Three Minutes 02/2010

48
Three minutes Magazin für Kommunikation Ausgabe 2|2010 Es war einmal ... Das moderne Märchen Equity Story Pinocchios Erben Wenn Grafiken lügen Wünsch Dir was Über die Kunst ein Briefing zu schreiben

description

 

Transcript of Three Minutes 02/2010

Page 1: Three Minutes 02/2010

Th

ree

min

ute

s M

agaz

in f

ür

Ko

mm

un

ikat

ion

Au

sgab

e 2/2

010

M

ärch

en &

Myt

hen

Three minutesMagazin für Kommunikation

Ausgabe 2|2010

Es war einmal ...Das moderne Märchen Equity Story

Pinocchios ErbenWenn Grafi ken lügen

Wünsch Dir wasÜber die Kunst ein Briefi ng zu schreibenDeutschland

Hamburg

Kirchhoff Consult AGHerrengraben 120459 HamburgT +49 40 609 186-0F +49 40 609 186-16

Österreich

Wien

Kirchhoff Consult AGZwillinggasse 11190 WienT +43 1 31 80 4-50F +43 1 31 80 4-49

Türkei

Istanbul

Kirchhoff Consult AG38 Ada Ata 3–1 d:16734758 Atasehir-IstanbulT +90 216 456 15 10F +90 216 456 86 13

P.R. China

Suzhou

Kirchhoff Suzhou Consulting & Services Co., Ltd.328 Airport RoadSuzhou Industrial ParkSuzhou 215021

Page 2: Three Minutes 02/2010

Emissionsberatung

Der Kapitalmarkt ist für Börsengänge wieder off en. Unternehmen mit einer über zeugenden Equity Story können diese Chance nutzen. Sie sind gut beraten, sich intensiv auf einen möglichen IPO vorzubereiten. Mit unserer Erfahrung aus über 50 Kapitalmarkttransaktionen und einem in mehr als 20 Jahren gewachsenen Netzwerk begleiten wir in- und ausländische Unter nehmen auf ihrem Weg an die Börse, bei der Suche nach Private Equity oder strate-gischen Partnern.

Finanzkommunikation

In volatilen Kapitalmärkten steigt der Anspruch an Ihre Kommunikationsarbeit. Durch einen exzellenten Geschäftsbericht, glaubwürdige Medienarbeit oder überzeugende Investor Relations können Sie sich deutlich von den Wettbewerbern abheben – und wecken das Interesse bei potenziellen Investoren. Unsere Expertise wurden mehrfach mit dem Titel „Best Annual Report Consultancy of the Year“ (2007, 2009, 2010!) ausgezeichnet.

Unternehmenskommunikation

Entscheidend für die Anzahl Ihrer Publikationen sollten nicht die Anzahl der Abteilungen oder das Kommunikationsbudget sein, sondern auf welchem Wege Sie Ihre Zielgruppen am besten ansprechen. Wir bieten neben der strategischen Konzeption und Beratung auch die Gestaltung und Umsetzung aller Unternehmenspublikationen, angefangen von der Image-broschüre über das Kundenmagazin bis hin zur CSR-Kommunikation. Als Initiator und Organisator (in Kooperation mit dem manager magazin) des Good Company Rankings ver-fügen wir in diesem Bereich über besonderes Know-how.

Pu

blish

ing

Ad

vert

isin

g

Bra

nd

ing

Inve

sto

r R

elati

on

s

Reg

ula

rien

Pu

blic

Rel

ati

on

s

Co

rpo

rate

So

cial R

esp

on

sib

ilit

y

Des

ign

Pro

jekt

man

ag

emen

t

Text

Med

ien

Pro

du

ktio

n

DruckereiFritz Kriechbaumer

Satz · Repro · Druck · Binderei · Versand Wettersteinstraße 1282024 TaufkirchenTel. 0 89/61 29 79-0Fax 0 89/61 29 79-60

Als Traditionshaus vor den

Toren Münchens hat sich die

Druckerei Fritz Kriechbaumer

seit Jahren als zuverlässiges

und hochwertiges Unternehmen

überregional etabliert.

Das Druckhaus gehört zu

den wenigen Häusern, die

wieder unter den Top Ten der

Druckindustrie im Manager Magazin

aufgeführt worden sind.

Auch das Umweltbewusstsein

hat hier höchste Priorität, dies

kommt in der FSC- und Klimaneutral-

zertifizierung zum Ausdruck.

in den letzten Jahren immer

www.kriechbaumer.de

Page 3: Three Minutes 02/2010

Menschen lieben

Märchen! Das Unbekannte. Das Fantastische. Das

Unmög liche. Aber belogen werden, das mögen Menschen

wiederum gar nicht. In eben diesem Spannungsfeld bewegt sich

die Zunft der Kommunikationsschaff enden täglich – Sachinformationen,

Produkte und Botschaften wollen schließlich möglichst erfolgreich an den

Mann gebracht werden. Doch im Gegensatz zum Märchenerzähler unterliegen

PR- und IR-Verantwortliche einer gewissen Wahrheitspfl icht. Wo hört über-

zeugende Öff entlichkeitsarbeit auf und fängt ein Märchen an? Wie wird

die eigene Geschichte zum Bestseller? Und wenn Agentur-People der

guten Fee begegneten, was würden sie sich wohl wünschen?

Three minutes begibt sich auf Antwortensuche im

Märchenwald ...

seite 1

Page 4: Three Minutes 02/2010

Inhalt

14 Es war einmal ...Die Equity Story ist das moderne Märchen für

Investoren, Analysten und Medien. Aber was macht

sie eigentlich zum Beststeller?

8 Märchen ... oder Realität? Märchen verbinden ihre Moral von der Geschicht’ geschickt

mit spannendem Storytelling. Was man sonst noch vom Mär-

chen für die eigene integrierte Kommunikation lernen kann

4 „ Es klingt einfach zu schön, dass wir weitermachen können wie bisher“Interview mit der Journalistin und Autorin Kathrin

Hartmann über die unternehmerische Verantwortung,

Glaubwürdigkeit in der Berichterstattung und die

Konsequenzen des Greenwashing

Interview

18 Der Print-Bericht ... glücklich in alle Ewigkeit?Wer hat beim Geschäftsbericht die Nase vorn: der gute,

alte Print-Bericht oder die moderne Online-Fassung?

Zwei Standpunkte

Pro und Contra

12Willis Welt

Das Märchen von mehr Transparenz„Erklärung zur Unternehmensführung“ und „Beschreibung der wesentlichen Merk-

male des internen Kontrollsystems und des Risikomanagementsystems im Hinblick

auf den Konzernrechnungslegungsprozess“ – üppige Verpackungen mit meist sehr

überschaubarem Inhalt. Ein Plädoyer gegen das große Blabla

Pin

occh

ios

Erb

en:

Wen

n G

rafi

ken

lüge

nG

rafi ke

n s

ollt

en I

nfo

rmat

ion

en a

uf

den

Pu

nkt

bri

ng

en

un

d d

en L

eser

vo

r er

den

den

Tex

twü

sten

bew

ahre

n.

Fals

ch a

ng

eleg

t la

ssen

sie

ih

n jed

och

ein

er F

ata

Mo

rgan

a n

ach

jag

en

20

seite 2

Page 5: Three Minutes 02/2010

24 CSR-Reporting: Auf dem PrüfstandDie externe Prüfung soll Unternehmen dabei dienen,

der wackligen Glaubwürdigkeit ihrer CSR-Berichte auf

die Beine zu helfen. Aber wie aussagekräftig ist der

Stempel vom Wirtschaftsprüfer?

Wünsch Dir was!Pass auf, was Du Dir wünschst, es könnte in Erfüllung

gehen – ein guter Rat. Gut überlegt sein sollte auch ein

Agenturbriefi ng. Ein Wunschzettel

26 Wie eine Mär zur Realität wurdeDie große Frage nach dem „Was wäre, wenn ...?“

Umgekehrte Welten im grauen Pitch-Alltag

33 Ach wie gut, dass niemand weiß … oder doch nicht?Im stillen Kämmerlein seine Fäden zu ziehen war gestern.

Wer vorne mitspielen will, muss auf die Titelseiten. Oder

doch nicht? Über neue Wege in der Nischen-PR

Spieglein, Spieglein an der Wand ... ... welcher ist der schönste Print-Bericht im Land?

Auf Verarbeitungsrundschau durch den Jahrgang 2009

30 Kein Weg zu weit, kein Ziel zu fern ...Wer sich durch Online-Geschäftsberichte navigiert, fühlt

sich zuweilen an Dornröschens Landschaftsarchitektur

erinnert: denn wer zur Information durchdringen will, hat’s

manchmal wahrlich schwer

10 Dinge

42 Zehn AgenturklischeesDie Kommunikationsbranche ist eine Brutstätte

für Vorurteile. Wir räumen auf mit den bekanntesten

10 Klischees

44 RätselImpressum

36

40

seite 3

Page 6: Three Minutes 02/2010

Interview mit Kathrin Hartmann über die unternehmerische Ver-antwortung, Glaubwürdigkeit in der Berichterstattung und die Konsequenzen des Greenwashing.

seite 4

Page 7: Three Minutes 02/2010

Was zeichnet ein ethisch korrekt handelndes Unternehmen aus?

Das, was Konzerne mittlerweile so sehr herausstellen, entspricht im Grun-de dem Artikel 14 § 2 des Grundgesetzes: „Eigentum verpfl ichtet. Sein Gebrauch soll zugleich dem Wohle der Allgemeinheit dienen.“ Der Allge-meinheit ist aber nicht mit netten Sozialprojekten gedient, die den Profi t des Unternehmens nicht schmälern. Tatsächlich wäre es nötig, dass Un-ternehmen höher besteuert, die Arbeitnehmerrechte gestärkt und nicht die Lohnnebenkosten zugunsten der Unternehmen gesenkt würden. Leider kämpfen die Lobbyverbände erschütternd erfolgreich für das Gegenteil. Die Entlastung der Unternehmen bedeutet Belastung der Allgemeinheit. Das hat mit ethischem Handeln nichts zu tun. Der Punkt ist nicht das Engagement, sondern das Kerngeschäft eines Unternehmens. Wenn das nicht umwelt-freundlich oder sozialverträglich ist, kann das nicht das wohlmeinendste Engagement aufwiegen.

In der Berichterstattung lautet in der Regel die Devise: „Tue Gutes und rede

darüber.“ Das Schlechte bleibt leider oft außen vor. Wie viel Authentizität

und Glaubwürdigkeit messen Sie einer solchen Kommunikation bei?

Es geht nicht darum, dass die Konzerne berichten, was sie Schlechtes tun – das besorgen NGOs und Journalisten. Entscheidend ist das Kerngeschäft. McDonaldʼ̓̓̓s zum Beispiel hat eine ganze Menge in Sachen Nachhaltigkeit unternommen. Dennoch ist der Fastfood-Konzern einer der größten Ver-arbeiter von Rindfl eisch. Allein in Deutschland werden jährlich 39.000 Tonnen Rindfl eisch gegrillt. Abgesehen von der ethischen Dimension – das Fleisch stammt aus Massentierhaltung – ist die Fleischproduktion eine öko-logische Katastrophe. Da nutzt es nichts, wenn man es auf klimaeffi zienten Grills brät. Oder Danone, die unter anderem die Privatisierung des Was-sers in armen Ländern vorantreiben: Was nutzt da ein Brunnenbau-Projekt, wenn in anderen Teilen der Welt die Menschen sauberes Trinkwasser nicht mehr bezahlen können, weil alles in der Hand von Konzernen ist? Das sind keine Einzelfälle, sondern lediglich Beispiele für ein Prinzip.

Frau Hartmann, der Begriff „Verantwortung“ wird oft willkürlich und

infl ationär gebraucht. Wofür sollte er letztendlich benutzt werden?

Verantwortung klingt zwar sehr positiv und beruhigend, in Wahrheit be-zeichnet der Begriff aber die Tatsache, dass man negative Folgen des Han-delns nicht absehen oder gar planen kann. Sie entspricht der alltagsmora-lischen Idee, dass derjenige die Scherben aufkehren soll, der sie verursacht hat. Verantwortung übernehmen heißt lediglich, dass man negative Folgen nicht von vornherein beabsichtigt – aber nicht, dass man sie auch tatsäch-lich beheben kann. Nehmen wir das entsetzliche Beispiel der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko: Zwar hat BP nach dem Unglück sofort angekündigt, „Verantwortung“ zu übernehmen – doch die Schäden, die der Konzern an-gerichtet hat, sind irreparabel. In so einem Fall kann ein Konzern gar keine Verantwortung übernehmen. Aber ein Konzern würde nie sagen: Wir sind uns bewusst, dass unser Handeln negative Folgen haben kann, aber wir machen das nicht mit Absicht.

Ist die Idee, als Unternehmen Verantwortung zu übernehmen,

also ein modernes Märchen?

Ich würde nicht ausschließen, dass manche Konzerne tatsächlich verantwort-lich handeln wollen. Freiwillig ist das aber kaum möglich, da sind einem Unternehmen Grenzen gesetzt. Das Problem ist, dass Konzerne innerhalb von Strukturen wirtschaften, die weder sozialverträglich noch umweltfreund-lich sind. Im globalen Weltwirtschaftssystem lässt sich am billigsten pro-duzieren und kaufen, wo man auf Umweltschutz und Menschrechte keine Rücksicht nehmen muss. Würden Unternehmen verantwortlich handeln, würden sie ihren Wettbewerbsvorteil und ihre Existenzgrundlage aufs Spiel setzen. Ein großes börsennotiertes Unternehmen, das Anleger befriedigen muss, ist sehr unbeweglich. Wenn es keine Regulierung gibt, die zu einem bestimmten Verhalten verpfl ichtet und Verstöße sanktioniert, dann sind kommunizierte Verantwortung und Nachhaltigkeit nur schöne Worte. Frei-willigkeit ist kein Instrument zur Weltrettung: Man kann sie nicht einfordern und ein Verstoß dagegen kann nicht bestraft werden.

seite 5

Page 8: Three Minutes 02/2010

Kommunikation, die solche Widersprüche, wie Sie oben aufgezeigt haben,

beschönigt, wird als „Greenwashing“ bezeichnet. Inwieweit fordern wir

nachhaltige Versprechen durch unsere Sehnsucht nach einem guten

Lebensgefühl heraus?

Es beschönigt die Probleme nicht, es verdeckt sie. Mittels Greenwashing wollen sich Konzerne Aufl agen und Regulierungen vom Hals halten und die Konsumenten auf ihre Seite ziehen. Die sollen das Unternehmen mit dem Kauf der Produkte oder Dienstleistungen für ihr Engagement belohnen und sich gut fühlen. Aber damit delegieren die Kunden wichtige gesellschaft-liche Debatten an die Marketingabteilungen der Konzerne. Die Folge ist ein Ablasshandel, der dafür sorgt, dass unter einem grünen oder sozialen Deck-mäntelchen alles bleibt, wie es ist: Die Kunden können ihren aufwendigen Lebensstil und die Konzerne ihr schädliches Wirtschaften beibehalten.

Ist CSR-Kommunikation dadurch im Grunde viel Lärm um nichts?

