Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Digital Commerce€¦ · Emotional Shopping: Tipps und...

Torsten SchwarzHerausgeber

LEITFADENDigital

Commerce

ISBN-13: 978-3-943666-05-2 ISBN epub: 978-3-943666-14-4 ISBN pdf: 978-3-943666-15-1

1. Auflage 2013 Copyright © 2013 marketing-BÖRSE GmbH Melanchthonstr. 5 D-68753 Waghäusel www.marketing-boerse.de [email protected]

Umschlaggestaltung und Layout: Maren Wendt, Hamburg Satz: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Werbedruck GmbH Horst Schreckhase, Spangenberg Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreiem Papier Printed in Germany

Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Wer sich heute für ein Produkt interessiert, informiert sich über digitale Medien und immer öfter wird auch gleich online bestellt. 59 Prozent surfen während des Fernsehens, und von diesen wiederum nutzen 37 Prozent ihr Smartphone oder Tablet, um nach Produkten aus der aktuellen Sendung zu suchen.

Kein Wunder, dass Digital Commerce schon seit Jahren zweistellig wächst. Dieses Jahr werden voraussichtlich Waren im Wert von 49 Milliarden Euro über das Internet bestellt. Neben Amazon, Otto und Zalando profitieren auch die Paketdienste. 18 Milliarden Euro Umsatz machten Kurier-, Express- und Paketdienste 2012. Alleine DHL hat fast eine Milliarde Pakete befördert. Aus den USA schwappt der Trend Same-Day-Delivery zu uns herüber. DPD stieg beim Kurierdienst Tirami-zoo ein. Der Dienst vermittelt in 15 deutschen Städten Kuriere, die in Minutenschnelle vor der Haustür stehen. In Freiburg liefert Doenercopter.de den Wunschdöner bald vollautomatisch per Minihelikopter aus.

Damit es aber so weit kommt, müssen Onlineshops noch viel Nachhilfeunterricht nehmen. In diesem Buch beschreiben renommierte Autoren, wie Online- und Offlineprozesse verbunden und Shops optimiert werden. Wie sehen Wohlfühlshops aus und worauf muss bei Produktinformationen geachtet werden?

Die nächste Welle kommt mit dem Smartphone, das als Bindeglied zwischen Website und stationärem Handel wirkt. Der Kleincomputer in der Hosentasche ist der beste Produktberater. Über die Hälfte der US-Käufer nutzen das Smartphone im Laden zum Abruf kaufbegleitender Informationen. Demnächst weiß mein Smartphone von selbst, dass ich im Elektronikladen bin und zeigt mir den Weg zum Regal mit den Kameras. Spracherkennung und Navigation gibt es heute schon. Google arbeitet hart daran, auch direkt Produktvergleiche bequem verfügbar zu machen. Spätestens wenn ich dann per Handy bezahle und mir die Ware nach Hause schicken lasse, sind die Grenzen zwischen Online und Offline endgültig verschwunden.

Waghäusel, im August 2013

Torsten Schwarz

Vorwort

�

Torsten Schwarz: Leitfaden Digital Commerce / Vorwort

�

Inhalt

Digital Commerce im Wandel Torsten Schwarz ..................................................................... 7

1. Von Crossmedia zu Omni-Channel Der stationäre Markt – eine aussterbende Art? Wolfgang Lux .............................................. 23Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten Kai Hudetz, Judith Halbach ................ 37Sich der digitalen Herausforderung stellen Thorben Fasching ................................................ 45Retail im Cross-Channel-Transformationsprozess Michael Badichler ................................. 51Mythen und Hypes im Digital Commerce Bertold Raschkowski ........................................... 71

2. Differenzierung tut notZugangscode zum digitalen Eldorado Marcus Diekmann ...................................................... 83Long Tail in der Praxis Dirk Ploss ................................................................................................ 91Differenzierung durch Produktdaten Martin Groß-Albenhausen ........................................ 101Big Data anwendbar machen Timo von Focht ........................................................................... 111

3. Always-On: Social - Local - MobileSoLoMo als Schlüsselthema im Digital Commerce Gerrit Heinemann .............................. 135Perspektiven des Social Commerce Björn Tantau .................................................................... 157Tablet Commerce erobert den Mittelstand Oliver Schwartz ................................................. 163Mobile Coupons für moderne Schnäppchenjäger Dominik Maaßen .................................. 169

4. Aufbau und Gestaltung eines OnlineshopsGestaltung eines Onlineshops optimieren Susanne Angeli .................................................... 179Emotional Shopping: Tipps und Anregungen Thorsten Wilhelm ........................................ 197Cross-Channel-Verzahnung eines Onlineshops Andreas Herde ........................................... 207Mehr Umsatz im Netz: Shop-Controlling mit Köpfchen Stefan Ponitz ............................ 213

�

Inhaltsverzeichnis

5. Mehr Käufer durch professionelles Online-MarketingMarketingsteuerung mit kanalübergreifenden KPIs Erik Siekmann ................................... 227Gewinnmaximales Suchmaschinenmarketing Bernd Skiera, Nadja Abou Nabout ................................................................................................. 241SEA: Kampagnenmanagement macht den Unterschied Andreas Reiffen ........................... 249Anzeigentexte im Suchmaschinenmarketing richtig gestalten Manuel Marini, Bernd Skiera ......................................................................................................... 259Affiliate Akquise – Neue Partner gewinnen Markus Kellermann ......................................... 267

6. Alles optimieren für mehr KonversionenConversion Optimierung – zwei Wachstumstreiber André Morys ....................................... 279E-Mail-Retargeting: So funktioniert es Antoine Devos ........................................................... 289Vertrauen als Konversionsfaktor Ulrich Hafenbradl ................................................................ 301Erfolgsfaktor Retourenmanagement Ernst Stahl, Robert Torunsky ...................................... 307SEPA – eine unterschätzte Herausforderung Ernst Stahl, Robert Torunsky ....................... 313

7. PraxisbeispieleBig Data revolutioniert das CRMHalfords nutzt Big Data-Marketing aus der Cloud Volker Wiewer ...................................... 326Thomas Cook steigert mit Retargeting den Umsatz Steve van den Berg ............................. 328

Daten steuern E-MailsDVD-Versand mit Realtime Decision Engine Andreas Landgraf ........................................ 330Retargeting via E-Mail bei einem Reiseveranstalter Norbert Rom ........................................ 332Cisco: Marketing unterstützt den Vertrieb in Echtzeit Reinhard Janning .......................... 334

Social Media liefert DatenSocial Media-Daten für Dialog mit Sportfans Sebastian Fleischmann ................................ 336Apple versus Samsung – Image im Social Web Garbis Bedoian ............................................ 338

�

Torsten Schwarz: Leitfaden Digital Commerce / Inhaltsverzeichnis

Online neue Kunden gewinnenMarketing Automation im Versandhandel Martin Philipp .................................................... 340Gegen die Regeln mehr Mode verkaufen Stefan Appenrodt ................................................... 342Josera setzt auf crossmediale Bildpersonalisierung Thomas Vetter ........................................ 344

Professionelles E-Mail-Marketing wird PflichtVom PC aufs Smartphone: Raiffeisen wird mobil Maya Reinshagen .................................. 346Bigpoint personalisiert mit Lifecycle-Marketing Anthony Wilkey ....................................... 348Welcome back: Wie Condor erfolgreich reaktiviert Ulf Richter .......................................... 350Namenstags-Mails bringen dem Handel Umsatz Manuela Meier ........................................ 352Newsletter-Redesign bei Jochen Schweizer Elmar Büttner ................................................... 354Mit Datenanalytik Luxusgüter verkaufen Marko Gross .......................................................... 356

