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Hoch lebe Social Media?!Wie Social Media die Kommunikation beeinfl usst und worauf Unternehmen achten müssen

Professionelles Networking in der Financial CommunityÜber die Bedeutung von persönlichen Beziehungen im Zeitalter virtueller Kontaktbörsen

Das ist ja wohl ein Gipfel!Interview zum ersten Online-Nachhaltigkeits-gipfel mit Prof. Dr. Maximilian Gege

Unternehmenskommunikation

Finanzkommunikation

Online-Kommunikation

CSR-Kommunikation

PressearbeitGeschäftsbericht

Investor Relations

Emissionsberatung

IPO-Kommunikation

Public Relations

Deutschland

Hamburg

Kirchhoff Consult AGHerrengraben 120459 HamburgT +49 40 609 186-0F +49 40 609 186-16

München

Kirchhoff Consult AGWeinstraße 580333 MünchenT +49 89 54 24 49-0F +49 89 54 24 49-20

Österreich

Wien

Kirchhoff Consult AGZwillinggasse 11190 WienT +43 1 31 80 4-50F +43 1 31 80 4-49

Türkei

Istanbul

Kirchhoff Consult AG38 Ada Ata 3–1 d:16734758 Atasehir-IstanbulT +90 216 456 15 10F +90 216 456 86 13

P.R. China

Suzhou

Kirchhoff Suzhou Consulting & Services Co., Ltd.328 Airport RoadSuzhou Industrial ParkSuzhou 215021

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Three minutesMagazin für Kommunikation

Ausgabe 1|2010

Emissionsberatung

Auch wenn der Kapitalmarkt in seiner augenblicklichen Verfassung nicht zum Börsengang einlädt, sind Unternehmen gut beraten, die Zeit bis zu einem möglichen IPO für die Vorberei-tung darauf zu nutzen. Wir begleiten mehrere in- und ausländische Unternehmen auf ihrem Weg an die Börse, bei der Suche nach Private Equity oder strategischen Partnern. Durch unsere Erfahrung aus über 50 Kapitalmarkttransaktionen und unser in mehr als 20 Jahren gewachse-nes Netzwerk eröffnen wir Unternehmen den Zugang zum Kapitalmarkt – auch in schwierigen Zeiten.

Finanzkommunikation

Die aktuelle Kapitalmarktsituation eröffnet vielen Unternehmen neue Chancen. Sie können sich durch eine professionellere Kommunikation deutlich von den Wettbewerbern abheben und das Interesse bei den potenziellen Investoren erhöhen – ob durch einen überragenden Ge-schäftsbericht, glaubwürdige Medienarbeit oder überzeugende Investor Relations. Mit unserer Expertise als „Best Annual Report Consultancy of the Year“ (2007, 2008 und 2009) und eine der führenden Investor-Relations-Beratungen in Deutschland sowie unseren sehr engen und auf Vertrauen beruhenden Beziehungen zu den wichtigsten Finanzmedien können wir Unterneh-men diesen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Unternehmenskommunikation

Viele Unternehmen bieten der Öffentlichkeit und dem Markt ein diffuses Bild. Unterschied-liche Zuständigkeiten und die mangelnde Qualität mancher Kommunikationsinstrumente sind der Grund dafür. Wir eröffnen den Unternehmen mit strategischer Kommunikation einen neuen Weg, die Reputation zu steigern und im Markt besser verstanden und wahrgenommen zu werden. Hierzu bieten wir neben der strategischen Beratung auch die Umsetzung aller Unternehmenspublikationen, angefangen bei der Imagebroschüre bis zum Kundenmagazin. Über eine besondere Expertise verfügen wir im Bereich von Corporate Social Responsibility.

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DruckereiFritz Kriechbaumer

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Als Traditionshaus vor den

Toren Münchens hat sich die

Druckerei Fritz Kriechbaumer

seit Jahren als zuverlässiges

und hochwertiges Unternehmen

überregional etabliert.

Das Druckhaus gehört zu

den wenigen Häusern, die

in den letzten 10 Jahren immer

wieder unter den Top Ten der

Druckindustrie im Manager Magazin

aufgeführt worden sind.

Auch das Umweltbewusstsein

hat hier höchste Priorität, dies

kommt in der FSC- und Klimaneutral-

zertifizierung zum Ausdruck.

Einer für alle, alle für einen oder doch jeder mit jedem? „Alles kann, nichts muss“ lautete lange das Motto, wenn

es um das Thema Netzwerke ging. Blickt man heute in die emsig networkende Kommunika tionslandschaft,

scheint sich dieses Motto geändert zu haben: „Man muss alles, was man kann – oder auch nicht kann!“ Der Grat

zwischen Verknüpfen und Verheddern ist schmaler denn je. Mit der vierten Ausgabe von „Three minutes“

unternehmen wir eine Expedition in das Netzwerk-dickicht – und schwingen die Machete online wie offl ine.

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Inhalt

12Hoch lebe Social Media?!Wie beeinfl usst Social Media die Kommunikation? Worauf

müssen Unternehmen achten, worauf müssen Mitarbeiter

achten? Wie kann man Social Media „kontrollieren“ oder

„monitoren“? Ein kurzer Abriss über ein weites Feld

6 Vernetzte KommunikationStrategisch unterwegs im Netz – wie Unternehmen

Social Media für den Unternehmenserfolg nutzen

können

18 Geschäftsbericht to go?Das E-Book und seine Möglichkeiten stehen unter aufmerk-

samer Beobachtung. Aber ist es auch für das Reporting

interessant?

20 Belastbares Netzwerk?Persönliche Kontakte, Vertrauen ins Management und eine

transparente Kommunikationspolitik sind die Pfeiler eines

belastbaren Journalistennetzwerks, das in Krisenzeiten „trägt“

4 Wenn der Stakeholder zum Unternehmenssprecher wirdDominik Ruisinger, Journalist und PR-Berater, über

Social Media in der Unternehmenskommunikation

und die Herausforderungen für klassische Medien

Interview

10 Soziale Netzwerke – 1.000 Freunde müsst ihr seinErleichtern Social Networks unser Leben oder sind sie

letztlich nur Plattform für allerlei virtuelle Nabelschau?

Zwei persönliche Standpunkte

Pro und Contra

32Das ist ja wohl ein Gipfel!B.A.U.M. e. V. hat zum ersten Mal einen Online-Nachhaltigkeits-

gipfel veranstaltet. Das vermeidet nicht nur Emissionen, sondern

schafft auch ganz neue Möglichkeiten zum Austausch. Ein Interview

mit Prof. Dr. Maximilian Gege über seine Erfahrungen

16 Der älteste Hype der Welt – Networking HistoryNeu ist das nicht: Netzwerke gibt es seit der Steinzeit.

Eine nicht ganz ernste Reise durch die Jahrhunderte

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10 Dinge

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42 Der gedruckte MonitorPrint- und Online-Tageszeitungen leben in einer fried-

vollen Koexistenz. Doch wie müssen sich Printformate

positionieren, um dem Faktor Aktualität langfristig ent-

gegenzutreten?

Der globale Finanzplatz Die Finanzkrise hat schmerzhaft bewiesen: Die Kapitalmärkte

sind untrennbar miteinander verwoben. Was bedeutet das für die

IR-Arbeit? Über die Auswirkungen einer vernetzten Welt

31 Lagebericht goes Internet?Mit der Möglichkeit, vom Corporate-Governance-Kapitel

des Geschäftsberichts rechtskräftig ins Internet zu ver-

weisen, hält die selbstverständliche Webpräsenz Einzug

in die Gesetzgebung. Eine Einschätzung

Professionelles Networking in der Financial CommunityRoadshows sind kein Tingeltangel über die Lande. Doch wie wichtig ist

das persönliche Get-together noch, wenn die Community über virtuelle

Kanäle immer und überall auf dem neuesten Stand ist?

22 Reporting – auch hier das Netzwerk nutzen?Welche Art von Team ist das beste für das Reporting?

Generalisten oder Spezialisten? Betriebswirte oder

Kommunikationswissenschaftler? Ein Plädoyer für das

Allroundertum

26 Das Phänomen Social NetworksEin Rückblick auf Web 2.0 und die Frage: Bedeuten

viele Kontakte – vor allem in berufl icher Hinsicht –

auch viel Nutzen? Eine Bestandsaufnahme

36 Es zwitschert im DAXDeutsche Blue Chips haben Twitter als trendy

Kommunikationskanal entdeckt – Impressionen

einer ziemlich unbedarften Entdeckungsreise

Willis Welt

48 Experten mit Netzwerk – Experten im NetzwerkWer glaubt, Expertennetzwerke seien nur Plattformen

eitler Selbstdarstellung, der unterschätzt deren grund-

legende Bedeutung für das Kommunikationsgeschäft.

50 Wahre Exoten im sozialen NetzwerkdschungelZehn Netzwerkexoten, die man im Online-Dschungel

nicht unter Artenschutz stellen sollte

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Herr Ruisinger, was schätzen Sie im Alltag

besonders an der digitalen Kommunikation?

Die digitale Kommunikation erleichtert mir vieles: die gezielte Suche nach News, die schnelle Kon-taktaufnahme mit Partnern, die parallele Infor-mation von Freunden und Interessenten. Man wirft eine Frage in seine sozialen Netzwerke und wird bald mit spannenden Antworten beworfen. Die ständige Erreichbarkeit, die wachsende Infor-mationsfl ut und die hohe Online-Abhängigkeit machen aber auch deutlich, dass jeder Online-Aktive neben seiner realen Existenz noch eine zweite virtuelle Existenz dazugewonnen hat. Und die gilt es zu bedienen.

Einige Unternehmen haben bereits eigene

Facebook-Profi le oder kommunizieren Produkt-

neuerungen über Twitter. Ist das seriöse

Kommunikation?

Gerade für Unternehmen, die jüngere Zielgruppen ansprechen, ist eine Präsenz in den Social-Media-Kanälen heute schon Pfl icht. Morgen werden es weitere Unternehmen sein, da sie genau dort ihre Zielgruppen fi nden. Um erfolgreich zu sein, müssen sie diese Netzwerke aber auch richtig nut-zen: und zwar als Kanäle für eine kontinuierliche und ehrliche Kommunikation und nicht als reines Vertriebsmedium.

Hat der Nutzer denn Lust auf Unternehmens-

news in sozialen Netzwerken? Da sucht er doch

vor allem den Zeitvertreib und den Austausch mit

Freunden, oder?

Dies gilt vielleicht heute noch für Deutschland. Nur wird diese private Orientierung bald der Vergan-genheit angehören. Wenn ich aktuelle US-Studien

analysiere, so investieren Unternehmen – was Social Media betrifft – teils schon jetzt stärker in die B2B-Ansprache als in den B2C-Bereich. Wir Deutsche liegen noch etwas zurück. Das heißt: Die sozialen Netzwerke werden bald fester Bestandteil fast jeder ganzheitlichen Unternehmenskommu-nikation sein.

Wenn Sie sagen, Deutschland liegt zurück,

wo genau werden wir uns denn hinentwickeln?

Jeder, der die Entwicklung der Online-Nutzung in den USA mit der Entwicklung in Deutschland vergleicht, wird zum Schluss kommen, dass wir in Deutschland in unserem Internetverhalten rund

zwei Jahre hinterherhingen und noch -hängen. Allein die Tatsache, dass die Hälfte der amerika-nischen Top-500-Unternehmen bloggt, macht dies erkennbar. Wenn ich mir jetzt noch das steigende Alter und die immer längere und intensivere Nut-zung von Twitter und Facebook ansehe, so zeigt sich mir, wie sehr die private Social-Media-Nutzung immer stärker mit der berufl ichen verschmilzt. Damit entwickeln sich gerade auch ursprünglich auf den privaten Austausch ausgerichtete Kontakt-plattformen wie Facebook zu berufl ichen Netzwer-ken und Businessplattformen. Diese Entwicklung werden wir in den kommenden Jahren genau beobachten können.

Was bei Produktinformationen noch vorstellbar

ist, wird bei der Finanzkommunikation abstrakt.

Können Sie sich Quartalszahlen in Form von

140-Zeichen-Tweets vorstellen?

Es wäre sicherlich zu kurz gedacht, wenn man nur die neuesten Quartalszahlen in einen Tweet packen würde. Klare Zielgruppenkommunikation heißt hier die Anforderung. Dies beginnt damit, dass schon der Name des Twitter-Accounts den Content widerspiegelt: www.twitter.com/ dbkarriere macht beispielsweise deutlich, dass Follower hier keine Abfahrtszeiten, sondern Informationen zu Jobs bei der Deutschen Bahn erhalten. Diese Erwartungen muss auch ein erfolgreicher Twitter-Finanzaccount erfüllen.

Die Kommunikation im Internet ist sehr indivi-

duell und fragmentiert. Ist es für die Kommunika-

tionsverantwortlichen überhaupt möglich, zu all

den Aussendern von Informationen ein Netzwerk

aufzubauen?

In der Online-Kommunikation – verstärkt durch die Social-Media-Welt – müssen Informationen immer stärker für Zielgruppenfragmente selek-tiert werden. Nur so lässt sich die Informationsfl ut bewältigen. Wir Kommunikationsberater müssen daher verstärkt Themen aufbrechen und mit ein-zelnen Aspekten und Geschichten Zielgruppen individuell ansprechen. Welche enormen Anfor-derungen dies mit sich bringt, kann sich jeder gut vorstellen.

Es gibt die These, dass durch das Web 2.0 die

interne Kommunikation wichtiger wird: Mitar-

beiter und ehemalige Kunden, Aktionäre und

Unbeteiligte prägen in Blogs und Netzwerken

„In Deutschland liegen wir

im Vergleich mit den USA in

unserem Internetverhalten

rund zwei Jahre hinterher.“

Wenn der Stakeholder zum Unternehmenssprecher wirdDie Entwicklung der digitalen Medien stellt die klassischen Medien vor große Herausforderungen und

hält sowohl Möglichkeiten als auch Aufgaben für die Unternehmenskommunikation bereit. Ein Inter-

view mit Dominik Ruisinger, Journalist und PR-Berater, über Nutzen und Zukunft von Social Media.

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die Kommunikation über ein Unternehmen. Aber

kann man darauf durch interne Kommunikation

Einfl uss nehmen?

Das Mitmachweb erleichtert es jedem, aktiv an Gesprächen im Internet teilzunehmen bzw. The-men selbst zu setzen. Jeder Stakeholder wird somit zu einem Unternehmenssprecher. Da wir diese Kommunikation keineswegs verhindern können, müssen Stakeholder offen, ehrlich und frühzeitig in alle Prozesse miteinbezogen werden. Nur dann werden sie ein positives Bild nach außen zeichnen. Jede interne Kommunikation muss dazu auf ein verstärktes professionelles Monitoring setzen. Nur so lassen sich Negativmeinungen frühzeitig erken-nen, um darauf informierend und moderierend zu reagieren.

Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Bedeutung

der klassischen Medien in Zukunft verändern?

Die klassischen Medien stehen vor riesigen He-rausforderungen. Und damit meine ich nicht

nur die Suchmaschine Google, die einerseits für Besucher-Traffi c sorgt, andererseits klassische Anzeigen-Geschäftsmodelle zerstört. Auch Jour-nalisten verlieren ihre bisherige Bedeutung als einzige Gatekeeper, da sich User verstärkt selbst-ständig informieren. Für Medien wird es darauf ankommen, sich von der einseitigen Top-down-Kommunikation zu lösen und sich stattdessen zur Newsplattform zu entwickeln, auf der sich Re-dakteure, Experten und Nutzer gerade zu lokalen Themen austauschen.

Eine Frage zum Abschluss: Heute redet keiner

mehr von Second Life. Werden wir in fünf Jahren

noch von sozialen Netzwerken sprechen?

Eine berechtigte Frage. Die Online-Welt hat mit Social Media kräftig das Entwicklungstempo angezogen. Tools kommen, werden gehypt und verschwinden. Gleichzeitig haben einzelne Netz-werke wie Facebook oder YouTube eine Markt-macht aufgebaut, an der kaum jemand vorbei-

kommt. Ob man aber in fünf Jahren weiterhin von sozialen Netzwerken als Kommunikationskanälen spricht oder ob unsere gesamte Online-Präsenz innerhalb eines sozialen Netzwerkes geschieht, das wird sich noch zeigen müssen. Ausruhen auf der aktuellen Ist-Situation kann sich auf jeden Fall niemand.

Interview: daphne.miller@kirchhoff.deDesign: sampo.lenzi@kirchhoff.de

Dominik Ruisinger,

ist Journalist, Berater, Autor

und Dozent für PR mit Fokus

auf Online-PR, Online-Marke-

ting und Social Media.

Unternehmens-blog

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Soziales Leben im Netz

Aktuelle Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Kultur sowie zeitnahe Informationen über Tages-ereignisse, Online-Shopping, Homebanking, sozi-ale Netzwerke – das Internet und seine vielfältigen Angebote sind zu einem wesentlichen Bestandteil unseres Lebens und der professionellen wie pri-vaten Kommunikation geworden. 67 Prozent der deutschen Erwachsenen sind online, in der Schweiz sind es gegenwärtig 81 Prozent. Meinungen wer-den im Internet, auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter oder in Blogs verbreitet. Jeder wird dort zum Online-Multiplikator, der mit seiner Meinung und Bewertung Marken und Produkten zum Erfolg verhelfen oder die Reputation des Un-ternehmens nachhaltig schädigen kann. Negative „Schlagzeilen“ im Internet breiten sich oft rasant aus und stehen, anders als Artikel in Tageszei-tungen, unbegrenzt an jedem Ort zu jeder Zeit zur Verfügung. Viele Unternehmen bemerken jedoch Krisenherde im Netz erst, wenn sie von Dritten darauf aufmerksam gemacht werden. Nicht selten kommt es vor, dass Themen, die zuerst kritisch in Online-Foren diskutiert wurden, später den Sprung in die Printmedien schaffen.

Den Überblick über die verschiedenen Netz-werke und Blogs etc. zu behalten, das Unterneh-men erfolgreich zu positionieren, eine gute Re-putation zu erlangen und diese kontinuierlich zu sichern, ist für Unternehmen zu einem entschei-denden Wettbewerbsfaktor geworden. Unterneh-men, egal ob börsennotiert, international, national oder mittelständisch, Stiftungen und Non-Profi t-Organisationen müssen heute vor den Augen einer kritischen Öffentlichkeit bestehen und sich durch ihren guten Ruf von ihrer Konkurrenz differenzie-ren. Unternehmerische Verantwortung und soziale Glaubwürdigkeit nehmen so eine immer wichtigere Rolle ein. Umso entscheidender sind die nachhal-tige und systematische Planung und Realisierung, die Vernetzung aller Kommunikationsinstrumente und -kanäle sowie ein professioneller Umgang mit den Online-Medien. Ein nachhaltig guter Ruf ist das Resultat von konsequentem Handeln, das sich an wesentlichen Grundwerten orientiert. Wie relevant dabei die Nutzung sozialer Netzwerke ist, zeigen auch die Econ Awards (Jahrbuch der Un-ternehmenskommunikation), die 2010 erstmalsSocial Media als Kategorie in den Wettbewerb aufnehmen (www.jduk.de). Durchgesetzt hat sich die Nutzung bei den großen Unternehmen

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allerdings noch nicht. Vor allem in der Schweiz besteht Aufholpotenzial: Nur 20 Prozent der SMI-Unternehmen, aber 73 Prozent der DAX 30 nutzen Twitter, den beliebtesten Anbieter. 30 Prozent der SMI-Unternehmen (DAX 30: 80 Prozent) bieten ne-ben dem Printbericht auch eine Online-Version auf ihrer Website. Nach wie vor gibt es börsennotierte Unternehmen, die kaum oder gar nicht im Social Web aktiv sind und so Kommunikationschancen ungenutzt lassen.

Persönlichkeit zählt

Online-Kommunikationstools wie Corporate Blogs und Social-Media-Kampagnen schaffen Aufmerk-samkeit für Unternehmensinhalte und ermögli-chen eine direkte, ungefi lterte und dialogorientierte Kommunikation mit wichtigen Stakeholdern. Sie können Themen setzen, auf Gerüchte und Vor-würfe eingehen und dem Unternehmen durch die Personalisierung ein spezielles Image geben.

