно, были названы не все. Компании, упомянутые хотя бы один раз, перечислены на преды-дущей странице. Очевидно, что, в первую очередь, на виду оказывается бизнес из сектора B2C, и в меньшей степени видны B2B-компании.

Интересно отметить, что исконно российский бизнес с лучшей репутацией принадлежит, в первую очередь, к сфере услуг (IT, финансовые услуги, сотовая связь) и (в меньшей степени) к добывающим и производственным отраслям, ритейлу. Мы просили экспертов обосновать, почему они назвали ту или иную компанию в числе наиболее достойных. Наибольшее уважение — и это вполне предсказуемо — также вызывают компании, которые отличает качественный продукт, реальная (а не декларируемая) инновационность, открытость, при-влекательность как работодателя, активная социальная деятельность, соответствие декларируемой репутации и достойное прохождение через кризисы.

Чаще других эксперты называли Яндекс, Мегафон, Альфа-Банк, ВТБ24 и Сбербанк.

Яндекс был назван почти каждым вторым экспертом как компания, которая отличает-ся высоким качеством продукта, умеет

слышать своих потребителей, привлекательна как ра-ботодатель, а также активно противостоит экспансии глобального бренда Google на отечественном рынке.

«Яндекс остановил победное шествие Google на третьей части суши. Они упорно инте-грируются и не пускают Google в Россию. Только в России, Китае и паре других стран у Google есть серьезный местный конкурент. Молодцы!»

Говоря о МегаФоне, эксперты отмечали открытость бизнеса и высокую активность в плане социальных программ, готовность компании откликаться на запросы потреби-телей.

«Они поддерживали движение поисковых от-рядов, которые находили захоронения совет-ских солдат, находили их имена, ставили па-мятники, извещали родных».

Альфа-Банк был отмечен экспертами за усилия по развитию цивилизован-ного бизнеса и участие в процессах

построения прозрачного бизнеса, а также за проекты в области культуры.

«Он поднялся на кризисе 2008 года — когда все решили не платить, он решил платить».

Созданный в 2005 г., ВТБ24 к настоя-щему времени превратился в госу-дарственный банк, который эффек-

тивно работает как бизнес и этим вызывает уважение у экспертов Совета.

«Им удалось создать государственный банк, который эффективно работает как коммер-ческая структура. Никто не может себе представить эффективно работающую гос-труктуру».

«Последовательное движение и последова-тельное создание образа компании. Все рабо-тает на образ масштаба, стабильности, важно, чтобы компания соответствовала своему тону, репутации на рынке – и у них получается».

Сбербанк заслужил уважение российских экспертов в связи с очевидными измене-ниями в лучшую сторону, отмечаемыми в банке за последнее время. Несмотря на колоссальные масштабы деятельности и

широчайшее территориальное покрытие, банк с каж-дым годом все больше улучшает клиентоориентиро-ванность и эффективности работы.

«В глазах окружающих он стал более профес-сиональным, клевым, интересным, чем-то лучшим по сравнению с тем, чем он был 5 лет назад».

14

Помимо базового набора характеристик компании с хорошей репутацией, таких как достойный продукт, клиентоориентированность, прозрачность, корпоратив-ная ответственность и привлекательный HR-бренд, среди ответов экспертов можно выделить две допол-нительные характеристики, придающие особый «репутационный вес» российским компаниям:

1. Выход на зарубежные рынки

Отечественные компании, которые за счет грамотного выстраивания коммерческого бизнеса смогли органич-но вырасти, выйти за пределы России и стать между-народными, эксперты сопровождали самыми лестными отзывами, называя их уникальными и феноменальны-ми. В качестве примеров таких компаний были названы производитель водки компания «Русский стандарт», нефтяная компания Лукойл, IT-компании ABBYY и «Касперский».

«Лукойл» – это вообще уникальный выход коммерческой частной компании на зару-бежный рынок». «ABBYY – очень честная бизнес-модель. За долгий срок и только таким способом завое-ван мировой рынок». 2. Эффективный коммерческий бизнес, вы-росший на основе государственных компаний

Некоторые эксперты особенно отметили государствен-ные компании, которые смогли выстроить успешный и независимый коммерческий бизнес — либо успешные коммерческие компании, выросшие на фундаменте государственных.

В первую очередь, уважение к таким компаниям объяс-няется их способностью избавиться от имиджевого наследия «госкомпаний советской эпохи», которые в России исторически воспринимаются как неповоротли-вые, неэффективные и бюрократичные монстры.

В качестве примеров наиболее достойных компаний из этой категории были названы уже упомянутые ранее Сбербанк и ВТБ24, а также Росгосстрах, Ингосстрах и Челябинский трубопрокатный завод (ЧТПЗ).

Высокую репутацию Росгосстраха определила спо-собность «возродиться из пепла» после того, как в начале 90-х государственный монополист Госстрах СССР был преобразован в Росгосстрах и в 90-е годы под управлением государства в конкурентной среде уступил позиции почти по всем направлениям (кроме лидерства по количеству клиентов). Новая команда собственников за период с 2002 года реанимировала советского гиганта и вывела его в лидеры как по чис-лу клиентов, так и по сборам во всех основных видах страхования.

Компания Ингосстрах стала преемником другого крупного госигрока советской эпохи – «Главного управления иностранного страхования СССР». С мо-мента преобразования компании с помощью упорной работы и удачных управленческих решений компания сформировала превосходную репутацию, построен-ную на выполнении обещаний. Исторический атавизм «гос», до сих пор присутствующий в названии компа-нии, по-прежнему рождает у многих приятную ассоци-ацию с надежностью и защищенностью.

Челябинский трубопрокатный завод (ЧТПЗ) – единственная промышленная компания, упомянутая экспертами. ЧТПЗ удалось из предприятия, ассоции-ровавшегося с морально устаревшей советской ме-таллургией превратиться в успешное передовое, ин-новационное в своей отрасли предприятие с исключи-тельно привлекательным брендом работодателя.

4. Корпоративная ответственность

16

Насколько важно для крупных компаний обращать внимание общественности на свою социальную роль, на вклад компа-нии в развитие общества, например, при формулировании целей или видения организации?

Социальная миссия

Северная Америка

Латинская Америка

Глобально

Европа Россия

Очень важно

Скорее важно

Не очень важно

Совсем не важно

Затруднились / Нет ответа

Выборка: Всего 113 респондентов, в т.ч. Европа – 42, Латинская Америка – 23, Северная Америка – 16, Россия – 21, другие страны – 11. Сбор данных: Апрель–Июль 2013. Обращаем Ваше внимание, что при анализе данных следует учитывать небольшой размер выборки. Данные по Индии и Гонконгу не представлены отдельно из-за небольшой выборки.

Эксперты из крупных компаний сходятся во мнении, что у организации должна быть сформулирована ее соци-альная миссия или концепция ее социального вклада, и эта деятельность должна быть искренней. Такой под-ход, несомненно, обещает и бизнес-выгоды компаниям, преуспевшим на этом пути. Тем не менее, основные дискуссии сейчас разворачиваются вокруг того, как компаниям преодолеть мышление в стиле «Какую отдачу я от этого получу?», и действительно стать локомотивом позитивных перемен в решении социальных или эколо-гических проблем, затрагивающих интересы бизнеса и его стейкхолдеров. Члены Репутационного Совета под-черкнули необходимость прозрачности и открытости взаимодействия, наличия долгосрочной стратегии устой-чивого развития, интегрированной в бизнес-процессы, а также выстраивания прочных партнерских отношений в сферах, пересекающихся с основной деятельностью компании.

Как видно из диаграммы, подавляющее боль-шинство экспертов Совета полагают, что для крупных компаний важно обращать внимание общественности на свою социальную роль, на вклад компании в развитие общества.

Предыдущие волны Репутационного Совета показали, что компании не испытывают слож-ностей с донесением ценностей внутренним аудиториям. Однако с пониманием ценностей вовне дела обстоят гораздо менее определен-но. Вероятно, в этом и есть объяснение посто-янного акцентирования необходимости силь-ных, доверительных коммуникаций о заботе корпорации об общественных нуждах. Действи-тельно, члены Совета говорят, что их компании уделяют особое внимание социальной ценно-

сти своих действий. Хотя никто не говорит, что все компании должны сосредоточиться на ре-шении социальных проблем, есть четкое ощу-щение, что ожидания стейкхолдеров меняются, и компании должны занимать более активную позицию в социальных вопросах.

Вот, как говорит об этом один из экспертов:

«Вектор изменил направление: раньше все смотрели на акционерную стои-мость; сейчас вместо прежнего «Сколько денег вы заработали?» идет переключение мышления на «Что ком-пания возвращает обществу?»

17

Несомненно, катализатором этой пере-оценки приоритетов послужил финансовый кризис, поднявший вопросы о социальной роли бизнеса. Последовавшие за этим пе-ремены были призваны пролить свет на то, как крупные корпорации ведут бизнес.

Несмотря на то, что такие острые вопросы как неравенство доходов, отдельные ас-пекты госрегулирования и налогообложе-ния корпораций непрерывно украшают за-головки газет и не дают покоя политикам, было бы неправильно делать вывод, что компании обращают внимание на свой со-циальный вклад исключительно в качестве защитной реакции, или что КСО – это лишь средство отвлечения внимания от острых проблем. Интервью с экспертами Репута-ционного Совета показывают, что боль-шинство компаний занимаются вопросами устойчивости и социальной ответственно-сти в течение многих лет.

Более того, многие компании давно и ис-кренне приняли на себя обязательства ве-сти бизнес в соответствие с принципами устойчивого развития, и встроили их в свою бизнес-модель. В то же время, ситуа-ция переосмысления важности КСО повы-шает актуальность социальной составляю-щей деятельности компаний, одновремен-но усиливая ожидания, что в будущем биз-нес-показатели успешных корпораций улучшатся за счет более эффективного ведения бизнеса. Для большинства это и означает устойчивость.

Изменение ожиданий и обязательств

Многое изменилось за 40 лет, прошед-ших с момента публикации статьи Милто-на Фридмана в журнале The New York Times

1, где он резко опротестовал кон-

цепцию КСО, назвав ее «лицемерной ширмой». Сегодня от глобальных корпо-раций ожидают четкой и убедительной позиции в выполнении своих социальных и экологических обязательств. Ожидания настолько сильны, что, недооцени-вая важность корпоративной ответ-ственности, компания фактически подвергает себя репутационным рис-кам

2. Еще более важно — и это неодно-

кратно подчеркивают члены Совета — компаниям необходимо демонстрировать свою социальную ответственность.

«Мне кажется, что сейчас стейкхол-деры не приветствуют корпорации, которые рассматривают КСО как то, что можно «задвигáть» потреби-телям».

Очевидно, не достаточно признавать эти идеалы только на словах. Исследования, проводимые Репутационным центром Ipsos MORI неизменно говорят о том, что информации о корпоративной ответ-ственности доверяют лишь тогда, когда это согласуется с видимым поведением компании. Члены Совета также твердо в этом убеждены.

«Нужно держать планку и в трудные времена, даже если это не подразуме-вает очевидной прямой выгоды для бизнеса. Вы должны сохранять вер-ность обязательствам, а эти обяза-тельства — часть культуры, вы де-лаете это не ради денег».

18

Некоторые компании полагают, что публи-куя информацию о деятельности в сфере КСО, они навлекают на себя волну критики и подозрение в циничном хвастовстве ра-ди поднятия авторитета компании или от-влечения аудитории от негатива в СМИ.

«Мы приняли решение не освещать наши КСО-проекты в СМИ. Нам важно, чтобы это не воспринима-лось как коммерческий проект. Ес-ли к нам обращаются журнали-сты, мы с удовольствием рассказы-ваем, но проактивно делать из это-го историю в прессе мы не будем».

Эта точка зрения показывает тонкую грань, где компании вынуждены балансировать, рассказывая о КСО-инициативах (см. бо-лее подробно нашу статью "Путь к восста-новлению репутации"

3). Чтобы не выгля-

деть неискренними, некоторые члены Со-вета призывают фокусироваться на са-

мой социальной активности, а не рас-сматривать ее как средство укрепле-

ния репутации компании.

«Проблема КСО, с которой я столк-нулся – это средство, а не цель, по-этому КСО так не хватает искрен-ности… Не думаю, что спонсор-ство или деньги на благотвори-тельность дают Вам право гово-рить «Я сделал доброе дело» или «Я поступил ответственно». Я счи-таю, это должно быть частью внутренних ценностей».

