Innovationsteams setzen auf mehr Erfolg durch MaterialkombinationINNOVATION Die Verpackung muss dem Produkt zu einem guten Absatz verhelfen, also Aufmerksamkeit erheischen und die Konsumentin zum Kauf verführen. In diesem Bestreben werden immer wieder neue Verpackungslösungen gesucht, die sofort ins Auge springen. Verpackungen wollen überraschen und über-zeugen - dies gelingt besonders gut durch die Kombination von verschiedenen Materialen.

VON BRIGITTE KRAUS-MEIER*

VerpackungensindimSelbst-bedienungsladen sichtbar, undnicht etwa das Produkt selber.DieVerpackungübernimmteinetragende Rolle im Marketing-Mix. Die ursprüngliche Funkti-onderVerpackung–dieSchutz-funktion–istnachwievoreinesehrzentrale.DieszumalinderLogistik immer effizientere Ver-packungslösungen gefragt sind.Einmal am Bestimmungsort an-gekommen, beginnt die Arbeitder Verpackung als Produktver-käuferin.DiePackungmussdieBlickederKonsumentinnenundKonsumenten auf sich ziehen,sie an das Regal heranlocken,sodass diese nach ihr greifen.DieVerpackunghatimRegaldasprimäreZiel,aufzufallen,indieHände genommen zu werdenundschliesslichimEinkaufswa-genzulanden.

Vom Partner lernenAngetriebenvonderFrage«Waswollen Konsumenten?», entwi-ckelt die Verpackungsindustrielaufend neue Verpackungslö-sungen. Das Winterthurer Ver-packungsunternehmen PAWIVerpackungengehteinenSchrittweiter.ZumzweitenMalorgani-siertePAWIVerpackungendiesenMärz ein Verpackungs-Forum.UnterdemTitel«Einführungvonneuen Produkten: Bauchgefühloder Kopfentscheid?» liessensichknapp50PersonenvondeninteressantenFachreferentenausMarkenindustrie, DesignagenturundHandelinspirieren.

NebendenanregendenRefe-raten bildete der Informations-und Meinungsaustausch zwi-schen den Vertretern der ver-schiedenen Glieder in der Sup-plyChaineinzentralesMerkmaldieses Anlasses. «In der Wert-schöpfungskette wissen wir im-mer noch zu wenig voneinan-der», stellte Andreas Keller,Geschäftsführer und Delegierterdes Verwaltungsrats bei seiner

ckungsmaterialien besonderesAugenmerk»,verdeutlichtStefanKleine-Möllhoff, VerkaufsleiterPremium.

Freie Sicht auf das Produkt EinnachwievorungebrochenerVerpackungstrend ist die Fens-tertechnik,mitwelchereinteil-weiser Blick auf das Produktgewährtwird.GeradedieälterenKonsumenten, die mit der Les-barkeit von Verpackungsauf-schrifteninfolgederverändertenSehkraft Mühe verzeichnen,schätzendenBlickaufdasPro-dukt besonders. Dies ergab dieim Jahr 2006 publizierte Studieder Münchner facit Marketing-Forschung (>www.procarton.com>Publications>Reportsandotherpublications>requirementsoftheover60’s).

Eine mögliche Innovationsieht PAWI daher in der konse-quentenKombinationvonKartonundKunststoff,indemdasstabi-litätsvermittelnde Material Kar-tonBodenundDeckeleinerVer-packungbildetundderBauchderVerpackungvollständigausdurch-

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24 Dossier Marketing & Kommunikation 5/09

Verpackung für eine Champagner-flasche: Karton bietet die Stabilität, Kunststoff den Blick auf die Flasche.

Pralinenverpackung: Aluminium-Fütterung setzt starke Akzente.

Be-grüssung zum Verpackungs-Forumfest.

Die Kundenwünsche kennen DassdieVerpackungeinezentra-leRolleinderProduktgestaltungeinnehmen soll, sind sich auftheoretischer Ebene alle einig.ProgressiveStimmengehensogarsoweit,dasssieeineNeuschrei-bungderMarketinglehreverlan-genunddasfünfte«P»postulie-ren.HeutelehrendieProfessoren,dassderMarketing-Mixausviersogenannten«Ps»bestehe–näm-lichausProduct,Price,PlaceundPromotion. Angesichts der emi-nent wichtigen Aufgaben, wel-che der Verpackung zukommen,wäre eine separate Position imMarketing-Mixsichernichtüber-trieben. Dies würde vielleichtdenEffekthaben,dasssichAuf-traggeber und Produzent schon

früherzusammensetzenunddasVerpackungskonzept gemeinsamerarbeiten.MitdemVerpackungs-ForumhatPAWIeinaktivesIns-trumentgeschaffen,mitwelchemdie verschiedenen Glieder derWertschöpfungskettezusammen-kommen und voneinander ler-nen.

