Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012):...

138
Skript zur Veranstaltung Referent Prof. Dr. Christoph Rasche [email protected] http://www.management-potsdam.de Sportmanagement I Theorien, Themenfelder, Trends Sommersemester 2017

Transcript of Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012):...

Page 1: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Skript zur Veranstaltung

Referent

Prof. Dr. Christoph Rasche

[email protected]

http://www.management-potsdam.de

Sportmanagement I Theorien, Themenfelder, Trends

Sommersemester 2017

Page 2: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

2

Organisatorische Hinweise

Informieren Sie sich regelmäßig über Änderungen und Ersatzterminen über www.uni-potsdam.de/professional-services Passwort: Liechtenstein600 Klausurtermin: am Ende von Sportmanagement II (Winter 2017/2018)

Page 3: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Literaturempfehlungen

Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012.

Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes Marketing-Management für die Sportwirtschaft. Berlin 2011.

Galli, A. et al (2012): Sportmanagement. 2. Auflage. München 2012.

Grant, R.M./ Nippa, M. (2008): Strategisches Management: Analyse, Entwicklung und Implementierung von Unternehmensstrategien.

München 2008.

Johnson, G. et al. (2011): Strategisches Management – Eine Einführung: Analyse, Entscheidung und Umsetzung. München 2011.

Müller-Stewens, G./ Lechner, C. (2011): Strategisches Management: Wie strategische Initiativen zum Wandel führen. Stuttgart 2011.

Nufer, G./ Bühler, A. (2010): Management im Sport: Betriebswirtschaftliche Grundlagen und Anwendungen der modernen

Sportökonomie. Berlin 2010.

Nufer, G./ Bühler, A. (2011): Marketing im Sport: Grundlagen, Trends und internationale Perspektiven des modernen Sportmarketing.

Berlin 2011.

Rasche, C./Braun von Reinersdorff, A. (2003): Trends in der Sport-, Freizeit- und Healthcarebranche – Gestaltungsoptionen für

„undermanaged industries“ – in: Rasche, C./Wagner, D. (Hrsg.): Profes-sional Services – „Mismanaged industries – Chancen und

Risiken“, München, Mering, S. 3-30.

Rasche, C. (2008): Metropolenprofilierung durch Dienstleistungen des Sports. Sozialökonomische Perspektiven , in: Funke-Wienecke,

J./Klein, G.(Hrsg.): Bewegungsraum und Stadtkultur – Sozial und kulturwissenschaftliche Perspektiven, Bielefeld, 257-270.

Rasche. C. (2012): Strategisches Sportmanagement – Entscheidungstatbestände, Geschäftsmodelle und Positionierungsoptionen,

Berlin.

Rasche, C. (2015): Sportmanagement, in wisu, 44. Jg., Heft 3, März 2015, S- 276-283.

3

Page 4: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Inhalt

1. Einführende Überlegungen

2. Tektonische Verschiebungen in der Sport- und Freizeitwirtschaft

3. Sportwirtschaft als Organisations- und Managementfeld

4. Sportorganisation im Kontext der Dienstleistungsorientierung

5. Markt- und wettbewerbsorientierte Sportorganisationen

6. Führung von Sportorganisation: Management contra Leadership?

7. Fallstudien und Stehgreifübungen

Page 5: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Sportmanagement warum? – Die Megatrends

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 5/_Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Vereine und Verbände als Mis-Managed Institutions? (z.B. FIFA, SSC Neapel) 1

Financial Fairplay als Kardinalaufgabe einer globalen Sports League Governance 2

Organisation als Wettbewerbsvorteil im globalen Konkurrenzkampf (z.B. Nike) 3

Korruption im Sport als Organisations- und Institutionenproblem 4

Interinstitutionelle Organisation im internationalen Ligasport (Klubs, Ligen, Verbände) 5

Branchenkonvergenz in Sport-, Gesundheits-, Tourismus-, Freizeit- und Modewirtschaft 7

Von der integrierten Wertkette zur globalen Netzwerkorganisation 9

Neuorganisation der Wertkette in der Sportartikelindustrie (z.B. Make, Buy or Partner) 8

Organisation der (Sport-)Innovation als Führungsaufgabe 10

Konsolidierung und Konzentration in der Sportartikelindustrie und im Sporthandel 6

Page 6: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Sportmanagement warum? – Die Megatrends

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 6/_Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Professionalisierungsbedarf im Sport (Vereine, Verbände, Sportligen) 11

Finanzierungsoptionen als Funktion von Organisation und Rechtsform 12

(Geschäftsmodell-)Innovationen im Sport (Produkte, Services, Prozesse, Events) 13

Definition von Synergie-, Komplementär- und Diversifikationspotenzialen im Sport 14

Definition des Leistungsportfolios und der SGFs von Sportorganisationen 15

Sports Governance (transparent, nachhaltig, gerecht, demokratisch, legitimiert) 17

Wertschöpfungsmanagement und Wertschöpfungscontrolling im Sport 19

Personal-, Organisations- und Kompetenzentwicklung im Sport 18

Organisation des Sports im digitalen Zeitalter vernetzter Medien 20

Change Management und Restrukturierung im Sport (z.B. Krisen- und Sanierungsmgmt.) 16

Page 7: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Was ist Sportorganisation? – Ein Organigramm?

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 7/_Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Page 8: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Was ist Sportorganisation? – Ein Führungskonzept?

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 8/_Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Quelle: Kranz (2005).

Vision

Teilstrategien

(Bsp.: Aggregatestrategie)

Operationalisierte Strategie

(Bsp.: Marktpenetration in Markt X)

Maßnahmen/Umsetzung

(Bsp.: Bau eines Werkes in X)

Unternehmens-

strategie

Geschäftsfeld-

strategie

Übergeordnete Unternehmensabsicht unter Berücksichtigung der Ist-

Situation und gegenwärtiger Einflussfaktoren wie globaler Wettbewerb,

Lebenszyklen, Produktionsmöglichkeiten, Konsumenten, Organisation

usw.

Festlegung der grundsätzlichen Ziele des Unternehmens sowie des

Aufgabenbereiches und des Umfanges des Unternehmens

In die Geschäftsfeldstrategie eingebettete

Teilstrategien wie Marketingstrategie,

Organisationsstrategie, Produktionsstrategie usw.

Festlegung durch welche Handlungen und

Handlungssequenzen funktionale Ziele erreicht

werden sollen

Umsetzung und Monitoring der zur

Realisierung der Strategie

notwendigen Maßnahmen

Page 9: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Was ist Sportorganisation? – Ein Strukturplan des Handelns?

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 9/_Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Quelle: Kranz (2005).

Top Kundenzufriedenheit, Qualität und Prozesse

Händlerzufriedenheit steigern

Qualitätsmanagement verbessern

„Sports Inc. – Innovativste Volumenmarke der Welt“

„Global Market Leader“

21% Kapitalrendite

Umsatzrendite vor Steuern verbessern

Kapitalumschlag steigern

Absatz von 66,6 Mio. Produkten

„Non-EU-Portfolio“ für Wachstumsmärkte

Top Arbeitgeber

Humankapital erwei- tern und fördern

Mitarbeiterzufrieden- heit steigern

Anlaufvorbereitung optimieren

Fertigungsgerecht konstruieren

Benchmarking Standardisierung Reduzierung der Bestände

Page 10: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Der Sport als zentrales Element unserer Gesellschaft

Quelle: Eigene Darstellung

Kulturdimension

• Sport als Teil unserer

Kultur

• Sport als wichtiges

Freizeitelement

• Sport als Ausdruck der

Leistungsgesellschaft

• Sport als Lifestyle-Konzept

„postmoderner Menschen“

Politische Dimension

• Sport als Träger politischer

Botschaften

• Sport als Instrument des

Systemvergleichs

• Sport als Mittel zur Ver-

mittlung von Werten

• Sport als Element des

„Kalten Krieges“

Ökonom. Dimension

• Sport als wichtiger Wirt-

schaftsfaktor

• Sport als Baustein des

Gesundheitssystems

• Sport als Teil der Dienst-

leistungsgesellschaft

• Sport als Motor für andere

Branchen (z.B. Tourismus)

Soziale Dimension

• Sport als wichtige

Sozialisationsinstanz

• Sport als Spielfeld zur Er-

lernung soz. Verhaltens

• Sport als Integrations-

instanz (z.B. Ausländer)

• Sport als Bühne emotiona-

ler Erlebniswelten

Gesundheitsdimension

• Sport als Kostensenker

(z.B. Prävention)

• Sport als Kostentreiber

(z.B. Risikosportarten)

• Sport als Therapieform

(z.B. psych.-soz. Wohlbef.)

• Sport als Ausdruck vitaler

Lebensführung

Wettkampfdimension

• Sport als Streben nach

Höchstleistungen

• Sport als Mittel zur Aus-

lotung physischer Limits

• Sport als Metapher für

das Management

• Sport als Streben nach

Leistungsvergleichen

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 10/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Page 11: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Beispiele sportökonomischer Problemstellungen (I)

Quelle: Eigene Darstellung

Fachgebiet

Recht / Verwaltung

Mikroökonomie

Makroökonomie

Steuern, Bilanzen und

Rechnungslegung

Controlling und

Kostenrechnung

Problemstellung

• Das Bosman-Urteil: Arbeitsrechtliche Implikationen

• Vereins- und Verbandsstatuten contra Bundesrecht

• Verfügungsrechte im Sport (z.B. Senderechte, Namensrechte)

• Netzwerkexternalitäten im Ligasport (Liga vs./cum Clubs?)

• Das Ligamononopol des DFB (Monopole im Sport - Van Miert)

• Markt- und Wettbewerbsdynamik der Sportbranche

• Gesundheitsökonomische Effekte des Schul-/Arbeitssports

• Olympische Spiele als ökonomische Katalysatoren/Inhibitoren?

• Leistungsbilanz des Sports: Kostensenker oder -treiber?

• Die Gemeinnützigkeit als historisches Privileg? - EG-BW-Recht?

• Der Großsportverein als Rechtsformverfehlung?

• Bilanzierungsprobleme im Profi-Sport (z.B. Spieler, Club-Marke)

• Einführung der Balanced Scorecard in Vereinen/Verbänden

• Kommerzielle Sportanbieter als Profit-Center-Organisation

• Prozeßkostenrechnung bei Sportdienstleistern und Vereinen

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 11/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Page 12: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Beispiele sportökonomischer Problemstellungen (II)

Quelle: Eigene Darstellung

Fachgebiet

Marketing und Vertrieb

Strategisches Mgmt.

Organisation und

Business Operations

Personal und Führung

IT-Management

Problemstellung

• Efficient Consumer Response in der Sportartikelindustrie

• Marktsegmentierung des Fitness-Sektors

• Merchandising-Konzepte für Profi-Vereine (inkl. Cross Selling)

• Bildung strategischer Gruppen in der Sportartikelindustrie

• Mergers & Acquisitions auf der Hersteller- und Handelsebene

• Vorwärtsintegration via „Sports-Mega-Stores“ (z.B. Nike, Adidas)

• Business Process Reengineering (BPR) im Verbandswesen

• Bildung strategischer Geschäftseinheiten im Verbandswesen

• Restrukturierung im Non-Profit-Bereich - Konzepte und Methoden

• Leistungsorientierte Anreizsysteme im Non-Profit-Bereich

• Karriereplanung für Profi- und Leistungssportler

• Ressourcenveredelung im Profi-Sport: „Buy Low - Sell High“

• Zeitmessung und Datenerfassung bei Großereignissen

• E-Commerce als Marketinginstrument im Sport

• Electronic Data Interchange (EDI) im Sporthandel

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 12/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Page 13: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Inhalt

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 13/_Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

1. Einführende Überlegungen

2. Tektonische Verschiebungen in der Sport- und Freizeitwirtschaft

3. Sportwirtschaft als Organisations- und Managementfeld

4. Sportorganisation im Kontext der Dienstleistungsorientierung

5. Markt- und wettbewerbsorientierte Sportorganisationen

6. Führung von Sportorganisation: Management contra Leadership?

7. Fallstudien und Stehgreifübungen

Page 14: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Der 6. Kondratieff: Wachstumsmotor Gesundheitsmarkt

Quelle: In grober Anlehnung an von Eiff (2002), S. 12.

© Prof. Dr. C. Rasche © Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 14/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

„Das größte Produktivitätspotenzial besteht nun im Vermeiden und Heilen von Krankheiten“

Leo A. Nefiodow: „Der 6. Kondratieff“.

1. Kondratieff 2. Kondratieff 3. Kondratieff 4. Kondratieff

1800 1850 1900 1950 1990

• Dampfmaschine

• Kohle

• Textilindustrie

Bekleidung

• Eisenerz

• Stahl

• Massenlogistik

Eisenbahn

• Elektrotechnik

• Chemie

• Werkstoffe

Massenkonsum

• Automobil

• Petrochemie

• Kernkraft

Indiv. Mobilität

5. Kondratieff

20XX

• Information

• Kommunikation

• Digitalisierung

Wissen

6. Kondratieff

• Lebensqualität

• Prävention

• Vitalität

Gesundheit

Sport

Freizeit

Medien

7. Kondratieff?

Strategische Früherkennung im Sport

Tele-Medizin und

AAL als Synthese

von 5 und 6

Page 15: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Leistungsreserven in der Sportorganisation?

© Prof. Dr. C. Rasche © Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 15/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Liberalisierung /

Deregulierung /

Privatisierung

Leistungs-

reserven

• Öffentliches Gesundheitswesen

• Öffentliches Bildungswesen

• Kunst- und Kultursektor

• Handwerk / Berufsstände

• Sportvereine und -verbände • Staatliche Dienstleistungen

• Eisenbahn, Post, Energie, Medien

Mismanaged (State) Industries 1

Komparative Preis-/Leistungsvorteile

staatlich-hierarchischer Koordination

• Niederländische Universitäten?

• Finnische Schulen?

• Sicherheitsleistungen?

• Sozialstaatliche Aufgaben?

• Olympiastützpunkte?

Well Managed (State) Industries 2

Komparative Wettbewerbsnachteile

dezentraler Marktkoordination

• Privatuniversitäten?

• Privat-TV, Commercial Media?

• Sportwetten

• Club-Kapitalgesellschaften • Altenpflege („Forgotten Industries“)

Mismanaged Private Services 3

• Konsumgüterindustrie

• Werbeagenturen

• Sport-Consulting

• Sporttouristikbranche

• Sportartikelindustrie/-handel

• Kommerzielle Freizeitanbieter

Well Managed Private Industries 4

Fokus:

Subventionsabbau

Staatsrückbau

Bürokratieabbau

Marktorientierung

Servicefokus

Leistungsanreize

Lean Administration

E-Government

...

Fokus:

Corp. Governance

Entrepreneurship

Shareholder Value

Customer Value

Employee Value

...

Page 16: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Sportwirtschaft als Säule des 6. Kondratieff-Zyklus?