Многие члены Совета говорят, что ответ-ственное ведение бизнеса — это один из приоритетов для высшего руководства, и что компании разрабатывают все более изощренные механизмы оценки своего со-циального вклада. Некоторые компании связывают результаты КСО-инициатив с финансовыми целями и рассматривают корпоративную ответственность как ин-струмент влияния на местные сообщества.

Приравнивание социальной

ответственности к бизнес-целям

Такое видение социальных ценностей мо-жет открыть и новые возможности. Напри-мер, демонстрация лидерства в социаль-ной или экологической сфере может по-мочь привлекать и удерживать талантли-вых сотрудников.

4 Выпускники, выбираю-

щие работодателя, в том числе обращают внимание на социальный имидж компании. Люди хотят, чтобы этические ценности ра-ботодателя совпадали с их собственными, чтобы они могли гордиться своей работой.

Не секрет, что компания, хорошо сформу-лировавшая свою социальную роль, более привлекательна для потенциальных со-трудников и бизнес-партнеров.

«Если есть ощутимая связь между общественной полезностью и рабо-той, ... тогда это становится важ-ным фактором привлекательно-сти компании».

Одновременно с глобальным ростом спро-са на основное сырье, расширяется и по-нятие «устойчивая» бизнес-модель» — вплоть до того, что бизнес-цели и програм-мы устойчивого развития становятся оди-наково важны.

5 Пока цены на сырье рас-

тут, сокращение отходов производства мо-жет быть одновременно и показателем эффективности бизнеса, и частью КСО.

Члены Совета считают, что предлагая то-вары и услуги, несущие реальные соци-ально-экономические выгоды, компании могут обрести конкурентное преимущество и завоевать расположение потребителя как основу для долгосрочного роста.

«Все больше и больше людей, напри-мер, обращают внимание на нату-ральность продуктов, на социаль-ную ответственность компаний. Люди более охотно платят за то-вары, которые не наносят вред окружающему миру».

19

В каком-то смысле, эта мысль настолько про-ста, что на нее легко не обратить внимания. Но на базовом уровне этого не может игнори-ровать бизнес, рассчитывающий на долго-срочное существование. Члены Совета ссы-лаются на идею истинной ценности для об-щества некоторых видов деятельности.

6 В

этом смысле принятие более социально от-ветственного подхода наделяет само суще-ствование бизнеса более глубоким смыслом.

«Мы бы не имели успеха, если бы не предлагали покупателям ощутимой социальной или экономической выго-ды…в конечном итоге, коммерчески успешная компания — та, которая была построена на идее предоставле-ния лучшего для клиентов».

«Дело не в филантропии или больших деньгах, просто это нужно делать, чтобы быть частью общества, в ко-тором ты живешь и работаешь».

В недавно опубликованной стратегии Евросо-юза по корпоративной социальной ответ-ственности приводятся преимущества для бизнеса, которые заставляют компании стра-тегически мыслить и реагировать на новые вызовы инновационными решениями.

«Будучи социально ответственными, предприятия могут строить долго-срочные доверительные отношения с сотрудниками, потребителями и гражданами, и это становится осно-вой устойчивой бизнес-модели. Более высокий уровень доверия к предприя-тий поможет создать среду, в кото-рой они смогут расти и инновационно развиваться».

Дальновидные компании уже предпринимают практические шаги в этом направлении, что-бы гарантировать себе жизнеспособность и конкурентоспособность в будущем. Устойчи-вость, истолкованная в таком более широком контексте, является неотъемлемой частью эффективного бизнес-планирования.

20

«Дело не в филантропии или больших деньгах, просто это нужно делать, чтобы быть частью общества, в котором ты живешь и работаешь».

Открытость и прозрачность

Как мы и ожидали, все члены Совета говорят, что их компании активно повышают откры-тость и прозрачности работы. Более того, есть мнения, что бизнес, не воспринимающий это требование времени всерьез, может и вовсе лишиться возможности ведения дея-тельности.

В какой-то мере, фокус на прозрачности и отчетности можно рассматривать как ответ на повышение внимания к бизнесу. С развитием социальных медиа потребителям стало как никогда просто узнавать информацию о ком-пании и делиться опытом от использования продуктов и услуг. Почти все члены Совета прогнозируют, что давление будет только расти. Если к этому добавить требования, предъявляемые к компаниям со стороны биз-нес-партнеров и регуляторов, становится по-нятным, почему участники исследования счи-тают вопросы включения устойчивого разви-тия в корпоративную повестку дня такими важными.

На этом фоне, вероятно, остается очень ма-ло причин сохранять непрозрачность: нега-тивные репутационные последствия от вскрывшихся не по инициативе компании фактов будут намного больше, чем если гово-рить о своей деятельности открыто. Дально-видные компании заранее готовят информа-цию и делают ее доступной, предвосхищая возможные вопросы. Бизнесу, возможно, при-дется делать больше, чем от него требует «буква закона», если он хочет процветать в обществе, где становится все проще полу-чить доступ к информации и всколыхнуть об-щественное мнение.

«В цифровую эру мы постоянно нахо-димся под пристальным взором наших потребителей, клиентов, средств массовой информации, и это заставляет компании оценивать свою деятельность, с оглядкой не только на финансовые успехи, но и на социальные последствия».

Как мы увидим ниже, положительный эффект от роста социальных медиа и укрепления свя-зей между их пользователями состоит в том, что маркетологам открывается значительно более широкий доступ к подробным данным о поведении и предпочтениях потребителей. Многие члены Совета отмечают, что инстру-менты, расширяющие возможности потреби-телей отслеживать поведение компаний, од-новременно дают и возможность для более персонифицированного взаимодействия ком-паний с общественностью.

Несомненно, эти тенденции означают для компаний новые факторы давления и боль-шие риски. В то же время, это сулит немалые выгоды корпорациям, которые могут принять это изменение среды и воспользоваться им для отслеживания новых возможностей по мере их возникновения. Вот, как говорит об этом один из членов Совета:

«Компании обязаны быть более от-крытыми, чтобы их меньше контро-лировали».

Долгосрочные и партнерские подходы

Есть много других примеров того, как подхо-ды компаний к ответственности бизнеса ме-няются. Например, эксперты отмечают, что краткосрочные, масштабные акции — это ско-рее проявление попытки появиться в газет-ных заголовках, чем содержательная соци-ально-направленная работа. Эксперты предостерегают от «вбросов» только ради положительных упоминаний в СМИ. Напро-тив, большинство выступает за необходи-мость разработки долгосрочных программ в рамках бизнес-стратегий, за выделение ре-сурсов отдельным людям и сообществам в течение длительного периода (не ожидая быстрого результата) и за наработку соб-ственного корпоративного опыта.

21

«Все больше и больше компаний хотят заниматься благотвори-тельностью или участвовать в решении проблем, которые им не безразличны. Мы рады дать де-нег на благое дело, но мы также хотим предоставить и свои про-фессиональные навыки».

Профессиональные навыки высоко це-нятся, и они в большом дефиците в сек-торе социальных инициатив, поэтому корпорации имеют уникальную возмож-ность восполнить этот дефицит .

Такая форма поддержки показывает, что компания готова инвестировать, а не спекулировать; готова ставить долго-срочные, обоюдные преимущества вы-ше отдельных краткосрочных выгод.

Готовность компаний к сотрудничеству для решения социальных проблем жиз-ненно важна. Мы приводим здесь два примера того, как компании с помощью такого партнерства, в сочетании с гло-бальным охватом, решают насущные проблемы по всему миру.

В рамках своей корпоративной программы социальной

ответственности компания DHL сотрудничает с ООН,

организуя быструю доставку гуманитарной помощи в

пострадавшие регионы. Привлекая свои ресурсы и мно-

голетний опыт в сфере логистики, DHL создала глобаль-

ную сеть из

сотрудников, готовых жертвовать своим време-

нем для участия в акциях помощи пострадав-

шим и проходить специальные тренинги по

управлению катастрофами. В случае крупномас-

штабных стихийных бедствий, эти команды мо-

билизуются в короткие сроки и помогают в до-

ставке помощи в пострадавшие регионы, предо-

ставляя ресурсы компании для приема, склади-

рования и инвентаризации грузов.

В рамках этой деятельности DHL проводит регу-

лярные тренинги для сотрудников, обучая их

необходимым навыкам для этой сложной рабо-

ты. Компания также разработала новую упаковку

и материалы для грузов, отправляемых в труд-

нодоступные районы и заключила соглашения с

рядом стран, расположенных в регионах высоко-

го риска стихийных бедствий, чтобы избежать

бюрократических препятствий в развертывании

оперативной помощи.

CASE STUDY

Программа DHL Go Help

400

22

Многие члены Совета поясняют, что их компа-нии все чаще решают не уклоняться от уча-стия в решении социальных проблем в регио-нах присутствия. Напротив, мощные ресурсы, которыми обладают большие корпорации, мо-гут стать движущей силой социальных пере-мен к лучшему. Также участники исследования призывают не быть "слишком робкими" и ак-тивнее предлагать свою помощь в решении серьезных проблем.

«Крупный бизнес имеет необходимый вес благодаря своим продуктам и ре-шениям, своему опыту. Все наши про-дукты нацелены на поддержание здо-ровья и благополучия людей, и мы счи-таем, что можем изменить жизнь наших потребителей к лучшему».

В то время, как правительства по всему миру проводят дополнительные транши помощи, члены Совета признают, что огромный размер и охват глобальных корпораций дает возмож-ность сделать значительный вклад в жизнь общества. Многие успешные предприятия по своей природе являются гибкими, способными на быструю реакцию и инновационными. Все те качества, которые делают их уникальными, могут использоваться в качестве катализато-ров положительных социальных изменений. Такого рода стратегические, совместные и долгосрочные мероприятия не только хорошо демонстрируют социальную ценность компа-нии, но и могут просто послужить решением для больших социальных проблем.

CASE STUDY

Инициатива Heineken по использованию локальных ресурсов

К 2020 году Heineken планирует получать

сырья для своего производства в Африке от местных поставщиков.

60%

В рамках программы по достижению этой цели компания работает в партнерстве с различными НКО, госорганами и фермера-ми, укрепляя цепочки поставок, выступая гарантом инвестиций и делясь своим опы-тов в сельском хозяйстве.

Подобные инициативы использования местных ресурсов помогают ускорить раз-витие местной экономики и поддержать множество мелких фермеров, которые вы-ращивают ячмень, предоставляя им более широкий доступ к рынку сбыта и обеспечи-вая спрос на их продукцию. Также компа-ния стремится продвигать уместные и экономически целесообразные экологич-ные методы работы. Одновременна про-грамма призвана снизить зависимость Hei-neken от импортного сырья, что, в свою очередь, позволяет снизить импортные пошлины, а также связанное с этим воз-действие на окружающую среду при транс-портировке. Кроме того, это показывает поддержку компанией интересов локаль-ной экономики и сообществ местных стейкхолдеров.

По оценкам Heineken введение таких схем использования локальных ресурсов в Сьерра-Леоне, Нигерии и Бурунди (сорго), Египте, ЮАР и Руанде (кукуруза), Эфио-пии (ячмень) и Демократической Респуб-лики Конго (рис) уже улучшило условия жизни 100 000 фермерских семей. Сейчас компания планирует введение аналогич-ной стратегии во всех регионах, входящих в цепочку поставок.

23

КСО. Взгляд на Россию

45%

Российские эксперты едины во мнении, что работа в соответствии с прин-ципами устойчивого развития — это неотъемлемое свойство компаний-лидеров рынка. С другой стороны, прозвучали мнения, что чем крупнее компания, тем больше от нее ожидают социальной вовлеченности.

Основным катализатором этих ожиданий является «западный ментали-тет», под влиянием которого растет давление со стороны деловой среды, сотрудников и потребителей. «Обратной тягой» процесса является низкая социальная сознательность общества в целом.

Несмотря на то, что почти половине россиян нравится покупать товары у социально-ответственных компаний, «ответственный имидж» пока не стал сильным драйвером при покупке товаров и услуг. Для подавляющего большинства потребителей качество — по-прежнему главный фактор вы-бора. Более того, важность качества растет. Интересно отметить, что сре-ди россиян, которым нравится покупать товары у ответственных компа-ний, доля тех, для кого приоритетно качество, значимо выше, чем среди населения в целом. Впрочем, выпуск качественного товара также являет-ся одной из важных форм ответственности компаний перед обществом.

Бизнес как движущая сила. Быть или не быть?

В вопросе, является ли бизнес катализатором позитивных изменений в российском обществе, мнения российских экспертов разделились. Те, кто видит в бизнесе двигатель перемен уже сегодня, придерживаются подхо-да «хочешь изменить мир, начни с себя», и говорят, в первую очередь, об изменениях, связанных с организацией своих собственных бизнес-процессов, заботе о сотрудниках и развитии территорий присутствия.