Der 2005 gestartete Blog des Tiefkühlprodu-zenten Frosta (frostablog.de) gilt als das Paradebei-spiel eines Corporate Blogs. Mitarbeiter aus allen Bereichen tragen genauso wie die Geschäftsführung Persönliches, Informationen zu neuen Produkten, zur Herkunft von Zutaten und zu Verpackungsvari-anten etc. bei. Durch die Einbeziehung des Kunden werden die Interaktivität und damit der persönliche Bezug gefördert. Ein anderes Beispiel ist der Blog des Daimler-Konzerns (blog.daimler.de): Hier wer-den seit 2007 Einblicke in das Innere des Konzerns gewährt und ein intensiver Dialog mit interessierten Nutzern geführt: zu Marken und Produkten, Aus-bildung und Karriere, sozialem Engagement und Mitarbeiternetzwerken. Spannend für den Nutzer, wenn es wie in diesen Fällen von Mitarbeitern aus unterschiedlichsten Abteilungen interessant, per-sönlich und authentisch präsentiert wird.

Auch der 140-Zeichen-Dienst Twitter wird ver-mehrt von Unternehmen genutzt, darunter Daim-ler, Lufthansa, Henkel, Commerzbank, Siemens, Deutsche Post, RWE oder Volkswagen mit jeweils um 600 Followern – verschwindend gering im Ver-

gleich zum Erfolg der Internetaktivitäten von Bill Gates, der auf Twitter nach zwei Tagen bereits über 260.000 Follower hatte, die Buchempfehlungen, Informationen über sein soziales Engagement und Reiseberichte erhalten.

Die Kommunikation im Social Web und dessen Reichweite hat jedoch auch ihre Tücken: Sind An-sprüche und Handeln, was z. B. die Geschäftsprak-tiken von Zulieferern betrifft, nicht deckungsgleich, kann es zu einem enormen Reputationsverlust kommen. Denn auch Vorwürfe oder Kampagnen gegen einzelne Produkte oder ein ganzes Unterneh-men verbreiten sich über das Social Web innerhalb kürzester Zeit. Bemühungen, die Verbreitung von Informationen durch Löschung einzelner Beiträge einzugrenzen, verstärkt nur die Aufmerksamkeit für das Thema. Wenn das Unternehmen nicht adäquat und effektiv reagiert, ist das PR-Desaster komplett und die Wiederherstellung des guten Rufs eine langwierige Angelegenheit.

Selbstbild gleich Fremdbild?

Ein nachhaltiges Reputationsmanagement hilft, die Verbreitung von Informationen unter Kontrolle zu halten, vorausschauend Krisen zu erkennen und initiativ zu handeln. Ein guter Ruf ist ein Ver-trauenskapital, das dem Unternehmen auch in Krisenzeiten zugutekommt. Er entsteht aus dem Zusammenspiel von einer unverwechselbaren Unternehmensstrategie, soliden Resultaten und transparenter Kommunikation.

Im Fokus steht das ständige Bemühen, Aus-sagen, Verhalten und Wahrnehmung aufeinander abzustimmen. Mittels einer Perception-Analyse kann das Selbstbild eines Unternehmens mit dem Fremdbild der internen und externen Stakeholder abgeglichen werden. Dadurch werden Stärken und Schwächen, Reputationstreiber und Kommunikati-onsdefi zite aufgedeckt. Die Bewertung vorhandener Wahrnehmungen und Einschätzungen bildet die Grundlage für strategische Entscheidungen zur zukünftigen Markenpersönlichkeit und zur Ent-wicklung von Positionierungsstrategien.

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Die Online-Kommunikation muss dabei integraler Bestandteil der gesamten Kommunikation eines Unternehmens sein. Diese sollte strategisch gep-lant, umgesetzt und kontrolliert werden (siehe Arti-kel ab Seite 12), um eine bessere Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie, einen zielgerichteten Einsatz der Kommunikationsbudgets, eine bessere Vorbereitung auf etwaige Reputationsrisiken und nicht zuletzt eine leichtere Erfolgsmessung zu er-möglichen. Die Konsistenz der Botschaften und Leistungen über alle Kommunikationskanäle muss gesichert sein. Eine klare Struktur der Informati-onen, aktuelle Inhalte von gleich bleibend hoher Qualität und Dialogmöglichkeiten sind entschei-dende Kriterien für eine gelungene Online-Kom-munikation, die die Nutzer erreicht und Anklang fi ndet. Regelmäßig sollte innerhalb des Unterneh-mens diskutiert werden, wie Stakeholder von innen und außen das Unternehmen wahrnehmen. Treten Unstimmigkeit oder Defi zite auf, gilt es, schnell zu reagieren. Reden Sie schlechte Nachrichten nicht schön und begegnen Sie Gerüchten umgehend mit

Fakten und vor allem: Verstecken Sie sich nicht, sondern zeigen Sie Präsenz! Versuchen Sie, mög-lichst schnell wieder die Kommunikation über Ihr Unternehmen selbst zu bestimmen. Wichtig sind regelmäßige Perception- und Medienreso-nanzanalysen, defi nierte Erfolgskriterien und ein Kommunikationscontrolling, um den Erfolg der Maßnahmen zu kontrollieren und diese bei Bedarf zu optimieren.

Ob Geschäftsbericht, Pressemitteilung oder Mitarbeiterblog – für die erfolgreiche Unterneh-menskommunikation gilt: Alle Instrumente, Maß-nahmen, Publikationen und Äußerungen müssen aufeinander abgestimmt sein, eine Sprache spre-chen und eine Strategie kommunizieren. Durch die richtige Strategie und gezielte Kommunikation mit den Zielgruppen können sich Unternehmen eine positive Reputation im Netz aufbauen und potenziellen Krisen dadurch vorbeugen.

Text: nina.beck@kirchhoff-nix.comDesign: stefan.zahler@kirchhoff-nix.com

Nutzung von Social Media

Untersucht wurde die Nutzung von Social

Media bei den 20 SMI und DAX-30-Unter-

nehmen im April 2010. Zusätzlich wurde

geprüft, ob die Unternehmen einen Online-

Geschäftsbericht anbieten, der über die

bloße Bereitstellung eines PDF zum Down-

load hinausgeht. Ausgangsbasis war die

jeweilige Unternehmenswebsite (Startseite

und thematisch nahe liegende Unterseiten).

Social-Media-Accounts und -Angebote, auf

die dort nicht direkt verwiesen oder verlinkt

wurde, wurden nicht gewertet.

Nach wie vor gibt es börsennotierte

Unternehmen, die kaum oder gar nicht im

Social Web aktiv sind und so Kommunika-

tionschancen ungenutzt lassen. Vor allem

in der Schweiz besteht Aufholpotenzial:

Nur 20 Prozent der SMI-Unternehmen,

aber 73 Prozent der DAX 30 nutzen Twitter,

den beliebtesten Anbieter. 30 Prozent der

SMI-Unternehmen (DAX 30: 80 Prozent)

bieten neben dem Printbericht auch eine

Online-Version auf ihrer Website.

Swiss Life

Daimler

Novartis

ThyssenKrupp

BASF

Lufthansa

Nestlé

Deutsche Börse

Henkel

Deutsche Telekom

SAP

Roche Holding

Deutsche Bank

Unternehmensblog

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Wir tauschen uns über die Netzwerke aus, halten uns auf dem Laufenden, geben uns interessante Hinweise für unser Business. Wer damit effi zient und diszipliniert arbeitet, hat keine Nachteile. Jeden falls empfi nde ich keine.

Mir ist aufgefallen, dass alle Kritiker von Face-book und Co., die ich kennengelernt habe, keine Nutzer sind. Sie erinnern mich an Politiker, die eine Weltanschauung haben, die Welt aber nie angeschaut haben. Sie sollten den Schritt in die digitale Welt wagen – er lohnt sich.

Text: kirchhoff@kirchhoff.deDesign: tim.faulwetter@kirchhoff.deFotos: www.103prozent.de

Warum ich für die neuen sogenannten Social

Networks bin? Ganz einfach: weil ich durch sie viele Vorteile und keine Nachteile habe. Hier einige Beispiele für Vorteile, die mir Facebook bietet:Durch Facebook bin ich in ständigem Kontakt mit meinen erwachsenen Kindern, die im Ausland leben. Ich habe teil an ihrem Leben, sehe Fotos von ihren Aktivitäten und chatte häufi g mit ihnen.

Eine meiner Schwestern lebt seit vierzig Jah-ren in Paris. Ich bin täglich mit ihr in Kontakt und verfolge sogar live ihre Reiseberichte aus Asien. Das gilt auch für den Kontakt zu meinen Freun-den, die ich leider viel zu selten sehe, da ich oft unterwegs bin.

Nachteile? Da fallen mir keine ein. Jedenfalls nicht für mich. Dass meine Daten dort gespei-chert sind? Who cares? Ich habe nichts zu verber-gen und den Zugang genießen nur die, die ich akzeptiere.

Zeitaufwand? Ich habe gelernt, Facebook sehr effi zient zu nutzen, in kleinen Pausen, am Abend.

Das ist eher eine Bereicherung des Tages als eine Belastung. Allerdings liegt hier eines der Haupt-probleme im Umgang mit den Netzwerken. Viele lassen sich – ständig online – von jeder Nachricht und jeder Neuigkeit stören. Das gleiche Problem ergibt sich auch mit dem E-Mail-Verkehr. Viele bekommen ein Signal, sobald eine neue E-Mail eingeht, und unterbrechen den Gedanken. Man liest sofort die neue Nachricht, die dann oft völlig belanglos ist. Diese ständigen Unterbrechungen kosten durchschnittlich beinahe zwei Stunden täglich, wie ein Wissenschaftler einmal ermittelt hat. Es sind also nicht die Social Networks, son-dern es ist der Umgang mit den neuen Medien, der manchen Menschen Probleme bereitet.

Auch die anderen neuen Medien wie Xing, LinkedIn oder Twitter, die ich alle nutze, bieten mir Vorteile. So bin ich mit Geschäftsfreunden aus vielen Ländern über diese Netzwerke in Kon takt, z. B. Kollegen aus den USA und England, einem CEO aus Israel, einem Investor aus den USA.

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Aber auch hier ist es nicht so einfach, wie es klingt: Unternehmen haben oft nicht die Kapazi-täten, um den Anforderungen der vielen Nutzer von Social Networks, Blogs und Twitter gerecht zu werden. Verfügbarkeit rund um die Uhr und die Gesprächsbereitschaft insbesondere zu kritischen Themen sind Voraussetzung für eine glaubwür-dige Kommunikation. Nicht immer und für jeden steht der Aufwand für die permanente Ansprech-barkeit in einem vernünftigen Kosten-Nutzen-Ver-hältnis. Vor allem dann nicht, wenn auf Modeka-nälen blindlings in die Welt kommuniziert wird.

In einer vernetzten Welt sind Netzwerke un-abdingbar. Es kommt auf den richtigen Umgang damit an. Das gilt für die Betreiber der Portale wie auch für die Nutzer. Ich warte auf ein Netzwerk der Netzwerke. Dann komme ich hoffentlich mit einer Anmeldung aus.

Text: jens.hecht@kirchhoff.de

Warum ich gegen die neuen sogenannten Social

Networks bin? In Deutschland gibt es mittler-weile über 150 Social Networks. Die Auswahl ist groß und es ist für jeden etwas dabei: Schüler, Studenten, Geschäftsleute, Weintrinker, Hunde-halter ... Wer richtig vernetzt sein will, hinterlegt sein Profi l gleich bei mehreren Portalen.

Der Effekt ist groß: Bereits über Google fi ndet man auf einigen Portalen schnell die persönlichen Daten – auch solche, die nicht für die Öffentlich-keit bestimmt sind. Die Privatsphäre spielt eine Nebenrolle. Klar kann ich in einem Rutsch meine 500 „Freunde“ und „Follower“ über mein Leben informieren. Bezeichnend ist jedoch, dass ich in einigen Netzwerken die Freundesliste in weitere Listen unter teilen kann. Das soziale Management von Freundesfreunden, Bekannten, entfernt Be-kannten und unbekannten Freunden soll leichter fallen. Denn das Network bedarf – wie richtige Freundschaft auch – der Zeit und Pfl ege. Meinen wirklichen Freunden kann ich aber auch eine E-Mail

schicken oder sie anrufen. Das hat dieselbe Wirkung und private Informationen schwirren nicht gleich unwiderrufbar in der ganzen Welt umher.

Soziale Netzwerke sind wie Tattoos: Man ist in jungen Jahren ganz euphorisch, bekommt sie dann aber nicht mehr weg. Selbst eine Abmeldung ist kompliziert. Zum Glück gibt’s bei Suchmaschinen Hilfe dafür. Aber die Partyfotos bleiben im Netz.

Datenschutz und Datensicherheit sind für viele Portale Fremdwörter, das passt nicht ins Geschäftsmodell. Persönliche Daten werden ver-kauft. Und was habe ich von den Erlösen? Nichts. Und das, obwohl ich meine Daten kostenlos online gestellt habe. Ein faires Modell wäre, dass die Anbieter zumindest die Datenerlöse mit den treuen Nutzern teilen. Davon habe ich aber noch nichts gehört.

Vielleicht können ja die Unternehmen die Netzwerke sinnvoll nutzen und ihre potenziellen Kunden direkt ansprechen. Klassische Medien sind bei der jungen Zielgruppe auf dem Rückzug.

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Hype oder Nicht-Hype? Eine rhetorische Frage – Social Media ist eindeu-tig kein Hype mehr. Im Gegenteil. Social Media hat sich als feste Größe im Marketing sowie in den PR und der Kommunikation etabliert. 2010: Social Media ist in aller Munde. Man munkelt: Wird 2010 das Social- Media-Jahr oder ist es das längst?

Nach 23 Jahren stellt Pepsi seine TV-Werbeausga-ben beim Super-Bowl-Finale 2010 ein. Immerhin sind weit mehr als 100 Millionen US-Amerikaner live dabei, im Fernsehen wird es in über 200 Län-der weltweit übertragen und in über 30 Sprachen kommentiert. Die Werbeplätze sind trotz Wirt-schaftskrise heiß begehrt: 30 Sekunden Werbe clip kostet ein Unternehmen über 2 Millionen US-Dollar. Doch Pepsi investiert lieber 20 Millionen US-Dollar in das Social-Media-Programm „Pepsi Refresh“, um näher an seinen Zielgruppen zu sein. Zukünftig reicht es eben nicht, seine Ziel-gruppe zu defi nieren. Man muss vielmehr seine Anspruchsgruppen in den Medien fi nden, um die Botschaften an der richtigen Stelle zu plat-zieren. Das Programm unterstützt Projekte und Menschen, die Communitys ein „Refresh“ geben. Weniger Werbung – mehr Kommunikation. Das prognostiziert jedenfalls Forrester Research.

Wer weiß was?

Hand aufs Herz! Web 2.0, Social Media und Net-works. Alle reden davon. Fast alle tun es. Derzeit verbringt der Deutsche durchschnittlich mehr als

Hoch lebe Social Media

1.

Ja, nein – ich meine jein

Überlegen Sie genau, in welchen Social-Media-Kanälen

und in welchem Umfang Sie sich dort tummeln wollen.

Nichts ist fataler als blinder Aktionismus und dann

abzustürzen!

5.

Selbsterkenntnis ist der erste Weg zur Besserung

Refl ektieren Sie kontinuierlich Ihr digitales Verhalten,

Ihre Strategie.

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das Unternehmen sehr aktiv – twittert auf mehre-ren Kanälen, stellt Videos auf YouTube und sogar auf der Plattform des geschätzten Wettbewerbers Google ein, bloggt in rund 400 Blogs und tum-melt sich in einer etwa gleich großen Anzahl von Communitys. Auch Firmenprofi le in Social Net-works sollen hinzukommen. Um die zahlreichen Aktivitäten besser zu koordinieren, wurde ein So-cial Media Council eingerichtet.

Letzteres ist etwas, das Unternehmen gern vernachlässigen – die Organisationsstrukturen. Denn nur, wer Social-Media-Manager hat, kann schnell (re)agieren. Innerhalb der Kommunika-tionsabteilung muss Social Media professionali-siert werden. Das geht sogar bis an die Spitze: In einem Schweizer Unternehmen wurde kürzlich ein Chief Social Media Offi cer ernannt. Neu ge-schaffene Positionen, Experten und Agenturen sprießen wie Pilze aus dem Boden. Von echten Profi s bis zu selbst ernannten Gurus sind alle dabei. Dasselbe gilt für die Seminarangebote, die derzeit den Markt überschwemmen. In Mann-heim ist sogar die erste Social Media Akademie ins Leben gerufen worden. Der Bedarf ist da.

vier Stunden im Monat auf Facebook, YouTube, Twitter etc. Die Tendenz ist stark steigend. Es wird also immer wichtiger, den Austausch und Dialog mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern konsequent zu suchen, eine Beziehung aufzubauen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Die Herausforderung für Unternehmen wird sein, in allen Disziplinen und Medienkanälen zielgerichtet zu kommunizieren. Die Online-Kommunikation wird nämlich kom-plexer, aber auch vielfältiger: 94 Prozent der Teil-nehmer am B2B-Online-Monitor 2010 (175 Ent-scheider) kommen zu der Einschätzung, dass die Online-Kommunikation in den kommenden drei Jahren die Leitfunktion für alle Kommunikations-maßnahmen in deutschen B2B-Unternehmen übernehmen wird.

„Revolution 2.0“ nennt es der Kommunika-tionsexperte Professor Peter Kruse. Denn erst jetzt wird allmählich deutlich, welche Reichweiten möglich sind. Die drei Top-Twitterer kommen auf eine höhere Anzahl Follower als Österreich auf Einwohner. Weltweit gibt es mehr als 200 Millio-nen Blogger, ein Drittel ihrer Beiträge beschäftigt

sich mit Produkten, Marken und Herstellern. Je-des Unternehmen muss sich auf Netzwerkreso-nanz einstellen und kann es sich nicht leisten, die Macht von Social Media zu ignorieren.

Wir sehen uns im Netz

Der springende Punkt heutzutage ist nicht, ob man sich im Netz sieht, sondern wann. Es ist nur eine Frage der Zeit.

Viele Unternehmen scheinen sich dem Leit-spruch „Der frühe Vogel kann mich mal“ ver-schrieben zu haben und setzen sich ungenügend mit dem Thema auseinander: Eine Umfrage von PR-COM bei den DAX-Unternehmen im Septem-ber 2009 belegt eine halbherzige Nutzung von So-cial Media. 44 Prozent aller deutschen Unterneh-men verbieten ihren Mitarbeitern die Nutzung von Twitter & Co. im Büro aus Angst, sie würden sonst den ganzen Tag im Internet surfen. Andere wiederum bevorzugen eher den Laisser-fair-Stil. Was die Mitarbeiter auf Facebook oder Xing in ih-rer Freizeit treiben, ist dem Unternehmen egal.

Ganz anders Microsoft Deutschland: Nach dem Motto „Der frühe Vogel fängt den Wurm“ ist

2.

Doppelt hält besser

Entwickeln Sie eine Social-Media-Strategie, die in Ihre Unternehmens-/Kommunikations-

strategie eingebettet ist. Überprüfen Sie sie auf Machbarkeit und Budget. Lassen Sie sich bei

Unsicherheit extern beraten.

4.

Der Wille ist stark, das Fleisch ist schwach

Bei Social Media geht alles viel schneller. Sie müssen die erhöhte

Schlagzahl mitgehen und die Social-Media-Welle reiten, sonst

gehen Sie in der Datenfl ut baden.

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Marketing – läuft im Web nichts mehr. Das birgt – wie sollte es anders sein – Chancen und Risiken zugleich. Es ist nicht schön, Kritik über das ei-gene Unternehmen oder Produkt zu lesen. Aber erst das Internet bringt so richtig Schwung in die Bude. Das heißt: Die Unternehmen müssen vor-bereitet, gut vernetzt sein und schneller reagieren. Zeigen Sie, dass Sie kritikfähig und vor allen Din-gen dialogorientiert sind! Nicht nur die Kunden wissen es zu schätzen, wenn sie auf ein offenes Ohr treffen, sondern auch die anderen Stakehold-er. Und Sie nehmen Ihren Kritikern damit viel-leicht sogar den Wind aus den Segeln.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Auch oder gerade im Zeitalter von Social Media gilt dieses Sprichwort. Aber wie kann der Wirkungs-grad von Social Media gemessen werden? Um das Monitoring effi zient und effektiv zu gestalten, müs-sen die Themen und Kennzahlen (KPIs) im Vorfeld defi niert sein. Auf dieser Basis können Monitoring und Analysen wie Marken-/Produkt-, Netzwerk-, Branchen-, Meinungsführer-, Kampagnen-, The-men-, Trendanalysen oder auch integrierte Web-2.0-Analysen erfolgen. Diese Erkenntnisse fl ießen

Höher, schneller, weiter!

