Three Minutes 02/2009

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Three minutes Magazin für Kommunikation Ausgabe 2|2009 Welcher Preis ist richtig heiß? Interview mit dem Reporting-Experten und Juror Kaevan Gazdar Investor-Relations-Arbeit der Spitzenklasse Was machen prämierte Unternehmen anders als andere Preisfrage?! Der lange Weg der Emissions- preisfindung Der Preis ist heiß

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Deutschland

Hamburg

Kirchhoff Consult AGHerrengraben 120459 HamburgT +49 40 609 186-0F +49 40 609 186-16

München

Kirchhoff Consult AGWeinstraße 580333 MünchenT +49 89 54 24 49-0F +49 89 54 24 49-20

Schweiz

Zürich

Kirchhoff Consult (Schweiz) AGArosastrasse 78008 ZürichT +41 44 38 58 0-20F +41 44 38 58 0-28

Österreich

Wien

Kirchhoff Consult AGZwillinggasse 11190 WienT +43 1 31 80 4-50F +43 1 31 80 4-49

Türkei

Istanbul

Kirchhoff Consult AG38 Ada Ata 3–1 d:167,34758 Atasehir-IstanbulT +90 216 456 15 10F +90 216 456 86 13

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Suzhou

Kirchhoff Suzhou Consulting & Services Co., Ltd.328 Airport RoadSuzhou Industrial ParkSuzhou 215021

Three minutesMagazin für Kommunikation

Ausgabe 2|2009

Welcher Preis ist richtig heiß?

Interview mit dem Reporting-Experten und Juror Kaevan Gazdar

Investor-Relations-Arbeit der Spitzenklasse

Was machen prämierte Unternehmen anders als andere

Preisfrage?!Der lange Weg der Emissions-

preisfindung

Der Preis ist heiß

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Emissionsberatung Das „Kapitalmarkt-Fenster“ für Börsengange ist wieder offen. Unternehmen mit einer überzeu-genden Equity Story können diese Chance nutzen. Sie sind gut beraten, sich intensiv auf einen möglichen IPO vorzubereiten. Wir begleiten mehrere in- und ausländische Unternehmen auf ihrem Weg an die Börse, bei der Suche nach Private Equity oder strategischen Partnern. Durch unsere Erfahrung aus über 50 Kapitalmarkttransaktionen und unser in mehr als 20 Jahren gewachsenes Netzwerk eröffnen wir Unternehmen den Zugang zum Kapitalmarkt – auch in schwierigen Zeiten.

Finanzkommunikation/Investor Relations Die aktuelle Kapitalmarktsituation eröffnet vielen Unternehmen neue Chancen. Sie können sich durch eine professionellere Kommunikation deutlich von den Wettbewerbern abheben und das Interesse bei den potenziellen Investoren erhöhen – ob durch einen überragenden Geschäftsbe-richt, glaubwürdige Medienarbeit oder überzeugende Investor Relations. Mit unserer Expertise als „Best Annual Report Consultancy of the Year“ (2007, 2008 und 2009!) und eine der führen-den Investor-Relations-Beratungen in Deutschland sowie unseren sehr engen und auf Vertrauen beruhenden Beziehungen zu den wichtigsten Finanzmedien können wir Unternehmen diesen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Corporate CommunicationsViele Unternehmen bieten der Öffentlichkeit und dem Markt ein diffuses Bild. Unterschied-liche Zuständigkeiten und die mangelnde Qualität mancher Kommunikationsinstrumente sind der Grund dafür. Wir eröffnen den Unternehmen mit strategischer Kommunikation einen neuen Weg, die Reputation zu steigern und im Markt besser verstanden und wahrgenommen zu werden. Hierzu bieten wir neben der strategischen Beratung auch die Umsetzung aller Unternehmenspublikationen, angefangen von der Imagebroschüre bis zum Kundenmagazin. Über eine besondere Expertise verfügen wir im Bereich von Corporate Social Responsibility. Als Initiator und Organisator veranstalten wir in Kooperation mit dem manager magazin das Good Company Ranking der größten europäischen Unternehmen.

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DruckereiFritz Kriechbaumer

Satz · Repro · Druck · Binderei · Versand Wettersteinstraße 1282024 TaufkirchenTel. 0 89/61 29 79 -0Fax 0 89/61 29 79-29ISDN 0 89/61 44 40 98

Als Traditionshaus vor den

Toren Münchens hat sich die

Druckerei Fritz Kriechbaumer

seit Jahren als zuverlässiges

und hochwertiges Unternehmen

überregional etabliert.

Das Druckhaus gehört zu

den wenigen Häusern, die

in den letzten 10 Jahren immer

wieder unter den Top Ten der

Druckindustrie im Manager Magazin

aufgeführt worden sind.

Auch das Umweltbewusstsein

hat hier höchste Priorität, dies

kommt in der FSC- und Klimaneutral-

zertifizierung zum Ausdruck.

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Wer schmückt sich nicht gern mit Preisen? Besonders in der Kommunikation werden sie gern vergeben: von der umsatzstärksten PR-Agentur über den Kommunikator

des Jahres bis hin zum besten Geschäftsbericht. Für uns Grund genug, in der dritten Ausgabe von „Three minutes“

einige Wettbewerbe, Awards und Auszeichnungen auf Sein und Schein zu hinterfragen. Während Preise manche

kaltlassen, brennt das Thema „Kosten“ dagegen allen unter den Nägeln. Wir packen das heiße Eisen an und

stellen die Gretchenfrage nach der Kosten-Nutzen-Relation. Wie heißt es so schön: Mal gewinnt man, mal

verliert man. Wir legen den Finger in die Wunde.

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Inhalt

Was würden Sie bezahlen?Kommunikation kostet. Nicht nur Geld, sondern mitunter auch Kopf und Kragen. Was tun, damit Zeit und Nerven sinnvoll investiert werden in zielgerichtete Botschaften?

Lost in AwardsWofür Sie sich wappnen müssen, wenn Sie einreichen wollen

Heißer Preis oder heiße Luft?Für manchen hot, für andere not. Zwei Stand-punkte zum Sinn oder Unsinn von Wettbewer-ben und Rankings

Kommuniziere in der ZeitEigentlich sind langfristige Kommunikationsstra-tegie und Krisenkommunikation ein hübsches Paar – doch in der Praxis hapert es manchmal

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Stark engagiert – aber schlecht platziert?

Engagement allein reicht nicht aus, um in CSR-Rankings vorn mitzuspielen. Auch Performance spielt eine wichtige Rolle

Welcher Preis ist richtig heiß?Reporting-Experte Kaevan Gazdar über den Wert von Awards, Jury-Kompetenzen und das A und O eines Berichts

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Preisfrage?!Die Emissionspreisfi ndung ist mitunter ein langer Weg. Wir werfen einen Blick auf die Verfahren und Börsenneuling Vtion Wireless Technology

10 DingeZehn Preise, die Sie hoffentlich niemalsgewinnen werden!

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Business goes greenIst freiwilliges Engagement nur ein heißes Invest-ment fürs Image oder steckt mehr dahinter?

What you see ist what you get?Der Internetauftritt hat sich als einer der zen-tralen Kommunikationskanäle etabliert. Doch Schein ist nicht immer Sein

Investor-Relations-Arbeit der SpitzenklasseWas machen prämierte Unternehmen anders als andere?

32Gewusst woWer sich aufmacht, einen Award zu gewinnen, muss erst

mal wissen, welchen. Wir geben einen Überblick über die Wettbewerbslandschaft

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„ Welcher Preis ist richtig heiß?“

Herr Gazdar, warum sollte ich meine Publikation bei einem Wettbewerb einreichen?Es gibt mehrere Gründe:• die Qualität des eigenen Berichts im Vergleich

zu anderen testen • Anregungen zur Verbesserung des Berichts

einholen

Was kann ein Wettbewerb leisten? Letztlich besteht bei Geschäftsberichtsmachern immer die Gefahr der Nabelschau. Die Ergebnisse eines Wettbewerbs können wachrütteln, auf De-fi zite, aber auch auf noch ausbaubare Stärken aufmerksam machen.

Welchen (Mehr-)Wert hat ein Award für ein Unternehmen?Sicherlich ist der PR-Effekt eines Awards nicht zu unterschätzen. Hinzu kommt die Steigerung der Motivation innerhalb des Unternehmens; es erleichtert auch den GB-Machern die Zusammen-arbeit mit den Geschäftsfeldern und Dienstleis-tungsbereichen, wenn sie auf die Prämierung hinweisen können.

Wie beurteilen Sie die Entwicklung der Wettbe-werbslandschaft in den vergangenen fünf Jahren? Die Landschaft ist aus meiner Sicht sehr stabil geblieben. Zum einen gibt es seit etlichen Jahren die nationalen Wettbewerbe, die von Magazinen

Kaevan Gazdar (58), ist Experte in den Bereichen Reporting und Special Interest-Kom-munikation. Seit 1995 ist er verant wortlich für das Berichts-wesen der Hypo Vereinsbank in München. Zusammen mit Klaus Rainer Kirchhoff verfasste er das Standardwerk „Geschäfts-bericht ohne Fehl und Tadel“ sowie die Bücher „Unterneh-merische Wohltaten: Last oder Lust?“ und „Strategische Un-ternehmenskommunikation“. Darüber hinaus ist Herr Gazdar als Juror für verschiedene Wettbewerbe aktiv.

wie manager magazin, Bilanz und Trend ausge-schrieben werden. Hinzu kommen die internati-onalen Rankings wie e.com und LACP. Überall werden Kriterien präzisiert und andere eliminiert, aber an der grundsätzlichen Ausrichtung hat sich wenig geändert.

Woran erkenne ich in der Flut von Rankings und Wettbewerben die seriösen?Aus meiner Sicht vor allem an den Kriterien und der Zusammensetzung der Jurys – das un-terscheidet die reinen „Beauty Contests“ von den seriösen Wettbewerben mit ausgewogenen Kriterienkatalogen.

Beurteilt werden in einem Wettbewerb oftmals nur die aktiv eingereichten Beiträge. Stehen die Award-Träger dennoch für „das Beste der Besten“?In der Regel ja, denn qualitativ hochwertige Un-ternehmen lassen sich eher bewerten als Unter-nehmen, bei denen der Stellenwert des Berichts als Visitenkarte nicht erkannt wird.

Worauf legen Sie bei einem eingereichten Beitrag besonderen Wert?Für mich ist der Geschäftsbericht ein Instrument der Finanzkommunikation, kein Magazin, auch kein Bilderbuch oder Essay. Das A und O für mich ist: Wie wird die Equity Story vermittelt, welche Überzeugungskraft strahlt der Bericht aus?

Interview mit Kaevan Gazdar, Reporting-Experte und Jury- Mitglied des Wettbewerbs „Annual Report on Annual Reports“

Was zeichnet ein Jurymitglied aus?Vielseitigkeit – er muss letzten Endes Inhalt, Spra-che und Gestaltung beurteilen können. Er muss auch einen Sinn dafür haben, ob die Botschaften des Unternehmens stimmig sind oder nicht; das erfordert Allgemeinwissen und ein gewisses Ver-ständnis wirtschaftlicher Zusammenhänge.

Über welche Auszeichnung würden Sie sich am meisten freuen?Da habe ich keine Favoriten – jede Auszeichnung schmückt den jeweiligen Preisträger!

Wir danken Herrn Gazdar für das Gespräch.

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Insbesondere in schwierigen Zeiten wird häufi g die Frage nach dem Wert von Kommunikation aus der Schublade geholt: Landen die oftmals kostspielig kommunizierten Botschaften wirklich im Kopf des Empfängers? Was für eine Frage. Vor allem: eine gute! Ist eine zufrieden stellende Antwort in Sicht?

Fehlanzeige. Im Gegenteil. Diese Frage fördert wider-sprüchliche Reaktionen zutage und ruft schmerzhaftes Stöhnen bei Kommunikationsverantwortlichen hervor. Denn leider verhält es sich bei diesem kommunika-tionsphilosophischen Diskurs anders als mit Eintopf – er wird nicht besser, wenn man ihn immer wieder aufwärmt. Spannender wird es, wenn der Eintopf ein-mal aus einer anderen Perspektive umgerührt wird.

