Think "better" - not "more": Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework
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Das SCOM Framework für Strategisches Content Marketing
Think „better“. Not „more“.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Samstag, 4. Juni 2016
Von Mirko Lange, Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.
Oder:
Samstag, 4. Juni 2016
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Worum geht es in meinem Vortrag?
Samstag, 4. Juni 2016
Was heißt denn „Strategisches Content Marketing“?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4Samstag, 4. Juni 2016
Strategisches Content Marketing?
Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Das ist das „SCOM Framework“, mit dem wir unsere Strategien entwickeln
Prozesseund Tools
Team & Organisation
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Content Planung & Produktion
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
OPERATIV
Und um eine ganze Reihe von strategischen Tools und Methoden, …
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Die Core Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Content Planung
Das Interesse
Conversion-Pfad
Die Ziele
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
OPERATIV
Das Story Modell
Den Content Radar Think limbic!
Das FISH Modell
Das POSE Modell
Der Story Circle
Das Organisationsmodell Scompler
Die Buyers Journey
Dann um den Prozess des Content Marketings
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1
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4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
1. Das richtige Thema herausfinden, intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …
Die Strategie ist der Kern…
Und dann wieder von vorne, …
Strategie
Und dabei spielt eine Software eine besondere Rolle
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Okay….
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… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?
Samstag, 4. Juni 2016
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Wo ist denn das Problem?
12
Wo ist denn das Problem?
Werbung hat viele Kunden vergrault1.
13
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Wo ist denn das Problem?
1. Werbung hat viele Kunden vergrault
14
2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Werbung hat viele Kunden vergrault
15
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Werbung hat viele Kunden vergrault
16
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen
Werbung hat viele Kunden vergrault
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Samstag, 4. Juni 2016
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.
Werbung hat viele Kunden vergrault1.
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Wie erreichen wir in dieser Situation
noch unsere Zielgruppen?
Samstag, 4. Juni 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Samstag, 4. Juni 2016
Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der Richtige und bringt der
auch was?
Sollte ich von anderen Etats Geld abziehen und
in Content Marketing investieren?
Wie kann ich meine Content-Produktion besser und effektiver
machen?
Funktionieren beiuns noch die herkömmlichen
Marketing-Methoden?
Time for a change?
Sonst geht das mit dem Content so weiter….
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„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
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„… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Samstag, 4. Juni 2016
„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Samstag, 4. Juni 2016
„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Promotion„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!Oder Werbung!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Samstag, 4. Juni 2016
„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Samstag, 4. Juni 2016
Und was bringt uns das jetzt genau?
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
?
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Urgs….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Samstag, 4. Juni 2016
Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Jetzt machen wir „Content Marketing“!
Samstag, 4. Juni 2016
„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29Samstag, 4. Juni 2016
„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30Samstag, 4. Juni 2016
„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
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„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
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„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
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Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
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Ähhhhh….
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„Dann machen wir eben Influencer Marketing – das ist doch billig!“
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Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Samstag, 4. Juni 2016
„Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“
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Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Samstag, 4. Juni 2016
Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
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aber wir kommen super voran!
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….
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Social Media - kanalzentrisch1.
Operatives Content Marketing - formatzentrisch2.
Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.
3 Phasen des Content Marketing
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Wir müssen vor allem verstehen, dass sich alles
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um „Nutzen“ dreht… nicht um Versprechungen!
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
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Grad der Bedürfnis-Erfüllung
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
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Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du
es auch bekommst, musst du
uns Geld bezahlen!“
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?
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Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Vertrauen?
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du
es auch bekommst, musst du
uns Geld bezahlen!“
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung!
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Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprecheneines Nutzens
„Wir bieten Dir zu Deinem
Bedürfnis jede mögliche Form von
Information die Dir helfen kann,
Dein Bedürfnis zu erfüllen.“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfülleneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du
es auch bekommst, musst du
uns Geld bezahlen!“
Die Frage nach dem Sinn:
Der Wert der Bedürfnis Erfüllung steigt mit dem Grad an Sinngebung!
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Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Le
ve
l d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Pro
du
ktw
elt
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
Pro
du
ktw
elt
Mis
sio
n
Mis
sio
n
Reklame Wissen & Spaß Leistung & Service
Image Die „Story“ Corporate Mission
Machen wir doch mal ein Beispiel:
Der Elektronik-Markt Saturn
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Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Le
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l d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Mis
sio
nP
rod
uk
twe
lt
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
Mis
sio
nP
rod
uk
twe
lt
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Le
ve
l d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
… geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Le
ve
l d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
UNTERNEHMEN
„Interessant sein“
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Le
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l d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Le
ve
l d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
Hier entstehenAufmerksamkeit
und Interesse
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Le
ve
l d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Hier entstehenGlaubwürdigkeit
und Authentizität
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Der Insider-Tipp vom Dude:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52Samstag, 4. Juni 2016
Es kommt auf das „Erfüllen“ an!