«Да, мы делаем, добрые дела, меняем мир, но можем ли мы поменять его радикально? Хочется верить, но фактически это очень сложно. Можно только в своих коллективах с по-мощью коммуникаций».

Эксперты, придерживающиеся этой точки зрения, не только используют размер компании как движущую силу, но и ищут способы кооперации с НКО и другими игроками отрасли.

«В рамках отраслевой ассоциации мы планируем несколько кампаний, которые будут поддерживаться группой компа-ний, т.е. это будут отраслевые социальные программы».

Члены Совета, которые пока не считают бизнес движущей силой (не отри-цая этого в будущем), смотрят на ситуацию более широко — с точки зре-ния возможности радикальных изменений в социально-политических про-цессах, происходящих в стране. В качестве главного барьера на пути пре-вращения бизнеса в реально действующую силу социальных изменений вторая группа экспертов называет государство в целом и, в частности, неблагоприятные политические течения и бизнес-климат, несовершен-ство законодательного регулирования благотворительной деятельности.

«Мне нравится покупать товары у социально-ответственной компании» Разбивка по возрастам

16 -24 года

25 - 34 года

35 - 44 года

45 - 54 года

55 - 64 года

65 лет и более

42

43

47

47

49

45

Источник: Synovate Comcon. РосИндекс, 1-3 кв. 2013 г. Выборка: 16+, города России 100 тыс.+ чел.

Согласны, %

Корпоративная ответственность

и покупки

россиян нравится поку-пать товары у социально ответственной компании.

По данным исследований Synovate Comcon

«Главное для меня при выборе товара-его качество »

Согласны, %

Население 16 лет и

старше

Нравится покупать у соц-ответственных

компаний

88

94

Источник: Synovate Comcon. РосИндекс, 1-3 кв. 2013 г. Выборка: 16+, города России 100 тыс.+ чел.

5. Репутация и рост

25

Как директора по коммуникациям оценивают хорошую репутацию: как ценность, которую она имеет сейчас, или как задел на будущее?

У Репутационного центра Ipsos есть теория ценности репутации, основанная на прагматическом подходе. Компании могут использовать и развивать свою репу-тацию и ради ее ценности «сегодня», и в качестве «подушки безопасности» на будущее. Хорошая репу-тация может работать на компанию во многих направ-лениях, например: для достижения большей отдачи от вложений в маркетинг; в переговорах о более выгод-ных условиях с деловым партнером; для участия по приглашению госструктур в дискуссиях по вопросам регулирования.

Трент Росс, руководитель Глобального репутационно-го центра Ipsos, подробно рассматривает этот вопрос в своей статье «Управление эффективностью бизне-са с помощью корпоративной репутации»

8.

Традиционно корпоративная репутация является зо-ной ответственности руководителей по связям с об-щественностью компаний, работающих в отраслях, сопряженных с наибольшими репутационными риска-ми — нефтяная промышленность, фармацевтика, та-бачная и алкогольная отрасли и пр. Хорошая репута-ция для компаний из эти этих тщательно регулируе-мых отраслей — это инструмент успешного урегули-рования кризисов и отражения недружественных нападок со стороны госструктур и групп давления. Представители этой группы Клиентов обычно задают такие вопросы:

Будут ли нам верить?

Другими словами,

хватит ли созданной нами репутации, чтобы обеспечить компании беспрепятственную работу?

В случае кризиса будут ли наши стейкхолдеры истолковывать ситуа-цию в нашу пользу?

Достаточно ли нам дове-ряют, чтобы мы могли влиять на политику в от-ношении отрасли?

Этот подход иногда может быть сосредоточен лишь на отслеживание мнений деловых элит.

Однако, сегодня понятие репутации уже эволюциони-ровало достаточно для того, чтобы взять на себя до-полнительную роль в укреплении отношений с клиен-тами и потребителями. Мы уже видим, что репутация используется в качестве инструмента для более эф-фективных продаж. Клиенты, которые обращаются к нам для решения вопросов, связанных с репутацией, это не только руководители по корпоративным и об-щественным связям, но и те, кто отвечает в компании за развитие бизнеса, за маркетинг для потребителей.

Таким образом, фокус раздваивается: с одной сторо-ны, мы продолжаем анализировать традиционные «репутационные» группы стейкходеров, такие, как

госорганы и СМИ, а с другой мы все активнее ведем репутационную работу с потребителями. Клиенты, ориентирующиеся на текущую ценность репутации, могут спросить: Сделает ли это маркетинговые ком-муникации более эффективными? Есть ли репутаци-онные показатели, которые мы должны мониторить? Как нужно инвестировать в репутацию?

Мы изучили эту идею в рамках Репутационного Сове-та, спросив экспертов о том, как они понимают цен-ность репутации в своих компаниях; как и от каких групп стейкхолдеров они получают репутационную отдачу в будущем или в настоящем.

26

Будущая ценность репутации

Членам Репутационного Совета, которые стратегически воспринимают репутацию как «будущую ценность», важна возмож-ность высказывать свое мнение и выдви-нуть свои аргументы, имея за спиной надежный тыл в виде репутации. Эксперты говорят об этом как о «месте за столом», куда приглашают уважаемые компании, имеющие хорошие отношениями с регуля-торами, когда нужно услышать мнение ав-торитетных представителей индустрии. Тем, кто придерживается этого подхода, важно, чтобы к ним прислушивались и, самое главное, доверяли им именно из-за хорошей репутации.

Компании с таким взглядом на репутацию активно участвуют в диалоге с госструкту-рами. Благодаря этому они с большей ве-роятностью будут приглашены к участию в обсуждении и формировании будущих по-литик, затрагивающих отрасль в целом и саму компанию, в частности.

«Самое важное — это хорошо сфор-мированное понимание того, какую роль играет ваша компания, что вы делаете, кто вы есть. Поэтому, когда возникают сложные вопро-сы, когда обсуждаются какие-то важные условия, у таких компаний есть хорошая отправная точка».

«Если у вас плохая репутация, вас не позовут «за стол». Вы же не приглашаете к себе домой того, ко-го плохо знаете или думаете, что этот человек плохо себя ведет».

Некоторые члены Совета отмечают, что «место за столом» гарантируется не толь-ко хорошими отношениями компании с гос-структурами. Напротив, демонстрация ценностей компании при работе с партне-рами также может служить индикатором для ключевых стейкхолдеров, что компа-ния заслуживает этого места. Например, компанию работающую в соответствии с

принципами добросовестной торговли мо-гут попросить высказаться по этому вопро-су — компании строят доверительные от-ношения с людьми, если хотят, чтобы эти люди к ней прислушались. Недавний скан-дал с кониной в Европе выявил репутаци-онные риски ассоциирования с подрядчи-ками, не разделяющим тех же репутацион-ных ценностей, что и вы

24. Приведенный

ниже пример иллюстрирует, как осадок от недостойного поведения компании в про-шлом может сохраняться годами.

«Когда я рос [этот бренд] начал стремительно развиваться в Евро-пе, и особенно в Германии, но затем вокруг него стали возникать скан-далы из-за использования детского труда в Азии. Я знаю, что они про-делали титаническую работу, чтобы отмыться. Сегодня, я уве-рен, они стали добросовестной компанией. Этот бренд считается стильным среди молодежи и в моем кругу. Но в моей голове та негатив-ная история прилипла к ним навеч-но, и я, наверно, никогда не куплю [ни один из их] продуктов из-за то-го, что они делали 30 лет назад».

Если компания имеет плохую репутацию или «хранит скелет в шкафу», как в приве-денном выше примере, может так случить-ся, что прежде, чем она успеет высказать свое экспертное видение важной пробле-мы, ей придется защищаться от обвинений по проблеме, которая казалась закрытой. Идея смягчения таких рисков и накопления резерва доверия нужных стейкхолдеров на «черный день» занимает центральное ме-сто в концепции будущей ценности репута-ции, работающей, в первую очередь, как щит в кризисной ситуации. Один из экспер-тов рассказал нам о ценности отношений с представителями власти и НКО в ситуа-ции, когда компания стояла перед труд-ным решением закрыть фабрику:

27

«Если вы собираетесь объявить о закрытии заводов или о чем-то подобном, то правительство и НКО сразу заинтересуются ситу-ацией. Здесь огромную роль игра-ют коммуникации — люди стре-мятся понять, что стоит за жесткими решениями, вы даете объяснения. Если у вас нет хоро-ших отношений с НКО и регулято-рами, это может существенно осложнить ситуацию, даже настроить СМИ против вас».

«Если вы не столь известная ком-пания, у вас совсем нет «соломки», чтобы «подстелить: как только вы совершите ошибку, за вами сразу придут».

Такой запас доверия поможет пережить волнения и снизить негатив по отноше-нию к компании не только среди регуля-торов, но и среди потребителей. Хорошая репутация может помочь истолковать плохую ситуацию в вашу пользу.

«Если мы напортачили, нас с боль-шей вероятностью простят».

Эксперты Совета, работающие в сильно регулируемых отраслях, ставят репута-цию на первое место, когда речь заходит о получении необходимых лицензий и разрешений. Это — традиционное виде-ние репутации. Будущая ценность репу-тации заключается в возможности сни-зить риск потери законных оснований на ведение деятельности. Некоторые отрас-ли ощущают это острее, чем другие:

«Мы занимаемся добычей природ-ных ресурсов, поэтому сильно за-висим от доверия властей, это за-лог возможности добычи вообще. В большой степени это связано с лицензией на работу».

Тем не менее, у компаний нет никаких гарантий, что в будущем ситуация оста-нется такой, как она есть. Эксперты из наиболее чувствительных отраслей зна-ют это и планируют активно работать с госрегуляторами через свои PR-службы и торговые представительства, чтобы «подстелить соломку» на будущее. Ком-пании хотят гарантированно участвовать в определении направления развития своих отраслей и знают, что залогом это-го является хорошая репутация. Тем не менее, как отмечают члены Репутацион-ного Совета, управление репутацией – это не только забота о своих интересах. Это может также означать, что на плечи компании-лидеров в своей отрасли, ло-жится дополнительная ответственность.

«Я считаю, давно прошли те вре-мена, когда компании могли по-ступать как вздумается, и это воспринималось как должное. Мы, действительно, сейчас осознаем, что люди будут тщательнее при-сматриваться к бизнесу, чем 3-5 лет назад, и каждой компании нужно стать чемпионом в своей области».

Выбирая партнеров, вы разделяете с ни-ми свою репутацию. Степень соответ-ствия партнеров вашим корпоративным ценностями становится все более важ-ной, по мере того, как растут требования к прозрачности компаний. Важна не толь-ко забота о собственной репутации, важ-но обращать внимание и на репутацию ваших партнеров, важно осознавать, ка-ким рискам их действия могут подверг-нуть вашу организацию. Крылатая фраза «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу те-бе, кто ты, сегодня применима к бизнесу как никогда.

28

Люди, которые доверяют компании, с большей вероятностью покупают ее продукты и верят рекламе

Влияние доверия на покупки и рекламу в

секторе FMCG

Высокий уровень доверия

Доверие выше среднего

Средний уровень доверия

Низкий уровень доверия

Пользование продуктом

Положительное отношение

Готовность платить больше

Доверяют рекламе продукта

Запоминают рекламу

Исследование проводится ежемесячно через интернет в 24 странах мира: Австралия, Аргентина, Бельгия, Бразилия, Великобритания, Венгрия, Германия, Ин-дия, Индонезия, Испания, Италия, Канада, Китай, Мексика, Польша, Россия, Саудовская Аравия, США, Турция, Франция, Швеция, ЮАР, Южная Корея и Япония. Глобальная выборка -18,147 человек в возрасте от 18-64 лет в США и Канаде, и 16–64 в других странах. Выборка составляет ~ 1,000 человек на страну. В Арген-тине, Бельгии, Венгрии, Индонезии, Мексике, Польше, России, Саудовской Аравии, Турции, Швеции, ЮАР и Южной Корее — около 500+ чел. на страну.

Ценность репутации сегодня

Очевидно, что будущая ценность репутации имеет стратегическое значение для компаний и отраслей при взаимодействии с госорганами, НКО, СМИ, дело-выми партнерами и конечными пользователями. Но есть и другая сторона медали — ценность репутации «сегодня». Что это значит, и какие выгоды приобрета-ют компании с хорошей репутацией прямо сейчас?

Собственные исследования Глобального репутацион-ного центра показывают, что существует связь между сильной репутацией и эффективностью маркетинга. Это означает, что у компаний с более сильной репута-

цией выше отклик на рекламу, потребители более склонны верить рекламным сообщениям, и они готовы платить больше за товар или услугу — в сущности, чем лучше репутация, тем выше эффективность и ре-зультативность маркетинга. Чем больше людей, дове-ряющих компании, тем больше вероятность, что у компании будут хорошие маркетинговые показатели.