© Prof. Dr. C. Rasche © Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 16/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Market for

medical

devices

Market for

diseases, therapy

and medical

treatment

Payers

Hospitals

Medical offices

Insurances

HMOs

Sports clubs

Corp. fitness Patients Political parties Lobbyists

Social institutions Clerical bodies Universities Pharma firms

Banks

Tourism industry

Private Equity

IT industry

EU

Attorneys

Professionals

Head hunter Market for

pharma-

ceuticals

Market for

health and

complementary

medicine

Market for

sport, vitality and

wellbeing

Healthcare Cluster

Managed Care

Infrastructure

Nutrition industry

NGOs

Wellness clubs

Page 17: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Konvergenz zwischen Sport und Gesundheit

© Prof. Dr. C. Rasche © Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 17/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Markt für Pathogenese

• Akut- / Notfallmedizin

• Therapierung chronisch Kranker

• Palliativmedizin / Geriatrie

• High-Tech-Medizin / Innovation

• Disease-Management

• Rehabilitation / Rekonvaleszenz

Strategische Option:

Migration in den Markt für

Vitalität und Gesundheit

(„Healthcare statt Diseasecare“)

Markt für Salutogenese

• Gesundheitsfürsorge

• Sportbezogene Prävention

• Komplementärmedizin

• Psychosoziales Wohlbefinden

• Fitness & Wellness

• Healthstyle Services

Strategische Option:

Migration in den Markt für

Krankheit und Therapie

(„Senioren als Zielgruppe“)

Branchen-

konvergenz

Marktliberalisierung / Wettbewerbsintensität

„Political-Mix“

• Lobbying / Kampagnen

• Political Impact Management

• Blocking / Powerplay

• Anspruchsgruppenmanagement

„Market-Mix“

• Price

• Product

• Place

• Promotion

Gesundheits-

management

Markt-/

Wettbewerbs-

Kompetenz

Page 18: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

´Konvergenz im Sport-, Freizeit- und Gesundhheitssektor

© Prof. Dr. C. Rasche © Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 18/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Leisure

Sports

Healthcare

Con-

vergence

Wii-

Fitness

Wellness-

Tourismus

Präventions-

sport

Sports management

• Event management

• Club management

• Equipment management

• Facility managment

Leisure management

• Tourism & wellness

• Culture & arts

• Media & entertainment

• E-sports

Healthcare management

Hospital management

Integrated care

Disease management

Value in healthcare

Identifikation von

Zukunftsmärkten

Identifikation von

Marktchancen

Konvergenz-

strategien

Konvergenz-

geschäftsmodelle VRIO-

Alleinstellung

Page 19: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Service-Management als integrative Klammer

Quelle: Eigene Darstellung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 19/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Competence-Based Services Management

Sports

Sports Management

Sportartikelindustrie

Sporthandel

Sportinfrastrukturen

Media & Communications

Sportberatung

Kommerzielle Anbieter

Vereine und Verbände

Profi-Sportclubs

Event Management

Leisure Healthcare

Leisure Management Healthcare Management

Sport & Event-Tourismus Krankenhausmanagement

Wellness Resorts Krankenkassenmanagement

Sporthotels Kurorte / Bäder / Kliniken

Standortplanung / -analyse Integrierte Versorgung

Freizeitforschung / MAFO Managed Care Concepts

Corporate Leisure Management Pharma & Nutrition Industries

Sportive Lifestyle Products Therapie Management

Sport- / Freizeitbekleidung Corporate Fitness

Nicht-sportive Freizeit Employee Recreaton Programs

Page 20: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Branchenkonvergenz: Neue Zielgruppen und

Geschäftsmodelle

Quelle: Eigene Darstellung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 20/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Branchenkonvergenz? Januar 2006 April 2006

Juni 2006

April 2007

Juni 2007 November 2011

Wii Fitness 2011

Nike 2011

Lifestyle of Health and Sustainability

Vom Lifestyle zum Healthstyle

Demographischer Wandel:

Vom Healthstyle zum Carestyle: Multimorbidität als Problem

Page 21: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Sportwirtschaft im Umbruch: Wohin geht die Reise?

© Prof. Dr. C. Rasche © Prof. Dr. C. Rasche

Neues Produkt

Neue Dienstleistung

Neuer Prozess

Neuer Worklfow

Neue Dienstleistung

P

Mgmt.

Disziplin

Branche

General

Management

Strategic

Management

Service

Management

Marketing

Management

Value Based

Management

Neue Dienstleistung

P

Non-Profit-

Management

Telecom-

munications

Infor-

mation

Media &

Marketing

Entertain-

ment

Sports &

Leisure

Health-

care

Neues Produkt

Neue Dienstleistung

Neuer Prozess

Neuer Worklfow

Neue Dienstleistung

P

Neue Dienstleistung

P

Führung integrierter MES-Konzerne

(z.B. Anschütz-Gruppe)

Healthcare-

Holdings

Strategische Positionierung

von ARD & ZDF im Sport

Wahlleistungs-

strategien

Internet-Fernsehen, Video on

Demand, Mobile TV, Sports APPs

Klinik-

Convenience

Sport-Rechte-Vermarktung,

Sportkommunikation, Sponsoring

Telemedizin,

Patientenbindung

Verbands-

management

Hospiz-

Angebote Öffentlich-rechtliche

Rundfunkanstalten

Vereins-

sanierung

Klinik-

sanierung Sanierung öff.-rechtl.

Rundfunkanstalten

Page 22: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Steigende Nachfrage nach sportaffinen Produkten

Quelle: In Anlehnung an Meffert / Bruhn (2000). Potsdam 10/23/2017 22/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

© Prof. Dr. C. Rasche

Gesellschaftliche Veränderungen

• Postmaterialismus / Hedonismus

• Höhere verfügbare Freizeit

• Jugendkult / Juvenilismus

• Individualismus statt Kollektivismus

• Pluralisierung der Gesellschaft

• Die aktiven Alten als Anspruchsgruppen

Technologischer Fortschritt

• Neue Materialien und Werkstoffe

• Produktinnovationen

• Serviceinnovationen

• Geschäftssysteminnovationen

• Technischer Fortschritt setzt Sporttrends

(z.B. Carving, Mountainbikes, Mikrofaser)

Konsumentenverhalten

• Trend zu Convenience-Leistungen

• Höheres Einkommen

• Sättigung bei materiellen Gütern

• Postmaterialismus / Hedonismus

• Hybrides Einkaufsverhalten

• Anspruchsinflation

Soziodemographische Trends

• Steigende Lebenserwartung

• Zunahme der Single-Haushalte

• Renaissance der Bildung

• Erbengeneration

• Polarisierung zwischen Arm und Reich

• Gesundheit als 6. Kondratieff-Zyklus

Sport-

wirtschaft

Page 23: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Der bundesdeutsche Sportmarkt

Potsdam 10/23/2017 23/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

© Prof. Dr. C. Rasche

Sportvereinigungen im Sinne der §§ 21, 22 BGB

• Sportvereine

• Sportverbände

• Hybridorganisationen (Klub-Holdings)

Staatliche Sportförderung im

Sinne meritorischer Sportgüter

der Daseinsfürsorge

• Kommunale Haushalte (Kreissportbünde)

• Länderhaushalte (Landessportbünde)

• Bundeshaushalte (DOSB)

Professional Services im

Kontext des Sports

• Sport-Consulting, Sport-Werbung, Sport-Sponsoring

• Maklertätigkeiten (Spieler, Rechte, Immobilien)

• Sportmedien (öffentlich und privatrechtlich)

• Private und öffentliche Wettgesellschaften

Sportwirtschaftsunternehmen

- Dienstleister

- Güterproduktion

- Infrastrukturerstellung

• Sport-, Fitness- und Wellness-Studios

• Sportartikelindustrie und Sportfachhandel

• Bauträger, Projektplaner, Sports Facility Mgmt., PPPs

Unternehmen der Gesund-

heits- und Krankenhauswirt-

schaft

• Kurorte und Reha-Einrichtungen

• Krankenhäuser und ambulante Versorger

• Krankenkassen und Gesundheitsförderer

Unternehmen der Freizeit- und

Tourismuswirtschaft

• Entertainment-Industrie

• Sport- und Erlebnisreisen (z.B. Hanes)

Quelle: In Anlehnung an Trosien 1999, 22.

Page 24: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Auf der Suche nach urbaner Lebensqualität: Sport als Motor

© Prof. Dr. C. Rasche © Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 24/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Quelle: Der Spiegel (2007), Nr. 37, S. 98 ff.

"Woher kommt der nächste Bill Gates, und wohin geht er? Brilliante Köpfe können sich in der vernetzten Welt

aussuchen, wo sie ihre Zelte aufschlagen. Zwischen den Metropolen ist ein heftiger Wettbewerb um die neue

kreative Klasse ausgebrochen, denn von ihr hängen Fortschritt und Innovation ab." (Follath/Spörl 2007, S. 98)

Page 25: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Sport als Standortfaktor

© Prof. Dr. C. Rasche © Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 25/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Direkt

unmittelbar

Indirekt,

mittelbar Relevanz für die Geschäftstätigkeit

Qu

an

tifi

zie

rba

rke

it

Ma

ßg

eb

lic

he E

nts

ch

eid

un

gs

gru

nd

lag

e

Gut

Schle

cht

Fakte

n

Subje

ktive

Ein

schätz

ung

Verkehrs-

infrastrukur

Steuern,

Subvent.,

Förderg.

Flächen-

verfügbar-

keit

Regionale

Absatz-

märkte

Lieferanten-

nähe

Forschungs-

institutionen

Bildungs-

niveau

Immobilien-

infrastrukur

Universi-

täten,

Nähe zu

politischen

Agenten Regionaler

Wettbewerb

Lokales

Preisniveau

Regionale

Wirtschafts-

kraft

Innovations-

niveau

Sozio-

demographie

Harte

Standortfaktoren

Start-up-

Kultur

Service-

kultur

Regionales

Image Wirtschafts-

freundlich-

keit

Weiche

Standortfaktoren

Schulen,

KITAs

Kriminalität,

Aggressions-

potenzial

Soziales

Klima

Umwelt- und

Wohnqualität

Urbane

Design-

Architektur

Milieu-

segmente

Gastronomie,

Hotels

Healthcare-

Angebot

Sport-/Freizeit-

angebot

Kultur-

angebot

Peopleware

Software

Hardware

City

Governance

Lifestyle-

und Werte-

pluralität

Selbster-

neuerungs-

potenzial

Technologie,

Talent,

Toleranz

Page 26: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Kernfrage: Was ist der relevante Markt des Sports?

Quelle: Eigene Darstellung

Der relevante Markt um-

faßt Dienstleistungen, die

aus Kundensicht einen

gleichartigen Problem-

lösungscharakter besitzen.

Der relevante Markt um-

faßt Dienstleistungen, die

aus Expertensicht einem

gleichartigen Verwen-

dungszweck dienen.

Der relevante Markt um-

faßt Dienstleistungen, die

auf ähnlichen Produk-

tionsfaktoren (Inputs)

basieren.

Subjektiv wahrge-

nommene Ähnlich-

keit aus Verbrau-

chersicht

Funktional objek-

tive Ähnlichkeit

aus Expertensicht

(z.B. Mediziner)

Technisch-physika-

lische Äquivalenz

(z.B. Ausbildung,

Qualifikation)

Eng Mittel Weit Marktabgrenzung Konzeption

Markt für

Körperertüchti-

gung

Markt für

aktiven und

passiven

Sport

Markt für

Freizeit, Tourismus,

Entertainment

Markt zur Steige-

rung der Fitness und

der Gesundheit

Markt für

Trainer, Instruktoren,

Sportlehrer/-ärzte

Markt für

direkt oder indirekt

sportinvolvierte

Professionals

Markt für

Freizeit- und

Entertainment-

Kompetenz

Markt zur Steige-

rung des phys.

Wohlbefindens

Markt zur Steige-

rung des allgem.

Wohlbefindens

Angebotsorientierung

Nachfrageorientierung

Expertenorientierung

Merke: Die Abgrenzung des relevanten Marktes hängt von der unternehmensspezifischen Problemstellung ab.

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 26/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Page 27: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Modell zur Abgrenzung der Sportbranche

Quelle: Eigene Darstellung

Infra-

struktur-

mgmt.

Sportive

Primär-

Services

Passiver

Sport-

konsum

Sportnahe

Mgmt.-

Tätigkeiten

Sportferne

Mgmt.-

Tätigkeiten

Sport-

Info-

mediäre

Wertschöpfungs-

stufe

Wertschöpfungs-

anteil [%]

Key

Player

(Potent.) Neu-

einsteiger

Key Sucess

Factor(s)

Kosten-

treiber

Wert-

treiber

Umsatz, Gewinn

je Stufe

Servicepotential

je Stufe

Sport-

equipment

Adidas,

Reebok,

Nike,..

Fila, Joop,

Boss, Handels

marken, ...

Image, Qualität

Preis, Verfüg-

barkeit

Personal,

Marketing,

Vertrieb

Design, Brand-

Mgmt., Pull-

Effekte

Sportreisen,

Sportevents,

Sponsoring

Sportinfra-

strukturen

Bauträger,

Planungsbüros,

Investm.gesel.

Fondgesellsch.,

Großvereine,

Kommunen, ...

Finanzierung,

Seriösität,

Projektierung

Personal,

Material,

Verzug

Attraktive

Lage, multiple

Nutzung

Rock Events,

Promotions,

Vermietung

Vereine,

Facility Mgmt.

Spezialisten

Hochtief,

Thyssen, RWE,

Siemens, ...

Preis,

Basisqualität,

Flexibilität

Personal,

Anlagen-

konfiguration

Bundling-Kon-

zepte, An-

lagenplanung

Turn-Key-

Konzepte,

Facility Mgmt.

Vereine, Stu-

dios, Schulen,

Kommunen, ...

Reiseveranst.,

Sportartikelfirmen

Fachhandel

Preis/Leistung,

Convenience,

Innovativität, ...

Personal,

Komplexität,

Prozesse

Yield Mgmt.,

Cross-Selling,

Cutomer Care

Kompetenz

rund um die

Freizeit

Profi-Clubs,

TV-Sender,

Zeitschriften

CNN, Bertels-

mann, Kirch-

Gruppe, IOC

Zielgruppen-

definition und

-erreichbarkeit

Nutzungs- und

Zugangsrechte,

Personal

Nutzungs- und

Zugangsrechte,

Personal

Vernetzer multi-

medialer Frei-

zeitkonsum

Sportberater,

Klub-Mgmt.,

Sportagenten, ...

Ex-Profis,

Spökos,

Conultants, ...

Beziehungen &

Kontakte, Ex-

pertenwissen

Personal, Zu-

gang zu Ent-

scheidern

Beziehungen &

Kontakte, Ex-

pertenwissen

„McKinsey“-

Lösung für den

Sportsektor

IT-Firmen,

Werbeagen-

turen, ...

Consultants,

Agenturen,

STBs/WPs

Beziehungen &

Kontakte, Ex-

pertenwissen

Personal, Zu-

gang zu Ent-

scheidern

Beziehungen &

Kontakte, Ex-

pertenwissen

Integriertes

Sportmanage-

ment

?

Microsoft,

Bertelsmann,

CNN, ...

Preis,

Speed,

Zusatznutzen

Rechte,

Lizenzen,

Technologie

Zielgruppen-

definition,

Technologie

Sportinfor-

mations-

Brokerage

Rückwärtsintegration Vorwärtsintegration Where to compete? How to position uniquely?

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 27/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Page 28: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Bezugsrahmen zur ökonomischen Analyse

Quelle: Eigene Darstellung

Macht der

Primärlieferanten

Macht der

Primärkunden

Potentielle neue

Konkurrenten

Leistungs-

spektrum

Strateg.

Position

Preis

Leistung

Breit Eng

A

B D

K

E

F G

H

I

MZ

MB

SEF

Bedrohung durch

Substitutionen

Komplementäre

Leistungen

Macht der

Vorlieferanten Macht der

Endkunden

DSB

z.B. Vereine

z.B. Mitglieder

z.B. Kommerzielle

z.B. Freizeitkonzerne

z.B. Staat

z.B. Inputs

z.B. Infrastrukturen

Potsdam 10/23/2017 28/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 29: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Inhalt

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 29/_Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

1. Einführende Überlegungen

2. Tektonische Verschiebungen in der Sport- und Freizeitwirtschaft

3. Sportwirtschaft als Organisations- und Managementfeld

4. Sportorganisation im Kontext der Dienstleistungsorientierung

5. Markt- und wettbewerbsorientierte Sportorganisationen

6. Führung von Sportorganisation: Management contra Leadership?

7. Fallstudien und Stehgreifübungen

Page 30: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Makroinstitutionelle Betrachtung des Sports

Quelle: Eigene Darstellung Potsdam 10/23/2017 30/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

© Prof. Dr. C. Rasche

Vereinssport

innerhalb des DOSB

Vereinssport

außerhalb des DOSB

Mandatorischer

Sport (z.B. Schule)

Militär- und Polizei-

sport (inkl. BSG)

Kommerzieller

Freizeitsport

Berufssport

(z.B. Bundesligen)

Nicht organisierter

Sport

Institutionelle

Sportbetrachung

Dachverband

des DOSB

Nationale Sportfach-

verbände

Internationale Sport-

fachverbände

Deutscher Fußball-

bund

Deutscher Turner-

bund

Deutscher Leichtath-

letikverband

etc.

• Welche Sportinstitutionen exis-

tieren (inter-)national?

• Wie lassen sich diese organi-

sationökonomisch beschreiben?

• Wo liegen ineffiziente Organisa-

tionsformen vor?

• Welche politschen Prozesse

liegen vor?

Mikroorganisation

Page 31: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Von der Sportverwaltung zur Hochleistungsorganisation?

Quelle: Eigene Darstellung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 31/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Zukunftsaufgabe?:

• Wie machen wie aus

Vereinen Hochleistungs-

organisationen?

• Wie können wir Wert-

steigernd diversifizieren?

("Vom Fußballklub zum

Unterhaltungskonzern"?)

(Sport)-Verwaltung

• Behördenmentalität

• Vorschriftenfokus

• "Top-down"-Anweisungen

• Kameralistikdominanz

• ...

Sport-Management

• (Strategie-)Planung

• Entscheidung

• Durchsetzung

• Kontrolle/ Controlling

• ...

Leadership

• Führungsphilosophie

• Leitbildentwicklung

• Personalentwicklung

• Organisationsentwicklung

• ...

Entrepreneurship

• Internes Unternehmertum

• „Manager“-Unternehmer

• „Mitarbeiter“-Unternehmer

• Business Development

• ...