Der US-amerikanische Politikprofessor Robert Reich, ehedem Arbeitsmi-nister unter Bill Clinton, formuliert das sehr schön: „Mit der ‚gesellschaft-lichen Verantwortung von Unternehmenʻ verhält es sich ungefähr so wie mit Zuckerwatte: Je kräftiger man reinbeißt, umso schneller löst sie sich in nichts auf“. Es liegt nicht in der Entscheidung von Unternehmen, wo und wie geholfen werden muss, das muss gesellschaftliche Übereinkunft sein. CSR ist, wie Greenwashing, Verschleierungstaktik. Dazu wurde eine Menge neuer Begriff e eingeführt: nachhaltig, sozialverträglich, verantwort-lich, klima freundlich. Aber sie sind wertlos, weil sie nicht geschützt sind wie Bio. Der normale Kunde kann sich so nicht orientieren. Bei ihm bleibt nur hängen: Toll, die machen ganz viel nachhaltig! Und wenn er erfährt, dass dem nicht so ist, ist er enttäuscht.

Unternehmen könnten sich damit also schaden, weil man ihnen einfach nicht mehr glaubt. Das kann auch abfärben auf kleine Unternehmen, die wirklich versuchen, anders zu wirtschaften und dies kommunizieren.

Also kann ein Nachhaltigkeitsbericht nichts bewegen?

Wenn man diese ernst nehmen möchte, dann müssen sie unabhängig kon-trolliert werden. Wenn zum Beispiel ein Unternehmen einfach schreibt: Wir haben in diesem Jahr 50 Prozent Energie eingespart, sagt mir das überhaupt nichts, weil die Vergleichsgröße fehlt. Ein Nachhaltigkeitsbericht ist nur dann transparent, wenn es verbindliche Standards und Messgrößen gibt. Es gab sogar schon politische Ansätze, solche zu etablieren, doch die Konzerne wehrten sich dagegen. Sie halten an der Freiwilligkeit in der Berichterstat-tung fest. Es gibt zwar Empfehlungen, aber die sind nicht verpfl ichtend. Wenn jemand schönrechnen kann, was er will, kann ich diesen Berichten keinen Glauben schenken. Verbindliche Standards sind die erste Vorausset-zung dafür, dass es so etwas wie einen moralischen Wettbewerb überhaupt geben kann.

Wie viel Substanz verbirgt sich dann Ihrer Meinung nach hinter

Auszeichnungen und Preisen für nachhaltiges Wirtschaften?

Meistens werden diese Preise von unternehmensnahen Organisationen oder sogar Unternehmen selbst vergeben – quasi untereinander. So entsteht der Eindruck, „die Wirtschaft“ ändere sich. Bewertet wird aber nicht das Kern-geschäft, sondern ein bestimmtes Projekt oder ein Nachhaltigkeitsbericht. Dahinter steckt vor allem die Idee, dass wir nachhaltiges Wachstum haben können, wenn man nur an ein paar Stellschrauben dreht – aber das ist leider nicht möglich. Die viel beschriebene „Win-win-Situation“ gibt es in den aller-meisten Fällen nicht: Die Konzerne müssten ihre Produktionsprozesse, den Ressourcenverbrauch, ihre Handelsbeziehungen und Preispolitik so radikal umgestalten (oder gar einstellen), um auch nur annähernd so nachhaltig zu sein, wie sie behaupten. Das würde für die meisten großen Unternehmen eine Win-Loose-Situation bedeuten. Deshalb gibt es ja fast kein Unternehmen, das nicht schon irgendeinen derartigen Preis bekommen oder verliehen hätte. Das ist Lobbyarbeit und ändert nichts am System. Selbst Bayer hat schon einen Klimaschutz-Award bekommen, obwohl der Konzern – von allen Umweltschä-den einmal abgesehen – auf seinem Gelände ein Kohlekraftwerk plant.

seite 6

Page 9: Three Minutes 02/2010

INTERVIEW nadja.loitsch@kirchhoff .deDESIGN roswitha.kindler@kirchhoff .de

Warum glauben wir trotzdem an das vermeintliche Märchen

von der Weltverbesserung?

Weil es einfach zu schön klingt, dass wir einfach so weitermachen können, das aber trotzdem ethisch einwandfrei ist. Und weil wir nach 20 Jahren neo-liberaler Politik tatsächlich glauben, dass es am Einzelnen liegt, etwas zu ändern. Beides ist Unsinn, aber das liegt im System Konsumgesellschaft begründet: Sie verspricht Glück, Individualität, Freiheit, Selbstbestimmung und neuerdings auch Weltrettung per Konsum. Ihr Motor ist der wachsende, ressourcenintensive, umweltschädliche Konsum – Verzicht ist in diesem System nicht vorgesehen. Konsumgesellschaft bedeutet, dass wir auf Kosten anderer leben. Ganz drastisch gesagt: Je mehr wir daran festhalten, desto mehr Menschen werden unseren Luxus mit ihrem Leben bezahlen. Wenn wir ernsthaft über Nachhaltigkeit und Gerechtigkeit diskutieren wollen, müs-sen wir uns von diesem System verabschieden. Das ist nicht einfach, weil Verzicht negativ besetzt ist und uns Angst macht. Dabei hat Verzicht gar nichts mit Mangel zu tun – wir brauchen keine 100 verschiedenen Joghurts, auch nicht, wenn sie bio sind.

Welche Wünsche haben Sie zukünftig an eine nachhaltige Kommunikation?

Mein Wunsch ist eine emphatische Gesellschaft, die Probleme off en debat-tiert und Forderungen an die Politik stellt, die Unternehmen schließlich zum nachhaltigen Wirtschaften zwingt. Die es schaff t, der Klientelpolitik ein Ende zu setzen. Die die wichtigen Fragen stellt: In welcher Welt wollen wir ge-meinsam leben? Wie verteilen wir Wohlstand gerecht? Kann es wirklich sein, dass ein System, das auf Ausbeutung gründet, den Großteil der Menschheit von Teilhabe ausschließt und Millionen Menschen ins Unglück stürzt, das einzig mögliche ist? Es kann nicht nur um Kommunikation gehen, sondern darum, wirklich was zu ändern. Die nachhaltige Kommunikation, die ich mir wünsche, ist gesellschaftliche Solidarität.

Kathrin Hartmann, 38, studierte in Frankfurt am Main

Kunstgeschichte, Philosophie und Skandinavistik.

Nach einem Volontariat bei der Frankfurter Rund-

schau arbeitete sie dort als Redakteurin im Ressort

Nachrichten und Politik, von 2006 bis 2009 war sie

Textredakteurin bei Neon, dem jungen Magazin vom

Stern. Kathrin Hartmann arbeitet als freie Autorin

in München – unter anderem für Neon, Nido, Süd-

deutsche Zeitung, Frankfurter Rundschau, GQ und

Spiegel Online. Für ihre kritische Interviewkolumne

„Hartmann!“ im Wirtschaftsmagazin Enorm spricht

sie mit Konzernvertretern über das Öko- und Sozial-

engagement. Sie betreibt außerdem das Blog

www.ende-der-maerchenstunde.de

seite 7

Page 10: Three Minutes 02/2010

Sie glauben nicht an Märchen und halten sie für überfl üssigen Nonsens? Wie schade, denn Märchen sind nachhaltig. Auf unterhaltsame Weise vermitteln sie moralische Werte und erreichen die gefragte Ziel-gruppe „für Jung und Alt“. Was man vom Märchen für seinen eigenen Kommunikationsmix lernen kann.

Märchen oder Realität?Integrierte Kommunikation –

seite 8

Page 11: Three Minutes 02/2010

Panta rhei

Integrierte Kommunikation betriff t alles: vom Wie – also Corporate Identity und Corporate Cul-ture, Corporate Behavior und Corporate Commu-nications – bis Was – sprich Marketing-Kommu-nikation, Investor Relations, Public Aff airs und Interne Kommunikation.

Laut Dr. Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Uni Basel, wird die Integrierte Kommunikation auch in den nächsten Jahren eine zentrale Herausforderung für die Unternehmen sein. Starke strukturelle Veränderungen der Medien- und Kommunikati-onsmärkte machen es notwendig, dass die Kom-munikation, die zuvor aus zu viel Diff erenziertem bestand, wieder zu einer Einheit wird. Dazu kommt der erhöhte Kommunikationswettbewerb „Wie bekomme ich am meisten Aufmerksamkeit meiner Zielgruppe?“ und „Wodurch kann ich mich gegenüber meinem Wettbewerb diff eren-zieren?“. Er führt dazu, dass sich Unternehmen eff ektiver und effi zienter präsentieren.

Kommunikation in Bewegung

Das Corporate-Publishing (CP-)Barometer hatte bereits im Herbst 2009 ermittelt: Budgets insbe-sondere für Online-Medien und mobile Medien werden wachsen (Anmerkung d. Red.: Das näch-ste CP-Barometer erscheint nach Redaktions-schluss im November 2010).

Die Corporate-Publishing-Basisstudie 02 vom Mai 2010 zeigt auf, dass 76 Prozent der befragten Unternehmen den Einsatz von klassischen Cor-porate-Publishing-Medien und digitalen Unter-nehmensmedien aufeinander abstimmen. So werden crossmediale CP-Konzepte immer wich-tiger. Das glauben auch 68 Prozent der Befragten. 54 Prozent der Unternehmen planen mehr Inve-stitionen in digitale Medien. Wobei es sich hier-bei vor allem um Unternehmen aus dem Dienst-leistungssektor handelt. Interessant ist, dass ein Drittel der befragten Firmen keine Budgetum-schichtungen zulasten von Print planen. Ledig-lich 38 Prozent wollen dies teilweise tun. Nach der Meinung von 37 Prozent der Unternehmen

werden die digitalen Unternehmensmedien CP-Printmedien nicht verdrängen. Allerdings glauben 36 Prozent, dass zukünftig die digitalen Medien die Printmedien als Kommunikationsin-strument ablösen –„die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen!“.

Wie die Zahlen zeigen, hat ein Umdenken längst stattgefunden und das unternehmerische Handeln ist in vollem Gang. Die Aufnahme der neuen digitalen Unternehmensmedien in den Kommunikationsmix zieht fast unweigerlich steigende Kosten nach sich. Auch wenn einige Unternehmen mehr Budget einplanen, kann die breite Masse nicht folgen. Deshalb kommt dieser Tage auf den Prüfstand und wird für verfolgens-wert befunden – oder eben nicht. Ähnlich erging es den Bremer Stadtmusikanten: Vier Tiere, die aufgrund ihres Alters für ihre Besitzer nicht mehr nützlich waren und getötet werden sollten. Bevor Sie aber Kundenmagazin, Mitarbeiterzeitschrift, Imagebroschüre, Geschäfts- und Nachhaltigkeits-bericht oder sogar moderne Kanäle wie Unterneh-

Integrierte Kommunikation ist keine Zauberei, sondern solides Handwerk mit Konzept und Köpfchen. Wer seine Kommunikationsinstrumente sinnvoll verwebt, kann auf ein konsistentes Informationsnetz-werk bauen.

seite 9

Page 12: Three Minutes 02/2010

zeigt, wie wenig man auf solche Schwierigkeiten vorbereitet war! Leider kein Einzelbeispiel für ver-heerende Krisenkommunikation. Infolge des Un-glücks und der schlechten Public Relations büßte BP mehr als die Hälfte des Börsenwerts ein und ist aus dem Dow Jones Sustainability Index gefl o-gen. Der Kapitalmarkt hat reagiert – nachhaltig!

Pest oder Cholera

Eins ist klar: Nachhaltigkeit ist kein Nice-to-have-Modethema. Sie ist vielmehr notwendig, damit sich Unternehmen mittel- bis langfristig krisen-sicher und erfolgreich positionieren können. Denn eines hat der Vorfall BP gezeigt: Letztlich geht es um das Risikomanagement und damit die kritische Auseinandersetzung mit den Risiken eines Unternehmens. Nachhaltigkeit ist ein Teil des großen Themenkomplexes Corporate Gover-nance, Risk Management und Compliance. Und das ist und bleibt ein wesentliches Thema – nicht nur für Kunden, Mitarbeiter, Anwohner und Öf-fentlichkeit, sondern insbesondere auch für den Kapitalmarkt.

Das ist auch ein wesentlicher Grund, warum Ge-schäftsbericht und Nachhaltigkeitsbericht immer

menswebsite, Twitter & Co. vorschnell abschrei-ben, überlegen Sie wohl, welcher Mix für Ihr Unternehmen am besten ist. Denken Sie daran: Die Mischung macht’s!

Nachhaltig(keit) integriert

Wie erfolgreiche Integration aussehen kann, zeigen aktuelle Beispiele, die Nachhaltigkeitsin-formationen in den Geschäftsbericht integrie-ren. Integriertes Reporting ist in aller Munde. Nachhaltigkeit? Sie können das Wort nicht mehr hören? Das liegt wahrscheinlich daran, dass fast alles derzeit das Label „nachhaltig“ aufgedrückt bekommt, was zu einer regelrechten Infl ation des Begriff s geführt hat. Ein Tipp: Sie sollten sich daran gewöhnen! Denn nie wurde heißer über dieses Thema diskutiert als heutzutage und nie war es akuter. Fragen Sie doch mal Mr. Hayward!

Im Geschäftsbericht 2009 war BP noch stolz auf die eigenen Leistungen. Und im Nachhaltigkeits-bericht, veröff entlicht am 15. April 2010, verwies CEO Tony Hayward auf die Sicherheitsperfor-mance. Nur fünf Tage später geschah das Unfass-bare. Die Ölkatastrophe, die als bisher schwerste in die Geschichtsbücher eingehen wird, hat ge-

seite 10

Page 13: Three Minutes 02/2010

näher zusammenrücken. Ein Unternehmen kann es sich nicht leisten, Nachhaltigkeit als ungelieb-tes Stiefkind zu behandeln. Vorreiter ist BASF, das als einziger DAX30-Konzern und als eines der wenigen deutschen Unternehmen einen in-tegrierten Unternehmensbericht veröff entlicht. Das Thema Nachhaltigkeit muss ganzheitlich in das unternehmerische Handeln und strategische Denken implementiert und integriert werden! Aber Vorsicht: Machen Sie nicht den BP-Fehler und schreiben mit der rosaroten Brille den in-tegrierten Bericht. Beschönigen Sie nichts. Aus Lowlights können Highlights werden, aus Risiken Chancen. Sonst stechen Sie sich wie Dornröschen an der Spindel und ihr Aktienkurs fällt in einen 100-jährigen Schlaf. Okay, das Letzte ist etwas übertrieben – aber Sie wissen hoff entlich, was ich meine.

Der Einäugige unter den Blinden

Wissen Sie, was Analysten oder Investoren an Informationen zu dem Thema von Ihnen er-warten? Nein? Dann fragen Sie ihn doch! Eine Perception- oder Stakeholder-Analyse kann Auf-schluss darüber geben. Oder orientieren Sie sich an den Dutzenden von Key Performance Indi-cators (KPIs) zu Themengebieten wie Umwelt, Gesellschaft und Corporate Governance (ESGs) der Deutschen Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (DVFA) und des Euro-päischen Finanzprofi -Dachverbands (EFFAS), die für 114 Subsektoren defi niert wurden. So hat es Solarworld als erstes Unternehmen weltweit

gemacht. Wenn Sie es ein weniger gemächlicher angehen wollen: Dr. rer. oec. Axel Hesse, Senior Consultant bei SD-Mʼ , hat die drei wichtigsten KPIs für 68 Branchen erarbeitet.

