Ticketing

Eintrittskartenmanagement fr Kulturbetriebe

Rainer Glaap

Dieser Text ist leicht gekrzt erschienen in: Kompendium Kulturmarketing - Handbuch fr Studium und PraxisHrsg. von Prof. Armin Klein, Verlag Franz Vahlen GmbH, Mnchen, 2011

Copyright Rainer Glaap, 2011

Motto

Denn freilich mag ich gern die Menge sehen,Wenn sich der Strom nach unsrer Bude drngt,Und mit gewaltig wiederholten WehenSich durch die enge Gnadenpforte zwngt;Bei hellem Tage, schon vor vieren,Mit Sten sich bis an die Kasse fichtUnd, wie in Hungersnot um Brot an Bckertren,Um ein Billet sich fast die Hlse bricht.

Johann Wolfgang von Goethe, Faust I., Vorspiel auf dem Theater

Inhaltsangabe1.Einleitung2.Geschichte des Tickets3.Der Kunde4.Aufgabenverteilung in der Kultureinrichtung5.Das Ticket6.Module/Arbeitsablauf Ticketingsystems6.1.Layouts6.1.1.Saalplne6.1.2.Tickets6.1.3.Dokumente6.2.Produktionen und Veranstaltungen6.3.Preisgefge6.4.Abonnements6.5.Wert-Gutscheine6.6.Artikelverkauf/Merchandising7.Verkaufskanle7.1.Tages- und Abendkasse7.2.Web-Verkauf7.3.Vorverkaufsstellen7.4.Facebook und Twitter.8.Abrechnungen und Statistiken8.1.Altersversorgungsabgabe AVA8.2.Urheberrechtsabgaben8.2.1.Gema8.2.2.Tantieme8.3.Theaterstatistik des Deutschen Bhnenvereins8.4.Datawarehouse & Business Intelligence9.Schnittstellen zu anderen Systemen9.1.Daten empfangen9.1.1.Dispositionssysteme9.1.2.DTAUS9.1.3.Sonderfall Datenimport9.2.Daten ausgeben9.2.1.Datenexporte (Adressen, Auswertungen)9.2.2.DTAUS9.2.3.Finanzbuchhaltung9.2.4.Web Content Management9.2.5.Zutrittskontollsysteme (ZKS)10.Kundenbindung in Kulturbetrieben10.1.ABC-Kundenanalyse10.2.Kampagnenmanagement mit Erfolgskontrolle10.3.Kundenkarte10.4.Angeschlossene CRM-Systeme11.Betrieb von Ticketingsystemen12.Anbieter von Ticketingsystemen13.Schlussbemerkung14.Literatur15.Kurzbiographie Rainer Glaap16.Endnoten

EinleitungAls ich 1981 als Student der Theaterwissenschaften zum Organisationsteam von THEATER DER WELT 81 hinzukam, wurde ich umgehend als verantwortlich fr das Ticketing erklrt. Erste Aufgabe: Abholung der gedruckten Tickets beim Schauspielhaus, unserem Partner fr die Verwaltung. Das waren zwei groe Plastiktten, in denen ich die gesamten Tickets fr 14 Tage Festival transportierte. Zum Glck ahnte niemand, welchen Schatz ich da durch die Innenstadt von Kln mit mir herumschleppte

In diesem Beitrag mchte ich das Thema Ticketing fr Kultureinrichtungen so darstellen, dass interessierte Mitarbeiter in Kultureinrichtungen wie Theater, Opern- und Konzerthuser das Thema in seiner gesamten Bandbreite erfassen knnen und eine Handreichung bekommen, nach welchen Kriterien ein Ticketingsystem fr Kultureinrichtungen sinnvoll ausgesucht werden kann.

Aus Grnden der Vereinfachung des Sprachgebrauchs benutze ich den Begriff Theater synonym fr Opern- und Konzerthuser. Ticketing fr Museen hat leicht andere Anforderungen an ein Ticketingsystem und wird hier ausdrcklich nicht behandelt.Geschichte des TicketsTickets gab es schon bei den alten Griechen, wie durch Funde von geprgten metallischen Eintrittskarten belegt ist. ber die Jahrhunderte wurden Naturalien oder Geld akzeptiert, das fahrende Volk ging mit dem Hut umher und mit den festen Opernhuser, die ab dem 18. Jahrhundert von stdtischen Brgern gebaut wurden, kamen die gedruckten Billets auf.

Bei diesen gedruckten Billets blieb es fast 3 Jahrhunderte.

Ticketing heute unterscheidet sich in vielen Merkmalen wesentlich vom Ticketing der vergangenen Jahrzehnte oder gar Jahrhunderte. Die grten Vernderungen markierte sicherlich der computergesttzte Verkauf von Eintrittskarten ab Beginn der 80er Jahre mit der Verfgbarkeit von gnstigen Rechner (der IBM-PC kam 1981 auf den Markt, kurz darauf Rechner der mittleren Datentechnik, auf denen elektronisches Ticketing seinen Anfang genommen hat, darunter Rechner von Kienzle und der IBM /36).

Der zweite groe Vernderungsprozess setzte ein mit der Verfgbarkeit des WWW, hier wurden ab ca. 1996 Eintrittskarten direkt an Endkunden verkauft, schon bald auch inklusive Auswahl des Sitzplatzes in einem Online-Saalplan und Online-Bezahlung via Lastschrift, spter auch mit Kreditkarte, die in Deutschland nur sehr langsam von den Konsumenten angenommen wurde. Mit dem zweiten Schub begann ein weiterer wichtiger Prozess: Nicht mehr das Ticket stand im Vordergrund, sondern der Kunde, dessen Kontaktdaten mit der Online-Bestellung pltzlich verfgbar waren. Profile konnten erstellt werden auf Basis der Einkufe und schon bald gab es Anstze im Direktmarketing mit Hilfe von Emails, Newslettern und der guten alten Post[endnoteRef:1], bestehenden Kunden mehr verkaufen zu wollen. [1: Schlemm, Vera: Database Marketing im Kulturbetrieb, 2003]

Der dritte groe Schub beginnt gerade und es ist noch offen, wie er ausgehen wird die Technologien des Web 2.0 verndern die Online-Welt radikal. Die Einbindung von Ticketingmodulen auch auerhalb der Websites von Kultureinrichtungen und die rasche Verbreitung sozialer Netzwerke wie z.B. Facebook erfordern neue Strategien auch im Verkauf von Eintrittskarten.

In diesem Kapitel werden die Mglichkeiten von zeitgemen Ticketingsystemen dargestellt. Nicht alle Ticketingsysteme bieten alle Optionen, die hier vorgestellt werden. Im Wesentlichen werden die Optionen fr Kultureinrichtungen wie Theater, Opern- und Konzerthuser vorgestellt. Pop- und Rockkonzerte sowie Sportveranstaltungen, insbesondere im Ligabereich, erfordern hufig wegen ihrer Gre besondere Eigenschaften, auf die hier nur bedingt eingegangen werden kann. Auch Museen haben in der Regel andere Strukturen, hier werden Tageskarten sowie Dauerkarten verkauft, zeitliche Begrenzungen von Tickets auf bestimmte Uhrzeiten gibt es bisher nur in Ausnahmefllen, so z.B. bei der vielbeachteten MoMa-Ausstellung in Berlin 2004[endnoteRef:2]. [2: http://de.wikipedia.org/wiki/Das_MoMA_in_Berlin]

Ticketing wird in seiner Komplexitt gelegentlich unterschtzt aber durch seine Integration ber Schnittstellen in viele Betriebsablufe in Kultureinrichtungen ist es hufig DAS zentrale System, das alle Einknfte von Kultureinrichtungen dokumentiert und das idealerweise alle die Daten ber Einnahmen liefert, die die verschiedenen Stakeholder der Kultureinrichtung wie Intendanz, Verwaltungsleitung, Marketing und Kasse fr Planung und Steuerung des Betriebsablaufs bentigen. Der KundeNoch vor wenigen Jahren wussten viele Theater nicht, wer ihre Kunden waren. Der Besucher, der seine Karten an der Tages- oder Abendkasse kaufte, war das unbekannte Wesen. Noch 2005 schrieb Theater heute im Jahrbuch 2005 ber die Mnchner Kammerspiele und ihren Intendanten Frank Baumbauer: Aber wie viele Menschen stecken eigentlich hinter 170.000 verkauften Karten, wie viele davon sind Einzel-, wie viele Wiederholungstter in der Saison und mit welcher Frequenz? Verlssliche Zahlen lassen sich kaum erheben, Baumbauer schtzt sein Theaterpublikums-Reservoir auf insgesamt etwa 50.000 Personen, davon gut 15.000, die theaterwach und interessiert sind[endnoteRef:3]. [3: http://www.kultiversum.de/Schauspiel-Theaterheute/oekonomischer-Druck-oeffentliche-Buehnen-Strategien.html]

Seitdem hat sich das Bild enorm gewandelt. Verlssliche Zahlen liefern die Ticketingsysteme, die in der Verbindung von Kufer- und Verkaufsdaten entsprechende Ausknfte geben knnen. Dazu bentigen Ticketingsysteme eine ausgefeilte Stammdatenverwaltung, in der neben Namen und Adresse(n) auch viele Zusatzinformationen gespeichert werden knnen.

Erfasst werden hufig die folgenden Informationen Telefonnummern (Festnetz Privat, Arbeit, Mobil Privat, Arbeit) Bankkonten, wenn der Kunde dem Lastschriftverfahren zugestimmt hat(Kreditkartendaten wurden frher gelegentlich erfasst, davon ist heute aber dringend abzuraten; will man es dennoch tun, sind sehr hohe Sicherheitsstandards erforderlich und eine PCI-Zertifizierung[endnoteRef:4] durch die Kreditwirtschaft) [4: http://de.wikipedia.org/wiki/Payment_Card_Industry_Data_Security_Standard]

Notizfelder mit Freitext-Informationen zum Kunden Sperrvermerke (Anruf ja/nein, Briefkontakt ja/nein etc.) Newsletter-Empfnger ja/nein Empfnger von Monats- oder Jahresprogrammen (inkl. Anzahl) Kontakthistorie (Inbound, Outbound, Anlass) Liste aller Dokumente, die der Kunde aus dem System erhalten hat (Rechnungen, Lieferscheine) Merkmale / Attribute, z.B. Vorlieben des Kunden fr bestimmte Komponisten, Autoren, Genres etc. Beziehungen zu anderen Adressdaten, z.B.: Mitarbeiter eines Unternehmens, Lehrer einer Schule, Mitglied einer Familie; Beziehungen sollten vernderbar und lschbar sein.

Kundendaten fr Abonnenten sind in der Regel vollstndig und aktuell, da hier eine laufende Geschftsbeziehung besteht und sich nderungen sptestens bei der nchsten Abo-Verlngerung herausstellen, sollten entsprechende Briefe unzustellbar sein. Internetkufer, die ihre Tickets zugestellt bekommen, mssen bei der Buchung eine gltige postalische Zustelladresse angeben, sonst knnen die gebuchten Tickets nicht zugestellt werden. Am schwierigsten erhltlich sind Daten von Kunden, die bar an der Tages- oder Abendkasse kaufen. Die Erhebung dieser Daten stellt fr viele Kultureinrichtungen eine groe Herausforderung dar. Oft scheint nicht ausreichend Zeit, Adressen zu erfassen, oder Kunden mchten schlicht anonym bleiben. Gut gepflegte Kundendaten sind der Garant fr einen reibungslosen Kontakt zum Kunden, nicht nur bei Bestellung und Versand von Abos und Tickets, sondern auch bei Monats- und Jahresprogrammen schlecht gepflegte Adressen ziehen hohe Kosten fr Druck und Porto nach sich, z.B. bei Fehlversnden.