Online den Umsatz steigernSport-Fleck: Vom Laden zum E-Commerce-Profi Kristin Heimerich ................................. 358Produktempfehlungen im digitalen Handel Timo von Focht ................................................. 360Vertrauen beim Online-Schuhkauf auf Rechnung Nico Müller ............................................ 362

8. AnhangAutoren ............................................................................................................................................... 366Stichworte ........................................................................................................................................... 374

Das meiste Geld geben Verbraucher in ihrer unmittelbaren Umgebung aus. Am bequemsten ist es, zum Einkaufen die eigenen vier Wände gar nicht zu verlassen. Lange Zeit war es eine feste Größe, dass fünf Prozent des Einzelhandelsumsatzes durch Versandhändler erwirtschaftet werden. Die „Postkäufer“ waren jahrelang eine Konstante. Dank Internet wird jedoch das Bestellen immer bequemer. Inzwischen sind es schon 9,1 Prozent des Einzelhandelsumsatzes, die statt in stationären Geschäften über den Versandhandel generiert werden [1]. Waren im Wert von 11,8 Milliarden Euro wurden laut Bundesverband des deutschen Versandhandels im zweiten Quartal 2013 bestellt. Hochgerechnet ergibt das einen Jahreswert von 49 Milliarden Euro.

Der deutsche Einzelhandelsverband kommt auf 428 Milliarden Euro Gesamtumsatz, von denen 33,1 Milliarden aus dem E-Commerce kommen. Das entspricht einem Onlineanteil von 7,7 Prozent [2]. Während der Handel insgesamt stagniert, steigen die Umsatzzahlen im E-Commerce um jährlich 12 Prozent.

Abb. 1: E-Commerce-Umsatz (Mrd. Euro) in Deutschland (HDE [1]).

Digital Commerce im Wandel Torsten Schwarz

Dank Internet wird bestellen immer bequemer

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Torsten-Schwarz

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Torsten-Schwarz

Hinter diesen Zahlen stecken zwei große, sich selbst verstärkende Trends: 1. Immer mehr Menschen nutzen das Internet zur Erledigung von Dingen, für die man früher aus dem Haus musste. 2. Immer mehr Anbieter machen es den Nutzern ihrer Webseiten leichter, Prozesse auch online abzuwickeln. Zwar gibt es auch heute noch Onlineshops, in denen das Einkaufen ähnlich nervenaufreibend ist wie in den HO-Läden der DDR. Die meisten Onlineverkäufer jedoch berücksichtigen alle Erkenntnisse der „Emotional Usability“ und machen den Einkauf zu einem bequemen und angenehmen Erlebnis.

Zwei weitere Dinge beschleunigen die Entwicklung ebenfalls. Die füh-rende Suchmaschine Google verbessert ständig ihren Suchalgorithmus, sodass es immer leichter wird, das Gesuchte zu finden. Die Vergleichbarkeit von Produktinformationen, -bewertungen und -preisen wird immer besser, da immer mehr Informationen digital vorliegen. Daher mutiert das Internet gerade zu einem gigantischen Kaufberatungssystem.

Zuletzt noch ein dritter und letzter Punkt: Smartphones und Tablets. Diese bald in jeder Hosentasche anzutreffenden Kleincomputer bringen die Internet-Kaufberatung jetzt in die Fernsehsessel, Straßenbahnen und Wartezimmer. Mehr noch: Schon jetzt weisen sie mir den Weg zum nächstgelegenen Geschäft, in dem das gewünschte Produkt auch zum genannten Preis vorrätig ist.

Wir können uns jetzt schon ausrechnen, welches Potenzial der online-getriggerte stationäre Handel hat. Viele Menschen wollen Dinge sofort haben. Stellen Sie sich vor, Sie gehen in die Stadt und sprechen in Ihr Smartphone den Satz „Ich suche einen roten Rollenkoffer in der Nähe, der als Handgepäck durchgeht, nicht zu schwer ist und gute Bewertungen hat“. Sofort zeigt Ihnen Ihr Handy eine Übersicht verschiedener Rollenkoffer mit Vor- und Nachteilen. Auf einer Karte wird angezeigt, welche Geschäfte den Koffer zu welchem Preis vorrätig haben.

Derzeit ist die Technik noch nicht so weit, dass Siri den Wunsch wirklich versteht. Stattdessen wird der gesprochene Satz als Anfrage an Google weitergeleitet. Auch für Google ist der Satz zu komplex, als dass daraus ein Produktwunsch erkennbar wäre. Sobald das semantische Web diese Probleme gelöst hat, wird ein wahrer Run auf den stationären Handel losgehen. Dann muss man nicht mehr im Internet bestellen, sondern kann das tun, was Menschen nun einmal gerne machen: Shoppen gehen.

Vergleichbarkeit der Produkte wird

besser

Auf der Suche nach dem roten

Rollenkoffer

�

Torsten Schwarz: Leitfaden Digital Commerce / Einleitung

�

Torsten Schwarz: Digital Commerce bietet neue Chancen

Abb. 2: Apples Spracherkennungssystem Siri verarbeitet Anfragen nur standardisiert und auch Google versteht die Suche nicht.

Während Versandhändler längst die Bedeutung des Onlinekanals erkannt haben, gibt es beim stationären Handel noch massive Berührungsängste. Am stärksten wiegt dabei wohl die Befürchtung, durch das Internet Käufer zu verlieren. Das Gegenteil ist der Fall: Das Internet wird zwar von den meisten als Recherchemedium genutzt, aber nicht von allen auch als Bestellmedium. Meist verläuft der Kaufprozess in drei Schritten: Die Anregung kommt laut Google-Studie [3] offline: TV-Werbung (37 Prozent), Mailings (31 Prozent) oder Zeitung (29 Prozent). Kurz vor dem Einkaufen dominieren jedoch Internet und Freunde mit folgenden Nutzeranteilen: Suchmaschinen (50 Prozent), Gespräch mit Freunden (49 Prozent) und der Online-Produktvergleich (38 Prozent). Beim dritten Schritt – dem Kauf selbst – bevorzugen nach wie vor die meisten Verbraucher den stationären Handel. Nur bei den Kategorien Elektronik und Büchern dominiert der Bestellkanal Internet [4].

Verkaufsfläche wächst – leider nur offline statt online

Die Vernachlässigung des Onlinekanals tritt besonders bei Möbel-händlern deutlich in Erscheinung. Während der Umsatz mit Möbeln derzeit stagniert, wachsen die Verkaufsflächen nach wie vor um

Der Handel verschläft das Internet

Kaufprozess erfolgt in 3 Schritten

Nur einige Möbelhändler online aktiv

jährlich zehn Prozent. Aktuell sind es sechs Millionen Quadratmeter Verkaufsfläche. Der Umsatz pro Quadratmeter sinkt entsprechend. Umgekehrt wächst der Onlineumsatz mit Möbeln zweistellig. Trotzdem sind nur einige wenige Möbelhändler hier besonders aktiv.

Abb. 3: Dass die Onlineaktivität mit dem Umsatz steigt, ist normal. Bei einigen Möbelhändlern ist die Onlineaktivität jedoch besonders hoch [5].

