Die Verpackung ist Verkäuferin, Werbebot-schafterin und Informationsträgerin, darf den Konsumenten und die Konsumentin aber nie belästigen. Für einen Verpackungs-hersteller ein herausforderndes Umfeld, welches das Unternehmen zwingt, Pro-duktinnovation tatsächlich zu leben.

Auch von aussen nach innen

Für das Winterthurer Verpackungsunter-nehmen Pawi Verpackungen stand schon früh fest, dass Innovation einerseits von innen heraus mit den eigenen Mitarbeite-rinnen und Mitarbeitern betrieben werden muss, andererseits aber auch gezielt von aussen nach innen, in enger Zusammen-arbeit mit den Kunden. Bei Alltagsproduk-ten, die im Detailhandel stehen, entschei-det oft gerade die Verpackung über Erfolg oder Misserfolg des Produkts. Als Verpa-ckungsunternehmen verfügt Pawi neben dem rein technischen Produktionsver-ständnis über ein breites Marketingwis-sen, was die Effizienz der Verpackung als

Marketinginstrument betrifft. Die Heraus-forderung in der Verpackungsbranche be-steht allerdings darin, vom Kunden recht-zeitig in die Verpackungsgestaltung mit-einbezogen zu werden, so dass Zeit und Kosten gespart und gelungene Verpa-ckungsinnovationen entstehen können.

Klassischer Beratungsprozess

Um es vorwegzunehmen: Der Kunden-In-novationsansatz der Pawi Verpackungen zeigt sich in einem komplett anderen Ab-lauf der Verpackungsberatung. Um das vol-le Innovationspotenzial einer Idee auszu-schöpfen, besucht der Kunde den Liefe-ranten, und nicht – wie in der Branche üb-lich – der Lieferant den Kunden. Der klas-sische Weg allerdings läuft so ab, dass der Konsumgüterhersteller mit dem Verpa-ckungsberater der Pawi Kontakt aufnimmt (oder umgekehrt) und ihn um einen Be-such bittet, damit eine neue Verpackungs-lösung vorbesprochen werden kann. Der Verpackungsberater nimmt beim Kunden

das Briefing entgegen und instruiert nach seiner Rückkehr in das Verpackungsunter-nehmen die Entwicklungs- sowie die je-weiligen Produktionsabteilungen. Diese entwickeln grafische Vorschläge und 3-D-Konstruktionsmuster und prüfen vor allem die Produzierbarkeit respektive die Maschi-nentauglichkeit der Verpackungslösung. Danach wird der Verpackungsberater beim Kunden erneut vorstellig und präsentiert mögliche Prototypen, um danach mit de-taillierteren Angaben erneut in die Produk-tion zurückzukehren. Die durchschnittliche Dauer eines solchen Beratungsprozesses beträgt rund zwei Wochen. Verzögert wird dieser klassische Prozess, wenn sich die Parteien nicht richtig verstehen oder wenn die Vorgaben des Kunden technisch nicht umsetzbar sind.

Workshop-Räume eingerichtet

Anlässlich des 50-Jahre-Firmenjubiläums in diesem Jahr hat Pawi seinen Kunden ein Geschenk gemacht und richtete für

Produktverpackungen genies-sen nicht nur ein positives Image. In den Augen des Kon-sumenten sind Verpackungen gelegentlich zu gross, zu auf-wendig oder umweltschädi-gend. Im Zeitalter der Selbstbe-dienungsläden müssen die Produkte aber zwangsläufig verpackt werden. Und die Ver-packung muss viel mehr leis-ten, als lediglich das Produkt zu schützen.

Christof Schön

Fallstudie: Innovationsprogramm «Pawi Design»

Ein Verpackungsunter-nehmen geht neue Wege

Innovation Management | Nr. 4 | Mai 2010

Klassischer Beratungsprozess: Der Verpackungsberater geht zum Kunden

Idee Kunde BeraterVerpackungs-

herstellerBerater Kunde Berater Produktion

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Innovation Management | Nr. 4 | Mai 2010

diese spezielle Workshop-Räume ein, die einerseits Raum für Kreativität und Inspi-ration bieten und anderseits die Verpa-ckungskompetenz des Verpackungsher-stellers anhand zahlreicher Beispiele und Muster demonstrieren. Unter dem Begriff «Pawi Design» werden die Räumlichkei-ten den Kunden zur Verfügung gestellt. Absichtlich wurden diese nicht etwa Inno-vationszentrum oder ähnlich genannt. Kaum ein Begriff wird so oft verwendet wie «Innovation». Vom Wortstamm her bedeutet Innovation nichts anderes als Er-neuerung. Heute werden darunter neue Ideen und Erfindungen und deren wirt-schaftlichen Umsetzungen verstanden. Mit dem Begriff Pawi Design verdeutlicht das Verpackungsunternehmen gleich zu Beginn, dass Innovationen auf allen Ebe-nen, die beim Verpackungsdesign mitspie-len, zu berücksichtigen sind.

