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Kundenbindung war gestern. Kunden wechseln immer häufiger. Dabei zählt Gefühl mehr als Kopf. Wie erlebe ich die Marke? Welche Erfahrungen habe ich mit dem Anbie- ter? Entscheidungswege werden komplexer. Wer die Customer Journey versteht, kann passende Angebote machen. In diesem Heft verraten innovative Unternehmen, wie sie Kundenerlebnisse schaffen und verbessern. Wie werden Personas gebildet? Wie verlaufen Onboarding und Lead Nurturing? Wie wird effizient personalisiert? Wie liefert Künstliche Intelligenz konver- sionsstarke Empfehlungen? Auf welche Touchpoints kommt es an? Unternehmen wie Haufe, Fitness First und SSI Schäfer Shop erläutern ihre Strategie zu mehr Kundenfokus- sierung. Das Dienstleisterverzeichnis marketing-BÖRSE ist das größte deutschsprachige Spezialverzeichnis für Marketing. Über 20.000 Anbieter von Außenwerbung und Suchmaschinen-Optimierung bis Zielgruppen- analyse sind vertreten. Das Prinzip: Unternehmen tragen ihr Profil selbst ein. Der Basiseintrag ist kostenlos. www.marketing-boerse.de Dr. Torsten Schwarz ist Herausgeber des Standardwerks „Leitfaden Online Marketing“. Er gilt in der Branche als führender Experte für digitalen Kundendialog. Mit über zwanzig Büchern und mehreren Lehraufträgen gehört er laut „acquisa“ zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Er war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Torsten Schwarz CUSTOMER EXPERIENCE PRAXISTIPPS Torsten Schwarz CUSTOMER EXPERIENCE Relevante Kundenerlebnisse schaffen 12 Fallstudien von Fitness First und Haufe bis SSI Schäfer Shop

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Kundenbindung war gestern. Kunden wechseln immer häufi ger. Dabei zählt Gefühl mehr als Kopf. Wie erlebe ich die Marke? Welche Erfahrungen habe ich mit dem Anbie-ter? Entscheidungswege werden komplexer. Wer die Customer Journey versteht, kann passende Angebote machen.

In diesem Heft verraten innovative Unternehmen, wie sie Kundenerlebnisse schaffen und verbessern. Wie werden Personas gebildet? Wie verlaufen Onboarding und Lead Nurturing? Wie wird effi zient personalisiert? Wie liefert Künstliche Intelligenz konver-sionsstarke Empfehlungen? Auf welche Touchpoints kommt es an? Unternehmen wie Haufe, Fitness First und SSI Schäfer Shop erläutern ihre Strategie zu mehr Kundenfokus-sierung.

Das Dienstleisterverzeichnis marketing-BÖRSE ist das größte deutschsprachige Spezialverzeichnis für Marketing. Über 20.000 Anbieter von Außenwerbung und Suchmaschinen-Optimierung bis Zielgruppen-analyse sind vertreten. Das Prinzip: Unternehmen tragen ihr Profi l selbst ein. Der Basiseintrag ist kostenlos.

www.marketing-boerse.de

Dr. Torsten Schwarz ist Herausgeber des Standardwerks „Leitfaden Online Marketing“. Er gilt in der Branche als führender Experte für digitalen Kundendialog. Mit über zwanzig Büchern und mehreren Lehraufträgen gehört er laut „acquisa“ zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Er war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen.

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Kundenbindung und Markentreue sind von gestern. Heute wechseln Kunden immer häufiger die Anbieter für ihre Produkte und Dienstleistungen. Um sich von Mitbewerbern zu differenzieren, kommt es heute weniger auf die Qualität als vielmehr auf das Gefühl an, das ein Produkt dem Verbraucher vermittelt. Wie erlebe ich die Marke? Welche Erfahrungen habe ich mit dem Anbieter?

Was zählt, ist die Summe der Erfahrungen und der Erlebnisse, die jemand mit der Marke oder dem Unternehmen verbindet. Auch wenn manchen der Anglizismus „Customer Experience“ missfällt – es gibt keinen vergleichbaren deutschen Begriff, der sowohl Erfahrung als auch Erlebnis miteinander verknüpft.

Kunden haben heute weitaus mehr digitale als physische Kontakte mit einem Unternehmen. Online stehen Unternehmen vor anderen Herausforderungen als offline: Wie umständlich es ist, online etwas zu bestellen. Wie ärgerlich es ist, bei einer Reisebuchung ständig entscheiden zu müssen, ob der nächste Klick zu unerwünschten Mehrkosten oder gar zu einer falschen Buchung führt. Alle Prozesse gehören auf den Prüfstand: Wird hier unter Stress eine Prozedur durchlitten oder ist es für Kunden ein angenehmes Erlebnis, das gerne wiederholt wird.