Werden Sie Teil der Social Media und nutzen Sie die Chance, Mitarbeiter als Unternehmensreprä-sentanten oder Markenbotschafter zu sehen. Dies ist aber nur mit klaren Regeln möglich. Daher sind Social Media Guidelines oder Policies not-wendig. Sie gelten für alle Mitarbeiter, informie-ren über Gefahren und helfen, Fehler zu vermei-den. Darüber hinaus geben sie einen Rahmen für das Verhalten im Netz und schaffen so Sicherheit. Wer Hilfe oder Rückfragen hat, sollte sich an ei-nen Ansprechpartner oder an ein Team wenden können. Und wenn die Guidelines oder Policies auch noch positiv formuliert sind, können sie mo-tivieren, wie SAP oder Kodak gezeigt haben.

Mittlerweile weitet sich dieser Fragenkom-plex aus: Social Media Governance. Analysieren Sie erst die Kanäle und Ihre Zielgruppen darin. Entwickeln Sie eine tragfähige Social-Media-Strategie, die in die Kommunikationsstrategie eingebettet ist. Dazu gehören auch Themen, die Sie besetzen wollen. Was passt zu Ihnen? Wer setzt diese Themen um? Dell beschäftigt rund 200 Mitarbeiter, die sich nur um den Twitter-Account kümmern. Unternehmen, die ernsthaft Social-

Media-Aktivitäten betreiben wollen, müssen ver-antwortliche Personen benennen oder einstellen. Und die Mitarbeiter aller Unternehmensbereiche müssen in ihrer Medienkompetenz/-präsenz ge-schult werden.

Reden ist Silber, Social Media ist Gold

Wer glaubt, es gehe nur um „Fakten, Fakten, Fakten“, hat weit gefehlt. Nie war es einfacher, Meinungen zu verbreiten oder zum Boykott auf-zurufen. So ist es kürzlich H&M ergangen: Eine New Yorker Studentin entdeckte, dass die Mode-kette ungebrauchte warme Winterkleidung, mit Rasierklingen oder Messern zerschnitten, in der Nähe einer Filiale in Manhattan entsorgte, anstatt sie an die vielen Obdachlosen zu verteilen. Auf Nachfrage in Schweden erhielt sie keine Antwort, so machte sie ihrem Ärger auf Facebook Luft. Die User kritisierten das Vorgehen und boykottierten H&M. Doch der Vorfall weitete sich aus, in der Zwischenzeit schalteten sich sogar Wal-Mart, der New Yorker Bürgermeister und die Vorstandsche-fi n der New York City Clothing Bank ein.

Die neue Macht der Kunden: Ohne Mund-propaganda – oder neudeutsch: Word-of-mouth-

3.

Es war einmal

Sie sollten wissen, mit welcher Botschaft Sie ins Netz ziehen. Bleiben Sie auf

jeden Fall Sie selbst und konsistent. Tun Sie es nicht, verkommen Sie vielleicht

zu einem Märchen.

Den Umgang mit Social Media sollte man beherrschen und sich überlegen, welche Informationen man dadurch in Um-lauf bringt. Denn gute wie schlechte Informationen kommen wie ein Bumerang wieder zurück!

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quo-Analysen (Nullmessungen), um darauf basie-rend kommunikative Maßnahmen wie zum Bei-spiel die Mediaplanungen ableiten zu können.“

Quo vadis, Social Media?

Social Media bleibt also auf dem Vormarsch. Das bedeutet, dass sich Unternehmen, die sich bislang wenig damit beschäftigt haben, nicht umhinkom-men, dies schnellstmöglich nachzuholen. Denn die Unternehmen, die es bereits getan haben, wer-den professioneller. Dasselbe gilt für Agenturen, Seminaranbieter und Mitarbeiter. Die Spreu wird sich vom Weizen trennen. Es bleibt spannend …

Ach und übrigens: Wenn Sie diesen Artikel gelesen haben, ist er schon längst überholt – im Social Web ist heute gestern.

Text: stefanie.wulf@kirchhoff.deDesign: roswitha.kindler@kirchhoff.de

dann wieder in die Social- Media-Arbeit ein. Und unter Umständen müssen Aktivitäten und/oder Strategien angepasst werden.

Mittlerweile gibt es viele Möglichkeiten von Google über Twitter bis hin zu Profi -Tools wie Radian6. Wichtig ist, dass die Verwaltung von Brands-, Competitor- und Topic-Tags umfas-send und zentral sowie eine Eingrenzung von Sprachen und Ländern möglich ist. Da es etliche Quellen gibt, sollte das Monitoring-Tool keinen einzelnen Tweet unterschlagen. Dashboards hel-fen, zu fi ltern oder zu vergleichen: Informationen wie Reichweiten, Userprofi le, demografi sche Kenntnisse etc., Workfl ows und Schnittstellen zum bestehenden CRM-System sollten ebenfalls gegeben sein. Das Gleiche gilt für direkte Inter-aktionsmöglichkeiten aus dem Tool heraus oder E-Mail-Alerts für z. B. Krisenthemen.

Wer sich nicht mit Software und Konsolen herrumschlagen will: Es gibt auch Agenturen, die ihre Dienste anbieten. Eine von ihnen ist Landau Media, einer der führenden Anbieter von Medien-monitoring und -analysen, die ein eigenes Tool entwickelt haben. Brit Seidel, Web-2.0-Analystin bei Landau Media, hat die Entwicklung maßgeb-

lich begleitet: „Die Wechselwirkungen zwischen den klassischen Medien und dem Internet ver-folgen wir schon seit Jahren aus der sprichwört-lichen ersten Reihe. Es ist schon seit langem kein Geheimnis mehr, dass sich das Mediennutzungs-verhalten in Deutschland im Umbruch befi ndet. Die Auswirkungen auf den Medienmarkt und die Verlagsbranche sind immens. Auf der anderen Seite eröffnet sich mit den sprungartig wachsen-den Nutzerzahlen im Social Web eine einzigar-tige Chance für PR und Kommunikation, nämlich sich auf ihre Stärken zu fokussieren. Wir bieten mit unserer Crawler-Technologie ein umfassendes Web-2.0-Monitoring von Social Networks, Twitter, YouTube, Foren und Verbraucherportalen sowie mehreren tausend Weblogs an, um einen konti-nuierlichen und umfassenden Überblick über die Kommunikation im Web 2.0 zu gewährleisten. Darüber hinaus werden Beiträge aus dem Social Web von unseren Web-2.0-Analysten qualifi ziert und ausgewertet. Viele unserer Kunden befi nden sich momentan in einer strategischen Phase: Sie planen, ob und, wenn ja, wie sie Social Media für ihre Kommunikationsziele nutzen wollen. Dabei unterstützen wir unsere Kunden u. a. mit Status-

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Der älteste Hype der Welt – Networking HistoryDie zwölf Apostel, die Gilden oder „wahres“ Fandom – Netzwerke gibt es, seit unsere Vorfahren beschlossen haben sich zusammenzutun, um ein Mammut zu erlegen.

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Text: ute.neumann@kirchhoff.deDesign: melanie.reinert@kirchhoff.de

Es ist ja eine tolle Sache, das Networking. Aber neu ist es nicht. Klüngel, Seilschaft, Clique, Loge, Vetternwirtschaft – viele alte eingebürgerte Be-griffe unserer Sprache erinnern daran, dass Net-working nicht von Facebook erfunden wurde. Und spätestens, wenn beim Terminus „Mammut auf-gabe“ ein schlagkräftiges Team zusammengestellt wird, um selbige gemeinsam zu bewältigen, wird ganz klar: Im Grunde ist Networking der älteste Hype der Welt.

Komm und folge mir nach

Auch wenn sich die Geburtsstunde des Networ-kings nicht exakt bestimmen lässt, ist das Jahr null ein guter Ausgangspunkt, um eine Spur auf-zunehmen ... und zwar bei Jesus Christus und seinen Jüngern. Nicht von ungefähr ist die Rede von Aposteln. Das Wort stammt vom griechischen Wort apóstolos und bedeutet Gesandter und Bote. Mit der Einladung „Komm und folge mir nach!“ scharte Jesus seine Gefolgsleute um sich und sandte sie später in die Welt. Oder im Jargon des neuen Millenniums: Jesus lud zwölf User in sei-ne Gruppe ein, damit sie als Follower dann selbst Content generieren und den überall posten. Hat schon damals ganz gut funktioniert!

Mr. Network

Ein historischer Netzwerker par excellence war auch der erste Gründer eines multinationalen Konzerns: Jakob Fugger. Er segelte über die neu

erschlossenen maritimen Handelswege und knüpfte über Verwandte, Paten- und Bürgschaften sowie Mitgliedschaften in Bruderschaften, Gilden und ähnlichen Vereinigungen ein Netzwerk, das er wie ein engmaschiges Filialnetz nutzte – und dabei gleichzeitig Kanäle für den Austausch über Kunst und Wissenschaft schuf. Das kam gut an in der Community und sorgte für Ansehen und Re-nommee. Ermöglicht wurde die neue Qualität des Informationsfl usses durch eine ähnlich revolutio-näre Erfi ndung wie das Internet: den Buchdruck. Er machte das Buch zu einer Massenware und legte damit den Grundstein für die Wissensge-sellschaft. Fugger fi nanzierte Kaiser und Könige, schwang sich zum mächtigsten Wirtschaftsma-gnaten seiner Zeit auf und regierte Europa mit der Macht der Information. Das Internet hätte ihm sicher gefallen.

Netzwerk Enterprise

Von den technischen Möglichkeiten dieser Tage haben auch die ersten Trekkies geträumt. 1968 wurde das Absetzen der Serie noch mit einer groß angelegten Briefkampagne abgewendet. Dem endgültigen Aus der Serie trat die Fangemein-schaft entgegen, indem sie selbst Geschichten zum Star-Trek-Universum entwickelte und diese im Fanzine „Spockanalia“ veröffentlichte. Auf die erste Convention im Jahr 1972 folgte 1981 net.startrek und eröffnete damit den Trekkies Gala-xien, die nie zuvor ein Mensch gesehen hatte: Mit

selbst produzierter Fanfi ction, -videos und -fi lmen tragen sie seitdem den Kult in die Welt. Mit „ Poste lang und in Frieden!“ tolerieren die Rechteinha-ber Paramount Pictures und CSB Corporation das digitale Treiben – denn „Star Trek“ ist ein milliardenschweres Gesamtprodukt. Der pro-fessionelle Handel fand die Trekkies schon früh „faszinierend“ und profi tiert bereits seit den 60er Jahren durch Merchandising vom feingewebten Trekkie-Netzwerk: Von T-Shirts über Buttons, Schlüssel- und Kettenanhänger, Teller, Uhren, Modellbausätze bis hin zur Captain-Kirk-Style-Action-Figur wurde alles vertrieben, worauf man ein Star-Trek-Logo drucken konnte – bis heute. Mit dem einzigen Unterschied, dass die Captain Kirk-Style-Action-Figur heute Captain-Kirk-Retro-Style-Action-Figur heißt.

Die Zahl der Fans geht jedoch langsam zu-rück: Konnte Starfl eet, die internationale Star Trek Fan Association, im Jahr 2000 noch über 5.000 offi zielle Mitglieder verzeichnen, ist die Anzahl in den vergangenen zehn Jahren auf rund 3.500 ge-sunken. Ein Einzelkämpfertyp wie James Tiberius Kirk ist heute vielleicht nicht mehr ganz zeitge-mäß. Im Grunde ist er es noch nie gewesen.

Mit der Einführung des iPads feiert Apple Rekordverkäufe. Von seinem Einstieg ins Geschäft mit E-Books erhofft sich die schreibende Zunft neue Impulse. Werden E-Books und E-Reader das nächste große Must-have? Und: Gibt es bald einen GB to go?

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Ein Markt in den Kinderschuhen

Obwohl die Digitalisierung von Büchern durch Google auch hierzulande hohe Wellen schlug, ist der E-Book-Markt in Deutschland zurzeit ein ziemlich stilles Wasser. Von den Erfolgen, die der nordamerikanische Markt auf der anderen Seite des Großen Teichs verzeichnet, können deutsche Verlage hierzulande derzeit nur träumen. Bislang haben lediglich 2,5 Prozent der Deutschen ein E-Book gekauft. Immerhin 31 Prozent haben zumindest schon davon gehört. Dennoch set-zen die Verlage auf das elektronische Buch und bieten bereits seit mehreren Jahren E-Books für den Fachinformations- und den Publikumsmarkt an. Zunehmend entstehen im deutschen Markt

auch E-Book-Online-Shops, die über ein umfang-reiches Port folio verfügen. Die Amazon-Tochter Mobi pocket bietet 120.000 Titel, davon 1.850 deutsche, zum Download an; das Angebot von Libri.de liegt bei 100.000 Titeln, davon 1.500 in deutscher Sprache. Vor allem wissenschaftliche Fachbücher sind als E-Book gefragt: Eine inter-nationale Untersuchung zeigte, dass in wissen-schaftlichen Institutionen bereits 73 Prozent der Befragten E-Books nutzen – vorwiegend zu Recherchezwecken.

Der GB to go

Wenn das E-Book also in der Forschung großen Anklang fi ndet, könnte es auch für Analysten und

andere „Bilanzforscher“ eine attraktive Alternative zum Print- oder Online-Geschäftsbericht sein? Denn insbeson-dere dann, wenn die Inhalte nicht nur rezipiert werden, sondern mit ihnen gearbeitet wird, kann das E-Book seine Trümpfe ausspielen. Such- und Spei-cherfunktion (z. B. von Notizen) machen es zum attraktiven Begleiter, der zudem klein und kompakt auf einem USB-Stick Platz fi ndet und damit unabhängig ist von der nächsten WLAN-Verbindung. Die Konfi gurierbarkeit der Schrift größe und die Möglichkeit, Specials und Features einzubinden, sind weitere Vor-züge, die bislang einem Online-Auftritt vorbehalten waren. Wer jetzt bereits zum Hörer greift, um den Druckereiver-trag zu kündigen, sei allerdings vorge-warnt: Das Heil liegt (noch) nicht in der elektro nischen Darstellung to go.

Stolperstein ist dabei nicht nur der noch hohe Preis für E-Reader, sondern

gerade die häufi g so gepriesene Handlichkeit der Geräte. Egal, um welchen E-Reader es sich han-delt, Tabellen können auf dem kleinen Bildschirm kaum oder nur schlecht verständlich aufbereitet werden. Je nach E-Reader-Größe sind zudem die Effekte der Darstellung und die zur Verfügung stehenden Funktionen unterschiedlich.

Doch der eigentliche Genickbruch ist nicht die Größe, sondern fehlende Standards. Nicht jeder E-Reader kann jedes Format abspielen. Das bislang am weitesten verbreitete Format ist EPUB. Etablierte Standards liegen derzeit aber noch in weiter Ferne. Apple hat diese Situation mit der Einführung des iPads nicht vereinfacht. Wie schon iPod und iPhone hat Apple auch das iPad als geschlossenes System entwickelt, setzt dabei vor allem auf eigene Formate und Tech-niken. So kann das Gerät beispielsweise mit dem E-Book-Format von Amazons Kindle zunächst nichts anfangen. Ungewöhnlich ist das nicht: Auch Geräte anderer Hersteller, wie Sony, kom-men damit nicht klar, da der Kindle ebenfalls ein geschlossenes System ist.

Klein, aber no

Die Vorstellung, zur Roadshow nur ein Tütchen USB-Sticks mitnehmen zu können, muss also vorerst noch verschoben werden, bis der freie Markt über den Gewinner entscheidet. Aber man wird ja noch mal träumen dürfen ...

Text: elke.horn@kirchhoff.deDesign: sampo.lenzi@kirchhoff.de

andere „Bilanandere BilanAlA ternative zGeGeG scs hähäftsberdeded reere dd anna n, wrerer ziizipipip eerrt werppgegeaarrbbeeitti ett w iTTrrüümmmppffee auschheerrffuunnkktiion ess zzuuummm aatttrakkklleiinn uunndd kkomPllaatzz fifi finndet uvvoonn ddder nnächDiee KKoonnfifi gguruunndd ddiee M Feeaattuurreess eeinzzzüüggee,, ddiee bbislvvoorrbbeehhaallteen zzuummm HHörreer grttragg zzuuu kküündwwwarrnntt:: DDDass Heellekkttrroo nniiscche

SStolppeerstennoocchh hhohhee Pr

E-Books sind digitale Inhalte in Buchform, die auf E-Readern,

PCs und Notebooks, Handys bzw. Smart Phones lesbar sind.

Sie sind in verschiedenen Formaten wie PDF-Format (Adobe),

LIT-Format (Microsoft), MBP-Format (Mobipocket/Palm),

Open-E-Book-Format (OEB) und EPUB-Format verfügbar.

EPUB ist ein offener Standard des International Digital Publi-

shing Forum und das am weitesten verbreitete Format. Auf

EPUB basierende E-Books erlauben eine dynamische Anpas-

sung des Textes an die jeweilige Bildschirmgröße des Lesers

und sind deshalb ideal für die Ausgabe auf kleinen Ausgabe-

geräten. Diese Skalierungsmöglichkeit ist ein klarer Vorteil

gegenüber dem PDF, weil der Leser hier bei einer größeren

Darstellung gezwungen ist, häufi g hin- und herzuscrollen.

E-Reader sind tragbare elektronische Lesegeräte zur Speiche-

rung und Darstellung digitaler Inhalte. Die Übertragung erfolgt

über USB oder Wireless. Die Geräte verfügen über Funktionen

wie Volltextsuche, Schriftgrößenanpassung, Markierungs- und

Notizmöglichkeiten; auch Audiodatein können wiedergege-

ben werden. Zu den bekanntesten Ausgabegeräten zählen der

Sony PRS 505, der iRex DR1000, das Amazon Kindle 2 und

das Apple iPad.

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2,5

97,5

Haben Sie bereits ein E-Book gekauft?

in %

2

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10

10

Nutzungszwecke von E-Books1

in %

Forschung

Studium

Lehre

Freizeit

Sonstiges

Quelle: Börsenverein des

Deutschen Buchhandels e.V.

Ja

Nein

Quelle: Springer, „eBooks – The End User Perspective“, 2008

1 Die hier zitierte Studie bezieht sich auf den internationalen, nicht auf

den deutschen Markt.

SEITE 19

manipulative oder inkonsistente Kommunikation hat langfristige Folgen für die Beziehung zwischen Journalist und Unternehmen. Unternehmens-nachrichten müssen stets neu und relevant, Bot-schaften stringent und langfristig nachvollziehbar sein, um für Glaubwürdigkeit zu sorgen. Hinzu kommt die Sprache einer Mitteilung: Die Wortwahl sollte angemessen sein, Eigenlob, Superlative und Übertreibungen möglichst vermieden werden.

Direkter Draht

Basis für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den Medien ist der persönliche Kontakt. Denn im direkten Gespräch kann – gerade bei komple-xen oder sensiblen Themen – am besten erklärt und für Verständnis geworben werden. Außerdem ermöglicht das Feedback von Journalisten dem Unternehmen, seine Kommunikations strategie entsprechend zu optimieren. Für die Ansprache der Medien gilt, einzelne Journalisten gezielt auszuwählen, Spezialisierungen innerhalb von Redaktionen zu kennen und Branchentermine zu berücksichtigen.

Hat ein Journalist die Verantwortlichen als kompetente und vertrauenswürdige Ansprechpart-

Journalisten sind als Multiplikatoren eine der wich-tigsten Zielgruppen für die Unternehmenskom-munikation. Daran erinnern sich Unternehmen gern, wenn es Gutes zu berichten gibt: Fleißig werden Presse mitteilungen veröffentlicht und Gespräche geführt. Tauchen aber Probleme auf und drohen Negativschlagzeilen, versteckt man sich. Keiner darf sich wundern, dass diese Art der Kommunikationspolitik unter Journalisten weder für Verständnis noch für Vertrauen sorgt. Dies gilt im Übrigen genauso für die Beziehungen zu allen anderen Anspruchsgruppen.