Ответы экспертов Репутационного Совета подтверди-ли наши догадки о текущей ценности репутации и свя-зали сильную репутацию с тем, как компании диффе-ренцируются на рынке, привлекают и удерживают кли-ентов, повышают капитализацию брендов и стимули-руют повторные покупки.

«Ваша репутация, не заканчивается на вас — она должна пронизывать и цепочки поставок, и ваши совместные предприятия. Угроза, зачастую, исходит от третьей стороны... Например, если вы заявляете, что будете платить только минимальную плату, а затем об-наруживаете, что одно из ваших совместных предприятий или один из ваших поставщиков не придерживается этого же правила, это может создать вам проблемы с репутацией».

29

За хорошей репутацией стоят доверие к компании и качество (включая безопасность) ее продуктов или услуг — два крайне важных фактора привлече-ния и удержания клиентов в условиях конкуренции. Значение этих составляющих репутации заметно воз-растает сегодня, когда негативные новости распро-страняются молниеносно, а голос потребителя обла-дает силой, способной изменить общественное мне-ние не в пользу для компании.

«По структуре наших вкладов видно, что большей частью они превышают макси-мальную сумму страхования вкладов, гаран-тируемую государством. У нас эта средняя сумма вклада больше, т.е. нам люди доверя-ют больше, чем государству. Это самые яр-кие проявления того, что нам верят, и того, что у нас хорошая репутация на рынке».

«4 года назад у нас было 4 млн. клиентов, сейчас больше семи. В этом есть и репута-ционная составляющая. Репутация – это все, что есть у компании. Она влияет каж-дый день и всегда».

Однако текущая ценность репутации выходит за рам-ки привлечения клиентов. Сильная репутация делает компанию привлекательной для разных стейкхолде-ров, может помочь в текущей операционной деятель-ности компании. Хорошая репутация повышает эф-фективность компании по всем направлениям — от HR до работы с поставщиками.

«Честные отношения с поставщиком – это значит, например, платить ему вовремя. Это позволит вам получить более выгодные условия и быть первым с списке потенциаль-ных партнеров по бизнесу. Хорошая репута-ция очень ценится в любой отрасли».

Например, хорошая репутация может выражаться в статусе приоритетного поставщика или более привле-кательного партнера по сравнению с конкурентами — т.е. статус компании, с которой заинтересованы рабо-тать. «Доброе имя» также может помочь компаниям на переговорах об условиях контрактов и других ас-пектах ведения бизнеса. Сильная репутация делает компанию привлекательной для талантливых сотруд-ников, что является еще одной важной задачей на конкурентном рынке.

«Вы можете заключать более выгодные сделки, если люди чувствуют дополнитель-ный стимул для сотрудничества с вами. Это «смазывает шестеренки» бизнес-механизмов, облегчая ход».

«Дважды в год на крупной глобальной вы-ставке достаточно подойти к любому стен-ду и назвать имя нашей компании — вам от-кроются все двери. Мы ощущаем там свою мощную репутацию, наработанную за 20 лет. Если наши конкуренты узнаЮт, что некая компания является нашим поставщи-ком, они даже не проводят аудит, просто ак-цептуют поставщика, понимая, что он уже прошел фильтр. У нас жесточайший кон-троль качества».

30

Управление репутацией усложняется по мере выхода компаний на новые рынки и изменения ожиданий стейкхолдеров. Это может объяснять еще один тренд: большинство членов Репутационного Совета прогно-зируют, что бюджеты на управление репутацией уве-личатся в ближайшие несколько лет.

Примерно девять из десяти (88%) экспертов Репутаци-онного Совета ответили, что репутация важна для со-вета директоров в их компаниях при обсуждении биз-нес-стратегий, причем больше половины (54%) сказа-ли, что она очень важна, подчеркнув растущую важ-ность репутационной составляющей.

Члены Совета назвали довольно широкий спектр при-чин для будущего роста расходов на управление репу-тацией. К ним относятся рост и расширение бизнеса, структурные изменения внутри компании, слияния, поглощения и изменения в руководящем составе или в совете директоров. Перед директорами по коммуника-циям сегодня стоит актуальная задача, как аргументи-ровать необходимость роста расходов. Некоторые члены предвидят увеличение расходов, поскольку они продолжают реабилитировать репутацию своих компа-ний, например, в банковском секторе. Те, кто работает в жестко регулируемых отраслях, считают увеличение расходов в той же мере необходимым, насколько необходимо и само управление репутацией.

Управление репутацией

Сегодня управление репутацией охватывает все аспекты бизнеса – начиная с чисто операционного фокуса на привлечение клиентов и стимулирования продаж и заканчивая планированием будущего компании. Идет ли речь о будущей или текущей ценности репутации, члены Репутационного Совета соглашаются, что создание и поддержание хорошей репутации — это стратегически значимый для бизнеса инструмент. Вот, как описывает это один из членов Совета:

«Репутация – это своего рода мост между компанией и окружающим миром. Этот мост ну-жен для того, чтобы компания и ее стейхолдеры могли встречаться и находить решения, внедрять инновации, обмениваться мнениями и предлагать альтернативы для решения те-кущих вопросов. Он нужен и для того, чтобы получать предупреждения, комментарии и кри-тику. Если у компании хорошая репутация, этот мост становится короче, вы становитесь ближе к миру, а ваши стейкхолдеры быстрее взаимодействуют с вами по любому вопросу и начинают чувствовать себя частью компании. Компании с плохой репутацией имеют длин-ные и разбитые мосты. Для таких компаний, взаимодействие со стейкхолдерами — более сложное, трудное и дорогое».

Большинство

участников сказали, что

расходы на управление

репутацией за последние пять

лет увеличились

31

Как изменились затраты на управление репутацией в вашей компании за последние 5 лет? Увеличились, сократились или остались на том же уровне?

Расходы на управление репутацией

Глобально Европа Латинская Америка


Россия

Увеличились Не изменились Сократились Нет ответа

Как по вашим ощущениям изменятся расходы на управление репутацией в вашей компании в ближайшие 5 лет?

Увеличились Не изменились Сократились Нет ответа Затруднились ответить

Эксперты говорили и об увеличении объема работы, в частности, связанного с тем, что управление репута-цией постепенно интегрируется во все бизнес-процессы. Для некоторых экспертов управление репу-тацией перестало быть просто расширением комму-никаций, и стало обособленной, более сложной дея-тельностью, которую надо рассматривать как совер-шенно отдельную.

«Мы вводим больше инициатив, нацеленных на укрепление репутации компании, и это приводит ко появлению статей расхода, вы-ходящих за рамки маркетинга или коммуни-каций».

Выборка: Всего 113 респондентов, в т.ч. Европа – 42, Латинская Америка – 23, Северная Америка – 16,

Россия – 21, другие страны – 11. Сбор данных: Апрель–Июль 2013. Обращаем Ваше внимание, что при анали-

зе данных следует учитывать небольшой размер выборки. Данные по Индии и Гонконгу не представлены от-

дельно из-за небольшой выборки.

Глобально Европа Латинская Америка


Россия

Почему выросли затраты на

управление репутацией в России?

Каждый второй эксперт из России отметил увеличение затрат на управление репутацией за последние пять лет. В качестве причин были названы следующие:

1. Органический рост бизнеса

Рост затрат на внутренние

коммуникации вместе с общим ростом штата компании и расширением географии

Рост затрат на внешние

коммуникации с ростом числа брендов компании

2. Изменение отношения к управлению репутацией — это стало более важным, больше уделяется внимания

3. Появление новых направлений

«Гонка технологических

вооружений» – работа в соцмедиа, мультимедийность, применение мобильных приложений

Выделение КСО в отдельное

важное направление

4. Масштабные обновления —ребрендинг, перезапуск сайта, крупные кампании

32

Насколько Вы вовлечены в

разработку бизнес-стратегии

вашей организации?

Вовлеченность в разработку

бизнес-стратегии

Полностью вовлечены

В значительной степени

Незначительно

Совсем не вовлечены

Нет ответа

Европа

Глобально



Россия

Европа

Глобально



Россия

Насколько важны корпоративный бренд

и репутация для совета директоров

вашей компании при обсуждении бизнес-

стратегии?

Обсуждение бизнес-стратегии

советом директоров

Действительно, усложнение кана-лов коммуникации бросает вызов управлению репутацией.

Быстрый рост цифровых медиа дает компаниям широкий спектр каналов для коммуникаций и мар-кетинга. Однако, через эти же ка-налы потребители и другие органи-заций могут открыто обсуждать бизнес и призывать его к ответ-ственности. Сложность управле-ния репутацией переплетается со сложной структурой новых СМИ, и это придает задаче дополнитель-ную важность и требует соответ-ствующего поведения.

«Так как растет зависи-мость репутации от соци-альных медиа и онлайн-взаимодействия с клиента-ми, репутация компании и клиенты все сильнее перепле-таются, поэтому мы долж-ны быть уверены, что про-должаем укреплять нашу репутацию»

И это касается не только интернет-активности. Сегодня организации думают о том, насколько она важ-на репутация для всех бизнес-подразделений, а не только как функция маркетинга или PR.

Выборка: Всего 113 респондентов, в т.ч. Европа – 42, Латинская Америка – 23, Северная Америка – 16,

Россия – 21, другие страны – 11. Сбор данных: Апрель–Июль 2013. Обращаем Ваше внимание, что при

анализе данных следует учитывать небольшой размер выборки. Данные по Индии и Гонконгу

не представлены отдельно из-за небольшой выборки.

Полностью вовлечены

В значительной степени

Незначительно

Совсем не вовлечены

Затруднились ответить

Нет ответа

33

По мере того, как растет значение репутации и она все сильнее переплетается с разными направлениями биз-неса, становится сложнее очертить границу, где начи-нается и заканчивается репутационный менеджмент.

«Мы все время доказываем, что это —коммерчески окупаемо и является частью бизнес-модели. Что труднее всего сделать, так это определить границы репутационно-го менеджмента: если это — часть вашей коммерческой модели, то где же провести черту? Но если посмотреть на общие тен-денции, вы увидите, что проникновение только усилится, и причина в том, что репу-тационный менеджмент активнее проника-ет в бизнес-процессы, чем что либо еще».

Здесь возникает еще один вопрос — на ком лежит от-ветственность за управление репутацией в компании? Некоторые эксперты считают, что управление репута-цией является обязанностью многих людей, а не толь-ко узкого круга. Один из участников подчеркивает важ-ность глубокого понимания роли репутации топ-менеджерами компании. Комментарий, приведенный ниже, иллюстрирует, как может помочь вовлечение большого количества менеджеров для создания взаи-мопонимания и развития отношений со стейкхолдера-ми при выходе на новые рынки.

«Наверно, это можно сказать только про нас, мы попытались создать разделяемую ответственность за репутацию, так чтобы это была не просто функция в отделе корпо-ративных отношений, но это был бы такой рычаг, который каждый руководитель в ком-пании должен иметь под рукой — рычаг, управлению которым он должен быть обу-чен, он должен знать, как включиться в сов-местное управление этим инструментом. Это требует готовности директоров компа-нии инвестировать в репутацию. Надеюсь, мы продолжим увеличивать инвестиции в репутационные исследования и отслеживать то, что, действительно, важно. С помощью трекинга можно посмотреть, как мы рас-тем на развивающихся рынках, и узнать от-ношение стейкхолдеров к компании в этих странах, а затем понять, какого сдвига мы бы хотели достичь в плане репутации».

В прошлом докладе Репутационного Совета поднима-лись аналогичные вопросы: как должно координиро-ваться управление репутацией (локально или глобаль-но), насколько централизованной или децентрализо-ванной должна быть эта деятельность. Участники пока не смогли прийти к однозначному решению, и вопросы остаются открытыми. Очевидно, продолжается борьба за признание стратегического значения репутационно-го менеджмента. Возможно, будут применяться и об-ходные пути для достижения консенсуса — пока не будет найдет лучший способ организации управления репутацией.

6. Социальные медиа

Что мы узнали?

35

Влияние социальных медиа

на репутацию компании

Насколько сильно социальные сети влияют на репутацию компании?