Und was sagt die Praxis

Im internationalen Vergleich gibt es nur wenige integrierte Unternehmensberichte in Deutsch-land. Einige sind bereits genannt worden. Die Mehrheit der Unternehmen gibt einen eigenen Nachhaltigkeitsbericht heraus. Im DAX30 sind es rund 80 Prozent. Wenn Sie die Glaubwürdigkeit stärken wollen, ist eine Prüfung oder prüferische Durchsicht des Nachhaltigkeitsberichts ratsam. Andere Geschäftsberichte wiederum enthalten ein eigenes Kapitel mit Nachhaltigkeitsrelevanz, so wie bei LANXESS. Es gibt aber auch Unter-nehmen, wie Henkel, die ihren Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht im Schuber zeitgleich veröff entlichen.

Udo Westermann von der Unternehmensinitia-tive future e.V. – verantwortung übernehmen in Münster sagt: „Integrierte Berichte funktionie-ren nur, wenn das Unternehmen harte Nachhal-tigkeitsdaten ermittelt.“ Aus diesem Grund ist es wichtig, integrative Lösungen bei der Datenerhe-bung zu entwickeln.

Um die integrierte Unternehmensberichterstat-tung zu Nachhaltigkeits- und Finanzfragen zu vereinheitlichen und vergleichbar zu machen, wurde am 2. August 2010 ein neues Expertengre-

mium gegründet. Das „International Integrated Reporting Comittee“ (IIRC) wurde vom „Prince’s Accountig for Sustainability Project“ (A4S) und der „Global Reporting Initiative“ (GRI) ins Le-ben gerufen. Das IIRC will weltweit anerkannte Leitlinien entwickeln. Es bleibt abzuwarten, in welchem Umfang diese von den Unternehmen weltweit umgesetzt werden können oder wollen.

Es wird einmal ...

Die Experten sind sich einig: Der internationale Trend läuft auf Integrierte Kommunikation und Integriertes Reporting hinaus. Wichtig hierbei ist, zu berücksichtigen, dass bereits heute und zukünftig noch viel stärker mehrdimensional kommuniziert und berichtet wird. Es ist ein dy-namischer und sehr lebendiger Prozess, weil es ständig neue Impulse geben wird, sich neue Rahmenbedingungen auftun werden oder sich Ihr Geschäftsmodell verändert. Märchen oder Realität? Vielleicht haben Sie erkannt, dass man tatsächlich aus Märchen lernen kann. Finden Sie eine für Sie optimale Mischung aus Märchen und Realität. Es muss auch nicht alles von heute auf morgen gehen, Sie sollten sich Zeit nehmen. Springen Sie nicht einfach auf einen Zug auf, der Sie in die falsche Richtung bringt. Machen Sie Etappen, dann kommen Sie auch ans gewollte Ziel! Denn wenn sie nicht gestorben sind ...

TEXT stefanie.wulf@kirchhoff .deDESIGN kerstin.walther@kirchhoff .de

CP-Branchenbarometer

Das dritte CP-Barometer mit dem Schwerpunkt „Social Media“ wird Mitte November veröffentlicht. Die Ergebnisse fi nden Sie unter http://www.eicp.eu/publikationen.cfm

seite 11

Page 14: Three Minutes 02/2010

Das Märchen von mehr TransparenzEin Plädoyer gegen das große Blabla

TEXT alexander.wilberg@kirchhoff .deDESIGN annemarie.berg@kirchhoff .de

Bei BMW entscheiden die Kunden über den Er-folg des Unternehmens. Ha, ich hab’s schon immer geahnt!

Und BASF setzt Standardsoftware zur Aufstel-lung des Konzernabschlusses ein. Ja, leck mich doch, diese Schlitzohren!

Phrasen jagen Allgemeinplätze, die wiederum jagen Binsenweisheiten, bis ich kaum noch iden-tifi zieren kann, bei welchem Unternehmen ich ei-gentlich gerade bin. Einen Sonderpreis für poren-tiefe Ehrlichkeit möchte ich an dieser Stelle aber zumindest Beiersdorf verleihen, das als einziges Unternehmen im DAX unverblümt eingesteht, – zugegebenermaßen etwas eloquenter formu-liert –, dass das ganze Brav- und Nettsein am Ende des Tages vor allem dem Ziel dient, mehr Kohle zu scheff eln.

Während ich mich durch monotone Textwüsten kämpfe, denke ich darüber nach, wie damals wohl bei Enron die „Beschreibung der wesentlichen Merkmale des internen Kontrollsystems und des Risikomanagementsystems im Hinblick auf den Konzernrechnungslegungsprozess“ (UFF!) aus-gesehen hätte. Man mag mich einen Pessimisten schimpfen, aber ich wette, sie hätte keinen Anlass zu größerer Besorgnis gegeben ...

Also noch mal: Was haben wir gelernt? Mein Fazit: Nichts! Nichts, was einem auch nur ansatzweise ein belastbareres Urteil über die Vertrauenswür-digkeit und Funktionsfähigkeit der Management- und Kontrollsysteme unserer Aktiengesellschaften erlauben würde. Ziel aber so was von verfehlt!

Lieber Gesetzgeber, Du willst mehr Transparenz im Hinblick auf gute Corporate Governance? Cool, wir auch! Aber dann bitteschön richtig.

s begab sich zu einer Zeit, als die Aktienkultur im Lande ob des frevelhaften Treibens gieriger Ban kiers darbte und die braven Bürger ihre Taler lieber in der

häuslichen Schatulle verwahrten, dass eine Schar tapferer Juristenrecken auszog, das verlorene Ver-trauen in die Kapitalmärkte zurückzubringen. Viele Tage und Nächte des Grübelns und Zankens vergingen, doch eines trüben Morgens waren sich die tapferen Helden sicher, des Problems Lösung ersonnen zu haben. Und sie schwärmten aus in die Lande und verkündeten ihre Botschaft: „Ihr, die Ihr habet Actien emittiert, so gehet nun und enthüllet die Praktiken Eures Treibens!“ Und die Händler, Manufakteure und Bankiers gingen und enthüllten. Heraus kam ...

... ein gigantischer Haufen Blabla.

Willkommen zurück auf dem harten Boden der Realität, meine sehr verehrten Damen und Herren! Der Premierenjahrgang „Erklärung zur Unternehmensführung“ und „Beschreibung der wesentlichen Merkmale des internen Kontroll-systems und des Risikomanagementsystems im Hinblick auf den Konzernrechnungslegungspro-zess“ (UFF, was für ein Terminus!!) liegt hinter uns – Zeit für ein kleines Resümee. Was haben wir gelernt?

Der Verhaltenskodex der Deutschen Post gilt für Beschäftigte aller Hierarchiestufen und Unter-nehmensbereiche. Ach ... tatsächlich?

Als  kleiner Denkanstoß kommen hier meine ganz persönlichen, natürlich völlig unverbind-lichen Anregungen für Pfl ichtangaben, die tat-sächlich mal für Transparenz in Sachen guter Unternehmensführung sorgen könnten:

1/Jahreschronik mit den interessantesten Ent-deckungen der Internen Revision

2/Anzahl der Rechtsstreitigkeiten, in die das Unter nehmen derzeit verwickelt ist (mitsamt der Summe der Streitwerte)

3/Mehrperiodenübersicht der gezahlten Schmier-gelder; für die Streber gerne noch im Verhältnis zu den daraus erzielten Umsätzen (quasi die „Bribe-to-Bill-Ratio“)

4/Anteil der Führungskräfte mit einschlägigen Vorstrafen

5/Individualisierter Ausweis der Stunden, die je-des Aufsichtsratsmitglied im Berichtsjahr für die Wahrnehmung seines Mandats aufgewendet hat

Der Schritt vom Märchen von mehr Transparenz hin zu märchenhafter Transparenz – niemand hat gesagt, dass er ein bequemer werden würde.

So gehet nun und refl ektieret ...

Willis Welt

seite 12

Page 15: Three Minutes 02/2010

seite 13

Page 16: Three Minutes 02/2010

Es war einmal ...Sie ist das moderne Märchen für Investoren und Analysten, Mitarbeiter, Kunden sowie Medien – die Equity Story. Jedes Unternehmen hat sie, irgendwie jedenfalls: Entstehend aus der Unternehmensidee entwickelt sie sich parallel zum Unternehmenslebenszyklus. Für die eff ektive Finanzmarktkommunikation muss sie klar formuliert, kontinuierlich geschliff en und im gesamten Spektrum der Investor Relations spürbar werden! Aber was macht die Equity Story zum Bestseller?

Die große Unbekannte

In wissenschaftlichen Publikationen werden Sie auf der Suche nach Defi nitionen zum Phänomen Equity Story selten fündig werden. Aus der Pra-xis heraus entwickelt, gilt sie als die Übersetzung der Unternehmensstrategie in die Sprache der Stakeholder. Sie soll Potenziale wie zukünftige Marktchancen, Marktpositionen des Unterneh-mens oder Wettbewerbsvorteile systematisch herausarbeiten. Warum sind wir die Nummer eins in unserem Markt und werden es auch in Zukunft bleiben? Weshalb haben wir die effi zien-testen Prozesse oder hoch motivierte Mitarbeiter? Dazu gesellt sich die Darstellung der fi nanziellen Performance und nicht zu vergessen, der Blick in die Glaskugel – ʼtschuldigung – auf Prognosen und Ziele.

Ende der Märchenstunde

So ziemlich alles lässt sich einfacher vermark-ten, wenn man es in einprägsame Geschichten verpackt. Storytelling heißt somit auch bei der Equity Story das Zauberwort. Am Anfang steht die klare Botschaft, die das Selbstverständnis des Unternehmens – also Vision und Mission – poin-tiert zum Ausdruck bringt. Informationen, ob

nun Zahlen oder Fakten, lassen sich halt besser aufnehmen, wenn diese anschaulich wiederge-geben und attraktiv bebildert werden, ob nun im Geschäftsbericht, Newsletter oder in der Präsenta-tion. Da macht es wenig Unterschied, welcher der eingangs genannten Zielgruppen Sie angehören – intelligent unterhalten werden möchte schließ-lich jeder gern. Aber Vorsicht! Erzählen Sie nicht die sprichwörtliche Geschichte vom Pferd! Nette Märchen lesen sich vielleicht gut, der fachkundige Leser wird diese aber spätestens beim Abgleich mit den Finanzzahlen zügig enttarnen – und Sie haben Ihre Glaubwürdigkeit eingebüßt. Bleiben Sie realistisch, ehrlich und vor allem authentisch! Nur das honoriert der Kapitalmarkt auf lange Sicht.

Erfolgsgeschichte mit Fortsetzung

Die Equity Story ist keine lockere Erzählung – sie leistet Überzeugungsarbeit! Und da Strategie und Werterwartung einem steten Wandel unterliegen, muss auch die Equity Story kontinuierlich ange-passt werden. Schaff t sie mit Beginn des Börsen-daseins noch einen gewissen Erwartungshorizont bezüglich des langfristigen Wertsteigerungs-potenzials, rückt mit zunehmender Etablierung

die sogenannte Value-Proposition mehr und mehr in den Fokus. „Den Unternehmenswert be-gründen“ wäre wohl die treff endste Übersetzung für diesen Ansatz, verschiedene Messgrößen wie zum Beispiel Buchwert, Marktkapitalisierung, aber auch den Wert von Nonfi nancials wie Kun-denstamm, Marktposition und Human Capital, im Markt zu kommunizieren und damit eine fai-re Bewertung zu gewährleisten. Je besser also die Story dem Kapitalmarkt bekannt ist, desto wich-tiger wird die Kommunikation der wesentlichen Werttreiber! Dies erweist sich generell noch als Manko in der deutschen Berichtslandschaft. Eine der rühmlichen Ausnahmen ist hier seit Jahren die Deutsche Post DHL, die die Einfl ussgrößen auf ihr Geschäft nicht nur anschaulich darlegt, sondern diese auch intelligent mit der Konzern-strategie verknüpft. Schön.

„... ich bin schon da!“

Neben einer überzeugenden Strategie ist ein weiteres entscheidendes Kriterium die Markt-kenntnis. Kann ein Unternehmen – in Person des Managements – die Gegebenheiten des Markts einschätzen, kennt es seine Marktstellung, Trends und wesentlichen Wettbewerber? Einsichten in

seite 14

Page 17: Three Minutes 02/2010

seite 15

Page 18: Three Minutes 02/2010

die eigene Branche und in die allgemeine Markt-entwicklung dienen der Orientierung des Lesers und vermitteln zugleich die Kompetenz des Un-ternehmens. Best Practice ist hier seit Jahren Fresenius Medical Care. Der Weltmarktführer bei Dialysetherapien und Dialyseprodukten geht aus-führlich auf seine Märkte ein, nennt – was sonst wenige in Angriff nehmen– direkte Wettbewerber und traut sich Platzierungen vorzunehmen. Auch in Bereichen, in denen er mal nicht die Nummer eins ist. Das schaff t Transparenz und letztendlich Vertrauen. Mutig.

Kein Licht ohne Schatten

Die Diskussion von Risiken gehört ebenso zu einer umfassenden und transparenten Equi-ty Story. Unstrittig ist, dass es Risiken gibt. Die Frage ist nur: Wie gut ist das Unternehmen in der Lage, diese nachvollziehbar zu bewerten und damit umzugehen? Vertrauen schaff en hier nur die transparente Darstellung und kritische Aus-einandersetzung. Aber aufgepasst: Können Sie guten Gewissens für sich reklamieren, dass Sie die wirklichen Gefahren Ihres individuellen Ge-schäftsmodells erläutern? Oder stehen Ihre Risi-ken nahezu wortgleich auch in 90 Prozent aller

transparent

authentisch

verlässlich

seite 16

Page 19: Three Minutes 02/2010

anderen Geschäftsberichte? Neben der Auseinan-dersetzung mit den Einzelrisiken hilft ebenfalls eine durchdachte Darstellung des Risikomanage-mentsystems. Wer hier ein gutes Beispiel sucht, sollte einen Blick in den Risikobericht der Allianz werfen. Aufschlussreich.

„Heute koch ich, morgen back ich ...“

Ein weiterer Part der Equity Story betriff t die wichtigsten Finanzkennzahlen, quasi den Beleg für eine erfolgreiche Entwicklung in der Vergan-genheit. Die Darstellung verschiedener Verhält-nis- und Renditekennzahlen gehört längst zum Standard und wird zur schnellen Übersicht der wirtschaftlichen Entwicklung quasi als gegeben vorausgesetzt. Zu den etablierten Finanzkenn-zahlen gesellen sich aktuell immer häufi ger auch Kennzahlen aus dem Bereich der CSR- und Nachhaltigkeitsberichterstattung. Das ist sinnvoll, immerhin soll ein Geschäftsmodell in Gänze zu-kunftsfähig sein. Wirklich neu sind die sogenann-ten SD-KPIs im Grunde aber auch nicht, berich-ten doch die meisten Unternehmen bereits seit längerem über CO2-Ausstoß oder Diversity. Mit der Einbindung in die Equity Story erleben sie jedoch eine rapide Aufwertung.

Sieben Zwerge müsst Ihr sein

Sie sind die kleinen oder großen Anpassungen der Equity Story, so etwas wie die fl eißigen sie-ben Zwerge: Effi zienzsteigerungsprogramme be-sitzen so wohlklingende Namen wie „Fit42010“, „Best“ oder „Upgrade to Industry Leadership“. In den letzten 2 Jahren konnte im Zuge der Finanz-krise ein regelrechter Boom beobachtet werden. In gewissen Perioden dominieren sie die Equi-ty Story stärker, in manchen wiederum weniger. Die METRO ging aktuell so weit, ihren gesamten Geschäftsbericht dem „Shape“-Programm „unter-zuordnen“. Sie sollten sich aber stets vor Augen führen: Wirklich zielführend ist die prominente Darstellung der Programme nur, wenn später auch messbare Erfolge sichtbar werden und diese kommunizierbar sind.