Unverstanden

Man will uns gar nicht verstehen! Warum würdigen Journalisten die gute Entwicklung un-seres Unternehmens nicht? Mögliche Antworten auf diese Fragen: Sie haben die Botschaften des Unternehmens nicht verstanden oder sie glauben euch nicht!

Es gehört zum Job von Journalisten, Unter-nehmensmeldungen kritisch zu hinter fragen – schließlich wollen wir alle unabhängig und glaub-würdig informiert werden. Und die Medienszene ist klein und gut verdrahtet. Eine unsachliche,

Persönliche Kontakte, Vertrauen ins Management und eine transparente Kommunikationspolitik sind die Pfeiler

eines belastbaren Journalistennetzwerkes, das auch in Krisenzeiten „trägt“.

ner erlebt, wird er in Zukunft gern wieder Kontakt aufnehmen und bei kritischen Themen auch die Sichtweise des Unternehmens berücksichtigen. Doch Gesprächstermine sind zeitaufwendig – vor allem für den Journalisten. Entsprechend sollten ein aktueller Anlass und ein Thema mit Nach-richtenwert unbedingt gegeben sein.

Im Dialog

Journalisten suchen nach berichtenswerten Fakten, neuen Sichtweisen oder nach einem Aufhänger für interessante Themen. Wer die Medien regelmäßig mit Informationen versorgt, überschreitet die Wahrnehmungsschwelle leich-ter. Zu guter Pressearbeit gehören regelmäßige Nachrichten aus dem Unternehmen – ganz gleich, ob diese Informationen in der Bericht-erstattung berücksichtigt werden oder nicht. Es geht um den Newsfl ow – relevante Informa-tionen, die die Wachstumsstory eines Unter-nehmens untermauern.

Ausdauer für Vertrauen

Kontinuität und Transparenz – beliebte Schlag-worte der Kommunikation, die Gültigkeit haben:

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Wie jede andere Beziehung basiert die Beziehung zwischen Unternehmen und Journalist auf Ver-trauen. Und wie im zwischenmenschlichen Be-reich baut sich auch in der Kommunikation von Unternehmen Vertrauen nur langsam auf. Un-ternehmen müssen also Ausdauer haben, um die Medien nachhaltig und langfristig als Partner für sich zu gewinnen.

Zukunft im Blick

In der Krise konzentrieren sich viele PR-Verant-wortliche auf Schadensbegrenzung: Schlechte Nachrichten werden möglichst positiv verpackt, kritische Themen verschwiegen und möglichst wenig kommuniziert, um keine Angriffsfl äche zu bieten.

Das ist einerseits verständlich, andererseits wird unterschätzt, wie schädlich dies für das Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Journalist ist. Auch hier gilt: Ausdauer führt zum gewünschten Erfolg. Wem es gelingt, mit offenen, ehrlichen Aussagen durch die Krise zu kommen, der wird langfristig vom Vertrauen sei-nes Journalistennetzwerkes profi tieren. Natür-lich kennen Journalisten die Schwierigkeiten im

Text: janina.wismar@kirchhoff.deDesign: tina.werner@kirchhoff.de

Umgang mit belastenden Themen, umso mehr werden transparente und ehrliche Informationen von Unternehmen in Krisenzeiten geschätzt. Es gilt: erklären und einen Ausblick geben – sach-lich und ohne zu viel zu versprechen.

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CSR-Berater

CSR-Berater

DienstleisterDienstleister

Analyst

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Rep

ort

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-PM

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Eine starke Aufstellung für Ihre KommunikationOb mit Schönspielern, Stürmern oder Wadenbeißern – unsere Mannschaft spielt jeden Ball Ihres Unternehmens gekonnt ins Tor.

GB

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Creative DirectorCreative Director

Brainstorming

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Konzeptideen

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CSR

-Kapitel

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Konzept

Konzept

Lagebericht

Lagebericht

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umsetzung

Lekt

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Lekt

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Imag

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KoordinationKoordination

UnterstützungUnterstützung

GBGB

SEITESEITE 2222

Art D

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TexterTexter

ProduktionerProduktioner

IR-BeraterIR-Berater

PresseberaterPresseberater

DruckdatenDruckdaten

Konzept

Lagebericht

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umsetzungumsetzung

Auf

bau

Equi

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tory

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Botschaft

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Webberater

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Layo

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GBGB Online

Online

Das Thema Netzwerk ist in aller Munde: Ein jeder baut und pfl egt es. Ohne Netzwerke geht heute scheinbar gar nichts mehr. Also warum nicht auch die Erstel-lung der jährlichen Dokumente und sonstigen Pfl icht-publikationen über das Netzwerk steuern? Aber welche Kompetenzen sind dafür notwendig? Welche Art von Agentur ist der richtige Sparringspartner? Und wie sieht das Team aus, das dahinter steht und das Netz-werk bildet?

Die Agenturlandschaft für Kapitalmarktpublikationen –

eine bunte Mischung

So unterschiedlich die Bedürfnisse der Kunden sind, so unterschiedlich sind auch die Agenturen, die die Umsetzung der Kapitalmarktpublikationen an-bieten. Der Markt umfasst Agenturen, die den Designaspekt in den Vorder-grund stellen, ebenso wie Spezialisten, die eher mit inhaltlicher Kompetenz punkten. Darüber hinaus bieten Full-Service-Partner an, sich nicht nur um die Konzeption und Erstellung der Finanzpublikationen zu kümmern, son-dern auch gleich noch die Online-Publikation zu entwickeln und die PR-Aufgaben des Kunden zu übernehmen – sozusagen im „Rundum-sorglos-Paket“.

Viele Partner – viel Qualität?

Die zentrale Frage, die sich ein Unternehmen stellen sollte, ist, wie viel Zeit und Konzentration es in die Kommunikation mit den verschiedenen Part-nern und Agenturen investieren möchte bzw. kann. Auf den ersten Blick scheint es die logischste Lösung, sich einen Spezialisten für jede Disziplin ins Boot zu holen: einen Partner für die Erstellung der Print-Finanzpublika-tionen, einen weiteren, der sich um die PR-Fragen rund um die Veröffent-lichung der Zahlen kümmert, sowie einen dritten, der den Online-Auftritt realisiert. Die Steuerung der verschiedenen Spezialagenturen ist jedoch ein nicht zu unterschätzender Aufwand. Und was bringen am Ende des Tages die besten Partner, wenn wichtige Informationen im Dickicht des Koordina-tionsdschungels hängengeblieben sind? Eine mögliche Lösung ist hier die Full-Service-Agentur mit ihrem internen Netzwerk.

Spezialisten und Generalisten – vereint in einem Netzwerk

Alle Kommunikationsaufgaben in die Hände nur eines Partners zu legen, widerspricht auf den ersten Blick dem, was in der Vorstellung vieler einen Spezialisten ausmacht. Dieser sollte nämlich möglichst exzellent in seinem Fachgebiet sein. In einer Full-Service-Agentur arbeiten dagegen auf den

Auswahl an Spielzügen

3:11

In Anspruch genommene Leistung : Leistungen der Agentur

Spielball Leistung

11 Geschäftsberichte Analyse Konzeption

Texterstellung

22 CSR-Kommunikation Strategieberatung

Stakeholderdialog

33 Online-Kommunikation Online-Bericht IR-Website

Suchmaschinenoptimierung 44

Markenkommunikation Corporate Design Corporate Identity Markenstrategie

55 Pressearbeit Kommunikationsstrategie

Wirtschafts- und Finanzpresse-arbeit Public Affairs

66 Strategische Kommunikation

Kommunikation in Sonder -situationen Case Studies

77 Publikationen Broschüren Magazine

Jubiläumspublikationen

88 IR-Kommunikation Analysten- und Investorenmeetings

Kapitalmarkttrans aktionen

99 IPO-Kommunikation Equity Story Coaching

Case Studies

1010 Vorbereitung für Börsengänge

Emissionskonzept Fact Book Beauty Contest

1111 Kommunikation für Kapitalmaßnahmen

Investoren-Targeting Informationsmemorandum

CSRCSR

SEITE 24

Nutze das Netz!

Der große Vorteil, alle Kommunikationsmaßnahmen bei einer Agentur zu bündeln, besteht also zum einen darin, dass die Zahl der externen Ansprech-partner für das Unternehmen und damit der Koordinationsaufwand auf Unternehmensseite drastisch reduziert wird. Über das Netzwerk der Agen-tur werden dann gezielt Spezialisten zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt und bei Fragen kurzfristig auf ihre Kompetenz zurückgegriffen. Zum anderen wird gewährleistet, dass über alle Kommunikationsmittel eine kongruente Botschaft nach außen getragen wird. Hiervon profi tieren nicht nur große Unternehmen – auch für kleinere und mittelständische Unternehmen kann sich die Rückendeckung einer Full-Service-Agentur lohnen.

Text: caroline.vordemfelde@kirchhoff.deDesign: tina.werner@kirchhoff.de

ersten Blick eher Generalisten, denen landläufi g das Image des gesunden Halbwissens anhängt. Doch welchen Mehrwert kann ein solcher Generalist bieten? Der offensichtlichste Vorteil ist hier sicherlich die Auslagerung der Koordinierungsleistung. Nun bleibt es nicht mehr am Unternehmen hän-gen, die besten Partner für die Kommunikation zu identifi zieren. Stattdessen ruft ein Berater der Full-Service-Agentur diese Leistungen bei den Spezia-listen im eigenen Netzwerk der Agentur ab. Er hält die Fäden in der Hand und sorgt so für eine gelungene umfassende Kommunikationslösung aus einem Guss.

Alle für einen, einer für alle – oder umgekehrt?

Dass an vorderster Front einer Full-Service-Agentur häufi g ein Generalist sitzt, macht also irgendwo Sinn. Denn seine Stärke ist es, die einzelnen Spe-zialisten des internen Netzwerks zu koordinieren und ihr Know-how zum richtigen Zeitpunkt abzurufen. Lässt sich ein Unternehmen demnach auf den Full Service ein – sprich die Agentur erstellt den Jahresfi nanzbericht-, den Online-Geschäftsbericht und weitere Mitteilungen aus PR und IR –, verlaufen alle Kommunikationsaufgaben über das Netzwerk der Agentur. Das Unternehmen selbst muss keine Informationen mehr zwischen den einzelnen Bereichen streuen, sondern kann die Kommunikation auf der Er-stellungsseite komplett der Agentur überlassen. Neben dieser Entlastung im Bereich Projektmanagement ist darüber hinaus sichergestellt, dass eine kongruente Botschaft über alle Medien kommuniziert wird. Das eingespielte Team einer Full-Service-Agentur nutzt den Vorteil kürzerer Prozesswege und ermöglicht so eine schnelle und unkomplizierte Umsetzung der Kommuni-kationsprojekte des Kunden.

Das Agenturnetzwerk – für jeden attraktiv?

Lohnt sich das alles auch für kleine und mittelständische Unternehmen? Brauchen diese so viel Service? Ist das nicht nur etwas für Unternehmen aus DAX oder MDAX? Berechtigte Fragen! Natürlich hat ein kleineres oder mittelständisches Unternehmen andere Anforderungen an seine Kommuni-kation als ein Großkonzern. Genauso hat aber auch die Full-Service-Agentur den Anspruch, für ihren Kunden ein maßgeschneidertes Paket zu schnüren. Ein Online-Geschäftsbericht beispielsweise könnte die Anforderungen eines kleineren Unternehmens übertreffen. Andere Leistungen hingegen, wie die Organisation der Bilanzpressekonferenz, das Verfassen der ent-sprechenden Pressemitteilung sowie die Gestaltung der Präsentation für den Vorstand, sind gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen mit knappen personellen Ressourcen und ohne Netzwerk im Hintergrund attraktive Leistungen, die neben dem Jahresbericht gerne in Anspruch ge-nommen werden. Gerade in Krisenzeiten stellt sich häufi g die Frage: Wie stelle ich mein Ergebnis am besten dar? Im internen Netzwerk einer Full-Service-Agentur fi nden sich gerade für die kniffl igen Fälle Spezialisten aus den Bereichen Public und Investor Relations, die auf viele Jahre Erfahrung zurückblicken können und so dafür sorgen, dass auch ein kleineres Un-ternehmen seinen Anlegern einen professionellen Kommunikationsauftritt bieten kann.

Egal ob kleine, mittelständische oder große Unternehmen: Eine Full-

Service-Agentur bietet je nach Bedarf die richtige Rückendeckung.

GBGB

Art DirectorArt DirectorTexterTexter

Creative DirectorCreative Director

CSR-BeraterCSR-Berater AnalystAnalystReporting-PMReporting-PM

BeraterBerater

IR-BeraterIR-BeraterPresseberaterPresseberater

ProduktionerProduktioner

WebberaterWebberater

Gute Manndeckung

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Am Anfang war das Web

Lisa P. ist 27 Jahre alt. Vor fünf Jahren hörte sie das erste Mal den Begriff Web 2.0. Ein Freund von ihr, damals tätig in einer Internetagentur, sprach von einer bevorstehenden Veränderung des Online -Mediums. Munter zitierte er Tim O’Reillys Defi nition vom „Mitmachnetz“, bei dem die Internetnutzer sich selbst aktiv beteiligen, In-halte publizieren und austauschen. Noch klang das Konzept sehr utopisch in Lisas Ohren. Zwar konnte sie sich mittlerweile ein Studium ohne Internet nicht mehr vorstellen, aber der Nutzen lag doch eindeutig in der Zeitersparnis! Nein, für das Publizieren eigener Inhalte würde ihr ein deutig die Motivation fehlen – ganz abgesehen von den technischen Hürden, schließlich studierte sie BWL und nicht Informatik.

Per E-Mail erhielt Lisa zwei Jahre später die Ein-ladung zum Beitritt in das Netzwerk studiVZ. Eine Freundin schrieb ganz begeistert von der Online-Community für Studenten, die seit November 2005 existierte. Anmeldung und Einrichtung des Profi ls gingen Lisa leichter von der Hand als erwartet und

schnell hatte sie auch die Funktionen zur Vernet-zung, Kontaktpfl ege und Kommunikation mit an-deren Mitgliedern verstanden. Sie schaute einige Profi le an, doch nur wenige Bekannte waren dort zu fi nden – so loggte sie sich zunächst nur selten ein. 2007 besuchten nur 6 Prozent 1 der Online-Nutzer regelmäßig ein privates Netzwerk. Doch innerhalb kurzer Zeit stiegen die Mitgliederzahlen der Netzwerke rapide an: Hatte die VZ-Gruppe (schülerVZ, studiVZ, meinVZ) 2007 noch 6 Milli-onen Mitglieder, so verdrei fachte sich diese Anzahl bis November 2009 nahezu (17 Millionen). Zu-sammen mit weiteren populären Netzwerken, wie zum Beispiel dem besonders in Rheinland-Pfalz, Hessen und dem Saarland beliebten wer-kennt-wen.de oder der deutsch sprachigen Version der US-amerikanischen MySpace-Community, stieg die sporadische Nutzung 2009 im Vergleich zum Vorjahr noch mal um 9 Prozent auf 34 Prozent an (2008: 25 Prozent). Hochgerechnet bedeutet dies, dass 2009 in Deutschland 14,6 Millionen Men-schen zumindest ab und zu ein privates soziales Netzwerk besuchten. 1 Dieser Artikel basiert zu großen Teilen auf folgender Studie:

http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=165

Mit der steigenden Anzahl von ihr bekannten Per-sonen aus dem „wirklichen Leben“ im Netzwerk hat auch Lisa zwischenzeitlich richtig Feuer gefan-gen: Ein Jahr nach ihrer Anmeldung hatte sie be-reits mehr als 100 Kontakte in ihrer Freundesliste und besuchte die studiVZ-Website fast täglich. Der besondere Reiz bestand für sie dabei im schnellen Verschicken von persönlichen Nachrichten an ihre Kontakte, dem Posten, Lesen und Kommentie-ren von Statusmeldungen ihrer Freunde und dem Stöbern in Profi len anderer Mitglieder. Damit bildet sie keine Ausnahme unter ihren Alters genossen: 67 Prozent der 20- bis 29-Jährigen haben heute ein Profi l in einem sozialen Netzwerk angelegt, 29 Prozent loggen sich täglich ein. Bei den 14- bis 19-Jährigen besitzen sogar 81 Prozent der Online-Nutzer ein Profi l und 43 Prozent besuchen jeden Tag die Community. Bei den 30- bis 39-Jährigen scheint sich die Begeisterung in Grenzen zu halten: Nur 29 Prozent von ihnen sind mit einem Profi l angemeldet, 8 Prozent nutzen das Angebot täglich. Will man eine langfristige Prognose zu den Nut-zungsgewohnheiten ab geben, lautet momentan

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die zentrale Frage: Wird die jüngere Generation mit zunehmendem Alter ebenfalls das Interesse verlieren oder wird sie an ihren Gewohnheiten festhalten?

Anfang 2009 verbrachte Lisa dann ein S emester in Spanien. Auch unter den internationa-len Studenten herrschte ein großer Hype für Social Networks – studiVZ kannte jedoch kaum jemand. Vielmehr war Facebook in aller Munde. Eigent-lich wollte sich Lisa kein weiteres Profi l anlegen, irgendwie raubt das Netzwerken doch ganz schön viel Zeit. Außen vor bleiben war aber auch keine Lö-sung und so meldete sie sich schließlich doch dort an. Die Eingewöhnung war kurz – viele Funktionen kamen ihr vertraut vor. Dieser Eindruck ist nicht unberechtigt: Im Juli 2008 erhob das 2004 ge-gründete Facebook schwere Plagiatsvorwürfe gegen den Konkurrenten studiVZ und klagte zuerst vor einem Gericht in den Vereinigten Staaten, anschlie-ßend in Deutschland. Im September 2009 wurden die juristischen Streitigkeiten beigelegt, studiVZ hat sich zur Zahlung einer ungenannten Summe bereit erklärt. Doch Facebook war in diesem Jahr

nicht nur vor Gericht der Gewinner: So konnte die internationale Community, die nach eigenen Angaben im Dezember 2009 350 Millionen Nutzer weltweit hatte, in Deutschland allein im Zeitraum von März bis Juli eine Steigerung der Nutzerzah-len um 50 Prozent verbuchen. Die große Medien-präsenz, nicht zuletzt durch das Gerichtsverfahren sowie offene Schnittstellen der Plattform, die eine Bereicherung der Community mit externen Appli-kationen erlauben, machte das Netzwerk für viele Nutzer attraktiv. Bei studiVZ und wer-kennt-wen.de? stagnieren die Nutzerzahlen dagegen oder sind zeitweilig, genauso wie bei MySpace, rückläufi g. Medienbeobachter prophezeien einen Gleichstand der Nutzer zahlen zwischen Facebook und der VZ-Gruppe für spätestens Mitte 2010.

High Potential

Insgesamt fällt es schwer, eine langfristige Prognose für die Zukunft der Social Networks abzu geben – zu groß sind die Dimensionen, zu schnell die Entwick-lungen. Der Status quo lässt jedoch großes Poten-zial für verschiedene Be reiche er ahnen: Aktuell be-

fi nden sich unter den 20 meistbesuchten Websites Deutschlands sechs soziale Netz werke.2 Unter dem Begriff Social-Media-Marketing zusammengefasst, schielen Werber bereits mit großem Interesse auf die mit Millionen von Profi ldaten gefüllten Da-tenbanken. Spiegel Online zitiert Zahlen, nach denen die Netzwerke auch bei der mobilen Inter-netnutzung – einem Markt, dem allgemein großes Wachstumspotenzial zugesprochen wird – gut die Hälfte des Traffi cs auf sich vereinen.

Verglichen mit den privaten Communitys fällt die Nutzung berufl ich geprägter Netzwerke wie z. B. Xing (2009: 2 Millionen Nutzer) wesentlich geringer aus. Dies ist auch damit zu erklären, dass diese sich auf einen Schwerpunkt fokussieren und somit für die breite Masse weniger relevant sind. So ist es nicht verwunderlich, dass hier die 20- bis 29-Jährigen zur stärksten Nutzergruppe zählen – sie befi nden sich in der Regel in der berufl ichen Orientierungsphase. Doch kann Xing bei der Er-füllung von Karrierezielen, Berufseinstiegen oder Mitarbeiterrekrutierung wirklich behilfl ich sein?