Unsicherheit

Komplexität

Risiko

Betriebswirtschaftliche

Problemlösung

• Vereine und Verbände (Ehrenamt)

• Öffentliche Gesundheitseinrichtungen

• Behörden, Verwaltungen, Ministerien

• Öffentliche Bildungsträger

→ Bestandsverwaltung (RW)

• Marktorientierte Vereine (Club Management)

• Private Krankenhausträger (Healthcare Mgmt.)

• Private Universitäten (Science Management)

• Fortschrittliche Behörden (Public Management)

→ Bestandsentwicklung/ -sicherung (BSC)

• Charismatische(s) Unternehmen/ Manager

• "Visionäre" Vereinsführung (Szenario-Mgmt.)

• Markt-/Wettbewerbs- und Umweltorientierung

• Humankapital- und Organisationsorientierung

→ Zukunftsentwicklung (Club Roadmap)

„Undermanaged“

Industries /

Firms /

Institutions

„Overmanaged“

Industries /

Firms /

Institutions

Betriebswirtschaftlicher Veränderungsbedarf

Page 32: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Der Lizenzsportverein als Multianspruchsgruppeninstitution

Quelle: Eigene Darstellung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 32/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Hybrid-

organisation

"Verein"

Unter-/ Überforderung

als Frustfaktoren

Wirtschaft und

Politk

Vereins-

mitglieder

Banken und

Kapitalgeber

Fußball-

profis

Sportartikel-

industrie Medien-

wirtschaft

Fans und

Zuschauer

Kooperations-

partner

Liga- und Verbands-

institutionen

Diffuse

Öffentlichkeit Kontroll-/ Aufsichts-

organe

Page 33: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Sportorganisationen im Umbruch

Quelle: Eigene Darstellung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 33/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Lizenzsportvereine

im Umbruch"

Lizenzsportvereine als

Rechtsformverfehlungen?

Sieg-, Gewinn- oder

Gemeinwohlorientierung?

Zentralvermarktung vs.

Eigenvermarktung

Neudefinition des

Lizenzsportmarkts und

seiner Institutionen

Kapitalgesellschaften

als Töchter einer

Vereinsholding

Privilegienmonopole:

Subsidiarität, Gemein-

nützigkeit, Publizität

Führung,

Humankapital-

mgmt.

Infrastruktur-

management

Convenience,

Entertainment,

Target Groups

Klub-

geschäftsmodelle

Verbandsrecht contra

EU-Recht

Neue, sportbezogene

Kriminalitätsmuster

Finanz- und Manage-

ment innovationen

Anspruchsinflation

der Öffentlichkeit

Globalisierung der

Sportinstitutionen

Lizenzsport als Teil der

Unterhaltungswirtschaft

Share-

holder

Stake-

holder

Page 34: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Fließende Übergänge zwischen Profit- und Non-Profit-Organ.

Quelle: Eigene Darstellung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 34/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Profit-Organisationen Non-Profit-Organisationen

• Sportausrüster

• Kommerzielle Fitness-Clubs

• Private Sportsender

• Amateursportvereine

• Sportdachverbände

• Soziale Versorgungsinstitutionen

Hybrid-Organisationen

• Profisportclubs

• Automobilclubs (z.B. ADAC)

• (Exklusivsportclubs)

FC Champion Club Holding e.V. (oder Kapitalgesellschaft?)

Kommerzialisierung/ unternehmerischer Zweck

Wirtschaftliche

Geschäftsbetriebe

Wirtschaftliche

Zweckbetriebe

Vermögens-

verwaltung

Ideell-gemein-

nütziger Bereich

Sportliche

Wertschaffung

Ökonomische

Wertschaffung

Mitglieder-

Wertschaffung

Gesellschaftliche

Wertschaffung

Lizenz-

sport AG

Merchan-

dising GmbH

Sport-

Consulting

Event Facility

Mgmt. GmbH

Vereins-

gastronomie

Health &

Vitality Club

Multi-Sport-

Events

Added Value

Services

Kapitalmarkt-

transaktionen

Financial

Engineering

Private

Equity Deals

Portfolio-

management

Risk Management

Amateur-

sport

Integrations-

projekte

Sportkinder-

garten

Gesundheits-

fördung

Page 35: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Profi-Sport-Organisationen als Rechtsformverfehlungen?

Quelle: Eigene Darstellung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 35/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

100 %

Komplementär

7,24 %

5,1 %

94,9 % 94,9 %

5,1 %

81,21 %

11,55 %

Stimmbindung (bis 2017)

Borussia Dortmund

GmbH & Co. KGaA

Ballspielverein Borussia 09 e. V.

Dortmund

Borussia Dortmund

Geschäftsführungs-GmbH

BVB

Beteiligungs-

GmbH

BVB Stadion

GmbH

33,33 %

BVB Stadion-

management

GmbH

BVB Merchan-

dising GmbH

BVB Stadion

Holding GmbH

Sport & Bytes

GmbH

besttravel

dortmund

GmbH

Orthomed

GmbH

Streubesitz

Bernd Geske

(zugleich Mitglied des

Aufsichtsrates)

100 % 100 % 100 % 100 % 51 %

Page 36: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Selbstorganschaft oder Fremdorganschaft

Quelle: Eigene Darstellung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 36/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Prinzip der Fremdorganschaft

• Divergenz von Kapital und Führung

• Insider-und Herrschaftswissen des Mgmts.

• Latente Opportunismusgefahr

• Insider- und Outsider-Governance-Systeme

Prinizip der Selbstorganschaft

• Koinzidenz von Kapital und Führung

• Kapitalbeteiligte "Eigentümer-Unternehmer"

• Reduzierte Opportunismusgefahr

• Insider-Governance-Systeme

Lizenzsportholdings als Hybride

• Mutterverein als "50+1%"-Anteilseigner

• (Idealistische) Fanaktionäre

• Institutionelle Kapitalgeber (Private Equity)

• Öffentliche Hand als Anteilseigner

Fußball- und ligaspezifische

Club-Governance-Systeme

Page 37: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Kapital- versus Talentorientierung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 37/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

niedrig

niedrig

hoch

hoch

„getriebene

Reagierer“

„differenziertes

Starensemble“

„kosten-

orientierte

Ausbildungs-

organisation“

„hybride

Champions“

Ausbildungspotential

Star-

potential

Hire and Fire Model

Spielertransfers

Kompetenzkäufe

Post Sales Integration

Investorenmodell

Geld schießt Tore!

Scout and Train Model

Spieler-Scouting

Jugendförderung

Spielerinternate

Ausbildungsmodell

Talente schießen Tore!

Buy and Build Model

Teampluralität

Kauf und Veredelung

Hybridmodell

Stars & Talente

schießen Tore

Quelle: In Anlehnung an Sontag (2012).

Page 38: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Kapital- versus Talentorientierung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 38/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

niedrig

niedrig

hoch

hoch

„getriebene

Reagierer“

„hybride

Champions“

Ausbildungspotential

Star-

potential

„differen-

ziertes

Staren-

semble“

„kosten-

orientierte

Ausbildungs-

organisation“

niedrig

niedrig

hoch

hoch

„getriebene

Reagierer“

„hybride

Champions“

Ausbildungspotential

Star-

potential

„differen-

ziertes

Staren-

semble“

„kosten-

orientierte

Ausbildungs-

organisation“

?

?

Quelle: In Anlehnung an Sontag (2012).

Page 39: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Profi-Sport-Clubs im Fokus der Medienwirtschaft

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 39/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

TIME

Business

Models

Global

WEB X.O-TIME

Business Model

[Return on Sports]

Managementimplikationen

Globales IP-Management

Format- und Event-Franchising

Business Modell Innovation

3rd Generation Merchandising

Multifokales Sportmarketing

Quelle: Deloitte & Touche (2013), S. 16.

Page 40: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Profit- und Non-Profit-Organisationen als Forschungsobjekte

Profit-Organisationen Non-Profit-Organisationen Merkmale

Rechtsform

Primärer

Geschäftszweck

Eigentumsverhältnisse/

Verfügungsrechte

Wettbewerb

Strategie

Bis auf wenige Ausnahmen:

Personen- oder Kapitalgesell-

schaften (z.B. OHG, KG, AG)

Bis auf wenige Ausnahmen:

eingetragene Vereine (e.V.)

(AG, GmbH als Ausnahmen)

Gewinnmaximierung für die

Kapitalgeber (Nebenbeding.:

Stakeholder-Interessen)

Erfüllung des nicht-kommer-

ziellen Satzungszwecks

(Zweckbetriebe zulässig)

Kapitalgeber fungieren als

„Residual Claimants“ des er-

wirtschafteten Gewinns

Keine Gewinnansprüche

möglich - vordefinierte Mittel-

verwendung durch Satzung

Preis-/Leistungsverhältnis

als Hauptdeterminante des

Wettbewerbs

Wettbewerb um Spenden-

gelder, Mitglieder, Marktan-

teile, Subventionen usw.

(1) Langfr. Stakeholder-Nutzen

(2) Überlebensfähigkeit

(3) Wettbewerbsvorteile

(1) Langfr. Stakeholder-Nutzen

(2) Überlebensfähigkeit

(3) Wettbewerbsvorteile

Quelle: Eigene Darstellung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 40/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Page 41: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Profit- und Non-Profit-Organisationen als Forschungsobjekte

Merkmale

Steuerliche

Behandlung

Zwang zum wirtschaft-

lichen Verhalten

Organisation

Führung

Kritikpunkte

Profit-Organisationen Non-Profit-Organisationen

Grundsätzlich keine Privile-

gien (Ausnahmen: Industrie-

politik - z.B. Kohle, Start-ups)

Steuerliche Privilegierung

durch die Anerkennung der

Gemeinnützigkeit möglich

Kontrollmechanismus der

Unternehmensverfassung

(Corporate Governance)

Schwache Kontrollmechanis-

men durch fehlende Verfü-

gungsrechte/Gewinnansprüche

Trend zur Profit-Center-

Organisation im Sinne einer

höheren Leistungsmotivation

Tendenziell wenig Anreize

zur organisatorischen Trans-

parenz und Leitungskontrolle

Differenzierte Anreiz- und

Entlohnungssysteme im Sinne

der Gewinnmaximierung

Organisationsimmanente

„Governance“ konterkariert

ökonomisches Handeln

Überbetonung des Share-

holder-Value-Denkens

(soziale Verantwortung?)

Tendenz zu unwirtschaftlichem

Verhalten (Siegmaximierung

statt Gewinnmaximierung)

Quelle: Eigene Darstellung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 41/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Page 42: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Co-Produktion

innerhalb

des

Liga-

kollektivs

Interaktionsmodell der Akteure im Proficlub-Sport

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dörnemann ( 2002).

© Prof. Dr. C. Rasche

PSO 1

PSO 2

PSO 3

PSO 4

PSO n

Pro

fi-S

port

-Org

anis

ationen

Ligainstitu-

tionen,

Dach-

verbände

bzw.

Lizenz-

Geber

(z.B. DFB)

Vermarkter

(z.B. Ufa-

Sports)

Medien:

Rundfunk

TV

Internet

Print

...

Zuschauer

Dienst-

leistungs-

kunden

Sponsoring-

Partner

• Originäre Anbieter

• Primärdienstleister

•Orchestratoren

•Organisatoren

• Amsatzmittler / -veredler

• Sekundärdienstleister

• Endkunden

• Institution. Kunden

Eintritt, Catering, Merchandising, Entertainment, Cross-Selling, E-Commerce, Services ...

Übertragungsrechte

Übertragungs- und

Vermarktungsrechte

Zugangs-

rechte

Vermarktungsrechte

Sende-

zeit

Konsum

Konsum

Staatlicher Ordnungsrahmen und öffentliche Instanzen

Banken

Berater

Agenturen

Spieler-

ageten

Versicherung.

Anwälte

Faktormärkte Zwischenmärkte Absatzmärkte

Potsdam 10/23/2017 42/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Page 43: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Fundierung komparativer Klubvorteile

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 43/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Rasche: Rasche (2007).

Planung

Entscheidung

Durchsetzung

Kontrolle

Management-

Prozess

Strategisch

Taktisch

Operativ

Normativ

Klub-

mgmt.

Service-

Mix

Segmen-

tierung

Service-

qualität

Strategie

Positio-

nierung

Con-

trolling

Service-

ökonomie

Club Leadership &

Entrepreneurship

Citizenship &

Social Responsibility

Nachhaltiger Erfolg

1. Sportlich

2. Wirtschaftlich

3. Gesellschaftlich

Wichtig

Wahrnehr

Dauerhaft

Gesellschaftsdienlich

Legitimiert/ fair

Ethisch

Public Institutions

"Sozialkapitalproduktion"

"Finanzkapitalproduktion"

Page 44: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Sustainable Value Management als Führungaufgabe

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 44/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Rasche: Rasche (2013).

Profit- und Renditedominanz Portfolio-Management Wertsteigerung als Imperativ Soziale- und ethische Ziele

als lästige Nebenbedingungen Kein nachhaltiges Wirtschaften

Balance von Ethik und Monetik Profit durch Nachhaltigkeit Langfristige Versorgungs-

und Wettbewerbsziele Primat der Ressourcen-

schonung und öff. Legitimation

Finanziele und soziale Wert- vernichtung

Managementdilettantismus Finanzkrise durch ethisch-

moralische Vertrauenskrise Kurzfristige Ad-hoc-

Interventionen

Primat der Gemeinwohl- orientierung

Philantrophischer Führungs- anspruch der Klinikleitung

Vernachlässigung ökonomisch- finanzieller Ziele

Finanzkapital- Produktion für Eigner und Kapitalgeber

Sozialkapitalproduktion für Patienten, Mitarbeiter, Gesellschaft

A

B C

D

Shareholder Value Clinic

Non Value Clinic

Sustainable Value Clinic

Altruistic Value Clinic

Page 45: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Wert- und Nutzengenerierung durch Sportvereine

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 45/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Kundennutzen

• Zuschauer und Fans

• Sponsoren und Werbeträger

• Institutionelle Kunden (VIP-Lounges)

• Öffentliche Kunden (Kommunen)

Mitgliedernutzen

• Erfüllung der ideellen Satzungszwecke

• Solidarität und Gemeinschaftssinn

• Sport- und Freizeitangebot

• Wettkampfwesen/ -qualifizierung

Ökonomischer Nutzen

• Wirtschaftlichkeit, Rentabilität

• Ressourceneffektivtität/ -effizienz

• Günstige Risikopositionen

• Kapitalmarktfähigkeit (Bonität)

Gesellschaftsnutzen

• Demokratiefunktion

• Integrationsfunktion

• Sozialisationsfunktion

• Gesundheitsfunktion

Club

Strategy Card

• Kostenposition/ -prognose

• Investitionsvolumina

• Finanzbedarf

• Spannung, Eventkultur

• Service und Convenience

• Added Value Leistungen

• Versorgungsauftrag

• Club Citizenship

• Ehrenamtliche Leistungen

• Verfügbarkeit

• Preiswürdigkeit

• Qualitätsanspruch

Operationalisierung und Umsetzung der Strategieziele

am Beispiel der Balanced Scorecard

Page 46: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Die BSC im Klubsektor

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 46/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Operative Exzellenz

Strategische Exzellenz

Wettbewerbsvorteile

Koordinationsvorteile

Markt-/ Wettbewerbs-

dimension

Budget-/ Finanz-

dimension

4 5

Club

Scorecard

Potenzial- und

Infrastrukturdimension

2a

Lern- und

Mitarbeiterdimension

2b

Prozess-

dimension

2c

Lizenzsport-

erfolg

1a

Amateursport-

erfolg

1b

Zielerreichung im

Freizeitsport

1c

Mitglieder-

dimension

3a

Stakeholder-

dimension

3b

Shareholder-

dimension

3c

Quelle: Rasche (2007).

Page 47: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Die BSC im Klubsektor: Finanzdimension

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 47/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Kapitalmarkt-

fähigkeit

Finanzierungs-

optionen

Ressourcen-

produktivität

Risiko-

position

Finanzielle Performance

• Umsatz, Umsatzretabilität

• Stadionauslastung, Fixkostenmgmt.

• Kapitalkosten, Credit Standing

• EBIT(DA)

• ROCE, ROI, Cash-Flow-Erzeugung

• Gearing, Verschuldungsgrad

• Gewinnung von Finanzinvestoren

• (Shareholder Value)

Sportliche

Erfolgskurve

Wirtschaftliche

Erfolgskurve

Potenzial der

Klubmarke

Fan-/ Zuschauer-

potenzial

Vermögens-

u. Kapitalstruktur

Diversifikations-

potenzial

Management-

professionalität

Konsistenz des

Geschäftsmodells

Club Governance,

Risikodisposition

Equity-Story/

IPO-Story

Page 48: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Die SMART-Logik: Führen und Steuern mit Zielen

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 48/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Visionen, Ziele und Strategien sollten SMART sein!