Ist die Strategie klar, sind die Chancen und Ri-siken aus dem Geschäftsmodell kommuniziert und der Einblick in die betreff enden Märkte ge-geben, besteht die hohe Kunst darin, dieses Bild in konkrete Ziele und Prognosen für die Zukunft zu überführen. Nachdem Unternehmen in den letzten 2 Jahren fast durch die Bank Ausblicke irgendwo zwischen gar nichts und kurz darüber

ablieferten, erwartet der Kapitalmarkt mittlerweile wieder konkretere Aussagen über die zukünftige Entwicklung. Die Schonfrist ist damit vorbei! Da-bei gilt es auf Qualität und Kohärenz der Progno-sen zu achten, denn den Worten müssen Taten folgen, sonst drohen Reputationsverluste.

Es war einmal ... vom Märchen zur Story

Sie werden es wahrscheinlich schon geahnt ha-ben: Die wirklich überzeugenden Equity Stories schreiben die transparenten, verlässlichen und authentischen Kandidaten. Versuchen Sie nicht krampfhaft, bereits mit dem allerersten Wurf den ultimativen Bestseller zu landen – die Equity Story entwickelt sich dynamisch, genau wie Ihr Unternehmen. Dabei gilt es besonders, bei zu-kunftsgerichteten Aussagen das Augenmaß nicht zu verlieren. Auf der anderen Seite der Medaille wird von Ihnen auch ein gesundes Einschät-zungsvermögen bezüglich Markt, Chancen und Risiken sowie Trends erwartet. Damit aus dem sprichwörtlichen Märchen die moderne Unter-nehmensstory wird.

TEXT christoph.tesch@kirchhoff .deDESIGN yannik.sindt@kirchhoff .de

seite 17

Page 20: Three Minutes 02/2010

Der Print-Bericht ... glücklich in alle Ewigkeit?

Wie auch das in die Jahre gekommene Aschenputtel von einer moder nen Cinderella-Story überholt wurde, so erfährt der Print-Bericht ein Make-Over zum interaktiven Online-Bericht. Es stellt sich also die zentrale Frage: Ist der Print-Bericht – das „Aschenputtel“ der Finanz-

kommunikation – heut zutage eigentlich noch konkurrenzfähig?

TEXT claudia.bader@kirchhoff .deDESIGN roswitha.kindler@kirchhoff .de

einer schnellen Internetverbindung. Unbestritten geht der Trend zum Online-Bericht, das Leseverhalten der klassischen Zielgruppen bleibt davon völlig unbeirrt. Nehmen wir den Finanzanalysten: Er ist es gewohnt, im Print-Bericht zu blättern und sich dort wichtige Notizen zu machen. Der Print-Bericht ist für ihn tägliches Handwerkszeug und daher ein unverzichtbares Nachschlagewerk auf dem Schreibtisch.

Service am Leser

Der Versand des Print-Berichts ist ein Service für den interessierten Leser: Er ist an Aktionäre, Kunden, Mitarbeiter, Analysten adressiert, die nicht etwa wie im Internet in anonyme Holschuld gebracht, sondern persönlich angeschrieben werden. Aus-druck einer Wertschätzung, von der auch das Unternehmen profi tiert. Der Verteiler speichert für das Unternehmen wertvolle Informationen: Wer will meinen Geschäfts-bericht lesen? Wer, wann und warum einen Online-Bericht liest, kann das Unterneh-men hingegen nur schwer und wenn, dann relativ aufwendig kontrollieren.

Fazit: In Deutschland erreicht der Print-Bericht eine breite Leserschaft, die auf die

gedruckte Version jedoch nicht verzichten möchte. So wie Aschenputtel den Kampf

gegen die moderne Cinderella Story noch nicht verloren hat – denn Klassiker sterben

nie. Rucke di gu, rucke di gu!

Fühlbar gut!

Der Print-Bericht muss sich heute gegen eine größer werdende Konkurrenz aus Online-Lösungen behaupten. Dabei bietet das Urgestein der Finanzkommunikation einen entscheidenden Vorteil: Man kann es fühlen! Man kann ihn anfassen, darin blät-tern oder durchstöbern. Auf Unternehmensseite ist man sich dieses Vorteils durchaus bewusst: Verarbeitungstechnische Details wie Format, Papierwechsel, Prägung oder Stanze helfen, sich vom Wettbewerb spürbar abzuheben (siehe Artikel ab Seite 36). Das Argument der Papierverschwenderei wird durch FSC-Papier und klimafreund-liches Drucken aus dem Feld geschlagen. Einfach ein gutes Gefühl!

Auch der Lesekomfort eines Print-Berichts ist im Vergleich zu anderen Medien au-genscheinlich besser. Bei webbasierten Berichten sind Tabellenformate oft nicht aus-gereift oder eine unzureichende Aufl ösung erschwert das Lesen. Einen vollständigen Online-Bericht am PC durcharbeiten? Tränende Augen sind vorprogrammiert. Ein Hoch auf den gedruckten Komfort!

Unabhängig und unverzichtbar

Einen Print-Bericht in den Händen zu halten macht außerdem unabhängig – unab-hängig von technischen Zugangsvoraussetzungen wie PC, iPad, iPhone & Co. oder

Pro

seite 18

Page 21: Three Minutes 02/2010

TEXT nicole.schuettforth@kirchhoff .deDESIGN roswitha.kindler@kirchhoff .de

Just touch it

Dem Analysten bieten die programmierten Berichte zudem nützliche Zusatzfunk-tionen, wie die Zusammenstellung von Tabellen oder Grafi ken, die für die eigenen Bedürfnisse maßgeschneidert sind. Ein digitales Schlaraff enland für Analysten!

Umweltverschmutzer Geschäftsbericht

Legt man eine durchschnittliche Aufl age von 10.000 Exemplaren pro DAX-30-Kon-zern zugrunde, wurden 2009 ca. 80 Millionen Seiten Geschäftsbericht gedruckt. Gerade, weil das Thema Nachhaltigkeit in der Finanzkommunikation immer mehr an Bedeutung gewinnt, kann man den Umweltaspekt nicht außer Acht lassen. Die Zahlen sprechen für sich!

Fazit: Übergeordnete Trends, wie zum Beispiel das Thema Nachhaltigkeit oder die ra-

sante Verbreitung moderner Kommunikationsgeräte wie iPad & Co. unter den Lesern

von Geschäftsberichten, werden sich stetig weiterentwickeln. Aber online ist nicht

nur Zukunft, sondern schon heute nicht mehr wegzudenken! Denn letztlich erzählt

„Cinderella“ auch nur die Geschichte vom Aschenputtel – aber in einem bedeutend

schöneren Kleid.

1 Kirchhoff Studie „Online-Geschäftsberichte 2009“, 21.07.2010

Neuaufl age „Cinderella“

Im Zeitalter von iPhone, iPad & Co. sind die Unternehmen gefordert, ihre Publika-tionslandschaft an die Ansprüche der modernen Leserschaft anzupassen. Der Ge-schäftsbericht im klassischen Print-Format ist nicht mehr zeitgemäß und wird zu-nehmend von den Bühnen des Finanztheaters verdrängt. Um weiterhin up to date zu sein, wird das traditionelle Märchen neu aufgelegt: „Cinderella – der technisch fortschrittliche Online-Geschäftsbericht“. Die Fakten sprechen klar dafür: 23 von 30 DAX-Unternehmen verfügen bereits über einen vollwertigen Online-Geschäftsbericht im HTML-Format1.

London, NY, Tokio, Zürich – ein Bericht für alle Fälle

Die regelmäßige Teilnahme an internationalen Roadshows und Kapitalmarktkonfe-renzen gehört zu den Hauptaufgaben eines Investor-Relations-Manager. Wohin die Reise auch geht, der IR-Manager steht immer wieder vor der gleichen Herausfor-derung: Wie soll er bloß, neben seinem üblichen Reisegepäck, alle erforderlichen Roadshow-Unterlagen in dem kleinen bordtauglichen Business Trolley verstauen? Bei mehrtägigen Roadshows muss zumeist ein teurer Vorabversand einer Vielzahl von Unternehmenspräsentationen und Finanzberichten in die Hotels vor Ort organisiert werden. Der elektronische „GB to go“ ist dagegen der ideale Reisebegleiter. Er ist nicht nur jederzeit online verfügbar, sondern passt auch auf jeden USB-Stick. Der Nutzer ist somit völlig unabhängig von der nächsten WLAN-Verbindung.

Contra

seite 19

Page 22: Three Minutes 02/2010

Lufthansa Geschäftsbericht 2008, Seite 121

Pinocchios Erben

Pinocchio war ein handwerkliches Meisterstück. Viel Energie des Meisters Geppetto steckte darin, sodass er schließlich, mit etwas magischer Hilfe, sogar zum Leben erwachte. Auch Grafi ken, Diagramme und Schaubilder besitzen die Fähigkeit, Daten zum Leben zu erwecken – wenn man Sorgfalt in ihre Erstellung investiert. Denn Grafi ken besitzen eine starke suggestive Kraft. Größen verhältnisse werden auf einen Blick erfasst. Farben oder Symbole len-ken die Aufmerksamkeit schnell auf einzelne Bereiche und eine Überschrift gibt Hilfestellung für die gewünschte Interpretation.

Die ganz besondere Fähigkeit gut gemachter Grafi ken, Zusammenhänge und Verhältnisse komplexer Datenreihen schnell und eindeutig darzustellen, erleichtert die Kommunikation mit dem Leser beziehungsweise Betrachter ungemein. Dies sollten sich Unternehmen in der Kommunikation mit ih-ren Stakeholdern zunutze machen. Beispiel Geschäftsbericht: Warum sollte ein Aktionär oder Analyst einen schriftlichen Bericht zur Liquiditätslage und -strategie lesen, wenn er die wichtigsten Informationen auch auf einen Blick haben kann? (siehe Grafi k rechts, Lufthansa)

seite 20

Page 23: Three Minutes 02/2010

WIR TEILEN AUS: Ein Pappnasenbecher

für sub optimale Gestaltung über nachlässig,

missverständlich und rätselhaft bis hin zu fünf

Pinocchio-Punkten für schlichtweg falsch.

TEXT sebastian.bucher@kirchhoff .de, melanie.reinert@kirchhoff .deDESIGN melanie.reinert@kirchhoff .de

BMW Geschäftsbericht 2009, Seite 28

Allheilmittel Grafi k

Das Problem mit Grafi ken ist jedoch, dass sie schnell das Gegenteil von kla-rer Information liefern, sobald sie nicht eindeutig gestaltet sind. Denn nicht immer schlägt die Darstellungsform Grafi k den Text. Vor allem dann nicht, wenn der Betrachter durch unklare Titel, eine suboptimale Gestaltung und durch fehlende Bezugsgrößen in der Grafi k noch andernorts in Texten oder Fußnoten nachlesen muss. (siehe Grafi k links, BMW Group)

Informativ ist hübsch

Denn eines nehme man sich bitte zu Herzen: Eine Grafi k sollte immer mit einem Minimum an Aufwand und möglichst ohne Zusatzinforma tionen aus anderen Quellen verständlich sein. „Wir brauchen da noch was Buntes mit ansteigender Kurve, sonst ist das so ’ne Textwüste“ sollte also kein Grund sein. Grafi ken bieten vielmehr die Gelegenheit, auf ausführliche und leider oft auch ermüdende Texte zu verzichten – und hübsch bunt können sie dann trotzdem sein.

Allen möglichen gestalterischen Fallen zum Trotz – und davon gibt es reichlich – bieten Grafi ken eine große Chance für die Kommunikation von komplexen Themen aus Finanzen, Strategie und Prozessen eines Unter-nehmens. Denn sie ermöglichen Orientierung und liefern Fakten auf einen Blick in kürzester Zeit.

Die Möglichkeiten einer zunehmend mit potenten Prozessoren und bril-lanten Bildschirmen ausgestatteten Online-Welt vergrößern das Potenzial grafi scher Darstellungen zusehends. Denn sie ermöglichen weitere gestal-terische Freiheiten wie Zoomen, 3-D, das Ein- und Ausblenden einzelner Bereiche und vieles mehr. Und richtig genutzt entsteht ein großes Potenzial für Effi zienzgewinne in der Kommunikation der Zukunft.

Seien Sie sich stets im Klaren: Eine gute Grafi k kann Druckseiten sparen, also bares Geld, ein Zeitgewinn für den Leser sein, denn Zeit ist Geld, und Missverständnissen vorbeugen. Das macht einen guten Eindruck. Und der ist bekanntlich unbezahlbar.

seite 21seite 21

Page 24: Three Minutes 02/2010

Fläche oder Hierarchie?

Diese Grafi k der Commerzbank erfordert eine Überprüfung. Nach

einem sehr interessanten Ausfl ug in die Welt der Flächenberechnung

fand sich die Antwort: Nicht nur optisch, sondern auch rechnerisch

erscheint die Fläche der erwarteten Verluste doppelt so groß wie die

Risikotragfähigkeit. Tut mir leid, aber das erweckt bei uns defi nitv kein

Vertrauen! Und welche Sprachversion des Berichts habe ich eigentlich

gerade in der Hand?!

Vorwissen gefragt

Wikipedia hilft: „… Diagramme sind zudem oft codiert, was bedeutet,

dass man mithilfe seines Vorwissens ein Diagramm analysieren muss,

um es verstehen zu können.“ Unser Vorwissen versucht nun in dieser

Darstellung einen tieferen Sinn zu fi nden. Nach längerem Hinschauen

und mentalem Gebastel fällt der Groschen: Ach, so ist das! Eine nega-

tive Entwicklung wird verdeutlicht durch eine konkave Kurve, eine

positive durch eine konvexe. Na ja. Sieht aber hübsch aus!

MAN SE Geschäftsbericht 2009, Seite 5

Econ 101 Geschäftsbericht 2004, Beileger

Commerzbank Geschäftsbericht 2008, Seite 133

Eine Frage der Sichtweise

Unterschiedliche Formen haben unterschiedliche Wirkung.

Während bei einem Balkendiagramm die Höhe den Unterschied

macht, tritt bei einem Kreis die Fläche optisch in den Vorder-

grund. Das Kreisdiagramm ist der Logik nach zwar richtig aufge-

baut (die angegebenen Werte fi nden sich in den Durchmessern

der Kreise wieder), suggeriert aber ein ganz anders Verhälnis.

Denn die Flächen unterscheiden sich drastisch. So ist der mitt-

lere Kreis fast doppelt so groß (bei einem Radius von 35,5 mm

im abgedruckten Bericht) wie der kleine Kreis (r = 25,5 mm). Ba-

sierend auf der Größe des kleinsten Kreises dürfte der mittlere

lediglich einen Durchmesser von 30,1 mm und der große einen

von 33,9 mm haben.

seite 22

Page 25: Three Minutes 02/2010

Deutsche Post Geschäftsbericht 2007, Seite 29

Wie viel Gestaltung verträgt eine Grafi k?