In diesem Heft verraten innovative Unternehmen, wie sie Kundenerlebnisse schaffen und verbessern. Wie werden Personas gebildet? Wie verlaufen Onboarding und Lead Nurturing? Wie wird effizient personalisiert? Wie liefert künstliche Intelligenz konversionsstarke Empfehlungen? Auf welche Touchpoints kommt es an? Unternehmen wie Haufe, Fitness First und SSI Schäfer Shop erläutern ihre Strategie zu mehr Kundenfokussierung.

Viel Erfolg!Torsten SchwarzWaghäusel, im Februar 2019

Vorwort

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Alle 16 Hefte der Praxistippsgratis als PDF:

www.10tipps.de

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Diese Unternehmen haben zum Gelingen der Praxistipps

beigetragen

AGNITAS AGwww.agnitas.de

Genesyswww.genesys.com/de

ODOSCOPE GmbHwww.odoscope.com

Schober Information Group Deutschland GmbH www.schober.de

CAS Software AGwww.cas-mittelstand.de

leadtributor GmbHwww.leadtributor.de

PricewaterhouseCoopers GmbH WPGwww.pwc.de

SC-Networks GmbHwww.evalanche.com

etracker GmbHwww.etracker.com

mission-one GmbHwww.mission-one.de

prudsys AGwww.prudsys.com

Uniserv GmbHwww.uniserv.com

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Inhaltsverzeichnis

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Customer Experience – von der Kür zur Pflicht Torsten Schwarz, absolit Consulting ..... 4

Kunden besser verstehen

Live-Daten erforschen Wünsche von Autokäufern Sven Waldenmaier, Schober Information Group Deutschland GmbH ..... 14

Customer Experience Excellence im Kfz-Aftermarket Nikolas Beutin, PricewaterhouseCoopers GmbH WPG ..... 16

Digitaler Vertrieb offenbart Einblicke in Arztpraxen Philipp von der Brüggen, leadtributor GmbH ..... 18

Der erste Eindruck zählt

Haufe automatisiert die Betreuung von Interessenten Martin Philipp, SC-Networks GmbH ..... 20

iGaming: Mehr Kunden dank Onboarding-Kampagne Manuela Meier, AGNITAS AG ..... 22

Personalisierung schafft Erlebnisse

asambeauty: Empfehlungen der nächsten Generation Manuela Summer, ODOSCOPE GmbH ..... 24

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SSI Schäfer Shop personalisiert Kataloge und E-Mails Jan Lippert, prudsys AG ..... 26

Fitness First schöpft automatisierte Strecken voll aus Ulrike Köpple-Scherber, mission-one GmbH ..... 28

Kontaktpunkte professionell managen

Web Push: Neuer Kanal, um Kunden zu überraschen Olaf Brandt, etracker GmbH ..... 30

Wie ein Babynahrungshersteller die Daten aktuell hält Christian Bernius, Uniserv GmbH ..... 32

Team 7 optimiert Kundenkontakt Marcus Bär, CAS Software AG ..... 34

Vom Baustoffhandel zum digitalen Service-Champion Astrid Grathwohl, Genesys Telecommunications Lab. GmbH ..... 36

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Wie ein Babynahrungshersteller die Daten aktuell hält

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Geht es um das Wohlergehen ihrer Babys, sind Eltern und die, die es erst noch werden, besonders sensibel. Entsprechendes Fingerspitzengefühl brauchen Hersteller von Säuglings- und Kleinkindnahrung im Umgang mit ihnen. „Customer Experience“ ist der magische Begriff. Wie können Kunden vertrauensvoll angesprochen sowie Cross- und Upselling-Potenziale ausgeschöpft werden?

Das Marketing vieler Babynahrungshersteller zielt vor allem auf Mütter und Schwangere ab. Schon zu Beginn der Schwangerschaft sollten sie im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten stehen. Mit dem Entwachsen aus den Babyschuhen ist jedoch nicht Schluss. Nach 36 Monaten werden Mütter zu potenziellen Kundinnen für Kleinkindnahrung. Ziel des Marketings sollte sein, Frauen über alle Phasen der Babyentwicklung hinweg mit relevanten und inspirierenden Informationen zu begleiten. Es gilt, das Vertrauen der Mütter in das Unternehmen und seine Produkte an die erste Stelle der Marketingbemühungen zu setzen.