Krise = Kommunikationskrise?Eine Onlineerhebung zu Kommunikationstrends 2009, bei der rund 500 Kommunikatoren nationaler und internationaler Unternehmen und Organisationen zu Themen und Maßnahmen befragt wurden, bestätigte: Krise – wohin man schaut und hört. Ob es das Kri-senmanagement selbst ist oder das Schönreden von Effi zienzsteigerungsprogrammen. Angesichts der Finanzkrise ist es wohl nur eine Frage der Konsequenz, dass die Krise sich auch auf die Kommuni-kation und ihre Budgets auswirkt – auch wenn die Nachfrage nach und die Bedeutung von zielgerichteter Kommunikation gerade in Krisenzeiten steigt (siehe Artikel auf S. 15).

Bermuda-Dreieck: KommunikationAbsender – Botschaft – Empfänger. Fertig, so einfach ist das! Jedenfalls in der Theorie. Und was sagt die Praxis?

Dort kann man beobachten, dass für viele Vorstände der Job „Kommunikation“ eher eine lästige Pfl ichtübung als eine lohnende Investition ist. Auch wenn sie die Bedeutung anerkennen, Spaß sieht häufi g anders aus. Sparringspart-ner und Unterstützung sollten sie in Unternehmenskommunikation und Investor Relations fi nden. Wenn das Orchester aber keinen harmonischen Kommunikationsreigen spielt, kommt es schnell zu Dissonanzen und so dringt mancher schiefe Ton nach draußen.

Wo gehobelt wird, da fallen SpäneSo kürten Pressesprecher kürzlich im Rahmen eines Workshops der Deut-schen Presseakademie ihre „schönsten Fehler“: Platz 1 belegt die versendete Pressemitteilung im Korrekturmodus, dicht gefolgt vom Nicht-erreichbar-Sein für Rückfragen nach dem Versand einer Meldung und dem offenen

Presseverteiler, bei dem jeder sehen kann, an wen die Meldung verschickt wurde. Schön, wenn man mit einer Portion Selbstkritik und einer ordentlichen Prise Humor auf die Dinge blicken kann.

In der Vergangenheit, auch in der jüngsten, gab es etliche Beispiele für kommunikative Fauxpas: allen voran der inzwischen legendäre Peanuts-Vergleich des Vorsitzenden eines großen deutschen Kreditinstituts Mitte der neunziger Jahre. Gern erinnern wir uns auch an die wegretuschierte Luxus-Uhr eines DAX-30-Vorstandsvorsitzenden: Die ursprüngliche Intention mag edel gewesen sein. Aus kommunikativer Sicht ist mit der Bildbearbeitung das Kind aber erst recht in den Brunnen gefallen. Die Retusche selbst stellt einen Mini-Bruchteil dessen dar, was der Kommunikations-

Super-GAU das Unternehmen gekostet hat. Berühmt-berüchtigt war auch die Kommentierung des Pressesprechers eines führenden Fahrzeugherstellers, als im Rahmen des so genannten Elchtests eines seiner Fahrzeuge verunfallte: „Ein Vorstand kann nicht ein Statement abgeben, nur weil irgendwo auf der Welt ein Auto umgefallen ist.“

Haben wir’s doch gewusstSchon Watzlawick wusste: Man kann nicht nicht kommunizieren. Doch so viele gute Gründe die Theorie dem Kommunikationsverantwortlichen an die Hand gibt, es sind doch die ernüchternden Beispiele aus der Praxis, die zeigen, dass einem im Hinblick auf Kommunikation nur eines teuer zu stehen kommen kann – daran zu sparen.

Bevor es den Botschaften und Inhalten an den Kragen geht, sollte man auf schlankere Prozesse oder effektivere Kommunikationsmaßnahmen setzen! Insbesondere in Krisenzeiten zehrt man von Vertrauen. Überstrapazieren Sie es nicht: Seien Sie der Weizen und nicht die Spreu. Denn gute Kommu-nikation muss nicht viel kosten und ist auf lange Sicht deutlich günstiger als schlechte. Denken Sie daran, sonst geht es wirklich ans Bezahlen!

Text: [email protected]

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Was würden Sie bezahlen?

Tipps für eine zielgerichtete Kommunikation

1. Defi nieren Sie Ziele und Strategie Ihrer Kommunikation.

2. Nehmen Sie Ihre Zielgruppe(n) und deren Informationsbedürfnisse ernst.

3. Erarbeiten Sie Botschaften, die authen-tisch und verständlich sind.

4. Denken Sie daran: Führen Sie Dialoge statt Monologe.

5. Seien Sie ehrlich und sagen Sie auch mal, wenn es nicht so gut läuft.

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Zielgerichtete Kommunikation.

Unbezahlbar. 2009.

Werk Nr. 0392 „Botschaft“

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084 Health & Beauty Aids085 Health & Life Sciences086 Health and Well-Being Products087 Healthcare Industry Services088 Healthcare Technology

021 Beverages – USA022 Beverages – Other Countries 073 Food & Cons. Packaged Goods074 Food Dists. Proc. & Wholesalers075 Food Industry 169 Tobacco, Food & Beverage

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Qual der Wahl Irgendjemand Kluges hat mal gesagt: „Wenn man es in Amerika nicht ge-schafft hat, hat man es nicht geschafft.“ Das gilt nicht nur für Robbie Williams, sondern mit Sicherheit auch für Geschäftsberichte. Also: Let’s go west!

Was hätten wir denn da so im Angebot?

LACP Vision … was auch immer das genau heißen mag, es klingt nach Hollywood, roten Teppichen, Blitzlichtgewitter und kreischenden Groupies – meine Welt! Mitmachen!

Sonst noch was?

ARC ... New York, glamouröse Galas in plüschigen Hotel-Ballsälen, warme Worte der Bewunderung aus den Mündern der Schönen und Reichen – ach komm, was soll der Geiz? Bin dabei!

Zwischen mir und dem Ruhm stehen jetzt nur noch ein paar kleine Anmelde-formalitäten … sagte ich gerade „nur noch“?

Als ich das PDF-Formular vom ARC Award öffne, beschleicht mich zunächst der Verdacht, beim Download irgendwie danebengeklickt zu haben. Zahlen. Hunderte. Ein Telefonverzeichnis? Na ja, vielleicht die Durchwahlen der Jurymitglieder, um kleine persönliche Aufmerksamkeiten im Vorfeld der Begutachtung zu besprechen? Ich fi nde ja auch, dass es endlich an der Zeit ist, etwas unverkrampfter mit dem Thema Korruption umzugehen.

Kategorisch euphorischEin zweiter Blick bringt Aufklärung: Es handelt sich um die Branchen-kategorien! Bei sage und schreibe 219 Stück kann man wohl getrost von einer ausreichenden Differenzierung sprechen. Und sich die Frage stellen, wie groß der Konkurrenzkampf in Kategorien wie „Photo Finishing“ oder „Tobacco, Food & Beverage“ (Letzteres in genau dieser Konstellation, „Food“ und „Beverage“ tauchen selbstverständlich auch einzeln auf, wobei „Beverage“ noch mal in die Unterkategorien … aber lassen wir das!) wohl sein mag.

Lost in Awards Auf der Suche nach den 15 Minutes of Fame

Die Identitätsfi ndung ist eine knappe Stunde später abgeschlossen, und ich freue mich auf eine weniger komplexe Fortsetzung des Anmeldeprozesses. Zu früh, wie sich schnell herausstellt. Darf ich vorstellen? The Special Categories! Neben der Königsklasse, der „Overall Presentation“, werden nämlich auch noch in neun beliebig wähl- und kombinierbaren Unterkriterien würdige Sieger gesucht. Das ergibt … Moment … 362.880 verschiedene Kombina-tionsmöglichkeiten. Kann man ja mal kurz drüber nachdenken. Oder einfach alles ankreuzen (mit dieser Taktik hatte ich übrigens im zarten Alter von neun Jahren auch mal erfolglos versucht, Lotto-Millionär zu werden ... aber lassen wir das!).

All-inclusive-Paket mal andersZur Berechnung der daraus resultierenden Teilnahmegebühr – including awesome discounts, wir sind ja schließlich in Amerika – muss ich be-reits auf technische Hilfsmittel zurückgreifen. Aber gut, ein Preis hat halt seinen Preis …

… und sein Gewicht. Ich bin schon kurz davor, in eine kindliche Euphorie über die Komplettierung des Anmeldebogens auszubrechen, da stolpere ich im Kleingedruckten über den Hinweis, man möge bitte pro gebuchte Cate-gory drei Belegexemplare einreichen. Overall plus neunmal Special macht summa summarum … 30 Berichte? Dreißig! Unter dem imaginären Jubel von DHL und der Vereinigung frei praktizierender Rückenärzte wuchte ich als letzte Amtshandlung ein Trumm von Paket zur Post.

Dritte und letzte Erkenntnis des Tages: Die Gewinner-Formel für amerika-nische Awards beinhaltet überhaupt keinen guten Geschäftsbericht, son-dern ein abgeschlossenes Mathematikstudium und drei Jahre diszipliniertes Hanteltraining.

And the winner is …

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Die Siegerurkunden von den Bundesjugendspielen grüßen schon seit geraumer Zeit in freund-lichem Braun, und der Pokal vom Hallenturnier anno 1989 hat an ausgewählten Stellen Patina angesetzt. Erste Erkenntnis des Tages: Ich wusste gar nicht, dass Blech Patina ansetzen kann. Zweite – wichtigere – Erkenntnis: Lange nix mehr gewonnen. Es ist Zeit zu handeln!

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Heißer Preis oder heiße Luft?

All eyes on usPositive Resonanz einer unternehmensex-ternen Organisation kommt immer gut an! Sie ist nicht nur die verdiente Wertschätzung monatelanger, oft mühevoller Arbeit, sondern bietet auch vorteilhafte Imageeffekte für Agen-tur und Unternehmen. Ein preisgekrönter Geschäftsbericht zeigt Innovationsfähigkeit, ist ein klares Bekenntnis zu Transparenz und Glaubwürdigkeit und fördert die Bindung der Stakeholder an das Unternehmen.

Spieglein, Spieglein an der Wand ...... welcher ist der schönste Geschäftsbericht im ganzen Land? Awards schaffen die Mög-lichkeit, sich mit anderen Unternehmen im Markt zu vergleichen. Auch wenn es wohl nur die wenigsten offen zugeben – dem schärfsten Wettbewerber im Ranking die Rücklichter zu zeigen ist schon kein sooo schlechtes Gefühl. Auch Vergleiche auf internationaler Ebene haben ihren Reiz: Der LACP Vision Award beispielsweise untersucht – nach Branchen unterteilt – jährlich mehr als 3.000 Berichte auf Stärken und Schwächen, darunter sowohl weltweite Konzerne als auch mittelständische Unternehmen. Wer dort gewinnt, kann sich

Während sich die Crème de la Crème des internationalen Showbiz jedes Jahr auf diver sen Filmfestspielen und den Oscarverleihungen trifft, werden auch im Bereich der Ge-schäftsberichte Preise vergeben. Und diese scheinen in-zwischen ähnlich begehrt zu sein wie ihre entfernten Ver-wandten aus Hollywood oder Cannes. Doch welchen Nutzen haben Awards wie manager magazin, LACP Vision oder ARC MerComm? Macht die Teilnahme wirklich Sinn?

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Nutzener

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sicher sein: Mein Werk über-zeugt grenzüberschreitend.

Learning by DoingMan hört nie auf zu lernen. Das gilt auch für die Projektbe-teiligten in Sachen Geschäftsbe-richt: Wie gut waren wir im Ver-gleich zum Vorjahr? Haben wir uns verbessert? Und: Was können wir im nächsten Jahr besser machen? Hilfreich ist hierfür das von einigen Award-Organisationen angebotene Bewertungsschreiben, in dem die er-reichte Punktzahl begründet wird. Ausführlichere Rezensionen können bei den Organisatoren zu-meist kostenpfl ichtig erworben werden.