Очень сильно влияют Значительно влияют

Влияют, %

Прошло тридцать лет с тех пор, как был «изобретен» Интернет, и десять — с момента развития соцмедиа-платформ. На наших глазах они стали неотъемлемой частью жизни людей а, чуть позже, и компаний. Уже во второй половине цифровой эпохи в бизнес-цели мно-гих компаний стали включать присутствие на про-странстве соцсетей. Компании, которые еще не зани-маются социальными медиа активно, по крайней ме-ре, рассматривают такую возможность, в то время как первопроходцы в этой сфере все чаще облекают свою работу в социальных медиа во все более изощренные стратегии и политики.

Это подтверждают и результаты исследования руко-водителей высшего звена Ipsos MORI Captains of In-dustry в Великобритании. Трое из четырех опрошен-ных подтвердили, что их компания намерена усили-вать использование социальных сетей или цифровых -коммуникаций

9.

Как и в прошлом году, результаты Репутационного Совета этого года показывают, что участники по-прежнему видят в социальных медиа огромный потен-циал для корпоративных коммуникаций — как с точки зрения быстрого взаимодействия с потребителями, так и с точки зрения управления репутацией.

Выборка: Всего 113 респондентов, в т.ч. Европа – 42, Латинская Америка – 23, Северная Америка – 16, Россия – 21, другие

страны – 11. Сбор данных: Апрель–Июль 2013. Обращаем Ваше внимание, что при анализе данных следует учитывать

небольшой размер выборки. Данные по Индии и Гонконгу не представлены отдельно из-за небольшой выборки.

Глобально

Европа



Россия

Был стандартизован

набор протоколов Интернет (TCP / IP) и родилась концепция всемирной сети взаимосвязанных сетей TCP / IP под названием Интернет

В Европейской

организации по ядерным исследованиям (CERN) Тим Бернес-Ли начал работу над тем, что мы сейчас называем Всемирной паутиной

1982 1989 1993 CERN подарила всему миру

технологию WWW

Студенты Национального

центра суперкомпьютерных приложений в университете Иллинойса создали первый графический браузер, Mosaic, появились веб-страницы, какими мы знаем их сейчас

История

социальных

медиа

36

В целом, три четверти (77%) опрошенных считают со-циальные медиа влиятельным каналом для формиро-вания репутации компании. Это особенно характерно для стран Северной и Латинской Америк, где почти все опрошенные согласились с такой точкой зрения.

«Мы обнаружили, что с помощью соцсетей можно очень эффективно строить диалог с узкими аудиториями. Когда мы запустили несколько тематических публикаций, то увидели, что в блогах и форумах, действи-тельно активно обсуждаются определенные вопросы среди людей уровня, например, глав-ного экономиста компании. Здесь кроется потрясающая возможность, которая помо-жет установить отношения с нишевыми группами».

«Недавно мы запустили рекламу на YouTube и получили 6 миллионов просмотров [...], от-клик на наших страницах в Facebook и Twitter была фантастическим. А потом все перешли на мобильные — 12 месяцев назад нашу стра-ницу на Facebook просматривали миллион клиентов в месяц, сейчас мы поднялись от миллиона до 11 миллионов просмотров в ме-сяц. Это очень много. И мы видим рост ком-ментариев по всему — от продуктов до ре-кламы. Мы видим, что растет желание кли-ентов давать обратную связь и делиться ин-формацией — в том числе, благодаря создан-ным нашими разработчиками приложениям, которые стимулируют такое поведение».

Однако Члены Репутационного Совета говорят, что им все еще есть чему учиться в работе с социальными медиа, так как эта среда остается более оперативной, более прямолинейной и одновременно гораздо менее упорядоченной, чем традиционные СМИ. Первона-чальный ажиотаж угас, но тем, кто участвует в управ-лении репутацией компании, все еще предстоит ре-шить задачу, как извлечь максимальную пользу из соцсетей несмотря на всю сложность работы с ними.

После каждой волны Репутационного Совета мы про-сим экспертов назвать актуальные проблемы для рас-смотрения в следующей волне, и каждый раз соцме-диа оказываются на вершине списка. У нас до сих пор нет полных ответов на вопросы «Каковы секреты успе-ха в социальных медиа?» и «Что является эталоном успеха работы в соцмедиа?» Возможно, мы никогда не сможем полностью ответить на эти вопросы, так как в равной степени эволюционируют, растут и развивают-ся и соцсети, и технологические платформы.

«Это такой бесплатный термометр, кото-рого у нас раньше не было».

«Работа в соцсетях не отличается от рабо-ты со СМИ или любых других коммуникаций, к которым мы привыкли и используем до сих пор. Речь идет о понимании групп влияния и информационных циклов. Это просто гораз-до более прямой и оперативный инструмент. Это — другой способ коммуникации, и еще один способ делать работу эффективно».

Beverly Hills Internet запустил портал

GeoCities, где пользователи могли создавать свои веб-сайты, сгруппированные по тематическим группам-городам. GeoCities преодолел отметку в один миллион пользователей к 1997 году. На момент закрытия проекта в США в 2009 году на GeoCities хранились 38 миллионов пользовательских сайтов.

1994 В журнале Newsweek выходит

статья: «Интернет? Ба! Ложная тревога: почему киберпространство не достигло и никогда не достигнет нирваны»15

1995

37

Насколько серьезно компании должны воспринимать критику в социальных сетях?

Критика в социальных медиа

Выборка: всего 113 респондентов, из

них в Европе – 42, в Латинской Амери-

ке – 23, в Северной Америке – 16, в

России – 21, другие страны – 11. Вни-

мание — небольшой размер выборки!

«Все происходит в режиме реального времени, 24/7. Очень трудно предсказать, как новость от блоггера [...], которого никто не читает, кроме одного человека, который случайно зна-ком с кем-то из Huffington Post, превращается в нечто, звучащее на глобальном уровне. Это очень динамичная и нестабильная среда».

«Я думаю, в целом мы ужасно работаем с этим инструментом. Наша отрасль очень медленно воспринимает возможности соцме-диа, и на это есть множество причин, глав-ные из которых связаны с регулированием.

Следующему поколению законодателей тоже надо понимать, что будущее поколение по-требителей не будет читать пространные тексты о продукте, что они скорее заглянут в Интернет, сравнят продукты на специальных сайтах, посмотрят в Twitter или погуглят. В новой реальности они хотят получать инфор-мацию быстро, и так, чтобы ее было легко по-нимать, и это нужно учитывать».

Трое из четырех (74%) участников Репутационного Сове-та соглашаются с тем, что компании должны серьезно относиться к критике в социальных медиа. Исключениями из этого правила стали ответы участников из России. Од-нако, российские эксперты также отметили, что охват со-циальных сетей в России пока невелик по сравнению с традиционными каналами коммуникации.

Глобально

Европа



Россия

Очень серьезно

Скорее серьезно

Не слишком серьезно

Совсем не серьезно

Затруднились ответить

Нет ответа

Число веб-сайтов

достигло миллиона

Йорн Баргер (Jorn

Barger), автор одного из первых популярных блогов Robot Wisdom, ввел термин ‘weblog’ (web+log)

В этом году был основан Google,

ставший главной поисковой системой в мире

Джонатан Дьюб (Jonathan Dube) из

газеты Charlotte Observer начал вести блог об урагане Бонни. Так формат блога был впервые использован новостным сайтом для подробного рассказа о событии

1997 1998 1999 В Великобритании создана первая

соцсеть Friends Reunited для поиска бывших одноклассников

Термин «блог» был введен Петром

Мерхользом (Peter Mertholz), который по-своему разбил слово ‘weblog’ на we+blog на своем личном сайте Peterme.com.

38

Почему в России не слишком серьезно воспринимают критику в соцсетях?

Источник: Synovate Comcon. РосИндекс, 1-3 кв. 2013г. Выборка: россияне 10+, города с нас. 100 тыс.+ чел.

Недельные аудитории

соцсетей в России

По итогам 9 мес. 2013

недельная аудитория

социальных медиа в России

составила 46% россиян.

Несмотря на то, что в бренд-

сообществах состоят 13%

пользователей соцсетей,

лишь 60% подписчиков

посещали их хотя бы раз за

последние три месяца.

Большинство тех, кто

посещает страницы брендов,

читают новости (71%), каждый

третий делает репосты на

свою страницу (33%).

Оставляет комментарии

каждый пятый посетитель

сообществ (19%).

26%

22%

6%

6%

3%

3%

2%

Несмотря на сохраняющуюся неоднозначность мнений вокруг социальных сетей, биз-нес уже совершенно точно не может игнорировать их.

Изменилось восприятие соцсетей как инструмента. На смену первому призыву «всем надо быть в соцсетях!», пришли потребности в системности работы и оценке ее эф-фективности. Эксперты задаются вопросами, надо ли компании вообще иметь свои страницы в соцсетях, как выбрать оптимальную площадку, что и как часто писать. Про-думанный подход необходим, так как эта работа требует дополнительных человече-ских ресурсов и, как следствие, затрат.

Продуктовый бренд или корпоративный?

Большинство российских экспертов разделяют точку зрения, что присутствие компа-ний в соцсетях скорее влияет на репутацию не напрямую, а опосредованно через вза-имодействие продуктовых брендов с потребителями. Особенно сильно это выражено, если продуктовые и корпоративный бренды четко разделены. Компании не стремятся присутствовать в социальных сетях именно как корпоративные бренды, т.к. пока не видят четкого конечного результата.

«Пока все сводится к продуктовым брендам. Я мало вижу обсуждения вообще какой-либо компании. У нас есть хорошие брендовые кампании в соцсетях, но по корпоративной репутации серьезных проектов не было. Мы не видим, что это должно дать в итоге. Сказать, что соцсети мо-гут глобально повлиять на репутацию компании, я не могу. Это мо-жет повлиять на отдельный бренд.»

Читают новости

Делают репосты на свою страницу

Оставляют комментарии

Инициируют создание сообществ / являются экспертами

Администрируют сообщество / размещают контент

Ничего не делают

71

33

19

11

5

4

Источник: Synovate Comcon. OnLife, II полугодие 2013г. Выборка: россияне 16-54 лет, посещают страницы брендов в соцсетях. География: города с населением 100 тыс.+ человек

Что делают россияне при посещении бренд-сообществ в социальных сетях? (%)

Поведение участников групп брендов в

соцсетях

39

Крупным компаниям с хорошо известными брендами сложнее «найти себя» в социальных сетях. С учетом относительно невысокого охвата соцсетей, нужно четко понимать, какая работа принесет и без того силь-ным брендам дополнительную ценность.

У всех экспертов есть понимание, что контент в социальных сетях не может дублировать содержимое корпоративного сайта или становиться банком пресс-релизов. Если компания создает несколько сообществ на разных площадках, контент таких страниц также должен отличаться.

Некоторые компании понимают, что большинство сообщений от пользо-вателей соцсетей – это жалобы недовольных клиентов. В этом случае эксперты часто изначально определяют концепцию страниц как альтер-нативу телефонным центрам поддержки.

Соцсети и работа с репутацией

Работа с репутацией в Интернете воспринимается некоторыми экспертами скорее как задача по предотвраще-нию возможного вреда, чем для получения ощутимой пользы.

Набирает силу тренд привлечения через соцсети талантливых сотрудников и повышения ценности компании как работодателя. Некоторые компании запускают не постоянно существующие страницы, а страницы в поддержку проектов (например, в поддержку КСО-инициатив), которые прекращают существование с их завершением или переходят в спящий режим в перерывах между проектами.

C точки зрения формирования репутации через социальные сети можно выделить два основных формата, направленных на продвижение именно корпоративных, а не продуктовых брендов:

Создание собственных страниц, продвигающих компанию как привлекательного работодателя

Активное присутствие в существующих отраслевых или профессиональных группах/сообществах

Отношение к критике в соцсетях

Мнение эксперта, нужно ли всерьез относиться к критике в соцсетях, тесно связано с его восприятием того, вли-яют ли соцсети на репутацию компании или нет. В вопросе о влиянии соцсетей на репутацию мнения раздели-лись приблизительно поровну. Ниже мы приводим аргументы каждой из сторон:

Да, влияют

Можно информировать аудитории напрямую, минуя

посредников в виде традиционных медиа

Выступают мощным катализатором за счет высокой

концентрации групп влияния (напр., журналистов), которые могут легко растиражировать информацию и перенести ее в традиционные СМИ

Плохо управляемое распространение информации с

высокой скоростью (в первую очередь негативной)

«Механизм работы соцсетей основан на том, что их читают журналисты. Это может дать какой-то эффект, но только через оф-флайн-СМИ, и тогда эффект действительно будет ощутим».

Нет, не влияют

Относительно небольшой охват соцсетей в масштабах

страны и еще меньший – попадающих туда сообщений

Неясность механизмов монетизации работы в соцсе-

тях и влияния на финансовые показали компании

«Несерьезный» имидж социальных сетей в целом

Проплаченные активности, боты

«Для массовых брендов соцсети – мега скромное дополнение, потому что в соцсетях не все, а только более-менее доходная аудитория».