Jüngsten Umfragen zufolge generiert nur 2 http://ausweisung.ivw-online.de/

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sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern

ermöglichen, selbst Inhalte zu erstellen und untereinander auszutauschen, miteinander zu

kommunizieren und sich zu vernetzen. Populärste Social-Media-Plattformen in Deutschland

sind derzeit YouTube, Wikipedia, Flickr und Social Networks wie z. B. Facebook.

beschreibt das Knüpfen von Kontakten zwischen Nutzern eines

Community-Netzwerkes. Innerhalb der entstehenden Beziehungsgefl echte tauschen die

Teilnehmer persönliche Daten und Informationen aus.

umfasst alle Webanwendungen, die die Kommunikation und Inter-

aktion innerhalb menschlicher Gruppen (Many-to-many-Relationships) ermöglicht und

unterstützt.

sind mit Abstand die meistgenutzten Applikationen in Social Networks.

Die Multiplayer-Games bieten den Nutzern mit leichten Regeln und routinierten Spielzü-

gen die Möglichkeit zur sozialen Interaktion mit Freunden in einem neuen Kontext sowie

Unterhaltung und kurze Ablenkung vom Alltag. Das erfolgreichste Social Game ist bisher

FarmVille auf Facebook mit über 70 Millionen Spielern.

nutzt die verschiedenen Funktionen von Social-Media-

Plattformen, um Marketingkampagnen zu kreieren und mittels Netzwerkeffekten bestmög-

lich zu verbreiten. Dabei sollen entweder Backlinks zur Kampagne viral verbreitet oder ein

eigenes Netzwerk rund um die Marke aufgebaut und gepfl egt werden.

beschreibt die Beobachtung und Medienresonanzanalyse

von Weblogs, Social-Media-Plattformen und Microblogging-Diensten, wie z. B. Twitter.

Dabei werden aus der täglichen Informationsmenge die relevanten Informationen für ein

Unternehmen herausgefi ltert und bewertet.

erlaubt Nutzern ihre Lesezeichen (Bookmarks) online zentral

zu speichern, zu organisieren, zu pfl egen, mit anderen Nutzern zu teilen und den gemein-

samen Pool zu durchsuchen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind beispielsweise

mister-wong.de und del.icio.us.

ist die Optimierung einer Website in Hinsicht auf ihre

Sichtbarkeit in Social-Media-Suchfunktionen und -Plattformen. Maßnahmen dafür sind z. B.

die einfache Generierung von Backlinks zu dieser Website, beispielsweise durch RSS-Feeds

und Social Media Icons und eine häufi gere Erwähnung der Website in Social-Media-Beiträgen

und -Diskussionen.

SOCIAL MEDIASOCIAL MEDIA

SOCIAL NETWORKINGSOCIAL NETWORKING

SOCIAL SOFTWARESOCIAL SOFTWARE

SOCIAL GAMESSOCIAL GAMES

SOCIAL MEDIA MARKETINGSOCIAL MEDIA MARKETING

SOCIAL MEDIA MONITORINGSOCIAL MEDIA MONITORING

SOCIAL BOOKMARKINGSOCIAL BOOKMARKING

SOCIAL MEDIA OPTIMIZATIONSOCIAL MEDIA OPTIMIZATION

en, die es Nutzern

hen, miteinander zu

kommunizieren und sich zu vernetzen. Populärste Social-Media-Plattformen in Deutschland

sind derzeit YouTube, Wikipedia, Flickr und Social Networks wie z. B. Facebook.

beschreibt das Knüpfen von Kontakten zwischen Nutzern eines

Community-Netzwerkes. Innerhalb der entstehenden Beziehungsgefl echte tauschen die

Teilnehmer persönliche Daten und Informationen aus.

fasst alle Webanwendungen, die die Kommunikation und Inter-

aktion innerhalb menschlicher Gruppen (Many-to-many-Relationships) ermöglicht und

unterstützt.

t Abstand die meistgenutzten Applikationen in Social Networks.

Die Multiplayer-Games bieten den Nutzern mit leichten Regeln und routinierten Spielzü-

gen die Möglichkeit zur sozialen Interaktion mit Freunden in einem neuen Kontext sowie

Unterhaltung und kurze Ablenkung vom Alltag. Das erfolgreichste Social Game ist bisher

FarmVille auf Facebook mit über 70 Millionen Spielern.

nutzt die verschiedenen Funktionen von Social-Media-

Plattformen, um Marketingkampagnen zu kreieren und mittels Netzwerkeffekten bestmög-

lich zu verbreiten. Dabei sollen entweder Backlinks zur Kampagne viral verbreitet oder ein

eigenes Netzwerk rund um die Marke aufgebaut und gepfl egt werden.

beschreibt die Beobachtung und Medienresonanzanalyse

von Weblogs, Social-Media-Plattformen und Microblogging-Diensten, wie z. B. Twitter.

Dabei werden aus der täglichen Informationsmenge die relevanten Informationen für ein

Unternehmen herausgefi ltert und bewertet.

t Nutzern ihre Lesezeichen (Bookmarks) online zentral

zu speichern, zu organisieren, zu pfl egen, mit anderen Nutzern zu teilen und den gemein-

samen Pool zu durchsuchen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind beispielsweise

mister-wong.de und del.icio.us.

ist die Optimierung einer Website in Hinsicht auf ihre

Sichtbarkeit in Social-Media-Suchfunktionen und -Plattformen. Maßnahmen dafür sind z. B.

die einfache Generierung von Backlinks zu dieser Website, beispielsweise durch RSS-Feeds

und Social Media Icons und eine häufi gere Erwähnung der Website in Social-Media-Beiträgen

und -Diskussionen.

bSOCIAL NETWTWOORKING

umfaFTWTWAWARE

sind mit SOCIAL GAMES

nSOCIAL MEDIA MARKETINGGGNTTKKKKRRRRAAAAMMMM AAAADDMMMMAACCOCOCSOSOSOCIAL MEDIA MARKETINGSOCIAL MEDIA MARKETINGCCOOSS NNIITTEEKKKKRRAAMMAAIIDDEEMMLLAAIISOCIAL MEDIA MARKETING

SOCIAL MEDIA MONITORING

erlaubt SOCIAL BOOKMARKING

SOCIAL MEDIA OPTPTIMIZATATION

e Vielfalt digitaler Medien und Technologie

ermöglichen, selbst Inhalte zu erstellen und untereinander auszutausch

k i i d i h t P lä t S i l M di Pl ttf

sind eine SOCIAL MEDIA e Vielfalt digitaler Medien und Technologiesind eineSOCIAL MEDIA

ein geringer Teil der Xing-Nutzer tatsächliche Gewinne aus seinen Aktivitäten auf der Platt-form. Zu be liebig ist die Mitgliederzusammen-stellung, zu unver bindlich die Angaben in den Mitglieder profi len und zu zeitaufwendig die aktive Teilnahme an der Community. Ist der ehemalige Kollege erst einmal gefunden, ein Kontakt hinzu-gefügt, herrscht schnell Schweigen. Zugegeben, es ist nicht ganz einfach, ein Profi l nutzbringend anzulegen und sich aktiv in die Community ein-zubringen. In jedem Fall muss man jedoch Zeit investieren, ob zur Erstellung und dauernden Ak-tualisierung des Profi ls oder zur Beteiligung in Foren und Gruppen mit eigenen Beiträgen.

In erster Linie sind karrierefördernde Network-plattformen eine Datenbank für Personalverant-wortliche oder Headhunter. Umgekehrt ist es ein Sammelbecken für potenzielle Auftraggeber. Das Herz von Xing bilden jedoch die Gruppen. Diese gibt es zu praktisch jedem Thema und wenn nicht, dann kann man selbige auch neu gründen. Doch hier reicht es nicht aus, nur mitzulesen, denn nur wer schreibt, der bleibt, nämlich im Gedächtnis der

studiVZ-Gruppe 14,6

wer-kennt-wen.de 6,2

facebook.com 5,6

MySpace-Sites 5,1

Windows Live 3,3

stayfriends.de 3,0

Jappy GmbH 2,1

xing.com 2,0

lokalisten.de 1,9

twitter.com 1,8

Quelle: Comscore

26 Mio. aktive Online-Netzwerker

Nutzer von sozialen Netzwerken pro Monat in Mio.(Durchschnitt 3. Quartal 2009)

studiVZ-Gruppe 14,6

wer-kennt-wen.de 6,2

facebook.com 5,6

MySpace-Sites 5,1

Windows Live 3,3

stayfriends.de 3,0

Jappy GmbH 2,1

xing.com 2,0

lokalisten.de 1,9

twitter.com 1,8

Quelle: Comscore

26 Mio. aktive Online-Netzwerker

Nutzer von sozialen Netzwerken pro Monat in Mio.(Durchschnitt 3. Quartal 2009)

anderen Teilnehmer. Also muss man erst einmal etwas geben, um etwas zu bekommen, im besten Fall die Aufmerksamkeit der Anderen. Diverse Gruppen lösen sich jedoch aus der virtuellen Masse und initiieren Businessabende im realen Leben mit Beiträgen und Kennenlern runden. Auch wenn diese Begegnungen, laut Aussage von Mitgliedern, auch indirekt zur Partnersuche missbraucht werden, verfolgen die Teilnehmer dieser Gruppen treffen dieselben Interessen wie die der Plattform, das Knüpfen von interes santen Geschäfts kontakten. Der Open Business Club Münster zum Beispiel zählt, bereits fünf Jahre nach seiner Gründung, circa 5.000 Mitglieder. Das Konzept, online und offl ine Networks zu kombi-nieren, scheint aufzugehen.

Am Ende muss jeder für sich entscheiden, wie viel Zeit er investieren kann und will, sein Ziel klar defi nieren und entsprechende Maßnahmen ergreifen, denn das alleinige Anwesendsein muss nicht den gewünschten Erfolg bringen, Mit machen kann jedoch eine Chance bergen. Text: agnes.karpa@kirchhhoff.de

Design: marvin.schaefer@kirchhoff.de

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Grundsätzlich ist die Entscheidung der Regie-rungskommission Deutscher Corporate Gover-nance Kodex zu begrüßen. Oftmals enthält der Corporate-Governance-Bericht eines Unterneh-mens bereits Angaben zur Unternehmensführung. Um ein in sich abgeschlossenes Dokument zur Unternehmensführung zusammenzustellen, ist dies der richtige Schritt.

Die Qual der Wahl

Ziemlich alleingelassen wurden die Unternehmen jedoch in der Frage der Umsetzung. Das Gesetz räumt zwar ein, die ganze Erklärung oder wahlwei-se Auszüge auf der Website des Unternehmens zu veröffentlichen und einen Verweis im Lagebericht zu platzieren – doch in „welchem“ Lagebericht? Und warum überhaupt im Lagebericht, wo doch die Inhalte der Erklärung gar nicht dem Testat unterliegen?

Während eine Wirtschaftsprüfungsgesell-schaft sich ausführlich mit dem Thema auf der Homepage beschäftigt und lediglich die Platzie-rung des Online-Verweises im Konzernlagebe-richt empfi ehlt – eine ausformulierte Erklärung sei hier fehl am Platz –, spricht eine andere Ge-sellschaft in wenigen Zeilen darüber, dass die Erklärung zur Unternehmensführung in den

Konzern(lagebericht) zu integrieren ist. Wohin also mit dem Verweis? In den Konzernlagebericht oder in den oftmals stiefmütterlich gelesenen AG-Bericht?

Auch die technische Handhabung ist nicht frei von Tücken: So manche Rechtsabteilung stöhnt beispielsweise bei dem Gedanken, die Verfügbar-keit eines Links für die erforderlichen fünf Jahre zu gewährleisten. Probleme können auch dort auftreten, wo der Aufbau der Website lediglich eine Verlinkung auf die Startseite ermöglicht und keinen direkten Zugang auf die Seite anbietet.

Endlich schlank?

Mit Spannung wurden zum Jahreswechsel Lö-sungsansätze von den DAX-Kandidaten erwartet, die – gezwungen durch ein abweichendes Ge-schäftsjahr – in Vorleistung hätten gehen können. Doch die haben sich erfolgreich gedrückt: Keiner griff das Thema auf.

Diese Hintertür hatten Unternehmen mit „normalem“ Geschäftsjahr nun nicht mehr. Ein Blick in die jüngst publizierten DAX-Berichte för-dert Interessantes zutage: Zwar wird immer laut nach der Möglichkeit des „Abspeckens“ gerufen – gibt es aber dann die Möglichkeit, den Bericht zu-mindest um ein paar Seiten zu verschlanken, wird

sie nur zögerlich genutzt. Lediglich eine Handvoll Unternehmen verweist auf ihre Internetplattform und spart sich die Druckkosten. Dies mag an den oben genannten Irritationen liegen. Vielleicht berichten Unternehmen aber auch einfach ger-ne über die „hervorragende Zusammenarbeit zwischen Vorstand und Aufsichtsrat“ oder wohl-klingende Verhaltenskodizes – hätten sie die Mög-lichkeit, den Risikobericht auszugliedern, würden sicherlich mehr davon Gebrauch machen …

Weitet sich die mediale Vernetzung im

Kommunikationsmix also auf die heilige Kuh

Lagebericht aus?

Von einer Revolution kann derzeit defi nitiv noch nicht die Rede sein. Ein erster zaghafter Schritt in Richtung einer effi zienten, Redundanzen ver-meidenden Finanzberichterstattung ist jedoch gemacht. Potenzial für viele weitere Schritte ist vorhanden. Bleibt abzuwarten, ob das Wandern am Ende tatsächlich auch des Gesetzgebers Lust ist.

§ 289 a HGB

Bislang galt der Verweis vom Lagebericht in einen „nicht testierten“ Bereich als großer Frevel – ganz Mutige wagten allenfalls einen Verweis ins Glossar. Mit dem Inkrafttreten des § 289 a HGB Mitte 2009 hat sich die Sachlage jedoch geändert: Unternehmen werden ermutigt, ihre Erklärung zur Unternehmensführung auf der fi rmeneigenen Internetseite zu veröffentlichen und im Lagebericht lediglich „eine Bezugnahme aufzunehmen, welche die Angabe der Internetseite enthält“.

Text: philipp.gebhardt@kirchhhoff.deDesign: tim.faulwetter@kirchhoff.de

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Das ist ja wohl ein Gipfel!

„… aber wir sind mit der Bahn gekommen.“ So oder ähnlich rechtfertigen häufi g viele der Teilnehmer an CSR-Konferenzen ihre Anwesenheit. Denn natürlich wird durch ihre Reise CO2 emittiert. Viele Konferenzveranstalter kompensieren mittlerweile die Emissionen durch den Kauf von Emissions-zertifi katen. Mit dem Geld werden dann andernorts Klimaschutzprojekte fi nanziert. Auf diese Weise wird die Konferenz klimaneutral veranstaltet.

Aber was wäre, wenn es gar nichts zu kompensieren gäbe, weil niemand gereist wäre? Und die Konferenz trotzdem stattgefunden hätte – am Computer? Oder ist es dann gar keine echte Konferenz, weil niemand sich wirklich verpfl ichtet, anwesend zu sein? B.A.U.M. e. V. hat dieses Experi-ment gewagt und am 23. Oktober 2009 den ersten Online-Nachhaltigkeits-gipfel veranstaltet. Über seine Erfahrungen sprachen wir mit Professor Dr. Maximilian Gege, dem Vorsitzenden von B.A.U.M. e. V.

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Muss man eigentlich sehr technikaffi n sein,

um an einer Online-Konferenz teilnehmen zu

können?

Nein, die Technik ist sehr einfach. Jeder, der in der Lage ist, eine E-Mail zu schreiben, kann an einer Online-Konferenz teilnehmen. Vor der Konferenz lädt sich jeder Teilnehmer die Konferenzsoftware herunter und wählt sich über das Internet auf den Konferenzserver ein. Dort wird er von einem vir-tuellen Begleiter geleitet.

Können Sie das genauer erklären? Was ist ein

virtueller Begleiter?

Der virtuelle Begleiter wird von der Software ge-steuert und führt die Teilnehmer – farblich ab-gesetzt von den anderen Beiträgen – durch die Konferenz. Er gibt Anweisungen wie: „Bitte geben Sie jetzt Ihre Themen ein“ oder entlässt die Teil-nehmer in die Kaffeepause. Er ist dabei ausdrück-

Wann haben Sie das erste Mal darüber nachge-

dacht, eine Online-Konferenz zu veranstalten?

Ich bin da ehrlich gesagt zufällig hineingeschlittert. Gabriela Ender, die Gründerin von OpenSpace- Online®, der Technologie, die wir für die Konferenz genutzt haben, ist mit mir in Kontakt getreten. Ich gebe zu, dass ich erst Bedenken hatte, ob so etwas funktioniert und ob wir genug Leute fi nden, die bereit sind, drei Stunden intensiv online zu disku-tieren. Aber ich fand die Idee so spannend, dass ich es unbedingt ausprobieren wollte.

Welche Aufgaben mussten in der Vorbereitung

auf die Konferenz gestemmt werden?

Im Wesentlichen hatten wir zwei Aufgaben. Zu-nächst galt es, Teilnehmer für die Konferenz zu gewinnen. Wir haben sowohl über E-Mail als auch über „echte“ Briefe Personen angeschrieben, die für einen Nachhaltigkeitsgipfel in Frage kommen.

Die zweite wichtige Aufgabe – und die habe ich persönlich unterschätzt – ist die Formulierung des Themas. Diese Aufgabe ist ungemein wich-tig und hat mehr Zeit und Denkaufwand in An-spruch genommen, als ich vorher dachte. Denn das Thema allein muss so spannend sein, dass die Teilnehmer darüber diskutieren oder andere Ge-danken dazu hören wollen! Anders als bei einer realen Konferenz gibt es keine namhaften Redner oder prominente Vorstände, die locken.

Offensichtlich war das Thema spannend genug,

denn es haben sich 60 Teilnehmer angemeldet.

Aus welchen Bereichen kamen sie?

Das war eine bunte und interessante Mischung über alle Stakeholdergruppen. Unternehmensver-treter aus Großunternehmen, Nachhaltigkeitsbe-auftragte, Mittelständler, einige NGOs und Politi-ker waren vertreten – deutschlandweit.

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Insgesamt würde ich aber die Ergebnisse stärker „ausschlachten“ wollen und so im Nachhinein inhaltlich mehr erreichen. Zum Beispiel, indem man im Anschluss Forderungen ableitet und di-ese gezielt an die Politik, den BDI, die Handels-kammern oder die NGOs stellt. Es waren durch-weg hochkarätige Teilnehmer dabei, die sehr ernsthaft miteinander diskutiert haben. Dadurch wurden Ergebnisse erarbeitet, die nicht einfach in der Schublade vor sich hin schmoren sollten. Damit sollte man intensiv arbeiten!

Haben Sie ausgerechnet, wie viel CO2 vermieden

wurde?

Erfahrungswerte legen zugrunde, dass bei derar-tigen Veranstaltungen etwa 40 Prozent der Teil-nehmer mit dem PKW, 40 Prozent mit der Bahn und 20 Prozent mit dem Flugzeug anreisen. Wäre dies auch bei unserer Konferenz der Fall gewe-sen, hätten wir allein durch die Vermeidung der Reisen bereits 27,17 Tonnen CO2 vermieden, fast drei Mal so viel, wie ein Bundesbürger jährlich im Durchschnitt verbraucht.

Herr Professor Gege, vielen Dank für das

informative Gespräch.

Zur Person

Professor Dr. Maximilian Gege ist Gründer und

Vorstands vorsitzender von B.A.U.M. e.V. Der Bundes-

deutsche Arbeitskreis für Umweltbewusstes Manage-

ment e. V. ist mit über 500 Mitgliedern die größte

Umweltinitiative der Wirtschaft in Europa. Darüber

hinaus ist Professor Dr. Maximilian Gege beratend in

zahlreiche Gremien tätig. Für herausragende praktische

Leistungen wurde er von UNEP in die Global 500 Roll

of Honour aufgenommen.

lich ein Begleiter und kein Moderator, d. h. er gibt keinen inhaltlichen Input. Die Themenfi ndung und die Diskussion fi nden ausschließlich durch die Teilnehmer statt. Und das macht aus meiner Sicht genau den Reiz aus! Dadurch entwickelt eine Online-Konferenz eine ganz andere Dyna-mik als beispielsweise eine Podiumsdiskussion auf einer Realkonferenz.