S Specific

M Measurable

A Attainable

R Relevant

T Timed

Spezifisch

Ein Ziel sollte konkret, eindeutig und konsistent formuliert

sein. Was soll bei wem in welchem Bereich mit welchen

Ressourcen erreicht werden?

Messbar

Ein Ziel sollte operationalisierbar und messbar sein.

Fallweise sollte auf Indikatoren der Zielerreichung

zurückgegriffen werden.

Erreichbar

Ein Ziel sollte fordern, aber nicht überfordern. Die

Ressourcen sollten mit dem Zielsystem korrespondieren,

um die Mitarbeiter nicht zu demotivieren.

Relevant

Ein Ziel sollte mittelbar oder unmittelbar zur Generierung

operativer und strategischer Erfolgspotenziale beitragen,

die sich final in Wettbewerbsvorteilen manifestieren.

Terminierbar

Jedes Ziel benötigt eine Zeitvorgabe und eine Zeitachse,

die Teilziele und Meilensteine beinhaltet. Vorteilhaft sind

Zielkaskaden, um die Umsetzung zu unterstützen.

Page 49: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Führen und Steuern mit Zielen

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 49/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Rasche: Rasche (2013).

Feld 3

Mikrosteuerung mit reversiblen

Prozess- und Kostenzielen zur

Optimierung des Status quo einer

Klinik ohne Infragestellung des

Gesamtsystems

Feld 4

Verstetigung operativer Routinen

und Verhaltensmuster im Klinik-

zielsystem ohne Migrations-

pfade und Wechseloptionen zur

Erhöhung der Agilität

Feld 2

Strategische Flexibilität als

Klinikimperativ zur Wahrnehmung

enger Chancenfenster unter

volatilen Markt- und Wettbewerbs-

bedingungen

Feld 1

Makrosteuerung mit irreversiblen

Visionen und Metazielen bei

gleichzeitiger Reflexion des

strategischen Geschäftszwecks

einer Klinik

Kurzfristiger

Verpflichtungsgrad

Langfristiger

Verpflichtungsgrad

Operatives

Handeln

Strategisches

Handeln

Page 50: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Wertsteigerungsmanagement als strategischer Imperativ?

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 50/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Operativ

Strategisch

Nennermanagement

• Spielerverkäufe (Kaderbereinigung)

• Einkaufssperren (Budgetstopp)

• Verpflichtung ablösefreier Spieler

• Einsatz junger Amateurtalente

• Variabilisierung der Gehälter

• Lean Club Administration

• Portfolio-Konzentration

• Kapitalstrukturmanagement

• Verkauf von Non-Core-Areas

• Strategisches Outsourcing

• Infrastruktur Leasing-Optionen

• Public Private Partnerships

Zählermanagement

• Service-Offensiven

• Merchandising-Offensiven

• Arenenmarketing

• Yield Management

• Optimierte Preispolitik

• Verwertung der Klubmarke

• Portfolio-Ausweitung

• Klubeigenes Fußballarena

• Eigenvermarktung Rechte & Lizenz.

• Börsennotierte Lizenzsport AG

• (Sport-)Beteiligungsmanagement

• Sports & Entertainment Holding

Business Consolidation:

"Turnaround Management"

"Return on Sports" = Sportlicher + wirtschaftlicher Output

Ressourceneinsatz

Business Development:

"Opportunity Management"

Page 51: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Gewinnstreben als Differenzierungsmerkmal

Quelle: Eigene Darstellung

Idealistische Kleininstitutionen

(z.B. Kegelvereine, Theken-

mannschaften, Chor)

Monopolähnliche Unternehmen

(z.B. innovative Monopole vs.

künstliche Monopole)

„Public Institutions”

(z.B. Rotes Kreuz, Dachverbände,

ADAC, Profi-Sport-Clubs)

Kompetitive Unternehmen

(z.B. Adidas vs. Nike, Fitness-

Studios, Sportreisen)

Eher niedrig Eher hoch

WETTBEWERBSINTENSITÄT

Eher

unwichtig

Eher

wichtig

GE

WIN

NS

TR

EB

EN

Dimension 2

Dimension 1

1 2

3 4

Ökonomische Prinzipien gelten für Profit und Non-Profit-Organisationen!!

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 51/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Page 52: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Sport als Standortfaktor

© Prof. Dr. C. Rasche © Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 52/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Entwicklung regionaler

Sport-, Freizeit- und

Gesundheitskompetenz

als Alleinstellungsmerkmal

"Hardware"

• Sport- und Gesundheitsinfrastruktur

• Fitness-Studios

• Outdoor-Sport-Facilities

• Verkehrsinfrastruktur

• Medieninfrastruktur

• Natürliche Infrastruktur

• Gesundheitsinfrastruktur

• Architektur-Design

• …

"Software"

• Sport & Gesundheit City Branding

• Sport- & Gesundheitsanbieter

• Sportive Lebensstile

• Sportpluralität

• Sportbegeisterung

• Sport & Ges. als Stadtkultur

• Sport & Ges. als Konsumgut

• Sport & Ges. als ideelle Güter

• …

"Peopleware"

• Kreatives Humankapital (Creative Class)

• Gesundheits- und Tourismuskompetenz

• Service Professionals

• …

3

Ziel- und Anspruchsgruppen

Zielgruppen

"Leistungsauftrag"

Anspruchsgruppen

"Versorgungsauftrag"

Page 53: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Das strategische Dreieck im Sport

Quelle: Eigene Darstellung

Natürliche Umwelt

Politische Umwelt

Ökonom. Umwelt

Technische Umwelt Soziale Umwelt

Rechtliche Umwelt

z.B. Trend zur Individualisierung z.B. Inline-Skates, Mountainbikes z.B. Regulation der Sportausübung

z.B. Höhere Einkommen z.B. Umwelt & Sport z.B. Gemeinnützigkeit der Vereine

Nutzenerwartungen

des Kunden

Preis-/Leistungsverhältnis

der Konkurrenz

Eigenes

Preis-/Leistungsverhältnis Wettbewerbsvorteil

Preis /

Leistung

Preis /

Leistung

z.b. Sportverein z.b. Fitness-Studio

Gemeinschaft & Idealismus

Leistungssport & Wettkampf

Preiswürdigkeit

Individualismus & Flexibilität

Freizeit, Fun & Fitness

Prestige & Image

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 53/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Page 54: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Fundierung komparativer Konkurrenzvorteile

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 54/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Märkte / Kunden

Wettbewerb Unternehmen KKV

Preis-/

Leistung

Das Produkt als

Problemlöser

Der

anspruchs-

inflationäre

Kunde

Der Key

Opinion Leader

(KOL)

Preis-/

Leistung

Page 55: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Fundierung komparativer Klubvorteile

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 55/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Rasche: Rasche (2007).

Märkte

Wettbewerb FC Champion

Absatzmärkte

Spielermärkte

Zwischenmärkte

Komplementäre

Substitutionen

Zukunftsmärkte

• Def. relevanter Markt (Fußball vs. Unterhaltung)

• Def. Zielgruppenanforderungen

• Def. Chancen und Risiken

• Intra-institutioneller Wettbewerb

• Inter-institutioneller Wettbewerb

• Kooperation/ Co-opetition Freizeitwirtschaft

Medienwirtschaft

Eventwirtschaft

Kunst und Kultur Champions League

UI-Pokal

Andere Sportligen EUFA-Pokal

Aktives Sporttreiben

Klub-Benchmarking

(1) Spielstärke/ sportl. Erfolg

(2) Wirtschaftliche Stärke

(3) Serviceinfrastruktur

(4) Attraktivität der Klubmarke

(5) Fanpotenzial

(6) Diversifikationspotenzial

KKV

Preis Kosten

Sportl. Erfolg

Erlebniswert

Service

Convenience

Wirtsch. Erfolg

Leistung

1., 2., 3. Ligaebene

Amateurebene

Nat. Pokalebene

Wettbewerb

Kooperation

• Strategisches Leitbild/ Zielsystem

• Leistungspotenziale/ Kompetenzen

• Profilierungs- und Entwicklungspfade

Fußballinterner Klubwettbewerb

Interinstitutioneller

Wettbewerb

Co-opetution

Page 56: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Anforderungen an KKVs in der Kritik

Anforderungen an KKVs

Wichtig: differenzierungsstark (Ausmaß, Geltungsbereich, Multplikatoreffekte)

Wahrgenommen: subjektive Kundenrelevanz, nutzenstiftend, kommuniziert

Dauerhaft: nicht-imitierbar, nicht-substituierbar (variiert mit der Branche)

Abschöpfbar: Monopolisierbarkeit des Renditepotentials (Macht, Kontrolle, Ressourcen)

Revitalisierbar: Permanente Aufwertung der Vorteilsbasis (Lernen, Innovation)

Kritische Anmerkungen zum KKV-Konzept

Hyperwettbewerb: Häufig lediglich temporäre Marginalvorteile realisierbar

Marktabgrenzung: Konkurrenzabgrenzung aufgrund „fluider“ Branchen schwierig

Protektionismus: Staatlich protegierte Vorteile (z.B. Subventionen, Barrieren, Intervention)

Kausale Ambiguität: Unklare Ursache-/Wirkungszusammenhänge zwischen Vorteilsparametern

Makroumwelt: Konzentration auf etablierte Wettbewerber/Märkte („Mikrokosmos“)

Implementation: Operative Entstehung von KKVs (z.B. Ressourcen, Prozesse, Strukturen)

Monetärer Erfolg: Fehlender Wettbewerbsvorteils-/Gewinn-Automatismus

Quelle: Eigene Darstellung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 56/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Page 57: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Die Wettbewerbsvorteilsmatrix

Relative Wettbewerbsposition Sehr

schlecht

Sehr

gut

Wic

htigkeitsniv

eau

S

ehr

nie

drig

Se

hr

hoch

Strategischer

Wettbewerbsnachteil

Strategischer

Wettbewerbsvorteil

Unbedeutender

Wettbewerbsnachteil

Unbedeutender

Wettbewerbsvorteil

Sportlicher

Erfolg

Klub-

marken-

stärke

Schlechtes

Management

Mehrzweck-

Stadion

Lokale

Verankerung

Fan-

Support

Über-

schuldung

24-h-Call-

Center

Fanshop-

Sortiment

Familien-

programm

Club-

Design Kabinen-

ausstattung Stadion-

Caterring

Trikot-

anmutung

Schlechtes

Image

Quelle: In Anlehnung an Simon 1988, S. 44 f.

Finanzierung

Pausen-

Entertain-

ment

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 57/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Ökonom.

Erfolg Jugend-

arbeit

Page 58: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Inhalt

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 58/_Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

1. Einführende Überlegungen

2. Tektonische Verschiebungen in der Sport- und Freizeitwirtschaft

3. Sportwirtschaft als Organisations- und Managementfeld

4. Sportorganisation im Kontext der Dienstleistungsorientierung

5. Markt- und wettbewerbsorientierte Sportorganisationen

6. Führung von Sportorganisation: Management contra Leadership?

7. Fallstudien und Stehgreifübungen

Page 59: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Quelle

Arbeitsfläche

Page 60: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Quelle: Eigene Darstellung Potsdam 10/23/2017 60/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

Paradigmenwechsel im Amateurfußball Von der Sportverwaltung zum Sport-Dienstleistungs-Management

Interne Kundenorientierung: Kreise und Vereine als Kunden der Landesverbände

Professionalität und Dienstleistungsorientierung als Anforderungen an Ehren- und Hauptamt

Effektive und effiziente Bewirtschaftung knapper Fußballressourcen i. S. ideeller

Nutzenmaximierung

Verbandsführung im Spannungsfeld zwischen Dienstleistungsauftrag und Versorgungsauftrag

Negativinterpretation moderner Managementimperative wie Effizienz, Service und

Kundenorientierung

„Professionalität mit Passion“ als Motto für Verbände, Kreise und Vereine

Anspruchsinflation als Ergebnis des gesellschaftlichen Wandels (Kosten-/Nutzen- und Kunden-

Denken)

Wahrnehrkeit und Sichtbarkeit des Amateurfußballs als strategische Verbandsdienstleistung

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 61: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Service-Orientierung als strategischer Imperativ

Quelle: Eigene Darstellung Potsdam 10/23/2017 61/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

entwickelt mit den Verbänden unter der Marke DFBnet integrierte Lösungen

arbeitet mit den Verbänden an der Verbesserung der Verwaltungsprozesse

stärkt die Kommunikation im Fußball durch elektronische Unterstützung

bietet den Verbänden den Rahmen zur Entwicklung gemeinsamer Standards

schöpft seine Kraft aus der föderalen Struktur des Fußballs und seiner

ehrenamtlichen Basis

sieht sich als Dienstleister und Service-Provider für Sportverbände

Page 62: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Verbände im Fokus der Service-Orientierung

© Prof. Dr. C. Rasche

1. Wie und mit welchen Ansätzen lassen sich ehrenamtliche Kompetenzen

„trainieren“ und „veredeln“, sodass sie den Ansprüchen service-orientierter

Sportzielgruppen entsprechen?

2. Wann und wo sind die Grenzen ehrenamtlichen Engagements im Sinne

einer nüchternen Grenzkosten- und Grenzerlösbetrachtung erreicht?

3. Durch welche Anreiz- und Gratifikationsmaßnahmen lassen

sich im Ehren- und Hauptamt „Dienstleistungsreserven“ mobilisieren?

Page 63: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Service-Roadmap für Vereine und Verbände

Quelle: Eigene Darstellung Potsdam 10/23/2017 63/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

1. Welche Dienstleistungen, für wen mit

welchem Nutzen zu welchen Kosten und

Preisen?

2. Welche Dienstleistungspotenziale

müssen künftig im Amateurfußball entwickelt

und vorgehalten werden?

3. Wer erbringt welche Dienstleistungen für wen

und wie werden diese honoriert?

4. Welche Dienstleistungsinter-

depedenzen bestehen künftig zwischen dem

Amateur- und Profifußball? Sind diese

erstrebenswert?

Page 64: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Kernthesen zur Dienstleistungsorientierung

Quelle: Eigene Darstellung Potsdam 10/23/2017 64/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

1. Professionalität und Dienstleistungsorientierung als Imperative für Ehren- und Hauptamt!

2. „Professionalität mit Passion“ als Motto für Verbände, Kreise und Vereine!

3. Effektive und effiziente Bewirtschaftung knapper Fußballressourcen i. S. ideeller

Nutzenmaximierung!

4. Verbandsführung im Spannungsfeld zwischen Dienstleistungsauftrag und Versorgungsauftrag!

5. Wahrnehrkeit und Sichtbarkeit des Amateurfußballs als strategische Verbandsdienstleistung!

6. Service Roadmap Amateurfußball: Strategieentwicklung ist kein Monopol des Profisports!

7. Dienstleistungen als bisher verkannte Dimensionen im Amateurfußball

Page 65: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Transaktionsbezogene Dienstleistungstypologie

Quelle: Lovelock (1996). Potsdam 10/23/2017 65/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

• Bestattungsdienst

• Haarschnitt

• Schönheitsfarm

•Fitness-Center

• Transportdienste

• Wäscherei

• Reparaturdienste

•Stadionreinigung

• Familienberatung

• Ausbildung

• Musikkonzerte

•Lizenzsport

•Sport-Rechte-Marketing

•Sport-Versicherung

•Sport-Sponsoring

•Sport-Consulting

Mensch Objekt

Tangibel

Intangibel

Serviceempfänger

Serv

ice

-Ch

ara

kte

r

Page 66: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Dienstleistungstypologie

Betreutes Gruppen-

training im Verein

(z.B. Aerobic-Kurse,

Rückenschule, Koronar-

gruppen)

Standard-

logistikleistungen

(z.B. Gütertransport)

No-Frills-Fitness-

Studios

(z.B. McFit-Training)

Standard-Software-

Einführung (z.B. SAP)

Betreutes Gruppen-

training im Fitness-

Studio

Börseninformations-

dienste (z.B. Reuters)

Dauerkarten-

kauf von

Sportevents

niedrig hoch

nie

drig

hoch

Verhaltens- und Bewertungsunsicherheit (Transaktionskosten / Opportunismus)

Inte

gra

tio

nsg

rad

(Co

-Pro

duktion d

er

Die

nstleis

tung)

Top Mgmt.

Consulting Personal Trainer

(honorarbasiert)

Vertrags-

gestalt.

( Profi-

sport)

Spieler-

vermittler/

Sport-

manager/

Profi-

spieler

Differenzierung

Standardisierung

Quelle: Eigene Darstellung; in Anlehnung an Woratschek, 1996, S.41 Potsdam 10/23/2017 66/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Professional Services

• Hohe Wissensintensität

• Hohe Wertschöpfung

• Hohe formale Qualifikation

• Hohe Akademisierung

• Bsp.: Ärzte, Anwälte, Bera-

ter, Architekten, Banker ...