Das Problem mit dem Marketing liegt vor allem daran, dass Marketing ständig alles mögliche verspricht - wir müssen als Unternehmen aber Bedürfnisse erfüllen!
Das gilt vor allem für unsere Produkte! Aber je mehr wir das auch mit unserer Kommunikation machen, desto größer ist das Vertrauen in uns, dass auch unser Produkt das Bedürfnis erfüllt.
Wer nicht vertraut, verliert auch das Interesse.
Herausfinden, wie wir mit Content Bedürfnisse erfüllen1.
Herausfinden, wie wir damit auch unsere Ziele erreichen 2.
Wir haben jetzt drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
Und dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Samstag, 4. Juni 2016
Das SCOM Framework
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Samstag, 4. Juni 2016
Schritt 1: Welche Bedürfnisse will ich denn erfüllen?
Bedürfnisseerfüllen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Samstag, 4. Juni 2016
Funktionale Bedürfnisse
Emotionale Bedürfnisse
-> Personas
Vordergründige Bedürfnisse
Tiefgründige Bedürfnisse
Schritt 2: Welche Ziele will und kann ich denn erreichen?
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Unsere Zieleerfüllen
Bedürfnisseerfüllen
Samstag, 4. Juni 2016
Business-Ziele („Outgrowth“)
Strategische Ziele („Outcome“)
Taktische Ziele („Output“)
Zielgruppen
Strategische KPIs
Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen?
Conversionverursachen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
Unsere Zieleerfüllen
Bedürfnisseerfüllen
Samstag, 4. Juni 2016
?
UX / technische Lösungen
Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen?
Die Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
Die BedürfnisseDie Ziele
Samstag, 4. Juni 2016
?Content drives action. Otherwise it's poetry.
Carsten Rossi
Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
Die Story
Why?
Samstag, 4. Juni 2016
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
-> Die „Content Brand“
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Samstag, 4. Juni 2016
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
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Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
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Why?Die Story
Der NutzenDie Conversion
Mission Statement
Themen-Fokussierung
PositionierungEinen guten Grund, die Story zu erzählen1.
Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2.
Elemente einer guten Story
Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3.
Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4.
Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.
Der Insider-Tipp vom Dude:
Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.
Die Story ist das zentrale Narrativ, auf das jeder Content einzahlt und das den gesamten Content miteinander verbindet.
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Merke: Erst die „Story“, dann der Content!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69Samstag, 4. Juni 2016
Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Content Planung & Produktion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
Why?
Samstag, 4. Juni 2016
Themen-/Redaktionsplan
Ausrichtung Ziele/Nutzen
Ausrichtung Conversion
Medien und Formate
Ausrichtung auf die Story
Tonalität und Inszenierung
What?
-> Content Audit
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Content Planung & Produktion
Kanal-Architektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71
Why?
What?
Content Hub
Content Outposts
Gute Vernetzung
Samstag, 4. Juni 2016
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
Die Story
Content Promotions skalieren den Erfolg („first better – then more“)
Content Planung & Produktion
Kanal-Architektur
ContentPromotion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72
Why?
What?
Paid Media
Owned Media
Social Media
Earned Media
Samstag, 4. Juni 2016
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73
Content Planung & Produktion
Why?
What?
Nutzungsintensität
Interaktion
Sharing
Call to action
Samstag, 4. Juni 2016
Operative KPIs
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Team & Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74
Content Planung & Produktion
Why?
What?
How?
Kompetenzen
Freelancer & Agenturen
Verantwortlichkeiten
Organisation
Samstag, 4. Juni 2016
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Prozesseund Tools
Team & Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75
Content Planung & Produktion
Why?
What?
How?
Qualitätssicherung
Performance-Messung
Laufende Optimierung
Wiederholbarkeit
Samstag, 4. Juni 2016
Wiederverwendung
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
Und hier noch mal alle Schritte in der Übersicht
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76
Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Content Planung & Produktion
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
OPERATIV
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77
Wie schaffen wir Nutzen? Mit dem „Content Radar“ besseren Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen erzeugen
Samstag, 4. Juni 2016
Die Einordnung des Content Radars im SCOM Framework
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78
Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Content Planung
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
Der Content Radar hilft uns, den Nutzen für unsere Zielgruppen besser zu definieren.