Kundendaten sollten mit Attributen oder Merkmalen angereichert werden knnen. Merkmale knnen sich auf Umstze beziehen (A, B, oder C-Kunde, basieren auf Umsatzzahlen), auf Vorlieben der Besucher (Mozart-Liebhaber, Verdi-Fan, hrt am liebsten Sngerin X oder den Dirigenten Y). Diese Merkmale werden manuell vergeben oder knnen aufgrund von Analysen innerhalb des Ticketingsystems automatisiert zugewiesen werden.

Adressdaten wollen gepflegt werden, da sie mit einer Rate von ca. 20% pro Jahr veralten[endnoteRef:5]. In vielen Kultureinrichtungen wird diese Adresspflege mittlerweile konsequent und mit hohem Aufwand an Personal tglich durchgefhrt. Zur Adresspflege gehrt auch die Dublettenbereinigung, die in der Stammdatenverwaltung des Ticketingsystems integriert sein sollte. Hier wird auf Basis einstellbarer Parameter (Gleichheit von Name, Vorname, Strasse, Stadt o..) der Adressdatenbestand durchforstet hnliche Adressen werden angezeigt mit Optionen zur Zusammenfhrung. Die Zusammenfhrung sollte immer manuell erfolgen, da Software bisher nicht entscheiden kann, ob zweimal Hans Mustermann mit der gleichen Adresse Vater und Sohn sind oder die Adresse doppelt erfasst wurde (z.B. bei zwei Internetbuchungen mit jeweils kompletter Registrierung, weil der Benutzer seine Zugangsdaten von der ersten Buchung vergessen hat). [5: In Deutschland ziehen jhrlich ca. 8 Millionen Menschen um, zudem sorgen Namensnderungen, Hochzeiten, Scheidungen oder Todesflle dafr, dass Adressdaten veralten. Ca. 20% der unzustellbaren Anschriften knnen nicht ber die herkmmlichen Aktualisierungsmethoden auf den neusten Stand gebracht werden., http://www.adress-research.de/uploads/_download/Case_Study_ASB.pdf]

Wnschenswert, aber in der Regel noch nicht in Ticketingsystemen mglich, ist die Kennzeichnung von VIP-Adressen mit Sperrung von Adress-Details auf Benutzerebene (Ziel z.B.: nur das Intendanzbro hat Zugriff auf die Kontaktdaten des Ministerprsidenten und seine Kartenwnsche).

Es empfiehlt sich in diesem Zusammenhang, eine verbindliche Vorgehensweise fr die Erfassung von Adressen fr alle Mitarbeiter aufzustellen, diese zu schulen und die Einhaltung zu berprfen. Nur so kann vermieden werden, dass die Mitarbeiter jeweils unterschiedliche Standards bei der Erfassung entwickeln.

Eine weitere Mglichkeit besteht darin, periodisch seine Kundendaten von externen Dienstleistern wie der Post[endnoteRef:6], Schober[endnoteRef:7], Prodata[endnoteRef:8] oder anderen professionellen Adressdaten-Vermarktern berprfen und bereinigen zu lassen. Kosten entstehen in der Regel pro berprftem Datensatz. Die bereinigten Daten knnen dann zurckgespielt werden ins Ticketingsystem. [6: http://www.deutschepost.de/dpag?tab=1&skin=lo&check=no&lang=de_DE&xmlFile=1021831] [7: http://www.schober.de/] [8: http://www.prodata.de/]

Kundendaten aus dem Ticketingsystem sind hufig die Grundlage fr Direktmarketing, Kundenbindungsmanahmen und Audience Development. Es sollte daher vermieden werden, neben der Kundendatenbank des Ticketingsystems weitere Datenbanken fr Marketing, Presse etc. zu fhren, da hier ein Auseinanderlaufen der Daten unvermeidlich ist. Sollte das nicht vermeidbar sein, sollten die Datenbanken entweder periodisch oder permanent mit dem Ticketingsystem synchronisiert werden ber entsprechende technische Schnittstellen.

Bei der Speicherung kundenbezogener Daten ist der gesetzliche Datenschutz[endnoteRef:9] einzuhalten. Insbesondere bei Buchungen im Web muss in den AGB auf die Speicherung der Kundendaten hingewiesen werden. Der Kunde protokolliert seine Kenntnisnahme durch Setzen eines Hkchens in einer Checkbox. [9: http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html]

Kundenbindung und CRM (Customer Relationship Management) werden im Abschnitt 11 nher beleuchtet. Eine ausfhrliche Darstellung des Themas Kundenbindung findet sich in Klein, Kundenbindung im Kulturbetrieb, 2003[endnoteRef:10]. [10: Besucherbindung im Kulturbetrieb, Klein, 1. Aufl. 2003]

Aufgabenverteilung in der KultureinrichtungWhrend der aktive Verkauf von Tickets ber die Kasse und die weiteren Vertriebskanle erfolgt, gibt es weitere Stakeholder, die in Kultureinrichtungen zeitnah und umfassend mit Daten aus dem Ticketing versorgt werden mssen: Die Intendanz bentigt eine Vielzahl von Informationen sowohl ber die abgelaufenen Veranstaltungen als auch die zuknftigen Veranstaltungen mit Anzahl der verkauften Tickets bzw. der Umstze fr die nchsten Tage, Wochen und Monate. Die Verwaltungsleitung mit Finanzbuchhaltung und Controlling interessieren sich insbesondere fr die Erlse beim Verkauf von Tickets mit korrekter Abrechnung und Verbuchung in der Finanzbuchhaltung. Marketing und PR bentigen Informationen ber die Auslastung und die zur Verfgung stehen Tickets sowie statistische Informationen und Kundenanalysen zur Steuerung von Marketingkampagnen sowohl in der Planung als auch in der nachgelagerten Erfolgskontrolle. Auerdem mssen sie aktiv mit dem Ticketingsystem arbeiten bei der Adressdatenpflege und bei der Selektion von Adressdaten fr Kampagnen. Die tgliche Auslastungsvorschau bzw. der aktuelle Stand des Verkaufs sollte in der gesamten Kultureinrichtung bekannt sein, so dass jederzeit Auskunft gegeben kann, auch wenn ein Besucher statt an der Kasse an der Pforte nachfragt, ob es fr die Abendveranstaltung noch Tickets gibt.

Die genannten Personenkreise mssen im Ticketingsystem auf der Basis von Rollenkonzepten mit Benutzerkennungen entsprechende Benutzerzugnge bekommen. Veranstaltungen z.B. werden nur im Backoffice angelegt, Abo-Serien nur vom Abo-Bro. Adressen drfen von allen Kassenmitarbeitern angelegt und gendert, aber nicht gelscht werden. Die Dublettenbereinigung hingegen erfolgt nur durch dedizierte Mitarbeiter oder die Kassenleitung. Das Ticketingsystem sollte so konzipiert sein, dass alle wichtigen Funktionen mit Rechten versehen sind. Diese Rechte knnen dann vom Administrator personenbezogen oder rollenbezogen vergeben werden.

Dazu sollte das Ticketingsystem alle wichtigen Daten historisieren, also die genderten Fassungen von Adressen in einem Archiv speichern inkl. der Information, welcher Benutzer die Daten gendert hat. Hier ist ebenfalls der Hinweis angebracht, dass jeder Mitarbeiter, der mit dem Ticketingsystem arbeitet, seine eigene Benutzerkennung mit eigenem Passwort hat nur so sind z.B. verbindliche Kassenabrechnungen mglich.Das TicketBei der Wikipedia findet man den Begriff Ticket mit der folgenden Definition: Die Eintrittskarte (auch Ticket genannt, in der Schweiz Billett) ist ein Inhaberpapier, welches das Recht verbrieft, eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, z. B. eine Veranstaltung zu besuchen.[endnoteRef:11] [11: http://de.wikipedia.org/wiki/Eintrittskarte]

Da Ticketingsysteme ihren Ursprung haben im handgeschriebenen, spter im gedruckten Ticket, liegen heute Tickets vielfach in Papierform vor entweder von der Kultureinrichtung gedruckt oder vom Kunden selbst im print@home-Verfahren. Heute werden in den meisten greren Kultureinrichtungen spezielle Ticketdrucker genutzt, die nicht zuletzt aus Grnden der Flschungssicherheit die Tickets auf Thermodruck-Basis ausdrucken. Viele Kultureinrichtungen nutzen eigene Ticketrohlinge, die in ihrem Corporate Design gehalten sind, oft (co-)finanziert durch den Druck von Sponsorenlogos. Der Drucker druckt nur noch die variablen Daten wie Name der Veranstaltung, Datum, Uhrzeit, Block, Reihe, Platz, Gebhren, Barcode fr das Zugangskontrollsystem (wenn vorhanden), Logos etc. Nicht alle Ticketinganbieter ermglichen die Nutzung eigener Rohlinge sondern bieten stattdessen Rohlinge im Branding des Ticketinganbieters an, die dann mit entsprechenden Logos und den anderen o.a. Daten ergnzt werden. Die bliche Ticketgre orientiert sich heute an der Gre der bis vor kurzem blichen Flugcoupons der IATA[endnoteRef:12] (ca 1/4 Din A4) und wird auch so bezeichnet. [12: http://de.wikipedia.org/wiki/IATA]

Mit print@home bezeichnet man Tickets, die der Kunde im Internet oder durch Anruf beim Theater erwirbt und selbst zuhause auf seinem Laser- oder Tintenstrahldrucker ausdruckt. Dazu werden sie i.d.R. vom Ticketingsystem im PDF-Format[endnoteRef:13] direkt angezeigt und/oder per E-Mail versandt. print@home-Tickets haben blicherweise DinA4-Gre und enthalten alle Merkmale des normalen Tickets sowie Kuferdaten. Bei der Buchung mehrerer Tickets sollten nicht nur diese, sondern auch die Namen der einzelnen Besucher whrend des Bestellvorgangs erfasst werden, damit die Echtheit des Tickets bei der Einlasskontrolle anhand eines Personalausweises oder anderer Ausweispapiere berprft werden kann[endnoteRef:14]. Zustzlich knnen print@home-Tickets weitere Informationen zur Veranstaltung selbst enthalten, z.B. eine kurze Inhaltsangabe, Besetzungsinformationen, Rabatt-Coupons, Werbung fr andere Produktionen, Sponsoreninformationen, Anfahrtshinweise etc.. Beim Layout des print@home-Tickets empfiehlt es sich, auf groflchige Farbbereiche zu verzichten und durch Probedrucke sicherzustellen, dass dem Kunden nicht zu hohe Kosten durch exorbitanten Tintenverbrauch entstehen. [13: http://de.wikipedia.org/wiki/Pdf] [14: Die Besucherdatenerfassung ist auch von hoher Bedeutung, wenn die Eintrittskarte gleichzeitig auch als Fahrausweis fr den PNV zum Besuch der Veranstaltung gilt. Die Verkehrsverbnde bestehen hier auf namentlicher Kennzeichung der print@home-Tickets, da diese zumindest ein wichtiges Sicherheitsmerkmal bietet in Kombination mit dem Vorzeigen eines gltigen Ausweises.]

