Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien

Tobias Schuler

D i p l o m a r b e i t

Sport

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Tobias Schuler

Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien

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Universität Bayreuth Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät

Diplomarbeit zur Speziellen Betriebswirtschaftslehre Marketing WS 2005/06

Thema:

Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien Vorgelegt von: Tobias Schuler Abgabetermin: 15. Mai 2006

I

Inhaltsverzeichnis

1. Hinführung zum Thema ...........................................................................................1 1.1. Problemstellung ................................................................................................3 1.2. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise.................................................................3

2. Grundbegriffe und Einbettung des Instruments „Namensrechte an Stadien“ in den Marketing-Kontext............................................................................................................5

2.1. Kommunikationspolitik ....................................................................................5 2.2. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik ...................................7

2.2.1. Begriff Sponsoring...................................................................................7 2.2.2. Besonderheiten des Sponsoring ................................................................9 2.2.3. Sportsponsoring ......................................................................................11

2.2.3.1. Ziele im Sportsponsoring ................................................................11 2.2.3.2. Beteiligte und Erscheinungsformen des Sportsponsoring ..............13

2.3. Namensrechte an Stadien als ‚neue’ Erscheinungsform des Sportsponsoring16 2.3.1. Namensrechte an Stadien als übergreifendes Kommunikationsinstrument im Sportsponsoring .................................................................................................17 2.3.2. Rechtliche Rahmenbedingungen von Namensrechten an Stadien in Deutschland.............................................................................................................20 2.3.3. Namensrechte an Stadien in der Praxis...................................................23

3. Der Entscheidungsprozess bei Erwerb von Namensrechten an Stadien ................30 3.1. Phasen des idealtypischen Entscheidungsprozesses für Namensrechte an Stadien31 3.2. Analyse der Ausgangssituation.......................................................................32

3.2.1. Analyse der Unternehmung ....................................................................33 3.2.2. Analyse des Umfelds ..............................................................................34

3.3. Planung der Vorgehensweise ..........................................................................37 3.3.1. Spezielle Ziele und Zielgruppen beim Sponsoring durch Namensrechte an Stadien................................................................................................................39 3.3.2. Formulierung der Sponsoringstrategie unter Verwendung von Namensrechten an Stadien ......................................................................................47 3.3.3. Übertragbarkeit bestehender Planungsprozess-Konzepte und Unterschiede zum klassischen Sportsponsoring ....................................................49 3.3.4. Wahl des geeigneten Stadions als Kommunikationskanal......................50

3.3.4.1. Erwerb des Namensrechts im Sinne eines ‚Corporate Citizenship’51 3.3.4.2. Perspektiven des nutzenden Vereins und Auslastung der Sportstätte 53

3.3.5. Gestaltung der Botschaft .........................................................................54 3.3.6. Wert, Preisfindung und Budgetierung eines Sponsorings durch Namensrechte an Stadien ........................................................................................56

3.4. Implementierung und Umsetzung des Namensrechts am Stadion..................60 3.4.1. Dimensionen der Klassifikation von Sponsorships durch Namensrechte an Stadien................................................................................................................61

3.4.1.1. Lokal/regionaler Ansatz versus national/internationaler Ansatz ....61 3.4.1.2. Markenstatus des Stadion-Hauptnutzers .........................................62

3.4.2. Umsetzung des Stadionbrandings im Sinne eines Corporate Design .....67 3.5. Erfolgskontrolle des Instruments Namensrechte an Stadien...........................69

3.5.1. Methoden der Sponsoring-Kontrolle ......................................................70 3.5.2. Berechnung von Kosten-Nutzen-Verhältnissen......................................75 3.5.3. Grundprobleme der Sponsoringkontrolle................................................76

II

3.6. Faktoren für die erfolgreiche Gestaltung von Namensrechten an Stadien......79 3.6.1. Re-Branding von bekannten Stadiennamen ............................................79 3.6.2. Vernetzung des Instruments Namensrechte an Stadien mit anderen Instrumenten der Unternehmenskommunikation....................................................82 3.6.3. Unterstützung des Namensrechts durch Hospitality- Maßnahmen.........84 3.6.4. Weitere Erfolgsfaktoren..........................................................................86

4. Fazit........................................................................................................................87 5. Zukunftsperspektiven und kritische Betrachtung des Sponsoringinstruments „Namensrechte an Stadien“.............................................................................................89 Anhang ............................................................................................................................IV