Ein Gitternetz ist praktikabel, um Werte abzulesen – aber ist es auch

dann noch sinnvoll, wenn ich Handelsströme betrachte? Oder Unterstrei-

chungen: Sie sind eine wunderbare Möglichkeit, einzelne Worte inmit-

ten vieler hervorzuheben. Doch wenn nur vier Worte gebraucht werden,

muss ich sie alle unterstreichen? Man muss sich darüber im Klaren sein,

dass auch Gestaltung Information ist. Nur leider nicht die wichtigste. Also

muss ich mich wohl eher fragen, wie viel (Nicht-)Information eine Grafi k

verträgt?

Was lange währt

Es gibt unendlich viele Arten und Formen von Infografi ken, Diagrammen

und Schaubildern. Was sie aber alle verbindet ist, dass jeder Punkt oder

Strich, jede Fläche, Form und Farbe unmittelbaren Einfl uss auf die Ver-

ständlichkeit hat. Deshalb gilt für jede Grafi k die Devise: so einfach wie

möglich, so komplex wie nötig. Und manchmal braucht es einfach etwas

Zeit ...

Deutsche Post Geschäftsbericht 2008, Seite 31

Deutsche Post Geschäftsbericht 2009, Seite 23

Sie haben noch immer nicht

genug? Mehr Beispiele fi nden Sie

in unserem Online-Magazin.

www.threeminutes.kirchhoff .de

seite 23seite 23

Page 26: Three Minutes 02/2010

CSR-Reporting: Auf dem PrüfstandDie Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitsberichterstattung wird häufi g infrage gestellt. Während im Märchen ein Echtheitszweifel mit einer Nacht auf 20 Matratzen und einer Erbse eindeutig geklärt wer-den kann, bedarf die Trennung von Spreu und Weizen im CSR-Reporting deutlich härterer Krite rien. Die externe Prüfung des CSR-Berichts soll den Unternehmen helfen, den Vorwurf des Greenwashing zu entkräften und den Stakeholdern die „wahren Prinzessinnen“ des CSR-Reportings zu enthüllen.

Öl ins Feuer

Die Eilmeldungen zur Ölkatastrophe im Golf von Mexiko brachten die heile CSR-Welt in eine kritische Schiefl age. Von der durch BP verur-sachten Naturkatastrophe konnte auch das grün eingefärbte Sonnenlogo nicht ablenken, das der Konzern im Zuge eines Rebrandings von British Petrol in Beyond Petroleum eingeführt hatte, um sich selbst einen nachhaltigen Anstrich zu geben. Befremdlich wirken plötzlich die vielen Top-Platzierungen in bedeutenden Rankings und Awards für das nachhaltige Engagement, die den Öl- und Energiekonzern schmücken. So prämierten die CorporateRegister‘s CR Repor-ting Awards 2010 den Nachhaltigkeitsbericht als Runner-up im Wettstreit um den „Best Report“ und als Reporting mit der „Best Openness and Honesty“. Auch das Tomorrow’s Value Rating feierte die Mutter des Greenwashing als führend in puncto nachhaltiger und sozialer Verantwor-tung. In dem von Kirchhoff organisierten Good Company Ranking dagegen, das das gesellschaft-liche Engagement der 90 größten europäischen Aktiengesellschaften bewertet, wurde BP schon 2007 in das Mittelfeld verbannt.

Und so gießt BP 780 Millionen Liter Rohöl ins Feuer der Diskussion um die Frage: Ist CSR-Be-richterstattung seriös und transparent oder ist sie ein Rädchen in der Marketing-Maschinerie, die emsiges Greenwashing betreibt? Können Ran-kings und Awards überhaupt eine Hilfestellung sein, wenn es darum geht, genau diese Frage zu beantworten? Schließlich bewerten sie nur die Informationen, die ihnen das Unternehmen zugesteht.

Externe Prüfung als Lösung

Eine Antwort erhoff en sich viele von der exter-nen Prüfung durch den Wirtschaftsprüfer. Be-reits 2008 ergab eine Studie von KPMG und SustainAbility, dass über zwei Drittel der Stake-holder die externe Prüfung des Reportings für wichtig erachten. Dieser Auff orderung folgten laut CorporateRegister rund ein Viertel der auf ihrer Plattform berichtenden Unternehmen, um die Vorbehalte gegenüber ihrer Berichterstattung zu verringern und sowohl den Erwartungsdruck als auch das gestiegene Vertrauensbedürfnis der Stakeholder zu berücksichtigen. Den Stake-holdern liefert eine Prüfung ein vertrauenerwe-ckendes Signal, um ein Urteil über die Qualität und Substanz des vorliegenden Berichts zu fäl-len. Zusätzlich wertet sie den Bericht im Idealfall zur Entscheidungsgrundlage für potenzielle In-vestoren auf. Denn im Unterschied zu Rankings und Awards bekommt der Wirtschaftprüfer, der die externe Prüfung vollzieht, auch Sachverhalte zu sehen, die aus strategischen Gründen nicht für die Öff entlichkeit (und somit auch den Wett-bewerb) bestimmt sind.

Das Unternehmen profi tiert doppelt von der externen Prüfung: Es erhält nicht nur einen positiven Reputationsschub, sondern auch ver-tiefende Einblicke in das eigene Risiko-, Qua-litäts- und Innovationsmanagement mit Fokus auf den ethischen und umweltbetonten Werten. Der Wirtschaftsprüfer kann den Finger auf in-terne Wunden legen und klare Aufgaben für das Unternehmen formulieren. Dann heißt es anpa-cken, um die Strategie zu justieren und glaub-würdige Antworten zu geben. Prozesse, die von

außen nicht immer sichtbar sind – und vielleicht gerade deshalb vom Makel der Medienrelevanz freigesprochen werden können.

Probe aufs Exempel

Eine Studie der TU Dresden zur Prüfung der Nachhaltigkeitsberichterstattung hat 86 inter-nationale Unternehmen aus dem Energiesektor nach den Anforderungen der Global Reporting Initiative unter die Lupe genommen. Das Er-gebnis belegt: Geprüfte Reportings befolgen die Guide lines der GRI besser als nicht geprüfte – so-wohl in der Fülle der publizierten Informationen als auch in der Vollständigkeit der Erfordernisse.

Dennoch können sich nach wie vor viele Unter-nehmen nicht überwinden, sich über die Schul-ter schauen zu lassen. Zumeist scheitert es an den Kosten und den fehlenden verbindlichen Standards einer externen Prüfung.

Die Reifeprüfung

Dabei stellt die Prüfung des eigenen Reportings einen wichtigen Schritt in Richtung Glaub-würdigkeit dar. Kombiniert mit Tools wie dem Integrated Reporting oder der interaktiven Be-teiligung der Stakeholder am Erstellungspro-zess besteht eine gute Chance, das Vertrauen zu konsolidieren.

Im Energiesektor hat dies bereits Schule ge-macht: Unternehmen zeigen dort eine hohe Bereitschaft, ihr Reporting von großen Wirt-schaftsprüfungsgesellschaften nach internatio-nalen Standards – wie ISAE 3000 und AA1000 AS – prüfen zu lassen. So positiv die Bereitschaft

seite 24

Page 27: Three Minutes 02/2010

dieser Unternehmen einzuordnen ist, vorherr-schend sind allerdings Prüfungshandlungen, in denen der Wirtschaftprüfer den Unternehmen lediglich eine begrenzte Urteilssicherheit („limi-ted assurance“) ausspricht.

Verantwortung auf dem Prüfstand

Die Prüfung der Daten und Zahlen ist jedoch keine Garantie für die heile Welt. Denn auch im BP Nachhaltigkeitsbericht testierten Ernst & Young einwandfreie Berichterstattung. Ein gutes Reporting und eine grüne Imagekampagne ver-hindern kein folgenschweres Unglück wie im Golf von Mexiko – dafür bedarf es tief greifender, strategischer Weichenstellungen. Doch es schaff t immerhin eine valide, gesicherte Grundlage, an der sich das Unternehmen messen lassen muss.

Und die ist mehr gefragt denn je. Denn dass die Datenlage zum Komplex CSR ernst genom-men werden muss, zeigt der Trend, das Thema „Nachhaltigkeit“ zunehmend ausführlich im Geschäftsbericht zu behandeln (siehe Artikel ab Seite 8) – und somit auch dort die Aussagen auf Stichhaltigkeit vom Wirtschaftprüfer prüfen zu lassen.

Was bleibt ist die Gewissheit, dass selbstkri-tisches Reporting auch ohne externe Prüfung glaubwürdiger ist als verwässerte Wahrheiten und Grünfärberei.

TEXT nadja.loitsch@kirchhoff .deDESIGN sampo.lenzi@kirchhoff .de

seite 25

Page 28: Three Minutes 02/2010

seite 26

Page 29: Three Minutes 02/2010

Es war der dritte Brief dieser Art in diesem Jahr. Würde es nun endlich einmal wieder gelingen? Die Aufregung war groß. Sie wollte allein sein, wenn sie die Nachricht öff nete. Sie hatte lange überlegt, wie sie im Fall des Erfolges reagieren würde. Hinausrennen aus ihrem Büro und laut schreiend die freudige Botschaft ihren Kolleginnen und Kollegen kundtun? Wäre doch mal wieder der ideale Anlass für ein Glas Sekt für alle. Oder doch lieber cool bleiben und souverän die Überlegenheit gegenüber den Wettbewerbern zum Ausdruck bringen? Sie war unentschlossen. Doch was sollte sie tun, wenn die Nachricht gegenteilig ausfi el? Allein bei diesem Gedanken wurde ihr schwindelig. Was sollte sie dem Team sagen? Einige der Kollegen würden bestimmt wieder die alten, entschuldigenden Floskeln herauskramen: „Das Briefi ng war ja auch nicht aussagekräftig genug.“ Ein Trost wäre das sicher nicht. Und wie würde ihr Boss reagieren? Mehr als ein „gut gemacht“ käme bei einem Erfolg bestimmt nicht über seine Lippen. Bei Misserfolg würde er wahrscheinlich die Ursachenforschung im großen Kreis betreiben. Wobei sich der große Kreis hauptsächlich aus den „Großkopferten“ zusammenset-zen würde, also den Herrschaften, die nicht dabei waren, als es im Kampf um die Etatvergabe ging.

Die Zeit schien plötzlich langsamer zu laufen. Das Büro, in dem sie saß, fi ng an sich zu verändern. Die Bürowände schienen sich zu bewegen. Der Raum wurde enger. Um sich zu vergewissern, dass sie keiner Halluzination unterlag, blickte sie auf eine ihrer Visitenkarten, die lose verteilt auf ihrem Schreibtisch lagen. Die Karten fi elen ihr aus den Händen, als sie sich für einen Auswärtstermin fertigmachte, die Visitenkarten einstecken wollte und plötzlich den Stapel Post entdeckte. Ihre Augen tasteten hastig die Zeilen auf dem kleinen, rechteckigen Stück Karton ab, ihre Synapsen formten die Ansammlung von Hieroglyphen, die man auch Buchstaben nennt, zu einem schlüssigen Ganzen: „Bettina Hügelfeger, Leiterin Konzernkommunikation,

Anna Versandhandels-AG.“ Ja, das war ihr Name. Und es war das, was sie war und dort wo sie das, was sie war, sein durfte. So weit so gut. Sie durfte der aufkommenden Irritation nicht die Übernahme ihres Verstandes er-lauben und musste dem irren Treiben ein Ende setzen. Mit schwitzenden Händen riss sie den Briefumschlag auf. Ein andächtiger Moment. In der Stille vernahm sie nur das krachende Geräusch des zerreißenden Papiers des Briefumschlags. In ihren Ohren klang es für einen Moment wie das knuspernde Geräusch eines Baguettebrotes, das sie im Restaurant zum Ver-zehr zerpfl ückte, bevor sie das Glas Rotwein zu den Lippen führte. Immer-hin hatte sie einen gewonnen Pitch zu feiern ... „Schluss damit“, sagte sie zu sich selbst. „Die Gedanken gehen mit mir durch.“ Wieder in der Realität angekommen, hielt sie endlich den Brief in der Hand. Im gefalteten Zustand konnte sie zunächst nur den Briefkopf des Absenders erkennen. Akkurat aufgereihte Lettern formten den Namen „Paul Müller Group, Agentur für Kommunikation und Design“.

Bettina Hügelfeger konnte sich noch gut an den Erstkontakt erinnern. Zwei Monate ist es her, seit die Anfrage der Paul Müller Group an die Anna Ver-sandhandels-Aktiengesellschaft zur Teilnahme an dem Pitch zum anstehen-den Geschäftsbericht gerichtet wurde. Die Ausschreibungsunterlagen off en-barten die üblichen Phrasen. Was sollte die Agentur auch schon großartig Neues schreiben, waren die Anforderungen doch in jedem Jahr die gleichen: „Für das Berichtsjahr 2010 ist die Paul Müller Group auf der Suche nach einem sechsstelligen Etat zur Erstellung des anstehenden Geschäftsberichts. Die zur Etatvergabe aufgeforderten Konzerne werden gebeten, ihre indivi-duellen Qualitäten in der Projektabwicklung mit der Agentur Paul Müller Group unter Beweis zu stellen. Bei Vergabe des Etats gewährt die Agentur 3 Prozent Rabatt auf die Eigenleistung.“ Das klang zunächst verlockend. Zu-dem wünschte sich die Paul Müller Group größtmöglichen Freiraum in der

Wie eine Mär zur Realität wurdeGrausam, aber wahr ... scheinlich doch nur ein Märchen

seite 27

Page 30: Three Minutes 02/2010

Konzeption und Kreation. Da wurde Bettina stutzig. Das klang nach Restrik-tion. Sollte der Konzern keinen Einfl uss an der Entstehung des Geschäfts-berichtes haben? Ging es nicht vielmehr darum, dass Konzern und Agentur eng zusammenarbeiteten? Diesen und anderen Fragen wollte Bettina auf den Grund gehen. Kurzerhand rief sie bei der Agentur an. Nachdem sie auf ihre Fragen mal mehr, mal weniger zufriedenstellende Antworten erhalten hatte, lag ihr noch eine Frage auf der Zunge. „Wie viele Konzerne haben Sie zum Pitch eingeladen?“, hauchte Bettina freundlich in den Hörer, wusste sie doch um die mangelnde Auskunftsfreude bei dieser Frage. Die Antwort kam höfl ich, aber bestimmt: „Es sind sieben Konzerne, die wir zum Pitch einge-laden haben. Allerdings gehören diese gänzlich unterschiedlichen Branchen an.“ Diese Auskunft brachte Bettina auch nicht weiter.

Im Anschluss an das Telefonat stellte Bettina das Team zusammen. Es sollten die Besten aus den Abteilungen Investor Relations, Konzernkom-munikation, Rechnungswesen und Einkauf sein. Die Planung des Pitchs verlief generalstabsmäßig. Sogar der Vorstandsvorsitzende brachte sich ein und nahm an der Pitchpräsentation teil. Das überraschte nicht nur die Agen-tur. Bis zur Präsentation blieb allerdings nicht viel Zeit. Nur zwei Wochen gewährte die Agentur den Teilnehmern. Alles musste stimmen: die Per-formance, die Rollenverteilung, die Räumlichkeit, die Technik, ja sogar die Kekse und Getränke auf dem Tisch. Alle erdenklichen Maßnahmen wurden in Erwägung gezogen. Nichts durfte schiefgehen. Es gibt wohl kaum einen Konzern, der nicht gerne die Paul Müller Group als Agentur hätte!