Innovation hausgemachtDas VerpackungsunternehmenPAWI betreibt Innovation haus-eigen. In sechs verschiedenenInnovationsteams werden neueVerpackungslösungen gesuchtund deren Umsetzung erprobt.DieTeamswerdenjedesJahrneuzusammengestellt, wobei derentsprechendeTeamleaderseineMitgliederselektiert.MitdiesemaktivenInnovationsmanagementnimmtPAWIdieVerantwortungdem Kunden gegenüber wahrund präsentiert ihm Möglich-keitenundAusgestaltungenvonVerpackungen,diesonochnichtauf dem Markt sind. «In denletzten zwei Jahren schenktenwir der Materialkombinationvon Karton mit anderen Verpa-

sichtigemKunststoffgewähltwird.AlsAnwendungsbeispielpräsen-tiertPAWIdenPrototypeneinerChampagnerflasche-Verpackung,bei welchem das Rundumsicht-fenster den unverhüllten Blickauf das Produkt zulässt. Einenmöglichen Zusatznutzen siehtPAWI bei der Verwendung deswegfallendenZuschnitts,indemzum Beispiel ein Kartonschrift-zug ausgestanzt und auf dasSichtfensteraufgeklebtwird.

Bei der Entwicklung einesPrototyps einer Parfümverpa-ckungachtetePAWIaufeineganzspezielle Konstruktion. Kartonbildet sozusagen den RahmeneinesKunststofffensters.DerFla-konsitztwiefreischwebendmit-tenimFenster,daszusätzlichef-fektvollbedrucktwird.

Fütterung aus Aluminium Das im Bäckerei-, Konditorei-undConfiseriegewerbemarktdo-minierende Verpackungsunter-nehmen PAWI zeigte anlässlichdes diesjährigen Verpackungs-Forums eine sehr ansprechendeNeuentwicklung einer Pralinen-verpackung.DieFütterung einerKartonverpackung gilt generellalseinebewährteTechnik,Prali-nengutgeschütztundsehrwertigzuverpacken.

ErstmalszeigtPAWIeineAlu-miniumfütterung.Miteinerspezi-ellenPrägungversehen,bekommtdas Aluminiumblatt einen sehredlen Charakter. Im Gegensatzzum herkömmlichen Pergamin-papier, zeichnet sich Alumini-umdurcheinesehrhoheSteifig-keitaus,allerdingsistdieseFüt-

terung materialbedingt auch et-wasteurer.

Karton und KunststoffKonsumentenwarensichschonvorJahreneinig,dassdieZukunftden beiden Verpackungsmateri-alien Karton und Kunststoff ge-hört,wobeisieKartonaufPlatzeins sahen und Kunststoff aufdem zweiten Platz (facit Studie2003,ImageundLeistungsfähig-keitderVerpackungimVergleichzuanderenWerbemedien).EineimletztenJahrpräsentierteStu-diedesMarktforschungsinstitutsTNSDimarsobelegtweiter,dassdieMarkenerkennbarkeitbeiei-ner Kartonverpackung weitausschneller und besser ist als beiVerpackungen anderer Materi-alien.

Gerade von der Markener-kennbarkeitleitetdieMarkenin-dustriesehrvielab.Dennjeehereine Marke erkannt wird, destohöher die Wahrscheinlichkeit,dass das Produkt gekauft wird.Konsumenten sind markenlo-yalundkaufengernevonjenemBrand, den sie kennen und mitdem sie zufrieden sind. Kartonbietet den idealen Untergrund,den Markennamen prominentaufzudrucken und Informati-onen in einer guten Lesbarkeitaufzuführen.

In der MaterialkombinationmitKunststoff,durchSichtfensterbishinzumRundumfenster,ver-eintPAWIVerpackungendieWün-sche ihrer Kunden aus der Kon-sumgüterindustrie mit jenen derKonsumenten.«WirsehenunsalsaktivenIdeenlieferantenfürkrea-tiveundgewinnbringendeVerpa-ckungen», unterstreicht Andre-asKellerdieFirmenphilosophie.VerschiedeneMassnahmen,unteranderemdasVerpackungs-Forum,bringendieverschiedenenGliederder Wertschöpfungskette näherzueinander.

«Unsere Innovationsteamssind der Zukunft einen Schrittnäher», ist Stefan Kleine-Möll-hoffüberzeugt.Mitdempartner-schaftlichen Ansatz will PAWIhelfen, Neues zu kreieren. «DieSchwierigkeit liegt nicht darin,neue Ideen zu finden, sondernalteloszulassen»,istsichAndre-as Keller dabei aber sehr wohlbewusst. n

* Brigitte Kraus-Meier, lic. iur.,

Executive Master CCM ist Inha-

berin und Geschäftsführerin der

Agentur konzis.

Parfümverpackung: Neue Rahmen-konstruktion lässt Flakon schweben.

Marketing & Kommunikation 5/09