Sie sagten eben, dass die Teilnehmer aufgefordert

werden, ihre Themen einzugeben. Was geschieht,

wenn zehn oder mehr Themen eingegeben wer-

den? Wie verfolge ich als Teilnehmer diese zehn

Themen gleichzeitig?

Das tun Sie nicht. Sie entscheiden sich für einen Workshop, für den dann auf Ihrem Computer ein großes Fenster geöffnet wird und in dem Sie quasi wie bei einem Chat mit den anderen Teilnehmern diskutieren. Die anderen neun Themen sehen Sie unten in einer Leiste. Wenn Sie das Gefühl haben, zu Ihrem Workshopthema nichts Neues mehr bei-tragen zu können und auch nichts Neues mehr zu erfahren, wechseln Sie den Workshop. Hier haben Sie den Vorteil gegenüber einer realen Konferenz, dass Sie nachlesen können, was bisher diskutiert wurde. So hat man die Möglichkeit, nachträglich auf Augenhöhe in die Diskussion einzusteigen. Und aus meiner Sicht ist es wirklich genial, dass man sofort nach Beendigung der Konferenz eine Dokumentation erhält. Mit den Kontaktdaten der anderen Teilnehmer und den Diskussionen aus allen anderen Workshops. So habe ich die Mög-lichkeit, auch im Nachhinein an den anderen Workshops teilzunehmen.

Wie war die Resonanz der Teilnehmer?

Ausgesprochen gut! Es gab keine negativen Stim-men. Uns sind während der Konferenz nur zehn Leute abgesprungen – und das, obwohl die Kon-

ferenz an einem Freitagnachmittag stattfand und bis 17.30 Uhr ging. Das kenne ich von Realkonfe-renzen häufi g anders, wenn sich so langsam die Reihen leeren, weil die Leute ihren Zug bekom-men wollen, damit sie pünktlich ins Wochenende starten können.

Wie ist Ihr Eindruck von der Konferenz? Ist sie

eine Alternative zur Realkonferenz oder wird sie

diese sogar über kurz oder lang ersetzen?

Die Online-Konferenz ist eine sehr gute und in-novative Alternative zur Realkonferenz. Trotzdem wird sie diese nicht ersetzen. Es gibt Gelegen-heiten, da will man sich persönlich sehen, Kon-takte intensivieren und ein Thema im Anschluss gemeinsam bei einem Glas Wein vertiefen. Aber sie wird sich durchsetzen, wenn man – und ich setze das jetzt ganz bewusst mal in Anführungs-zeichen – „nur“ über Inhalte diskutieren will. Denn sie ist ein sehr faires Verfahren. Keiner kann durch Aussehen oder Habitus punkten, son-dern nur durch den Input, den er oder sie beiträgt. Und denken Sie an internationale Konferenzen! Wie einfach kann man so beispielsweise mit Per-sönlichkeiten aus Australien, Südamerika, Afrika, Asien, Nordamerika und Europa gemeinsam über ein Thema diskutieren, ohne dass ein immenser organisatorischer Aufwand, Zeit-, Reisekosten und Emissionen entstehen?

Ist eine weitere Konferenz geplant?

Ja, auf jeden Fall noch in diesem Jahr.

Was werden Sie beim nächsten Mal anders

machen?

Gar nichts! Jedenfalls nichts in Bezug auf die Konferenz selbst. Es hat alles geklappt wie am Schnürchen. Es gab keine Pannen und wie ge-sagt: Der Zufriedenheitspegel war sehr hoch.

Interview: anke.doebler@kirchhoff.deDesign: yannick.sindt@kirchhoff.de

Wir danken dem Miniaturwunderland Hamburg für die Erlaubnis, in den

Räumen auf Motivsuche zu gehen und diese verwenden zu dürfen.

Die prämierte OpenSpace-Online®-Konferenz-technologie versetzt Organisationen aller Art und Größe in die Lage, wichtige Themen unter Mit-wirkung von Beteiligten schnell, ergebnis orientiert und datengeschützt in Echtzeit via Internet zu bearbeiten. OpenSpace-Online® hebt das kollektive Wissen, fördert Engagement und stellt alle Ergeb-nisse sofort in schriftlicher Form zur Verfügung. Unterschiedlichste Innovations-, Veränderungs- und Entscheidungsprozesse können somit umfassender, engagierter und nachhaltiger gestaltet und enorme Organisations-, Energie-, Zeit- und Reisekosten eingespart werden. www.OpenSpace-Online.com

SEITE 35

Der Ablauf der Konferenz

Prekonferenz: Anmeldung zur Konferenz mit Name und Organisation 1. Einwählen in die Konferenz über Passwort2. Small Talk und Eröffnungsrunde durch den

Veranstalter (ca. 15 Minuten)3. Teilnehmer geben die für sie wichtigen Themen ein

(30 Minuten)4. Diskussion über die ersten elf Themen in Workshops

(60 Minuten)

5. Kaffeepause (15 Minuten)6. Diskussion über die zweiten elf Themen in Workshops

(60 Minuten)7. Ergebnisprotokoll über jeden Workshop (15 Minuten)8. Abstimmungsphase zur Identifi kation der fünf wichtigsten

Themen (15 Minuten) 9. Abschlussrunde mit Ausblick darüber, welche Themen für

eine nächste Konferenz interessant wären (15 Minuten)

Es zwitschert im DAX

Nach Hollywood-Sternchen und Staatsoberhäuptern haben nun auch unsere deutschen Blue Chips Twitter als trendy Kommunikationskanal entdeckt –

Impressionen einer ziemlich unbedarften Entdeckungsreise.

Accounts gezielt spezielle Interessengruppen an-spricht, arbeitet die Mehrheit nach dem Konzept „Bunter Infoteller“. So verlasse ich die Seite von Henkel nicht nur mit Infos zur jüngst erfolgten Refi nanzierung, sondern auch mit wertvoller Inspiration für meine Körper- und Porzellan-zimmerhygiene. Ach ja, und Adrian Xhaferi ist Frisör ... Verzeihung ... Hairdresser des Jahres 2010. Glückwunsch!

Was mich wirklich wundert: Bei fast allen Unternehmen gestaltet sich die Kommunikation als Einbahnstraße. Gibt es keine Reaktionen auf die Tweets? Kein Interesse, auf diese öffentlich zu antworten? Keine Ressourcen? Einzig die Deut-sche Telekom und Lufthansa scheinen Twitter als echtes Dialogmedium zu verstehen und zu nut-zen. Ausbaufähig!

Am Ende steht ein Fragezeichen

Nach zwei Tagen intensiven Gezwitschers hat sich mir offen gestanden immer noch nicht so ganz erschlossen, was der Mehrwert für die Unterneh-menskommunikation gegenüber den klassischen E-Mail-Newslettern und -Alerts sein soll. Aber vielleicht bin ich ja auch einfach nur ein techno-phober Spießer.

Mal schauen, was Paris gerade so treibt …

Text: alexander.wilberg@kirchhoff.de

Design: melanie.reinert@kirchhoff.de

Mein Coming-out gleich zu Beginn: Ich twittere nicht. Ich lasse mich auch nicht betwittern, voll-twittern oder wie immer man das fachmännisch bezeichnet. Warum? Es interessiert mich einfach nicht, wann Paris Hilton Schaumbäder nimmt. Und wenn Mr. President mal wieder die Welt ver-bessert hat, erfahre ich das hoffentlich auch noch rechtzeitig aus meinen gewohnten Informations-quellen. Mit anderen Worten: Ich bin der ideale Mann für diesen Job.

Und wie heißt du so?

Zu meinem eigenen Entsetzen gerate ich bei vie-len Unternehmen bereits an der ersten Hürde gewaltig ins Straucheln: herauszufi nden, unter welchem Namen der Laden bei Twitter über-haupt aktiv ist. Steht ganz groß auf der Website, sollte man denken. Diese Theorie bestätigt sich allerdings nur in ausgewählten Fällen. Erstaun-lich, dass ausgerechnet die nicht als übermäßig hip verschriene Deutsche Bank es Orientierungs-legasthenikern wie mir mit einer eigenen Rubrik „Social Media“ im Pressebereich am leichtesten macht. Irgendwie erinnert mich das Ganze sehr an das gute alte McDonald’s-Phänomen: Alle gehen hin, aber kaum einer bekennt sich öffent-lich. Noch?

Neben dem Identifi zierungs- entwickle ich im Laufe meines Ausfl ugs in den virtuellen Vogel-käfi g schnell auch ein gewisses Vertrauenspro-blem. Populärste Frage: Bin ich hier wirklich auf einer offi ziellen Corporate-Twitter-Seite ge-landet? Woran bitte erkenne ich das? Vielleicht mache nur ich mir darüber Gedanken, aber gibt es eigent lich irgendjemanden, der den ganzen Betrieb dort kontrolliert? Wer nicht glauben mag,

dass Twitter geradezu ein Eldorado für Spaßvögel (Achtung, subtil!) ist, sehe sich in einer ruhigen Minute mal die geschätzten 123 Accounts von Angela Merkel an.

Nix los hier ...

Nun aber hinfort mit Problemen, lasset Inhalte sprechen! ... okay, bei der Commerzbank bin ich dann wohl falsch. Da steht nämlich mal gar nichts.* Die Kollegen von Fresenius Medical Care oder der Deutschen Post haben es dagegen im-merhin noch geschafft, Inhalte für einen späteren Zeitpunkt anzukündigen – im Falle der Letztge-nannten übrigens schon im Juli 2009. Eine ganz neue Defi nition von „in Kürze“ und ein Abstiegs-rang in meinem offi ziellen PHTA-Index. Kennen Sie nicht? Ist auch brandneu! Um meiner Recher-che einen gewissen wissenschaftlichen Anstrich zu verleihen, habe ich nämlich den „Paris-Hilton-Twitter-Aktivitäts-Index“ entwickelt:

Anzahl Tweets Unternehmen X in Periode T PHTAI =

Anzahl Tweets Paris Hilton in Periode T

Für die Index-Berechnung der weniger aktiven Unternehmen muss ich tatsächlich bereits drei Nachkommastellen bemühen. Vielleicht sollten die dort mal überlegen, Paris Hilton als Social Media Manager einzustellen. Oder einfach die Praktikantenstelle nachbesetzen.

Kreditlinie meets Klobrille

Die Spitzenreiter erreichen hingegen immerhin PHTA-Werte um 0,4 – und das mit ganz unter-schiedlichen Herangehensweisen. Während bei-spielsweise ThyssenKrupp über verschiedene

* Wenn es sich bei dem Account „commerzbank“ tatsächlich

um die Commerzbank handelt. Womit wir schneller als

beab sichtigt wieder bei den besagten Problemen ange-

kommen wären.

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1 Rotkehl-Hüttensänger // 2 Haitispecht // 3 Rotschwanzjakamar // 4 Satyrtragopan // 5 Star // 6 Graukehl-Laubwender // 7 Sperlingstäubchen // 8 Fettschwalm // 9 Felsengebirgshuhn // 10 Goldzeisig // 11  Neu-weltfliegenschnäpper (Tyrann) // 12 Saltator // 13 Amerikanische Erdtaube // 14 Baumläufer // 15 Goldbraue // 16 Rotfußseriema // 17 Amazonenpapagei // 18 Birkhuhn // 19 Schneeschmuckvogel // 20 Lachender Hans // 21 Schwarzdrossel // 22 Auerhuhn // 23 Blauhäher // 24 Weidenlaubsänger // 25 Gelbkehlsericornis // 26 Sumpfmeise // 27 Bülbül // 28 Buchfink // 29 Rötelgrundammer // 30 Steißhuhn

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Professionelles Networking in der Financial CommunityDass Roadshows weit mehr sind als Tingeltangel über die Lande, nämlich eine unverzichtbare Möglichkeit, den Dialog mit der Financial Community zu pfl egen, ist unbestritten. Doch wie wichtig ist das persönliche Get-together überhaupt noch, wo die Community doch mittlerweile über virtuelle Kanäle wie Twitter oder Internetblogs immer und überall auf dem neuesten Stand ist?

Willkommen im Club!

Professionelles „Networking“ hat in der Financial Community seit jeher ei-nen immensen Stellenwert. Nur derjenige, der sich in dieser speziellen Ge-meinschaft von Finanzanalysten, Portfoliomanagern, Bankern und IR-Ver-bänden etabliert, kann gute und effektive IR-Arbeit leisten. Der Besuch von Kapitalmarktkonferenzen und die Durchführung von Roadshows in wich-tigen Finanzzentren sind für die individuell zugeschnittene Kommunikation mit Finanzanalysten, Aktionären und potenziellen Investoren unverzichtbar geworden. Dort werden nicht nur bestehende Beziehungen zur Financial Community gepfl egt, sondern auch wichtige neue Kontakte geknüpft.

„Schau mir in die Augen, Vorstand!“

Insbesondere institutionelle Investoren möchten dem Vorstand des Unterneh-mens regelmäßig „in die Augen schauen“, um Managementqualitäten und persönliche Ausstrahlung beurteilen zu können. Dieser persönliche Eindruck ist für die Unternehmensbewertung und Investitionsentscheidung eines Port-foliomanagers überaus wichtig und wird oft unterschätzt. Auch Privatinves-toren nutzen Präsenzveranstaltungen, wie die jährliche Hauptversammlung, um sich einen persönlichen Eindruck von der Führungsriege zu machen.

Vertrauen als Investitionsfaktor

Dass es bei Investitionen nicht nur um harte Fakten und gute Zahlen geht, sondern um Vertrauen, ist spätestens seit der Kapitalmarktkrise allen wie-der klar. Vertrauen zu gewinnen und zu stärken ist mehr denn je Ziel einer guten IR-Arbeit.

Dieses Vertrauen kann nur durch den regelmäßigen und direkten Dialog mit dem Aktionär oder potenziellen Investor entstehen. Durch den langfris-tigen Aufbau persönlicher Beziehungen kann der Vorstand die Loyalität der Investoren nachhaltig beeinfl ussen. Auf Investorenseite entsteht durch den persönlichen Kontakt und die regelmäßige Informationsversorgung ein Ge-fühl von Sicherheit, da er anhand von Up-to-date-Informationen das Risiko seines Investments besser einschätzen und somit minimieren kann.

Hier gilt die Devise: Je länger, desto besser. Ist der gemeinsame Grund-stein Vertrauen erst gelegt, funktioniert der Informationsaustausch zwischen Investor und Unternehmen fl üssiger und ist mit niedrigeren Hemmschwel-len verbunden. Ein Beispiel: Wenn die Frage eines Portfoliomanagers nicht verstanden oder nicht aus dem Stegreif beantwortet werden kann, empfi n-det ein Vorstand oder IR-Manager dies oftmals als Gesichtsverlust. Rück-fragen, die ein Missverständnis aus dem Weg räumen würden, bleiben aus.

Vorstand Investor

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Dabei werden Verständnisfragen von den Investoren positiv bewertet, da sie Missverständnisse vermeiden. Es lässt sich zudem besser über die In-halte reden, wenn nicht jede Formulierung auf die Goldwaage gelegt werden muss. Damit die Kommunikation fl ießen kann, muss einfach „die Chemie zwischen den Gesprächspartnern stimmen“.

One-on-One = Win-win

Eine offene Gesprächsatmosphäre zwischen Investor und Unternehmens-führung schafft für beide Seiten einen hohen Mehrwert. Ein gutes One-on-One hat den Charakter eines „Win-win“-Informationsgeschäfts: Der Vorstand liefert dem Investor zusammen mit dem IR-Team die Informationen, die er zur Beurteilung seines Investments benötigt. Die Investoren dienen dem Vorstand als Sparringspartner für konstruktive Kritik und strategische Ideen. Sie betrachten das Unternehmen mit der „Kapitalmarktbrille“ und wissen, wie der Kapitalmarkt „tickt“. Deshalb können sie dem Management oft wert-volle Impulse für die Unternehmensstrategie und die Bedürfnisse der Kapi-talmarktteilnehmer geben. Je besser das Management die Erwartungen des Kapitalmarkts einschätzen kann, desto effi zienter kann es diese im Rahmen der IR-Arbeit steuern.

Kapitalmarktkonferenzen –

effi ziente Netzwerkplattform oder Kaffeeklatsch?

Eine besondere Herausforderung in der IR-Arbeit besteht auch darin, per-manent neue Investorenkreise zur Diversifi zierung und Stabilisierung der Aktionärsbasis zu erschließen.

Da die Zeit des Top-Managements bekanntlich sehr knapp bemessen ist, gilt es Plattformen zu fi nden, auf denen möglichst viele und zum Unterneh-men passende potenzielle Investoren zentral an einem Ort zusammentreffen. Gleiches gilt für die Vertreter der Investorenseite, die sehr daran interessiert sind, Termine mit Portfoliokandidaten zeitlich und örtlich zu bündeln. Das spart nicht nur Zeit, sondern auch Geld. Und gerade das macht Kapitalmarkt-konferenzen für Unternehmen und Investoren gleichermaßen attraktiv.

Aufgrund dieses Effi zienzvorteils hat sich mittlerweile eine Vielzahl internationaler Kapitalmarktkonferenzen als institutionalisierte Form des direkten Dialogs etabliert. Diese werden überwiegend als Regional- oder Branchenkonferenzen (manchmal auch beides zugleich) in den bedeutenden Finanzmetropolen ausgerichtet und sind auf bestimmte Zielgruppen zuge-schnitten. Die Organisation der Konferenzen erfolgt durch Banken oder neutrale Plattformen, wie zum Beispiel die DVFA (Deutsche Vereinigung

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Text: nicole.schuettforth@kirchhoff.deDesign: anette.sgraja@kirchhoff.de

Was trennt die Spreu vom Weizen?

Bei der IR-Jahresplanung sind die IR-Manager gefordert, die Spreu vom Weizen zu trennen und für ihr Unternehmen die richtige Auswahl an Kon-ferenzen zu treffen.

Die Vergeudung wertvoller Zeit des Vorstands, der für an-dere wichtige Managementauf-gaben an den Konferenztagen nicht oder nur sehr begrenzt zur Verfügung steht, würde dem IR-Manager so schnell nicht verziehen. Zur Unterstützung und Erleichterung des Auswahlprozesses haben wir in der nebenstehenden Tabelle einige renommierte Konferenzen aufgelistet.

Von einer Kommunikationsrevolution in der IR-Arbeit kann also nicht die Rede sein. Klassische Präsenzveranstaltungen lassen sich trotz des relativ hohen Kostenaufwands nicht von den neuen virtuellen Kommunikations-Tools ablösen. Eine Twitter-Nachricht kann den Blick in die Augen eines Vor-stands nicht ersetzen. Virtuelle Kommunikationskanäle haben sich zwar als sinnvolle Ergänzung in der Kapitalmarktkommunikation erwiesen, ändern aber nichts an der hohen Bedeutung von Kapitalmarktkonferenzen und Roadshows für das professionelle Networking in der Financial Community.

für Finanzanalyse und Asset Management) oder die Deutsche Börse AG. Das gezielte Einladen von Unternehmen und Investment-Professionals aus den Bereichen Sell-Side- und Buy-Side-Research, Fixed-Income-Research so-wie Fonds- und Asset Management erhöht die Matching-Wahrscheinlichkeit zwischen Unternehmen und Investoren deutlich.

Etwa eine Stunde Zeit erhält das Management auf der Konferenz, um sein Geschäftsmodell vor einer Vielzahl von bereits investierten und poten-ziellen Investoren zu präsentieren. Die verbleibende Zeit auf der Konferenz wird für One-on-Ones genutzt, für die sich die Fondshäuser im Vorfeld an-melden können.

Ergänzend zu den klassischen Konferenzen gibt es sogenannte Speed- Investing-Veranstaltungen, die sich als besonders effi zient für die Erschließung neuer Investorenkreise erwiesen haben: Die Unternehmens-vertreter wechseln in Zeitabständen von 20 bis 30 Minuten die Gesprächs-partner und können auf diese Weise möglichst viele interessierte Investoren kennenlernen.