Neben Papier kann das Inhaberpapier aber auch auf scheckkartengroe Plastikkarten gedruckt werden, insbesondere praktisch fr den Abo-Ausweis. Fr die FIFA Fussballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland wurden erstmals Zutrittsinformationen in Funkchips, sogenannte RFID-Chips[endnoteRef:15], gespeichert, die in die Papiertickets eingeklebt waren. Die Zugangskontrollsysteme an den Stadien konnten so berhrungslos die Validitt von Tickets berprfen. Diese Variante ist aber fr Kultureinrichtungen sicherlich noch zu kostspielig. [15: http://de.wikipedia.org/wiki/RFID]

Papiertickets werden noch eine gewisse Lebensdauer haben, auf lange Sicht aber abgelst werden durch virtuelle Tickets Tickets, die nicht physisch existieren, sondern als Nachweis der Zugangsberechtigung im Ticketingsystem oder der Zutrittskontrollanlage (s.u.). Der Zugang kann dann erfolgen ber Barcodes auf Smartphones, die per MMS oder E-Mail verschickt worden sind oder ber die neue Near-Field-Communication[endnoteRef:16]-Technologie (NFC), die seit einiger Zeit in Handys eingebaut wird und in Pilotversuchen heute schon Fahrkarten im ffentlichen Personenverkehr ersetzen kann, z.B. in einem Feldversuch in Frankfurt a.M.. [16: http://de.wikipedia.org/wiki/Near_Field_Communication]

Module/Arbeitsablauf TicketingsystemsBevor der Verkauf von Eintrittskarten beginnen kann, muss in den meisten Ticketingsystemen eine Reihe von administrativen Arbeiten stattfinden. Je nach Anbieter sind die Systeme mehr oder weniger flexibel wenig flexibel bedeutet wenig Aufwand, sehr flexibel bedeutet in der Regel einigen Aufwand, dafr lassen sich aber auch viele Einstellungen vornehmen.LayoutsFr die im Folgenden genannten Aufgaben gibt es bei den flexibleren Systemen sogenannte Editoren, mit denen spezifische Anpassungen vorgenommen werden knnen. Einfache Ticketingsysteme, hufig die Web-basierten, bieten keine bis wenig Mglichkeiten, individuelle Saalplne oder eigene Ticketlayouts anzubieten. SaalplneTheater bieten heute i.d.R. einen sehr fein abgestuften Saalplan mit den unterschiedlichsten Preiskategorien an. Diese Saalplne mssen in einem grafischen Editor erstellt werden. Dazu mssen Symbole vorhanden sein, die die Sthle angeben, Bereiche mssen markiert werden, die Bhne muss gezeichnet werden knnen. Dazu mssen Texte eingegeben werden knnen, die die Bereiche bezeichnen (Parkett, Loge etc.). Die einzelnen Platzgruppen mssen farblich gekennzeichnet werden knnen, damit sowohl an der Kasse als auch im Internet bei der platzgenauen Buchung die Farbcodierungen helfen, die gewnschte Preisgruppe zu finden. Im Theater oder in der Oper mssen die Saalplne flexibel handhabbar sein gelegentlich werden Pltze gesperrt aus technischen Grnden fr Filmaufnahmen oder Mischpulte, oder die Regie baut einen Gang ins Publikum oder berbaut die beiden ersten Sitzreihen. In solchen Fllen muss es mglich sein, den vorhandenen Saalplan zu modifizieren. Low-End Ticketingsysteme bieten oft keinen Saalplaneditor, dort knnen Saalplne nur als eine Menge von Pltzen festgelegt werden. High-End Systeme knnen bei der Saalplanerstellung oder nderung hohe Anforderungen an die Benutzer stellen gelegentlich bernimmt dann der Hersteller des Ticketingsystems die Erstellung des Saalplans gegen Gebhr.TicketsAuch hier kommt ein Editor zum Einsatz, der nach dem Wysiwyg[endnoteRef:17]-Prinzip zeigen sollte, wie das Ergebnis der Eingaben auf dem Ticket spter aussieht. Bei vielen groen Theatern kommen eigene Rohlinge zum Einsatz, die von der Marketingabteilung entsprechend dem Corporate Design angepasst sind. Die wichtigsten Angaben auf dem Ticket sind: [17: Wysiwyg = What You See Is What You Get]

Name der Veranstaltung Datum Uhrzeit Einlasszeit Block, Reihe, Platz Eingang Garderobenbereich Preis (auf Wunsch auch Preisbestandteile) Hinweis auf Gltigkeit als PNV-Ticket Logo(s) Barcode[endnoteRef:18] [18: Fr die Nutzung einer elektronischen Zugangskontrolle (ZKS) muss der dafr notwendige Barcode vom Ticketingsystem erzeugt werden.]

Texte Bei Abos: die Termine des Abos

Es muss mglich sein, auch mehrere unterschiedliche Logos oder freie Texte im Editor anzusprechen. Dazu werden bedingte Abfragen eingesetzt, bei der fr bestimmte Pltze andere Sponsorenlogos und/oder Texte angedruckt werden als fr die anderen Pltze blich. Ein beliebter Einsatzbereich ist auch, bei Kinderkarten andere Logos auszugeben als bei den nicht ermigten Karten (z.B. keine Alkohol-Werbung). Auch sollten ermigte Tickets deutlich gekennzeichnet werden, damit das Einlasspersonal auf einen Blick sieht, bei welchen Tickets sie sich einen Nachweis fr die gewhrte Ermigung zeigen lassen mssen.

Eine groe Arbeitserleichterung fr die Kasse ist, wenn bei Tickets, die in den Versand gehen, gleich ein Versandlabel passend fr einen Fensterbriefumschlag mitgedruckt werden kann.

Tickets knnen in den unterschiedlichsten Formaten vorliegen, daher sollte das Programm alle mglichen Formate untersttzen: von der Plastikkarte im Kreditkartenformat bis hin zu Din A4 fr print@home-Tickets.DokumenteIn Rahmen des Ticketings wird eine Vielzahl von Dokumenten neben dem Ticket selbst bentigt. So fallen Lieferscheine, Rechnungen, Abo-Rechnungen etc. an. Auch diese Dokumente sollten an die Vorgaben der Theater anpassbar sein und sich nach dem Corporate Design der Theater richten knnen. Wnschenswert ist auch die Mglichkeit, solche Dokumente direkt vom Arbeitsplatz statt zu drucken per Mail im PDF-Format[endnoteRef:19] zu versenden. [19: PDF = Portable Document Format der Fa. Adobe; kostenloses Programm zum Lesen solcher Dokumente, erhltlich unter http://www.adobe.com.]

Produktionen und VeranstaltungenTicketingsysteme unterscheiden zwischen Produktionen und Veranstaltungen, wobei die Namensgebung bei den einzelnen Systemen unterschiedlich sein kann.

Eine Produktion ist im Kontext dieses Beitrags eine Inszenierung, die mehrfach gespielt werden kann. Die zugehrigen Spieltermine nennen wir Veranstaltungen.

Die Anlage von Produktionen und Termine erfordert eine Vielzahl von Angaben, die in spteren Stadien des Verkaufs und der Abrechnung notwendig werden.

Typische Informationen zur Produktion sind:

Veranstaltungssttte/Saal Premieren-Datum Uhrzeit Beginn Uhrzeit Ende (fr viele Besucher wichtig, die auf die Benutzung des PNV angewiesen sind) Dauer Pause(n) Altersempfehlung Status (Erfassung, Freigabe)

Typische Informationen zum Spieltermin knnen sein:

Beginn des vorgezogenen Verkaufs fr Abonnenten Beginn des Vorverkaufs Beginn des Verkaufs an der Kasse Beginn des Verkaufs im Web Abweichende Veranstaltungssttte Abweichender Saalplan (z.B. bei Platzsperren fr TV-Aufnahmen) Abweichender VorstellungsbeginnPreisgefgeIm einfachsten Fall bietet eine Kultureinrichtung Karten zum Einheitspreis fr eine bestuhlte Veranstaltung mit freier Sitzplatzwahl an. Man wird aber i.d.R. Ermigungen anbieten fr verschiedene Zielgruppen, z.B. Kinder, Studenten, Schwerbehinderte, Rentner, Arbeitslose etc. Diese Ermigungen mssen im System hinterlegt werden knnen. Oft kann auch festgelegt werden, wie viele ermigte Karten pro Vorstellung oder sogar pro Platzgruppe verkauft werden drfen bei Opernpremieren z.B. werden hufig keine Ermigungen gewhrt, weil hier die Nachfrage nach Karten so gro ist, dass man die Schmlerung der Abendeinnahme durch ermigte Karten nicht hinnehmen kann und will.

Bei greren Husern wird der Saalplan in unterschiedliche Bereiche eingeteilt, denen Preiskategorien zugewiesen werden. Anders als im Kino, wo die teuersten Pltze am weitesten von der Leinwand entfernt sind, liegen die teuersten Pltze bei Theater-, Oper und Konzertveranstaltungen vorne, da der Besucher hier den Knstlern am nchsten ist.

Unterschiedliche Veranstaltungen knnen unterschiedliche Preise haben: So ist es meist teurer, der Premiere einer Oper beizuwohnen als einer regulren Auffhrung.

Abonnenten kaufen ein Paket von Veranstaltungen und erhalten dafr meistens einen Rabatt, der prozentual auf die Einzelveranstaltungen umgelegt wird. Es gibt aber durchaus auch Anbieter, bei denen z.B. ein Premieren-Abo teurer ist als die Summe der Einzelpreise das ist leicht dann mglich, wenn die Nachfrage das Angebot bersteigt.

Auch Gruppenbesuche werden hufig zu einem ermigten Preis angeboten.

Zu den reinen Ticketpreisen kommen oft Aufschlge hinzu, die dann als Preisbestandteile gefhrt werden. Hier ist eine hohe Granularitt erforderlich, da die unterschiedlichen Preisbestandteile unterschiedlichen Mehrwertsteuerstzen unterliegen knnen und auch fr Abrechnungen wie z.B. die Tantiemen mal herangezogen werden, mal nicht (Vorverkaufsgebhren sind tantiemepflichtig, Systemgebhren nicht[endnoteRef:20]). Folgende Preisbestandteile kommen in der Praxis hufig vor: [20: In Deutschland haben sich die Theaterverlage und der Deutsche Bhnenverein auf ein gemeinsames Regelwerk zur Tantieme verstndigt, s. auch Kapitel 6.4.7 Abrechnungen.]

Ticketpreis Systemgebhr Vorverkaufsgebhr Garderobengebhr Renovierungsabgabe PNV-Abgabe[endnoteRef:21] [21: Wenn die Eintrittskarte gleichzeitig als Fahrkarte fr den ffentlichen Nahverkehr gilt bei einem entsprechenden Vertrag zwischen Kultureinrichtung und PNV.]

Eine ausfhrliche Darstellung von Strategien zur Preisfindung selbst wrde den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Eine praktikable bersicht findet sich bei Klein.[endnoteRef:22] [22: Kulturmarketing, Klein, 1. Aufl, , 2001, S. 374ff]

AbonnementsAbonnenten werden hufig als das finanzielle Rckgrat des Theaters angesehen. Sie kaufen unbesehen vor Beginn der Spielzeit Karten fr eine Serie von Auffhrungen, der Qualitt ihnen nicht bekannt ist, da die Premieren ja erst im Laufe der Spielzeit anstehen. Da Abos entweder ganz oder in Teilen (Ratenzahlung) vorab bezahlt werden, sichern die Abonnenten Liquiditt fr die Theater. Sollte einmal eine Produktion im Einzelkartenverkauf nicht gut laufen, sind die Veranstaltungen fr Abonnenten bei entsprechender Disposition auch bei schlechter Presse ausgelastet.