Fazit: Ob Mittelständler, Großkonzern oder Agentur – Awards bereichern den Erfahrungsschatz eines Unternehmens und haben einen oftmals unter-schätzten Einfl uss auf die Außenwirkung. Was kann man schon verlieren, wenn man sich für einen an-spruchsvollen Geschäftsbericht entschieden hat? Nichts. Na also!

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Im Dunkeln ist gut ... tappenVor allem bei vielen amerikanischen Awards wird kein Bewertungsleitfaden veröffentlicht. Wie die unabhängige Jury die einzelnen Komponenten der Berichte also beurteilt und die erreichte Punktzahl zustande kommt, bleibt am Ende der Phantasie

des mitunter verwirrten Betrachters überlas-sen. Vielleicht sollte es zukünftig auch einen

unabhängigen Award für die beste Theorie geben, warum der gefallene Engel aus dem

manager-magazin-Ranking in Übersee zu ungeahnten Höhenfl ügen ansetzt.

Ey, haste mal 2.000 $?Vor den Preis haben viele Wettbewerbe erst einmal den Preis gesetzt: Dabei ist, wer zahlt. Fast 300 $ verlangen die kommerziellen Award-Organisationen

in den USA pro „einfache“ Einreichung von der Agentur respektive dem Unter-

nehmen – bei europäischen Awards fallen die Gebühren ähnlich hoch aus. Darüber hinaus gilt das bewährte Lotto-Prinzip: Viel hilft viel! Wer seine fi nanzkommunikativen Kräfte in sämt-lichen – natürlich kostenpfl ichtigen – Subka-

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Im Dunkeln iVor allem beikein Bewertuunabhängige Berichte also zustande kom

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tegorien messen will, landet für einen einzelnen Wettbewerb schnell bei einem vierstelligen Betrag.

Was zählt, sind die inneren WerteOscar bleibt Oscar. Geschäftsbericht bleibt Ge-schäftsbericht – und es ist nicht seine Aufgabe, sich glamourös im Scheinwerferlicht eines Wett-bewerbs zu präsentieren. Vielmehr soll er Finanz-kennzahlen und Equity Story realistisch und auf eine ansprechende Weise den Stakeholdern prä-sentieren. Die einzig wahre Jury sitzt immer noch in den Trading Rooms und Redaktionsbüros der globalen Finanzzentren.

Fazit: Kein noch so hochkarätiger, kostspieliger Award kann einen schlechten zu einem guten Geschäftsbericht machen. Schlechte Zahlen wer-den niemals mehr sein als schlechte Zahlen, und eine überzeugende Equity Story wird auch ohne Statuette glänzen, zumindest in der Welt der Finanzanalysten.

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Page 14: Three Minutes 02/2009

Stark engagiert – aber schlecht platziert?Nachhaltiges Engagement haben sich mittlerweile viele Unternehmen auf die Fahnen geschrieben. Umso erstaunter ist dann die Reaktion, wenn sich dieses Engagement nicht in der Bewertung in CSR-Rankings widerspiegelt. Doch Engagement allein reicht nicht aus.

Einige Investoren und Analysten sagen: „CSR kos tet nur und schafft keine Werte.“ Spenden seien eine „Veruntreuung von Aktionärs geldern“. Corporate Social Responsibility richtig verstan-den bedeutet aber etwas anderes! Nämlich Maß-nahmen im Sinne der Stakeholder ergreifen, die gleichzeitig auch den Unternehmenswert stei-gern. Dann sind unternehmerische Wohltaten für alle Anspruchsgruppen von Vorteil: für die Mitarbeiter, die Gesellschaft, die Umwelt und auch für Aktionäre.

Wie soll die Qualität von CSR gemessen werden?CSR-Rankings gibt es inzwischen viele. Den meisten fehlt der Aspekt der Wertschaffung. Bei dem von Kirchhoff Consult initiierten und zu-sammen mit dem manager magazin durchge-führten „Good Company Ranking“ spielen die fi nanzielle Performance und die Wertschaffung für die Eigentümer des Unternehmens dagegen eine bedeutende Rolle.

So haben sich einige der „Industry Leaders“ im Bereich der Nachhaltigkeit gewundert, dass sie im Good Company Ranking nicht unter den Top Ten gelandet sind. Unternehmen wie die Deutsche Post, Metro, Lufthansa, Deutsche Bank und BMW sind zwar in vielen Bereichen der Nachhaltigkeit

vorbildlich, haben aber im 5-Jahres-Betrachtungs-zeitraum des Rankings Vermögen der Aktionäre vernichtet. Mit einer Anlage im breiten STOXX Index hätten sie dagegen Geld verdient.

Wirtschaftlicher Erfolg ist zentraler Bestandteil von guter CSRDas primäre Ziel von Kapitalgebern ist zweifellos die Maximierung der Rendite auf das eingesetzte Kapital. Folglich wollen Unternehmen das Vermö-gen ihrer Gesellschafter nachhaltig erhöhen. Aus Sicht der Anteilseigner steht aber „at the end of

the day“ die mittel- und langfristige Aktienkursent-wicklung inklusive der reinvestierten Dividenden im Mittelpunkt. Dieser „Total Shareholder Re-turn“ muss sich dazu noch an einer Benchmark messen. Nur Unternehmen, die es schaffen, über mehrere Jahre besser als die Benchmark zu sein, erwirtschaften nachhaltig eine Überrendite für den

Aktionär. Im Good Company Ranking ist das der Index STOXX50.

Da die Unternehmen selbst Teil des Index sind, wird im Schnitt nur die Hälfte der Unterneh-men es schaffen, die Benchmark zu übertreffen. Somit wirkt das Kri-terium Performance wie ein Regula-tiv im Good Company Ranking. Das ist Absicht! Die Schaffung eines „öko-nomischen Mehrwertes“ steht nämlich nicht im Widerspruch zu einem nachhaltigen Geschäftskonzept, das ökologische und soziale Aspekte berücksichtigt. Im Gegenteil!

Nur wirtschaftlich erfolgreiche Unternehmen zahlen Steuern und schaffen ArbeitsplätzeDie fi nanzielle Stärke und Performance von Un-ternehmen sind für Aktionäre und Stakeholder gleichermaßen wichtig. Zum einen erwartet die Anteilseigner eine attraktive Verzinsung ihres Ka-pitals durch Dividenden und Kurssteigerungen. Zum anderen können nur wirtschaftlich gesunde und erfolgreiche Unternehmen Steuern zahlen, Mitarbeiter einstellen und in Zukunftsprojekte investieren.

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Die fi nanzielle Stärke und Perfor-mance von Unternehmen sind für Aktionäre und Stakeholder gleicher-maßen wichtig.

Page 15: Three Minutes 02/2009

Corporate Social Responsibility be-

deutet nicht, auf der einen Seite die ethischen und ökolo-

gischen Standards zu erhöhen und auf der anderen Seite klassische Unternehmensauf-

gaben, wie die Verfolgung monetärer Ziele, zu vernachlässigen. Im Gegenteil: Die Ausrichtung der Unternehmensstrategie am CSR-Gedanken ist mittel- bis langfristig von großer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg. Denn Unterneh-men beweisen Weitblick, wenn sie sparsam mit Energie umgehen, ihre Mitarbeiter gut behandeln und ihre Rolle in der Gesellschaft aktiv wahrneh-men. Nachhaltige Unternehmensführung schafft nachhaltige Werte.

Text: [email protected]

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Page 16: Three Minutes 02/2009

„Eine Krise kann jeder Idiot haben.

Was uns zu schaffen macht, ist der Alltag.“Anton Pawlowitsch Tschechow

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Page 17: Three Minutes 02/2009

Kommuniziere in der Zeit

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Die strategische Unternehmenskommunikation steht vor besonderen Heraus forderungen, wenn unvorhergesehene Ereignisse eintreffen oder ein umfassender Veränderungsprozess zu bewältigen ist. Denn in erfolgs-kritischen Situationen, d. h. während Fusionen, Führungswechseln, Börsen-gängen, Krisen oder feindlichen Übernahmeversuchen, sind Unternehmen erhöhter Aufmerksamkeit ausgesetzt. Es kann um alles oder nichts gehen. Fehler in der Kommunikation können in solchen Situationen fatal sein und das Unter nehmen bei der Erreichung seiner strategischen Ziele massiv behindern. Dieses Risiko lässt sich aber gerade durch die langfristige strate-gische Kommuni kationsplanung, also die konsequente Ausrichtung an den Unternehmens zielen, beherrschen. Denn hier wird der Grundstein für eine gute Reputation gelegt, auf die man in erfolgskritischen Situationen aufbauen kann – und das zahlt sich aus.

Werttreiber UnternehmenskommunikationEine erfolgreiche Kommunikationsstrategie hat die Zielgruppen, Kernbot-schaften, Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen entsprechend den Zielsetzungen des Unternehmens defi niert. Es besteht ein enger Austausch zwischen Unter nehmensführung und Unternehmenskommunikation sowie der Investor-Relations- und der Marketing-Abteilung. In regelmäßigen Ab-ständen wird der Erfolg der Kommunikation anhand von Perception-Analysen oder einer Balanced Scorecard überprüft.

Hoppla – Krise!Was aber, wenn das Unternehmen plötzlich vor einer Übernahme steht oder eine Krise die Reputation des Unternehmens bedroht? Ist dann die langfris-tige Kommunikationsstrategie nachrangig, muss verworfen oder einfach nur angepasst werden? Im Idealfall sind die Kommunikationsverantwort-lichen durch ihre langfristige Planung auf diese Ereignisse vorbereitet. Die Kommu nikationsverantwortlichen stehen im Falle einer erfolgskritischen Situation zwar vor großen Herausforderungen, aber meistens kommen diese Sondersituationen nicht aus heiterem Himmel und sollten in der langfris-tigen strategischen Planung vorweggenommen bzw. einbezogen werden. In der Vorbereitung auf Sondersituationen sind zwei Arten zu unterscheiden: Ereignisse, die das Unternehmen kurzfristig verändern, und solche, die es langfristig verändern.

Freund oder Feind?Krisen und feindliche Übernahmeversuche verändern die Prioritäten und Ziele beispielsweise kurzfristig. Dann ist das vorrangige Ziel der Kommu-nikation, den Schaden zu begrenzen und die Krise so schnell wie möglich unter Kontrolle zu bekommen bzw. den Übernahmeversuch abzuwehren. Die Kommunikation muss fl exibel und schnell auf die veränderte kurzfri-stige Zielsetzung reagieren und das Unternehmen entsprechend unterstüt-zen. Auf diese Situationen können die Kommunikationsverantwortlichen

sich vorbereiten, indem sowohl für Krisen als auch für einen feindlichen Übernahme versuch Szenarien mit entsprechenden Reaktionen entworfen werden. Im Alltag muss fortlaufend analysiert werden, ob für das börsen-notierte Unternehmen die Gefahr eines feindlichen Übernahmeversuchs besteht (Defence Audit) oder ob sich kleinere Probleme zu handfesten Krisen ent wickeln können. Dabei kann man das Risiko, Objekt eines feindlichen Übernahmeversuches zu werden, schon von vornherein abschätzen: Werde ich häufi g für meine Unternehmensstrategie kritisiert, habe ich eine hohe Eigenkapitalquote oder befi nde ich mich in einem Markt mit Branchenkon-solidierung? Hier ist erhöhte Alarmbereitschaft geboten.

Bei Börsengängen, Führungswechseln, Fusionen und Übernahmen verhält es sich anders. Diese Ereignisse haben nachhaltig Einfl uss auf die Unterneh-mensstruktur und sind Teil der übergeordneten Unternehmensstrategie. Auf diese Situationen kann sich das Unternehmen sehr gezielt vorbereiten, denn eine nachhaltige Veränderung des Unternehmens kündigt sich meistens frühzeitig an. Es ist also notwendig, dass die Kommunikationsverantwort-lichen früh über geplante Veränderungsprozesse informiert werden, damit sie sowohl die interne als auch externe Kommunikationsstrategie entsprechend an die Unternehmensziele anpassen können.