«Одна из компаний собрала какое-то нереальное количество друзей, около 50 тыс. А когда их PR-агентство закончило свою работу по этому проекту, количество друзей рухнуло в момент. Думаю, боты там работали».

«Становится понятно, что работа в соцсетях – это гигиенический минимум современного бизне-са, как чистить зубы по утрам».

Источник: Synovate Comcon. РосИндекс, 1-3 кв. 2013г. Выборка: россияне 10+, города с нас. 100 тыс.+ чел.

Телевидение, 93%

Радио, 67%

Интернет, 60%

Пресса, 51%

Соцсети, 46%

Недельная аудитория социальных

сетей и традиционных медиа

40

Через десять лет с момента появления социальных медиа Глобальный Репутационный Центр объединил сове-ты и опыт экспертов из разных стран в пять ключевых рекомендаций по работе в цифровой среде, в частности, как реагировать на негативные высказывания и критику. Разумеется, этот список рекомендаций не является ис-черпывающим, но он содержит важные практические уроки:

1. Будь готов! - Всегда готов!

Всегда имейте под рукой свою сформулированную позицию, будьте готовы ее коммуницировать и, при необходимости, объяснить свои действия.

2. Не буди лихо, пока спит тихо

Никогда не ускоряйте наступление конфликта. Руко-водствуйтесь здравым смыслом, оценивая серьез-ность проблемы:

Кто источник проблемы? Если это клиент, журна-лист или лидер мнений, отнеситесь серьезно

Насколько влиятелен человек, опубликовавший критику или негатив?

Насколько эта информация важна или затрагивает интересы других людей? Каких именно и каков раз-мер этой группы?

«Задача не в том, чтобы обязательно отве-тить на любую критику. Задача — диагно-стировать критические ситуации, когда от-дельные отрицательные комментарии мо-гут вырасти в негативную кампанию».

Следите за скоростью реакции и ответов. Помни-те, что с глобальной точки зрения любая информа-ция на английском языке распространяется гораз-до быстрее, чем, например, на итальянском

Убедитесь, что вы точно уловили, какой именно аспект или оттенок проблемы может стать тем са-мым опасным катализатором, который превратит точечный негатив в настоящий скандал

3. Когда молчание — золото

Говорят, слово — серебро, а молчание — золото. Помните об этом, когда имеете дело с откровенно обидными и оскорбительными комментариями. Люди могут выражать свое мнение. Но если нет шансов на диалог — не отвечайте, не выходите на минное поле

«Нужно разговаривать только с той ауди-торией, с которой ты можешь выстроить коммуникацию, и язык которой компании понятен. Если это аудитория гоблинов или инопланетян, то мы не должны опускаться на ее уровень. Так можно только подлить масла в огонь».

4. Отделите «мух от котлет»

Не оправдывайтесь, но объясняйте, если факты от-кровенно искажены

«Самая важная роль коммуникаций, объяс-нить, что есть непреложные факты и отде-лить их от домыслов. Это — один из элемен-тов кризисного управления. Затем попробуй-те проанализировать ситуацию — почему это могло произойти, и что вы собираетесь с этим делать».

5. Дело мастера боится

В идеале нужно иметь отдельный ресурс или челове-ка для работы в социальных сетях внутри отдела кор-поративных коммуникаций — с четкими обязанностя-ми и возможностью быстро реагировать.

«У нас есть руководитель по работе с соци-альными медиа. Его задача – следить за тем, чтобы наша активность в соцсетях велась продуманно, особенно, это касается найма правильных людей, которые будут рабо-тать на фронт-лайне и публиковать свои мысли от имени компании»

«У нас есть группа, которая просматривает ленты в соцсетях, отслеживает то, что лю-ди говорят о нас, и если мы замечаем, что клиент в онлайне что-то о нас сказал, они связываются с ним напрямую и говорят: «Мы здесь, чтобы помочь. Расскажите нам, в чем суть Вашей проблемы, и мы ее решим».

Рекомендации экспертов

41

Как реагировать?

Вот, что советуют эксперты Репутационного Совета:

В ответ на индивидуальную жалобу клиента в ин-тернете, свяжитесь с ним в оффлайне и вступите в диалог, чтобы урегулировать конфликт. Решите вопрос так, чтобы клиент остался доволен — что-бы, в идеале, он мог написать в той же соцсети, что проблема решена.

Если проблема затрагивает интересы многих лю-дей, оставьте необходимую информацию в вашем Tweeter или блоге, в том числе укажите свой но-мер телефона или адрес электронной почты для дальнейших вопросов или запросов

Некоторые проблемы могут само-урегулироваться внутри социальных медиа — дайте возможность группе защитников вступиться за вас, прежде чем самим бросаться в бой. Если вас защитит третья сторона, это будет очень эффективно.

Тон ответа важен, и многие эксперты говорят, что найти правильную тональность для соцсетей не так то просто. Как компаниям вести себя в среде, где не кон-чаются толки, пересуды и разговоры? Некоторые эксперты Совета склоняются в пользу более личного тона при общении компании с людьми.

«Соцсети—это реальное общение с реальны-ми людьми».

«Хорошую идею использовал Макдоналдс на Олимпиаде, когда попросил людей постить в Tweeter свои фотографии с олимпийских игр, а потом построил на этом свою рекламу. В самых лучших кейсах на первом месте сто-ит аудитория, не обязательно, чтобы бренд делал что-то выдающееся. Это и есть дву-сторонняя связь».

«У нас до сих пор есть привычка писать каж-дый твит, как будто это название пресс-релиза. Люди на другом конце хотят услы-шать таких же людей».

Важность «личного» тона сообщений в соцсетях под-тверждают и научные исследования. Эксперименты группы Петера Керхова из Университета Амстердама (Kerkhof et al., 2011

10) показали, что личный тон сооб-

щений в антикризисной PR-кампании Н&М на Face-book был более эффективным. Персонифицирован-ные сообщения воспринимались как более человеч-ные, и читатели оставляли меньше негативных запи-сей, чем при использовании «корпоративного тона».

Лопнул пузырь доткомов,

и будущее онлайн казалось непривлекательным

Была создана Wikipedia

Apple начал продавать iPod

Рид Хоффман (Reid Hoffman)

создал LinkedIn – бизнес-ориентированную социальную сеть для профессионалов

2000 2001 2004 Был создан Facebook как внутренняя

соцсеть для студентов Гарварда

Запущен фото-хостинг Flickr

42

«Чтобы высшее руководство нашей компа-нии стало ближе к сотрудникам, мы запу-стили несколько блогов внутри организации. Пришлось значительно сократить поток ро-ботизированного корпоративного языка, юридических терминов, обильно распростра-няемых головным офисом. Старомодные ме-тоды информирования так безличны! Я не знаю, кого можно ими зацепить, но для меня они не работают, и я думаю, что они не рабо-тают и для большинства людей в компании. Вы знаете, как много сотрудников будет ду-мать — "кто они, черт возьми, такие?!", что за аморфная серая масса стоит во главе ком-пании? В блогах все гораздо доступнее и чело-вечнее. Я надеюсь, что когда сотрудники ви-дят в топ-менеджерах реальных людей и узнают об их слабостях или успехах, то они чувствуют себя более мотивированными и хотят следовать за такими лидерами. Я ду-маю, социальные медиа оказались действи-тельно полезными в этом отношении».

Интересная и важная мысль была озвучена нескольки-ми экспертами Совета — использование социальные медиа для найма новых сотрудников. Не удивительно, что применение соцсетей для привлечения молодых талантов оказалось особенно плодотворным.

«Рекрут новых сотрудников — это та об-ласть, где мы увидели максимальную отдачу от наших усилий. Мы отказались от всех традиционных каналов при наборе и положи-лись только на соцсети. Результат превзо-шел все наши ожидания. С минимальными фи-нансовыми вложениями мы получили огром-ный отклик от кандидатов со всего мира».

«Ежегодно мы нанимаем 35 000 человек, сред-ний возраст наших сотрудников – 27 лет. Я думаю, что мы — крупнейшая компания в ми-ре по набору выпускников ВУЗов, и поэтому много внимания уделяем общению в Facebook и LinkedIn с теми, кто заинтересован рабо-тать в нашей компании. Мы проанализирова-ли, где люди искали информацию о нас, и обна-ружили, что они не обязательно идут по традиционному пути, как было раньше».

Запуск Tweeter и начало

эры твитов

Google проиндексировал

более 25 млрд. веб-страниц, 400 млн. запросов в день, 1.3 млдр. изображений

Apple выпускает

iPhone

2006 2007 2009 Facebook становится самой

крупной соцсетью с 200+ млн. пользователей и траффиком, вдвое превышающем MySpace

«Народные журналисты», затаив

дыхание постят в Tweeter сообщения и фотографии, освещая развитие событий вокруг аварийной посадки самолета на реку Гудзон

Появилась еще одна

соцсеть, Bebo (акроним слов, составляющих фразу Blog Early, Blog Often)

Создан видеохостинг

YouTube

2006

43

Хороший пример использования неформального тона в соцсетях для антикризисных коммуникаций: компания Deutsche Bahn обыгрывает

«расставание» с клиентом в Facebook

На последнем саммите Европейской Ассоциации директоров по коммуникациям’2013 (EACD), мы услышали отличный кейс антикризисных онлайн-коммуникаций немецкой железнодорожной компании Deutsche Bahn. Этот кейс прекрасно иллюстрирует преимущества присутствия в Facebook.

Deutsche Bahn, «вероятно, самая критикуемая компания в Германии» (по словам ее же представителей), смогла с помощью интересного ответа на жалобу клиента превратить обвинение в ненадежности в то, что СМИ называют «феноменом соцмедиа».

Пользователь Facebook написала эмоциональное сообщение о расставании с «парнем» (в роли которого выступил Deutsche Bahn). Девушка подчеркнула свое горькое разочарование от того, что «возлюбленный» в сотый раз не явился на «свидание» (поезд был задержан и, в конечном итоге, отменен). Ответ команды Deutsche Bahn был дважды замечательным: во-первых, ответили очень быстро (в течение 15 минут), а во-вторых — очень смело и креативно. Команда железнодорожной компании написала ответ от лица «брошенного бойфренда», извинившись перед «бывшей девушкой» и высказав готовность побороться за второй шанс. Веселье достигло апогея, когда в спор вступили заявленная «новая любовь» (Opel) и «презираемый любовник» (Renault). Положительный медиа-эффект не заставил себя ждать, не дав шанса начаться негативной дискуссии о ненадежности железнодорожного сообщения.

Благодаря необычному, смелому и откровенному диалогу, конфликт был исчерпан, а кризис обращен в позитив.

Милорад Аждер,

Глава европейского подразделения

Глобального Репутационного центра Ipsos

Комментарий к кейсу Deutsche Bahn в журнале в Management Today

11:

«Эта история показывает, как компаниям надо себя вести, если они хотят общаться с людьми и строить по-настоящему доверительные отношения с окружающим миром. Команде Deutsche Bahn удалось вырваться из рамок выхолощенного корпоративного языка, который так часто мешает людям обратить внимание на то, что говорит компания, и передать ощущение личности.

В этой истории Deutsche Bahn добился трех вещей: 1. ощущение контакта с живым человеком (не стандартный ответ, который мог быть отправлен кому угодно), 2. демонстрация доверия своим сотрудникам, которые могут сопереживать чувствам клиента и общаться с ним в соответствии со своими ощущениями от ситуации, и наконец, 3. учитывая скорость реакции, ясно, что ответ не был заготовлен и отрепетирован заранее, а значит, был искренним».

44

% тех, кто ожидает ответа от бренда в течение 24 часов (по каналам)

Ожидания от брендов в

соцмедиа выше

Источник: Ipsos MORI, исследование Social Media U&A, июль 2012

Эксперты Совета согласны, что, отвечая на критику в онлайне, нужно тщательно выбирать «поля сражений», но одновре-менно существует мнение, что компании должны быть очень отзывчивыми.

«Это трудно, но мы считаем, что лучше не оставлять отдельные комментарии совсем без внимания и без ответа — нет смысла при-сутствовать в открытой среде, если вы не подходите к этому со всей открытостью»

Действительно, спустя десять лет после появления социальных медиа, исследова-ния Ipsos MORI показывают, что от при-сутствия компаний в Facebook и Twitter аудитории ждут, что эти компании будут жить по правилам соцсетей и будут гото-вы ответить на вопросы в любое время. Если компания не может быстро дать от-вет, это может быть истолковано как не-уважительное отношение к отправителю и может навредить еще больше.