Das Designverständnis des Verpackungs-herstellers in Winterthur erstreckt sich über die vier Komponenten Material, Kon-struktion, Grafik und Veredelung. Jede Verpackung wird auf allen vier Ebenen verfeinert und aufeinander abgestimmt.

Nur so gelingen runde und stimmige Ver-packungslösungen. Vier unterschiedliche Komponenten, die von verschiedenen Personen repräsentiert werden. Daher entstand die Idee, alle am Prozess betei-ligten Produktionsschritte personifiziert an einen Tisch zu bringen. Das Innovations-konzept von Pawi Design beruht daher auf dem Bestreben, von Anfang an alle Infor-mationen an einem Tisch auszubreiten.

An einem Tisch vereint

Der Kunde wird zu einem betriebsinter-nen Workshop eingeladen. In einem schriftlichen Briefing wird der Kunde vor-ab über den Tagesablauf informiert und in-struiert, welche Vorgaben er der Pawi an diesem Tag oder früher liefern sollte. Im eigentlichen Workshop sitzen zum einen der Produkt-Marketingverantwortliche des Kunden sowie allenfalls die Agentur des Kunden mit Pawi-Vertretern an einem Tisch. Zusammen mit dem Verpackungs-berater, dem Grafiker und dem Produk- tionsfachmann werden – unter der Lei-tung des Innovationsverantwortlichen –

die Ausgangslage und erste Umsetzungs-beispiele besprochen. Die inspirierende Atmosphäre und die zahlreichen Anschau-ungsbeispiele wirken positiv auf die Ge-spräche, indem zum einen ganz neue Ide-en aufkommen und zum anderen Ideen-ansätze schon mit Prototypen erläutert werden können.

Alles aus erster Hand

Am Verkaufspunkt – im Laden – sieht man als Erstes die Verpackung. Sie entschei-det darüber, ob ein Konsument oder eine Konsumentin auf das Produkt aufmerk-sam wird und es in den Einkaufswagen legt. Das Verpackungsdesign spielt dabei die ausschlaggebende Rolle. Schon das Material an sich ist eine aussagekräftige Botschaft an den Kunden. Jedem Verpa-ckungsmaterial kommt eine bestimmte Persönlichkeit zu. So beschrieben Konsu-mentinnen und Konsumenten das Mate-rial Karton als sehr positiv, warm, natür-lich und vertrauenswürdig. Karton ist aus-serdem sehr stabil und bietet eine hervor-ragende Fläche für beste Druckergebnis-se. Innovative Konstruktionen demonst-rieren die Wandlungsfähigkeit des Verpa-ckungsmaterials Karton. Was mit Karton möglich ist, kann zwar mit Worten um-schrieben werden, lässt sich aber ein-drücklich und viel besser demonstrieren.

Dies ist ein weiterer Vorteil, der Pawi De-sign bietet: die Präsentation verschie-denster Möglichkeiten. Verpackung wird dadurch für den Kunden greif- und begreif-bar. Die Tatsache, dass ab dem ersten Briefing alle Produktionsphasen der Ver-packung durch Experten persönlich ver-treten sind, erlaubt einen ungefilterten di-rekten Informationsfluss. Der Kunde kann seine Wünsche und Ideen platzieren und alle an der Realisation Beteiligten erhal-ten das Briefing aus erster Hand. Informa-tionsverluste gibt es durch dieses Verfah-ren kaum, Nachfragen lassen sich sofort stellen und werden wiederum aus erster Hand beantwortet.

Beispiel einer innovativen Verpackungsidee von Pawi Verpackungen.