Ein schönes PaarDie langfristige Kommunikationsstrategie und die Kommunikation in Son-dersituationen sind also nicht unabhängig voneinander, sondern müssen vielmehr Hand in Hand gehen, um zu gelingen. Erfolgreiche Unternehmens-kommunikation, die sich als Werttreiber für das Unternehmen versteht und unnötige Kosten durch unkontrollierbare Krisen und Reputationsverlust vermeiden will, bereitet sich auf erfolgskritische Situation im Tagesgeschäft vor. Eine gute Reputation und die konsequente Ausrichtung der Kommuni-kation an den Unternehmenszielen sind die entscheidenden Voraussetzungen für die erfolgreiche Bewältigung von kommunikativen Heraus forderungen.

Gemeinsam zum ErfolgLangfristige Unternehmenskommunikation und

kurzfristig ausgerichtete Sonderkommunikation

müssen Hand in Hand arbeiten, um zu gelingen.

Eine mangelnde Vorbereitung auf kritische Themen und nicht alltägliche

Ereignisse kann das Unternehmen teuer zu stehen kommen und stellt eine

große Gefahr für die Unternehmensreputation dar. Das Risiko lässt sich

reduzieren – durch das strategische Management der Kommunikation.

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GRÜN IST IN: Unternehmen fl iegen vor allem auf freiwillige Initiativen zum Schutz von Umwelt und Klima – obwohl das Öko-Engagement von Unternehmen bereits durch zahlreiche Umweltgesetze bestimmt wird. Weshalb dann noch freiwilliges Engagement? Ist grün ein gutes Investment fürs Image oder steckt tatsächlich mehr dahinter?

Umweltschutz ist mehr als Pfl ichtViele Unternehmen sind gesetzlich verpfl ichtet, etwas für den Umweltschutz zu tun. Der Emis-sionshandel oder auch die EMAS-Verordnung zur Durchführung von Öko-Audits zeugen von solchen Pfl ichten für die Unternehmen. In der Berichterstattung über das unternehmerische Öko-Engagement sind es jedoch die freiwilligen Initiativen, die besonders hervorgehoben werden. Die Tatsache, dass sich Unternehmen über ihre eigentliche Pfl icht hinaus engagieren, soll sich bezahlt machen – bei den Stakeholdern des Un-ternehmens und nicht zuletzt auch als Differen-zierungsmerkmal im Wettbewerb.

Schmaler GratDoch was sind die Motive für freiwilliges Enga-gement? Der Investitionsaufwand für z. B. grüne Technologien ist zunächst einmal hoch, und ein direkter Nutzen springt für die Unternehmen nicht sofort heraus. Engagement also nur aus Altruismus? Über alle Branchen hinweg fi ndet man Beispiele für freiwilliges Engagement im Bereich Umwelt- und Klimaschutz. Doch der Grat zwischen bloßer Imageberichterstattung und sinn-voller Integration des Engagements ins Kernge-schäft des Unternehmens ist schmal. Zahlreiche

aktuelle Buchpublikationen, die über „Ökolüge“1 und Co. sprechen, versuchen, das Bewusstsein für „grüngewaschene“ Unternehmensnachrichten zu schärfen.

Wie man es nicht macht …… zeigte vor einiger Zeit ein großer deutscher Ener gieversorger mit einem eigens produzierten Werbefilm. Das Engagement im Bereich der erneuerbaren Energien wurde darin besonders hervorgehoben. Gänzlich malerisch wirkte es, als „der Energieriese“ – nach Aussagen des Unter-nehmens ein für Sympathie, Nähe und Tatkraft stehendes Sinnbild des Konzerns – im Film das Land mit Windrädern bespickte und ein Stück grüner machte. Diese Art von Kommunikation können sich Unternehmen in Zeiten kritischer Stakeholder nicht mehr leisten. Der Protest folgte auf dem Fuße mit einem Antwortfi lm von Greenpeace. Darin wirkte der Energieriese gar nicht mehr so sympathisch und die Information, dass das Unternehmen nur 0,2 Prozent des Ge-samtumsatzes im Bereich erneuerbare Energien macht, verspielte Vertrauen bei den Stakeholdern.

1 Stefan Kreutzberger, Die Ökolüge. Wie Sie den grünen Etikettenschwindel durchschauen. Econ Verlag, 2009.

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aktiv Energie – und das zahlt sich für das Unter-nehmen aus.

BASF legt beispielsweise eine umfassende CO2-Bilanz für das Chemiegeschäft vor. Mit deren Hilfe erfasst das Chemieunternehmen sowohl die Treibhausgasemissionen des Unternehmens als auch die Emissionen bei der Rohstoffge-winnung, der Herstellung von Vorprodukten und der Entsorgung. Die erfassten Emissionen werden den CO2-Einsparungen gegenübergestellt und dienen BASF als Benchmark für weitere Prozessoptimierungen.

Wer glaubwürdig berichten will, muss glaub würdig handelnBeispiele wie diese zeigen, dass sich Engagement für die Umwelt und eigener Unternehmens profi t nicht widersprechen, sondern sinnvoll einge-bettetes ökologisches Engagement mehr leistet als einen positiven Imagebeitrag, nämlich lang-fristig Kosten spart und unter Umständen schon heute freiwillig nachhaltige Ideen implementiert, die morgen im Wettbewerb um die Stakeholder unverzichtbar sein können.

Ziel muss es sein, eine langfristige und glaub-würdige Unternehmens- und Umweltstrategie zu erarbeiten, die in allen Bereichen des Unterneh-mens wirkt. Das Engagement für den Klima- und Umweltschutz vieler Unternehmen ist erst dann gut, wenn es nicht nur auf reiner Kommunikation fußt, sondern im Unternehmen gelebt wird.

Und wie macht man es richtig?Diese Frage kann man nicht allgemein beantwor-ten. Zu spezifi sch sind die Themen jeder einzel-nen Branche, mit denen sie sich auseinanderset-zen muss. Aber es gibt doch einige Merkmale, die glaubwürdiges ökologisches Engagement auszeichnen. Der Bezug zum eigenen Geschäft ist beispielsweise ebenso ein Indikator für glaub-würdiges Engagement wie die Integration der Maßnahmen in die Wertschöpfungskette des Unternehmens. Wenn zum Beispiel die Rettung des Regenwalds an den Vertriebserfolg einer Hopfenkaltschale gekoppelt wird, können Zweifel aufkommen. Die Otto Group dagegen hat eine un-ternehmenseigene Klimaschutzstrategie defi niert, die in allen Bereichen des Unternehmens wir-ken soll. Bis zum Jahr 2020 sollen die transport-, mobilitäts- und standortbezogenen CO2-Emis-sionen um bis zu 50 Prozent reduziert werden. Die Reduktion wird somit nicht um ihrer selbst willen betrieben, sondern das Unternehmen spart

FREIWILLIGES ENGAGEMENT LOHNT SICH:

--- wenn es nicht nur dazu dient, die eigene Berichterstattung darüber mit bunten Bildern anzureichern.

--- wenn Unternehmen eine langfristige Unternehmens- und Umweltstrategie entwickeln und diese

in die Wertschöpfungskette des Unternehmens integrieren.

--- wenn damit die Bedürfnisse der Stakeholder befriedigt werden.

--- wenn Unternehmen dadurch Standards im Wettbewerb setzen.

Text: [email protected]

Design: [email protected]

BUSINESS GOES

GR EEN

TO:

NEW

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ATEG

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READY FOR TAKE OFF

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Hier sind nur weiße Kreise zwischen den schwarzen Rahmen.

What you see

is what you get?

>>>>>>>>>>>

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Suchmaschinen auf eine Corporate Website. Um das Potenzial dieses Einstiegskanals nutzen zu können, müssen die Regeln der Suchmaschi-nenoptimierung bei jeder Phase einer Website-Erstellung beachtet werden. Dafür gilt es, während der Programmierung bestimmte Webstandards zu berücksichtigen sowie Keyword-optimierte Texte und Metaangaben zu verwenden. Die Durchfüh-rung dieser Maßnahmen ist jedoch für Laien schwer kontrollierbar, schlechte Qualität zeigt sich nicht sofort – für einige Anbieter ein gefundenes Schlupfl och, um bei der Umsetzung Aufwand und Kosten zu sparen und mit preisgünstigeren Angeboten zu punkten.

Verlass mich nicht!Doch das Erscheinen der Corporate Website auf den ersten Plätzen der Suchergebnisliste ist nur die halbe Miete. Während des Suchprozesses oder beim Surfen durchs Web entscheiden die Nutzer häufi g innerhalb weniger Sekunden, ob eine Website inte-ressant für sie ist oder sie die Seite wieder verlassen – eine zweite Chance gibt es in der Regel nicht. Natürlich trägt eine schön gestaltete Startseite viel zum ersten Eindruck bei, aber vor allem die Inhalte müssen auf Anhieb Interesse wecken. Ein Spektrum von spannenden und aktuellen Teasern animiert die Besucher wesentlich mehr zum Weiterlesen als

Außen huiIm Umkehrschluss haben viele Unternehmen die wachsende Bedeutung dieses Kommunika-tionskanals erkannt und legen zunehmend Wert auf ihre zeitgemäße Darstellung im Web. Wird aus dieser Motivation heraus ein Relaunch der Unternehmenswebsite in Angriff genommen, ist dieser immer mit Aufwand und Kosten verbun-den. Bei umfangreichen Inhalten und komplexen Themen skalieren sich diese Faktoren mitunter zu erheblichen Dimensionen. Umso ärgerlicher ist es dann, wenn nach dem gemeinsamen Kraftakt zwar der erste Eindruck modern und ansprechend ist, Besucher die Website jedoch schon nach kur-zer Zeit wieder verlassen und nicht mehr zurück-kehren – oder noch schlimmer: gar nicht erst auf die neue Website gelangen.

Way to WebsiteLaut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie zählt neben dem Senden und Empfangen von E-Mails die Verwendung von Suchmaschinen zu den häu-fi gsten Onlineaktivitäten. Tatsächlich untermauert der Vergleich von Besucherstatistiken verschie-dener Corporate Websites diese Aussage: Neben dem Direkteinstieg per Adresseingabe und ver-weisenden Links von anderen Portalen gelangen in der Regel 30 bis 50 Prozent der Besucher über

ein langer Willkommenstext. Tests haben gezeigt, dass Internetnutzer Inhalte primär „scannen“ – erst wenn sie grundsätzlich von der Relevanz einer Website überzeugt sind, beginnen sie, sich tiefer gehend mit den Inhalten zu beschäftigen.

Müssen die Besucher dazu jedoch durch viele, schwer nachvollziehbare Menüebenen navigieren, kann sich schnell Frust einstellen. Die Erstellung einer für den Nutzer nachvollziehbaren und über-sichtlichen Navigationsstruktur stellt mit zuneh-mender Komplexität des Unternehmens eine große Herausforderung dar. Häufi g wird der neutrale Blick bei Mitarbeitern des Unternehmens durch interne Strukturen oder fachspezifi sches Wissen überlagert. Hierbei sollte auf den objektiven Blick und die Kenntnis zu Usability-Standards hinsicht-lich Wording und Strukturierung externer Dienst-leister nicht verzichtet werden. Und trotzdem: Mag die Navigation auch noch so gut strukturiert sein, nicht jeder Besucher möchte sich umfassend über das Unternehmen informieren. Vielmehr recher-chieren viele augenblicklich zu einem bestimmten Aspekt und haben nicht die Zeit, sich lange durch eine Navigation zu klicken. Mit einer komfortablen Volltextsuche erhöhen sich die Chancen, die neu gewonnenen Interessenten nicht gleich wieder zu verlieren.

Neben den klassischen Massenmedien wie Fernsehen, Radio und

Tages zeitungen hat sich das Internet mittlerweile als fester Kommuni ka-

tionskanal etabliert. Rund 67 Prozent der Erwachsenen in Deutschland

be zeichneten sich in einer Umfrage im Frühjahr dieses Jahres als

mindestens „gelegent liche Onlinenutzer“. Ob zur Unterhaltung, zur

Informationssuche oder für Denkanstöße – aus dem privaten sowie

berufl ichen Alltag ist das Internet für viele nicht mehr wegzudenken.