Der Abonnent erwirbt mit dem Festplatz-Abonnement (oder Anrecht) einen festen Platz zu festen Terminen, er muss sich nicht nach Karten anstellen und kann auch bei ansonsten ausverkauften Veranstaltungen sicher sein, eine Karte zu bekommen.

Fr diese Bereitschaft, sich an das Theater zu binden, erhlt der Abonnent meistens einen Rabatt auf die Eintrittspreise. In Ausnahmefllen kann ein Abo auch mehr kosten als die Summe der Einzelpreise, z.B. bei sehr nachgefragten Premierenabos in der Oper. Bei der Preisberechnung sollte das Ticketingsystem Rabattierungen untersttzen und auch in der Lage sein, Ratenzahlungen per Lastschriftverfahren mit entsprechender Verteilung der Betrge vorzunehmen (s. Kapitel DTAUS).

Wurden Abonnenten noch bis in die achtziger Jahre des vorigen Jahrhunderts in Platzbchern gefhrt, untersttzen heute hochwertige Ticketingsysteme die automatische Platzierung von Abonnenten in allen Veranstaltungen, auch ber unterschiedliche Spielsttten hinweg (bei Einzelveranstaltungen in einer kleineren Spielsttte mssen die Abonnenten auf zwei oder mehr Veranstaltungen aufgeteilt werden knnen).

Bei einer so langfristigen Planung kann es natrlich immer vorkommen, dass ein Abonnent nicht seine geplante Vorstellung besuchen kann. In einem solchen Fall kann der Abonnent seinen Termin tauschen und erhlt dazu einen Umtauschgutschein, der entweder sofort oder spter eingelst werden kann. Die meisten Theater reglementieren den Umtausch ber Gebhren bei der Ausgabe des Tauschsgutscheins oder bei der Einlsung. Die Gebhren werden buchhalterisch als auerordentliche Erlse verbucht (s. Kapitel Finanzbuchhaltung).

Festplatzabonnements nehmen allerdings seit Jahren kontinuierlich an Zahl ab, wie Armin Klein schon 2004 feststellte.[endnoteRef:23] [23: Armin Klein: Theatermarketing ist Quatsch, 2004; verfgbar unter http://www.theaterportal.de/portal/downloads/Theatermarketing_April_04_Prof_Klein.pdf]

Mit dem Wahlabonnement bieten die Theater eine flexiblere Form des Abos an, bei der der Abonnent sich nicht an bestimmte Termine und Produktionen binden muss. Statt dessen erwirbt er eine Anzahl von Gutscheinen, die bei Bedarf eingelst werden knnen. Das Ticketingsystem kennt diese Gutscheine als Verbindlichkeit gegenber dem Kunden und gleicht das Konto bei jedem Tausch eines Gutscheins gegen eine Karte weiter aus. Gutscheine haben in der Regel nur whrend einer Saison Gltigkeit und sollten vom Ticketingsystem automatisch zum einem Stichtag als ungltig gekennzeichnet werden knnen.

Die Laufzeit von Theaterabonnements verlngert sich in Deutschland in der Regel, wenn nicht zu einer bestimmten Frist vom Besucher gekndigt wurde. In anderen Lndern (Schweiz, Niederlande) laufen Abos eine Spielzeit und mssen fr die kommende Spielzeit neu abgeschlossen werden. Das Ticketingsystem muss Kndigungen und Neueinzeichnungen entsprechend verwalten knnen.

Eine ausfhrliche inhaltliche Darstellung der verschiedenen Abo-Formen wrde hier den Rahmen sprengen. Eine praktikable bersicht findet sich bei Klein.[endnoteRef:24] [24: Besucherbindung im Kulturbetrieb, Klein, 2003, S. 147ff]

Wert-GutscheineNeben den Tausch- und Wahlabo-Gutscheinen bieten viele Theater Wertgutscheine an, meistens als Geschenkgutschein. Sie knnen vom Inhaber an der Kasse eingetauscht werden gegen eine Eintrittskarte. Dabei sollte das Ticketingssystem eine Echtheit anhand des aufgedruckten Barcodes vornehmen knnen.

Zunehmend werden Wertgutscheine auch im Webshop der Theater verkauft, wnschenswert wre auch eine Einlsung durch den Inhaber.

Wertgutscheine gelten nach deutschem Recht in der Regel 3 Jahre[endnoteRef:25]. Danach verfallen sie. Solange Wertgutscheine gltig sind, mssen sie im Ticketingsystem mitgefhrt werden. Wertgutscheine mssen ebenso wie Tauschgutscheine als Verbindlichkeit im buchhalterischen Sinne betrachtet werden. [25: http://de.wikipedia.org/wiki/Gutschein]

Artikelverkauf/MerchandisingEin Ticketingsystem kann man sich als spezialisiertes Warenwirtschaftssystem vorstellen. Jedes Ticket ist ein Einzelprodukt, das eindeutig identifizierbar ist ber Veranstaltung, Datum, Uhrzeit und Platz.

Viele Theater bieten neben Eintrittskarten weitere Produkte zum Verkauf. Programmhefte sind blich, dazu kommen in unterschiedlicher Auswahl Bcher, CDs, DVDs, T-Shirts, Schirme, Taschen etc. Diese Produkte mssen bewirtschaftet werden und erzeugen beim Verkauf mehrwertsteuerpflichtige Einnahmen. Sollten sie online verkauft werden, muss sichergestellt werden, dass nur so viele Einheiten verkauft werden wie am Lager vorhanden sind.

Beim Verkauf sollten Karten und Artikel in einem Verkaufsvorgang sowohl an der Theaterkasse als auch online in einem gemeinsamen Warenkorb verkauft werden knnen.

In vielen Ticketingsystemen behilft man sich, indem man eine Veranstaltung mit genauso vielen Pltzen anlegt, wie zu verkaufende Einheiten vorhanden sind. Besser ist eine separate Lagerhaltung, die das Ein- und Ausbuchen von Einheiten vorsieht und auch das Anlegen von verschiedenen Lagerpltzen erlaubt (Kasse, Backoffice, externe Veranstaltungssttte). Diese kleine Warenwirtschaft sollte praktischerweise ins Ticketingsystem integriert sein.VerkaufskanleTages- und AbendkasseDer bedeutendste Vertriebskanal fr Theaterkarten ist heute noch die Theaterkasse selbst. Hier werden Einzelkarten verkauft, Abonnenten beraten, Kartentusche vorgenommen usw.

Die ffnungszeiten variieren stark, serviceorientierte Anbieter ffnen zumindest zu den blichen Geschftszeiten, auch samstags. Vor Veranstaltungen ffnet die Kasse meist 60 Minuten vor Beginn der Vorstellung. Hufig werden telefonische Bestellungen direkt auf die Kasse gestellt, manche Huser unterhalten auch eigene Call-Center fr eingehende Anrufe mit Erreichbarkeit bis 22 Uhr.

Die Mitarbeiter der Tages- und Abendkasse stellen eine wichtige Schnittstelle zwischen den Kunden und dem Theater dar. Sie sollten den Spielplan mit seinen Produktionen sehr gut kennen und in der Lage sein, die Kunden freundlich und kompetent zu beraten.

ber eine Rechtesteuerung im Ticketingsystem sollte einstellbar sein, ob Mitarbeiter alle Tickets, nur Einzelkarten, nur die anstehende Abendveranstaltung, Abonnents etc. verkaufen drfen.

Regelmige Aus- und Weiterbildung in der Nutzung des Ticketingsystems sollte durch die Leitung des Hauses gewhrleistet werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass neue Funktionen der Software bekannt sind und genutzt werden.Web-VerkaufJeder Kulturanbieter verfgt heute ber einen Auftritt im Web, meist auch noch zustzlich bei Facebook und Twitter. Wir betrachten hier den Ticket-Verkauf im Web, der in die Homepage des Theaters eingebunden ist und in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. Der Kauf im Web fr den Kunden ist oft sehr viel einfacher, als zu den ffnungszeiten der Theaterkasse vor Ort zu sein. Auch fr die Theater hat der Webverkauf nur Vorteile durch die Entlastung der Kasse.

Bei angelschsischen Theatern soll der Anteil von Interverkufen bei bis zu 80% liegen davon sind wir in Deutschland noch weit entfernt. Aber auch in Deutschland sind dem Autor Theater bekannt, die zumindest bei einzelnen Veranstaltungen bis zu 60% Internetverkufe belegen knnen. Hohe Verkaufszahlen im Internet entlasten die Kasse und den Abenddienst.

Die einfachste Variante, die der Kultureinrichtung am meisten Arbeit macht, ist die Bestellung per Formular, das im Web ausgefllt wird und danach aus Sicht des Benutzers in der Kasse landet. Dort mssen die Bestellungen ausgewertet werden. Sollten die gewnschten Karten nicht mehr verfgbar sein, muss der Kunde kontaktiert und nach seinen alternativen Wnschen gefragt werden. Insgesamt ein sehr hoher Arbeitsaufwand, der bei mehreren hundert Bestellungen im Monat nicht mehr tragbar ist.

Praktischer ist die Integration des Ticketingsystems in den Webauftritt (s. dazu auch das Kapitel Web Content Management). Dabei ist heute blich, ber die Anzeige des Spielplans oder nach der Suche nach einer Veranstaltung den Saalplan der Veranstaltung anzuzeigen, in dem der Kunde seine gewnschten Pltze per Mausklick auswhlt.

Damit landen die Pltze im Warenkorb und knnen bezahlt werden. Auch wenn statistisch gesehen die meisten Kunden Karten fr nur eine Veranstaltung kaufen, sollte das System ber einen echten Warenkorb verfgen, so dass der Kunde weitere Tickets fr andere Veranstaltungen buchen kann oder Artikel wie Programmhefte oder Wertgutscheine.

Es sollte mglich sein, beim Webverkauf Ermigungen zu geben, z.B. fr Kinder (sonst knnen Familienbesuche nur gebucht werden, wenn die Familie bereit ist, auf die Kinderermigung zu verzichten oder direkt an der Kasse zu kaufen mit dem Risiko, dass es keine Karten mehr gibt). Es gibt Einrichtungen, die aus Sorge vor Missbrauch keine Ermigungen im Internet anbieten. Es sollte aber durch das Ticketingsystem mglich sein, ermigte Karten durch das Kartenlayout so deutlich zu markieren, dass die Einlasskontrolle durch diese Markierung sofort erkennt, dass es sich um eine ermigte Karte handelt und einen entsprechenden Ausweis verlangt.

Vor der Bezahlung sollte der Kunde sich anmelden knnen, wenn er bereits frher einmal Karten online gekauft hat. Als Erstkufer sollte er sich mit seinen vollstndigen Adressdaten fr eine mgliche Zustellung der Tickets registrieren. Wichtig ist auch die Untersttzung mindestens einer zustzlichen Lieferadresse, damit z.B. Tickets oder Gutscheine als Geschenk verschickt werden knnen.

Zu den reinen Ticketkosten knnen weitere Gebhren hinzukommen, z.B. Auftragsgebhren pro Ticket oder pro Auftrag, Zustellgebhren, print@home-Gebhren etc.

ber diese Gebhren kann das Theater leicht den Verkauf ber seine verschiedenen Verkaufskanle steuern und den Kuferstrom durch seine Gebhrenstruktur ins Internet verlagern.