Page 67: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Kundenorientierte Kategorisierung von Freizeit-Services

Quelle: Eigene Darstellung. Potsdam 10/23/2017 67/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

1. Dauer der Freizeitdienstleistung

2. Zeitpunkt der Inanspruchnahme

3. Kosten der Dienstleistungserstellung

4. Ort der Inanspruchnahme

5. Rolle des Kunden

6. Mehrwert bzw. Nutzen der Dienstleistung (Problemlösungspotential)

7. Art der Dienstleistung (intellektuell / manuell)

8. Individualität versus Multipersonalität

9. Standardisierbarkeit

10. Häufigkeit des Angebots des Angebots (einmalig vs. wiederholbar)

11. Technologieintensität

12. Komplexität

13. Zahlungsbereitschaft

14. Bewertungsunsicherheit des Kunden

15. Austauschbarkeit / Imitierbarkeit der Dienstleistung

16. Wissensintensität der Dienstleistung (z.B. Professional Services)

17. Markt- und Wettbewerbssituation des Dienstleistungsumfelds

18. Dienstleistungsprestige (z.B. sozialer Status, Lifestyle)

Page 68: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Inhalt

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 68/_Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

1. Einführende Überlegungen

2. Tektonische Verschiebungen in der Sport- und Freizeitwirtschaft

3. Sportwirtschaft als Organisations- und Managementfeld

4. Sportorganisation im Kontext der Dienstleistungsorientierung

5. Markt- und wettbewerbsorientierte Sportorganisationen

6. Führung von Sportorganisation: Management contra Leadership?

7. Fallstudien und Stehgreifübungen

Page 69: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Unternehmens- versus Marktinduzierte Konzeptionen

Beschaffung Produktion Produkte

Absatz-

politische

Instrumente

Gewinnung

von

Nachfragern

Unternehmensinduzierte Führungskonzeptionen („Inside-out“)

Definition

des

Geschäfts-

zwecks

Analyse

Markt,

Wettbewerb,

Ressourcen

Erarbeitung

längerfrist.

Angebots-

strategie

Planung und

Einsatz des

Marketing-

Mix

Controlling/

Auditing

Strategie-

einsatz

Marktinduzierte Führungskonzeptionen („Outside-in“)

Unternehmensinduzierte Führungskonzeptionen („Inside-out“)

Marktinduzierte Führungskonzeptionen („Outside-in“)

„Balanced Strategy“ der Unternehmensplanung („Balanced Scorecard“)

1

2

3

Quelle: Eigene Darstellung Potsdam 10/23/2017 69/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 70: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Strategische Marketingplanung

Quelle: Eigene Darstellung

Abgrenzung des

relevanten Marktes

Abgrenzung und

Bildung von SGFs

SWOT-Analyse je

SGF

Analyse der

Stärken/Schwächen

Analyse der

Chancen/Risiken

Dynamik der

Makroumwelt?

Welche

Positionierung?

Welche Märkte

existieren?

Welche Industrie

liegt vor?

Wie werden wir

besser?

Wie stehen wir

zur Konkurrenz?

Strategisches

Programm

Wo haben wir

Defizite/Stärken?

Strategieaudit

Vision /

Strategie

Strategie-

implementation

Ressourcenposition:

(1) Aktivposten, (2) Kompe-

tenzen

Umfeldposition:

(1) Markt, (2) Wettbewerb,

(3) Umwelt

Balanced

Scorecard

Wofür stehen wir?

Was wollen wir erreichen?

Was macht uns stark?

Was sind unsere Werte?

Was ist unsere Historie?

Was ist unsere Benchmark?

Produkte und

Sotimente

Preis- und

Konditionen

Kommuni-

kation

Distribution und

Verkauf

Potsdam 10/23/2017 70/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 71: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Wachstumsoptionen im Sinne des Abell-Ansatzes

Quelle: In Anlehnung an Abell (1980).

• Segmentabgrenzung

• Segmentbewertung

• Positionierung

• Marketingmix

• ...

Zielgruppen

Probemlösungen

Technologien

unrelated

related

Kernkompetenzen

Kernschwächen

• Relaunch

• Line Extensions

• (Un-)bundling

• Innovation

• ...

• (Nicht-)proprietär?

• Systemcharakter?

• Potential (tech./ök.)?

• Eigene Position?

• ...

Stoßrichtung aktueller und potentieller Konkurrenten

Sto

ßric

htu

ng a

ktu

elle

r und p

ote

ntie

ller K

onkurre

nte

n

Potsdam 10/23/2017 71/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 72: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Abgrenzung des relevanten Marktes als Kradinalproblem

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 72/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Zielgruppen

Probemlösungen

Technologien

1. Generation

2. Generation

3. Generation

Modeschuh

Hightech

Profi

Wettkampf

Freizeitsport

bis 12

Jahre

13 – 17

Jahre

18-25

Jahre

25 – 30

Jahre

30+

Jahre

Page 73: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Abgrenzung des relevanten Marktes als Kardinalproblem

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 73/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Zielgruppen

Probemlösungen

Technologien

1. Generation

2. Generation

3. Generation

Modeschuh

Hightech

Profi

Wettkampf

Freizeitsport

bis 12

Jahre

13 – 17

Jahre

18-25

Jahre

25 – 30

Jahre

30+

Jahre

Page 74: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Business Development im Sport

© Prof. Dr. C. Rasche

Neues Produkt

Neue Dienstleistung

Neuer Prozess

Neuer Worklfow

Neues Geschäftsmodell

Neue Wertarchitektur

Neue Dienstleistung

P

Sport Gesundheit Freizeit Medien

Innovation

Branche

ABN Advanced

Bionutrition

Neuer Geschäftszweck

Neues Strategiedesign

Neues Produkt

Neue Dienstleistung

Neuer Prozess

Neuer Worklfow

Neues Geschäftsmodell

Neue Wertarchitektur

Neue Technologie(n)

Neue Kompetenz

Urban

Cross Running

McFit

Integrierte

Gesundheits-

förderung

Wii Sports

Smart

ITSY-Solutions

Neuer Geschäftszweck

Neues Strategiedesign

Neue Dienstleistung

P

Neue Kundensegmente

Neue Regionen

Z

X

Y

Compression

Wear

Carbon

Fibres

Telemedizin,

Telekardiologie

Miss Sporty,

Kieser Training

First View

Concept

Arabische

Patienten Sportwieder-

einsteiger

Kinder und

Jugendliche

Integrierte Gesundheits-

Netzwerke

Personal

Training

IPTV, User

generated content

Highspeed

Internet

VDSL, LTE

Wave Board eSports

Championships

Freemium

(Flickr & Co.)

Base of

the Pyramid

OP-Reise

incl. Kultur

WEB4.0-

Media

Models

Page 75: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Marktstrategische Positionierung von Dienstleistungen

Definition des

Kundennutzens-

Segment-

bildung

Segment-

auswahl

Positio-

nierung

Service-

Konzept

Service-

Potentiale

Service-

Prozesse

Zielpreis

Budgets

Make or

Buy

Distribution,

Infrastruktur

Nutzengenerierung im Geschäftssystem

(Planung und Gestaltung der Potentiale und Prozesse)

Nutzen-

kommunikation

Verkaufs-

mgmt.

Werbung

Promotion

Strategisches Service-Marketing Taktisch-operatives Service-Marketing

Segmentbildung

1. Abgrenzung des relevanten Marktes

aus Verbrauchersicht (Defining the

Business)

2. Auswahl und Anwendung relevanter

Segmentierungskriterien

3. Segmentbildung, Segmentprofilierung

1 Segmentauswahl

2

4. Bestimmung der Marktattraktivität und

der eigenen Ressourcenstärke je

Segment (Ermittlung von KKVs)

5. Auswahl von Marktsegmenten, auf denen

sich KKVs erzielen lassen

Positionierung

3

6. Erarbeitung von Positionierungskon-

zepten je Zielsegment (Festlegung

der Segmentbearbeitungsstrategie)

7. Auswahl und Feinjustierung präfe-

rierter Positionierungskonzepte

8. Signalisierung und Umsetzung der

Segmentbearbeitungsstrategie

Schritt 8

• Welche strategischen Grundmuster gibt es?

• Was sind deren Anwendungsvoraussetzungen?

• Wie sollen generische Strategien implementiert werden?

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung Lanning/Michaels (1988)

[entnommen aus Kotler (1997), S. 89] und Kotler/Bliemel (1999), S. 426

Potsdam 10/23/2017 75/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 76: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Archetypen des strategischen Positionierung

Quelle: Eigene Darstellung

Chelsea Peers, New York McFit

Gesundheits-

orientiertes

Fitness-

Training

Personal

Trainer

Medical

Care Center

Hig

h t

ech

Eq

uip

men

t C

hild

Care

Co

nce

pt

Gesundheits-

orientiertes

Fitness-

Training

Massenkurse,

No-Care

Leistungs-

Check-up

Hig

h q

ual

Eq

uip

men

t Tra

inin

g

üb

era

ll!

In über 30 Städten Training möglich...

No-Frills Positionierung

• Hohe Qualität der Kernleistung

• Abgespecktes Leistungsspektrum

• Günstige Preise & Leistungstransparenz

Premium Positionierung

• Hohe Qualität der Kernleistung

• Prestigeträchtige Nebenleistungen

• In der Regel Mixed Bundling Strategy

Potsdam 10/23/2017 76/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 77: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Stuck-in-the-Middle-Hypothese der Strategieforschung

Stuck-in-the-Middle

Rendite

Marktanteil

Kosten-

fokus

Qualitäts-

fokus

• Hohe Produktqualität

• Hohe FuE-Budgets

• Abschöpfungspreisstrategie

• Exklusives Image

• Flexibilität, Service, Kundennähe

• Mittlere Produktqualität

• Prozeßeffizienz, Rationalisierung

• Penetrationspreisstrategie

• Preiswürdigkeitsimage

• Scale & Scope Economies

Qualitätsführerschaft Kostenführerschaft

Quelle: In Anlehnung an Porter (1985), PIMS-Studien

Dichotomisierung

Kritik

Erfolgreiche Positio-

nierung auf der ge-

samten Wertäquiva-

lenzlinie möglich:

Intersport-Fachgeschäfte

Runners Point?

Potsdam 10/23/2017 77/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 78: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Generische Differenzierungsoptionen

Kostenführerschaft im Teilmarkt

Mißerfolgsstrategie aufgrund

fehlender Skaleneffekte

(z.B. Rombo Sports, Active, Handelsmarken)

Kostenführerschaft im Gesamtmarkt

Skalen- und Synergieeffekte auf

Volumen-/Wachstumsmärkten

(z.B. Handelsmarken)

Qualitätsführerschaft im Teilmarkt

Profilierung durch Leistungsvorteile

bezüglich Qualität, Service, Innovation

(Wilson, Prince, Champagnolo)

Qualitätsführerschaft im Gesamtmarkt

Skalen- und Synergieeffekte auf

Volumen- und Nischenmärkten

(z.B. Adidas, Nike, Puma)

Preis (Kosten) Leistung (Qualität)

Wettbewerbsvorteil

Gering

Hoch

Mark

tab

decku

ng

Positio-nierung

Strateg. Terrain

Quelle: In Anlehnung an Porter (1985) Potsdam 10/23/2017 78/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 79: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Preis-/Leistungsverhältnis als Hebel der Differenzierung

Quelle: Eigene Darstellung

Niedrig Mittel Hoch

Niedrig

Mittel

Hoch

Relativer Preis

Rela

tive L

eis

tun

g

Value-for-Money

(Outpacing)

Non-Value

„Jahrmarkt“

Nutzenaspekt

•Design

•Funktionalität

•Techn. Qualität

• Image

•Service

•Verfügbarkeit

•Kompatibilität

• Innovation

...

Economy

Mittelklasse

Premium

Potsdam 10/23/2017 79/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 80: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Quelle

Arbeitsfläche

Stratgische Positionierung im Fitnessmarkt

Quelle: In Anlehnung an Simon 1988, S. 44 f.

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 80/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Niedrig Mittel Hoch

Niedrig

Mittel

Hoch

Relativer Preis

Rela

tive L

eis

tun

g

Value-for-Money

(Outpacing)

Non-Value

„Jahrmarkt“

Wertaspekt

• Potenzialqualität

(Infrastruktur,

Equipment, Lage)

• Prozessqualität

(Trainingsprozesse,

Serviceprozesse,)

• Ergebnisqualität

(Kundenzufrieden-

heit, -loyalität)

• Integralqualität

(Gesamturteil)

McFit

Lifestyle

Holmes Place

Wettbewerbs-

nachteil

Wettbewerbs-

vorteil Black Label

Platinum

Women

Sportkliniken,

Hotelketten

„Graue

Anbieter“

Page 81: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Optionen für den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen

Quelle: Eigene Darstellung

Niedrig Mittel Hoch

Niedrig

Mittel

Hoch

Relativer Preis R

ela

tive

Leis

tun

g

Value-for-Money

(Outpacing)

Non-Value

„Jahrmarkt“

Nutzenaspekt

• Design

• Funktionalität

• Techn. Qualität

• Image

• Service

• Verfügbarkeit

• Kompatibilität

• Innovationsgrad

Economy

Mittelklasse

Premium

Strategie für Neu-

einsteiger:

Etablierte müssen versuchen mit Preissenkungen, Qualitätsverbesserungen

bzw. Preis-/Qualitätsoptimierung, Marktanteile zu halten oder zu innovieren.

Reaktion der eta-

blierten Anbieter:

• Exakte Imitation des Marktführers in der Regel riskant

• Besser bei gleichem Preis bzw. günstiger bei identischer Nutzenprofilierung

• Besseres und günstigeres Angebot (Outpacing)

• Betonung völlig anderer Nutzenfacetten (z.B. Apple-Rechner: Design)

• Changing the rules: new escalation ladders, industry shake-outs,

breakthrough innovations, strategic inflection points

Potsdam 10/23/2017 81/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 82: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Preisstrategische Positionierung von Dienstleistungen

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung Lanning/Michaels (1988)

[entnommen aus Kotler (1997), S. 89] und Kotler/Bliemel (1999), S. 426

Preisstrategie hängt vom Preis-/Leistungsverhältnis der Konkurrenz und

den internen Gegebenheiten des jeweiligen Unternehmens ab

Niedrig Mittel Hoch

Niedrig

Mittel

Hoch

Relativer Preis

Re

lative L

eis

tung

Economy

Mittelklasse

Premium Value-for-Money

(Outpacing)

Non-Value

„Jahrmarkt“

Swiss

Training

Chelsea

Peers

Tai Chi

Kurse Lauf-

treff

Betriebs-

sport

Großsport-

vereine

Spiel-

höllen

Wellness

Ressorts Beauty

Farms

Yacht

Travel

Classic

Events Casino

Jagd

Kung Fu

Klubs

Merke: Konkurrenzwahrnehmung ist eine Funktion der Marktdefinition

Enge Marktdefinition: Anbieter von Sportdienstleistungen

Weite Marktdefinition: Problemlöser rund um Spaß & Freizeit

TV/Video-

Konsum

Internet?

Potsdam 10/23/2017 82/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 83: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Anwendung des Outpacing-Concepts im Service-Sektor

Quelle: Eigene Darstellung

Optionen für Preisführer

• Qualitätsoffensive

• Neue Ausstattungselemente

• Trading-up-Strategien

Preis

Leistung Niedrig Hoch

Hoch

Niedrig Preisführer

Leistungsführer

Outpacer

Preissenkung /

mehr Leistung

für gleichen Preis

Erhöhung des

Kundennutzens

Progressives

Outpacing

The Gap

Canyon

E-Commerce-Firmen

Optionen für Leistungsführer

• Kostenoffensive

• Komplexitätsreduktion

• Zweitmarkenstrategien

... einige

Maßnah-

men ...

C&A, H&M

McFit Training

Southwest Airlines

Chelsea Peers

Bogner

Heidelberger Druck

Formula-1-Hotels

Proton, Kia

Disounter

• Franchising

• Mass Customiz.

• Modular Design

• Internet-Lösung

Potsdam 10/23/2017 83/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 84: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Strategische Programmplanung

Potsdam 10/23/2017 84/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Bild

quelle

: htt

p:/

/ww

w.a

did

as.c

om

Page 85: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Produktinnovation: Der nachhaltige Schuh

Potsdam 10/23/2017 85/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Bildquelle: http://www.adidas.com

Page 86: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Public Relations als organisatorisches Erfolgspotenzial

Potsdam 10/23/2017 86/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Quelle: 2007 Corporate Responsibility Publications, adidas group

Page 87: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Produktinnovation: Der intelligente Schuh

Potsdam 10/23/2017 87/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Bildquelle: http://www.adidas.com

Page 88: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Strategische Planung versus strategisches Verhalten

Quelle: Eigene Darstellung

Strategic Management

Professionals

(General Electric, Adidas,

Nike, ASICS?)

Strategic Action

Achievers

(start-ups, hidden champions,

Colmar?)