Falsche Ansprache vermeidenStolpersteine ergeben sich dann, wenn Kundinnen oder potenzielle Kundinnen nicht erreicht oder falsch angesprochen werden. Dies kann passieren, wenn sich Daten durch neue Lebensumstände ändern – wie etwa einen Umzug, eine Früh- oder sogar Fehlgeburt. Spricht ein Hersteller Frauen in solchen Momenten falsch an, kann dies zu Ärgernissen bis hin zu nachhaltigen Reputationsschäden führen. Aber nicht nur in solchen Situationen kommt aktuellen und vollständigen Kundendaten eine zentrale Bedeutung zu. Auch im direkten Kontakt ist die richtige Ansprache essenziell. Können beispielsweise Callcenter-Agenten eine Kundin nicht richtig zuordnen, weil Daten nicht zentral verfügbar sind, schadet dies der Kundenbeziehung. Das Gleiche gilt für neue Kontakte. Werden nicht alle Daten entsprechend hinterlegt und allen Unternehmensbereichen zugänglich gemacht, müssen Kundenservice und weitere Kontaktpersonen im Unternehmen Daten, Anliegen und Vorgeschichte der betreffenden Interessentin erneut anfragen.

So wird die Qualität von Kundendaten gesichertUm die Herausforderungen im Kundendatenmanagement zu meistern, ist eine hohe Qualität der Daten notwendig. Mit dem Einsatz eines Customer Data Hubs können Kundenstammdaten aus diversen Quellen extrahiert und konsolidiert werden. Dabei sollten die Daten möglichst beim Import bereinigt, strukturiert und aktualisiert werden. Das System sollte Adressfehler automatisch erkennen, wenn zum Beispiel keine Hausanschrift, sondern ein ganzer Straßenzug als Empfänger angegeben wurde.

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Uniserv ist Experte für erfolgreiches Kundendatenmanagement. In den Customer-Data-Management- und Data-Quality-Lösungen für Kundenstamm- und Bewegungsdaten vereint Uniserv Daten-qualitätssicherung und Datenintegration zu einem ganzheitlichen Ansatz. Kundendaten stehen im Fokus von Initiativen für Master Data Management, Datenqualität, Datenmigration und Data Warehousing, beispielsweise im Umfeld von CRM-Anwendungen, eBusiness, Direct- und Database-Marketing, CDI/MDM-Anwendungen und Business Intelligence. Mehr Informationen unter www.uniserv.com.

Uniserv GmbHChristian Bernius

Rastatter Str. 13, 75179 PforzheimTel. +49 7231 936 0

[email protected]

In diesem Rahmen gilt es außerdem, Kundendaten zu einem sogenannten „Golden Record“ zusammenzuführen und anzureichern. Sämtliche Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen und Kanälen, ob per Callcenter, Post oder Unternehmenswebseite, werden hier verknüpft. Dieser einzig wahre Datensatz wird um Interaktions- und Bewegungsdaten ergänzt und so das Golden Profile gebildet. Dieser „Single View“ auf jede einzelne Person erschließt ein höheres Potenzial für effizientes Cross- und Upselling. Hersteller können so Eltern von der Kaufphase für Babynahrung in die Phase für Kleinkindnahrung überführen.

Neben einer hohen Datenqualität ist also ein zentrales Management der Daten ebenso wichtig. Eine Master-Data-Management-Lösung (MDM) kann Hersteller unterstützen. Sie stellt sicher, dass die gesammelten Daten einzelner Silos für alle Unternehmensbereiche zugänglich gemacht werden. Über ein MDM stehen zudem alle Daten für kundenrelevante Abteilungen gebündelt zur Verfügung und bieten eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden. So können die Interaktion mit den Eltern sowie der Service verbessert und die Betreuungszeit im Callcenter drastisch reduziert werden.

Wissen, was der Kunde wünschtAufgrund des Datenmanagements sollten Babynahrungshersteller klar unter-scheiden können, welche Kundin welche Informationen benötigt, und den richtigen Zeitpunkt bestimmen. Erwartet eine Kundin ein Baby? Wann erwartet sie es? Nur so kann sie zum passenden Zeitpunkt angesprochen werden – etwa mit einer Willkommensbox. Je mehr also das Unternehmen über den aktuellen Stand weiß, desto weniger Streuverluste gibt es und desto gezielter kann eine Frau angesprochen werden. Das zahlt schlussendlich auf das Vertrauen in die Marke ein und wirkt sich, gestützt auf eine positive Customer Experience, direkt auf das Vertrauen und den Customer Life Cycle aus

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