Und doch plagten Bettina stets die gleichen Gedanken: „Warum laden Agen-turen die Konzerne nicht zu einem persönlichen Kennenlerngespräch oder Workshop ein, statt einen anonymen Pitch durchzuführen? Und was sind eigentlich die echten Beurteilungskriterien?“ Im Grunde muss eine Agentur

doch eine klare Vorstellung von ihrem idealen Partner haben. Die Kompetenz des Gegenübers muss deutlich werden. Die Chemie muss stimmen. Der Bei-trag zum Pitch ist immer nur eine Momentaufnahme. Nichts, an dem man sich festhalten kann. Die Realität sieht am Ende immer anders aus.

Wie stand es nun um die Realität in diesem explosiven Moment, in dem Bet-tina nur eine Handbewegung von Sekt oder Selters entfernt war? Sie zog das gefaltete Stück Papier auseinander. Ihre Augen überfl ogen fl üchtig die Anschrift. Dann folgte ihr Blick der freundlichen Anrede. Am Komma, das die Anrede vom Brieftext trennte, verharrte ihr Auge für einen Moment. Es war ein Moment des Zweifelns. Eines Zweifelns darüber, ob es überhaupt richtig war, sich stets dem Wettbewerb zu stellen. Einem Wettbewerb, der Vorleistungen verlangte, die oft dem eigentlichen Auftrag in Aufwendung und Investition in nichts nachstanden. Was bleibt den Pitchteilnehmern, die nicht gewinnen? Was bleibt den Pitchveranstaltern nach dem ganzen Stress? Bettina erinnerte sich plötzlich an das Märchen vom Aschenputtel und an die Mitternachtsszene, als der Zauber seine Wirkung verlor und aus dem zauber-haften Mädchen wieder die unscheinbare Stieftochter wurde. Nein, Bettina wollte nicht das Aschenputtel aus Grimms Märchen sein. Ihre Gedanken fi n-gen sich allmählich wieder und ihr Blick löste sich von dem Komma. „Nach intensiver Diskussion haben wir uns entschieden. Für den Geschäftsbericht 2010 möchte die Paul Müller Group ...“, das Telefon klingelte. Und während Bettina zum Hörer griff , schoss ihr ein Satz ins Gedächtnis. Es war der Satz, den die Mutter sagte, wenn sie das Buch zuschlug, aus dem sie der kleinen Bettina vor dem Schlafengehen vorlas: „Jedes Märchen hat ein gutes Ende.“

TEXT UND DESIGN thorsten.greinus@kirchhoff .de

seite 28

Page 31: Three Minutes 02/2010

seite 29

Page 32: Three Minutes 02/2010

m

©

d

m

Q

f

Im Märchen von Dornröschen wird von einer Prinzessin berichtet, auf der ein Fluch lastet, und die daher mitsamt ihrem Hofstaat in einen 100-jährigen Schlaf fällt. Um ihr Schloss wächst eine undurchdringliche Dornenhecke, die sie von der Außenwelt so wirksam ab-schottet, dass eine Heerschar von abenteuerlustigen Königssöhnen beim Versuch, sie zu überwinden, den Tod fi ndet. Einem Glücklichen jedoch, der keine Gefahr und kein Hinder-nis scheut, gelingt es nach 100 Jahren die Hecke zu überwinden und zur Prinzessin vorzu-dringen. Selbstredend folgen der Kuss und die Heirat als Belohnung auf dem Fuße.

Ein Blick in die Online-Geschäftsberichte des Jahres 2010 legt den Verdacht nahe, dass dieses Märchen im Unterbewusstsein vieler Webdesigner nachhaltig prägend wirkt. In den Berich-ten gibt es zwar in der Regel keine Prinzessinnen, aber mit viel Mühe und Herzblut zusam-mengetragene Informationen über den Geschäftsverlauf des letzten Jahres. Auf der anderen Seite warten zwar keine Königssöhne, dafür aber eine Vielzahl von Anspruchsgruppen, die gerne zu diesen Informationen durchdringen würden. Und obwohl dies im Sinne der Unter nehmen sein müsste, errichten sie dornenbesetze Hecken, die den Zugang zum Inhalt er schweren und zu einem nervenzehrenden Abenteuer machen. Dieses virtuelle Dickicht nimmt die Form von unübersichtlichen und schwer verständlichen Navigationskonzepten an.

Kein Weg zu weit, kein Ziel zu fern ...

4

seite 30

Page 33: Three Minutes 02/2010

d

d

m

o

f

4

UBS – NICHT IMMER FÜHREN ABKÜRZUNGEN

SCHNELLER ANS ZIEL T

Die UBS setzt in ihrem Online-Geschäftsbericht auf eine Mischform aus horizontaler und vertikaler Navigation. Die Hauptkapitel fi nden sich in einer horizontalen Leiste oberhalb des Contents. Ein Problem der horizontalen Na-vigationen besteht darin, dass der Platz in der Breite na-turgemäß begrenzt ist. Es gibt nun zwei Möglichkeiten: Entweder wird die Anzahl der Menüpunkte auf der ersten Hierarchieebene reduziert oder die Kapitelnamen werden auf sinnreiche Weise gekürzt. Die UBS geht einen dritten Weg: Sie kürzt die Namen – leider nicht sinnreich – und führt die User durch die gewählten Abkürzungen auf direktem Weg ins Gestrüpp der Unverständlichkeit. Ka-pitelnamen wie „Strat., Geschäftserg. & Nachh.“, „Risiko- & Kap.-bew.“ oder „Bereiche und CC“ lassen jedermann rätseln, wenn nicht gar verzweifeln. http://www.ubs.com/1/g/investors/annual_reporting2009/

spr2009.html

MLP – NAVIGATION ALS WORTSALAT T

Der Online-Geschäftsbericht von MLP arbeitet ebenfalls mit einer Mischung aus horizontaler und vertikaler Navi-gation. Die Hauptkapitel befi nden sich vertikal am linken Bildrand. Es sind derer 14 – und damit doppelt so viele, wie man auf einen Blick erfassen kann. Die Unterkapitel werden horizontal oberhalb des eigentlichen Contents dargestellt. Angesichts von bis zu 15 Menüpunkten führt dies sehr schnell zur Mehrzeiligkeit. Das Menü wirkt wie ein hingestreuter Wortsalat, die Inhalte sind weder auf den zweiten noch auf den dritten Blick erfassbar. Die glei-che Systematik wird für die weiteren Unterebenen fort-geführt, sie werden lediglich eingerückt und mit einer dünnen Linie abgetrennt. Es entsteht: Schichtsalat. Der User verwendet gezwungenermaßen mehr Aufmerksam-keit auf die Navigation als auf die Inhalte. http://geschaeftsbericht2009.mlp-ag.de/reports/mlp/

annual/2009/gb/German/0/home.html

AUDI – DAS RAD NEU ERFINDEN T

Bei Audi steht das Design im Vordergrund – leider auch im Hinblick auf die Navigation. Von „form follows func-tion“ kann jedoch keine Rede sein. Am linken Bildrand fi ndet sich ein schräg liegendes, angeschnittenes und dreidimensional wirkendes Rad. An dessen Außenseite sind in regelmäßigen Abständen die Namen der Haupt-kapitel angeordnet. Mithilfe der Maus lässt sich das Rad in Schwung versetzen und so können die im Hintergrund liegenden Menüpunkte nach vorne geholt werden. Man muss eine Weile drehen, bis man alle Kapitelnamen zu Gesicht bekommen hat. Auf einen Blick sind sie nie ver-fügbar. Die Punkte, an denen man dem Rad Schwung geben kann, sind nicht leicht zu treff en – oftmals klickt man versehentlich auf den Namen eines Kapitels und landet dann direkt im selbigen. Für jeden User, der im Geschäftsbericht nicht nach Spiel, Spaß und Spannung, sondern nach Informationen sucht, wird diese Form der Navigation sehr schnell zum Ärgernis. http://www.audi-journals.de/gb2009/

©

seite 31

Page 34: Three Minutes 02/2010

MERCK – EINFACH, PRAKTISCH, GUT W

Merck widersteht den Verlockungen des Neuen und Spektakulären und bietet dem User eine klassische, über-sichtliche und einfach handzuhabende Navigation an. Sie befi ndet sich am linken Bildrand. Es gibt neun Hauptka-pitel, deren Titel in fünf Fällen aus lediglich einem Wort besteht. Damit sind sie auf den ersten Blick erfassbar. Bewegt man sich in den Unterkapiteln, dann klappt der Menübaum entsprechend auf und die Übersichtlichkeit wird durch ausreichende Einrückungen, Fettungen sowie gedrehte Pfeilicons hergestellt. Es ist zu jeder Zeit off en-sichtlich, an welcher Stelle im Hierarchiebaum man sich befi ndet. Die Navigation beansprucht kaum Aufmerk-samkeit. Sie hält sich angenehm im Hintergrund und lenkt die User nicht vom Inhalt ab. http://merck.online-report.eu/2009/gb/serviceseiten/

willkommen.html

TNT – NAVIGATION IST CHEFSACHE W

Am Online-Geschäftsbericht der niederländischen TNT ist vieles bemerkenswert. Die Navigation sticht zwar nicht besonders hervor, wohl aber das Video auf der Startseite, in dem der CEO Peter Bakker nicht nur einige begrüßendeWorte spricht, sondern dem User auch die Art und Weise, in der dieser durch den Bericht navigieren kann, auf an-sprechende Weise mithilfe von animierten Grafi ken er-läutert. TNT hat die zentrale Bedeutung der Navigation erkannt. Die durchschnittliche Verweildauer der User in Online-Geschäftsberichten beträgt 1,7 Minuten. In dieser kurzen Zeitspanne muss die Orientierung so leicht wie möglich fallen. Da macht sich der Vorstand gerne die Mühe, den Weg durch die Hecke persönlich aufzuzeigen.http://group.tnt.com/annualreports/annualreport09/

index.html

FAZIT

Dem Navigationskonzept wird abwechselnd zu viel und zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. In Fällen wie dem von Audi ganz klar zu viel. Hier will man sich abheben vom Gewöhnlichen, agiert verspielt und vergisst die Funk-tion, die eine Navigation erfüllen muss. In Fällen wie denen von UBS und MLP legt man eher zu wenig Wert darauf. Dort regiert die Gedankenlosigkeit. Es ist legitim, mal etwas Neues zu wagen und sich vom Standard abzu-setzen. Sofern das Neue dann auch besser ist.

Für den Königssohn mag es den subjektiv empfundenen Wert der Prinzessin steigern, wenn er sich mühsam zu ihr durchkämpfen und auf dem Weg eine Fülle von Hin-dernissen überwinden muss. Diese Korrelation von Auf-wand und Wertschätzung gibt es jedoch nur im Märchen. Der User im Web mag es einfach. Ist die Hecke zu hoch, die Navigation zu kompliziert, dann wendet er sich ab. Und mal ehrlich: Dass die Prinzessin nach 100-jährigem Schlaf noch begehrenswert ist, glauben wir vielleicht so gerade noch. Eine Kapitalfl ussrechnung ist dann sicher nicht mehr taufrisch.

TEXT marco.schueller@kirchhoff .deDESIGN tim.faulwetter@kirchhoff .de

m

©

f

4

©

seite 32

Page 35: Three Minutes 02/2010

Täglich gehen bei den großen Redaktionen unzählige Pressemitteilungen ein, der zuneh-mende Aktualitätsdruck erlaubt den meisten Journalisten keine vollständige Sichtung aller erhaltenen Nachrichten. Zudem erfolgt die Selektion mit Gedanken an die verkaufte Auf-lage auch im Sinne der Leserinteressen. Selbst fünf versandte Pressemitteilungen später hat es Rumpelstilzchen noch nicht in die Printaus gabe geschaff t – weder die Einführung einer neuen Spinnnadel, ein Abteilungsleiterwechsel, ein Beitrag der Unternehmensleitung zum Thema nachhaltiges Goldspinnen, ein Kommentar zum steigenden Goldpreis noch die Bekanntmachung des Tags der off enen Türe. Eine breite Themen-auswahl und regelmäßige Meldungen, was will ein Journalist mehr? Zur Erreichung der Ziel-gruppen trägt diese Strategie im Falle Rumpel-stilzchen nicht bei.

Zu den wichtigsten Zielgruppen des Unterneh-mens zählen vor allem Abnehmer des gespon-nenen Goldes, Strohlieferanten sowie Experten auf dem Gebiet des Goldspinnens. Solche Vor-überlegungen machen schnell deutlich, dass das Rumpelstilzchen einfach falsche und zu große Erwartungen hatte: Selbst wenn eines der großen, überregionalen Printmedien eine Presse-mitteilung des Unternehmens publiziert hätte,

Ach wie gut, dass niemand weiß … oder doch nicht?In den Zeiten der Gebrüder Grimm funktionierte für das Rumpelstilz-chen die Strategie der Unbekanntheit hervorragend: „Ach wie gut, dass niemand weiß ..., dass ich Rumpelstilzchen heiß’.“ Seine Anonymität verlieh ihm Macht und Erfolg. Heutzutage ist dieser Wunsch ins absolute Gegenteil verkehrt. Nichts wünscht sich ein Unternehmen mehr, als dass seine News von der Presse als brandheiß gehandelt werden und positive Unternehmensmel dungen sich wie ein Lauff euer verbreiten. Aber wie kann sich ein unbekanntes Rumpelstilzchen in der Öff entlichkeit über-haupt einen Namen machen?

seite 33

Page 36: Three Minutes 02/2010

wäre dies vermutlich seitens seiner Zielgruppen unbemerkt geblieben. Der große, meist festgefah-rene Wunsch einer veröff entlichten Pressemit-teilung in einem angesehenen Printmedium ist somit nicht für jedes Unternehmen gleichzeitig der erstrebenswerteste Wunsch.

Die DAX30-Unternehmen haben das Problem einer zu geringen Aufmerksamkeit nur selten. Dank großer Stakeholder-Gruppen, Milliarden-umsätzen und bestenfalls traditionsreichen Mar-kennamen ist die mediale Aufmerksamkeit nun ja – fast – geschenkt. In den letzten Jahren hat sich neben den klassischen Public-Relations-Kanälen das Web 2.0 als ein neuer Pfad erwie-sen. Insbesondere Social Media hat die „neue“ Kommunikation geprägt. Mittlerweile ist um nahezu jedes der 30 Unternehmen eine eigene Community auf den verschiedenen Social-Me-dia-Plattformen entstanden. Die Anforderungen hierbei liegen nicht darin, eigene Meldungen an die Zielgruppen zu bringen, sondern darin, deren Ansprüchen gerecht zu werden, auf entstehende Fragen und Themen zu reagieren und eine stän-dige Präsenz zu zeigen.