So ist folgendes Szenario bei Bestellung und Bezahlung im Internet denkbar und wird auch bereits umgesetzt:

Zustellung per Post (hohe Auftragsgebhr) Hinterlegung an der Abendkasse (mittlere Auftragsgebhr) Zustellung per print@home (niedrige oder keine Auftragsgebhr)

Die Bezahlung erfolgt nach den im Ticketingsystem hinterlegten Zahlungsarten:

Kreditkarte: Der Kauf per Kreditkarte ist fr Kultureinrichtungen am sichersten. Diese Bezahlung ist auch die einzig empfehlenswerte beim print@home-Verfahren, da nur hier eine Bezahlung durch den Kreditkartenaussteller garantiert ist. Die Kreditkarte sollte aus Sicherheitsgrnden nicht im Ticketingsystem gespeichert werden. Fr die Bezahlung per Kreditkarte sollte der Zahlungsdienstleister eine eigene Seite im Web anbieten. Dort gibt der Kunde seine Kreditkartendaten ein und der Zahlungsdienstleister liefert die Information Betrag bezahlt zurck an das Ticketingsystem. Lastschrift: Bei Zahlung per Lastschrift drfen die Karten erst dem Kunden zugestellt werden, wenn die Zahlung erfolgt ist und die Widerspruchsfrist des Kunden von 8 Wochen abgelaufen ist. berweisungen: Bei berweisungen handelt es sich eher um eine Reservierung statt um einen Kauf. Hier wird blicherweise eine Frist zur Bezahlung gesetzt. Sollte bis zur Erreichung der Frist keine Zahlung eingegangen sein, wird die Reservierung storniert. Gutscheine: Hier knnen Tauschgutscheine oder Wertgutscheine zur (Teil)Zahlung genutzt werden, die das Theater selbst ausgegeben hat. In vielen Fllen wre es wnschenswert, auch andere Gutscheine zu akzeptieren oder Codes aus Promotions mit Medienpartnern. In den Niederlanden z.B. ist seit Jahren die Gutscheinkarte Podium Cadeaukaart[endnoteRef:26] erhltlich, die bisher von vielen Theatern an der Tageskasse akzeptiert und spter von Hand abgerechnet wurde. Durch die Einbindung dieser Podium Cadeaukaard in das Bezahlsystem OGONE[endnoteRef:27] kann jetzt dieser externe Gutschein zur Bezahlung von Theaterkarten auch im Internet genutzt werden, obwohl der externe Gutschein dem Ticketingsystem eigentlich gar nicht bekannt ist. Ogone verifiziert whrend des Zahlungsprocesses im Internet die Gltigkeit des Gutscheins. [26: http://www.podiumcadeaukaart.nl ] [27: http://www.ogone.com ]

SEPA: Beim Sepa[endnoteRef:28]-Verfahren (Single Euro Payments Area) handelt es sich um eine Vorgabe der Europischen Union. Dieses Verfahren soll das bisherige Lastschriftverfahren ablsen, ursprngliches Ziel fr die Ablsung war 2010, zum Zeitpunkt der Niederschrift dieses Beitrags ist die Rede von 2013. SEPA soll in den kommenden Jahren die bisherige Kontonummer und Bankleitzahl ablsen. Auch sollen Lastschriftermchtigungen nur noch auf Zeit erteilt werden. [28: http://de.wikipedia.org/wiki/Einheitlicher_Euro-Zahlungsverkehrsraum]

Paypal: Paypal[endnoteRef:29] ist ein Bezahlverfahren, dass dem Internet-Auktionshaus EBAY[endnoteRef:30] gehrt. Paypal agiert als Bank, bei der der Kunde ein Konto unterhlt. Bei Bezahlungen im Internet kann hufig statt einer Kreditkarte das Paypal-Konto angegeben werden, ber das eine Bezahlung abgewickelt wird. Dem Verkufer bleiben aus Sicherheitsgrnden die Kontodaten des Kufers verborgen. Paypal hat im Ticketing bisher keine Verbreitung gefunden, wird hier aber der Vollstndigkeit halber erwhnt. [29: http://www.paypal.de ] [30: http://www.ebay.de ]

Nach Abschluss der Bezahlung erhlt der Kufer i.d.R. eine Seite mit der Besttigung seines Einkaufs angezeigt, die ausgedruckt werden kann. Zustzlich sollte eine Email an den Kufer mit den Einzelheiten seines Kaufs inkl. Kundennummer und Auftragsnummer geschickt werden.

Sollte der Kunde per print@home gekauft haben, wird das Ticket im PDF-Format angezeigt und meist zur Sicherheit auch noch an die angegebene Email-Adresse des Kunden verschickt. Wnschenswert wre es, auf der Website der Einrichtung einen Bereich Mein Theater anzubieten, in dem alle gebuchten Veranstaltungen angezeigt werden inklusive der Mglichkeit des erneuten Downloads des print@home-Tickets.

Alle anderen Verkufe werden im Backoffice abgewickelt. Nach erfolgter Bezahlung und Ablauf mglicherweise eingelegter Widersprche werden alle bestellten Tickets ausgedruckt inkl. einem Vorsatzblatt/ticket mit versandgerechter Adresse des Kunden.

Fr Webverkufe sollte es einen eigenen virtuellen Kassierer geben, ber den alle Verkufe abgerechnet werden. Das erleichtert Auswertungen und Statistiken.

Achtung: Fr den Online-Verkauf an nicht deutschsprachige Besucher oder den Verkauf im Ausland sollte der Webshop zumindest auch in Englisch zur Verfgung stehen. Weitere Sprachen sollten abhngig von den entsprechenden Zielgruppen untersttzt werden. Fr den Verkauf auerhalb Deutschlands wird man nur den Kreditkartenverkauf freischalten. Bei der Adresserfassung sollten nur Zeichen aus dem lateinischen Alphabet zugelassen werden, damit es bei der Weiterverarbeitung keine Probleme mit Darstellung, Auswahl oder Druck gibt.VorverkaufsstellenVorverkaufsstellen knnen heute eine bedeutende Rolle im Verkauf von Eintrittskarten spielen, z.B. durch ihren Standort oder auch durch ihre ffnungszeiten. Sie werden entweder ber Vertriebsnetze von berregionalen Ticketinganbietern angebunden oder ber webbasierte Programme durch simple Vergabe einer Benutzerkennung mit Passwort.

Vorverkaufsstellen nehmen das Geld fr die verkauften Tickets treuhnderisch entgegen. Die Einnahmen mssen regelmig abgerechnet werden. Bei der Nutzung von berregionalen Vertriebsnetzen bernimmt i.d.R. der Betreiber die Abrechnung und das Inkassorisiko und rechnet die Einnahmen automatisch in kurzen Rhythmen ab.Facebook und Twitter.Die Nutzung von Social Media wie Facebook[endnoteRef:31] et al. ist in den letzten Jahren auch fr Theater eine Selbstverstndlichkeit geworden. Die Prsenz auf Facebook ist dabei aus Marketingsicht eine weitere Mglichkeit, durch regelmige Interaktionen Kunden zu binden. Ticketing findet nach wie vor auf der Homepage des Theaters statt, eine Verlinkung per Deeplink sollte aber grundstzlich vorgenommen werden. Umgekehrt sollte der Webshop des Theaters seinen Besuchern immer auch per Knopfdruck die Mglichkeit geben, diese Veranstaltung auf Facebook zu publizieren und damit mglicherweise weitere Besucher zu generieren. [31: www.facebook.de ]

Abrechnungen und StatistikenDie verschiedenen Stakeholder im Theater bentigen in die unterschiedlichsten Auswertungen in vielen verschiedenen Rhythmen. Ausgereifte Ticketingsysteme liefern hundert oder mehr fertig definierte Auswertungen:

Vorverkauf Kassiererabrechnung Tagesabrechnung Webverkauf Platzbuch fr die Abendvorstellung Veranstaltungsabrechnung

Die Auswertungen sollten am Bildschirm darstell- und ausdruckbar sein. Hilfreich ist auch eine Exportmglichkeit nach Excel, mit der die gelieferten Zahlen nach eigenem Gusto der auswertenden Stellen weiter analysiert werden knnen.

Neben den internen Stakeholdern (s.o.) gibt es auch externe Stakeholder, die Abrechnungen oder Statistiken auf Basis der verkauften und abgegeben Karten erhalten. Die wichtigsten (AVA, Urheberrechtsabgaben, Theaterstatistik) werden gesondert dargestellt.Altersversorgungsabgabe AVADie Altersversorgungsabgabe ist eine Pflichtabgabe, die pro verkaufter Eintrittskarte erhoben werden muss. Sie wird abgefhrt an die Bayerische Versorgungskammer als Versorgungsanstalt der deutschen Bhnen. Die derzeitige Abgabe betrgt 0,10/Karte[endnoteRef:32]. Fr die Abwicklung ist es hilfreich, wenn das Ticketingsystem die bentigte Abrechnung auf Knopfdruck erstellt. [32: http://www.buehnenversorgung.de/portal/page/portal/bvk/vddb/merkblatt/merkblatt13.pdf]

UrheberrechtsabgabenGemaDie Gesellschaft fr musikalische Auffhrungs- und mechanische Vervielfltigungsrechte (GEMA)[endnoteRef:33] ist als Verwertungsgesellschaft zustndig fr Urheberrechtsabgaben in vielfltiger Hinsicht. In unserem Zusammenhang ist folgendes von Bedeutung: Fr die ffentliche Auffhrung von urheberrechtlich geschtzten musikalischen Werken aus dem so genannten Weltrepertoire der GEMA mssen Lizenzvergtungen an die GEMA abgefhrt werden, die diese nach einem komplexen Verteilerschlssel an ihre Mitglieder ausschttet.[endnoteRef:34] [33: http://www.gema.de/musiknutzer/abspielen-auffuehren/theater-buehnen ] [34: http://de.wikipedia.org/wiki/GEMA ]

Das Ticketingsystem kann hier die Berechnungsgrundlagen fr die Urheberrechtsabgabe liefern.TantiemeTantieme bezeichnet die Urheberrechtsabgabe des Theaters fr den Autor des gespielten Textes. Die Hhe der Tantieme wird in Deutschland ausgehandelt in einem Regelwerk zwischen den Theaterverlagen als Vertretern der Autoren und dem Deutschen Bhnenverein als Vertreter der Theater. Sie betrgt zwischen 12% und 17% der Roheinnahmen und ist definiert als die Einnahme der Bhne aus dem Verkauf von Eintrittskarten einschlielich theatereigener Vorverkaufsaufschlge und dem Verkauf von Steuerkarten, dem Anteil an Platzmieten und Platzzuschssen (sowohl von ffentlicher als auch von privater Hand), der auf die einzelne Vorstellung entfllt."[endnoteRef:35] [35: Knut Lennarz, Das magische Dreieick, in: Die Deutsche Bhne 1/2000, http://www.die-deutsche-buehne.de/revue/formen0100.html]