02.Wirkungs-
stufen-modell
06.Das Story-
Modell
10.Das POSE-
Modell
12.Organisations-
Modell
05.Das FISH-
Modell
13.Scompler
08.Der Story-
Circle
04.Buyers Journey
03.Think Limbic
11.Engagement
Modell
07.Die Themen-
Matrix
09.Content Hub
Modell
01.Der Content-
Radar
Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79Samstag, 4. Juni 2016
Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt-forschung nutzen
So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen
Der Content-Radar
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80Samstag, 4. Juni 2016
ThemaThema
Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81
Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82
„Futter für den Kopf“
„Futter für Herz und Bauch“
Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
StoryTiefgründigesInteress
VordergründigesInteresse Thema
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83
Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
StoryTiefgründigesInteress
VordergründigesInteresse Thema
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84
„Für den kleinen Hunger zwischendurch“
„Für den großen Hunger und mehr Zeit“
Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“
„Das war geil!“ „Das bewegt mich“
StoryTiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse Thema
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85
Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
StoryTiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse Thema
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86
Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
Aktualität / Trends Nachrichtenwert / Neues Ereignisbezogen Schnelligkeit / Echtzeit Schnell konsumierbar Kurz und knackig
Entscheidungshilfe Orientierungshilfe How-tos und Do-hows Kontext / Zusammenhänge Ausführlichkeit und Tiefe Kompetenz
Ausgefallen und „anders“ Sensationell (oft gekünstelt?) Kurioses Aufmerksamkeitsstark Lustig / Humor Selbstdarstellung ermöglichen
Werte, Motive, Überzeugungen Bestätigung und Anerkennung Charaktere und Identifikation Sympathie und Empathie Transparenz und Wahrhaftigkeit Community und Tribe
Emotional
Funktional
StoryVordergründig Tiefgründig Story
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!
News Tweets Infografiken Pressemitteilungen Apps & Rechner
Blogartikel Whitepaper Webinare/Vorträge Ratgeber (Artikel oder Videos) Studien & Case-Studies
Facebook Postings Visual Micro Content Snapchats Bilder Erklärvideos Spiele
Geschichten (Artikel/Videos) Authentische Interviews Reportagen Podcasts Events Hintergrundstories
Emotional
Funktional
StoryVordergründig Tiefgründig Story
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Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Story Tiefgründig Vordergründig Story
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Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?
Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?
Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
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Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
TiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse
Beispiel für die Positionierung einer Bank
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Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
TiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse
Es ist auch eine Frage des Geldes
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Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
TiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse
Auf diesem Positionierungschart stehen insgesamt 12 Segmente zur
Verfügung.
Man muss sich entscheiden, in wel-chem Bereich man „Me-too“, „über-durchschnittlich“ oder „führend“ im Vergleich zum Wettbewerb sein will
Je nach Branche muss man pro Segment zwischen 2.000 und 5.000 EUR pro Monat an Kosten rechnen! („Sensation“ kann deutlich teurer werden)
Jeder Bereich hat auch unterschiedlichen strategischen Nutzen!
Laufender Kontakt Hohe Frequenz möglich Gewisser Kompetenz-Transfer
Hohe Kompetenz-Vermittlung Positionierung Thought Leader Aufbau von Vertrauen
Hohe Aufmerksamkeit Starke Aktivierung Aber nur geringe Bindung
Intensiver Aufbau von Beziehung
Starke emotionale Bindung
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Vordergründig Tiefgründig Story
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Der Insider-Tipp vom Dude:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Samstag, 4. Juni 2016
Definieren Sie die Art des Nutzens, den Sie mit Ihrem Content geben wollen!
Je präziser Sie den Nutzen definieren, den Sie einer Persona geben wollen, desto besser können Sie ihn erfüllen!
Denn für jede Art von Nutzen sind andere Faktoren wichtig! Bestimmen Sie den Nutzen und arbeiten Sie dann konsequent an den spezifischen Anforderungen!
Vor allem achten Sie auf den Wettbewerb! Konzentrieren Sie sich auf den Nutzen, den Sie besser geben können als der Wettbewerb!
Modell 7: Die Themen-MatrixHilft uns, die richtigen Themen zu finden!
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95
Die Einordnung des Story Modells im SCOM Framework
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96
Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, die richtigen Ziele zu definieren.