Эксперты Совета приводят много приме-ров успешного взаимодействия со стейк-холдерами через соцмедиа. Вот два из них, дающие пищу для размышлений.

Клер Харборд (Clare Harbord),

Директор по общественным связям аэропорта Хитроу

У нас есть свой канал в Twitter, где люди, в частности, пассажиры, могут общаться с нами и просить помощи. И у нас есть ко-манда, которая должна реагировать на эти запросы. Мы отвечаем на все виды комментариев. Если кто-то что-то потерял в здании терминала, можно сразу отпра-вить сотрудника, чтобы помочь найти ве-щи, иногда пропажа находит владельца почти сразу. Если кто-то заблудился, про-пустил свой рейс или нужна помощь в по-иске отеля, Twitter позволяет нам реагиро-вать на эти просьбы в режиме реального времени — мы отправляем нашего со-трудника на помощь. Социальные медиа – фантастический инструмент для уста-новления связи с клиентами.

Apple выпустил планшетный компьютер iPad

Национальный комитет Демократической

партии ищет кандидата на пост менеджера социальных сетей для ведения аккаунтов президента Барака Обамы на Facebook, Twitter и MySpace.

Old Spice запустил вирусную кампанию,

которая побила все рекорды скорости распространения, получив 6,7 млн. просмотров за первые 24 часа, и 23 млн. в течение 36 часов.

2010 2011 Более 550 млн. человек имеют

аккаунты в Facebook, 65 миллионов твитов ежедневно появляется в Twitter, 2 млрд. виде-просмотров каждый день фиксирует YouTube. В LinkedIn зарегистрировано 90 млн. профессионалов

Рекламодатели рассматривают

«лайки» в соцсетях как индикатор узнаваемости бренда. Starbucks пересекает отметку в 20 млн. «лайков»

45

Роджер Лоури (Roger Lowry),

Директор по коммуникациям и маркетингу (подразделение по работе с юрлицами), Королевский банк Шотландии

Когда у нас был технический сбой мы обнаружи-ли, что Twitter — отличный способ для донесения практической информации в реальном времени до широкого круга клиентов: от рекомендаций, что люди могут сделать для получения доступа к деньгам в конкретной проблемной ситуации, до возможности давать советы, как вообще защи-тить свои деньги. Также Twitter немного помог сбалансировать отдельные комментарии, исхо-дящие от других СМИ, потому что журналисты могли наблюдать, что именно мы говорили, и как мы взаимодействовали с клиентами, чтобы ис-править ситуацию.

Наш сценарий показывает, что, в дополнение к четким извинениям за причиненные неудобства и комментариям, как вам жаль, что это произошло, вы можете использовать социальные медиа и чтобы достучаться до своей аудитории, дать ей полезный совет. Веб-сайт был тоже активно ис-пользовался, однако, в пользу Twitter говорит и то, что люди дополнительно делали ретвиты ин-формации для своих знакомых. С помощью сайта такого эффекта вы не получите.

Другая сторона медали — вопрос, могут ли соцмедиа помогать в построении корпоративных и продуктовых брендов и, в конечном итоге, мо-гут ли помогать маркетингу продавать. Академи-ческая литература дает возможность пролить свет на то, можно ли извлечь преимущества от положительных комментариев в онлайне и ис-пользовать социальные медиа для укрепления бренда и репутации. В исследовании влияния положительных и отрицательных комментариев потребителей на продажи, Corstjens и Umblijs (2012) обнаружили, что негативные комментарии приводят к снижению продаж, в то время как по-зитивные и нейтральные не оказывают на прода-жи значимого влияния.

12

Люди не склонны активно обсуждать бренды в пространстве соцсетей, и это затрудняет исполь-зование социальных медиа как инструмент про-движения. Предварительные результаты нового исследования ученых кафедры интегрированных маркетинговых коммуникаций Северо-Западного университета показывают, что менее 10% поль-зователей когда-либо упоминали бренды в соци-альных медиа (Schultz & Block, готовится к публи-кации). Только 11% респондентов «регулярно просят или ищут совета», а почти 19% пользова-телей соцсетей говорят, что они «никогда не об-ращаются за советом и не дают советы сами» в отношении продуктов или услуг.

После ежегодного послания президента США Конгрессу Барак Обама провел видеовстречу в Google+, отвечая на вопросы граждан

2012 2013 Месячная аудитория YouTube достигла1 млдр. человек, число ежедневных просмотров — 4 млдр. Появились платные каналы, авторы получили инструмент для монетизации контента

В Facebook зарегистрировано 1.11 млрд. человек

В Twitter уже 500 млн. зарегистрированных пользователей, в т.ч. 200 млн. активных

Продолжаются споры о неприкосновенности частной жизни из-за распространения личной информации в социальных сетях

Суд постановил Facebook выплатить компенсации пользователям, чьи «лайки» использовались как рекомендации в программе Facebook Sponsored Stories

Космонавты МКС регулярно твитят из космоса

17, 18, 19, 20, 21, 22, 23

46

Как пишет журнал Forbes13

, это может означать, что социальные медиа, в основном, используются для общения между пользователями, а не для рекоменда-ций товаров и услуг: «Результаты этого исследова-ния, похоже, подтверждают, что социальные медиа используются, прежде всего, для «социальных нужд». Возможности для внедрения маркетологов в социальную среду или побуждение пользователей промотировать продукты в социальных медиа, не только ограничены, но, и могут привести к обрат-ным результатам с точки зрения построения цен-ности бренда и отношений с брендом».

Вот, как говорит об этом Дэвид Бенади (David Benady), автор популярных книг по бизнесу, (2013) в marketing-magazine.co.uk: «Критики утверждают, что пользовате-ли не восприимчивы к сообщениям брендов в своих новостных лентах, так как суть пользования соцсетя-ми состоит в общении, а не в техническом обмене лю-быми сообщениями».

14

Недавний опрос Репутационного центра Ipsos MORI в Великобритании, посвященный доверию различным источникам информации, похоже, подтверждает эту идею, но несколько в другом ракурсе. Казалось бы, потребители уделяют меньше внимания информации о компаниях и брендах, чем могли бы предположить специалисты по корпоративным коммуникациям.

Респонденты говорят, что соцсети в меньшей степени влияют на мнение потребителей о компаниях и брен-дах, чем другие СМИ. Каждый второй опрошенный (53%) говорит, что на его поведение влияет информа-ция из национальных СМИ, и лишь каждый пятый (21%) говорит, что это справедливо и в отношении социальных сетей.

Похоже, что даже рекомендациям продуктов/брендов от друзей и родственников — групп, которые обычно пользуются большим доверием — значительно мень-ше доверяют, когда эти рекомендации идут через Twitter, а не в реальной жизни. Когда мы спросили о силе влияния различных источников информации на восприятие компаний и брендов, друзья и родственни-ки вышли на первое место. Почти три четверти (73%) опрошенных считают, что эта группа оказывает доста-точно сильное влияние.

Однако, когда мы спросили респондентов, чьим реко-мендациям брендов/компаний в Twitter они скорее доверятся, уверенность в друзьях и родственниках, традиционно имеющих самый высокий рейтинг надеж-ности, несколько упала. Только чуть больше половины респондентов (51%) сказали, что они бы доверились их рекомендациям в Twitter.

Хотя друзья и родственники явно опережают по уров-ню доверия другие источники, им доверяют меньше, чем сказанному, например, сверстниками в социаль-ных сетях или информации в газетах, и значительно меньше, чем услышанному от друзей и родственников по другим каналам. Тем не менее некоторые компа-нии четко видят значительный, неоспоримый вклад соцсетей в маркетинговые коммуникации. Поскольку задача не теряет своей актуальности, мы продолжаем наблюдать, как потребители и компании учатся сосу-ществовать в этой новой цифровой среде.

Влияние соцмедиа

Ощутимо влияют/скорее влияют, %

То, что читают в соцсетях (напр., в Facebook или Twitter

Что говорят друзья или семья

Что слышат/читают в традиционных СМИ

Выборка: Ipsos MORI провел 472 онлайн-интервью с

респондентами в возрасте 18 – 65 лет из Великобритании.

Опрос проводился с помощью репрезентативного онлайн-

сообщества Ipsos MORI Connects (1,750 участников).

47

% доверяющих рекомендациям в Twitter

Доверие и социальные медиа

друзей и родственников 51%

газет и журналов 10%

журналистов 8%

знаменитостей 6%

компаний 2%

Выборка: Ipsos MORI провел 472 онлайн-интервью с респондентами в возрасте 18 – 65 лет

из Великобритании. Опрос проводился с помощью репрезентативного онлайн-сообщества

Ipsos MORI Connects (1,750 участников).

Связь упоминаний в соцсетях и доли рынка

Vodafone. Относительное изменение доли рынка

Vodafone. Относительное изменение доля упоминаний в онлайн-обсуждениях в сравнении с конкурентами (Share of Voice)

I кв.

2012

II кв.

2012

III кв.

2012

IV кв.

2012

I кв.

2013

II кв.

2013

Еще один интересный аспект для изучения — вес компании в онлайн-обсуждениях (share of voice), т.е. доля всего онлайн-контента и сооб-щений с упоминанием компании в сравнении с упоминаниями ее конкурентов. Некоторые ис-следования Ipsos MORI в этой области показы-вают, что доля присутствия в социальных ме-диа может быть индикатором рыночных изме-нений. Ipsos MORI сравнила данные по упоми-наниям в соцмедиа с данными по рынку мо-бильной связи в целом и выявила корреляцию с задержкой в шесть месяцев. Хотя этот вывод и показателен, он, все же, является примером того, что механизмы влияние информации, попадающей в соцсети, до сих пор еще не пол-ностью понятны, несмотря на то, что люди и компании общаются в соцсетях уже около де-сятка лет.

Благодаря стремительному росту соцмедиа-каналов потребителям стало как никогда легко находить информацию о компаниях и высказы-вать мнения о продуктах и услугах. Социаль-ные медиа – это палка о двух концах: у хорошо продуманной кампании с привлекательным сообщением есть потенциал достичь огромно-го охвата при сравнительно небольших затра-тах; но если что-то пойдет не так, репутации может быть нанесен значительные вред. Так-же открытым остается вопрос, можно ли ис-пользовать соцмедиа столь же эффективно для построения бренда и продвижения продук-тов, как и для решения задач по связям с об-щественностью. Эксперты Совета одинаково готовы и к возможностям, и к рискам; и одно-временно единодушны в убеждении, что влия-ние социальных медиа на их работу будет только расти.

Настроения обсуждений в соцсетях и на форумах крайне переменчивы, но, вероятно, существует задержка между изменением доли рынка и упоминаемостью компании в цифровой среде. Данные: 1 кв. 2012 г. – 2 кв. 2013г.

170

150

130

110

90

70

50

30

48

7. Репутационный совет

- Эксперты 2013, 8-я волна

Благодарим экспертов, принявших участие в этой волне исследования

Имя Компания Должность

Настасья Савина Abbyy Директор по персоналу и Вице-президент по корпоративным коммуникациям

Марина Балабанова Danone Директор по коммуникациям и GR

Мария Верномудрова DHL Express Менеджер по маркетинговым коммуникациям в странах СНГ и Юго-Восточной Европы

Мина Хачатрян Golder Electronics Директор по маркетингу

Александр Быков Novo Nordisk Директор по GR

Яна Котухова Novo Nordisk Руководитель отделения по работе с государственными и общественными структурами и корп. коммуникациям

Назим Турдумамбетов Philips Руководитель направления PR и корпоративных коммуникаций

Василий Груздев Servier Директор по внешним связям

Анна Грибкова Sun Inbev Руководитель направления внешних коммуникаций

Ирина Бахтина Unilever Вице-президент по корпоративным отношениям

Леонид Игнат Альфа-Банк Директор по информационной политике и PR

Михаил Кожокин ВТБ 24 Заместитель Президента-Председателя Правления ВТБ 24 (ЗАО)

Вадим Юрко Ингосстрах Начальник управления маркетинга

Юрий Карамаликов МИЭЛЬ Директор по бизнес-коммуникациям

Ирина Зуева Новард Директор по связям с общественностью

Виктория Пойгина ОТП БАНК Начальник отдела стратегических коммуникаций и связей с общественностью

Мария Сорокина РБК Начальник отдела по связям с инвесторами

Игорь Иванов РЕСО-гарантия Зам. генерального директора по маркетингу, рекламе и PR