Möbelhandel online wächst um 58 Prozent

Möbel zählen zu den wachstumsstärksten Warengruppen: Um 58 Prozent legte der Online-Möbelumsatz zu [6]. Der Bundesverband des deutschen Versandhandels (BVH) schätzt das Umsatzvolumen auf 1,27 Milliarden Euro. Bezogen auf den inzwischen über 30 Milliarden Euro schweren deutschen Möbelmarkt sind das 4,6 Prozent. Der Verband der Deutschen Möbelindustrie (VDM) geht sogar von einem Onlineanteil von knapp 7 Prozent aus [7].

Die Fachzeitschrift „möbel kultur“ kommt auf 180 Unternehmen, die bereits im Online-Möbelhandel unterwegs sind [6]. Einer der Gründe für den Boom: Anders als im klassischen Onlineversandhandel ist die Retourenquote deutlich niedriger. Möbel schickt man nicht mal so leicht wieder zurück wie eines der drei Paar bestellten Schuhe.

10

Onlineumsatz mit Möbeln wächst

zweistellig


11


Web als Anlaufstelle für Erstberatung wichtig

Customer Journey bleibt nicht online

Online und offline verschmelzen

Das Internet hat das Verhalten von Möbelkäufern radikal verändert. 44 Prozent der deutschen Internetnutzer interessieren sich laut Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) für Möbel [8]. Die Hälfte hat schon Möbelinformationen online recherchiert. 19,7 Prozent haben schon Möbel im Internet gekauft. Möbelaffine Nutzer sind kaufkräftig: 30 Prozent verfügen laut AGOF über ein Monatsnettoeinkommen von über 3.000 Euro. Unternehmen, die hier nicht adäquat präsent sind, verlieren daher wertvolle Neukunden.

Beratung verlagert sich ins Internet

Entsprechend wichtig ist das Web als Anlaufstelle für die Erstberatung. Das Portal Fab.com hat mit Massivkonzept einen Web-Konfigurator gekauft, mit dem sich Kunden die Möbel nach eigenen Vorstellungen selbst zusammenstellen können. Roomeon bietet ein -D-Planungs-Tool für den Onlinemöbelkauf auch als Whitelabel-Lösung. Wer online gut berät, senkt Retouren und inspiriert Unentschlossene.

Die Customer Journey bleibt aber nicht online: Alle Onlinehändler gehen dazu über, Showrooms einzurichten. Fab.com hat Räume in Hamburg und Berlin, wo geschulte Mitarbeiter und Innenarchitekten beraten. Fashion for Home eröffnet ebenfalls Filialen in den großen deutschen Städten. Das Problem beim stationären Möbelhandel sind die niedrigen Flächenumsätze. Während mit Mode etwa 4000 Euro pro Quadratmeter umgesetzt werden, sind es mit Möbeln nur etwa die Hälfte.

Wer jedoch im Laden ist, nutzt auch das Internet. 47 Prozent der Smartphone-Besitzer setzen dieses kaufunterstützend ein. Zwanzig Prozent haben schon häufiger im Möbelladen online Preise verglichen. 40 Prozent fotografieren Produkte, 37 Prozent scannen die Barcodes. Der Europa-Möbel-Verbund bietet seinen Händlern Unterstützung bei der Anbindung der Produkte an eine App für Tablet-PCs. Kein Händler kommt mehr um solche Multichannel-Ansätze herum.

Nachholbedarf bei Möbelhändlern

Entsprechend wichtig wird es für Möbelhändler, eine maximale Onlinepräsenz zu erzielen. Während im Umsatzranking die bekannten Platzhirsche dominieren, werden diese im Internet rechts überholt. Die umsatzstärksten Möbelhändler in Deutschland sind laut „möbel

12

kultur“ Ikea (3,88 Milliarden), Höffner (2,0 Milliarden), XXXLutz (1,6 Milliarden), Roller/Tejo (1,27 Milliarden), Porta (1,25 Milliarden) und Poco-Domäne (1,15 Milliarden). Schaut man sich jedoch die Onlineaktivität an, tauchen Namen wie Design3000, Home24, Fashion for Home, Westwing, myFab oder Avandeo ganz oben auf [5].

Abb. 4: Onlineaktivität von Möbelhändlern in Deutschland [5].

Die Zahlen dazu wurden im Rahmen der Studie „Möbelhandel Online 2013“ ermittelt. Dazu wurden die Aktivitäten und die Präsenz der Möbelhändler im Web analysiert. Neben der Reputation der Website wurden die Präsenz in Suchmaschinen sowie das Engagement in sozialen Netzwerken quantitativ erfasst. 32 Möbelhändler wurden untersucht. Ausgeklammert wurden Nischenanbieter wie der Badshop Reuter.de oder der Küchenanbieter Kiveda.

Ganz oben landeten mit großem Abstand Ikea und Otto. Ikea nutzt dieses Potenzial jedoch nicht, um seinen bescheidenen E-Commerce-Anteil von nur zwei Prozent zu steigern. Otto dagegen wurde – ebenso wie Karstadt – nur zu Vergleichszwecken aufgenommen. Die hohen Zahlen beruhen auf der Aktivität als Universalversender. Interessant wird es sicher auch, wenn Amazon mit seiner Eigenmarke „Strathwood“ mehr als nur Gartenmöbel anbietet.

Design3000 kommt trotz nur acht Millionen Euro Umsatz auf Platz drei bei der Onlinepräsenz. Grund ist die starke Präsenz der Marke im Social Web. Die Marke liefert ihren Fans Gesprächsstoff und wird


1�


gerne weiterempfohlen. Roller zieht ebenfalls alle Register des Online-Marketings und hält damit einen stabilen Abstand zu den online-erfahrenen Pure-Playern Home24, Fashion for Home, Westwing, myFab und Avandeo. Der Shoppingclub Westwing ist eine geschlossene Community, daher ist die Suchmaschinenpräsenz praktisch Null.

Von den traditionellen Möbelhändlern sind nur Roller, Dänisches Bettenlager, Poco und Höffner ihrem Umsatz entsprechend online präsent. Alle anderen großen Namen der Möbelwelt rangieren in ihrer Onlineaktivität abgeschlagen auf den hinteren Plätzen.

Online-Marketing nimmt an Bedeutung zu

TV und Außenwerbung sind ebenso wie Printanzeigen etablierte Kanäle, um neue Kunden anzusprechen. Die Kampagnen erfordern jedoch ein hohes Budget, um wirksam zu werden. Online-Marketing ist oft erheblich günstiger und damit effizienter. Für Unternehmen wird es daher wichtiger, auf möglichst allen Onlinekanälen Präsenz zu zeigen, auf denen auch ihre Kunden unterwegs sind. Dazu gehören nicht nur Suchmaschinen und das Social Web, sondern insbesondere auch der Aufbau einer professionellen E-Mail-Kommunikation.

Abb. 5: Anteil der Unternehmen, die diesen Kommunika-tionskanal einsetzen (n=1002, Download der Studie: x.absolit.de/Trends) [9].