Die eigene Community initiiert einen Dialog mit Mitgliedern, der per klassischen Public Rela tions gar nicht möglich ist. Alle Beteiligten haben die Möglichkeit, ihre Meinungen, Wünsche und so-gar Kritik off en zu teilen und vor allem zu disku-tieren. Das tapfere Schneiderlein fragte gestern,

ob man sich auf der Stoff messe nächste Woche treff en würde, ein Kollege aus dem Märchenwald erkundigte sich eben erst nach dem Kilopreis des von Rumpelstilzchen gewebten Goldstoff es. Und Merlin zeigt sich interessiert an einer Koopera-tion im „Irgendwas-zu-Gold-Geschäft“. Rumpel-stilzchen selbst hat gerade seine Meinung zu den neuesten Goldmarktentwicklungen geschrieben. Cinderella „gefällt das“. Alle diese Impulse lassen ein Forum entstehen, in dem ein unglaubliches Potenzial, nicht nur im Bereich der Neukunden-Akquise und der Gewinnung von Investoren, sondern auch in dem des Kundenmanagements, entsteht. Das Web  2.0 schließt eine einseitige Kommunikation von vornherein aus. Ein Miss-brauch dieser interaktiven Oberfl äche als güns-tigere PR- und Marketing-Plattform wird von der Internetgemeinschaft schnell „durchschaut“ und mit Ignoranz gerügt. Nur wer eine authentische, interessante, zielgruppengerechte und vor allem schnelle Kommunikation leistet, schaff t den Start einer gut funktionierenden Plattform.

Wer suchet, der fi ndet

Zielgruppendefi nition? Die Interessierten klop-fen an meine Türe, nicht umgekehrt. Nischen-PR – oder Special-Interest-PR – zeigt sich durch das Web 2.0 von einer neuen Seite: Gerade in spezia lisierten Märkten wird der direkte Kontakt mit Kunden, Partnern, Experten und Interessier-ten stark vereinfacht und damit ein Netzwerk-aufbau gewährleistet. Und ein starkes Netzwerk?

dass nun jeder weiß, Ach wie gut,

seite 34

Page 37: Three Minutes 02/2010

TEXT verena.rauch@kirchhoff .de, yasmin.schneider @kirchhoff .de

DESIGN juliane.wolpert@kirchhoff .de

Richtig, das bedeutet einen hohen Wert der Nach-richten in selbigem. Vor allem Unternehmen, deren Themen in Kennerkreisen hochinteres-sant sein können, die breite Masse jedoch nicht ansprechen – wie beispielsweise in Bereichen der Medizin oder der spezialisierten Technik –, sollten sich diese Community-Bildung zunutze machen. Denn für sie bieten ausgewählte Social-Media-Anwendungen Möglichkeiten, die ihnen bei klassischen Medien verwehrt sind. Dabei ist nicht zu vergessen, dass die Bedienung der neuen Kommunikationskanäle auch einen gewissen Be-treuungsaufwand mit sich bringt. Daher sollten die Kommunikationsverantwortlichen im Voraus abwägen, welche Anwendung für die jeweiligen Kommunikationsziele am sinnvollsten ist.

Die zukunftsgerichtete Denkweise des digitalen Netzwerkes umgeht die Journalisten als Gatekee-per der Nachrichtenverbreitung. Die Aufmerk-samkeit in speziellen Peergroups ermöglicht es den Unternehmen, Meinungsführer des Inter-nets zu erreichen, die wiederum in der Lage sind, über ihre eigenen Vernetzungen die Nachrichten in relevanten Portalen zu verbreiten. Um dabei langfristig Erfolg zu gewährleisten, ist jedoch die Beobachtung der Trendentwicklung des Online- Bereichs erforderlich. Aus heutigen Trends können sich kurzfristige Hypes entwickeln. Obwohl Social Media auf den ersten Blick wie der Schlüssel zum Erfolg erscheint, wird auf den zweiten Blick deutlich, dass auch dieses Tool nur

einen Teil einer strategisch geplanten Gesamt-kommunikation darstellt.

Ein Beispiel für die gelungene Nutzung von Social Media als Nischenanbieter ist das Unter-nehmen Roche. Auf der Unternehmenshome-page sind die einzelnen Maßnahmen in die drei Bereiche „Aktivitäten der Zentrale“, „Lokale Akti-vitäten“ und „Aktivitäten von Marken“ gegliedert. Im ersten Bereich wird Twitter von der Unterneh-menskommunikation genutzt, um Neuigkeiten des Unternehmens an mehr als 5.900 Follower zu kommunizieren, LinkedIn bietet den Nutzern Informationen über Jobs bei Roche. Zu den lo-kalen Aktivitäten zählen ein Blog, ein YouTube-Kanal sowie drei lokale Communities, die sich unter anderem aktiv mit dem Thema Brustkrebs beschäftigen und Betroff enen nicht nur als Infor-mations- und Dialogplattform, sondern vor allem auch zum Austausch mit anderen Patienten die-nen. „Aktivitäten von Marken“ sind auf YouTube, Twitter und Facebook zu fi nden. Das Unterneh-men nutzt somit gezielt die für die einzelnen Be-reiche relevanten Kanäle und konzentriert sich jeweils auf ausgewählte Angebote für seine un-terschiedlichen Zielgruppen, statt auf die gesamte Social-Media-Palette.

Und die Moral von der Geschicht’ ...

So einfach, wie es sich anhört, ist es nicht. Oder doch? Social Media ist in aller Munde und es hat den Anschein, die Nutzung für die Unter-

nehmenskommunikation garantiere Erfolg. Die Kommunikationsexperten bereits etablierter Unter nehmen sehen sich allerdings großen Er-wartungen gegenüber. Ein guter Ruf, der zu ver-lieren ist, intern festgefahrene Routinen, keine Risikotoleranz oder Unsicherheit gegenüber neuen Technologien sind oftmals große Diskuss-ionspunkte des Managements. Und doch können sie sich in Sicherheit wiegen, denn Aufmerksam-keit haben sie schon. Bei ihnen geht es weniger um das Generieren, sondern vielmehr um das Lenken von besagter Aufmerksamkeit. Wer aber als ein Neuling in das Auge der Öff entlichkeit tre-ten möchte, hat fast freie Hand und kann in sei-nem Kommunikationskonzept beispielsweise die eigene Community rund um sich selbst konzipie-ren, planen und gestalten und eigenständig über die tatsächlich relevanten Kanäle für die Themen-platzierung entscheiden. Das Web 2.0 bietet somit Chancen für das Rumpelstilzchen, unabhängig von der Presse Aufmerksamkeit zu erhalten, sei-ne Zielgruppen zu erreichen und sich in gewisser Hinsicht zu etablieren. Doch dies ist nur ein Kapi-tel des großen Buches der PR-Maßnahmen.

dass ich Rumpelstilzchen heiß!

seite 35

Page 38: Three Minutes 02/2010

Spieglein, Spieglein an der Wand, welcher ist der schönste Print- Bericht im Land?Unternehmen nehmen für den gedruckten Geschäfts-bericht nach wie vor Geld in die Hand. Wir haben die spannendste Veredelungstechnik zur Fahndung ausge-schrieben – und sind bei den sieben Zwergen gelandet.

Viel hilft viel

Der METRO-Bericht ist ein buntes Feuerwerk an Verarbeitungstechniken. Im eigenwil-

ligen Format fi nden Einstecktasche mit Magazin, Supplement und Klappseiten Platz. Bei

so viel inhaltlichem Abwechslungsreichtum helfen ein Papierwechsel, verkürzte Text- und

verstärkte Trennseiten dem Leser, den Überblick zu behalten. Wenn er ihn gefunden hat,

kann er ein an einem Fälzelband befestigtes Lesezeichen einlegen.

Steckbrief

Unternehmen METRO

Claim Umdenken! Hier wirkt Shape 2012

Aufl age 14.000 Exemplare

Online-Bericht Vollwertiger HTML-Bericht

Verarbeitungstechnik

(Auszug)

Schweizer Broschur mit weißem Leinenfälzel, Titel und

Rücken partiell mit glänzendem Relieflack veredelt, Integra-

tion des Imagemagazins über separate Lasche, eingebun-

denes Lesezeichen, Trennblätter und Prospektseiten, letzte

Inhaltsseite mit Klappweltkarte

Fazit: Ein perfektes Nachschlagewerk für alle, die auf der Inspirationssuche nach einer

Veredelungsmöglichkeit sind: (Fast) alles drin!

TEXT michael.manthey@kirchhoff .deDESIGN tim.faulwetter@kirchhoff .de

seite 36

Page 39: Three Minutes 02/2010

Bericht mit 3Durchblick

Um die besondere 3D-Bildstrecke im Innenteil voll zur Geltung zu bringen, ist nicht nur

eine spezielle 3D-Fototechnik nötig, sondern auch eine besondere Drucktechnik von-

nöten. Was auf den ersten Blick durch die leichte Versetzung der Farbfl ächen als Fehl-

druck daher kommt, wird durch die beigelegte und mittels Magneten befestigte 3D-Brille

zum dreidimensionalen Raumerlebnis.

Steckbrief

Unternehmen alstria

Claim Real Estate ... Through Our Eyes!

Aufl age 2.000 Exemplare

Online-Bericht PDF-Download

Verarbeitungstechnik 3D-Druck, Magnetbefestigung

Fazit: Spannung, Spiel und 3D. Die Veredelung setzt den Claim des Berichts „Real

Estate ... Through Our Eyes!“ passend und einfallsreich ins Erlebnis um und zeigt,

dass 3D nicht nur im Kino Spaß macht.

Begegnung der Generationen

In einem altbewährten gebundenen Hardcover-Buch nimmt Bertelsmann das Firmen-

jubiläum zum Anlass und integriert einen wiederaufl adbaren LCD-Bildschirm. Die Zu-

sammenführung der Generationen – die auch das Geschäft des Medienkonzerns wider-

spiegelt – ist damit perfekt: die zukunftsorientierte Multimedialität in Verbindung mit

dem guten alten gedruckten Buch.

Steckbrief

Unternehmen Bertelsmann

Claim 175 Jahre Bertelsmann. Eine Zukunftsgeschichte

Aufl age 11.000 Exemplare (Teilaufl age von mehreren hundert

Exemplaren mit LCD-Bildschirm)

Online-Bericht Blätter-PDF

Verarbeitungstechnik Integrierter, wiederaufladbarer LCD-Bildschirm mit Ton und

drei einzeln auswählbaren Filmen (in Teilauflage)

Fazit: Verarbeitung und Druckqualität sind gut, auch der kleine Monitor überzeugt mit

scharfem Bild und sauberem Klang. Schönes Geburtstagsgeschenk.

seite 37

Page 40: Three Minutes 02/2010

Auf den zweiten Blick

Der Bericht kokettiert sehr charmant mit dem ersten Eindruck. Auf den ersten Blick ver-

mutet man eine aufwendige, fi ligrane Laserstanzung. Dem ist aber nicht so. Stattdessen

wird mithilfe einer feinen Blindprägung pfi ffi g ein optisch zerlegtes Motiv simuliert. Das

macht nicht nur optisch und haptisch etwas her, sondern spart im Vergleich zur Laser-

stanzung auch deutlich Kosten.

Steckbrief

Unternehmen BMW

Claim –

Aufl age 28.000 Exemplare

Online-Bericht Vollwertiger HTML-Bericht

Verarbeitungstechnik Tiefblindprägung

Fazit: Originell muss nicht immer teuer sein. BMW zeigt, dass mit wenig Aufwand

eine große Wirkung erzielt werden kann. Nice!

Anfassen erwünscht!

Beim LANXESS Geschäftsbericht spielen viele Veredelungsmöglichkeiten zusammen.

Mattcellophanierung, ein partiell aufgetragener UV-Quelllack setzen optische Glanz-

lichter, während der aufgesetzte Flock den Titel auch haptisch zu etwas Besonderem

macht. Der auf den Reifen aufgetragene UV-Glanzlack setzt ein weiteres Highlight und

verleiht der Bereifung Plastizität.

Steckbrief

Unternehmen LANXESS

Claim Herausforderungen meistern. Verantwortlich handeln.

Aufl age 16.000 Exemplare

Online-Bericht Vollwertiger HTML-Bericht

Verarbeitungstechnik UV-Quelllack, UV-Glanzlack, Flock

Fazit: Manchmal ist mehr auch mehr. Die durchdacht gesetzten Veredlungstechniken

tun genau das, was sie sollen: Sie lassen den Titel edel wirken und machen Lust auf

mehr.

seite 38

Page 41: Three Minutes 02/2010

Zwei in eins

Die „book in book“-Technik verbindet elegant zwei Publikationen zu einer. Zwei getrennte

Klebebindungen wirken zusammen wie ein einzeln gefertigter, in sich geschlossener

Buchblock. Das sieht nicht nur gut aus, sondern bringt auch fi nanzielle Vorteile mit sich:

Denn diese Verarbeitung ist nicht nur schneller als die funktionsverwandte Einsteck-

tasche, sondern auch kostengünstiger.

Steckbrief

Unternehmen Deutsche Post DHL

Claim Respekt zeigen. Resultate liefern.

Aufl age 14.000 Exemplare

Online-Bericht Vollwertiger HTML-Bericht

Verarbeitungstechnik „book in book“-Technik

Fazit: Eine clevere Lösung für Berichte, die getrennte Wege gehen, aber Freunde blei-

ben und sich dafür nicht dumm und dämlich zahlen wollen.

The Sound of Reporting

Bei Bang & Olufsen gibt es – ganz im Sinne der Marke – gut auf die Ohren. Selbst der

Geschäftsbericht wurde in einer Fassung veröff entlicht, die jeden Musikfan begeistert:

Denn der Bericht ist nicht zu lesen, sondern zu hören. Dazu wurden die wichtigsten

Passagen von professionellen Opernsängern eingesungen. Auch die äußere Form unter-

streicht die Idee: In einer hochwertigen Design-Adaption des B&O CD-Players BeoSound

9000 befi nden sich die CDs mit den musikalischen Bilanzen, Prognosen und Analysen.

Steckbrief

Unternehmen Bang & Olufsen

Claim –

Aufl age –

Online-Bericht PDF-Download

Verarbeitungstechnik Tonstudio, Metallbox

Fazit: Der nüchterne Printbericht ist vergessen, sobald man sein akustisches Pendant

gehört hat. Für diese klangvolle Idee der Agentur Serviceplan erhält Bang & Olufsen

nicht nur den Goldenen Zwerg, sondern wurde auch mit dem Goldenen Löwen in

Cannes ausgezeichnet. Zu Recht!

Das Making of fi nden Sie auf www.youtube.de.

Suchen Sie nach „Der gesungene Geschäftsbericht“.

seite 39

Page 42: Three Minutes 02/2010

Man stelle sich das vor: Der Geist aus der Lampe gewährt Ihnen einen Wunsch. Was kann man sich mehr wünschen, oder? Genau da liegt der Hase im Pfeff er. Was im ersten Augenblick als das große Los daherkommt, ent-puppt sich auf den zweiten Blick als ganz schöne Arbeit; denn nur, wer seinen Wunsch konkret formuliert und viele Wünsche unter einen Hut bekommt, be-kommt am Ende das, was er auch wirklich will – und keine bunte Wundertüte.

Darf ’s ein bisschen mehr sein?

Um das passende Konzept für die eigene Publikation zu fi nden, ist ein gutes Briefi ng unverzichtbar. Doch leider wird das Wort „Briefi ng“ oft missver-standen: denn ganz im Gegensatz zum eigentlichen Wortsinn (engl. „brief“: kurz, knapp) lebt ein gutes Briefi ng von Zeit, Sorgfalt und nicht zuletzt Infor-mation. Was wollen wir von der Agentur? Was wollen wir kommunizieren? Wen wollen wir erreichen? Wie wollen wir wirken? Was wollen wir ausge-ben? Was muss wann fertig sein? Aufgabenstellung, Markt, Unternehmen, Konkurrenz, Kommunikationsziele, Zielgruppen, Anmutung, Budget, Prä-sentationsform, Zeitplan, Netzwerk – um die Agentur ins richtige Bild zu setzen, bedarf es vieler Informationen.