Павел Нефедов Росбанк Директор департамента корпоративных коммуникаций и рекламы

Михаил Рюмин Росгосстрах Вице-президент по маркетингу

Макс имРаков Тетра Пак Руководитель отдела по связям с общественностью

Эксперты из России

49


Hugh Davies 3 Director of Corporate Affairs

Nastasya Savina ABBYY Vice President Corporate Communications

Neeraj Sanan ABP News Chief Marketing Officer and Head-Distribution and member- Management Committee

Atle Kigen Aker ASA Head of Corporate Communication

Leonid Ignat Alfa-Bank Head of Corporate Communication

Felipe Andres Gómez Alpina Corporate Communications Director

Mike Scott Alstom UK Director of Communications

Odete Freitas AMIL International Inc. Director of Sustainability

James Villeneuve Anheuser-Busch InBev Vice President of Corporate Affairs and Communications

Marie Sigsworth Aviva Group Corporate Responsibility Director

Clare Harbord BAA Corporate Affairs Director

Charlotte Lambkin BAE Systems Group Communications Director

Rebecca Salt Balfour Beatty Group Communications Director

Ian Pascal Baring Asset Management Head of Marketing and Communications

Ramon Murguia BAT Company Transformation Manager

Fernando Jaramillo Bavaria SABMiller Vice President of Corporate Affairs

Carlo Reyes BBVA Continental BBVA Foundation Manager

Stuart Bruseth BG Group Director of Communications

David Bickerton BP Communications Director

Michael Prescott BT Group Director of Corporate Affairs

S. Arun Natesh Business Standard Ltd Head of Marketing

Subodh Marwah Carlsberg India Marketing Director

Neeraj Moorjani Cholamandalam MS General Insurance

Head of Marketing and Customer Lifecycle Management

Julian Hunt Coca-Cola Enterprises Vice President Public Affairs and Communications GB

Глобальный список экспертов-участников 8-й волны

50


Javier Rodriguez Merino The Coca Cola Company Group Marketing Sustainability Director

Lauren Branston The Coca-Cola Company Communications Director Europe

Michael Neuwirth The Dannon Company Senior Director of Public Relations

Marina Balabanova Danone Director for Communications and Government Relations

Maria Vernomudrova DHL Communications Manager CIS and SE Europe

Ian Wright Diageo Corporate Relations Director

Kate Blakeley Diageo Head of Reputation Management, Western Europe

Daniel Martini Endesa Director of Communications

Laura La Torre Farmacity Director of Corporate Affairs

Lauren More Ford Vice President Communications

Felipe Santibáñez Fundación Minera Escondida Manager for Strategic Affairs

Bettina Llapur Gas Natural Fenosa Director of Communications and Institutional Relations

Pedro Castillo Novoa Gas Natural Fenosa Communications Director LATAM

Alejandro Prieto Toledo GDF Suez Enersur Corporate Affairs Manager

Thomasine Kamerling GE Oil & Gas Global Director Communications

Mina Khachatryan Golder Electronics Director

Sean O’Neill Heineken Chief Corporate Relations Director

Carsten Tilger Henkel Head of Corporate Communications, SVP Corporate

Hans Daems Hitachi Group Public Affairs Officer EMEA

Gustavo Gastelum Gómez Holcim Apasco Director of Public Relations and Corporate Communications

Luis Zapata Hudbay Corporate Communications Manager

Halvor Molland Hydro Vice President - Communications and Head of Media Relations

Vadim Yurko Ingosstakh Chief Marketing Officer

Thomas Osburg Intel Director Europe Corporate Affairs

Taran Deep Jaypee Hotels General Manager Marketing and Corporate Communication

Sarah Colamarino Johnson & Johnson Vice President, Corporate Communications

Juan Flores Lindley Corporate Director of Institutional Relations

Matt Young Lloyds Banking Group Corporate Affairs Director

Silvia Tripoloni L’Oreal Corporate Communications Director

Adriana Shimabukuro MAPFRE Head of Corporate Communications

51


Gerardo Ancira Mars Director of Corporate Affairs and Communications

Jim Issokson Mastercard Worldwide Senior Business Leader Reputation and Issues Management

Tomas O. Jensen Microsoft Director Corporate Communications, Middle East and Africa

Yuriy Karamalikov Miel Head of the Business Communications

Bernardita Fernández Minera Doña Inés de Collahuasi Manager of Corporate Affairs

Sara Sizer Mondelez Director Corporate & Government Affairs, Europe

Irina Zueva Novard Head of Communications

Alexander Bykov Novo Nordisk Market Access Manager

Yana Kotukhova Novo Nordisk Head of GR and Corporate Relations

Nick Adams Novo Nordisk Vice President, Corporate Branding

Glenn Manoff O2 Director of Communications and Sustainability

Viktoria Poygina OTP Bank Head of Public Relations

Jenny Harris P&G Associate Director, Consumer and Market Knowledge

Marcos Andre Costa Petrobras Manager of Planning Research in the Corporate Communication Department

Nazim Turdumambetov Philips Head of Corporate Communications

Miles Celic Prudential plc Director of Group Public Affairs and Policy

Mike Davies PWC Global Communications Director

Nicola Marsden QinetiQ Director of Communications

Kevin Nash Quintiles Transnational Corp Director of Corporate Communications

Nick West Raytheon Communications Director

Roger Lowry RBS Head of Communications and Marketing

Keith DeGrace Red Bull Vice President Marketing

Paul Abrahams Reed Elsevier Head of Corporate Communications

Igor Ivanov RESO Garantia Head of Public Relations

Pavel Nefedov Rosbank Head of Corporate Communications and Advertising

52


Maria Sorokina RosBusinessConsulting Head of Investor Relations

Mikhail Rumin Rossgosstakh Vice President and Chairman of ARIA Public Relations

Magdalena Morales Valentín SABMiller Backus Director of Sustainable Development and Corporate Affairs

Sarah Ducich Sallie Mae Senior Vice President Public Policy

Martha Holler Sallie Mae Senior Vice President Corporate Marketing and Communications

Gurdeep Singh Sambandh Image Advisory Director

Vasiliy Gruzdev Servier Director of relations with the public authorities

Tammy Smitham Shoppers Drug Mart Director, Communications and Corporate Affairs

Juan Carlos Corvalán Sodimac Legal and Corporate Social Responsibility Manager

Sally Osman Sony Europe Director Corporate Communications

Simon Kopec Starwood Hotels & ResortsWorldwide Inc (Le Meridien)

Global Brand Management Specialist

Per Arne Solend Statoil Communications Manager

Anna Gribkova SUN InBev Russia Media Relations Manager

Arlene Strom Suncor Energy Inc. Vice President Sustainability and Communications

Sarah Hull Syngenta Head, Global Public and Government Affairs

Abhinav Kumar TATA Consulting Chief Communications and Marketing Officer - Europe

Tor Odland Telenor Vice President

Arturo Elías Ayub TELMEX Director of Strategic Alliances

Rupert Maitland-Titterton Tetra Pak Director, Corporate Communications, Central and North Europe

Maksim Rakov Tetra Pak Communications Manager

Irina Bakhtina Unilever Director of Communications

Don Nathan UnitedHealth Group Senior Vice President and Chief Communications Officer

Mikhail Kozhokin VTB24 Deputy Chairman

Rob Corbishley Xerox Head of Public Relations Europe and UK

Esben Tuman Yara Vice President Corporate Communications

53

8. Примечания и ссылки

1. Milton Friedman, ―The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits‖ The New York Times Magazine, September 13, 1970

2. Minor, D. & J. Morgan, (2011), ―CSR as Reputation Insurance: Primum Non Nocere‖, Cali-fornia, Management Review, Spring, Vol 53(3): 40-59

3. Milorad Ajder, ―The Road to Reputation Recovery‖, The Huffington Post, April 4, 2013 http://www.huffingtonpost.co.uk/milorad-ajder/reputation-recovery-_b_3045590.html

4. The Economist, ―Just good business: Special report on CSR‖, January 19, 2008

5. Michael E. Porter, Mark R. Kramer, ―Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility‖, The Harvard Business Review, Dec 01, 2006

6. Просвещенный эгоизм - философский подход в этике, который гласит, что лица дей-ствующие в интересах других (интересах определенных групп или групп, к которым они принадлежат), в конечном итоге следуют своим интересам.

7. ―A renewed EU strategy 2011-14 for Corporate Social Responsibility‖, E. Commission. Brus-sels, European Commission. (2011)

8. http://www.ipsos-na.com/knowledge-ideas/public-affairs/webinars/?q=drivingbusiness-performance-through-corporate-reputation

9. http://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Infographics/ipsos-mori-captains-of-industry-infographic-2013.pdf

10. Kerkhof, P., D. Beugels, S. Utz, and C. J. Beukeboom. ―Crisis PR in Social Media: An Ex-perimental Study of the Effects of Organizational Crisis Responses on Facebook‖. Presen-tation at SWOCC conference in Amsterdam, 13 September 2011. Also see http://www.slideshare.net/spletsj/crisis-pr-op-facebook and http://www.peterkerkhof.info/wordpress/wp-content/uploads/How-to-choose-the-right-weapon.pdf

11. http://www.managementtoday.co.uk/features/1194497/dare-differentdeutsche-bahn-turned-its-reputation-its-head/

12. Corstjens, M and A Umblij. ―The Power of Evil: The Damage of Negative Social Media Strongly Outweigh Positive Contributions‖. Journal of Advertising Research 52, 4 (2012): 433-449

13. http://www.forbes.com/sites/prospernow/2013/02/05/can-social-media-be-killing-brands/

14. http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1209346/will-social-media-bubble-burst-brands

15. http://www.thedailybeast.com/newsweek/1995/02/26/the-internet-bah.html

16. http://www.telegraph.co.uk/technology/internet/10291095/Webusers-struggle-to-cover-their-digital-tracks.html

17. http://www.uncp.edu/home/acurtis/NewMedia/SocialMedia/SocialMediaHistory.html

18. http://facebookjustice.files.wordpress.com/2011/06/socialmediatl_05.png

19. http://www.mediabistro.com/alltwitter/files/2011/08/history_social_medla.jpg

20. http://socialtimes.com/the-history-of-social-media-from-1978-2012-infographic_b89811

21. http://visual.ly/history-blogging

22. http://www.google.co.uk/about/company/history/

23. https://twitter.com/NASA_Astronauts

24. http://www.bbc.co.uk/news/uk-21335872

http://www.huffingtonpost.co.uk/milorad-ajder/reputation-recovery-_b_3045590.html

http://www.huffingtonpost.co.uk/milorad-ajder/reputation-recovery-_b_3045590.html

http://www.ipsos-na.com/knowledge-ideas/public-affairs/webinars/?q=driving-business-performance-through-corporate-reputation

http://www.ipsos-na.com/knowledge-ideas/public-affairs/webinars/?q=driving-business-performance-through-corporate-reputation

http://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Infographics/ipsos-mori-captains-of-industry-infographic-2013.pdf

http://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Infographics/ipsos-mori-captains-of-industry-infographic-2013.pdf

http://www.slideshare.net/spletsj/crisis-pr-op-facebook

http://www.slideshare.net/spletsj/crisis-pr-op-facebook

http://www.peterkerkhof.info/wordpress/wp-content/uploads/How-to-choose-the-right-weapon.pdf

http://www.peterkerkhof.info/wordpress/wp-content/uploads/How-to-choose-the-right-weapon.pdf

http://www.managementtoday.co.uk/features/1194497/dare-different-deutsche-bahn-turned-its-reputation-its-head/

http://www.managementtoday.co.uk/features/1194497/dare-different-deutsche-bahn-turned-its-reputation-its-head/

http://www.forbes.com/sites/prospernow/2013/02/05/can-social-media-be-killing-brands/

http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1209346/will-social-media-bubble-burst-brands

http://www.newsweek.com/clifford-stoll-why-web-wont-be-nirvana-185306

http://www.telegraph.co.uk/technology/internet/10291095/Web-users-struggle-to-cover-their-digital-tracks.html

http://www.telegraph.co.uk/technology/internet/10291095/Web-users-struggle-to-cover-their-digital-tracks.html

http://www.uncp.edu/home/acurtis/NewMedia/SocialMedia/SocialMediaHistory.html

http://facebookjustice.files.wordpress.com/2011/06/socialmediatl_05.png

http://www.mediabistro.com/alltwitter/files/2011/08/history_social_medla.jpg

http://socialtimes.com/the-history-of-social-media-from-1978-2012-infographic_b89811

http://visual.ly/history-blogging

http://www.google.co.uk/about/company/history/

https://twitter.com/NASA_Astronauts

http://www.bbc.co.uk/news/uk-21335872

The Reputation Council 2013 · При участии Мэт Кэвил Бен Фоулер...

Documents

Transcript of The Reputation Council 2013 · При участии Мэт Кэвил Бен Фоулер...