Viele denken bei E-Mail-Marketing an Spam. Wenige wissen, dass E-Mail-Marketing das Dialogmarketing der Zukunft ist. Bisher waren Postadressen die steuernde Variable in Kundendatenbanken. Immer mehr Unternehmen jedoch gehen dazu über, Direktwerbung über die E-Mail-Adresse zu steuern. Aus CRM (Customer Relationship Management)

Auf Online-kanälen Präsenz zeigen, auf denen auch der Kunde unterwegs ist

E-Mail-Marketing ist das Dialog-marketing der Zukunft

1�

Content Marketing

kommt gut an

wird eCRM. Damit die richtige Botschaft zum richtigen Moment auf die richtige Zielgruppe trifft, werden Informationen benötigt. Diese Daten waren früher nur spärlich vorhanden. Heute liefern Webanalysetools und das Social Web Informationen, die das Direktmarketing steuern. Big Data heißt dieses aktuelle Thema. Der Newsletter für alle wird ergänzt durch individualisierte Triggermails. All dies geschieht längst nicht mehr manuell: Marketing Automation setzt neue Potenziale frei.

Verlage werden Händler – Hersteller werden Verlage

Online-Marketing ist jedoch weit mehr als E-Mail-, Suchmaschinen- und Social Media-Marketing. Das Internet verändert gewachsene Strukturen. Bisher hatten wir eine heile Welt mit folgender Rollenverteilung: Medienunternehmen produzieren Inhalte und vermarkten Werbeplätze. Hersteller produzieren Produkte und vermarkten diese über Medien. Verbraucher reagieren auf Werbung und kaufen Produkte.

Abb. 6: Anteil der Unternehmen, die diese Methode in ihrem E-Mail-Marketing einsetzen (n=254, x.absolit.de/EmailTrends) [10].

Diese heile Welt kommt ins Wanken. Das Medienhaus Burda belegt Werbeplätze mit eigenen Produktangeboten von Zooplus und Holidaycheck. Der Getränkehersteller Red Bull hat sein eigenes Medienhaus mit Zeitschriften und einem TV-Sender. Mit dem Stratosphärensprung von Felix Baumgartner produzierte Red Bull seinen eigenen Content, der kostenlos von allen Medienhäusern der Welt beworben wurde. Content Marketing funktioniert jedoch vor allem


1�


Die nächste Welle kommt: Mobile Commerce

Kanaltreue stärker als Anbietertreue

Smartphones sind Produkt-berater und Servicetool

deshalb so gut, weil Verbraucher über Facebook, YouTube, Twitter und Google+ eine eigene Medienmacht darstellen.

Marken wie Apple leben davon, dass ihre begeisterten Fans eine größere Reichweite erzeugen als manche Werbekampagne. Der Grund: Durch digitale Medien wird jeder zum Sender. Menschen tauschen Meinungen immer häufiger über Facebook & Co. statt nur über persönliche Gespräche aus. 76 Prozent der Deutschen sind online, 26 Millionen in Facebook. Nun kommt die nächste Welle: Mobile Commerce. Inzwischen ist jeder zweite Deutsche über Smartphone und/oder Tablet online. Drei Viertel der Internetnutzer surfen während des Fernsehens. Stationärer Handel und Onlinepräsenz verschmelzen miteinander.

Von Crossmedia zu Omni-Channel

Trotz demografischem Wandel und Flächenüberangebot wird der meiste Umsatz offline erwirtschaftet. Angesichts der bequemen Verfügbarkeit von Produktinformationen im Internet ändern sich jedoch die Rahmenbedingungen. Elektronik- und Modehandel sind mit rund einem Viertel Onlineanteil Vorreiter, andere Sparten folgen. Die Ansprüche an Beratung und Convenience steigen, die Toleranz gegenüber langen Kassenschlangen und unfreundlicher Bedienung sinkt.

Ursache des Wandels ist das geänderte Käuferverhalten. Verbraucher springen während des Kaufprozesses ständig zwischen online und offline hin und her. Smartphones forcieren diese Entwicklung. 56 Prozent des Umsatzes im stationären Handel sind durch eine Onlineinformationssuche vorbereitet. Onlineshops werden dabei häufiger angesteuert als Suchmaschinen. Noch ein interessantes Ergebnis: Kanaltreue ist stärker als Anbietertreue. Wer online sucht, will auch online kaufen. Und wer in der Stadt ist, will im Geschäft kaufen. Händler kommen nicht darum herum, den Wünschen ihrer Kunden zu folgen und auf dem Kanal Präsenz zeigen, auf dem ihre Kunden gerade aktiv sind.

Eine der Folgen der zunehmenden Digitalisierung: Smartphones sind Produktberater und Servicetool. Nicht nur Responsive Design ist gefordert, auch Dinge wie Produktverfügbarkeit müssen angezeigt werden. Virtuelle Einkaufsregale und digitale Anprobe werden bald Standard. Nicht nur die Beratung verlagert sich online. Neue Chancen bieten Smartphones auch für Kundenbindungsprogramme und natürlich als „Second Screen“ beim Fernsehen.

1�

Bewusste Kombination der

Kanäle mit Omni-Channel

Retourenquote senken

Vom Multichannel über Cross-Channel geht es weiter zum Omni-Channeling. Cross-Channeling ist die bewusste Kombination der Kanäle; Omni-Channeling die Integration aller erdenklichen Interaktionsprozesse zu einem ganzheitlichen Kundenerlebnis. In jeder der fünf Kaufphasen beeinflussen andere Onlineinstrumente: Anregung, Evaluation, Kauf, Nutzung und After-Sales müssen unterschieden werden. Le Shop ist Vorreiter: 27 Prozent aller Bestellungen gehen dort schon über Smartphones oder Tablets ein. Ob ein Onlineshop überlebt, hängt nicht zuletzt mit der richtigen Kalkulation von Kosten für Logistik und Retouren zusammen.

Differenzierung tut not

Die vollkommene Markttransparenz im Internet zwingt Unternehmen zur Differenzierung. Testurteile und Kundenbewertungen verschaffen die vollkommene Vergleichbarkeit. Gewinner sind spezialisierte Nischenanbieter und Unternehmen, die auf allen Kanälen gleichermaßen Präsenz zeigen.

Unternehmen können online eine schier unendliche Produktvielfalt bieten. Dies wird als Long Tail-Effekt bezeichnet. Ein stationärer Laden kann als physische Anlaufstelle und Showroom dienen. Hier gibt es nur eine Auswahl von Produkten zur Ansicht. Besonders attraktiv ist das Long Tail-Konzept im Falle digitaler Güter: Hier wird nicht einmal mehr Lagerplatz benötigt und trotzdem kann eine unendliche Vielfalt an Produkten bereitgestellt werden.

Auch der richtige Umgang mit Produktdaten ist ein Differenzierungs-merkmal. Wer online gefunden werden will, kommt um Google nicht herum. Die Suchmaschine legt großen Wert auf korrekte Kategorisierung und Beschreibung von Produkten. Aber auch im eigenen Onlineshop hat es Vorteile, wenn Kunden nach möglichst vielen differenzierenden Merkmalen stöbern können. Ebenso wichtig ist der strukturierte Umgang mit Kundenkommentaren. Diese sind ein wichtiges Barometer der Produktzufriedenheit. Auch Fotos und Videos sind geeignet, die Retourenquoten zu senken. Online generiertes Produktwissen wird zum Wettbewerbsfaktor.

Beim Thema Big Data geht es um beides: Die systematische Verknüpfung von Kundenwissen und Produktwissen. Die Datenmenge explodiert, weil immer mehr digitale Kontaktpunkte entstehen. Immer mehr


17


Verarbeitung der Informationen in Echtzeit

Erlebnisse und der Austausch mit Freunden stehen im Social Web im Vordergrund

Gutscheine boomen in den USA

Menschen nutzen immer häufiger Smartphones, Tablets und PCs, um sich miteinander und mit Unternehmen auszutauschen. Neu daran ist der Trend, diese Informationen in Echtzeit zu verarbeiten und nutzbar zu machen. Dahinter steckt der Wunsch, dem richtigen Kunden im richtigen Moment das richtige Angebot zukommen zu lassen.