Diese Ziele sind später die Grundlage für eine gute Umsetzung. Jeder Content, den wir entwickeln, soll auf mindestens eines dieser Ziele ausgerichtet sein. Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Content Planung
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
02.Wirkungs-
stufen-modell
06.Das Story-
Modell
10.Das POSE-
Modell
12.Organisations-
Modell
05.Das FISH-
Modell
13.Scompler
08.Der Story-
Circle
04.Buyers Journey
03.Think Limbic
11.Engagement
Modell
07.Die Themen-
Matrix
09.Content Hub
Modell
01.Der Content-
Radar
Die Themen-Interessen-Matrix
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Grad des Interesses der Persona
Objekt desInteresses
nicht
latent
aktivistisch
aktiv
Produkt/Gattung („What?“)
Funktionaler Nutzen („How?“)
Emotionaler Nutzen („Why?“)
potenziell
Produkt/Marke(„Who?“)
Persona veröffent-licht selbst Content zu diesem Thema
Persona sucht mehr oder weniger aktiv nach Informationen
Persona hat ein Problembewusstsein sucht aber nicht aktiv
Persona hat ein korrespondierendesProblembewusstein
Persona kennt das Thema nicht oder sieht keinen Nutzen
Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98Samstag, 4. Juni 2016
nicht
latent
aktivistisch
aktiv
potenziell
Persona veröffent-licht selbst Content zu diesem Thema
Persona sucht mehr oder weniger aktiv nach Informationen
Persona hat ein Problembewusstsein sucht aber nicht aktiv
Persona hat ein korrespondierendesProblembewusstein
Persona kennt das Thema nicht oder sieht keinen Nutzen
Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“)
Objekt desInteresses
Produkt/Gattung („What?“)
Funktionaler Nutzen („How?“)
Emotionaler Nutzen („Why?“)
Produkt/Marke(„Who?“)
Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Samstag, 4. Juni 2016
nicht
latent
aktivistisch
aktiv
potenziell
Persona veröffent-licht selbst Content zu diesem Thema
Persona sucht mehr oder weniger aktiv nach Informationen
Persona hat ein Problembewusstsein sucht aber nicht aktiv
Persona hat ein korrespondierendesProblembewusstein
Persona kennt das Thema nicht oder sieht keinen Nutzen
Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“)
Objekt desInteresses
Produkt/Gattung („What?“)
Funktionaler Nutzen („How?“)
Emotionaler Nutzen („Why?“)
Produkt/Marke(„Who?“)
Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100Samstag, 4. Juni 2016
nicht
latent
aktivistisch
aktiv
potenziell
Persona veröffent-licht selbst Content zu diesem Thema
Persona sucht mehr oder weniger aktiv nach Informationen
Persona hat ein Problembewusstsein sucht aber nicht aktiv
Persona hat ein korrespondierendesProblembewusstein
Persona kennt das Thema nicht oder sieht keinen Nutzen
Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“)
Objekt desInteresses
Produkt/Gattung („What?“)
Funktionaler Nutzen („How?“)
Emotionaler Nutzen („Why?“)
Produkt/Marke(„Who?“)
Mit diesen Themen erreiche ich diese Persona nur über Highlight Content, aber
ohne Anschluss an den Nutzen wird die Conversion nicht funktionieren.
Mit diesen Themen erreiche ich diese Persona Follow- und Inboud-Content
Mit diesen Themen erreiche ich diese Persona über SEO aber auch über (Re-)
Targeting.
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Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?
Samstag, 4. Juni 2016
Dann um den Prozess des Content Marketings
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3
6
7 Entdecken
Planen
Produzieren
Publizieren
Promoten
Engagen
Lernen
1. Das richtige Thema herausfinden, intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …
Im Kern die Strategie. Sie sagt uns, wie wir es tun müssen:
Und dann wieder von vorne, …
Strategie
Die Einordnung des POSE Modells im SCOM Framework
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103
Die Core Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Content Planung
Das Interesse
Conversion-Pfad
Die Ziele
Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, die richtigen Ziele zu definieren.
Diese Ziele sind später die Grundlage für eine gute Umsetzung. Jeder Content, den wir entwickeln, soll auf mindestens eines dieser Ziele ausgerichtet sein.
01.Wirkungs-
stufen-modell
02.Der Content-
Radar
06.Das Story-
Modell
10.Das POSE-
Modell
12.Organisations-
Modell
05.Das FISH-
Modell
13.Der CMProzess
08.Der Story-
Circle
04.Buyers Journey
03.Think Limbic
11.Engagement
Modell
07.Die Themen-
Matrix
09.Content Hub
Modell
Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104Samstag, 4. Juni 2016
Und so wird es noch unübersichtlicher
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105Samstag, 4. Juni 2016
Content Marketing Management mit Scompler
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Content Marketing Management mit Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107Samstag, 4. Juni 2016
Scompler ONE:kostenlos
Scompler TEAM:49 EUR / User
Scompler PRO:99 EUR / User
Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Überblick über die Jahresplanung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Ausruck aller Pläne
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115Samstag, 4. Juni 2016
Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116Samstag, 4. Juni 2016
Texthilfen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117Samstag, 4. Juni 2016
Diskussion und Freigabe
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118Samstag, 4. Juni 2016
Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 119Samstag, 4. Juni 2016
Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
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Qualitative Parameter für die Performance Analyse
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Unsere Software- und Beratungskunden
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 122Samstag, 4. Juni 2016
In diesem Sinne
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 123Samstag, 4. Juni 2016
Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
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