Zusammengefasst liegen die wesentlichen Vorteile von Kapitalmarkt-konferenzen in der:› Minimierung des zeitlichen und organisatorischen Aufwands› Chance zur Positionierung des Unternehmens am Kapitalmarkt› Verbreiterung der Investorenbasis› Intensivierung und Gewinnung von wichtigen Kontakten

innerhalb kürzester Zeit› Stärkung des Vertrauens durch eine offene

und transparente Finanzkommunikation

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Wann? Für wen? Wer? Was? Wo?

Juni 2010

2. Juni Small & Mid Cap Cheuvreux Cheuvreux Pan-Europe Small &

Mid Cap Conference

London

8. bis 9. Juni Small & Mid Cap Credit Suisse Credit Suisse Pan European Small &

Mid Cap Conference

London

10. Juni Small & Mid Cap Baader Bank AG 25. Baader Small- und

Mid-Cap-Konferenz

München

16. Juni Large Cap DZ Bank DZ Bank German Investment Day Luxemburg

August 2010

30. August bis

1. September

Small & Mid Cap DVFA 8th SCC Small Cap Conference Frankfurt

September 2010

8. September Small & Mid Cap Gruppe

Deutsche Börse

German Healthcare Conference Zürich

7. September Small & Mid Cap GBC 5. IFF Investment Forum Frankfurt Frankfurt

15. September Small & Mid Cap Baader Bank AG 26. Baader Small und

Mid Cap Konferenz

München

16. September Large Cap UBS UBS Best of Germany New York

23. September Large Cap UniCredit UniCredit German

Investment Conference

München

Oktober 2010

28. Oktober Small & Mid Cap Baader Bank AG 27. Baader Small und

Mid Cap Konferenz

München

November 2010

2. November Small & Mid Cap Berenberg Berenberg European Conference London

5. November Large Cap Nomura Nomura German Swiss

Investor Conference

Tokio

to be announced Small & Mid Cap Merrill Lynch Merrill Lynch EMEA

Small & Mid Cap Conference

New York

17. bis 18. November Large Cap WestLB WestLB Deutschland Conference Frankfurt

22. bis 24. November Small & Mid Cap Gruppe

Deutsche Börse

Deutsches Eigenkapitalforum – Herbst Frankfurt

Dezember 2010

6. Dezember Capital Goods Goldman Sachs Goldman Sachs European

Capital Goods Conference

London

8. bis 9. Dezember Small & Mid Cap GBC Münchner Kapitalmarktkonferenz München

Kapitalmarktkonferenzen

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Wie sich Zeitungenneu positionieren können

Erzählen Sie einem 25-Jährigen vom Jahr seiner Geburt: Es gab kein Internet, das Telefon hatte ein maximal 3 Meter langes Kabel und Zeitungen gab es ausschließlich am Kiosk oder im Abo. Drei Fernsehsender und der Hörfunk machten das klassische Medienangebot von einst komplett.

Seit den 1990er Jahren wächst die Bedeutung des Internets – es ist inzwischen ein wesentlicher Teil unserer Medienlandschaft. Auf Wikipedia ist zu lesen, dass in etwa 75 Prozent der deutschen Haushalte ein Computer mit Internetanschluss steht. Und etwa 60 Prozent aller Deutschen nut-zen regelmäßig das Internet – Tendenz steigend, um 2 bis 3 Prozent jährlich. Wissenschaftler be-zeichnen inzwischen die nach 1980 geborene Ge-neration als „Digital Natives“. Denn die „digitalen Eingeborenen“ sind zu einer Zeit aufgewachsen, in der Technologien wie Computer, Internet,

Handys und MP3s bereits verfügbar waren bzw. sich zu etablieren begannen.

Die Online-Generation wächst dabei in einer Art Multimediazimmer auf. Sie ist es gewohnt, sich am Bildschirm zu informieren und zu un-terhalten. Der Monitor als Informationsquelle ist ihnen vertrauter als die gedruckte Gazette. In der Folge hat sich das Mediennutzungsverhalten dieser heranwachsenden Generation radikal geän-dert. Laut ARD/ZDF-Online-Studie 2009 nutzten im vergangenen Jahr 59 Prozent der über 14-jäh-rigen Online-Nutzer das Internet häufi g, um ak-tuelle Nachrichten aus dem In- und Ausland zu lesen; 2003 waren es noch 48 Prozent.

Der Untergang der Mainstream-Medien?

Im Gegensatz dazu haben die deutschen Zei-tungsverlage seit Jahren mit rückläufi gen Aufl a-

genzahlen zu kämpfen. Im vierten Quartal 2009 verkauften die Verlagshäuser pro Erscheinungs-tag 24,7 Millionen Tages-, Wochen- und Sonntags-zeitungen. Gegenüber 2003 ist dies gemäß IVW, der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, ein Rückgang von 13 Prozent. 2001 verkaufte die Presse sogar noch 30 Millionen Exemplare.

Die immensen Umwälzungen in der Medi-enlandschaft sind inzwischen unübersehbar. Den Zeitungsverlagen stellt sich immer dringender die Frage, welche Strategien zukünftig erfolgver-sprechend sind.

Ein wesentliches Erfolgskriterium wird sein, Print und Online sinnvoll zu verzahnen. Das be-deutet nicht, die gedruckten Inhalte eins zu eins ins Internet zu stellen und nur für Abonnenten zugänglich zu machen. Mit dieser Strategie lassen

Online ist in der Welt der Nachrichten das Medium der Gegenwart. Aber ist deswegen die gedruckte Tageszeitung schon von gestern? Oder hat sie nach wie vor Zukunft? Eine Einschätzung.

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sich weder neue Leser gewinnen noch Reichweite aufbauen. Vielmehr sollten sich die Verlagshäu-ser überlegen, welcher Mehrwert einem Zei-tungsleser geboten werden kann, sich online zu informieren, und welche Anreize umgekehrt dem Online-Leser gegeben werden können, sich auch mit der Zeitung auseinanderzusetzen.

Das Best-Practice-Beispiel unter den Zeitungen bietet das britische Format The Times. Nach über 200 Jahren als sogenannte Broadsheet-Zeitung er-scheint The Times seit Ende 2004 im kompakten Tabloid-Format. Die neu angesprochene Zielgrup-pe ist jung und wünscht sich eine grafi sch wie auch sprachlich andere Aufmachung. Ebenfalls zum Erfolgskonzept zählt der Webauftritt unter www.timesonline.co.uk, der die News sowohl multimedial begleitet als auch zum interaktiven Dialog motiviert. Ab Juni 2010 wird die Website mit einem Pfund pro Tag bzw. zwei Pfund pro Woche gebührenpfl ichtig und somit Einnahmen aus dem Online-Angebot generieren. Die Bran-che ist gespannt, ob The Times der Schritt ins kostenpfl ichtige Segment gelingt und die Leser den Treuetest bestehen. Alles nur geklaut?

In Sachen Aktualität kann der Printtitel gegen das Internet nur verlieren. Der entscheidende Wettbe-werbsvorteil des Printmediums liegt in der The-menaufbereitung. Redaktionell gesehen bedeu-tet dies: mehr Agenda-Setting, mehr Meinung, Orientierung und Einordnung statt ungefi lterte

Nachrichten. Für einige Leser wird das optische und haptische Leseerlebnis durch ein hochwer-tiges Papier und eine entsprechende Visualisie-rung des Zeitungsformats weiterhin ein Grund sein, beim Printprodukt zuzu greifen. Darauf hat die Frankfurter Allgemeine Zeitung schon früh vertraut – und wurde belohnt. Statt sich nur auf den Auf- bzw. Ausbau ihres eigenständigen Nach-richtenportals im Online-Segment zu konzentrie-ren und sich vom damals totgesagten Printpro-dukt abzuwenden, ging die FAZ 2001 mit einer Sonntagszeitung, der FAS, in den Markt. Unter-schiede in Satzgestaltung, Vielfarbigkeit und ein leichter, unterhaltsamer Ton wurden nicht nur von der Leserschaft goutiert. Das Format wur-de mehrmals in Folge von der „Society of News Design“ zu einer der „World’s Best-designed Newspapers“ gewählt. Nach einem Facelift im Jahr 2007 konnte die Zeitung sogar eine Aufl a-gensteigerung von rund 8 Prozent verzeichnen.1 Mittlerweile übertrifft die FAS die durchschnitt-liche Reichweite ihres Mutterblatts: Laut einer Studie der AWA erreicht die FAS 1,17 Millio-nen Leser, das entspricht einer Reichweite von 1,8 Prozent der Gesamt bevölkerung. Die Verän-derung ging Hand in Hand mit dem Relaunch von FAZ.net. Mit großem Erfolg: FAZ.net konnte seine Reichweite 2007 nahezu verdreifachen. Mit rund 2 Millionen Usern pro Monat verzeichnet das Online-Nachrichtenportal mittlerweile die größte Reichweite deutscher Qualitätszeitungen in Deutschland.2

Im Internet sind alle gleich

Doch nicht nur die Medienformate stehen (scheinbar) in Konkurrenz. Der Tageszeitungs-Journalismus wird noch von anderer Seite gefor-dert. Der Blog eines „Bürgerreporters“ ist genau-so einfach und fl ächendeckend zu erreichen wie etwa Spiegel Online oder sueddeutsche.de. Die technischen Hürden der Medienproduktion sind im Grunde nicht mehr vorhanden, und die Tages-zeitung kann nur noch inhaltlich punkten. Die aktuelle Krise bietet eine gute Gelegenheit, die eigenen Inhalte zu hinterfragen. Gerade in Kri-senzeiten sehnen sich die Menschen nach wirk-lichen und wahren Informationen mit Qualität und Recherchetiefe. Vielleicht sind die einstigen Leser und Abonnenten der Printmedien der weichgespülten Sprachregelungen und täglich zu lesenden Phrasen einfach überdrüssig?

Die Zukunft der Zeitung entscheidet sich an der Fähigkeit des Journalismus, sich zwar dem technischen Wandel zu öffnen, aber wieder mehr Haltung einzunehmen und inhaltliche Orientierung im täglichen Nachrichten- und Informations dschungel zu bieten – mit Inhalten, die länger Bestand haben als einen Klick.

Text: laura.spahl@kirchhoff.deDesign: kerstin.walther@kirchhoff.de

1 Quelle: „Totgesagte leben länger“ – Printmedien im digitalen Zeitalter, von Roland Berger Strategy Consultants, München 2008.

2 Quelle: www.FAZ.net.

Der globale Finanzplatz

Spätestens seitdem sich der gemeine Sparkassen-Kunde fragen musste, warum seine Lehman-Zertifi kate mit annähernd Lichtgeschwindigkeit auf den Wert null zusteuerten – und das nur, weil in den sechstausend Kilo meter entfernten Staaten lokale Häuslebauer nicht mehr in der Lage waren, ihre Kredite zu tilgen –, ja, spätestens seit diesem Zeitpunkt sollte es auch Otto Normalanleger bewusst geworden sein, dass Kapitalmärkte verbunden sind.

internationalen Kontext vergleichbar zu machen. Wer hier den Überblick behalten möchte, kommt um externe Hilfe kaum herum. In Deutschland sind das BilMoG (Bilanzrechtsmodernisierungs-gesetz) als nationale Antwort auf IFRS und das VorstAG (Gesetz zur Angemessenheit der Vor-standsvergütung) die jüngsten Schöpfungen des Gesetzgebers. Diese berühren die Bereiche Cor-porate Governance sowie Risiko- und Aufsichts-ratsbericht. Die Investor Relations werden in die Pfl icht genommen, die Umsetzung im Unter-nehmen unter anderem im Geschäftsbericht zu verarbeiten. Ob dies wirklichen Neuigkeitswert für die Anleger bedeutet oder ob letztendlich nur bereits bestehende Informationen angepasst und aktualisiert werden, wird sich zeigen.

Einer der nächsten Punkte auf der Tagesord-nung der Regulierungsbehörden wird vermutlich das Thema Social Media sein. Beispiele von Twit-ter-Meldungen während Conference Calls oder das Angebot von Investor Jason Goldberg, der über selbigen Kanal Investitionsmittel bewarb, werfen rechtliche Fragen auf. Mary Jennings, IR-Consultant bei Mary Jennings & Associates, merkt an: „If companies and investors adopt social me-dia in serious ways for disclosure purposes, there have to be standards that assert the communica-tions can be relied on.“

Die Suche nach dem Investor im Heuhaufen

Neben dem steigenden Bedarf an Regulierung bringt die Internationalisierung der Kapitalmärkte vor allem die Möglichkeit mit sich, einen deutlich größeren, dadurch allerdings auch heterogenen Investorenkreis anzusprechen.

Galt es noch um die Jahrtausendwende beson-ders für renommierte Unternehmen als „chic“, sich im Zuge eines sogenannten Dual Listings an verschiedenen Börsen im Ausland notieren zu

Wir reden schon lange nicht mehr nur von einem losen Verbund nationaler Kapitalmärkte. In der zurückliegenden Dekade hat sich vielmehr ein feines Gefl echt zahlloser Marktteilnehmer entwi-ckelt, das inzwischen alle wesentlichen Kapital-märkte umspannt, sie aber gleichsam wirtschaft-lich und konjunkturell in Abhängigkeit bringt.

Die zunehmende Vernetzung der Kapital-märkte stellt die Investor Relations vor neue Heraus forderungen: steigende Anforderungen aus wachsender Regulierung, ein zunehmend internationaler Investorenkreis und nicht zuletzt moderne Kommunikationsformen wie die Mög-lichkeiten der Social Media, die Informationen via Internet in Sekundenbruchteilen in die hintersten Winkel der Erde katapultieren. Als „Katalysator, der alles, was an neuen Entwicklungen kommt, noch schneller vorantreibt“ beschreibt Peter List, Business-Development-Manager beim Deutschen Investor Relations Verband (DIRK), die zuneh-mende Vernetzung (mehr zum DIRK lesen Sie auf S. 49).

„Mehr Regulierung braucht das Volk!?“

Mit der teils stark emotional geführten Diskussi-on um die Verantwortlichkeiten der Finanzkrise wurden von vielen Seiten die Rufe nach einer ver-schärften Kontrolle der weltweiten Kapitalmärkte laut. Auch Peter List sieht, vor allem vor dem Hin-tergrund der Zulassung neuer Finanzprodukte und bisher unregulierter Segmente, eine verant-wortungsvolle Regulierung als unerlässlich an. Er gibt allerdings zu bedenken, dass Regulierung auch immer einem Drahtseilakt gleicht – strenge Aufl agen können den Kapitalmarkt schnell unat-traktiv wirken lassen. Aus diesem Grund plädiert der Kapitalmarktexperte für eine Versachlichung der emotional geführten Debatte um die Zukunft der Finanzmärkte und wünscht sich dabei auch

die aktive Mitwirkung der IR-Abteilungen. Ziel müsse es sein, wieder Vertrauen zwischen den Marktteilnehmern herzustellen.

Mehr Transparenz durch mehr Regulierung?

Verschiedene Regulierungen haben in den letzten Jahren die Arbeit der IR-Abteilungen spürbar be-einfl usst. Konkret bedeute die zunehmende Inter-nationalisierung der Kapitalmärkte damit primär eines für den Investor-Relations-Manager: mehr Arbeit! Das im Januar 2007 in Deutschland umge-setzte TUG (Transparenzrichtlinie-Umsetzungs-gesetz) führte zu erheblichen Veränderungen im Bereich der Kapitalmarktkommunikation. Unter anderem nahm die Quantität der zu verbreiten-den Meldungen deutlich zu und deren Verbrei-tung erfolgte nicht wie bisher national, sondern an defi nierte Medienbündel in der gesamten Eu-ropäischen Union. Vor dem Hintergrund zuneh-mender Verfl echtung der Märkte grundsätzlich ein Schritt in die richtige Richtung. So schafft der erhöhte Newsfl ow mehr Möglichkeiten, sich über die Lage eines Unternehmens zu erkundigen. Kehrseite der Medaille: Die häufi ge Nutzung des Ad-hoc-Kanals für die europaweite Verbreitung führte zu einer Schwemme von Unternehmens-mitteilungen, deren Kursrelevanz zumindest als zweifelhaft einzustufen ist. Ebenfalls fragwürdig ist es, es als ausreichend anzusehen, Informati-onen nur in der jeweiligen Landessprache zu pu-blizieren und nicht in der sich als Kapitalmarkt-standard etablierten englischen Sprache. So spielt es für den britischen Investor keine Rolle mehr, ob die deutschen Corporate News für ihn von Re-levanz sind – er versteht sie ohnehin nicht.

Laufende Updates der internationalen Rech-nungslegungsstandards führen beinahe jährlich zu Anpassungen der Berichtspfl ichten börsenno-tierter Unternehmen – mit dem Ziel, diese auch im

Über die IR-Arbeit in einer Welt vernetzter Kapitalmärkte

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Wissen, worauf es ankommt

Auf dem Laufenden zu bleiben, ist gerade auch bei institutionellen Investoren von elementarer Bedeutung. Gerade internationale Anlagegesell-schaften oder Hedgefonds verfolgen häufi g ganz eigene Interessen, die nicht zu kennen sich spä-testens auf der Hauptversammlung schmerzlich rächen kann. Hier spielt der persönliche Kontakt eine wichtige Rolle. Neben Konferenzen sind Roadshows, mit gezielten Stopps auch im anglo-amerikanischen Raum, ein adäquates Mittel, um nicht nur neue Insights zu gewinnen, sondern auch Meinungen und Stimmungen einzufangen oder Letzteren im Bedarfsfall proaktiv zu begeg-nen (siehe auch Artikel ab S. 38). Dabei versteht sich ein sattelfestes Englisch ebenso wie eine professionell aufbereitete Investorenpräsenta-tion mit Antworten bezüglich der zukünftigen Unternehmensstrategie.

Wer sich das Geld für die Reise sparen möchte, kann mit der Perception-Analyse auf eine günstige Alternative zurückgreifen. Gerade auch für Small und Mid Caps bietet diese Art gezielter Investoreninterviews die Möglichkeit, mehr über die eigene Außenwahrnehmung zu erfahren.

Der Blick in die Zukunft

So viel zur Gegenwart. Aber wie sieht der Kapital-markt 2030 aus? Die zunehmende Verfl echtung der nationalen Kapitalmärkte könnte nicht nur nach Ansicht von Peter List letzten Endes dazu führen, dass es in Zukunft nur noch eine Leit-börse pro Zeitzone gibt.

Ein kurzer Blick in den Atlas zeigt, dass Frankfurt in direkter Konkurrenz mit Paris lie-gen könnte. Auch London ist nur eine Stunde entfernt, Dubai immerhin noch vier. Letztlich bleibt zu hoffen, dass auch die Deutsche Börse über ein gutes Netzwerk verfügt und noch einige fi nanzkräftige Investoren in der Hinterhand hält, um sich in diesem harten Wettbewerb gut zu positionieren.

Text: christoph.tesch@kirchhoff.deDesign: tim.faulwetter@kirchhoff.de

lassen, so haben sich in jüngster Vergangenheit fast alle deutschen Unternehmen wieder von die-ser Idee verabschiedet. Die Hauptargumente pro Dual Listing – die Gewinnung zusätzlicher Anle-ger und der Zugang zu internationalen Investoren – sind heutzutage nur noch begrenzt gültig. Die-sen stehen außerdem die nicht unwesentlichen Kosten einer Notierung im Ausland gegenüber. Die Vernetzung der Kapitalmärkte, in Verbin-dung mit effi zienten Handelssystemen à la Xetra, ermöglicht praktisch einen Handel rund um die Uhr, und das über fast alle Kontinente. Ein Un-ternehmen muss dementsprechend nicht mehr zwangsläufi g dort gelistet sein, wo sich auch seine Investoren befi nden.

Wer heute neue Investoren aktiv für sich ge-winnen möchte, muss diese zunächst einmal iden-tifi zieren. Zur Lösung dieser Herausforderungen bietet die Deutsche Börse als Nachschlage werk den Investor Guide und – neu – den internet-basierten Investor Guide Online. Diese in Zu-sammenarbeit mit der Firma Factset entwickelte Anwendung gibt einen ersten Überblick über die 25 größten Anleger eines Unternehmens, seg-mentierbar nach unterschiedlichen Variablen wie Branchenfokus oder Herkunftsland. Dabei wird es bei einem Blick in die Anlegerstruktur der re-levanten Peergroup erst richtig interessant.