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Onlineanwendungen 2009 nach AltersgruppenMindestens einmal wöchentlich genutzt, in %

GesamtGesamt 14–19 J.14–19 J. 20–29 J.20–29 J. 30–49 J.30–49 J. Ab 50 J.Ab 50 J.

Suchmaschinen nutzen 82 90 91 81 74

Versenden/Empfangen von E-Mails 82 85 88 80 80

Einfach so im Internet surfen 49 72 60 50 31

Homebanking 33 6 37 38 34

Instant Messaging 30 80 65 15 10

Gesprächsforen, Newsgroup, Chats 25 76 47 13 7

Onlinecommunitys nutzen 27 78 56 12 8

Download von Dateien 19 30 26 15 15

Onlinespiele 17 30 28 13 10

Onlineaktionen 9 6 15 10 5

Onlineshopping 8 3 14 8 5

Live im Internet Radio hören 12 23 15 11 8

Musikdateien aus dem Internet 13 47 22 6 4

RSS-Feeds/Newsfeeds 9 18 15 7 5

Buch- und CD-Bestellungen 5 4 6 6 4

Andere Audiodateien aus dem Internet 5 14 9 4 1

Video/TV zeitversetzt 7 16 11 6 4

Kontakt-/Partnerbörsen 5 11 9 3 2

Live im Internet fernsehen 6 11 11 5 3

Audio/Radiosendungen zeitversetzt 4 9 9 3 2

Videopodcasts 2 5 7 1 1

Tauschbörsen 3 6 5 2 1

Audiopodcasts 2 5 3 1 0

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n = 1212).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009.

Entwicklungen der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2009Personen ab 14 Jahre

19971997 19981998 19991999 20002000 20012001 20022002 20032003 20042004 20052005 20062006 20072007 20082008 20092009

Gelegentliche Onlinenutzung

in % 6,5 10,4 17,7 28,6 38,8 44,1 53,5 55,3 57,9 59,9 62,7 65,8 67,1

in Mio. 4,1 6,6 11,2 18,3 24,8 28,3 34,4 35,7 37,5 38,6 40,8 42,7 43,5

Zuwachs gegenüber dem Vorjahr in % – 61,0 67,9 63,5 35,5 14,1 21,6 3,8 5,0 2,9 5,7 4,7 1,9

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Sprechen Sie Internet?Hat der Besucher die themenrelevanten Seiten schließlich gefunden, erwartet ihn oft die nächs-te Hürde: Der Bildschirm kann niemals den Le-sekomfort einer gedruckten Publikation bieten. Wurden entsprechend einfach nur die Texte aus bestehenden Unternehmenspublikationen ins Internet übernommen, wird auch der Interessier-teste Besucher schnell die Motivation verlieren. Um die Leser nicht mit dem Scrollen durch endlos lange Seiten zu quälen, sollten nur die relevanten Inhalte mittels kurzer Sätze und aktiver Sprache im Web publiziert werden. Der erste Absatz sollte immer eine kurze Zusammenfassung der folgenden Abschnitte darstellen und insgesamt sind Aufzählungen, Tabellen und Grafi ken eine willkommene Abwechslung, um allzu viel Mono-tonie zu vermeiden.

Lesern, die trotzdem das Papier bevorzugen, kann mit einer gut funktionierenden Druckfunktion geholfen werden. Dabei ist ein optimaler und vollständiger Ausdruck der Inhalte Pfl icht. Klingt selbstverständlich? Ist es leider nicht. Bei einem ausführlichen Test verschiedener Websites traten häufi g gravierende Fehler auf: von falsch for-matierten Inhalten über fehlende Elemente im

Ausdruck bis hin zum kompletten Abschneiden des Textes nach der ersten Seite. Dies ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs. Erschreckend oft versprechen Websites auf den ersten Blick viel – halten beim genaueren Hinsehen aber wenig. Eine Volltextsuche, die nie Ergebnisse liefert, Formulare, in deren Felder die Adresse nicht passt, Schriften, die sich nicht vergrößern las-sen, oder Seiten, die niemals mit dem Laden enden, sind nur einige Probleme, mit denen Internetnutzer sich häufi g konfrontiert sehen. In der Testphase bleiben diese Barrieren oft uner-kannt. Aufgrund der inhomogenen Browser- und Systemlandschaft aller unterschiedlichen Nutzer verursacht das ausführliche Testen von Website-Funktionen einen erheblichen Aufwand. Hier scheinen einige Internetdienstleister ihren Fokus beim Qualitätsmanagement leider ausschließlich auf die Systeme und Browserkombinationen des beauftragenden Unternehmens zu legen – und dieses merkt es dann nicht.

Ruf mich anWas einige Mitarbeiter des Unternehmens jedoch recht deutlich merken – nur häufi g leider erst nach einiger Zeit –, sind die Probleme bei der Website-Pfl ege: Häufi g aktualisieren Mitarbeiter des Unter-

nehmens selbst die Inhalte mittels eines Content-Management-Systems. Auch bei der Einrichtung dieses sogenannten Backends kann viel konfi guriert – oder eben nicht konfi guriert – und passend einge-richtet werden. Mit einer ausführlichen Schulung zu Beginn sollten die „Pfl eger in spe“ zunächst mit dem System vertraut gemacht und auf die poten-ziellen Stolpersteine hingewiesen werden. Eine zur Verfügung gestellte anschauliche Dokumentation hilft darüber hinaus als spätere Erinnerungsstütze. Ein Erfolg für einen guten Dienstleister ist es, wenn die Verantwortlichen später nur selten anrufen und um Hilfe bitten müssen. Einige Anbieter freuen sich aber auch über häufi ge Anrufe – weil sie diese dann jedes Mal als Support abrechnen können.

Diese vielen Beispiele zeigen, dass bei einem Web-site-Relaunch eben häufi g nicht auf den ersten Blick zu sehen ist, was man schlussendlich bekommt. Deswegen ist bei der Suche nach einem Partner für die Umsetzung nicht nur der Preis, sondern vor allem die Qualität heiß.

Text: [email protected]

Design: [email protected]

Eine Frage der Perspektive Manchmal muss man nur leicht den Blickwinkel verändern, um Dinge wahrzunehmen, die man vorher nicht gesehen hat – dies gilt leider auch für Websites, die erst auf den

zweiten Blick häufi g Mängel aufweisen.

Junges Mädchen oder alte Frau?

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Nutzungsschwierigkeiten auf WebseitenQuelle: Nielsen et al. 2006, S. 133.

Suche

Auffi ndbarkeitInformationsarchitektur,

Kategoriebezeichnungen,

Navigation, Links

SeitendesignLesbarkeit, Anordnung,

Grafi ken, Verletzung webweiter

Konventionen, Scrollen

InformationenInhalte, Preise, Produktinformationen,

Unternehmensinformationen

(Bestell-)ProzessunterstützungWorkfl ow, Vergleiche, Formulare,

mangelnde Flexibilität, Privatsphäre

Ausgefallenes DesignMultimedia, fehlende/nicht funktionierende

Zurück-Schaltfl äche, PDF/Druck,

neues Browserfenster, Sound

AndereBugs, Auffi ndbarkeit im Web,

Werbung, Weiterleitung auf

andere Websites

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GipfelBeste IR-Performance

Zwischenlager 2Capital Market Days

Roadshows

Zwischenlager 1Einzelgespräche

Factsheet

Pod-/Webcast

BasislagerGeschäftsbericht

Gipfelstürmer aller Couleur zeichnet Mut und

Entscheidungskraft aus. Auf dem Weg nach oben

braucht man viel Kondition und Erfahrung, um für

alle Herausforderungen gerüstet zu sein.

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Was ist überhaupt professionelle IR-Arbeit? Wie kann man Glaubwürdigkeit, Transparenz und Kontinuität trans-portieren? Unternehmen wie Fresenius Medical Care (DAX), Takkt (SDAX) und die Software AG (TecDAX) werden immer wieder für Beispiele guter IR-Arbeit ausge zeichnet. Stellt sich die Frage, was prämierte Unternehmen anders bzw. besser machen. Kommt zu den Pfl ichtpubli ka tionen noch die Kür? Werden Kommunikationsformen jenseits von PDFs und Webcasts genutzt? Oder wird schlicht und einfach mehr Geld in die Hand genommen?

Investor-Relations-Arbeitder Spitzenklasse

Die Pfl icht ruftEin Blick auf die Webseite der IR-Abteilungen liefert erste Antworten. Erwartungsgemäß fi ndet man hier mit dem Geschäftsbericht das Herz-stück der IR-Arbeit. Bedient wird das Informa-tionsbedürfnis des Users mit dem aktuellen Be-richt, als PDF und Onlineversion. Aber auch für den Blick zurück ist gesorgt: Berichte, die zehn Jahre und mehr zurückreichen, gibt es auf den meisten Webseiten im Archiv. Dazu kommen die entsprechenden Quartalsberichte, Investo-renpräsentationen oder ein aktuelles Factsheet. Standard ist mittlerweile der Service, Finanz- und Pressemeldungen per E-Mail-Abo zu verschicken. Aber nicht nur diese etablierten Publikationen geben dem User einen Einblick in das aktuelle Geschehen. Audiovisuelle Medien sind in letzter Zeit immer mehr im Kommen. So ist es heute keine Seltenheit mehr, dass man HV-Reden oder Conference Calls live im Internet verfolgen und sich diese später als Pod- bzw. Webcast anhören oder anschauen kann.

Der kleine, aber feine Unterschied Große Unterschiede gibt es nicht – was macht dann aber aus guter sehr gute IR-Arbeit? Die Ant-wort liegt auf der Hand: der Mensch. Ausgezeich-nete IRler suchen den persönlichen Kontakt zu Investoren und Analysten. Sie sind bekannt für

eine direkte, offene und kontinuierliche Kommu-nikation – und das nicht nur in guten Zeiten! Sie werden geschätzt für ihr Know-how, ihren persön-lichen Einsatz und ihre Reaktionsschnelligkeit. Eine ausgezeichnete IR-Arbeit lebt vom offenen Dialog im Rahmen von Einzelgesprächen, Road-shows, Analysten- und Investorenkonferenzen sowie Capital Market Days. Jedoch führt an den bereits erwähnten Publikationen kein Weg vor-bei. Für neue, innovative Kommunikationsmaß-nahmen könnten sie den Ausgangspunkt bilden. Was also tun, wenn man Mut hat und neue Wege gehen will?

Auf dem Weg zu neuen UfernInspiration bringt schon ein gezielter Blick nach rechts oder links. Noch Selten heitswert haben Newsletter, die nicht nur aus der reinen Presse-mitteilung bestehen, sondern den Leser inhalt-lich und grafi sch auf eine Reise durch das Un-ternehmen mitnehmen: adidas, MAN oder auch BASF veröffent lichen regelmäßig einen solchen IR-Newsletter bzw. ein IR-Magazin. Hier fi nden Neuigkeiten aus dem Finanzbereich genauso Er-wähnung wie Marken-, Abteilungs- oder Termin-Highlights. Auf den internationalen Twitter-Zug ist bereits die IR-Abteilung der Deutschen EuroShop aufgesprungen. Finanzmeldungen werden über diesen Micro-Blogging-Dienst brandaktuell ins

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Text: [email protected]

Design: [email protected]

Die Konzentration auf das Wesentliche

Das lange Suchen hat ein Ende: ob ein tagesaktueller Ver-

gleich des Aktienverlaufs mit dem DAX oder der Konkur-

renz, eine Mehrjahresübersicht wichtiger Kennzahlen oder

aktuelle Meldungen und Events. Mit wenigen Mausklicks

ist das individuelle Factsheet erstellt und zum Download

bereit.