Das Ausrechnen der Tantieme kann aufgrund der vielen Regeln, die im Regelwerk festgehalten sind, eine aufwndige Angelegenheit sein. Viel einfacher ist es, wenn dieses komplexe Regelwerk im Ticketingsystem hinterlegt ist und auf Knopfdruck die Abrechnung fr den Verlag erzeugt.Theaterstatistik des Deutschen BhnenvereinsDer Deutsche Bhnenverein verffentlich seit vielen Jahren die Theaterstatistik[endnoteRef:36]. Dort werden fr die deutschsprachigen Theater umfangreiche Statistiken ber Besucher, Auffhrungen, Kartenverkufe, Dienst-, Frei- und Ehrenkarten sowie Subventionen dargestellt. [36: http://www.buehnenverein.de/de/publikationen-und-statistiken/statistiken/theaterstatistik.html]

Fr diese Statistiken erhebt der DBV jedes Jahr bei seinen Mitgliedern ein umfangreiches Zahlenwerk, dessen Erstellung von Hand mehrere Wochen in Anspruch nehmen kann. Auch hier ist es sehr hilfreich, wenn das Ticketingsystem die bentigten Statistiken auf Knopfdruck erzeugt.Datawarehouse & Business IntelligenceTicketingsystem liefern heute einen ganzen Satz von fertig definierten Auswertungen und Statistiken mit. Die Anforderungen an Kulturbetriebe werden aber immer vielschichtiger, immer hufiger werden von der Intendanz, der Verwaltung, dem Controlling, dem Marketing und / oder der Politik Anfragen gestellt, die mit den vorhandenen Auswertungen nicht abgedeckt werden knnen. Wenn die Datenstrukturen des Ticketingsystems bekannt sind, knnten Auswertungen direkt auf der Datenbank erfolgen dazu msste aber das Datenbankschema bekannt sein und das vorhandene Personal entsprechende Auswertungen programmieren knnen. Das ist in der Regel nicht der Fall. Man knnte den Hersteller des Ticketingsystems in solchen Fllen jeweils neue Auswertungen programmieren lassen das verursacht aber entsprechende Kosten und dauert hufig zu lange bei kurzfristigen Anfragen.

Einige Anbieter von Ticketingsystemen sind daher dazu bergegangen, ihre Daten so aufzubereiten, dass auch Nicht-Programmierer Auswertungen erstellen knnen. Dazu werden die Daten aus dem Ticketingsystem nachts in ein sogenanntes Datawarehouse berfhrt und stehen dann unabhngig vom Ticketingsystem zur Verfgung. Auf das Datawarehouse setzen dann Business Intelligence (BI) Produkte auf, z.B. von Cognos[endnoteRef:37], einer Tochtergesellschaft von IBM. BI ist vorgesehen fr zwei Arten von Auswertungen: [37: www.cognos.de ]

adhoc-Auswertungen bei kurzfristigen Anfragen; dazu sind keine Programmierkenntnisse ntig fertige Auswertungen, die auf Knopfdruck zur Verfgung stehen und z.B. ber ein Portal abgefragt werden knnen

Die fertigen Auswertungen knnen auch so gruppiert und angezeigt werden, dass sie wichtige Kennzahlen auf einen Blick liefern, je nach Stakeholder mglicherweise auch in unterschiedlicher Zusammenstellung und Form. So wird die Intendanz stark nach vorne schauen und braucht die Auslastungszahlen fr die nchsten Wochen und Monate, whrend das Controlling eher zurckschauen wird. BI-Berichte knnen auch automatisch per Email zugestellt werden und sind auf verschiedenen Endgerten verfgbar, z.B. auf Blackberry oder iPhone.Schnittstellen zu anderen SystemenTicketingsysteme haben heute in greren Kultureinrichtungen hufig Schnittstellen zu anderen Systemen. Das Ticketingsystem kann Daten entgegennehmen, z.B. Informationen ber Veranstaltungen aus dem Dispositionssystem des knstlerischen Betriebsbros, Angaben ber die erfolgreiche Bezahlung von Tickets oder Abos, es kann aber auch Daten liefern, z.B. Lastschriften an die Bank, Adress- und Verkaufsdaten an CRM-Systeme, Erlsdaten an die Finanzbuchhaltung, Daten aller Art an ein Datawarehouse, Adressdaten fr Mailingkampagnen oder den Versand von Monats- oder Jahresspielplnen.

Ticketingsysteme sollten offene Schnittstellen haben, damit Kultureinrichtungen je nach Bedarf andere Softwarepakete mit ihm in Beziehung setzen kann. Je offener ein Ticketingsystem sich gibt, desto vielfltiger wird man es einsetzen knnen. Geschlossene Systeme beschrnken in der Regel ihre Einsatzmglichkeit.Daten empfangenDispositionssystemeIn den meisten Kultureinrichtungen erfolgt die Anlage von neuen Produktionen und Veranstaltungen von Hand. Die Gestaltung des Spielplans liegt in der Regel in der Hand des KBB (Knstlerischen Betriebsbros). Die Spielplandaten werden dann an die Kasse geliefert, die die entsprechenden Veranstaltungen manuell im Ticketingsystem anlegt. Da heute das KBB hufig Planungssoftware einsetzt, um die Planung von Ressourcen wie Rume, Technik, Personal, Knstler etc. zu erleichtern, liegt der Spielplan elektronisch vor und kann entsprechend an eine Eingangsschnittstelle wenn vorhanden - der Ticketingsoftware bergeben werden.DTAUSKunden, die ihre Abo-Rechnung per berweisung bezahlen, erhalten eine von der Software generierte Auftragsnummer. Bei berweisung des flligen Betrags unter Angabe dieser Nummer kann die Ticketingsoftware eine Zuordnung vornehmen. Diese Zuordnung wird i.d.R. nicht von Hand vorgenommen, sondern elektronisch ber eine Datei, die die Hausbank liefert. Das Ticketingsystem liest diese Datei ein und gleicht die offene Rechnungen mit den Zahlungen aus. Alternativ kann das Ticketingsystem die Information ber die offenen Rechnungen auch an die Finanzbuchhaltung liefern, dann erfolgt der Ausgleich dort.Das Verfahren wird als DTAUS bezeichnet, eine entsprechende Beschreibung der Formate findet sich in der Wikipedia.[endnoteRef:38] [38: http://de.wikipedia.org/wiki/Datentrgeraustauschverfahren]

Sonderfall DatenimportBeim Wechsel von einem Ticketingsystem zum anderen sollte das neue System zumindest die Adressdaten des alten Systems importieren knnen. Wnschenswert wre auch eine Schnittstelle zur bernahme der Abonnenten mit ihren Pltzen. Hier wird i.d.R. der Support des Herstellers entsprechende Dienstleistungen anbieten.Daten ausgebenDatenexporte (Adressen, Auswertungen)Ein offenes Ticketingsystem bietet die Mglichkeit, eine Vielzahl der in der Datenbank enthaltenen Informationen zu exportieren. Der Export sollte in allgemein verwendbare Formate wie CSV[endnoteRef:39] erfolgen, damit eine leichte Verarbeitung in gngigen Textverarbeitungen, Tabellenkalkulationen etc. erfolgen kann. Die Definition des Exports sollte abgespeichert werden, damit bei erneutem Export die Selektion schon vorhanden ist. [39: Comma Separated Value, eine Textdatei, die von MS Excel u.. problemlos verarbeitet werden kann.]

DTAUSDie gleiche Schnittstelle wie beim Datenimport leistet gute Dienste, wenn die Kunden ihr Einverstndnis zum Lastschriftverfahren gegeben haben, was insbesondere beim Abo von groer Bedeutung ist. Da die meisten Theater Ratenzahlungen fr ihre Abos anbieten, kommen hier leicht mehrere tausend Buchungen zusammen die per elektronischem Austausch an die Bank bergeben werden. Die Zahlungseingnge werden dann analog verbucht (s. dazu 8.1.2).FinanzbuchhaltungMehrspartenhuser, Opern- oder Konzerthuser erzielen leicht mehrere Millionen Euro an Einnahmen ber Kartenerlse. Diese Einnahmen mssen lckenlos berprfbar sein und unterliegen den Regeln der kaufmnnischen Buchfhrung. Ticketingsysteme selbst sind keine Buchfhrungssysteme, verfgen aber hufig ber eine Schnittstelle, mit der die Erlsdaten ber Schnittstellendateien an eine Software zur Finanzbuchhaltung bergeben werden.

Dazu mssen im Ticketing bei den Erlsen Konten hinterlegt werden, auf die Erlse in der Buchhaltung laufen. Normalerweise gibt es mehrere Konten, auf die gebucht werden muss, da Erlse anfallen knnen fr den reinen Eintrittspreis, Systemgebhren, Vorverkaufsgebhren, Garderobengebhr, Gutscheine, Artikel wie Programmhefte, Bcher und CD mit jeweils unterschiedlichen Mehrwertsteuerkonten etc.

Bei Rechnungsverkauf von Abonnements oder Kartenkontingenten werden hufig auch diese Daten an die Buchhaltung bergeben, die dann den Erhalt der Gelder berwacht und bei Eingang verbucht. Viele Huser steuern auch ihr Mahnwesen ber die Buchhaltungssoftware: sumige Zahler werden in abgestuften Verfahren gemahnt.Web Content ManagementJedes Theater unterhlt heute eine Website zur Information der interessierten Besucher. Dazu gehrt immer auch eine Spielplanbersicht mit Preisinformationen Zur redaktionellen Betreuung der Website nutzt die zustndige Marketingabteilung i.d.R. ein Web Content Management System (WCMS) als Redaktionssystem.

Offene Ticketingsysteme knnen die Spielplandaten in regelmigen Abstnden inkl. Preisinformationen und Platzauslastung an das WCMS bergeben. Damit enthlt die Website immer aktuelle Spielplandaten, Preisinformationen und Auslastungsinformationen, die z.B. in Form eines Ampelsystems den Kunden informieren ber die Verfgbarkeit von Tickets (grn = noch viele Karten verfgbar, gelb = wenige Karten verfgbar, rot = ausverkauft).Zutrittskontollsysteme (ZKS)Print@home-Tickets sind heute auch in Kultureinrichtungen weit verbreitet. Diese Tickets mssen beim Einlass besonders sorgfltig auf Echtheit und Gltigkeit berprft werden. Das kann anhand einer Liste der ausgestellten print@home-Tickets fr die vorliegende Veranstaltung tun. Da die Auftragsdaten auf dem print@home-Ticket eingedruckt sein sollten, wre auch eine Ausweiskontrolle in Zusammenhang mit dem Ticket mglich, diese wird das Einlasspersonal aber i.d.R. nicht vornehmen knnen, weil zu aufwndig.

Am sinnvollsten ist die Kontrolle von print@home-Tickets durch eine elektronische Zugangskontrolle mit Hilfe von Hand-Scannern, die den Barcode auf dem Ticket prfen.

Diese Scanner knnen entweder alle gltigen Zugangscode enthalten (offline) oder online in realtime per WLAN[endnoteRef:40] auf das Ticketingsystem zugreifen. Die Zugangskontrolle erkennt ein gltiges Ticket am Barcode und gibt ein entsprechendes Freigabesignal an das Einlasspersonal. Praktisch auch, dass im Fall von ermigten Tickets ein Signal an das Einlasspersonal gegeben werden kann, dass ein entsprechender Ausweis vorgezeigt werden muss. [40: WLAN= Wireless Local Area Network]

Sollte ein Ticket widerrechtlich kopiert worden sein, wird der erste Besucher mit diesem Ticket eingelassen, alle weiteren werden abgelehnt und das Einlasspersonal sollte klare Instruktionen haben, wie in einem solchen Fall verfahren werden soll (Abenddienst zur Klrung, ev. Polizei, ev. Anzeige).