Always-On: Social – Local – Mobile

Die zunehmende Nutzung von Smartphone und Social Web verändert die Kommunikation zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die situative Nutzung unterwegs macht digitale Informationen überall verfügbar. Das Bewerten, Kommentieren und Diskutieren von Angeboten wird bequemer. Immer schwieriger wird es, im Handel den Point of Decision und den Point of Sale klar zu definieren. Die Customer Journey gerät zum Channel Hopping.

Im Social Commerce geht es nicht darum, Produkte über das Social Web zu verticken. Vielmehr müssen Unternehmen lernen, auf authentische Weise mit ihren Produkten Gesprächsstoff zu liefern. Erlebnisse und der Austausch mit Freunden stehen im Social Web im Vordergrund.

Auch im B2B-Bereich schreitet die Digitalisierung voran. Außendienstler sind über Tablets mit den Unternehmenssystemen verbunden. Produktvorstellung, Angebotserstellung und Auftragserfassung werden digital erledigt. Das beschleunigt und vereinfacht eine ganze Reihe unternehmensinterner Prozesse.

Eine große Herausforderung ist es, Interessenten aus der Onlinewelt in die stationären Filialen zu locken. Mobile Coupons sind nicht nur für Schnäppchenjäger eine Verlockung, der schwer zu widerstehen ist. Das Praktische daran: Man hat sie immer und überall dabei. Das Smartphone zeigt, welche Gutscheine bald ablaufen und wo sie in der Umgebung eingelöst werden können. In den USA boomt das Thema, in Deutschland erwacht das Interesse gerade.

Aufbau und Gestaltung eines Onlineshops

Bei der Gestaltung eines Onlineshops gibt es einige neuere Trends. An erster Stelle stehen intuitives Shop-Layout und übersichtliche Struktur. Immer mehr setzt sich Flat Design durch, bei dem die Navigation in den

1�

Hintergrund tritt. Um in Suchmaschinen gefunden zu werden, gewinnen einmalige Inhalte wie Nutzerkommentare an Bedeutung. Gute Beratung wird auch im Onlineshop zunehmend wichtiger.

Auch der Wohlfühlfaktor darf nicht fehlen. Emotional Shopping hat auf die Konversionsraten von Onlineshops einen immensen Einfluss. Große Händler wie Amazon sind in den Kernfunktionen eines Onlineshops extrem stark. Daher ist für kleinere Shops die Differenzierung nur über ein positives Einkaufserlebnis möglich. Das werden große Megashops auch in Zukunft nicht bieten können. Für die Realisierung empfehlen sich Usability-Analysen in professionellen Use-Labs.

Wichtig ist nicht nur der Shop selbst, sondern auch dessen Cross-Channel-Verzahnung. Das beginnt nach der Onlinebestellung mit der Lieferung. Alternativ sollte das Produkt auch in einer Filiale abgeholt werden können. Ein solcher „In-Store Pickup“ erfordert das Überdenken einer Reihe von Prozessen, die kundenfreundlicher gestaltet werden müssen, um wirklich eine nahtlose Integration von Online- und Offlineservice zu gewährleisten.

Mehr Käufer durch professionelles Online-Marketing

Eine der großen Stärken des Online-Marketings ist die präzise Messbarkeit der Ergebnisse. Wer die wichtigsten Online-Marketing-Kennzahlen kennt, kann wenig falsch machen. Besondere Bedeutung kommt den kanalübergreifenden Key Performance Indicators (KPIs) zu, die in Ergänzung zu den kanalspezifischen KPIs ein Gesamtbild ergeben. Besonderes Augenmerk sollte an die Kosten pro Bestellung (CPO), Kosten-Umsatz-Relation (KUR) und den Kundenwert gehen. Der CPO wird im Bestfall auf Kampagnenebene ermittelt. Auch der Kundenwert sollte gezielt nach Werbekanal analysiert werden.

Genau das lässt sich bei Suchmaschinenanzeigen perfekt umsetzen. Hier hat man die exakten Akquisekosten und den Gewinn für einzelne Suchworte aufgeschlüsselt. So kann man die Effizienz der gesamten Kampagne erhöhen. Die Optimierungsmöglichkeiten reichen von der Auswahl der richtigen Suchbegriffe über die Gestaltung der Anzeige bis zur richtigen Verlinkung. Empfohlen wird eine größere Vielfalt von Anzeigen. Jede dieser Textanzeigen sollte dann einzeln mit speziellen, passenden Stichworten beworben werden.


Nutzer-kommentare gewinnen an

Bedeutung

Positives Einkaufserlebnis

bieten

KPIs im Auge behalten

1�


Die nach Suchmaschinen zweitwichtigste Onlinequelle für neue Kunden ist das Affiliate Marketing. Hier wird nicht der Interessent, sondern wirklich nur der echte Kunde bezahlt. Einziger Nachteil an der Methode sind Partner, die entweder betrügen oder mehr Aufwand als Nutzen produzieren. Der wichtigste Erfolgsfaktor im Affiliate Marketing ist daher die Akquise der richtigen Partner.

Alles optimieren für mehr Konversionen

Wer in seinem Shop mehr verkaufen will, setzt zur Conversion Optimierung oft auf einen kompletten Relaunch. Heute wird jedoch immer weniger mit einem kompletten Redesign gearbeitet. Stattdessen wird in kleinen Schritten geändert und immer gleich getestet, inwiefern sich die Konversionsrate ändert.

Auch wenn es mit der unmittelbaren Konversion im Shop nicht klappt, muss ein Onlinehändler nicht die Flinte ins Korn werfen. E-Mails an Warenkorbabbrecher beeindrucken durch hohe Klick- und Öffnungsraten. Wenn solche Mails professionell personalisiert werden, ist E-Mail-Retargeting eine erfolgversprechende Zukunftstechnik.

Ob ein Kunde kauft oder nicht, entscheidet neben Preis und schneller Lieferung ein weiterer wichtiger Faktor: Das Vertrauen in den Shop. Nach dem Preis sind Sicherheit, Vertrauenswürdigkeit und Datenschutz die wichtigsten Argumente, sich online für oder gegen einen Anbieter zu entscheiden.

Nicht jede Bestellung lohnt sich jedoch für den Händler. Wenn die Retourenquote zu hoch ist, leidet der Gewinn. Insbesondere im Modebereich mit durchschnittlich 26 Prozent Retourenanteil ist die Beherrschung dieses Themas erfolgsentscheidend. Dabei gibt es eine Reihe von Maßnahmen, mit denen Retouren vermieden werden können. Am Wichtigsten: Alle Informationen über das Produkt – also auch kritische Stimmen – für den Käufer sichtbar machen.

Somit schließt sich der Kreis: Je mehr Menschen online bestellen, desto mehr Kommentare und Bewertungen zu Produkten wird es geben. Dieses gesammelte Wissen wiederum ist für viele der Grund, sich über Internet zu Produkten zu informieren. Für Onlinehändler gibt es daher drei Dinge, um sich nachhaltig vom Wettbewerb zu differenzieren:

Preis, Sicherheit, Vertrauen und Datenschutz entscheiden beim Kauf

20

1.