Beispiel: interaktives Factsheet5IR-Publikationen

1 http://en.community.dell.com/blogs/dell_shares2 http://www.youtube.com/gereports3 http://www.cisco.com/go/learningnetwork4 http://www.fl ickr.com/photos/cisco_pics5 http://www.man.de/MAN/de/Investor_Relations/Factsheet

Netz kommuni ziert. Und die Bedürfnisse des Einzelnen bedient zum Beispiel MAN mit einem interaktiven Factsheet. Der User wählt gezielt Zahlen, Diagramme und Themen aus, die ihn persönlich interessieren, und erhält ein maßge-schneidertes Dokument.

Der Blick über den Tellerrand

Wie sich in der Vergangenheit gezeigt hat, kann auf der Suche nach neuen Trends ein Blick über den Großen Teich nicht schaden. Aber auch hier muss man momentan eher lange suchen. Neue Wege geht die eine oder andere IR-Abteilung mit einem Corporate Blog, zum Beispiel Dell mit dem IR-Blog „Dell Shares“1. Auch die Nutzung von Platt-formen, die in Deutschland (noch) hauptsächlich für private Kommunikation genutzt werden, scheint der erste Schritt in eine neue Richtung zu sein. GE gibt mit kurzen Videos auf YouTube einen direkten Einblick in die Unternehmenswelt,2 Kunden und Partner von Cisco können sich über Facebook über Weiterbildungsmöglich keiten informieren und

austauschen.3 Und wer dann noch Interesse an einer Diashow über neue Produkte oder das letzte Firmen event hat, kann auf Flickr fündig werden.4

Mut zu mehrNeue Wege zu gehen, ist heute einfacher denn je. Und dafür muss man nicht einmal viel Geld in die Hand nehmen. Mit Interesse für neue Kommuni-kationsformen, persönlichem Engagement und etwas Mut lässt sich viel bewegen. Gerade jetzt, in der anhaltenden fi nanziellen und wirtschaft-lichen Misere rund um den Globus, wünschen sich Investoren mehr Weitsicht und proaktive Kommunikation mit den Unternehmen. Jetzt ist also der richtige Zeitpunkt, um mit innovativer Kommunikation die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und um mit direkter Ansprache langfristige Beziehungen und Vertrauen für die Zukunft bei den Stakeholdern aufzubauen.

Was (fast) alle machen Was (noch) wenige wagen

Geschäftsberichte IR-Newsletter, grafi sch aufbereitet

Quartalsberichte IR-Magazin

Investorenpräsentationen Interaktive Dokumente, z. B. Factsheet

Unternehmenspräsen-tationen

Twitter

Factsheet/Factbook Corporate Blogs

E-Mail-Newsletter (Pressemitteilungen, Finanzmeldungen)

Kanal auf YouTube

Informationsmaterial zur Hautpversammlung

Profi l auf Facebook oder Flickr

Pod-/Webcasts von Telefonkonferenzen, HV-Reden

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Wagt ein Unternehmen den Schritt an die Börse, sind bekanntlich viele Faktoren für den Erfolg von Relevanz. Im Fokus aller Beteiligten: der Emissi-onspreis. Er ist während des gesamten Prozesses präsent und beschäftigt alle teilnehmenden Par-teien in hohem Maße. Doch wie kommt er zu-stande? Und welche Kräfte wirken auf ihn ein? Wir haben die Preisfrage gestellt.

Alt vs. neuBei der Preisfi ndung stehen sich zu Beginn zwei Interessengruppen gegenüber. Auf der einen Seite der so genannte Altaktionär, der – wenn er sich rational verhält – versucht, den maximalen Erlös für seine abzugebenden Anteile zu erzielen. Sein Gegenüber ist der zukünftige Investor. Dieser wie-derum erwartet ebenfalls – bei gegebenem Risiko

– einen entsprechenden Ertrag zu erwirtschaften. Dieser resultiert aus der Höhe des Zeichnungsge-winns bei Handelsaufnahme in Kombination mit der späteren Performance im Sekundärmarkt.

Der Zeichnungsgewinn steht dabei in direktem Zusammenhang mit dem Phänomen des „Un-derpricing“, das bedeutet, der festgelegte Emissi-onspreis liegt unter der ersten Kursnotierung, so dass im Vorfeld ein starker Zeichnungsanreiz für die Anleger bestand. Gut für den Zeichner, schade für Unternehmen und Altaktionär: Während der neue Aktionär direkt zu Beginn einen zusätzlichen Gewinn einstreichen kann, müssen die beiden an-deren die entstandenen Opportunitätskosten tragen und die Differenz zwischen Emissions- und gehan-deltem Preis wehmütig zur Kenntnis nehmen.

„Preisfrage!?“

Am 1. Oktober war es so weit! Das War-ten hatte endlich ein Ende – der Bann war gebrochen: Mit Vtion Wireless Technology gab es den ersten Börsen-gang seit der Lehman-Pleite oder besser gesagt dem Auftakt der Finanzkrise. Gespannt warteten Experten, Medien-vertreter und Anleger auf das Listing und damit eine Antwort auf die Frage: Wird die Aktie im Markt angenommen und – zu welchem Preis?

Underpricing auf deutschem ParkettBei rund zwei Dritteln der 52 Börsengänge, die in der Zeit von 2007 bis zum 30. Oktober 2009 in Frankfurt über das Parkett gingen, konnte ein Underpricing beobachtet werden. In zwölf Fällen gab es keine Abweichung und nur sechsmal lag der erste Kurs unterhalb des Emissionspreises. Die Underpricings lagen im Mittel bei knapp 8 Pro-zent. Auf die Summe aller Börsengänge in diesem Zeitraum ergibt sich damit eine durchschnittliche Rendite von 4,3 Prozent. Damit wäre es, Zuteilung vorausgesetzt, durchaus rentabel gewesen, jeden Börsengang pauschal zu zeichnen!

Wer als Zeichner beim jüngsten Börsengang des chinesischen Herstellers von Mobilfunk-Daten-karten auf den Underpricing-Effekt setzte, wurde enttäuscht: Der „Parkett-Pionier“ nach der Krise zeigte keine Differenz zwischen Emissionskurs und erstem Kurs. Bei einem Preis von 10,75 Euro waren die 5,3 Millionen emittierten Aktien mehr-fach überzeichnet. Der erste Kurs lag exakt auf Höhe des Emissionskurses.

Drei Herzen schlagen, ach, in meiner BrustDer Konsortialführer, das Kreditinstitut, das das Projektmanagement des Börsengangs übernimmt,

hat die herausfordernde Aufgabe, alle Interessen-gruppen zu einem Ausgleich zu führen. Hierbei wird er von verschiedenen Interessen geleitet – nicht zuletzt von den eigenen.

Mit einer durchschnittlichen Rendi-te von 4,3 Prozent wäre es rentabel gewesen, alle Börsengänge seit 2007 pauschal zu zeichnen.

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Im Rahmen des Auswahlprozesses, des so ge-nannten Beauty Contest, muss er zunächst den Emittenten als Kunden für sich gewinnen. Dies funktioniert verständlicherweise besser, wenn ein möglichst hoher Emissionspreis in Aussicht gestellt wird. An diesem kann auch die Bank in

der späteren Preisfi ndungsphase interessiert sein – die Höhe ihrer Provision hängt immerhin davon ab. Gleichwohl steht sie vor der Problematik, die Aktien zu diesem Kurs platzieren zu müssen, um nicht auf den Wertpapieren „sitzen zu bleiben“. Verschärfend kommt hinzu, dass die potenziellen Investoren ebenfalls Kunden der Konsortialbank sind – und sie sollen beim nächsten Börsengang wieder zeichnen! Beide Gründe werden die risi-koaversen Banken stets veranlassen, über einen großzügigen „IPO-Discount“ (Preisabschlag) den Emissionspreis zu reduzieren. Mit diesem Han-deln provozieren sie bewusst ein Underpricing.

Emissionsberater gesuchtZu dieser Ménage-à-trois wird häufi g der Emissi-onsberater hinzugezogen. Er fungiert als Mittler zwischen den genannten Parteien, kennt die Be-lange des Unternehmens, spricht mit den Banken auf Augenhöhe und versteht als Kommunikations-experte die Sprache des Kapitalmarktes. Während der gesamten Zeit begleitet er das Unternehmen von der Vorbereitung über die Bankenauswahl, bis zur heißen Phase der Preisbildung und Roadshow als Sparringspartner und weist es in die notwen-digen Veröffentlichungspfl ichten ein.

Wohl gewählt?!Alle Parteien haben also einen gewissen Einfl uss auf die Preisbildung – aber der stärkste liegt bei der Konsortialbank. Ein Emittent sollte daher nicht zu früh auf vermeintlich hohe Emissions-erlöse schielen, sondern nach Qualitätskriterien

wie Erfahrung, Renommee und Platzierungskraft seine Bankenauswahl treffen. Häufi g werden die optimistischen Einschätzungen der ersten Sondie-rungsrunden nur zu schnell von der Realität des Marktes in Form eines IPO-Discounts eingeholt und spiegeln sich dann in der Höhe des Under-pricing wider.

Drei Wege zum Ziel: Festpreis vs. Auktionsver-fahren vs. BookbuildingBis Mitte der neunziger Jahre dominierte das Festpreisverfahren die Börsenlandschaft. Bei diesem administrativ schlanken Prozess werden der Ausgabepreis sowie die Anzahl der Aktien bereits im Vorfeld zwischen Bank und Emittenten festgesetzt. Mag dies mit Blick auf die geringeren Emissionskosten von Vorteil sein, birgt es die Ge-fahr, dass der Emittent bei zu gering angesetztem Preis Geld „verschenkt“ oder das Konsortium bei zu hohem Preis die Aktien nicht vollständig plat-zieren kann. Zwölf der 52 Börsenneulinge haben

sich in der Zeit seit 2007 für dieses Verfahren ent-schieden. Von diesen kamen interessanterweise elf aus dem Open Market und nur einer aus dem Prime Standard. Diese zwölf Börsengänge reprä-sentieren gerade einmal 2 Prozent des gesamten platzierten Emissionsvolumens und wiesen im

Durchschnitt ein Underpricing von 6,6 Prozent auf. Zudem wurde das Festpreisverfahren in den letzten zwei Jahren vornehmlich bei Smallcap-Transaktionen bis zu einem Emissionsvolumen von 10 Mio. Euro verwendet.

Die Konsortialbank befi ndet sich im Spannungsfeld zwischen Unterneh-men, Investor – und ihren eigenen Interessen.

Knapp 92 Prozent der Börsengänge mit Festpreisverfahren waren im Open Market. Der Prime Standard setzt mehrheitlich auf das Bookbuilding-Verfahren.

Theorie zum Underpricing

Es existieren verschiedene Erklärungsansätze für die Entstehung eines Underpricing. Eine weit verbreite-te Überzeugung leitet sich aus dem Phänomen der Informationsasymmetrien ab: Diese geht davon aus, dass ein gut informierter Investor, im Gegensatz zu unkundigen Investoren, dem Emittenten und der Konsortialbank, über bessere Informationen bezüg-lich der „Bewertung des Marktes“ für die Aktie ver-fügt und damit überproportional von der Zeichnung profi tiert. Er beteiligt sich ausschließlich an solchen Börsengängen, bei denen seiner Meinung nach eine deutliche Unterbewertung des Wertpapiers vorliegt. Damit auch wenig informierte Anleger zur Zeich-nung bereit sind, erfolgt ein bewusster Abschlag durch die Konsortialbank. Dieser dient als Anreiz für eine risikoadäquate Verzinsung auf ihr einge-setztes Kapital.

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Page 31: Three Minutes 02/2009

Zeitlicher Ablauf des Bookbuilding

Antrag auf Billigung des Prospekts

Antrag auf Börsenzulassung

Bookbuilding und Roadshow

Investor Education

° Beginn Ad-hoc-Publizität° Pfl icht zur Veröffentlichung von

Insiderinformationen

° Analysten-Meeting° Versand an institutionelle

Investoren

Festlegung und Veröffent-lichung Bookbuilding-Spanne

Graumarkt, inoffi zi-elle Marktpreise

Festlegung Platzierungs-preis

Research-Reports mit Unternehmens-bewerbung

Zuteilung zum Platzierungs-preis

Notierungsauf-nahme erster Börsenkurs

Fortlaufender Handel

StabilisierungsphaseGreenshoe etc.