Die Erfahrung in den letzten Jahren hat gezeigt, dass das Publikum in den klassischen Kultureinrichtungen wie Theater, Oper und Konzerthaus offensichtlich keine kriminelle Energie besitzt dem Autor sind einige kleinere Einrichtungen bekannt, die Ausgaben fr eine elektronische Zugangskontrolle aus Budgetgrnden gescheut haben und die in den ersten Monaten nach Einfhrung des print@home-Verfahrens beim Einlass die Echtheit von Tickets anhand von Listen und Ausweisen berprft haben jeweils mit dem Ergebnis, dass nicht eine einzige Flschung aufgedeckt werden konnte. Bei teuren Veranstaltungen mit bekannten Knstlern wie Sir Simon Rattle, Anna Netrebko und anderen verleiten allerdings mglicherweise die hohen Ticketpreise zu Flschungen hier sollten Kontrollen zwingend vorgenommen werden.Kundenbindung in Kulturbetrieben Wer seine Besucher kennt, hat groe Chancen, gezielt auf ihre Bedrfnisse einzugehen und ihnen die passenden Produkte zu verkaufen. Theater, die ihre Besucher, sprich Kunden kennen, stellen diese in den Mittelpunkt ihrer Bemhungen und versuchen, so viel wie mglich ber sie in Erfahrung zu bringen. Basierend auf diesen Informationen knnen passende Angebote gemacht werden, die dem Interesse des Kunden Rechnung tragen - und die Auslastung der Theater erhhen.

Industrie- und Dienstleistungsunternehmen nutzen fr diese Aufgaben seit vielen Jahren einen Ansatz, der als Customer Relationship Management (CRM) = Kundenbindungsmanagement oder Database-Marketing bezeichnet wird[endnoteRef:41]. [41: Eine ausfhrliche Darstellung des Themas findet sich bei Klein, Kundenbindung im Kulturbetrieb, 2003]

Nun sind Theater, Opernhuser und Festivals Kultur-Unternehmen, die andere Inhalte bieten als ein Auto- oder Waschmittelkonzern. Sie produzieren Kunst, die noch dazu flchtig ist und nur im Augenblick existiert. Trotzdem planen natrlich auch die Theater unter konomischen Gesichtspunkten und achten bei aller Kunstfreiheit bei der Spielplangestaltung sehr genau auf eine ausgewogene Mischung, damit am Ende de Spielzeit Kasse und Auslastung[endnoteRef:42] stimmen. [42: Einspielergebnis im Durchschnitt 16,4% (Theaterstatistik 2002/3 des Deutschen Bhnenvereins)]

In konomisch schwierigen Zeiten ist die richtige Kommunikation mit dem Kunden, sprich dem potentiellen Abonnenten oder Spontan-Besucher, wichtiger denn je. Die Theater mssen sich in einer Freizeitgesellschaft behaupten, in der es keine klaren Vorlieben oder Abgrenzungen mehr gibt. Es gilt daher auch fr die Theater, Opern- und Konzerthuser, neue Anstrengungen zu unternehmen sowohl bei der Kundenbindung als auch bei der Gewinnung von Besuchern.

An vielen Theatern existieren bereits Adressdatenbanken fr Kundenbindungs-Aktionen. So verfgen viele Theater mit Ticketing-Systemen ber eine Datenbank mit den Daten der aktiven Abonnenten, die als Grundlage fr weitere Aktivitten genutzt werden kann. Werden online Karten verkauft, werden oft die Adress- und Bankdaten der Kartenkufer gespeichert, dazu kennt man natrlich die Vorstellung, fr die die Karten gekauft wurden und die Preisklasse, fr die der Kufer sich entschieden hat wertvolle Informationen ber die Interessenlage und Kaufkraft. Viele Theater verschicken Newsletter an Interessenten, die sich auf ihrer Website registrieren. Aber diese Informationssammlungen existieren oft nebeneinander her und knnen nicht im Verbund genutzt werden.

Aus der Marketingliteratur ist bekannt, dass es siebenmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen (Anzeigenkosten, Vertriebsanstrengungen, Plakate etc.), als einem bestehenden Kunden etwas Neues zu verkaufen. Bezogen auf die Theater bedeutet das, dass alle diese Kunden-Informationen in einer einzigen Datenbank konsolidiert werden sollten damit das Potenzial der bekannten Besucher besser ausgeschpft werden kann. Absolut kontraproduktiv ist der Einsatz verschiedener Mittel die schnell dazu fhren, dass die Informationen sich ber verschiedene Anwendungen auf verschiedene Rechner verteilen. Eine einheitliche Sicht auf die Daten kann dann nicht gewhrleistet werden und die Besucher/Kunden fhlen sich leicht belstigt durch unkoordinierte Aktivitten. Neue Daten mssen systematisch gesammelt werden. Das geschieht automatisch im Ticketing-System bei allen namentlich erfassten Rechnungs-Kunden, Abonnenten und Web-Buchern.

Bei Freiverkufen an der Theaterkasse oder an Vorverkaufsstellen wechseln Eintrittskarten hufig gegen Bargeld den Besitzer auch hier sollten die Theater anstreben, die Besucherdaten mglichst vollstndig zu erfassen, z.B. ber eine Theatercard. Bei jeder Buchung wird diese Karte eingelesen, damit die Kaufdaten mit den Kundendaten verbunden werden knnen zur Belohung erhlt der Kunde bei jeder Nutzung der Theatercard eine Vergnstigung (prozentualer Nachlass, Gutschein etc.).

Sind die Daten erfasst, knnen sie fr sorgfltig geplante Marketing-Aktivitten genutzt werden. Fr alle Kundenansprachen muss festgelegt werden, wie oft in der Spielzeit dieses Instrument eingesetzt werden darf, damit keine bersttigung eintritt. Welches Medium wird fr die Ansprache genutzt? Drucksachen sind teuer, Newsletter per Email relativ gnstig, letztere berschwemmen aber die Eingangspost vieler Internetnutzer. Wie werden die Kunden angesprochen? Immer sollten die potenziellen Besucher so persnlich wie mglich angesprochen werden, also nicht "Sehr geehrte Damen und Herren Ihre Kasse" (wie man das selbst bei Briefen an Abonnenten hufig findet), sondern mit Titel, Vor- und Nachnamen. Der Betreff der Email sollte aussagekrftig sein und gleich auf den Punkt kommen. Anfnge wie "Das Staatstheater xyz informiert ber seine neue Premiere" sollten vermieden werden das ist im Posteingangskorb bei den meisten Email-Nutzern schon nicht mehr vollstndig lesbar und verfhrt zur sofortigen Lschung der Email.

Auch der Absender der Email sollte deutlich als vom Theater kommend erkennbar sein sonst ist mglicherweise schon der unbekannte Absender ein Grund, den Newsletter zu lschen.

Immer sollten Telefonnummer und Email-Adresse angegeben sein, damit der potenzielle Besucher sofort antworten kann - auf keinen Fall sollten Floskeln wie diese benutzt werden: "Bitte nicht auf diese Email antworten, Antworten werden nicht gelesen". In der Regel handelt es sich ja nicht um eine Massen-Mail, sondern um einen hoffentlich personalisierten Brief an Ihre Besucher.

Basierend auf diesen Daten sind vielfltige Analysen der Ticketing-Daten mglich zur Durchfhrung von Marketing-Aktivitten:

Empfehlung an den Verdi-Fan, die Original-Shakespeare-Stcke anzuschauen (und umgekehrt) Den Abonnenten und Liebhaber von Mozart-Opern auf Konzerte mit Orchester-Werken von Mozart aufmerksam machen mit Hyperlink zur Bestellung Frhere Abonnenten kontaktieren und neue oder andere Abos anbieten; oft werden Abos gekndigt, weil die Lebensumstnde wechseln (Kinder, Karriere, Auslandsaufenthalte, Krankheit oder Tod eines Lebenspartners) oder der Intendant neue Formen des Abos passen dann vielleicht wieder nach Jahren der Abstinenz Im Verbund mit anderen Theatern z.B. in Ballungsrumen Themen-Abos anbieten (Mozart im Ruhrgebiet, Wagner im Rhein-Main-Neckar-Gebiet, die 'Emilia Galotti' in der Nachbarstadt, wenn im eigenen Haus der 'Nathan' gespielt wird etc.) Dem Opern-Abonnenten ein Schauspiel-Schnupperabo anbieten (und umgekehrt) Einrichtung von Theater-Treffs. Viele Menschen gehen laut einer Nichtbesucherstudie aus dem Jahre 2003, durchgefhrt vom Deutschen Bhnenverein, nicht ins Theater, weil sie keine Begleitung finden.

Weitere Service-Angebote knnten sein:

Dem Abonnenten die passenden Informationen zu seinem nchsten Besuch vorab zusenden, z.B. eine Synopse des Stckes per Email, SMS oder Fax; die Texte werden in der Regel fr das Programmheft erstellt, es fllt also keine Extra-Arbeit an Regelmiger Versand des Spielplans per Email, verbunden mit Verlosungen oder besonderen Rabatten fr Schnellbucher immer verbunden mit Hyperlinks direkt zum Ticketing-System fr unmittelbare Buchungen.ABC-KundenanalyseTheater sehen nicht mehr nur ihr Publikum, sondern versuchen, ihr Publikum passend zu seinen Interessen, Altersgruppen, Vorlieben und Gewohnheiten zu segmentieren. Fr Abonnenten ist die Lage relativ einfach, ihre besuchten Vorstellungen sind bekannt. Interessanter noch sind Einzel-Ticket-Kufer, die u.U. ganz bestimmte Vorlieben haben: bestimmte Komponisten, bestimmte Snger, bestimmte Dirigenten, bestimmte Wochentage etc. Es ist wichtig, all diese Informationen auswerten zu knnen, um Segmentierungen des Publikums vornehmen zu knnen und ihnen dann entsprechende Angebote machen zu knnen.

In der Industrie hat sich dazu ein Mechanismus der Bewertung herausgebildet, mit dem gemessen werden kann, wie die Beziehung des Kunden zu seinem Lieferanten, hier dem Theater, ausgebildet ist.

Diese Methode wird auch RFM[endnoteRef:43] genannt: [43: Eine ausfhrliche Darstellung findet sich bei Schlemm, Database-Marketing im Kulturbetrieb, 2003]

Recency: Wann hat der Besucher zuletzt eine Karte gekauft? Frequency: Wie oft kauft der Besucher Karten? Monetary Value: Wie hoch war der Wert der gekauften Karten?

Aus diesen Informationen lsst sich ein Index bilden, bei dem die wertvollen Kunden automatisch erkannt werden und fr besondere Marketing-Aktionen angesprochen werden knnen. Das knnen offene Sondervorstellungen sein, besondere Packages aber auch Veranstaltungen speziell fr diese Besuchergruppe der besonders wertvollen Kunden, z.B. ein Abendessen mit dem/r Intendanten/in, mit Knstlern, eine Mitgliedschaft im Verein der Freunde und Frderer.

Aufgrund der in der Einleitung ausgefhrten konomischen und demografischen Faktoren mssen die Theater daher mit folgenden Strategien ihre Huser fllen:

vorhandenes Publikum maximieren neues Publikum gewinnen.