III

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Beteiligte im Sportsponsoring............................................................................13 Abb. 2: Möglichkeiten der Verfügung am Namensrecht eines Stadions........................21 Abb. 3: Akzeptanz von Werbeformen in Europa............................................................36 Abb. 4: Planungsprozess des Sportsponsoring aus Unternehmenssicht .........................38 Abb. 5: Psychologische Grundvorrausetzungen des Imagetransfers und die davon

abgeleiteten Bestimmungsfaktoren .....................................................................41 Abb. 6: Mögliche Einordnung aktueller Stadien mit kommerziellen

Namensgebungsverträgen in eine zweidimensionale Matrix..............................65 Abb. 7: Regionale und nationale Bekanntheit von Namensrechtesponsoren der Fußball-

Bundesliga...........................................................................................................72 Abb. 8: Vernetzung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten ........84 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Ziele im Sportsponsoring....................................................................................12 Tab. 2: Auswahl von Möglichkeiten an ‚klassischen’ Sponsoringmaßnahmen .............15 Tab. 3: Namensgeber von Stadien im deutschen Profifußball (erste und zweite

Bundesliga), ........................................................................................................25 Tab. 4: Namensgeber von Indoor-Arenen in Deutschland,.............................................27 Tab. 5: Auswahl der teuersten Namenrechte-Deals in den USA, ...................................29 Tab. 6: Reichweiten deutscher Sportligen vor Ort (Zuschauer) .....................................45 Tab. 7 : Präsenz der Top 15 Sportarten im deutschen Fernsehen ...................................46 Tab. 8: Vergleich der Top-Branchen der Namensrechtesponsoren an Stadien in den

USA und der Bundesrepublik Deutschland ........................................................87

1

1. Hinführung zum Thema

Die Vergabe von Namensrechten an Stadien und Arenen1 erlebt auf dem deutschen wie

auch dem gesamteuropäischen Sportmarkt in den letzten Jahren einen regelrechten

Boom2. In der Vergangenheit wurden Sportstätten traditionell nach Regionen, Orten,

Flüssen oder verdienten Persönlichkeiten benannt. Der Verkauf von Namensrechte an

Sportanlagen stellt eine betriebswirtschaftlich reizvolle Alternative dar, die sowohl bei

Eigentümern als auch privatwirtschaftlichen Sponsoren zunehmend mehr Bedeutung

gewinnt3. Insbesondere der Bau neuer Fußballstadien und großer multifunktioneller

Arenen führt, vor dem Hintergrund der abnehmenden Förderung des Sportstättenbaus

durch die öffentliche Hand, zu einem verstärkten Interesse an der Vergabe von

Namensrechten in der deutschen Stadionlandschaft. Für den Betreiber einer Sportanlage

stellt der zeitlich befristete Verkauf des Namensrechts in erster Linie eine neue

Finanzierungsquelle dar. Auf Unternehmensseite wird im Erwerb eines solchen Rechts

vorwiegend ein viel versprechendes Instrument im Rahmen ihrer Marketing- und

Kommunikationsaktivitäten gesehen4.

Seine historischen Wurzeln hat das Konzept der Vermarktung von Namensrechten an

Stadien, wie zahlreiche andere Trends zur Kommerzialisierung des Sports, in den

USA5. Da in den Vereinigten Staaten die Akzeptanz von Namensgebungen durch

private Spender (beispielsweise von karitativen Einrichtungen, Studentenwohnheimen

oder Bibliotheken) bereits sehr verbreitet und akzeptiert ist, stehen der kommerziellen

Vergabe von Namensrechten weit kleinere Hemmschwellen gegenüber als in Europa

bzw. Deutschland6. Zusätzlich spielt in den USA die Organisation des Spielbetriebs in

professionellen Ligen, denen Auf- und vor allem Abstieg völlig unbekannt sind (z.B.

National Hockey League; National Football League; National Basketball Association;

Major League Baseball) eine barrierenverringernde Rolle, denn mit der Minimierung

des sportlichen Risikos geht eine Minimierung des wirtschaftlichen Wagnisses einher7.

1 Die Begriffe Stadion, Arena, Sportanlage und Sportstätte sollen in dieser Arbeit weitgehend synonym verwendet und nicht voneinander abgegrenzt werden, da sie für die Problemstellung dieser Arbeit keiner expliziten Unterscheidung bedürfen. Vgl. zur begrifflichen Abgrenzung Pfaff, S. (2004), S. 214 2 Vgl. dazu Cordes, M. (2006), o. S. 3 Vgl. Cotting, P. (2000), S. 187f 4 Vgl. Bezold, T. (2005), S. 20 5 Vgl. Friedmann,A. et al (1999), S. 12ff 6 Vgl. zur Entwicklung Klingmüller, A. (2002), S. 59ff 7 Vgl. Luck, O./Kriwat, T. (1996), S. 10

2

Dadurch ist eine langfristige, strategische Planungssicherheit, die für

Sponsorunternehmen zentrale Wichtigkeit besitzt, weitgehend gewährleistet.