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Vorteile und Vorurteile

Für Kunden, die sich auf das Innovations-konzept Pawi Design einlassen, bedeutet dies zunächst einen zeitlichen Mehrauf-wand. Der Kunde, vertreten durch den Marketingverantwortlichen, reist nach Winterthur zum Verpackungslieferanten. Unter Umständen bringt er zu diesem Workshop seine externe oder interne Gra-fikagentur mit. Der Kunde wird gebeten, im Idealfall einen ganzen Tag zu investie-ren. Kunden scheint dies angesichts der Tatsache, dass sie eine Verpackungshülle benötigen, manchmal ein sehr hoher Zeit-aufwand zu sein, bei dem sie zum Voraus nicht wissen, ob sich dieses Zeitinvest-ment rechnet.

Die Erfahrung zeigt aber, dass die Kunden, die sich auf Pawi Design einlassen, von der Effizienz dieses Vorgehens in mehrfa-cher Hinsicht überzeugt sind. Zwar inves-tiert der Kunde zu Beginn des Prozesses etwas mehr Zeit. Gerade diese Zeitinves-tition garantiert aber eine bessere und viel schnellere Umsetzung der Verpackungs-innovation. Die Verpackung wird gezielt

entwickelt, von Anfang an ist die Maschi-nentauglichkeit gewährleistet und zeit- und kostenaufwendige Informationsver-luste oder Missverständnisse entstehen erst gar nicht, weil alle Produktionsbetei-ligten an einem Tisch sitzen. Das zunächst höhere Zeitinvestment zahlt sich für den Kunden mehrfach aus.

Für echte Innovationen

Das Innovationsprogramm Pawi Design wird vor allem dort eingesetzt, wo es da-rum geht, eine neue, herausragende Ver-packungslösung zu finden. Handelt es sich um eine geringfügige Adaption einer bestehenden Verpackung, wird der klas-sische Beratungsweg beschritten. Pawi Design aber soll dem Kunden ermögli-chen, in Zusammenarbeit mit allen Betei-ligten eine echte Verpackungsinnovation hervorzubringen. Bewusst baut Pawi da-bei auf ihr Design-Verständnis auf und berät den Kunden in den vier grundlegen-den Komponenten einer Verpackung: Ma-terial, Konstruktion, Grafik und Verede-lung. Der Innovationsansatz gibt sowohl

dem Kunden als auch dem Verpackungs-hersteller Vorteile. Dem Kunden wird durch das Know-how der Verpackungsex-perten die weite Welt der Verpackungsge-staltung eröffnet, und so kommt vielleicht eine runde oder kugelförmige Kartonver-packung auf den Markt, oder aber die Ver-packung überrascht den Konsumenten durch ihre Haptik oder durch eine hervor-stechende grafische Gestaltung.

Für das Winterthurer Verpackungsunter-nehmen lohnt sich diese Investition eben-so. So kann das Verpackungsdesign von Anfang an auf seine Dreidimensionalität ausgerichtet werden. Denn oft liegt die Krux in der Verpackungsproduktion darin, das entworfene zweidimensionale Design in die räumliche Umsetzung zu bringen. Dadurch, dass die Verpackungsinnovation von Beginn weg gemeinschaftlich kreiert wird, ist der gesamte Planungsprozess kürzer und effektiver. Und schon nach kur-zer Zeit steht das Produkt clever verpackt im Regal und erheischt die Aufmerksam-keit der Konsumentinnen und der Konsu-menten. Die gute, innovative Verpackung garantiert den Erfolg des Produkts. im

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Innovative Verpackungsberatung: Alle Beteiligten setzen sich an einen Tisch

Christof SchönLeiter Marketing- und Innovationsmanagement

Pawi VerpackungenGrüzefeldstrasse 638411 WinterthurTel. 052 234 42 01 Direktwahlchristof.schoen@pawi.chwww.pawi.ch

Kontakt

Christof Schön ist Leiter Marketing- und Innovationsmanagement bei Pawi Ver-packungen. Das Verpackungsunterneh-men stellt Verpackungen aus Karton her. Neben dem Bereich Bäckerei-Kon-ditorei-Confiserie ist das Unternehmen stark in der Lebensmittelindustrie so-wie im Premiumbereich vertreten. Pawi erzielt an zwei Standorten mit knapp 240 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern einen durchschnittlichen Jahresumsatz von rund 50 Mio. Franken. Das inhaber-geführte Unternehmen feiert dieses Jahr sein 50-jähriges Bestehen.

Porträt

Idee

Produktentwick-ler und Grafiker

Pawi

Kunde

Werbe- / Design- Kundenagentur

Verpackungsbe-rater Pawi

Experte betreffend Mate-rial, Konstruktion,

Veredelung

Produktion Pawi