Fr ersteres stellt sich fr viele Theater die Frage, wer denn eigentlich diese Besucher/Kunden sind, die regelmig und zum Teil unter Einsatz erheblicher Mittel Kulturveranstaltungen besuchen. Diese Kunden mssen im Rahmen von Kundenbindungsmanahmen ganz besonders ernst genommen werden, sie sichern einen Groteil der Einnahmen. In der Industrie analysiert man hufig nach der bekannten Pareto-Regel, wonach man 80% seines Umsatzes mit 20% seiner Kunden erreicht. Diese 20% der Kunden sind die treuesten Kunden eines Hauses, diejenigen, die viel und oft ins Theater gehen und bei richtigem Angebot oder bei richtiger Prsentation entweder noch fter gehen wrden (erhhte Kundenbindung durch erweiterte Angebote) oder als Referenzen dienen oder gar selbst neue Kunden durch Mundpropaganda bringen knnten.

Diese Erkenntnisse ermglichen nun, fr die vorliegenden Kunden eine "Klassifizierung" vorzunehmen, die auch dauerhaft mit einem Kundenmerkmal gespeichert werden kann.

Auf der Basis dieser Kundenmerkmale knnen nun Kundengruppen zusammengestellt werden. Damit knnen dann fr die unterschiedlichsten Kundengruppen mageschneiderte Angebote erstellt werden. Wahlweise knnen auch fr bestimmte Umsatzgruppen Bonuspunkte vergeben oder z.B. Ermigungen gewhrt werden etc.Kampagnenmanagement mit ErfolgskontrolleEine individuelle und effiziente Kundenbetreuung wird durch ein gezieltes Kampagnenmanagement als Bestandteil des Ticketings untersttzt. Mit Hilfe von Kampagnen knnen ausgewhlte Kunden ber Produktionen oder Veranstaltungen der Kultureinrichtung individuell informiert werden. Als Auswahlkriterien z.B. kommen in Frage: Umsatz Anzahl der Besuche Interesse an bestimmten Knstlern

Von groer Bedeutung ist die Erfolgskontrolle von Marketingaktionen. Beim Verkauf von Tickets sollte der Kunde sowohl an der Kasse als auch beim Webverkauf gefragt werden knnen, wie sie auf die Veranstaltung aufmerksam geworden sind (z.B. Wie sind Sie auf diese Veranstaltung aufmerksam geworden? Mgliche Antworten: Zeitungsanzeige, Spot im Hrfunk, Plakat, Facebook-Eintrag etc.). Diese Fragen knnen entweder als Pflichtabfrage oder als freiwillige Abfrage in den Verkaufsvorgang eingebunden werden. Dabei knnen unterschiedliche Fragesets fr Verkufe an der Kasse und im Internet definiert werden.

Der Rcklauf der durchgefhrten Kampagnen sollte automatisch erfasst werden. Die Wirksamkeit von Kampagnen kann durch verschiedene Auswertungen transparent gemacht werden. So knnen Rckschlsse auf den Erfolg einer jeweiligen Kampagne gezogen werden.Kundenkarte Einige Ticketingsysteme untersttzen die Ausgabe von Kundenkarten. Ein beliebtes Format ist das bekannte Scheckkartenformat. Die Karten sollten personalisiert erstellbar sein, mglicherweise sogar mit Foto (Webcam an der Kasse). Sie erhalten eine eindeutige Nummer und knnen, wenn sie mit einem Barcode bestckt werden, an der Kasse mit dem passenden Scanner eingelesen werden.

Die Kundenkarte berechtigt den Karten-Inhaber, pro Veranstaltung oder aber im Rahmen eines Veranstaltungszeitraumes fr jede oder fr eine bestimmte Anzahl von Veranstaltungen eine oder mehrere Eintrittskarten zu einem vergnstigten Preis zu erwerben. Die Gltigkeit der Kundenkarte kann dabei nach diesen oder anderen Regeln flexibel definiert werden:

Die Kundenkarte ist pro Veranstaltung gltig. Die Anzahl der Karten, die in dieser Veranstaltung mit der Kundenkarte gekauft werden knnen, muss definiert werden. Die Kundenkarte ist fr eine bestimmte Produktion gltig. Die Anzahl der Karten, die insgesamt fr die Veranstaltungen dieser Produktion mit der Kundenkarte gekauft werden knnen, kann definiert werden. Zustzlich ist mglich, einen Veranstaltungszeitraum zu definieren. Die Kundenkarte ist fr alle Veranstaltungen innerhalb eines Veranstaltungszeitraumes nutzbar. Der Veranstaltungszeitraum und die Anzahl der Karten, die pro Veranstaltung innerhalb dieses Zeitraumes mit der Kundenkarte erworben werden knnen, knnen definiert werden. Die Nutzung der Kundenkarte sollte auch beim Online-Kauf genutzt werden knnen.

Die Kundenkarte erweist sich damit als ein flexibles Instrument der Kundenbindung, mit der viele mgliche Spielarten abgedeckt werden knnen, vom Rabatt fr den Karteninhaber fr einzelne Vorstellungen bis hin zur flatrate, mit der der Karteninhaber alle Vorstellungen einer Saison besuchen kann. Angeschlossene CRM-SystemeSollte trotz aller vorhandenen Funktionalitten des Ticketingsystems der Wunsch bestehen, dedizierte CRM-Systeme von Dritt-Herstellern einzusetzen, sollten diese ber Schnittstellen angebunden werden. Der Adressabgleich sollte ber eine bidirektionale Schnittstelle erfolgen, damit Adressnderungen im CRM-System gleichzeitig die Daten im Ticketing-System ndern und umgekehrt. Die Umsatzdaten werden nur einseitig vom Ticketing an das CRM-System bergeben. Die Komplexitt dieser Verbindung zweier Systeme darf nicht unterschtzt werden und erfordert einen entsprechenden Aufwand in der Kultureinrichtung bei Ausbildung der Mitarbeiter, Pflege der Daten und Wartung der entsprechenden Infrastruktur.

Betrieb von TicketingsystemenDer Betrieb eines Ticketingsystems im eigenen Haus erfordert eine eigene IT-Abteilung mit mehreren Mitarbeitern zur Betreuung der verschiedenen Server und der Endgerte der Mitarbeiter. Von groer Bedeutung ist die permanente Verfgbarkeit des Systems und eine tgliche Datensicherung, die regelmig auf Funktionsfhigkeit geprft werden muss.

Groe Kultureinrichtungen wie Staatsopern oder Mehrspartenhuser mit hohen Ticketzahlen betreiben meist mit einer eigenen IT-Abteilungen ihre Ticketingsysteme selbst.

Mittlere und kleinere Huser haben hufig nicht die notwendigen finanziellen und personellen Ressourcen, Ticketingsysteme selbst zu betreiben. Fr diese Huser bietet sich an, entweder auf ein System zu setzen, das vom Ticketinganbieter auf dedizierten Rechnern in einem zentralen Rechenzentrum betrieben wird (hufig auch ASP-Anbieter[endnoteRef:44] genannt) oder [44: ASP = Application Service Provider; Terminus Technicus fr die Bereitstellung von Anwendungsdienstleistungen; weitere Infos unter http://de.wikipedia.org/wiki/Application_Service_Provider]

das webbasiert und mandantengesteuert eine Umgebung bereitstellt, in der viele Kultureinrichtungen in der gleichen Datenbank ihr Ticketing betreiben. Hier schliet sich hufig noch ein Portal an, in dem die Veranstaltung der verschiedenen Mandanten unter einer Benutzeroberflche angeboten wird.

Beim eigenen Betrieb werden in der Regel Lizenzkosten fr die Nutzung des Systems fllig, beim ASP-Betrieb oder in webbasierten Umgebungen basieren die Nutzungsgebhren hufig auf einer Gebhr pro Ticket oder pro Transaktion (Verkauf, Storno, Tausch).

Wichtig: Sowohl beim Eigenbetrieb als auch bei anderen genannten Formen mssen Datenschutz, Datensicherheit und Verfgbarkeit der Anwendung in hohem Mae gewhrleistet sein. Datenverlust bei Veranstaltungen, fr die bereits Tickets verkauft wurden und Besucherdaten erhoben sind, ist auf jeden Fall eine Katastrophe. Mindestens tgliche Datensicherungen, die auch regelmig auf Verwendbarkeit zu prfen sind, sind absolute Pflicht beim Betrieb eines Ticketingsystems!

Anbieter von TicketingsystemenDer Markt fr Ticketingsysteme ist vielfltig. Entscheidend fr den Einsatz eines Ticketingsystems ist eine sorgfltige Analyse der Bedrfnisse der eigenen Einrichtung im Abgleich mit der Leistungsfhigkeit der untersuchten Ticketingsysteme und ihrer Anbieter.

Steht die Auswahl eines Ticketingsystems an, sind die folgenden Schritte angeraten:

Erstellung eines Katalogs mit allen wichtigen Anforderungen. berblick ber die aktuelle Marktlage mit allen Anbietern Referenzgesprche/besuche mit Anwendern der untersuchten Ticketingsysteme

Wichtig: Bei der Auswahl eines Systems mssen unbedingt die betroffenen Mitarbeiter mit einbezogen werden. Diese mssen letztendlich mit dem neuen System arbeiten und sollten von Anfang an bei der Auswahl dabei sein.

SchlussbemerkungIm Ticketingsystem steckt ein weitgehend ungehobener Schatz: alle Besucher- und Veranstaltungsdaten. Klug ausgewertet und kombiniert, bilden sie die Grundlage fr das Verstndnis der Besucherwnsche. Neben dem knstlerischen Angebot, dass den Geschmack der Zuschauer treffen muss, werden Service und Kundenbindung eine berragende Rolle in der Kultureinrichtung der Zukunft spielen.

Ticketing wird sich in den nchsten Jahren weiter massiv verndern. Trends wie Smartphones und mobile Computing verndern Ort und Zeit fr den Ticketkauf. Location Based Services werden lokal begrenzte Angebote machen knnen zugeschnitten auf die bekannten Vorlieben des potentiellen Besuchers. Papiertickets werden durch virtuelle Tickets abgelst werden, die durch Barcodes oder andere Mechanismen in Smartphones dargestellt werden. Augmented REality wird mglicherweise das Buchungsverhalten verndern. Und Social Media haben in den letzten beiden Jahren massiv an Boden gewonnen, auch beim eher lteren Publikum der meisten Kultureinrichtungen.

Ticketingsysteme werden diese und andere neue Trends, die wir heute noch gar nicht kennen, untersttzen mssen. Die Hersteller werden flexibel und schnell auf diese und andere neue Herausforderungen reagieren mssen.

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HinweisDieser Text ist leicht gekrzt erschienen in: Kompendium Kulturmarketing - Handbuch fr Studium und PraxisHrsg. von Prof. Armin Klein, Verlag Franz Vahlen GmbH, Mnchen, 2011

Kurzbiographie Rainer GlaapRainer Glaap, geb. 1956, studierte Theater-, Film- und Fernsehwissenschaft sowie Germanistik in Frankfurt, Kln und Houston (USA). Nach seiner Mitarbeit beim ersten Festival Theater der Welt des Internationalen Theaterinstituts 1981 in Kln arbeitete er fast 20 Jahre in der IT-Industrie als Key Account Manager und Marketingfachmann mit internationaler Produktverantwortung. 2003 grndete GlaapTheaterportal.de, seit 2005 arbeitet er bei der CTS Eventim AG, Bremen, im Produktmarketing und als Manager Operations fr die Ticketinglsung eventim.inhouse, die bei zahlreichen Kultureinrichtungen in Europa im Einsatz ist. Rainer Glaap lebt mit Frau und 2 Kindern in Bremen.

Endnoten