Strategic Planning

Technocrats

(Planwirtschaft,

Sportverbände?)

Strategic Management

Dilettants

(mom ‘n’ pop shops,

Kleinvereine?)

Ja Nein

Strategisches Verhalten

Ja

Nein Str

ate

gis

ch

e P

lan

un

g

Formalis- mus

Aktio- nismus

1 2

3 4

Potsdam 10/23/2017 88/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 89: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Inhalt

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 89/_Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

1. Einführende Überlegungen

2. Tektonische Verschiebungen in der Sport- und Freizeitwirtschaft

3. Sportwirtschaft als Organisations- und Managementfeld

4. Sportorganisation im Kontext der Dienstleistungsorientierung

5. Markt- und wettbewerbsorientierte Sportorganisationen

6. Führung von Sportorganisation: Management contra Leadership?

7. Fallstudien und Stehgreifübungen

Page 90: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Management, Leadership und Entrepreurship im Sport

Quelle: Eígene Darstellung Potsdam 10/23/2017 90/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

"Spezialistensilos"

Management

• means creative problem solving

• works within the strategic paradigm

• sets things in motion

• employs methods and techniques

• uses people as means of value creation

• plans, decides, implements and controls

for objective fulfullment

Intrapreneurship

• triggers incremental innovation processes

• calculates risk/return ratios

• coaches strategic change

• calculates and evaluates real options

• promotes business revitalization

Leadership

• inspires and enables managers

and employees to discover new

opportunities and real options

• value for all stakeholders

• creates a new paradigm

• moves people

• requires respect, trust

and a genuine interest in people

Entrepreneurship

• triggers genuine innovation processes

• triggers risk-taking attitudes

• instigates strategic change

• thinks the impossible

• promotes radical business innovation

Page 91: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Fehlorganisation als Ursache des Marktversagens

Quelle: Eígene Darstellung Potsdam 10/23/2017 91/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Hierarchie Funktionsorientierung Operative Inseln

+

Ansätze aus dem Dilemma

• Prozess- und Projektmanagement

• Job Rotation

• Interdisziplinäre Arbeitsgruppen

• Management-Informations-Systeme

• Führungssysteme und Organisationsprinzipien

• Change Management

• Personal- und Organisationsentwicklung (z.B. Hierarchieabbau)

"Spezialistensilos"

Page 92: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Fehlorganisation als Ursache des Marktversagens

Quelle: Eígene Darstellung Potsdam 10/23/2017 92/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Hierarchie Funktionsorientierung Operative Inseln

+

Command and Order Organization Top-down

Branche Branche Branche

- -

Nachsorge Krankenhaus MVZ, Einweiser

- -

Integrierte Versorgung

Inside-out

High-Performance Healthcare Organization Top-down +

bottom-up

Balanced strategy

Unternehmens grenze

Unternehmens grenze

Page 93: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Benchmarking: Von anderen Branchen lernen? [1/3]

Quelle: Eígene Darstellung Potsdam 10/23/2017 93/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Networked healthcare - Cross industry solutions - Progress of HMOs - Mergers & Acquisitions - Reduced transaction costs - Critical mass efficiencies - Outpacing (Cost & Quality)

Managerial competence

Care competence

Medical competence

Mgmt.

Care Medicine Admin.

Coordinated hospitals - Internal customer focus - Process driven - Team orientation - Free-wheeling talents - Holistic solutions - Coordination and communication - Respect for other skills

IT-competence as core lever to transform mismanaged industries & institutions

Closed-shop hospitals - Department egoism - Sector boundaries - Missing links - Encapsulated talents - Marginal optimization - Discipline parochialism - Redundant treatments - Default capacity steering

Page 94: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Wertkette im Sport

Quelle: Eígene Darstellung Potsdam 10/23/2017 94/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Eingangs-

logistik

- Humankapital

- RHB

- Consulting

- Agenten

- …

Vor-

produktion

- Trainingslager

- Potenzial-

Veredelung

- Med. und

taktische

Kompetenzen

- ….

Haupt-

produktion

- Sportliche

Unterhaltungs-

dienstleistg.

- Meisterschaft

- Pokale

- Länderspiele

- …

Marketing &

Vertrieb

- Sposoring

- Rechte

- Hospitality

- Merchand.

- Hospitality

- Catering

Technischer Support

Club Administration / Management Support

Club Facilities (Sportinfrastrukturen)

Club Leadership & Strategy

After-Sales

Aktivitäten

- Sonderaktionen

- Fanbindung

- CRM

Corporate

Services

Added Value Potenziale?

Adde

d V

alu

e P

ote

nzia

le?

Page 95: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Benchmarking: Von anderen Branchen lernen? [2/3]

Quelle: Eígene Darstellung Potsdam 10/23/2017 95/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Focal Sports

Corporation

East Asia

North America

Africa, Middle

East

Micro Markets

Micro Markets

Micro Markets

Micro Markets

Clients

First-Tier- Suppliers

(z.B. 3M, Dupont) Business Process

Outsourcing (Cloud Services)

Suppliers

Out- Sourcing

Part- nering

Human Capital

Partner or perish!

Supply chain mgmt.

ERP-systems Global Market

Intelligence

Web-Services

Customer information systems

Research & Design

Contracting

Stakeholder- Management

Europe

Healthcare IT provider

Satellite Partners

Sales Partners

Complemen- tors

Efficient Customer Response

Business consultants

Consumer goods

Clients

New entrants

Self care

Page 96: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Managementfelder kommerzieller Sportorganisationen

Quelle: Eígene Darstellung Potsdam 10/23/2017 96/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Strategic excellence

Operative excellence

Inside-out-focus

Outside-in-focus

R&D, production

Marketing, sales

Top-down Bottom-up Leadership

Entrepreneurship

Management

• How to govern?

• Where to compete?

• How to operate?

• How to operate?

• Where to fulfill?

• How to realize options?

Horizontal value processes

Ve

rtic

al ste

erin

g a

nd

le

ad

ers

hip

Upstream-

networks

Downstream-

networks

Produkte Products

Produkte Regions Produkte Processes

Produkte Customers

Produkte Resources

Produkte Technologies

Leader-

ship

Manage-

ment

Empower-

ment

Micropre-

neurships

Produkte Capabilities

Produkte Channels

Page 97: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Formen und Instrumente der Diversifikation

Quelle: Eigene Darstellung

Rückwärts-

integration

Vorwärts-

integration

Kerngeschäft der Unternehmung

Horizontale

Diversifikation unrelated related related unrelated

related

unrelated Risiko Risiko

Ressourcentransfer Kooperationen Mergers & Acquisitions

Instrumente

Formen Potsdam 10/23/2017 97/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 98: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Quelle

Arbeitsfläche

Beziehungen zwischen Organisationen, Gruppen, Individuen

Potsdam 10/23/2017 98/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Individual-

Ebene

Gruppen-

Ebene

Organisations-

Ebene

Quelle: I.A. Staehle 1999, S. 161.

Page 99: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Determinanten des Organisationserfolgs

Potsdam 10/23/2017 99/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Merkmale des

Unternehmens

UNTERNEHMENSERFOLG

Relevante Unternehmensumwelt

Makro-

ökonomische

Umwelt

technologische

Umwelt

rechtlich-

politische

Umwelt

sozio-kulturelle

Umwelt

physisch-

ökologische

Umwelt

Allgemeine Instrumente der

Unternehmensführung

Spezielle Instrumente der Unternehmensführung

Bezogen auf die Organisation z.B. Instrumente zur Analyse und Effizienzbewertung

von Organisationsstrukturen, Organisationstechniken, Gestaltungschecklisten etc.

Strategie Prozesse Kultur

Struktur

Eigenschaften &

Verhaltensweisen

der Mitarbeiter

Page 100: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Dimensionen der Organisationsanalyse

Potsdam 10/23/2017 100/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Strategische Analyse

• Makro-/Mikroumwelt

• Markt und Kunden

• Wettbewerbsstruktur/-dynamik

• Potentiale und Realoptionen

Prozeßanalyse

• Steuerungsprozesse

• Overhead-Prozesse

• Wertschöpfungsprozesse

• Standardroutinen

Strukturanalyse

• Organisationseinheiten

• Schnittstellen

• Hierarchiestufen

• Weisungs-/Kontrollrechte

Ressourcenanalyse

• Finanzielle Ressourcen

• Bilanzierbare Aktivposten

• Nicht-bilanzierbare Aktivposten

• Fähigkeiten und Kompetenzen

UL

SGF1 SGF2 SGF3 SGF4

B F&E P M&V

Kernprozeß 1

Kernprozeß 2

Kernprozeß 3

Kernprozeß 4

Sekundärdaten Primärdaten

Externe Daten Interne Daten

Balanced

Scorecard

Controlling /

MIS

Strategische

Planung

Rechnungs-

wesen

Page 101: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Definition und Abgrenzung des Organisationsbegriffs

Quelle: Eigene Darstellung

Unter Organisation versteht man die institutionelle Verankerung von

Strukturen, Abläufen und Kompetenzen nach verbindlichen Regeln zum

Zweck der effizienten/effektiven Aufgabenerfolgung durch ein sozio-

politisches System mit Dauercharakter.

Merkmale

Aufbaustrukturen

Ablaufstrukturen

Formale Regeln

Informelle Regeln

Ziel-/Aufgabensystem

Interessenausgleich

Kontrolle & Macht

Flexibilität

Effizienz

Organisation Disposition Improvisation

Potsdam 10/23/2017 101/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 102: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Definition und Abgrenzung des Organisationsbegriffs

Quelle: Eigene Darstellung

Stabilität Dynamik

Improvisation

Organisation

Dispostion

• Regeln & Routinen

• Anweisungen

• Handbücher

• Strukturen

• Zielhierarchien

• Standardisierung

• Zentralkoordination

• Situative Entscheid.

• Adhoc-Lösungen

• Diskussionen

• Prozesse

• Zielkorridor

• Flexibilisierung

• Dezentralisierung

Institutionen

des

Sports

Reorganisationsbedarf

Potsdam 10/23/2017 102/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 103: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Mehrwert durch die Konzernzentrale, aber wie…?

Potsdam 10/23/2017 103/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Non-core functions

Added value functions

Core functions

SBU

Fashion

SBU

Cosmetics

SBU

Running

SBU

Tennis

SBU

Fitness

SBU

Healthcare

Area

Mgmt.

Corporate

• Public relations

• Facility mgmt.

• Corporate fitness

• Political services

• Sponsoring

• ...

• Synergy mgmt.

• Horizontal coordination

• Internal consulting

• Conflict mgmt.

• Internal markets

• ...

• Corporate steering

• Accounting & treasury

• Controlling & auditing

• Resource allocation

• Corporate balanced scorecard

• ...

Parental Advantage

1) Scale economies

• Capacity mgmt.

• Capital pooling

• Asset management

• Overhead functions

• Inventory mgmt.

• ...

2) Scope economies

• Know-how transfer

• Resource utilization

• Modular design

• Platform strategies

• Architectural innovation

• Network economies

• ...

3) Shareholder mgmt.

4) Stakeholder mgmt.

5) Corporate coherence

Benchmarking

Benchmarking

Financial

holding

Mgmt.

holding

Operative

holding

Make Buy

Make Buy

Page 104: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Aufbauorganisatorische Archetypen

Quelle: Eigene Darstellung

Funktionsfokus Objektfokus Prozeßfokus Problemfokus

Ford 1920

Thyssen 1950

Siemens

Adidas

UPS, TNT,

Service Firmen

Consulting, Know-

ledge Firms

UL

B F&E P M&V

P1

P2

P3

P4

P5

UL

SGF1 SGF2 SGF3 SGF4

B F&E P M&V

Tochtergesellschaften

Europa USA Asien

„Vertikale Integration“ „Zentralkoordination“ „Prozeßorientierung“ „Innovative Geschäfts-

systeme“

UL

SGF1 SGF2 SGF3 SGF4

B F&E P M&V

Kernprozeß 1

Kernprozeß 2

Kernprozeß 3

Kernprozeß 4

Hard-

ware

Brain-

ware

Moduls System

Integrators

Networks Virtual

Solutions

Know do

Value Delivery

Stabilität / Kontrolle Flexibilität / Marktorientierung

Potsdam 10/23/2017 104/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 105: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Determinanten des Organisationserfolgs

Evolution der Organisationsformen

Potsdam 10/23/2017 105/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 106: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Funktionsorientierte Aufbauorganisation

Quelle: Eigene Darstellung

Beschaffung Produktion Marketing Vetrieb FuE

Unternehmensleitung

Administration

Sportschuhe

Oberbekleidung

Sportgeräte

Sportreisen

Sonstiges

Potsdam 10/23/2017 106/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 107: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Objektorientierte Aufbauorganisation

Quelle: Eigene Darstellung

German

Leisure

Holding(GLH)

Fitness-

Franchise plc.

McFit Relax

Centers

Adventure &

Outdoor AG

Hard-

ware

Hike&

Climb

Fun & Sun

AG

Surf-

boards

Fun-

wear

Sportreise-

GmbH

Stan-

dard

Pre-

mium

Discount-

Sportmärkte

Nord Mitte Süd

E*Sports-

GmbH

Beklei-

dung

Special

interest

Eqiup-

ment

Billig-

reisen

Betei-

ligungen

Health-

club

Expe-

ditions

Snow-

boards

Beschaffung Produktion Marketing Vetrieb FuE

Administration

Potsdam 10/23/2017 107/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 108: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Determinanten des Organisationserfolgs

Organisatorische Mischformen als gelebte Realität

Potsdam 10/23/2017 108/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Konzernführung

Produkte

Funktionen

F&E

A

B

Produktion Vertrieb

TochtergesellschaftProduktion & Vertrieb

Produkt ATochter-gesell-schaftF & E

ProdukteA und B

TGProduktion

B

TGVertrieb

B

Page 109: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Determinanten des Organisationserfolgs

Organisation von Alba Berlin

Potsdam 10/23/2017 109/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Quelle: www.albaberlin.de/coremedia/generator/www.albaberlin.de/XXL/Organigramm/ALBA0102Organigramm.html, Stand: 23.9.02.

Präsidium

Präsident

ALBA BERLIN

Basketballteam

Headcoach

Assistant Coach

Physiotherapeut

Assistant Coach

Assistant Coach

Mannschaftsbetreuer

15 Spieler

Geschäftsstelle

Management General Manager

Business PR Marketing

Sekretariat Buch-

haltung

Tickets,

Members

Abteilungen

Rollstuhl-

Basketball

Mini-

Basketball

Cheer-

leading

Page 110: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Determinanten des Organisationserfolgs

Unilever Organisation

Potsdam 10/23/2017 110/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Global Divisions N.V. Nahrungsmittel

Unilever Bestfoods Regions

Executive Committee

Quelle:www.unilever.de/10/13/13.html, Stand: 30.9.02.

Chairman Unilever N.V. Rotterdam Chairman Unilever PLC London

Finanzen N.V. Personal PLC Strategie

Afrika, Middle East & Turkey

Unilever Bestfoods, Asia

Unilever Bestfoods, Europe

Unilever Bestfoods, North Amerika

Latin America & Slim.Fast Worldwide

Global Divisions PLC Haushalts-& Textilpflege,

Körperpflege, Parfums & Kosmetika

Home & Personal Care Regions

Afrika, Middle East & Turkey

Home & Personal Care, Asia

Home & Personal Care, Europe

Home & Personal Care, North America

Latin America

International Division

Eis und Tiefkühlkost Foodservice

Page 111: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Determinanten des Organisationserfolgs

Archetypen der Konzernorganisation

Potsdam 10/23/2017 111/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Quelle: Krüger 1994, Abb. XII/10, S. 269

Fehlende

Teilbereichs-

selbständigkeit

„Einheitsunternehmen“

Quasi

segregierender

Konzerntyp

Segregierter

Konzerntyp

„Stammhauskonzern“

Quasi

integrierter

Konzerntyp

Integrierter

Konzerntyp

„Holding“

Spitzeninstanz/ -einheit

Rechtlich unselbständige Einheit

Rechtlich selbständige Einheit

Rechtsformgrenzen des Stamm-

hauses / der Holdinggesellschaft

als rechtlich selbständige Einheit

Page 112: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Beispiel einer Ablauforganisation

Quelle: Eigene Darstellung

A B C D E F

Kundenkontakt

Terminabsprache

Warenpräsentation

Testprodukte

Feedback

Konditionengespr.