Der Startschuss für die Vergabe von Namensrechten an Freizeiteinrichtungen fiel am

17.7.1955 durch die Walt Disney Company in Anaheim mit der Eröffnung von

Disneyland. Die weltweit erste Sportstätte, die den Namen eines kommerziellen

Unternehmens trug, war die „Key Arena“ in Seattle. Die Betreiber des damaligen

Seattle Center Coliseums hatten 1962 das Namensrecht am Stadion für 0,75 Mio. US-

Dollar pro Jahr mit einer ursprünglichen Laufzeit von 15 Jahren an die Firma Key

verkauft8. Die Arena trägt seitdem nach zahlreichen Vertragsverlängerungen bis zum

heutigen Tage den Namen ihres ersten Sponsors.

Mittlerweile gehört in Amerika die Benennung einer Sportanlage nach einem

Sponsorunternehmen zum Standardrepertoire der Sportanlagenvermarktung. In

Deutschland war der Pionier auf dem Gebiet der Namensrechte die Stadt Stuttgart als

Eigentümer des Neckarstadions. Sie verkaufte 1993 den Namen des Stadions, das von

dort an „Gottlieb-Daimler-Stadion“ heißen sollte, im Zuge des ersten

Modernisierungsabschnitts für einen einmaligen Betrag von umgerechnet 5,58 Mio.

Euro zur Nutzung auf unbestimmte Zeit an die Daimler Benz AG9. Jedoch bezog sich

diese Namensgebung noch auf eine Person und nicht direkt auf ein Unternehmen aus

der Wirtschaft. Darauf folgte in der Saison 1998/99 die Umbenennung des

Leverkusener „Ulrich-Haberland-Stadions“ in „BayArena“, wobei dort die

Namensgebung das erste Mal direkt auf ein Unternehmen hinwies10. Für Aufsehen und

eine kontroverse Diskussion in der breiten Öffentlichkeit sorgte im Jahre 2001 die

Umbenennung des Hamburger „Volksparkstadions“ in „AOL-Arena“. Mit einer Summe

von zwei Mio. Euro jährlich über eine Laufzeit von fünf Jahren war der erste wirklich

breit kommunizierte, kommerzielle Namensrechte-Deal in der Geschichte der Fußball-

Bundesliga perfekt11. Europaweit sorgte das kürzlich propagierte Geschäft der

arabischen Fluglinie Emirates mit den Betreibern des Nachfolgerstadions des

altehrwürdigen Highbury in London für Medienaufsehen. Die Fluggesellschaft wird ab

der Spielzeit 2006/07 über eine Laufzeit von 15 Jahren jährlich rund 9,7 Mio. Euro im

Jahr zahlen12.

8 Vgl. Friedmann et al. (1999), S. 13; Nordbayerischer Kurier (2006), S.15 9 Vgl. Elter, V.-C. (2004), S. 42 10 Vgl. Karle, R. (2004), S. 30 11 Vgl. Bezold, T. (2005), S. 20 12 Vgl. Horizont Sport Business (2004), o. S.

3

In der Spielsaison 2005/06 spielen zwölf von 18 Fußball-Bundesligisten in Deutschland

in Stadien, die den Namen eines kommerziellen Sponsors tragen. Ähnlich viele

Namensrechte konnten im Bereich der Multifunktionsarenen in Deutschland vermarktet

werden. Ein unmissverständliches Indiz dafür, dass sich dieses Sponsoringtool langsam

zu etablieren scheint13. Gerade in den letzten fünf Jahren wurde, auch im Hinblick auf

die erhöhte Medienaufmerksamkeit während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in

Deutschland, verstärkt auf dieses bis jetzt ungenutzte Kommunikationsinstrument

zurückgegriffen.

1.1. Problemstellung

Allerdings geschieht dies nicht immer aus betriebswirtschaftlich fundierten

Überlegungen heraus. Vielmehr wollen viele der Stadionsponsoren ortsansässige

Vereine in beliebiger Art finanziell unterstützen. Die Entscheidung für ein solches

Engagement fällt in der Praxis oftmals spontan als so genannter „Sweetheart-Deal“,

einer besonderen Vorliebe einer Führungskraft für ein bestimmtes Feld, jedoch nicht als

strategisch fundierte Entscheidung für ein langfristig den Ertrag förderndes

Sponsorship14. Vielen potentiellen Sponsoren fehlt ein theoretisch fundiertes Konzept

als Orientierungspunkt zur Gestaltung von Namensrechten an Stadien. Diese Tatsache

macht eine wissenschaftliche Untersuchung dieses Kommunikationsinstruments

notwendig.