2.

3.

Dann steht dem Erfolg im Digital Commerce nichts mehr im Wege!

Literatur[1] Interaktiver Handel 2012: Erneuter Umsatzrekord. – Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh), 12.02.2013. http://bit.ly/1ceUAK5[2] Handelsverband Deutschland (HDE): Erfolgs-Rezepte für den Multichannel-Handel, 25.07.2013 http://bit.ly/13lKj5Q[3] Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Macro Study, April 2011 http://WWW.google.com/think/research-studies/the-zero-moment-of-truth-macro-study.html[4] Judith Halbach, Aline Eckstein: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den Handel. – E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) 2013, 94 Seiten.[5] Die online-aktivsten Möbelhäuser in Deutschland. – Absolit Consulting, 89 Seiten, 06/2013 www.moebelstudie.de[6] Möbel im Netz 2013. – Sonderheft der Zeitschrift „möbel kultur”, Holzmann-Verlag, 22 Seiten, 2013.[7] Deutsche Möbelindustrie wuchs 2012 um 2 %. – Presseinformation des Verbandes der Deutschen Möbelindustrie (VDM), 09.01.2013, http://WWW.hdh-ev.de/german/pressemitteilungen.html?NID=819[8] AGOF facts & figures Möbel & Wohnen – Branchenpotenziale im Internet. –Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF), November 2012, 16 Seiten.[9] Online-Marketing-Trends 2013. – Absolit Consulting, 43 Seiten http://x.absolit.de/Trends[10] E-Mail-Marketing-Trends 2013. – Absolit Consulting, 50 Seiten, http://x.absolit.de/EmailTrends

Nur Produkte aufnehmen, von denen man selbst überzeugt ist.

Einen angenehmen und bequem zu nutzenden Onlineshop einrichten.

Umfassende Produktinformationen – lobende wie kritische – online stellen.


1

VON CROSS- MEDIA ZU OMNI-CHANNEL

LEITFADEN DIGITAL COMMERCE

Der stationäre Markt – eineaussterbendeArt?

DasCross-Channel-Verhalten derKonsumenten

Sichderdigitalen Herausforderungstellen

RetailimCross-Channel- Transformationsprozess

MythenundHypes imDigitalCommerce

23

37

45

51

71

AUTOREN

VON CROSSMEDIA ZU OMNI-CHANNEL1

Wolfgang LuxprovoziertmitderFrage,obderstationäreHandel imSterbenliege.TrotzdemografischemWandelundFlächenüberangebotwird jedochdermeisteUmsatzofflineerwirtschaftet.AngesichtsderbequemenVerfügbarkeitvon Produktinformationen im Internet ändern sich jedoch die Rahmen-bedingungen. Die Ansprüche an Beratung und Convenience steigen, dieToleranz gegenüber langen Schlangen und unfreundlicher Bedienung sinkt.

Kai Hudetz und Judith Halbach gehen mit einer Studie auf die Ursachendes Wandels ein: Das geänderte Käuferverhalten. Verbraucher springenwährend des Kaufprozesses ständig zwischen online und offline hin undher.Smartphones forcierendieseEntwicklung.56ProzentdesUmsatzes imstationären Handel sind durch eine Online-Informationssuche vorbereitet.

Thorben Fasching zeigt die Folgen der zunehmenden Digitalisierung auf.Smartphones sind Produktberater und Servicetool. Nicht nur ResponsiveDesign sind gefordert, auch Dinge wie Produktverfügbarkeit müssenangezeigt werden. Virtuelle Einkaufsregale und digitale Anprobe werdenbald Standard. Neue Chancen bieten Smartphones auch für Kunden-bindungsprogramme und natürlich als „Second Screen“ beim Fernsehen.

Michael BadichlernimmtausführlichalleAspektedesWandelsunterdieLupe– vom Multi- über Cross- zum Omni-Channeling. Cross-Channeling ist die bewusste Kombination der Kanäle, Omni-Channeling die Integration aller erdenklichenInteraktionsprozessezueinemganzheitlichenKundenerlebnis.Badichlerbeschreibt,welcheOnlineinstrumente jeweilsdiefünfKaufphasenbeeinflussen:Anregung,Evaluation,Kauf,NutzungundAfter-Sales.LeShopnennteralsVorreiter.27ProzentallerBestellungengehendortschonüberSmartphonesoderTabletsein.

Bertold RaschkowskibeschreibtMythenundHypesimDigitalCommerce.ErrätzuPragmatismus:ObeinOnlineshopüberlebt,hängtnichtzuletztmitderrichtigenKalkulationvonKostenfürLogistikundRetourenzusammen.BigDataführtnurdannzubesserenVerkaufszahlen,wennauchdieDatenstimmen.Erempfiehlt,stattdesMe-Too-PrinzipsliebergesundenMenschenverstandwaltenzulassen.

Das Erscheinungsbild des stationären Handels wird sich deutlich verändern

Schaut man sich den Erfolg des Onlinehandels im letzten Jahrzehnt an, so kann man die provokante Frage stellen, ob der klassische, stationäre Markt im Handel noch Zukunft hat, oder ob es ihm so ergehen wird wie den Dinosauriern, die irgendwann einfach von der Bildfläche verschwunden sind? Diese Allegorie mag künstlich klingen, aber Parallelen lassen sich durchaus erkennen, denn der klassische Handel ist einem Paradigmenwechsel ersten Ranges unterworfen und dieser vollzieht sich in rasanter Geschwindigkeit.

Aber um es vorwegzunehmen: Der stationäre Markt wird im Handel natürlich nicht verschwinden, aber sein Erscheinungsbild und seine Rolle wird sich deutlich verändern, vielleicht mehr als das heute dem einen oder anderen als möglich und sinnvoll erscheint. Warum das so sein könnte, soll dieser Artikel beleuchten. Dazu muss man sich aber erst einmal die Fakten ansehen, die für diese Entwicklung eine maßgebliche Rolle spielen.

Die Entwicklung des stationären Handels

Wenn man sich die letzten zwanzig Jahre im deutschen Handel ansieht – und auf den möchte ich mich hier konzentrieren – so ist zunächst einmal die rasante Erweiterung der stationären Flächen erwähnenswert. „Das Verkaufsflächenangebot im deutschen Einzelhandel hat sich seit 1980 von 63 Millionen Quadratmeter auf 121,5 Millionen Quadratmeter in 2010 fast verdoppelt. Von 2000 bis 2010 wuchs die Verkaufsfläche um 11,5 Prozent, während der Umsatz nur um 2,1 Prozent zulegte.“ [1]

Deutschland hat zusätzlich hinter Österreich und den Niederlanden die größte Anzahl von Verkaufsfläche pro Einwohner. Seit 1970 entwickelte sich die Flächenproduktivität im deutschen Handel von damals 5.200

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Wolfgang-Lux

Der stationäre Markt – eine aussterbende Art? Wolfgang Lux 1

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Wolfgang-Lux

2�

Rückläufige Geburten-

zahlen und schrumpfende

Gesellschaft

Euro/qm auf 2.900 Euro/qm in 2010 zurück [2]. Das ist fast eine Halbierung des Umsatzes pro Quadratmeter.

Abb. 1: Flächenproduktivität im Handel seit 1970 [3].