Finanzierung

ECR

Testrun

Abteilung Schritt Mengen, Zeiten

Potsdam 10/23/2017 112/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 113: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Beispiele wichtiger Geschäftsprozesse

Quelle: Eigene Darstellung

Strategieplanungs- und Budgetierungsprozeß

Controlling- und Auditingprozeß

Projektierungs- und Umsetzungsprozeß

Skill Development und Organizational Learning-Prozeß

Strategic Change & Restructuring-Prozeß

Make-or-Buy-Prozeß (z.B. Mitarbeiter)

Stakeholder-Kommunikationsprozeß (inkl. Signaling)

Corporate-Finance-Prozeß (inkl. M & A, Divestments)

Auftragsabwicklungsprozeß (inkl. Financial Engineering)

Marktkommunikationsprozeß

Kundennutzen-Optimierungsprozeß („Value Delivery“)

Kapazitätssicherungs- und Produktionsprozeß

Produkt-/Leistungserstellungsprozeß (inkl. Innovation, F&E)

Absatzkanal-Management-Prozeß

Schnittstellen- und Koordinationsprozeß (inkl. Projektmgmt.)

Logistik- und Serviceprozeß (inkl. Aftersales Mgmt.)

INDIREKTE SUPPORTPROZESSE

DIREKTE WERSCHÖPFUNGSPROZESSE

• Mehrwert für operative Bereiche

• Beitrag zu Wettbewerbsvorteilen

• Zentralisierungsvorteile

• Existenz von Prozeßsynergien

• Beat the Market-Prinzip

• Kein Outsourcing möglich

• Beitrag zur Unternehmensagilität

Prozeßanforderungen

• Nachvollziehbarer Kundennutzen

• Direkter Beitrag zu Vorteilen

(Strategisch relevant)

• Operativ exzellent (Qualität,

Kosten, Zeit, Flexibilität)

• Beat-the-Market-Prinzip

• Dezentrale Kompetenzvorteile

Prozeßanforderungen

Potsdam 10/23/2017 113/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 114: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Alternative Führungsmodelle

Quelle: Eigene Darstellung

Personal-

administration

Human-Relations-

Ansatz

Human-Resources-

Ansatz

Human-Capital-

Ansatz

Annahmen

• Menschen sind Arbeits-

vermeider

• Lohn gegen Arbeit

• Kaum intrinsische

Motivation

• Mensch als nützliches

Individuum

• Zuneigung und Aner-

kennung

• Nicht-monetäre Anreize

• Zielmitbestimmung

• Weiterentwicklungs-

potentiale existent

• Mit der Aufgabe lernen

und wachsen

• Menschen sind Investi-

tionen (Aktivposten)

• Aktivierung von Per-

sonalausgaben

• Wertsteigerungsidee

Empfehlungen

• Überwachung und

Kontrolle

• Aufgabenteilung und

-spezialisierung

• Command & Order

• Information und Integra-

tion der Mitarbeiter

• Selbstkontrolle vor

Fremdkontrolle

• Hygienefaktoren

• Förderung verborgener

Talente und Fähigkeiten

• Selbstentfaltung und

Aufgabendelegation

• Empowerment

• Wertsteigerung des

Humanvermögens

• Fortbildung, Weiterqua-

lifizierung

• Permanentes Lernen

Erwartungen

• Menschen erwarten

fairen Lohn und faire

Behandlung

• Qualität durch einfache,

klare Aufgaben

• Arbeitszufriedenheit

durch Integration und

Partizipation

• Aversion gegenüber

Autorität und Macht

• Performance through

empowerment and

self-control/motivation

• Zufriedenheit durch

qualifizierte Jobs

• Schaffung von Lern-/

Innovationsbedingungen

• Fähigkeitenausreizung

• Fähigkeitentransfer

• Skill Benchmarking

Potsdam 10/23/2017 114/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 115: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Problemorientierte Personalbedarfsplanung

Quelle: Eigene Darstellung.

Strategische Problemstellung

Know-How-Bedarf

Optionen der Lückenbeseitigung

Unternehmensinterne Lösungen Unternehmensexterne Lösungen

„Zukauf“ von

Personal-

kompetenz

(Recruiting)

„Zukauf“ von

Automati-

sierungs-

kompetenz

Optimierung

und Nutzung

der existenten

HR-Kapazität

Subsitution

des HR-Be-

darfs durch

Technologie-

einsatz

Potsdam 10/23/2017 115/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 116: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Führungsstile

Potsdam 10/23/2017 116/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Partizipativer

Führungsstil

Integrierender

Führungsstil

Autoritärer

Führungsstil Delegationsstil

S4

S2 S3

S1

Be

zie

hu

ngsorien

tieru

ng

nie

drig

h

och

Aufgabenorientierung

niedrig hoch

M4 M3 M2 M1

hoch mittel niedrig

Führungsstil

des

Vorgesetzten

Aufgabenrelevanter

Reifegrad der

Mitarbeiter

Quelle: Hersey/Blanchard 1977, S. 194.

Blatter?

Zwanziger?

Van Gaal?

Löw?

Page 117: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Verhaltensgitter nach Blake / Mouton

Potsdam 10/23/2017 117/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

1 2 3 4 5 6 7 8 9

hoch 9

8

7

6

5

4

3

2

niedrig 1

niedrig Betonung der Produktion hoch

Be

ton

ung d

es M

en

sch

en

1.9 Führungsstil Sorgfältige Beachtung der

zwischenmenschlichen

Beziehungen führt zu einer

bequemen und freundlichen

Atmosphäre und zu einem

entsprechenden Arbeitstempo

1.1 Führungsstil Geringstmögliche Einwirkung auf

Arbeitsleistung und auf die

Menschen

9.1 Führungsstil Wirksame Arbeitsleistung wir

erzielt, ohne dass viel Rücksicht

auf zwischen-menschliche

Beziehungen genommen wird

9.9 Führungsstil Hohe Arbeitsleistung von

begeisterten Mitarbeitern.

Verfolgung des gemeinsamen

Zieles führt zu gutem Ver-

halten.

5.5 Führungsstil Genügende Arbeitsleistung möglich

durch das Ausbalancieren der

Notwendigkeit zur Arbeitsleis-tung

und zur Aufrechterhaltung der zu

erfüllenden Arbeitsleitung

Quelle: Blake/Mouton 1968, S. 33.

Aufgabe: Ordnen Sie jedem Führungsstil einen Trainer oder Sportmanager zu!

Page 118: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Personalportfolio

Quelle: Eigene Darstellung.

Arbeitstiere

Schwachleister

Breite Masse

High Potentials

Ewige Talente

Leistungspotential

• Führungskompetenz

• Fachkompetenz

• Soziale Kompetenz

• Loyalität

• ...

Tatsächliche Leistung

• Neukundengewinnung

• Kostenziele

• Umsatzwachstum

• Mitarbeiterführung

• ...

Potsdam 10/23/2017 118/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 119: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Human resouce portfolio

Source: Friedrich (2000).

quitt top

second

chance

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %

non shared

Values

I II

III IV

quitt

shared

Performance/

Commitment

achieved

non

achieved

Potsdam 10/23/2017 119/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 120: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Nachhaltiges Personalmanagement.: „Aufbau statt Raubbau“

Quelle: Eigene Darstellung

Personal-

beschaffung

Personal-

qualifikation

Personal-

utilisation

Personal-

freisetzung

Leistungs-

mobilisation

Personal-

controlling

Einsatz-

flexibilität

Kompetenznutzung,

Incentivierung

Kündigung

Outplacement

Ruhestand

Altersteilzeit

Personalberater

(Headhunter)

Interne

Ausschreibungen

Stellenan-

zeigen

Initiativ-

bewerbungen

Training-on-

the-Job

Sabatticals,

Freisemester

Interne

Schulungen

Externe

Schulungen

Talentsuche Talenttraining Talentnutzung Talentabfluß

Human-Kapital-Aufbau Human-Kapital-Abschöpfung

Potsdam 10/23/2017 120/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Page 121: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Organisation als Instrument des Change Managements

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 121/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Setzt persönliche

Beziehungen zu Schlüssel-

akteuren ein, um Wider-

stände zu überwinden

Setzt Kenntnis der

internen Prozesse

ein, um Widerstände

zu überwinden

Setzt Fachwissen

ein, um Wider-

stände zu überwinden

Fachopponent Machtopponent

Setzt objektspezifisches

Fachwissen ein, um sich

gegen die Neuerung zu wenden

Wirft seine hierarchische Position

in die Waagschale, um sich gegen

Neuerungen zu wenden

Fachpromotor Beziehungspromotor Prozesspromotor

Strukturelle

Barrieren Willens- und Fähigkeitsbarrieren

Setzt hierarchische

Macht ein, um

Widerstände

zu überwinden

Machtpromotor

Personal- und Organisationsentwicklung als flankierende Maßnahme

Page 122: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Strategie-Audit für (Sport-)Organisationen

Potsdam 10/23/2017 122/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Leitbild, Führung und

Corporate Governance

1

Strategische

Positionierung

2

Marktdefinition und

Marktsegmentierung

3

Wettbewerbs- und

umweltkonstellation

4

Kooperationspartner

und Stakeholder

5

Geschäftssystem-

vision

6

Qualitäts- und

Serviceziele

7

Finanz-/Invest.ziele:

"Business Plan"

8

Relevante Fragestellungen des „Roadmapping and Agenda Setting“ Managementaufgabe 0

• Welches Leit- und Führungsbild liegt der DPCG zugrunde?

• Wie gestaltet sich das Dreieck von "Eigentum, Kontrolle und Management"?

• Wie lassen sich die Alleinstellungsmerkmale der DPCG beschreiben?

• Wie sind die Vorteile der DPCG konfiguriert (wichtig, dauerhaft, wahrgen.)?

• Wie lässt sich relevante Briefmarkt segmentieren (sachlich, räuml., zeitlch)?

• Wie lassen sich institutionelle Briefkunden segmentieren?

• Welche Chance und Risiken ergeben sich aus der Wettbewerbssituation?

• Welche Chance und Risiken ergeben sich aus den Makroumweltbereichen?

• Welche Kooperationspartner aus anderen Branchen kommen in Betracht?

• Welche Stakeholder fungieren als Promotoren oder Opponenten?

• Welche vertikale Leistungstiefe wird angestrebt (Make or Buy)?

• Welche horizontale Leistungstiefe ist sinnvoll (z.B. Full Service Bundling)?

• Wie lässt sich ein integrales Qualitätsmanagement praktizieren?

• Welche Mehrwertleistungen sind sinnvoll, lukrativ und nachhaltig?

• Welche Finanzierungs- und Investitionsziele werden verfolgt?

• Mit welchen Finanz- und Controllingeckdaten sollen operiert werden?

Page 123: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Prozess-Audit für (Sport-)Organisationen

Potsdam 10/23/2017 123/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Neukunden-

gewinnungsprozess

1

Stammkunden-

betreuungsprozess

2

Branchenexpansions-

prozess

3

Geographischer

Expansionsprozess

4

Added-Value-Services-

Expansionsprozess

5

Schnittstellenprozess

Wertkettenprozess

6

Auftragsabwicklungs-

prozess

7

Beschwerde-

managementprozess

8

Relevante Fragestellungen des Kern-Prozess-Managements Managementaufgabe 0

• Wie lassen sich Neukunden effizient gewinnen und binden?

• Welche Akquisitionsmaßnahmen sind besonders effektiv?

• Wie lassen sich attraktive Stammkunden dauerhaft binden?

• Welche Restpotenziale bietet das Stammkundengeschäft („Penetration“)?

• Welche zusätzlichen Branchen bieten das größte Gewinnpotenzial?

• Welche Kundenbranchen stehen vor den größten Umbrüchen?

• Welche Globalisierungspotenziale ergeben sich für die DPCG?

• Durch welche Maßnahmen lassen sich diese erschließen?

• Welchen Methoden der Markt- und Innovationsforschung sind zwingend?

• Welche Dienstleistungen erwarten die Kunden (Muss-, Soll-, Kann-Services)?

• Wie lassen sich die Schnittstellen zum Sales Mgmt. synergetisch verzahnen?

• Sollen Netzwerk- und „Generalunternehmerlösungen“ forciert werden?

• Wie lässt sich das „Oder Fulfillment“ effizient und kundenorientiert umsetzen?

• Existieren funktionale Silos und wie lassen sich diese durchbrechen?

• Wie können wir aus Beschwerden Lern- und Innovationspotenziale generieren?

• Wie gehen wir mit Beschwerden von Referenzkunden um?

Page 124: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Corporate-Audit für (Sport-)Organisationen

Potsdam 10/23/2017 124/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Zentrale Dienste

(Corporate Services)

1

Personalmanagement

(Recruiting, Coaching)

2

Faktorierungs-

management

3

Zentrales Qualitäts-

mgmt. und -marketing

4

Anreiz- und Gratifika-

tionssysteme

5

Planungs- und

Controllingsysteme

6

Rechte und Pflichten

der Partner

7

Legal Due Diligence 8

Relevante Fragestellungen Support-Prozess-Managements (SPM) Managementaufgabe 0

• Welche allgemeinen Dienstleistungen sollen zentral erbracht werden?

• Wie lässt sich die Leitidee der "schlanken Zentrale" verwirklichen?

• Nach welchen Kriterien wird DPCG-Personal eingestellt?

• Auf welcher Ebene finden berufliche Weiterbildungsmaßnahmen statt?

• Nach welchen Modalitäten werden unsere Leistungen vergütet?

• Soll mit Value-Pricing-Systemen operiert werden?

• Mit welchem verbindlichen QM-System wollen wir arbeiten?

• Wie kommunizieren wir unseren hohen Qualitätsanspruch?

• Werden bereits Pay-for-Performance-Systeme eingesetzt?

• Wie lässt sich die Mitarbeiterzufriedenheit monetär und ideell steigern?

• Welche Planungs- und Controllinsysteme empfehlen sich für die DPCG?

• Wie lässt sich das Business Development im Planungsprozess integrieren?

• Wie lässt sich opportunistisches Verhalten unterbinden?

• Wie lässt sich auf der Netzwerkebene ein kollektiver Korpsgeist verankern?

• Wie lassen sich med., betriebswirtsch. und rechtl. Risiken minimieren?

• Wie sollen der Rahmenverträge inhaltlich konfiguriert sein?

Page 125: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Organisation als Instrument der Wertschöpfung

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 125/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

Methodische Exzellenz

• Where to compete?

• How to compete?

• How to operate?

• How to administrate?

Nachhaltige Resultate

• Zusatznutzen (techn./Ök.)

• Marktpotenzial

• Neue Ertragsquellen

• Alleinstellungsmerkmale

Problemlösungskompetenz Umsetzungskompetenz

• Fachdisziplinkompetenz

• Branchenkompetenz

• Technologiekompetenz

• Kommunikative Kompetenz

• Projektsteuerungskompetenz

• Maßnahmenkompetenz

• „Change Agent“-Kompetenz

• Psycho-soziale Kompetenz

Unternehmens-

analysen

Markt-, Techologie-,

Wettbewerbsanalysen

Kundenorientierte

Problemlösungen

Iteratives

Erfahrungslernen

„Do it“

Idea

share

Value

share

Brainstorming

Zukunftskonferenzen

Szenarioanalysen

Delphi-Studien

Thinking aloud

Lead Customers

Messen, Ausstellungen

Patentanalysen

Fokus-Interviews

Synegration

Marktforschung

usw.