One in a million

Kapitalgebern bietet sich heutzutage die Mög-lichkeit, aus einer schier unüberschaubaren Zahl von internationalen Investments zu wählen. Was nützt es da, die schönste Unternehmensperle zu sein, wenn die Aufmerksamkeit der Investoren ausbleibt, weil man schlichtweg übersehen wird? Positionierung heißt das Zauberwort, damit der Kapitalmarkt die Qualitäten auch wahrnimmt. Hier gilt es, das Unternehmen gekonnt medial in Szene zu setzen und unternehmensrelevante Themen zu besetzen. Besonders in Krisenzeiten sind hier die Talente des Vorstands gefragt.

Unbestritten ist zudem die Tatsache, dass Indi-ces die Visibilität erhöhen und damit die Chance, auf dem Radar von Investoren aufzutauchen. Die

Aufnahme in einen solchen ist häufi g mit einem hohen Maß an zusätzlicher Pfl ichtpublizität ver-bunden. Dies schafft Transparenz und verringert die aus der Theorie bekannte Informationsasym-metrie. Eine Eigenschaft, die nicht nur auslän-dische Investoren über die Maßen schätzen.

Nicht zu unterschätzen sind hier auch die neuen Möglichkeiten der Social Media, glaubt auch Peter List. Corporate Blogs, Twitter, Webcast oder Online-Chat bieten seiner Meinung nach eine sinnvolle Ergänzung zu den klassischen IR-Instrumenten. Sie erhöhen die Distributionsge-schwindigkeit von Informationen, fördern den Dialog mit dem Anleger und führen so zum Ab-bau von Informationsdefi ziten. Relevante Nach-richten können einer sehr breiten Masse von inte-ressierten Anlegern praktisch in Echtzeit zur Verfügung gestellt werden – damit wird das Thema besonders für Unternehmen mit hohem Free Float interessant.

Skeptiker halten trotzdem die noch immer mangelnde Aufmerksamkeit wichtiger Inve-storen und Analys ten dagegen. Laut einer Stu-die der Brunswick Group im September 2009, die 500 insti tutionelle Investoren und Sell-Side-Analysten befragte, lesen 43 Prozent von ihnen Blogs, 29 Prozent stöbern durch Internetforen und 13 Prozent nutzen das Angebot an sozialen Netz-werken. 67 Prozent von ihnen stuften die Infor-mation als unseriös ein.

Auch wenn sich Unternehmen – sei es nun aus Kosten- oder anderen Gründen – gegen den Einsatz von Social Media entscheiden, sollte das Monitoring dieser Plattformen ein Minimum darstellen. Spekulationen, Gerüchte und Ängste können sich über diese Medien schnell zu Repu-tationsrisiken für ein Unternehmen bündeln, dies erhöht die Wichtigkeit, sich auf dem Laufenden zu halten. Oder mit den Worten von Mark Twain: „A lie can travel halfway around the world while the truth is still putting on its shoes.“ So oder so, Sheryl Joyce, Director Marketing & Communica-tions bei dem amerikanischen Unternehmen Q4 Web Systems, ist sich sicher: „No question now: Social media is here to stay.“

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Marketing

Marketing

Public RelationsPublic Relations

Investor Relations

Investor Relations

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Quartalsbericht

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Pressemitteilung

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Hintergrundgespräch

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Hintergrundgespräch

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Presseverteiler

Studie

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Umfragen

Experten mit Netzwerk – Experten im NetzwerkOrganische und virtuelle Expertennetzwerke innerhalb und außerhalb von Unternehmen unter stützen den Wissensaustausch und die Positionierung eigener Botschaften – um sie für Kommunikations prozesse gezielt nutzen zu können, braucht es aber Erfahrung und Eigeninitiative.

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Es ist das Kerngeschäft der Kommunikation, Botschaften gezielt zu vermitteln und klar einge-grenzte Anspruchsgruppen direkt zu adressieren. Doch was sind die Grundlagen dieses Kernge-schäfts? Welche Kommunikationsprozesse gehen der direkten Ansprache der Zielgruppen voraus? Ein vorbereitender und ergänzender Faktor von eminenter Bedeutung ist die Kommunikation im Expertennetzwerk. Sowohl innerhalb eines Unter-nehmens als auch außerhalb auf verschiedensten Ebenen – bei Konferenzen, auf Branchentreffen, in persönlichen Gesprächen und heutzutage auch auf den einschlägigen Plattformen des Internets – tau-schen sich die Experten eines Fachgebiets aus.

Wissensvermittler und Signalverstärker

Wer glaubt, Expertennetzwerke seien nur Platt-formen eitler Selbstdarstellung, bei denen sich alles um das „Sehen und Gesehenwerden“ dreht, unterschätzt deren grundlegende Bedeutung für das Kommunikationsgeschäft. Denn Experten-netzwerke erfüllen für den Kommunikator zwei zentrale Funktionen: Einerseits sind sie ein wert-voller Fundus an Wissen und Kontakten, die wie-derum ausgetauscht und multipliziert werden. Andererseits sind Expertennetzwerke für den Kommunikator auch effi ziente Medien – denn durch die Stellung ihrer Mitglieder im Unter-nehmen und in Verbänden sind sie besonders leistungsfähige Signalverstärker für eigene Botschaften.

Die wichtigsten Katalysatoren für den bran-cheninternen Austausch und die einfl ussreichsten Signalverstärker auf nationaler Ebene sind die Interessenverbände des Kommunikationsbereichs, wie beispielsweise die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), der Deutsche Investor Re-lations Verband (DIRK), der Art Directors Club für Designer und für Finanzanalysten die Deut-sche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Manage ment (DVFA).

Ein organisiertes Netzwerk: der DIRK

Beispielhaft für das Wirken von organisierten Expertennetzwerken ist der IR-Verband DIRK.

Um den persönlichen Austausch zwischen Mitgliedsunternehmen und Mitarbeitern zu fördern, geht der DIRK sehr unterschiedliche Wege: Er organisiert eine jährliche Konferenz am Finanzplatz Frankfurt, die Raum für Vorträge und Diskussionsmöglichkeiten bietet, sowie zwei Mitgliederversammlungen. Auf regionaler Basis fi nden des Weiteren Stammtische statt, die den IR-Verantwortlichen in allen Teilen der Republik die Möglichkeit zum informellen Aus-tausch geben. Mit der Durchführung einer eige-nen Ausbildungsreihe zum „Certifi ed Investor Relations Offi cer“ sowie weiteren Seminar- und Fortbildungsangeboten trägt der DIRK darüber hinaus zur Etablierung von hohen Branchen-standards bei. Auch im Internet ist der DIRK aktiv: Ein monatlicher Newsletter informiert über Neuigkeiten und aktuelle Entwicklungen für IR-Verantwortliche, Branchenstudien und -trends sowie über Veränderungen der gesetz-lichen Rahmenbedingungen. Seit 2009 gibt es auf der Internetplattform Xing zudem eine eigene DIRK-Gruppe, die als Forum für offi ziellen und inoffi ziellen Austausch dient und bereits über 150 Mitglieder zählt.

Organisierte Netzwerke als

Interessenvertretung

Die Funktion der organisierten Netzwerkarbeit als Reservoir für wertvolles Wissen und Kontakte wird, je nach Zielsetzung des Verbandes, auch oft durch eine explizit politische Dimension er-gänzt. Diese ergibt sich aus der Notwendigkeit, die aggregierten Interessen der Branche gegenüber der Politik zu vertreten. Die Interessenvertretung erfolgt unter anderem im Rahmen von Experten-gremien und Anhörungen, in die Verbände als Sachverständige und Praxisteilnehmer eingeladen werden. Auf diese Weise und durch das Verfassen von Stellungnahmen und Informationsschrei-ben versuchen die Verbände mögliche Probleme zu identifi zieren und auf alternative Lösungen hinzuweisen. So können die Verbände auch zu einem potenziellen Verstärker für die Positionen des Kommunikators werden.

Im Unternehmen: Netzwerke vernetzen

und nutzen

Neben den organisierten Netzwerken in der Bran-che ist es besonders wichtig, auch innerhalb der Unternehmen Netzwerke zu pfl egen und sie besonders eng zu verweben. Dies dient sowohl zur Defi nition von Schnittstellen als auch zum Austausch von Informationen und zur Abstim-mung von Positionen. So ist beispielsweise eine enge Kooperation zwischen den Verantwortlichen der Bereiche Public und Investor Relations zur Entwicklung einer einheitlichen Sprache gegen-über den jeweiligen Anspruchsgruppen eminent wichtig. Dabei umfasst Zusammenarbeit die De-fi nition von Leitlinien und zentralen Botschaften. Die Ausgestaltung und auch die möglicherweise unterschiedliche Gewichtung einzelner Kernaus-sagen ist dann den jeweiligen Teilfunktionen der Kommunikation überlassen.

Auf allen Ebenen bemisst sich letztlich die Wertigkeit von Expertennetzwerken für die Ar-beit des Kommunikators nach dessen eigener Fä-higkeit, diese Netzwerke zu nutzen. Aktivität in Expertennetzwerken bringt oft die entscheidende Information, um Chancen wie auch Risiken frü-her zu erkennen, und bietet darüber hinaus die Möglichkeit, eigene Botschaften prominent zu platzieren. Gerade deswegen ist die Arbeit eta-blierter Kommunikationsdienstleister umso wert-voller für den Kunden: Langjährige Erfahrung und Erfolg identifi zieren und öffnen diejenigen Expertenkanäle, von denen schließlich auch der Kunde profi tiert.

Text: goetz.schlegtendal@kirchhoff.deDesign: sampo.lenzi@kirchhoff.de

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10 wahre Exoten im sozialen Netzwerkdschungel

1Talente, die keiner hören möchte

Es gibt einen guten Grund, warum Karaoke in Bars praktiziert wird. Das Publikum kann im angeheiter ten Bewusstseinszustand die schlech-ten Sänger von den ganz schlechten Sängern nicht mehr unterscheiden und ist trotzdem begeistert. Unter www.redkaraoke.com sind sie jedoch wie-dervereint – die leidenschaftlichen und von sich überzeugten Karaoke-Sternchen dieser Welt. Die Musik performances werden einfach online gestellt und von einer selbsternannten Jury nüchtern be-wertet – ob man nun möchte oder nicht. Kater garantiert!

Wir befi nden uns auf Planet Internet und tauchen ein in einen farbenfrohen Dschungel

der sozialen Netzwerke. Man begegnet „alten Waldelefanten“ wie Facebook, Twitter oder

Xing ebenso wie vielen kleinen unbekannten Arten von „Netzwerkinsekten“. Jedes Jahr

gründen sich hunderte dieser kleineren Netzwerklebensformen und sichern sich durch

die Anpassung an spezielle Userbedürfnisse ihre Ökonische im Netzwerkdschungel.

Manche jedoch überleben nicht länger als einige Monate. Gott sei Dank!

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5 Selbstorganisation mit anderen teilen

Jeder kennt sie: Einkaufslisten, Stundenpläne, Merkzettelchen. Sie sind die einfachste Form von To-do-Listen und die geläufi gste Art und Weise, sich Dinge des Alltags oder Aufgaben im Job zu merken. Warum sollte man seine Liste also nicht öffentlich zugänglich machen und mit anderen teilen? Unter www.43things.com können alle User ihre persönlichen, teilweise nicht ganz ernst ge-meinten, To-do’s ablegen. Das Netzwerk erfreut sich großer Beliebtheit. Verständlich bei gepos-teten Aufgabenpunkten wie „get high in Amster-dam“, „stay in love“ oder „quit my job“.

2Des Menschen bester Freund „onlein(e)“

Auch Hunde(halter) brauchen eine Plattform. www.dogster.com gibt ihnen die Möglichkeit, sich über ihre verschiedenen Interessen, wie Lieblings-futter, Lieblingsörtchen oder Lieblingsspielzeug, auszu tauschen. Nehmen wir Zeus: eine 4-jährige Bulldogge, die gerne spazieren geht und gerne Wiener Würstchen frisst. Es bleibt zu klären, wie viel Wert die Vierbeiner auf Wahrung ihrer Privatsphäre legen.

3 Wir wissen schon heute, was morgen geschieht

Für alle User, die heute bereits wissen, was die Zukunft bringen wird, ist www.foretal.com die perfekte Plattform. Die Idee ist einfach: User stimmen über die Eintrittswahrscheinlichkeit zukünftiger Ereignisse ab. Tritt eine Prophezeiung ein, so kürt die Plattform Gewinner und Verlierer. Wie wäre es damit: Im Juni 2014 wird Deutschland im Land der Dribbelgötter Fußball-Weltmeister. Stimmen Sie ab! Vorausgesetzt die längere Warte-zeit bis zur Aufl ösung stört Sie nicht.

7 WIR geben dir einen Namen!

Soziale Netzwerke ermöglichen den Mitgliedern normalerweise sich selbst darzustellen, beispiels-weise durch das Hochladen von Bildern, die Profi l erstellung oder den Chat mit anderen Mit-gliedern. www.ncludr.com dagegen ist anders. Ein algorithmisches System errechnet sogar das Profi l des Users – Selbstdarstellung nicht erwünscht!

9 Allein im Netzwerk

Netzwerke wie www.alleinr.de, www.ganz.alleinr.de oder www.isolatr.com bedienen eine besondere Userschaft. Laufend muss man sich als Surfer im Internet und vor allem in Netzwerken irgendwo anmelden, etwas hochladen oder kommentieren. Im Web 2.0 gibt es fast mehr Communitys als Internetsurfer. Für Leute, denen „netzwerken“ schon längst zur Qual geworden ist, wurde mit oben stehenden Links endlich ein Ort der Ruhe und Entspannung geschaffen. Ein Klick lohnt sich.

6 Kein Halt vor der Familie

www.awkwardfamiliyphotos.com – diese Plattform zählt seit Anfang Mai 2009 fast zwei Millionen Neugierige, überwiegend aus Großbritannien. Die User tummeln sich auf dem Blog, vornehmlich um eigene Familienfotos hochzuladen oder sich andere Familienfotos anzusehen. Das Angebot reicht von spießig-normal über peinlich bis hin zu wirklich geschmacklos. Über Humor lässt sich bekanntlich streiten – vor allem über britischen Humor. Vielleicht hat die Plattform aber auch nichts mit Humor zu tun, sondern nur mit der Gewissheit der User, dass es nicht nur in ihrer eigenen Familie solche Scheußlichkeiten gibt.

8 Hatebook versus Facebook

www.hatebook.org erinnert nicht nur vom Design stark an die Vorlage Facebook. Mehr noch: Hate-book ist eine Parodie von Facebook, kurzum: ein Anti-Social-Network. Es gibt keinerlei Privat-sphäre, alle Nachrichten sind für alle Mitglieder zugänglich. Statt Fotoalben erstellen User von Hatebook sogenannte Hate-Albums. Auch ver-hasste Dinge zu posten, erfreut sich großer Be-liebtheit: „I hate that I babysit for my boyfriends mom and she hasn’t paid me for the past month.“ Es ist nicht schwer zu bemerken, dass Hatebook nicht als ernsthaftes Netzwerk gedacht ist.

10 Lebe wohl!

Den krönenden Abschluss (im wahrsten Sinne) bildet www.virtualsuicideclub.com. Dieses Netzwerk hat nur einen Zweck – User von den „Klauen“ der sozialen Netzwerke zu befreien, die keinen anderen Ausweg mehr wissen, als virtuellen Selbstmord zu begehen. Eine eigens kreierte Web-2.0-„Suicide Machine“ löscht automatisch die Anmeldedaten der User aus Netzwerken, sofern diese das möchten. Bye-bye, network ...

4 Ein Stück vom Himmel …

Mit der Registrierung bei www.lineforheaven.com schaffen die Mitglieder dieses religiösen Netz-werkes den Sprung auf eine höhere spirituelle Ebene. Der Leitgedanke ist die Vergebung aller Sünden durch den Erwerb von sogenannten Karma-Points, die den User noch ein Stückchen näher an die himmlischen Sphären heranführen sollen. Erfahrungsberichte aus dem Himmel sind derzeit noch Fehlanzeige …

Text: claudia.bader@kirchhoff.deDesign: nadine.maier@kirchhoff.de

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Emissionsberatung

Auch wenn der Kapitalmarkt in seiner augenblicklichen Verfassung nicht zum Börsengang einlädt, sind Unternehmen gut beraten, die Zeit bis zu einem möglichen IPO für die Vorberei-tung darauf zu nutzen. Wir begleiten mehrere in- und ausländische Unternehmen auf ihrem Weg an die Börse, bei der Suche nach Private Equity oder strategischen Partnern. Durch unsere Erfahrung aus über 50 Kapitalmarkttransaktionen und unser in mehr als 20 Jahren gewachse-nes Netzwerk eröffnen wir Unternehmen den Zugang zum Kapitalmarkt – auch in schwierigen Zeiten.

Finanzkommunikation

Die aktuelle Kapitalmarktsituation eröffnet vielen Unternehmen neue Chancen. Sie können sich durch eine professionellere Kommunikation deutlich von den Wettbewerbern abheben und das Interesse bei den potenziellen Investoren erhöhen – ob durch einen überragenden Ge-schäftsbericht, glaubwürdige Medienarbeit oder überzeugende Investor Relations. Mit unserer Expertise als „Best Annual Report Consultancy of the Year“ (2007, 2008 und 2009) und eine der führenden Investor-Relations-Beratungen in Deutschland sowie unseren sehr engen und auf Vertrauen beruhenden Beziehungen zu den wichtigsten Finanzmedien können wir Unterneh-men diesen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Unternehmenskommunikation

Viele Unternehmen bieten der Öffentlichkeit und dem Markt ein diffuses Bild. Unterschied-liche Zuständigkeiten und die mangelnde Qualität mancher Kommunikationsinstrumente sind der Grund dafür. Wir eröffnen den Unternehmen mit strategischer Kommunikation einen neuen Weg, die Reputation zu steigern und im Markt besser verstanden und wahrgenommen zu werden. Hierzu bieten wir neben der strategischen Beratung auch die Umsetzung aller Unternehmenspublikationen, angefangen bei der Imagebroschüre bis zum Kundenmagazin. Über eine besondere Expertise verfügen wir im Bereich von Corporate Social Responsibility.

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DruckereiFritz Kriechbaumer

Satz · Repro · Druck · Binderei · Versand Wettersteinstraße 1282024 TaufkirchenTel. 0 89/61 29 79 -0Fax 0 89/61 29 79-29ISDN 0 89/61 44 40 98

Als Traditionshaus vor den

Toren Münchens hat sich die

Druckerei Fritz Kriechbaumer

seit Jahren als zuverlässiges

und hochwertiges Unternehmen

überregional etabliert.

Das Druckhaus gehört zu

den wenigen Häusern, die

in den letzten 10 Jahren immer

wieder unter den Top Ten der

Druckindustrie im Manager Magazin

aufgeführt worden sind.

Auch das Umweltbewusstsein

hat hier höchste Priorität, dies

kommt in der FSC- und Klimaneutral-

zertifizierung zum Ausdruck.

Markenkommunikation

LET’S NETZ!

Kapitalmaßnahmen

Strategische Kommunikation

Börsengang

Publikationen

Hoch lebe Social Media?!Wie Social Media die Kommunikation beeinfl usst und worauf Unternehmen achten müssen

Professionelles Networking in der Financial CommunityÜber die Bedeutung von persönlichen Beziehungen im Zeitalter virtueller Kontaktbörsen

Das ist ja wohl ein Gipfel!Interview zum ersten Online-Nachhaltigkeits-gipfel mit Prof. Dr. Maximilian Gege

Unternehmenskommunikation

Finanzkommunikation

Online-Kommunikation

CSR-Kommunikation

PressearbeitGeschäftsbericht

Investor Relations

Emissionsberatung

IPO-Kommunikation

Public Relations

Deutschland

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P.R. China

Suzhou

Kirchhoff Suzhou Consulting & Services Co., Ltd.328 Airport RoadSuzhou Industrial ParkSuzhou 215021

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Three minutesMagazin für Kommunikation

Ausgabe 1|2010