In der einschlägigen Literatur wird zum Thema Sponsoring im Sport ein breites

Spektrum an Forschungen und Theorien angeboten, allerdings fehlen in die Tiefe

gehende Publikationen im Bereich des Immobilien- und Namensrechtesponsorings. Ein

erster Schritt zur Schließung diese Lücke soll mit der vorliegenden Arbeit durch analoge

Anwendung bereits bestehender, ‚klassischer’ Sponsoringkonzepte und durch

Modifikation existierender Ansätze für diese spezielle Form des Sportsponsorings

weitestmöglich getan werden.

1.2. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es, eine wirtschaftstheoretische, wissenschaftliche Darstellung des

Sportsponsoringinstruments „Namensrechte an Stadien“ zu liefern. Es soll untersucht

werden, ob traditionelle Konzepte und Vorgehensweisen aus anderen Bereichen des

13 Vgl. Sohns, M. (2005a), S. 22 14 Vgl. Hermanns, A.(2000), S. 26; Ehm, P. (1998), S. 86; Hackforth, J. (2004), S. 16

4

Sportsponsorings auch im Fall des Immobiliensponsorings von Stadien bzw. Arenen

ihre Gültigkeit haben und wenn ja, ob sich dabei Unterschiede ergeben. Die

Sponsoringliteratur stellt eine Vielzahl von relevanten Untersuchungen bereit, allerdings

beantworten nur wenige Veröffentlichungen die wesentlichen Fragen, die einen

Namensrechtesponsor beschäftigen: Bringt ein Namensrecht an einem Stadion

wirtschaftliche Vorteile? Wie viel darf ein solches Engagement kosten? Welche

Vorraussetzungen sind zu beachten, wie setzt man ein Namensrecht um und mit

welchen Risiken ist zu rechnen? Welche steuerbaren Faktoren machen ein solches

Engagement zu einem nachhaltigen Erfolg?15

Die Beantwortung dieser in der Praxis sehr relevanten Fragen soll in vorliegender

Arbeit im Mittelpunkt stehen. Weiterhin soll das Instrument der

Namensrechtevermarktung als Alternative beziehungsweise Ergänzung zu anderen

Kommunikationsinstrumenten betrachtet werden. Daraus sollen genaue

Handlungsempfehlungen für den Prozess der Marketingentscheidungen von Sponsoren

abgeleitet werden.

Die Methodik dieser Arbeit basiert im Wesentlichen auf einer umfangreichen

Literaturanalyse, der Beobachtung des Marktes und eigenen substantiellen

Überlegungen zu dieser Thematik. Dazu wurden einerseits Begriffsdefinitionen,

Modelle, Theorien und Aussagen von Experten aus der Wissenschaft und Praxis dieses

Feldes gesammelt. Andererseits werden verschiedene Wirkungsstudien im Umfeld von

Sportsponsoring mit dem Ziel erfasst, Einblick in die Wirkungsweise dieses Instruments

zu erlangen.

Im Grundlagenteil (Kapitel 2) dieser Arbeit werden zunächst die wichtigsten

Grundbegriffe erläutert, bevor das Instrument der Namensrechte an Stadien in den

gesamtwirtschaftlichen Marketing-Kontext eingeordnet wird. Vor diesem theoretischen

Hintergrund wird das Sponsoringinstrument des Erwerbs von Namensrechten näher

erklärt und durchleuchtet. Den Hauptteil dieser Arbeit bildet ein theoretisches, aber

überwiegend praxisnahes Konzept für den kompletten Sponsoringprozess mit all seinen

Entscheidungen, den Sponsorunternehmen bei erfolgreicher Gestaltung von

Namensrechten im Idealfall durchlaufen (Kapitel 3). Angefangen mit der Analyse der

Ausgangssituation, über die Planung und Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle eines

Namensrechtesponsorings werden die einzelnen Phasen vorgestellt und erläutert.

15 Vgl. Cordes, M. (2006), o. S.

5

Daraus abgeleitet sollen sowohl Erfolgsfaktoren für die nutzenstiftende und

wirtschaftliche Gestaltung genannt werden. Des Weiteren werden Handlungsweisungen

bzw. -alternativen für den effizienten Einsatz eines solchen Sponsoringengagements als

Leitfaden für die Praxis formuliert. Den Abschluss bildet eine kritische Betrachtung

dieser Art des Sportsponsorings sowie Perspektiven des Instruments Namensrechte an

Stadien auf dem wettbewerbsintensiven Sportmarkt.