• Marktanteil

• Kundenbindung

• Markenstärke

• …

• Cashflow

• DB, ROI

• EBIT

• …

Page 126: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Von der Sportorganisation zur Business Planung

Potsdam 10/23/2017 126/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Geschäftsidee, Ziele,

Chancen und Risiken 1

Unternehmensform,

Rechtsformwahl 2

Nutzen und Wettbewerbsvor-

teil des Produktes od. Dienstl. 3

Positionierung in Branche und

Markt (USP) 4

Marketing-, Vertriebs- und

Servicekonzept 5

Unternehmensleitung

Qualifikation und Organisation 6

3-Jahresplanung: GuV, Bilanz,

Liquidität, Investitionen, …) 7

Kapitalbedarfsplanung (Finan-

zierungsoptionen) 8

• Kreativitätstechniken, internen und externe Ideenquellen

• Messen, Konkurrenzforschung, Suchfeldanalyse

• Haftung, Finanzierung, Besteuerung, Publizität

• Offshoring-Optionen, Corporate Governance

• SWOT-Analyse, Benchmarking, Testergebnisse

• USP, Produktportfolios, Scoring-Modelle

• Five-Forces Model, Wertkette, Generische Strategien

• Leistungsprotektion, Marktbarrieren

• Marktsegmentierung (STP), Key Buying Criteria

• Marketing-, Sales- and Service-Mix, Outbound-Logistics

• Führungscrew-Assessment, Berichtslinien (Reporting)

• Anreizsysteme, Kapitalbeteiligungsmodelle, SGE-Schnitt

• Investitionskalküle (DCF, MC-Simulation, Realoptionen)

• Planbilanzen, Plan-GuV, Preis-, Mengenprognosen

• Meilenstein-induzierte Finanzierungen

• Strategieinduzierte Kapitalbedarfsplanung

Business-Plan-Elemente 0 Tools, Techniken und Handlungsfelder

Page 127: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Determinanten des Organisationserfolgs

Warum Organisationen scheitern…

Potsdam 10/23/2017 127/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

(7) Mängel in der Beschaffung und Logistik

- starre Bindung an Lieferanten und Rohstoffquellen

- Politische Risiken und Währungsrisiken beim Rohstoffimport

- Großlager am falschen Standort

- Bau statt Miete von Gebäuden

- Verquickung von Beschaffung und Gewinnverwendung

(8) Mängel im Personalwesen

- Fehlende Personalplanung

- Schnelle Entlassung unbequemer Mitarbeiter

- Scheu vor Belegschaftsabbau

- Konfliktscheue und mangelnde Härte bei Verhandlungen über Löhne, Gehälter, Sozialleistungen, Sozialpläne, Sachbezüge

- Unsachgemäße Sparsamkeit bei leistungsfähigen Mitarbeitern

(9) Mängel im Investitionssektor

- Fehlendes Investitionskalkül

- Fehleinschätzung des Investitionsvolumens

- Koordinationsmängel bei der Investitionsabwicklung

(10) Mängel in der Forschung und Entwicklung

- zu geringe F+E Tätigkeit

- keine Portfoliopflege

- schlechte F+E Konzeption

- Detailbesessenheit

- mangelnde Sachkontrolle

- zu starke Kontrolle

- starres Budgetdenken

(11) Mängel im Eigenkapital

- Hohe Zinsbelastung

- niedrige Kreditwürdigkeit

- keine Möglichkeit des Verlustausgleiches

- Überschätzung der Rücklagen

- Mangelnde Fristenkongruenz im Langfristbereich

(12) Mangelhaftes Planungs- und Kontrollsystem

- Fehlen eines konsolidierten Abschlusses

- Defekte in Kostenrechnung und Kalkulation

- Mangelhafte Erfolgsaufschlüsselung (nach Sparten, Produkten, Kundengruppen, Filialen)

- Fehlende Finanzplanung

- Mangelhafte Projektplanung

Quelle: Bleicher 1991, S. 769.

Page 128: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Inhalt

© Prof. Dr. C. Rasche

Potsdam 10/23/2017 128/_Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2017

1. Einführende Überlegungen

2. Tektonische Verschiebungen in der Sport- und Freizeitwirtschaft

3. Sportwirtschaft als Organisations- und Managementfeld

4. Sportorganisation im Kontext der Dienstleistungsorientierung

5. Markt- und wettbewerbsorientierte Sportorganisationen

6. Führung von Sportorganisation: Management contra Leadership?

7. Fallstudien und Stehgreifübungen

Page 129: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Business Case 1: Rechtsformwechsel

Potsdam 10/23/2017 129/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Diskutieren Sie die methodengestützt die Entscheidungstatbestände

der Unternehmensrestrukturierung am Beispiel eines diversifizierten

Großsportvereins mit angeschlossener Lizenzsportabteilung im

Kontext des Zähler- und Nennermanagements! Skizzieren Sie die

Evolutionsstufen von einem traditionellen Sportverein (e.V.) zu einem

modernen Dienstleistungsunternehmen der Freizeit- und

Unterhaltungswirtschaft. Verdeutlichen Sie dabei die Chancen und

Risiken eines Rechtsformwechsels in Richtung Kapitalgesellschaft!

Erarbeiten Sie aus Sicht der Vereine ein nachhaltiges

Entschuldungskonzept zur Verbesserung der Ergebnissituation!

Erläutern Sie abschließend alternative Finanzierungsformen zur

Sicherung des finanziellen Gleichgewichts!

Page 130: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Business Case 2: Digitale Klub-Geschäftsmodelle

Potsdam 10/23/2017 130/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Diskutieren Sie die strategischen und operativen

Entscheidungsfelder des Absatzkanalmanagements

aus der Perspektive eines Lizenzsportvereins (z.B. FC

Bayern München), der im internationalen Kontext neue

Zielgruppen erschließen möchte! Welche strategischen

Realoptionen ergeben sich durch den gezielten Einsatz

von E-Business-Geschäftsmodellen im Rahmen der

multimedialen Vermarktung der FC Bayern München-

Produktpalette?

Page 131: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Business Case 3: Ligareform

Potsdam 10/23/2017 131/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Entwickeln Sie in Ihrer Funktion als Sportberater für die UEFA ein Rahmenkonzept zur

Reformierung des professionellen Ligasports auf nationaler und internationaler Ebene

vor dem Hintergrund der Harmonisierungsbestrebungen auf der EU-Ebene! Skizzieren

Sie Lösungsvorschläge zur präventiven Abwendung drohender Insolvenzen auf der

Vereins- und Verbandsebene und erstellen Sie einen Sanierungsfahrplan für

chronisch überschuldete Vereine zur Wiedererlangung der Lizenz! Diskutieren Sie die

im Kontext des Wertsteigerungsmanagements die Gestaltungsoptionen der

strategischen und operativen Zähler- bzw. Nennermanagements aus Sicht

börsennotierter Clubs! Erläutern Sie Rahmenbedingungen eines wirtschaftlichen und

rechtlichen Referenzrahmen zur Gewährleistung der Chancengleichheit auf der Ebene

der Champions League! Was spricht für und gegen eine Europäische Superliga, der

die besten 14 bzw. 18 Clubs angehören?

Page 132: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Business Case 4: Reebok

Potsdam 10/23/2017 132/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Der Sportartikelhersteller Reebok hat nach einer Phase des rasanten Aufstiegs in der Zeit

von 1985 – 1994 mit starken Imageproblemen zu kämpfen. Im Gegensatz zu den

Hauptkonkurrenten Nike, Adidas oder Asics Tiger fehlt es Reebok momentan an der

konsistenten strategischen Positionierung im Markt. Selbst der Puma AG ist es in den

vergangenen Jahren gelungen, durch eine Konzentration auf das Kerngeschäft einer stra-

tegische Konsolidierung herbeizuführen.

Während Reebok zunächst eine starke Wettbewerbsposition im Laufschuhbereich

aufbauen konnte, ist diese momentan stark gefährdet. Auch in anderen Sportarten, wie

Tennis, Fußball oder Leichtathletik hat Reebok stark an Boden verloren. Dagegen konnte

zunächst eine dominierende Marktstellung im Fitnessbereich aufgebaut werden. Vor allem

im Damen-Fitness-Bereich reklamiert Reebok momentan eine führende Position. Neben

Indoor-Schuhen konzentriert Reebok seine Anstrengungen auf modische

Fitnessbekleidung und Aerobic-Equipment (z.B. Step Aerobic). Im Herren-Fitnessbereich

jedoch ist Reebok kaum vertreten.

Seit der Akquisition der Reebok-Corporation durch die Adidas AG ist die Marke Reebok

Teil des Adidas.Markenimperiums. Diskutieren Sie die Problemfelder der post-

akquisitorischen Integration (Post Merger Integration) aus Sicht beider Unternehmen!

Entwickeln Sie ein tragfähiges Strategiekonzept zur Repositionierung von Reebok.

Beachten Sie dabei die angespannte Ertragssituation von Reebok und gehen Sie dabei

auf die aktuelle Wettbewerbsdynamik in der Sportartikelindustrie ein. Skizzieren Sie die

Reebok-Position im Vergleich zu den Hauptkonkurrenten! Durch welche Maßnahmen läßt

sich die Kostensituation von Reebok entscheidend verbessern!

Page 133: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Business Case 5: World Sports

Potsdam 10/23/2017 133/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Der weltweit operierende Sportartikelhersteller World Sports steht vor der

Herausforderung, seine Wertschöpfungsaktivitäten zu restrukturieren und an die

Bedingungen des Hyperwettbewerbs in zahlreichen Produkt-/Marktbereichen

anzupassen. Bei World Sports handelt es sich um einen breit diversifizierten Sport-

und Freizeitkonzern, der sich selbst als Qualitätsführer definiert, aber im Laufe der

Zeit „zwischen die Stühle“ geraten ist, weil es an der Kräftekonzentration auf

Schwerpunkte mangelt. So ist World Sports in folgenden Geschäftsbereichen aktiv:

(1) funktionelle Sportbekleidung differenziert nach Sportarten, (2)

Sportausrüstungsgegenstände („Equipment“) differenziert nach Sportarten, (3)

Accessoires (z.B. Uhren, Sonnenbrillen), (4) Kosmetik und Körperpflegeprodukte,

(5) Lizenzgeschäft, (6) Ausrüstung von Sportvereinen, (7) Sporternährung. Der

Vorstand von World Sports steht unter großem Erfolgsdruck der Anleger, weil sich

die Marktkapitalisierung in den letzten zwei Jahren halbiert hat, die Umsätze im

Vergleich zum Vorjahr um 30 % zurückgegangen sind und Verluste in zweistelliger

Millionenhöhe erwirtschaftet werden. Besonders gravierend ist der Margenverfall in

vielen Vertriebskanälen (z.B. Handel) und Geschäftsfeldern (z.B. Sportbekleidung).

Entwickeln Sie als Sportberater ein zunächst Sanierungskonzept für den Vorstand,

um dann in einem zweiten Schritt eine World Sports strategisch zu repositionieren!

Wie würden Sie vorgehen? Gehen Sie bei Ihrem Beratungsentwurf besonders auf

die Optionen dem vertikalen Marketing ein!

Page 134: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Business Case 6: Milano Fashion

Potsdam 10/23/2017 134/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Die renommierte Modefirma im Exklusivbereich „Milano Fashion“ steht vor der

Entscheidung, erstmalig eine Sportkollektion auf den Markt zu bringen. Neben

der Vermarktung sportiver Freizeitbekleidung soll in den Bereich der Tennis-,

Golf- und Segelbekleidung diversifiziert werden. Über eine Schuhkollektion

wird ebenfalls nachgedacht. Weiterhin möchte das Management Sie als

Unternehmensberater konsultieren, um zu prüfen, ob es Sinn macht, mit

Zweit- und Drittmarken den gehobenen „Massenmarkt“ zu bedienen. Last but

not least muss die Frage geklärt werden, inwiefern eine Ausweitung der

Lizenzvergabe Sinn macht, um im Accessoire-Bereich neue Ertragsquellen zu

erschließen.

Entwickeln Sie die strategische Marketingplanung für die Firma „Milano

Fashion“ unter besonderer Berücksichtigung der Markenpolitik! Entwerfen Sie

in Ihrer Rolle als Marketingberater strategische Handlungsoptionen für das

Management! Gehen Sie bei Ihrer Analyse methodengestützt vor, begründen

Sie Ihre Managementempfehlungen und erstellen Sie eine Management

Summary! Besondere Würdigung sollte in Ihrer Argumentation das vertikale

Marketing finden!

Page 135: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Business Case 7: Business Plan

Potsdam 10/23/2017 135/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Erläutern Sie die Prinzipen, Erfolgsfaktoren und Entwicklungsperspektiven

der Unternehmensberatung! Gehen Sie in diesem Zusammenhang auf die

Branchenstruktur der Unternehmensberatung ein und leiten Sie daraus

Implikationen für sinnvolle Positionierungsoptionen im Markt ab! Als

Sportökonom/-in der Universität Potsdam möchten Sie sich mit einem auf

die Sport-, Freizeit- und Gesundheitswirtschaft Beratungsunternehmen

selbstständig machen. Entwickeln Sie methodengeleitet einen ein Business

Plan zur Vorlage bei einer Venture-Capital-Gesellschaft VCG), damit sie das

erforderliche Startkapital erhalten! Bedenken Sie dabei, daß neben

„internen“ und „externen“ Variablen vor allem „harte“ und „weiche“ Faktoren

das Votum der Venture-Capital-Gesellschaft maßgeblich beeinflussen.

Versetzen Sie sich abschließend in die entgegengesetzte Rolle der VC-

Firma, die multiple Investitionsprojekte unter Risiko-, Wachstums- und

Renditegesichtspunkten analysiert, bewertet und finanziert! Zeigen Sie

diesbezügliche Methoden und Wege der Portfoliosteuerung auf!

Page 136: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Business Case 8: Hitch & Co.

Potsdam 10/23/2017 136/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Die Designerin Michelle Michalki steht vor der Entscheidung, erstmalig eine eigene Sportkollektion auf den Markt

zu bringen. Neben der Vermarktung sportiver Freizeitbekleidung soll in den Bereich der Fitness-, Tennis-, Golf-

und Segelbekleidung diversifiziert werden. Über eine Schuhkollektion wird ebenfalls nachgedacht. Weiterhin

möchte das Management der Designerin Sie als Unternehmensberater konsultieren, um zu prüfen, ob es Sinn

macht, mit Zweit- und Drittmarken den gehobenen und den allgemeinen „Massenmarkt“ zu bedienen. Last but

not least soll die Frage geklärt werden, inwiefern eine Ausweitung der Lizenzvergabe Sinn macht, um im

Accessoire-Bereich zusätzliche Ertragsquellen zu erschließen.

Entwickeln Sie die strategische Marketingplanung für die Firma „Hitch & Co“ unter besonderer Berücksichtigung

der Markenpolitik. Besondere Würdigung sollte die Diskussion der Entscheidungstatbestände, Instrumente und

strategischen Optionen des vertikalen Marketing finden! Gehen Sie dabei insbesondere auf folgende

Konzeptionen ein und erläutern Sie deren Einsatzfelder und Anwendungsvoraussetzungen in der

Bekleidungsindustrie (Hersteller und Handel): (1) Supply Chain Management, (2) Key Account Management, (3)

Category Management, (4), E-Commerce, (5) Electronic Data Interchange sowie (6) innovative

Vertriebskonzepte, (7) Web-basiertes Kundenbindungsmanagement und (8) Vertriebscontrolling ein! Ordnen Sie

das vertikale Marketing in das Rahmenkonzept des Wertkettenmanagements ein und zeigen Sie die Optionen

der Wertkettenanalyse und -optimierung auf. Gehen Sie bei Ihrer Analyse methodengestützt vor, begründen Sie

Ihre Aussagen und erstellen Sie eine Management Summary!

Page 137: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Business Case 9: Due Diligence

Potsdam 10/23/2017 137/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Diskutieren Sie die Entscheidungstatbestände, Prämissen und

Anwendungsfelder der Marktorientierten Unternehmensführung vor dem

Hintergrund des Hyperwettbewerbs und seiner strategischen Implikationen

im Kontext der Sportartikelindustrie! Zeigen Sie in Ihrer Funktion als

Unternehmensberater methodengestützte Wege auf, wie sich durch durch

gezielten Einsatz der Tools und Techniken des strategischen und

operativen Managements komparative Konkurrenzvorteile aufbauen lassen!

Skizzieren Sie in diesem Zusammenhang die Vorgehensweise der so

genannten „Market-Due-Diligence“-Analyse im Rahmen der Akquisition

eines anderen Sportartikelherstellers (z.B. Reebok durch Adidas)!

Page 138: Theorien, Themenfelder, Trends - uni-potsdam.de · Literaturempfehlungen Fahrner, M. (2012): Grundlagen des Sportmanagements. München 2012. Freyer, W. (2011): Sport-Marketing: Modernes

Business Case 10: Gesundheitspark „WellFit“

Potsdam 10/23/2017 138/ Uni Potsdam © Prof. Dr. C. Rasche 2006

© Prof. Dr. C. Rasche

Der regionale Schwerpunktversorger MedCare Kliniken GmbH möchte jenseits der im

Versorgungsvertrag manifestierten Schwerpunktversorgung in den Markt für „Gesundheit,

Vitalität und Präventionsmedizin“ expandieren, um Gesundheit als Lifestyle-Produkt erfolgreich

zu vermarkten. Synergien sollen dabei zum Kerngeschäft der Krankenversorgung gezielt genutzt

werden, um sich durch medizinische und pflegerische Fachkompetenz gegenüber „grauen

Anbietern“ auf dem Gebiet der „Alternativ- und Paramedizin“ zu profilieren. Besonders im Visier

hat die Krankenausgeschäftsführung den regionalen, aber auch internationalen

Selbstzahlermarkt. Erwogen wird zudem eine Symbiose mit den regionalen Sportgroßvereinen.

Olympiastützpunkten und Sportverbänden, um diese als Multiplikatoren und Key Accounts für

den Gesundheitspark „WellFit“ zu gewinnen. Diskutieren im Einzelnen folgende Punkte:

1. Gewinnung ausländischer Privatpatienten

2. Etablierung einer Privatpatientenstation mit Blick auf versorgungsethische Probleme

3. Synergien zwischen dem Markt für Krankheit und dem Markt für Gesundheit

4. Öffentliche Akzeptanz als Lifestyle-Medizin-Unternehmen mit Blick auf den genuinen

Versorgungsauftrag (z.B. Rosinenpicken, Renditeorientierung, Gemeinnnützgkeit)

5. Organisatorische Implikationen für die MedCare Kliniken GmbH

6. Vermarktungskonzept und Business Plan