Das ganze Leben ist ein Quiz

„Ha!“ mag so mancher Auftraggeber nun denken. „Da machen wir ja schon die halbe Arbeit!“ Diese Sicht der Dinge greift allerdings etwas zu kurz: Ein gutes Briefi ng muss die Agentur zum Denken anregen und eine klare Aufgaben-stellung und Ziele formulieren – es beinhaltet aber noch keine fertigen Lösungen. Je konkreter Aufgabe und Zielsetzung sind, desto besser ist der Zuschnitt der Konzeptideen. Denn vergessen Sie nicht: Niemand kennt Ihr Unternehmen so gut wie Sie! Ein guter Orientierungsläufer fi ndet sich zwar auch auf neuem Terrain gut zurecht, aber selbst er bekommt vorher eine Landkarte, auf der eingezeichnet ist, wo es hingehen soll. Nur durch ein Briefi ng vermeidet man, am Ende mit einer Agentur im Wald zu stehen, die zwar das schönste Trikot entworfen hat, aber ansonsten den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht.

Wer stattdessen nach dem Motto „Das ganze Leben ist ein Quiz“ verfährt und die Agenturen mit vagen Formulierungen im Trüben fi schen lässt, er-klärt die Ausschreibung zur Lotterie und schneidet sich letztlich nur ins eigene Fleisch.

Fast wie im Märchen: Wer ausschreibt, hat einen Wunsch frei. Doch statt Traum konzept und Happy End gibt’s am Ende oft nur Froschparade und ziemlich lange Gesichter.

Denn wer ohne konkretes Briefi ng auf eine Gratistour durchs kreative Schlaraff enland

spekuliert, darf sich nicht wundern, wenn am Ende nicht das Richtige für seinen Geschmack dabei ist.

Wir erfüllen Ihnen Ihre WünscheAnruf genügt: 040/6091860

seite 40

Page 43: Three Minutes 02/2010

TEXT ute.neumann@kirchhoff .deDESIGN anette.sgraja@kirchhoff .de

Vorteil für alle

Ein gutes Briefi ng ist nicht nur für die Agentur von Vorteil – auch dem Auftraggeber gibt es die Gelegenheit, schon im Vorfeld seine Bedürfnisse zu refl ektieren und über seine Ziele und Zielgruppen Klarheit zu gewinnen. Ein Beispiel: Sie beauftragen drei Schneider mit einem Kleid. Was Schickes, etwas, das zu Ihnen passt. Sie bekommen eine Abendrobe, ein Cocktailkleid und einen Tennisdress. Alle bildhübsch – aber gewollt hatten Sie eigentlich das kleine Schwarze. Statt großer Auswahl bleibt Ihnen am Ende nur der Vergleich mit Äpfeln und Birnen. Ziemlich Banane also.

Ein Briefi ng ist keine Bibel

Also keine Angst vor konkreten Zielen! Wenn die Agentur bei der Durch-sicht der Briefi ngs und der Erarbeitung von Lösungsansätzen über etwas stolpert, das in sich nicht stimmig ist, wird sie Sie darauf hinweisen. Verspro-chen! Ein Briefi ng ist nicht in Stein gemeißelt. Es gibt einen Rahmen vor. Und bitte keine Sorge, dass Sie damit der Agentur nicht genügend Freiraum lassen! Der kreative Freiraum wird leider häufi g als luftleerer Raum missver-standen. Je mehr Informationen Sie geben, desto mehr können sie erwarten.

Die Arbeit und Zeit, die das Unternehmen in ein gutes Briefi ng investiert, ist gut angelegt – und wird belohnt. Denn die Qualität der Resultate potenziert sich um ein Vielfaches. Und seien wir mal ehrlich: Drei dienstbare Geis-ter rufen, sagen „Ich wünsch mir was, schlagt mal was vor“ und mit dem Traum ergebnis auf dem fl iegenden Teppich Richtung Sonnenuntergang schweben – das gibt’s nicht einmal im Märchen.

Aufgabe

Aufgabenstellung

Zu erbringende Agenturleistung

Integration in andere Kommunikationsaktivitäten

Relevante Parallelobjekte

Situation

Markt

Marktdefi nition

Teilmärkte, Nebenmärkte, Marktsegmentierung

Marktkennzahlen

(Marktanteil, -volumen, -potenzial)

Trends, Marktentwicklung

Distribution

Rechtliche Rahmenbedingungen

Umweltfaktoren, Einfl üsse

Unternehmen

Historie

Strategie

Ziele

Leistungen (Anwendungen,

Kundennutzen, Vor- und Nachteile)

Konditionen (Preise, Endverbraucher)

Produkt- und Markenportfolio

Positionierung, USP

Bisherige Kommunikationsaktivitäten

Wettbewerb

Leistungen (Anwendungen,

Kundennutzen, Vor- und Nachteile)

Konditionen (Preise, Endverbraucher)

Produkt- und Markenportfolio

Positionierung, USP

Wettbewerbsvorteile

Positionierung im Kapitalmarkt

Kommunikationsstrategie und -ziele Leitbild

Corporate Design

Langfristiger Kommunikationsstil

Kommunikationsmix

Methodenkonzept

Kernbotschaften

Inhaltliche Schwerpunkte

Image

Tonalität/Corporate Wording

Gliederung (falls vorgegeben)

Zielgruppen Beschreibung und Defi nition

Gewichtung (wer ist wichtig?)

Informationsverhalten

(high involvement/low involvement)

Nutzen und Reason-why

Anmutung Layout

Material

Vorbilder

Finanzielles Budgetrahmen

Präsentationsform und -bestandteile

Zeitplan

Team & Netzwerk Ansprechpartner

Beteiligte Dienstleister (z. B. Druckerei)

Wunsch-Checkliste für das perfekte Briefi ng

seite 41

Page 44: Three Minutes 02/2010

genturmenschen trinken nur Kaff ee

Da kennen Sie unser Teesortiment aber schlecht. Vom klassischen Earl Grey

über gesunden Pfeff erminztee bis hin zum mo dischen Chai Latte ist alles dabei. Wir trin-ken ihn literweise. Und Ute mindestens zwei Kannen am Tag.

er Drucker druckt nicht

In jedem Klischee steckt ein Fünkchen Wahrheit. Genau aus diesem Grund haben

wir sechs davon – und Frank, unseren IT-Feuer-wehrmann. Damit wir Ihnen das niemals sagen müssen!

genturmenschen machen keinen Sport

Von wegen! 60,7 Prozent von uns haben eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio – okay,

das heißt noch nichts. Aber 40,7 Prozent joggen regelmäßig, 32,1 Prozent spielen Ball (Fuß-, Volley- oder Basketball) und immerhin 17,9 Pro-zent kommen mit dem Fahrrad zur Arbeit.

genturen beuten Praktikanten aus

Ausbilden statt ausbeuten lautet unsere Philosophie. Unsere Praktikanten und

Volontäre unterstützen projektbezogen und sammeln somit jede Menge Berufs erfahrung.

genturmenschen sind cool

Szenelabels, Nerdbrillen und das Frühstück im In-Café um die Ecke?

Nun, wem’s gefällt … Nicole schwört morgens um 9 Uhr stattdessen auf ihr Wurstbrot am Arbeitsplatz.

ede Agentur hat einen Kicker

Wir nicht, leider! Stattdessen gehen wir bowlen, zu Dirty Dancing oder schip-

pern auf dem Fleet. Aber das mit dem Kicker, Herr Kirchhoff , ist eine Spitzenidee …

reativität kann man nicht lernen

Stimmt nicht! Wir lernen jeden Tag dazu und beschäftigen akademisch ausgebil-

dete Designer, die ihren gestalterischen Horizont in Schulungen und Seminaren fortwährend erweitern.

lle tragen schwarz

Wir sind eher eine bunte Truppe. Bis auf Thorsten. Der trägt wirklich schwarz – als ironisches Zitat.

genturen arbeiten bis spät in die Nacht

Okay, das stimmt. Aber Steffi fängt morgens auch noch früh an.

Wenn es eine Branche gibt, die von Vorurteilen behaftet ist, dann die Kommunikationsbranche. Wir räumen mit dem Mythos vom Agentur-menschen auf und präsentieren unsere Sicht der Dinge auf die 10 beliebtesten Agenturklischees.

Und das nicht für lau, denn wir zahlen unseren Praktikanten Gehalt. Damit halten wir uns an eine der fünf Regeln der Initiative „Fair Company“, einem Unternehmensbündnis, das sich gegen die Ausbeutung der sogenannten Generation Praktikum ausspricht und auch danach handelt. Mehr dazu unter: www.karriere.de/fair-company

genturen lieben Mac

Kein Mythos, sondern schlichtweg die Wahrheit: Wir lieben Apple!

TEXT laura.spahl@kirchhoff .deDESIGN thorbjoern.staecker@kirchhoff .de

Agentur- klischees

seite 42

Page 45: Three Minutes 02/2010
Page 46: Three Minutes 02/2010

Herausgeber

Kirchhoff Consult AG

Herrengraben 1

20459 Hamburg

T +49 40 609186-0

F +49 40 609186-16

info@kirchhoff .de

www.kirchhoff .de

Redaktion

Ute Neumann

Alexander Wilberg

Art Direction

Tim Faulwetter

Roswitha Kindler

Produktion

Michael Manthey

Druck

Fritz Kriechbaumer, München

Impressum/Kontakt

klimaneutralgedrucktDie CO2-Emissionendieses Produkts wurdendurch CO2-Emissionszertifikateausgeglichen.

Zertifikatsnummer:060-53394-1110-1007www.climatepartner.com

Die Lösung bitte bis zum 31. Dezember 2010 an

Kirchhoff Consult AG, Herrengraben 1, 20459 Hamburg,

per Fax an 040/60918662 oder

per E-Mail an threeminutes@kirchhoff .de.

Download

Unser Magazin fi nden Sie auch als Online-Magazin auf

threeminutes.kirchhoff .de oder PDF-Download auf unserer

Website www.kirchhoff .de.

Lassen Sie uns wissen, was Sie interessiert – denn wir

möchten Sie mit den Informationen begleiten, die für Sie

wichtig sind. Schreiben Sie an threeminutes@kirchhoff .de.

Pro Teilnehmer ist nur eine Registrierung zulässig. Mitmachen können

alle Personen ab 18 Jahre, außer Mitarbeiter der Kirchhoff Consult AG

und deren Familienangehörige. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Es

erfolgt keine Barauszahlung des Gewinns. Der Gewinner des Buches wird

schriftlich benachrichtigt.

Welches Märchen ist das denn?Märchen, Mythos, Heldensage – erraten Sie, welche Fiktion wir hier im übertragenen Sinn fotografi ert haben? Tragen Sie die Lösungen der Bild-rätsel in die zugehörigen Kästchen, die Buchstaben in den grauen Feldern ergeben das Lösungswort. Viel Spaß!

-Lösungswort

Unter den Einsendungen des Lösungswortes ver-

losen wir das Jahrbuch der Unternehmenskommu-

nikation. Die Publikation zeichnet herausragende

Leistungen der Unternehmenskommunikation aus

und stellt die besten Geschäfts- und CSR-Berichte,

Imagepublikationen, Filme, Websites, Magazine,

PR-Aktivitäten sowie Social-Media-Konzepte in Wort

und Bild vor.

1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

3 4

6 9

7 8

10 5 12 1311

2

Page 47: Three Minutes 02/2010

Emissionsberatung

Der Kapitalmarkt ist für Börsengänge wieder off en. Unternehmen mit einer über zeugenden Equity Story können diese Chance nutzen. Sie sind gut beraten, sich intensiv auf einen möglichen IPO vorzubereiten. Mit unserer Erfahrung aus über 50 Kapitalmarkttransaktionen und einem in mehr als 20 Jahren gewachsenen Netzwerk begleiten wir in- und ausländische Unter nehmen auf ihrem Weg an die Börse, bei der Suche nach Private Equity oder strate-gischen Partnern.

Finanzkommunikation

In volatilen Kapitalmärkten steigt der Anspruch an Ihre Kommunikationsarbeit. Durch einen exzellenten Geschäftsbericht, glaubwürdige Medienarbeit oder überzeugende Investor Relations können Sie sich deutlich von den Wettbewerbern abheben – und wecken das Interesse bei potenziellen Investoren. Unsere Expertise wurden mehrfach mit dem Titel „Best Annual Report Consultancy of the Year“ (2007, 2009, 2010!) ausgezeichnet.

Unternehmenskommunikation

Entscheidend für die Anzahl Ihrer Publikationen sollten nicht die Anzahl der Abteilungen oder das Kommunikationsbudget sein, sondern auf welchem Wege Sie Ihre Zielgruppen am besten ansprechen. Wir bieten neben der strategischen Konzeption und Beratung auch die Gestaltung und Umsetzung aller Unternehmenspublikationen, angefangen von der Image-broschüre über das Kundenmagazin bis hin zur CSR-Kommunikation. Als Initiator und Organisator (in Kooperation mit dem manager magazin) des Good Company Rankings ver-fügen wir in diesem Bereich über besonderes Know-how.

Pu

blish

ing

Ad

vert

isin

g

Bra

nd

ing

Inve

sto

r R

elati

on

s

Reg

ula

rien

Pu

blic

Rel

ati

on

s

Co

rpo

rate

So

cial R

esp

on

sib

ilit

y

Des

ign

Pro

jekt

man

ag

emen

t

Text

Med

ien

Pro

du

ktio

n

DruckereiFritz Kriechbaumer

Satz · Repro · Druck · Binderei · Versand Wettersteinstraße 1282024 TaufkirchenTel. 0 89/61 29 79-0Fax 0 89/61 29 79-60

Als Traditionshaus vor den

Toren Münchens hat sich die

Druckerei Fritz Kriechbaumer

seit Jahren als zuverlässiges

und hochwertiges Unternehmen

überregional etabliert.

Das Druckhaus gehört zu

den wenigen Häusern, die

wieder unter den Top Ten der

Druckindustrie im Manager Magazin

aufgeführt worden sind.

Auch das Umweltbewusstsein

hat hier höchste Priorität, dies

kommt in der FSC- und Klimaneutral-

zertifizierung zum Ausdruck.

in den letzten Jahren immer

www.kriechbaumer.de

Page 48: Three Minutes 02/2010

Th

ree

min

ute

s M

agaz

in f

ür

Ko

mm

un

ikat

ion

Au

sgab

e 2/2

010

M

ärch

en &

Myt

hen

Three minutesMagazin für Kommunikation

Ausgabe 2|2010

Es war einmal ...Das moderne Märchen Equity Story

Pinocchios ErbenWenn Grafi ken lügen

Wünsch Dir wasÜber die Kunst ein Briefi ng zu schreibenDeutschland

Hamburg

Kirchhoff Consult AGHerrengraben 120459 HamburgT +49 40 609 186-0F +49 40 609 186-16

Österreich

Wien

Kirchhoff Consult AGZwillinggasse 11190 WienT +43 1 31 80 4-50F +43 1 31 80 4-49

Türkei

Istanbul

Kirchhoff Consult AG38 Ada Ata 3–1 d:16734758 Atasehir-IstanbulT +90 216 456 15 10F +90 216 456 86 13

P.R. China

Suzhou

Kirchhoff Suzhou Consulting & Services Co., Ltd.328 Airport RoadSuzhou Industrial ParkSuzhou 215021