Fakt ist, dass die Flächen im stationären Handel in Deutschland sehr viel stärker zugenommen haben als der Einzelhandelsumsatz insgesamt. Dabei liegt Deutschland zum Beispiel in Bezug auf die Anzahl von Einkaufszentren deutlich hinter dem Wert anderer europäischer Länder zurück. Der Handel in Deutschland ist im stationären Bereich anders strukturiert und aufgestellt.

Der demografische Wandel

Wichtig für die Einschätzung der zukünftigen Entwicklung des stationären Handels ist ein weiterer Aspekt, der des Öfteren vernachlässigt wird: die demografische Entwicklung. Deutschland ist eines von zwölf Ländern auf der Welt, in dem nicht nur die Geburtenzahlen rückläufig sind, sondern das auch von einer insgesamt schrumpfenden Bevölkerung betroffen ist [4].

Torsten Schwarz: Leitfaden Digital Commerce / Kap. 1 Von Crossmedia zu Omni-Channel

Wolfgang Lux: Der stationäre Markt — eine austerbende Art?

2�

Durchschnitts-alter steigt

Zunehmende Urbanisierung

Eine Hochrechnung des statistischen Bundesamtes geht davon aus, dass die Bevölkerungszahl von derzeit 82 Millionen Einwohner bis 2050 auf 69 bis 73 Millionen Menschen sinken wird. Dabei ist die regionale Verteilung, die den Handel ganz besonders trifft, sehr ungleich verteilt.

Besonders stark betroffen von dem Schrumpfen der Bevölkerung ist der Osten des Landes, dort vor allem die Grenzregionen aber auch bisherige Ballungsräume wie Nordrhein-Westfalen, der auch ein Ballungsraum für den stationären Handel ist. In Nordrhein-Westfalen wird die Bevölkerung in den nächsten zwanzig Jahren wahrscheinlich von derzeit (2008) 17,9 Millionen Menschen auf dann 16,8 Millionen Menschen abnehmen, ein Rückgang um mehr als 6 Prozent [5]. Dazu steigt das Durchschnittsalter der verbleibenden Menschen zusätzlich deutlich an und verändert das Kaufverhalten.

Bedingt durch diesen Megatrend wird die Urbanisierung deutlich zunehmen und die Mobilität gleichzeitig zurückgehen, was zentrumsnahe Handelsstätten im Nahversorgungsbereich noch attraktiver macht. Nennenswerte Probleme werden die Großflächen außerhalb der Ballungsräume bekommen, wie zum Beispiel SB-Warenhäuser oder weit außerhalb gelegene Handels-Agglomerationen oder Einkaufszentren, die vom Besatz her nicht genügend Attraktivität entfalten.

Auch wenn der demografische Trend aktuell von der starken Zuwanderungswelle aus den europäischen Krisenländern gebremst wird – 2012 war erstmals die Zuwanderungsrate größer als die Abwanderungsrate – kann man nicht von einer grundsätzlichen Trendumkehr reden.

Das alleine reicht schon aus, um eine deutliche Veränderung im stationären Handel in Gang zu setzen, wäre aber an sich noch nicht bedrohend, sondern eine allmählich vonstatten gehende Veränderung. Das ändert sich aber grundlegend, wenn man die Veränderung durch das Internet hinzunimmt, die den stationären Handel vor ganz grundlegende Probleme stellt und sich alles andere als „allmählich“ vollzieht.

Aufstieg des E-Commerce

Seit dem Jahr 2000 sind die Umsätze im E-Commerce von 1,3 Milliarden Euro in 1999 auf 29,5 Milliarden Euro in 2012 angestiegen. Die Prognose für 2013 geht von einer erneuten Steigerung im zweistelligen Prozentbereich aus. Bis 2015 werden aller Voraussicht nach deutlich

2�

„Fashion“ und Bücher

mit enormen E-Commerce-

Umsätzen

höhere Zahlen als zehn Prozent E-Commerce-Anteil am gesamten deutschen Handelsvolumen erreicht werden.

Diese Zahlen sind für die einzelnen Segmente des Handels sehr unterschiedlich. Der Lebensmittelhandel ist praktisch noch gar nicht davon betroffen, die Umsätze mit Lebensmittel im Onlinehandel verschwindend gering. Dies mag sich in den nächsten Jahren ändern, wenn überhaupt, wird sich diese Änderung aufgrund der spezifischen Problematik eher langsam denn revolutionär vollziehen.

Abb. 2: Entwicklung des E-Commerce [6].

Ähnlich sieht es derzeit noch in Segmenten wie dem Baumarktbereich aus, wo die Zahlen zwar größer als im Lebensmittelhandel sind, aber immer noch eher einer Randerscheinung gleichen denn einer wirklichen Bedrohung.

Ganz anders ist das heute schon für den Bereich „Fashion“, „Unterhaltungs-elektronik“ sowie Bücher. Hier erreichen die E-Commerce-Umsätze schon enorme Höhen, die vor fünf bis zehn Jahren kein etablierter stationärer Händler vorausgesehen hätte.

Im Elektronik/Computer/Medienbereich ist der Wert des E-Commerce am Gesamtmarkt laut EHI-Geschäftsführer Michael Gerling im Jahr


27

Stationäre Märkte massiv gefährdet

Waren mit einem „Klick“ verfügbar

Kunde will mehr Convenience

2011 schon auf über 23 Prozent gestiegen [7]. Noch gravierender ist das im Fashion-Segment zu beobachten, wo Unternehmen wie Zalando die Branche irritieren, und das nicht nur im Schuhbereich. Der Anteil von E-Commerce im Fashion-Bereich ist mit fast 13 Milliarden Euro mit Abstand am größten [8].

Besonders betroffen ist auch der Bereich des stationären Buchhandels, der zum einen von der Welle der Digitalisierung voll erfasst ist, und dem zum anderen Versandhändler wie Amazon ganz konsequent „das Wasser abgraben“.

Stark im Fokus des E-Commerce sind aktuell aber auch andere Sortiments-bereiche, wie zum Beispiel der Möbelhandel, wo derzeit noch sehr hohe Margen im stationären Geschäft erzielt werden. In diesen Segmenten ist davon auszugehen, dass sich die Onlinezahlen rasch und konsequent nach oben bewegen werden, zumal sie nur auf sehr fragmentierten stationären Widerstand stoßen!

Der E-Commerce-Handel und der damit einhergehende Paradigmen-wechsel im Kaufverhalten der Konsumenten ist die eigentliche Bedrohung für den stationären Handel und seine physischen Märkte. Ich möchte gerne am Beispiel des Buchhandels und des Elektrofachhandels aufzeigen, mit welchen Risiken und Konsequenzen die großen stationären Händler heute konfrontiert sind.

Die Herausforderung der stationären Märkte

Die stationären Märkte sind hinsichtlich der Veränderungen, die sich am Markt vollziehen und die im obigen Teil des Artikels bereits teilweise erläutert wurden, massiv gefährdet. Das gilt umso mehr, je höher der Anteil von E-Commerce-Verkäufen im jeweiligen Warensegment ist. Diese Problematik wird ergänzt durch ein sich gänzlich änderndes Konsumentenverhalten, was ebenfalls eine Konsequenz der Digitalisierung ist.

Dem Kunden ist heute die gesamte Warenwelt rund um die Uhr mit einem „Klick“ verfügbar. Das hat die Ansprüche verändert und diese Ansprüche übertragen sich auf den stationären Handel und seine Märkte.