2. Grundbegriffe und Einbettung des Instruments „Namensrechte an Stadien“ in den Marketing-Kontext

Folgendes Kapitel soll zunächst Klarheit über relevante Begriffe aus dem Bereich der

Kommunikationspolitik und des Sponsorings schaffen sowie deren Abgrenzung

untereinander verdeutlichen. Diese theoretische Grundsteinlegung für weitere

Ausführungen dieser Arbeit ist notwendig, als insbesondere der Sponsoring-Begriff von

verschiedenen Seiten unterschiedlich verstanden und interpretiert wird16. Danach folgt

die Einordnung des Instruments des Namensrechterwerbs in den Kontext der

Kommunikationspolitik. Zusätzlich wird das Verhältnis dieses eigenständigen

Kommunikationsinstruments zu anderen Marketingbegriffen geklärt.

2.1. Kommunikationspolitik

Als Kommunikation bezeichnet man zunächst den Austausch von Informationen17. Auf

modernen Käufermärkten sind Unternehmen in ein komplexes System der

Marketingkommunikation eingebunden. Allen Kauf- und Verkaufsentscheidungen geht

ein Austausch von Informationen voraus. Die gezielte Marketingkommunikation ist

demnach eine Form von Informationsaustausch, die durch systematische Auswahl der

Botschaft und des Mediums bei bestimmten Empfängern bestimmte Reaktionen

hervorrufen soll18.

Die als Kommunikator fungierenden Unternehmen müssen den

Kommunikationsprozess in Gang setzen, indem sie zielgerichtet die Botschaften über

geeignete Informationskanäle aussenden, um bei den Rezipienten die gewünschten

16 Vgl. Cotting, P. (2000), S. 7 17 Vgl. Zentes, J. (1997), S. 203f 18 Vgl. Park, H.-J. (1995), S. 38

6

Einstellungen bzw. Verhaltensweisen hervorzurufen. In Anlehnung an Lasswell folgen

Unternehmen folgendem Schema19:

Wer (Kommunikator, Sender, Quelle, Unternehmen)

sagt was (Botschaften, „Message“)

in welcher Situation (Umfeld, Bedingungen)

über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger)

zu wem (Zielgruppe, Empfänger, Rezipienten)

mit welchen Wirkungen? (Kommunikationserfolg, Effekt)

Da das Umfeld der Unternehmen durch Marksättigung und vermehrte Konkurrenz

sowie neue Technologien und wachsende Kritikbereitschaft der Kunden geprägt ist,

reicht es in der Regel nicht mehr aus, die Kommunikation dem Zufall zu überlassen.

Vielmehr lautet die Maxime durch den Einsatz einer unternehmerischen

Kommunikationspolitik die Botschaft zielorientiert zu kommunizieren20. Nach Meffert

bedeutet Kommunikationspolitik „die bewusste Gestaltung aller auf die

Unternehmensumwelt gerichteten Informationen eines Unternehmens“21.

Auf der Ebene der Marketingentscheidungen wird die Kommunikationspolitik dem

operativen Bereich der Marketinginstrumente zugeordnet. Zusammen mit den weiteren

Instrumenten der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik stellt sie die Eckpfeiler des

Marketing-Mix eines Unternehmens dar22. Zur Gestaltung der Kommunikation

innerhalb der Kommunikationspolitik stehen den Unternehmen die ‚klassischen’

Elemente des Kommunikationsmix, nämlich Werbung, Verkaufsförderung und

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) zur Verfügung23. Da jedoch die

Informationsüberlastung der Kunden in unserer multimedialen Welt immer größer

wird24, nimmt das Interesse an alternativen Instrumenten der Botschaftsübermittlung

mehr und mehr zu. Neue Kommunikationsinstrumente wie beispielsweise Event

Marketing, Product-Placement, Direct Marketing und vor allem Sponsoring erringen im

Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zunehmend an Bedeutung und

werden als echte Alternativen bzw. Ergänzungen zu klassischer Werbung und

Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis eingesetzt25.

19 Vgl. Meffert, H. (2000), S, 685; Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 884; Freyer, W. (1990), S. 284 20 Vgl. Drees, N. (1990), S.3f 21 Meffert, H. (1986a), S. 443 22 Vgl. Böhler, H./Scigliano, D. (2005), S. 71 23 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 989ff; Zentes, J. (1997), S. 207 24 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 995 25 Vgl. Bob Bomlitz Group (2004), S. 10 u. S. 14; Lohre, G. (1996), S. 47; Park, H.-J. (1995), S. 60ff