Abschließende Analyse des Orderbuchs

° Aufbau des Orderbuchs° Bestimmung von Volumen

und Qualität der Nachfrage

Sekundärmarkt

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Als marktnäher gilt das Auktionsverfahren, das bisher nur in den USA größere Verbreitung fand. Google nutzte 2004 diese Form der Platzierung und machte sie damit erstmals salonfähig. Den-noch konnte sie sich bisher nicht durchsetzen.

Interessenten geben in diesem Verfahren ihre Gebote in Form von limitierten Zeichnungsauf-trägen ab. Im Anschluss an die Zeichnung wer-den die Gebote von oben nach unten zugeteilt, wobei sich der Preis am letzten noch zugeteilten Zeichnungsauftrag orientiert. Dies maximiert den Emissionserlös für den Emittenten und erhöht die Transparenz der Zuteilung. Die Kehrseite der Medaille zeigt sich in einem geringeren Zeich-nungsanreiz für die Investoren durch das fehlende Underpricing.

Das Bookbuilding-Verfahren hat sich als gängige Kapitalmarktpraxis etabliert. Insgesamt 77 Prozent der Börsenneulinge seit 2007 fanden auf die se

Weise ihren Emissionspreis; 96 Prozent der Un-ternehmen, die ein Listing im Prime Standard anstrebten. Im Gegensatz zum Festpreisverfah-ren wurden über das Bookbuilding 98 Prozent des Gesamtvolumens aller 52 Börsengänge oder äquivalent 7,6 Mrd. Euro platziert.

Beim Bookbuilding entsteht der Emissionspreis in einem mehrstufi gen Prozess: Mit dem brei-ten Versand der Research-Studien beginnt die öffentliche und damit heiße Phase – die Investor Education (früher: Pre-Marketing). Hier werden Einschätzungen zum Emissionspreis und kon-kretes Interesse potenzieller Investoren abgefragt. Im Anschluss an diese ein- bis zwei wöchigen Sondierungsgespräche legen Konsortialführer und Emittent die Bookbuilding-Spanne fest. In diesem Preisbereich können interessierte Anle-ger in der sich anschließenden Bookbuilding-/Zeichnungsphase, die in der Regel eine Woche in Anspruch nimmt, Aufträge abgeben, die im Orderbuch gesammelt werden. Parallel dazu geht das Management auf Roadshow. Dabei spricht der Vorstand mit bedeutenden Investoren, um sie von der Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells zu überzeugen. Am Ende der Zeichnungsfrist entscheidet der Konsortialführer in Absprache mit dem emittierenden Unternehmen über den Emissionspreis, die Zuteilung der Aktien und da-mit auch über die Aktionärsstruktur.

Beim Bookbuilding wird üblicherweise eine Mehr-zuteilungsoption vereinbart, der so genannte Greenshoe. Die Ausübung erhöht die Menge der ausgegebenen Aktien und wirkt auf diese Weise kursdämpfend. Die Mehrzuteilung wird in der Öffentlichkeit generell als ein positives Signal und ein Zeichen für einen erfolgreichen Börsengang gewertet.

Über das Bookbuilding-Verfahren wur-den 98 Prozent des gesamten Emis-sionsvolumens oder 7,6 Mrd. Euro platziert – mehr als das 51-Fache im Vergleich zum Festpreisverfahren.

Der erste Börsengang

Die Vtion Gruppe, einer der drei füh-renden Anbieter von Mobilfunk-Datenkar-tenlösungen für die mobile Computernut-zung in China, legte gemeinsam mit dem Konsortialführer Sal. Oppenheim jr. & Cie. den Platzierungspreis für die im Rahmen des Börsengangs an-gebotenen Aktien auf

10,75 Euro fest. Der Platzierungspreis lag damit in der Mitte der Preisspanne von 9,50 Euro bis 12,00 Euro je Aktie. Zu diesem Preis war die Plat-zierung mehrfach überzeichnet.

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Auch „Bookbuilding-Börsengänge“ wiesen mehr-heitlich ein Underpricing auf. Rund 72 Prozent der Börsengänge, die seit Anfang 2007 diesen Preis-fi ndungsmodus gewählt hatten, zeigten eine posi-tive Kursabweichung zum Emissionskurs. Dieses war mit durchschnittlich 3,6 Prozent allerdings

deutlich geringer als bei den Börsengängen mit Festpreisverfahren.

Umfangreiche Platzierungen vertrauen dem BookbuildingIst nun Bookbuilding die richtige Antwort auf die Preisfrage? Die Frage lässt sich nicht pauschal beant-worten, sondern steht in Abhängigkeit zur Transak-tionsgröße. Die Statistik zeigt: Umfangreiche Emis-sionen setzen mehrheitlich auf die Einschätzung der Investoren und damit das Bookbuilding. Ein geringeres Underpricing in Höhe von 2,9 Prozent im Vergleich zum Festpreisverfahren bedeutet bares Geld! Dennoch hat auch das Festpreisverfahren

seine Berechtigung, ist es doch durch seinen gerin-geren administrativen Aufwand deutlich günstiger. Es wird vornehmlich bei kleineren Transaktionen eingesetzt, wo die Platzierungskosten schwerer ins Gewicht fallen.

Trotz angespannten Kapitalmarktumfelds: Der Börsengang von Vtion Wireless Technology war ein Erfolg! Gerade weil er gezeigt hat, dass es auch in der aktuellen Börsenphase mit dem Bookbuilding-Verfahren möglich ist, einen markt-konformen und damit fairen Preis zu ermitteln. Das macht Mut für künftige Börsengänge.

Decoupled Bookbuilding

Das entkoppelte Bookbuilding (besser bekannt unter dem englischen Begriff Decoupled Bookbuil-ding) hat sich in den letzten Jahren als moderne Variation herausgebildet. Es wurde erstmals 2005 von der Deutschen Bank beim Börsengang der Conergy AG angewandt. Es trennt Roadshow und Zeichnungsfrist zeitlich voreinander. Damit verbun-den verkürzt sich die Zeichnungsfrist auf wenige Tage nach der Roadshow. Auch beim jüngsten Börsengang von Vtion Wireless Technology kam das Decoupled Bookbuilding zum Einsatz. Bei einer Zeichnungsspanne zwischen 9,50 und 12 Euro hatten die Anleger gerade einmal zwei Tage Zeit, Angebote abzugeben.

„Bookbuilding-Börsengänge“ weisen mit durchschnittlich 3,6 Prozent po-sitiver Kursabweichung zum Emis-sionskurs tendenziell ein geringeres Underpricing auf als solche mit Festpreisverfahren.

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Die Frage nach dem Sinn oder Unsinn von Awards hat eine

nahezu philoso phische Dimension. Doch hat man sich dazu

entschlossen, sich dem Urteil einer Experten-Jury zu stellen

und sein Berichtswerk einzureichen, stellt sich eine ganz

nüchterne Frage: wo?

Gewusst woWie die Jungfrau zum WettbewerbSo manchem Greenhorn mag die Wettbewerbswelt anfangs undurchdringlich erscheinen: Man be-gegnet schnell den Wortkürzeln LACP, ARC und auch das manager magzin ist in aller Munde. Erste Recherchen auf den Award-eigenen Homepages ergeben schnell: Jeder ist wichtig. Was tun?

Wer sich bewerben will, der muss fragen, welchen Nutzen er sich von diesem Wettbewerb erwartet – denn Wettbewerb ist nicht gleich Wettbewerb. Möchten Sie den Titel nicht nur als einmalige Pressemeldung, sondern auch gut im Aktienka-pitel einsetzen, um Aktionären und Kapitalmarkt eine engagierte und transparente Berichterstattung zu belegen? Oder geht es Ihnen um die Auszeich-nung für einen überzeugenden und konsistenten gestalterischen Markenauftritt, der die Markenstär-ke des Unternehmens zusätzlich unterstreicht?

Wichtig ist auch die Entscheidung für den Be-kanntheitsgrad: Lieber „Everybody’s Darling“ oder „For Specialists Only“? Mit wem will ich mich messen (lassen)? Steige ich mit internationalen Berichten in den Ring oder stecke ich meinen Wettbewerbsbereich an den Landesgrenzen ab?

Und last, but not least: Was kostet mich der Spaß? Bei mehreren Einreichungen ist es nicht zu guter Letzt eine Frage des Budgets.

Was vom Award übrig bliebDoch zurück zur Ausgangsfrage: Wie profi tiere ich von der Teilnahme und im Idealfall von der Auszeichnung? Jeder Wettbewerb stellt bei Gewinn ein Logo zur Verfügung, das den errungenen Platz plakativ dokumentiert. Viele Ausrichter bieten die Aufnahme in ein Jahrbuch an oder die Teilnahme an der Preisverleihung. Doch anders als bei den Olympischen Spielen ist hier dabei sein nicht al-les, sondern geht in manchen Fällen mit weiteren Kosten einher.

Die Qualität der Auswertungen bzw. Begründung zur Award-Vergabe driftet zudem weit auseinander und nicht jede Beurteilung gibt einem greifbare Anhaltspunkte, was man beim nächsten Anlauf besser machen kann. Doch egal, welches Ranking es ist, es zeigt einem zumindest, wer einem voraus und wer einem auf den Fersen ist.

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Wenn Sie an dieser Stelle keine Übersicht

zu den wichtigsten Reporting-Awards mehr fi nden,

können Sie diese gerne anfordern!

Schicken Sie eine Email an

[email protected] oder laden

Sie sich die Übersicht als PDF unter

www.kirchhoff.de/fi leadmin/awards.pdf herunter.

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Deutsche Negativpreise

➊ PlagiariusPlagiarius ist ein seit 1977 vergebener deutscher Negativ-preis für besonders auffällige Produktkopien (Plagiate). Im Laufe der Jahre hat sich der Preis zu einem aner-kannten PR-Werkzeug im Kampf gegen die Produktpira-terie entwickelt. Die Trophäe ist ein schwarzer Zwerg mit goldener Nase, als Sinnbild für den Gewinn, den sich die Preisträger mit dunklen Geschäften verdienen.

➋ Preis der beleidigten ZuschauerDer Medienpreis „Preis der beleidigten Zuschauer“ zeichnet seit 1990 „die herausragende Unverschämt-heit eines einzelnen Fernsehschaffenden oder einer programmverantwortlichen Institution“ aus. Der Preis wird als Mahnung zum menschlicheren Umgang mit den Fernsehzuschauern verstanden. Verliehen wird er jährlich vom Augustus Hofmann Verlag auf der Frank-furter Buchmesse.

Im vergangenen Jahr wurde der Preis an Oliver Pocher verliehen – für seinen Auftritt bei der Feier der deutschen Nationalmannschaft am Brandenburger Tor nach deren Finalniederlage bei der Fußball-EM 2008.

➌ Sprachpanscher des Jahres Der Verein Deutsche Sprache verleiht in unregelmäßigen Abständen den Titel „Sprachhunzer des Monats“ und jährlich den Titel „Sprachpanscher des Jahres“ an Per-sonen, die im öffentlichen Sprachgebrauch Anglizismen oder „Denglisch“ verwenden. Als „Sprachpanscher“ wer-den Menschen bezeichnet, die ständig neue „trendige“ Wörter verwendeten – selbst wenn es bereits gebräuch-liche deutsche Bezeichnungen dafür gibt.

Prominenter Preisträger im Jahr 2007 war Hartmut Meh-dorn, einstiger Vorstandsvorsitzender der Deutschen Bahn AG. Zum Sieg verhalfen ihm das Sprachwirrwarr auf deutschen Bahnhöfen: aus Auskunft, Fahrkartenschalter und Toilette wurden Service Point, Service Counter und McClean.