So steigt der Bedarf an Beratung stark an, da man die Basisinformationen bequem im Internet und den sozialen Medien erhält. Außerdem will der Kunde mehr und mehr Convenience und ist nicht mehr bereit,


Unannehmlichkeiten wie lange Kassenschlangen oder unfreundliche Bedienung zu tolerieren [4].

Digitale Geräte wie Smartphones verwandeln sich immer mehr zum mobilen „Shopping-Assistent“, der im Markt Preisvergleiche ermöglicht, Produktinformationen bereitstellt und den Kunden durch digitale Angebote während des Einkaufs anlockt.

Des Weiteren spielen die sozialen Medien für das Retail Branding der Händler eine immer stärker werdende Rolle, weil das Image der Unternehmen immer weniger von den hauseigenen Marketingabteilungen kontrolliert wird sondern stattdessen immer mehr von einer nur schwer greifbaren Masse an digitalen Konsumenten in Facebook, Twitter & Co.

Entwicklung der stationären Märkte in der UnterhaltungselektronikIn den letzten zwanzig Jahren haben sich im Bereich der Unterhaltungs-elektronik immer größere Handelsketten durchgesetzt und konsequent kleine, eigenständige Händler verdrängt. Dies ist nicht ungewöhnlich und ist in anderen Segmenten des Handels auch so passiert. Im Jahr 2009 lag der Umsatz mit Unterhaltungselektronik bei 47 Milliarden Euro und davon wurden circa 45 Prozent von den fünf größten Händlern erzielt.

Abb. 3: Die größten Händler für Unterhaltungselektronik [9]

2�

Soziale Medien übernehmen

Aufgaben des Marketings


Die Anzahl der stationären Märkte hat sich bei diesen fünf Händlern in den letzten Jahrzehnten deutlich vergrößert. Heute sind diese Ketten flächendeckend in Deutschland vertreten und haben in den letzten zehn Jahren auch den Sprung an Standorten gewagt, die vom vorhandenen Einkaufspotential her für einen profitablen Markt eher grenzwertig waren. Diese Entwicklung ist geschuldet dem klassischen Kampf um Marktanteile, der in der Vergangenheit ausschließlich im bestehenden stationären Kanal gekämpft wurde.

Rechnet man jetzt aber mit einem Dreisatz die Umsatzentwicklung im stationären Markt nach, so sieht man leicht, dass der stationär verfügbare Umsatz im Unterhaltungselektronikbereich deutlich gesunken ist. Eine absolute Steigerung des Marktes ist praktisch nicht mehr vorhanden oder bewegt sich im Bereich von ein bis zwei Prozent. Der Anteil von E-Commerce hat sich aber auf 23 Prozent in 2011 gesteigert. Damit ist, je nachdem wie man es rechnet, das stationär verfügbare Volumen um circa zwanzig Prozent gesunken bei gleichzeitig weiter vorangetriebener physischer Expansion der großen Ketten.

Es ist also mathematisch klar, dass der Handel im Internet die physischen Märkte kannibalisiert. Natürlich können die führenden Händler noch weiter versuchen, den anderen Händlern stationäre Marktanteile abzujagen, aber das kann den dramatischen Einbruch im stationären Markt nicht kompensieren. Das komplette Wegbrechen eines großen „Players“, so wie im Drogeriemarktbereich mit Schlecker geschehen, ist jedenfalls nicht abzusehen.

Sind von dieser Entwicklung jetzt alle Märkte gleichermaßen betroffen? Die Antwort lautet ganz klar: „Nein“. Denn der Kunde möchte auch weiterhin stationäre Märkte haben, Beratung im Markt genießen, die Waren anfassen und gegebenenfalls direkt mitnehmen. Aber welche Märkte und wie viele davon braucht er dafür? Man darf davon ausgehen, dass große Märkte in 1-A-Lagen von München, Hamburg, Düsseldorf und Co. weiterhin Magneten für die Konsumenten sein werden, weil es einfach auch Spaß macht einen solchen Konsumtempel zu besuchen und dort zu kaufen.

Auch in kleineren Städten werden stationäre Märkte für Unterhaltungs-elektronik weiterhin zum Stadtbild gehören. Aber braucht eine Stadt wie zum Beispiel Chemnitz, die demografisch mit am stärksten in Deutschland betroffen ist, gleich eine ganze Handvoll davon? Der Konsument braucht es jedenfalls nicht. Ihm würden wahrscheinlich

2�

Handel im Internet kannibalisiert die physischen Märkte

Märkte in 1-A-Lagen weiterhin Kundenmagnete


ein bis zwei gut gemachte und zentral gelegene Märkte reichen, um sein stationäres Bedürfnis zu befriedigen.

In der aktuellen Situation, und das ist sicher nicht nur in Chemnitz so, verteilen sich die stark schrumpfenden Umsätze auf die gleiche Anzahl von Märkten und deren Profitabilität leidet stark darunter. Umsatzrückgänge im zweistelligen Bereich kann kaum ein Händler kompensieren ohne Verlust zu machen, zumal die Bedürfnisse der Kunden nach Beratung und Bedienung steigen und so die Möglichkeit der Reduktion des Verkaufspersonals unter eine kritische Grenze nicht besteht.

Das alles in einer Situation, wo der stationäre Handel ohnehin mit einem erheblichen Kostennachteil gegenüber dem Internet zu kämpfen hat, bedingt durch Kostenpositionen wie Personal, Miete und Warenbindung.

Ein weiterer Effekt ist zu nennen: Durch das Internet bekommen kleine eigenständige Händler wieder Auftrieb, weil sie den Onlinekanal gut nutzen können um Zusatzumsatz zu machen und gleichzeitig den Kunden einen physischen Anlaufpunkt bieten, zum Beispiel für Retouren. Für diesen Geschäftszweck spielt dann auch die Lage keine große Rolle mehr, denn auch 1-B- oder 1-C-Lagen kann man mit GPS im Smartphone bequem finden.

Am stärksten zu spüren bekommt dieses Umfeld derzeit der Kleinste von den Großen: Pro Markt. Laut einem Artikel der Welt [10] prüft der REWE-Konzern den Verkauf der Kette, gegebenenfalls auch von einzelnen Märkten. Am 9.7.2013 kündigte REWE an, 16 Märkte an Expert zu verkaufen. Der Umsatz von Pro Markt brach 2012 um 15,5 Prozent ein und 13 Läden wurde geschlossen. Als wichtigster Grund für die Probleme wird E-Commerce genannt [11]. Auch der weltgrößte Händler von Unterhaltungselektronik, Best Buy aus den USA, musste bereits mehr als fünfzig Märkte schließen.

Es gibt aber noch ein ganz anderes Problem, welches die großen Fachmärkte von Unterhaltungselektronik betrifft, und das ist die Digitalisierung der Produkte, die sie verkaufen. Am besten sieht man das beim Verkauf von physischen Tonträgern, also CDs. Dieser Markt ist in den letzen zehn Jahren stark rückläufig gewesen, auch wenn es jetzt Signale gibt, dass diese Entwicklung gegebenenfalls verlangsamt wird. Musik wird heute zunehmend digital gekauft und moderne Dienste wie Spotify verschärfen diesen Trend. Im Bereich der Filme, also DVDs und

�0

Beratung und Bedienung weiter

gefragt


Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Digital Commerce€¦ · Emotional Shopping: Tipps und...

Documents

Transcript of Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Digital Commerce€¦ · Emotional Shopping: Tipps und...