➍ Verschlossene AusterDie Verschlossene Auster ist ein von der Journalistenverei-nigung Netzwerk Recherche e. V. verliehener Negativpreis für Informationsblockierer aus Politik und Wirtschaft. Der seit 2002 verliehene Preis soll bei den Empfängern einen offeneren Umgang mit Presse und Medien bewirken. Der Preisträger 2009 war der Bundesverband deutscher Banken (BdB), der in der jüngsten Banken- und Finanzkri-se lediglich mit Intransparenz und Verklärung glänzte. Der

Preise und Ehrungen werden aus verschiedenen Gründen verliehen: Besonders tapfere Soldaten erhalten einen Militärorden, Albert Einstein be-kam den Nobelpreis für seine Verdienste um die theoretische Physik und Michael Jackson wurde mit einem Eintrag im Guinness-Buch der Rekorde als „erfolgreichster Unterhaltungskünstler aller Zeiten“ gewürdigt.

Natürlich wird kein Preis zuhause im stillen Käm-merlein verliehen. Für die mediale Aufbereitung der glamourösen Preisverleihungen sorgen PR-Strategen, Eventmanager und die Regenbogen-presse. So weiß jeder, dass Tom Cruise sich auf der diesjährigen Bambi-Verleihung die Ehre ge-geben hat und er das goldene Rehkitz für sein Hollywoodprojekt „Operation Walküre“ mit nach Hause nehmen durfte – na ja, fast jeder.

Fernab von Oscar, Bambi, Nobel, Grimme und Echo gibt es eine Kategorie von Negativpreisen, die ironisch bis komisch genau diese Aufmerksamkeit nutzt. Als „Anti-Awards“ werden sie dem Gewin-ner für eine negative Leistung oder eigentlich nicht preiswürdige Arbeit verliehen. Die Vergabe eines solchen Preises dient entweder zur Unterhaltung oder stärkt das öffentliche Bewusstsein für Miss-stände. In der Regel glänzen die Preisträger durch Abwesenheit.

Ein Negativpreis nutzt dabei die Popularität des „Verleihens“, um den Finger in offene Wunden zu legen und die Öffentlichkeit auf Missstände aufmerksam zu machen. Mit der Ironie, beson-ders schlechte Umstände zu prämieren, können geschickt Themen platziert werden, die es sonst an den Cruises, Pitts und Beckers dieser Welt nicht vorbeischaffen.

Verband weigerte sich, Fehler einzugestehen, Versäum-nisse zu erklären und Verantwortung zu übernehmen.

➎ Goldener Windbeutel Den „Goldenen Windbeutel 2009“ erhielt der Trinkjoghurt Actimel von Danone – für die „dreisteste Werbelüge des Jahres“. Geschmeichelt war der Konzern allerdings nicht: Er verweigerte die Annahme des Preises. Per Internet-Abstimmung können Verbraucher auf www.abgespeist.de abstimmen, welches Produkt sie für extrem irreführend halten. Abgespeist ist eine Kampagne der gemeinnützigen und unabhängigen Verbraucherrechtsorganisation food-watch. Die Organisation kämpft für Verbraucherrechte und entlarvt Werbelügen der Lebensmittelindustrie.

➏ Dinosaurier des JahresDer Naturschutzbund Deutschland e. V. (NABU) ver-gibt seit 1993 jährlich den Dinosaurier des Jahres an Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, die veraltete Umweltstandards vertreten. Im Jahr 2008 ehrte der Ver-band den einstigen Bundeswirtschaftsminister Michael Glos (CSU) mit der aus Zinn gegossenen und knapp drei Kilogramm schweren „Dinosaurier-Trophäe“. Wider besseres Wissen hat Glos gezielt Verunsicherung in der Bevölkerung über eine angebliche Stromlücke geschürt, um die zunehmenden Proteste und Vorbehalte gegen den Bau neuer Kohlekraftwerke aufzuweichen und für die Atomenergie zu werben.

Internationale Negativpreise

➐ Ig-NobelpreisDer von der Harvard-Universität in Cambridge verlie-hene Ig-Nobelpreis wird gelegentlich als Anti-Nobelpreis bezeichnet und ist eine Auszeichnung für unnütze, un-wichtige oder skurrile wissenschaftliche Arbeiten. Nomi-niert werden neue wissenschaftliche Arbeiten und Ent-deckungen, die einen „zuerst zum Lachen, dann zum Nachdenken bringen“ – so die Wissenschaftszeitschrift Nature. Der Name basiert auf dem englischsprachigen Wortspiel mit ignoble, das mit unwürdig, schmachvoll und schändlich übersetzt wird.

Wegen seiner Bestrebungen, die Wasserstoffbomben-technik weiterzuentwickeln, wurde der Physiker Edward Teller 1991 als einer der Ersten ausgezeichnet: „für seinen lebenslangen Einsatz, die Bedeutung von ‚Frieden‘ nach-haltig zu verändern“. Im Bereich Wirtschaft ging der Preis im Jahr 2008 an die drei Herren Geoffrey Miller, Joshua Tyber und Brent Jordan. Die drei zeigten auf, dass die Trinkgelder von Tischtänzerinnen vom Menstruationszy-klus abhängig sind und dass sie am höchsten ausfallen, wenn die Tänzerin am fruchtbarsten ist.

10 Dinge,die Sie ganz sicher niemals in Ihrem Trophäenschrankstehen haben möchten.

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➑ Public Eye Award Mit den Public Eye Awards werden Konzerne ausgezeich-net, die sich besonders verantwortungslos gegenüber Mensch und Umwelt verhalten. Die Veranstaltung Public Eye fi ndet seit dem Jahr 2000 alljährlich als eine kritische Gegenveranstaltung zum Jahrestreffen des World Eco-nomic Forum in Davos statt. Der Fokus der Public Eye Awards liegt seit 2005 auf dem Thema Unternehmens-verantwortung / Corporate Social Responsibility (CSR). In die „Gewinnerliste“ reihen sich so bekannte Unter-nehmen wie Bridgestone, Novartis, Chevron, Citigroup, Walt Disney und Wal-Mart.

➒ Goldene HimbeereDie Goldene Himbeere, im amerikanischen Original Golden Raspberry Award (kurz „Razzie Award“), ist ein Filmpreis, entworfen als eine Art Gegen-Oscar, der seit 1981 als Negativpreis in verschiedenen Kategorien für die jeweils schlechteste Leistung des Jahres traditionell am Abend vor der Oscar-Verleihung vergeben wird. Die Bezeichnung kommt von dem englischen Ausdruck to blow a raspberry, womit das Flattern der Lippen auf der herausgestreckten Zunge gemeint ist. Prominente Preis-träger sind Arnold Schwarzenegger, Leonardo DiCaprio oder Eddie Murphy.

➓ Big Brother Awards Seit 1998 wird in Großbritannien der „Big Brother Award“ an Personen und Institutionen vergeben, die sich um die Beeinträchtigung der Privatsphäre von Menschen „verdient“ gemacht haben. Der Name ist George Or-wells negativer Utopie „1984“ entnommen, in der der Autor bereits Ende der vierziger Jahre seine Vision einer totalitären Überwachungsgesellschaft entwarf. Ins Leben gerufen wurden die Big Brother Awards 1998 von Privacy International.

Seit 2000 wird der Preis auch in Deutschland vergeben. Preisträger in der Kategorie Arbeitswelt und Kommuni-kation war im vergangenen Jahr die Deutsche Telekom – für die illegale Nutzung von Telefonverbindungsdaten zur Bespitzelung von Telekom-Aufsichtsräten und Jour-nalisten. Die Bonner wurden bereits zum zweiten Mal ausgezeichnet. Bemerkenswert ist dabei, dass auch beim zweiten Mal ein Vertreter des Preisträgers zur Abholung bei der Verleihungsgala anwesend war.

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Layout: [email protected]

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Page 38: Three Minutes 02/2009

HerausgeberKirchhoff Consult AGHerrengraben 120459 Hamburg

T +49 40 609186-0F +49 40 609186-16

[email protected]

RedaktionUte Neumann Alexander Wilberg

Art DirectionRoswitha KindlerSampo Lenzi

ProduktionMichael Manthey

DruckFritz Kriechbaumer, München

Download

Unser Magazin fi nden Sie auch als Download auf der Seite www.kirchhoff.de

Impressum/Kontakt

Welche Themen inte-r essieren Sie? Was fi nden Sie spannend? Auf welche F rage hätten Sie gerne eine Antwort?Lassen Sie uns wissen, was Sie interessiert – denn wir möchten Sie mit den Informationen begleiten, die für Sie wichtig sind. Schreiben Sie an [email protected].

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Page 39: Three Minutes 02/2009

Emissionsberatung Das „Kapitalmarkt-Fenster“ für Börsengange ist wieder offen. Unternehmen mit einer überzeu-genden Equity Story können diese Chance nutzen. Sie sind gut beraten, sich intensiv auf einen möglichen IPO vorzubereiten. Wir begleiten mehrere in- und ausländische Unternehmen auf ihrem Weg an die Börse, bei der Suche nach Private Equity oder strategischen Partnern. Durch unsere Erfahrung aus über 50 Kapitalmarkttransaktionen und unser in mehr als 20 Jahren gewachsenes Netzwerk eröffnen wir Unternehmen den Zugang zum Kapitalmarkt – auch in schwierigen Zeiten.

Finanzkommunikation/Investor Relations Die aktuelle Kapitalmarktsituation eröffnet vielen Unternehmen neue Chancen. Sie können sich durch eine professionellere Kommunikation deutlich von den Wettbewerbern abheben und das Interesse bei den potenziellen Investoren erhöhen – ob durch einen überragenden Geschäftsbe-richt, glaubwürdige Medienarbeit oder überzeugende Investor Relations. Mit unserer Expertise als „Best Annual Report Consultancy of the Year“ (2007, 2008 und 2009!) und eine der führen-den Investor-Relations-Beratungen in Deutschland sowie unseren sehr engen und auf Vertrauen beruhenden Beziehungen zu den wichtigsten Finanzmedien können wir Unternehmen diesen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Corporate CommunicationsViele Unternehmen bieten der Öffentlichkeit und dem Markt ein diffuses Bild. Unterschied-liche Zuständigkeiten und die mangelnde Qualität mancher Kommunikationsinstrumente sind der Grund dafür. Wir eröffnen den Unternehmen mit strategischer Kommunikation einen neuen Weg, die Reputation zu steigern und im Markt besser verstanden und wahrgenommen zu werden. Hierzu bieten wir neben der strategischen Beratung auch die Umsetzung aller Unternehmenspublikationen, angefangen von der Imagebroschüre bis zum Kundenmagazin. Über eine besondere Expertise verfügen wir im Bereich von Corporate Social Responsibility. Als Initiator und Organisator veranstalten wir in Kooperation mit dem manager magazin das Good Company Ranking der größten europäischen Unternehmen.

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seit Jahren als zuverlässiges

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überregional etabliert.

Das Druckhaus gehört zu

den wenigen Häusern, die

in den letzten 10 Jahren immer

wieder unter den Top Ten der

Druckindustrie im Manager Magazin

aufgeführt worden sind.

Auch das Umweltbewusstsein

hat hier höchste Priorität, dies

kommt in der FSC- und Klimaneutral-

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Page 40: Three Minutes 02/2009

Deutschland

Hamburg

Kirchhoff Consult AGHerrengraben 120459 HamburgT +49 40 609 186-0F +49 40 609 186-16

München

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Kirchhoff Consult (Schweiz) AGArosastrasse 78008 ZürichT +41 44 38 58 0-20F +41 44 38 58 0-28

Österreich

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Kirchhoff Consult AGZwillinggasse 11190 WienT +43 1 31 80 4-50F +43 1 31 80 4-49

Türkei

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Kirchhoff Consult AG38 Ada Ata 3–1 d:167,34758 Atasehir-IstanbulT +90 216 456 15 10F +90 216 456 86 13

China

Suzhou

Kirchhoff Suzhou Consulting & Services Co., Ltd.328 Airport RoadSuzhou Industrial ParkSuzhou 215021

Three minutesMagazin für Kommunikation

Ausgabe 2|2009

Welcher Preis ist richtig heiß?

Interview mit dem Reporting-Experten und Juror Kaevan Gazdar

Investor-Relations-Arbeit der Spitzenklasse

Was machen prämierte Unternehmen anders als andere

Preisfrage?!Der lange Weg der Emissions-

preisfindung

Der Preis ist heiß