1,1,

:;!,'

...

TORSTEN SIEVER/JENS RUNKEHL

Werbekomm un i kation im Internet

Abb.·1:

Banner AT&T

36

1. Einführung

Die HistOlie des Internet beginnt etwa mit dem Jahr 19571 und ist ursprünglich eine Geschichte von Militärs und Wissenschaft­lern. Erst mit dem 1990/91 entwickelten mul­timedialen und hypertextuellen W orld Wide Web (auch WWW, Web oder W3) durch Tim Berners-Lee (vgL Berners-Lee 1999) setzt auch die Geschichte der Internetwerbung ein. Die Einfachheit und Verknüpfbarkeit des WWW führte zu seinem weltweiten Sieges­zug. Dessen oft beschriebenes exponentiel­les Wachstum (1993: 341 Prozent) bedeutet, dass immer mehr Computer Teil dieses Rech­nerverbunds werden. So nutzt in Deutschland derzeit jeder zweite Mann und jede dritte Frau über 14 Jahren einen Zugang zum Internet (N. N. 2001: 13). Der Umstand, dass das Inter­net schon bald nicht mehr nur aus einern ver­sprengten Haufen von Technikfreaks bestand, sondern sich heute aus der Masse und Macht einer globalen Nutzerschaft zusammensetzt, macht es zwangsläufig für die Werbewirt­schaft interessant. Denn das Internet schafft "einen neuen universalen Raum für den Aus­tausch von Informationen, Zusammenarbeit und Handel" (Gates 1999: 13). Große Unter­nehmen erkannten schnell das ökonomische Potenzial des Kommunikationsnetzes und schalteten Websites auf. Diese ,Eigenwer­bung' wurde erstmals im Oktober 1994 (Hyland 2000: 14) durch ein Werbekommu­nikat auf einer Fremdseite ergänzt; als näm­lich die amerikanische Firma AT &T auf der Seite von Hotwired warb - das Banner war geboren (Abb. 1)2. Doch genauso wie das

Have YO!I ever dicken DI' your mouse right HERE? WIll!

WWW fälschlicherweise oftmals mit dem Internet gleichgesetzt wird, ist das Banner im allgemeinen Bewusstsein vielfach kongruent mit der Internetwerbung. Bei einer solchen Reduktion, die in der Sache in keinem Fall zu rechtfertigen ist, wird ein gravierender Unterschied übersehen, der die Internetwerbung von allen anderen Werbe­kanälen unterscheidet: Während z. B. die Fern­seh- oder die Printwerbung immer nur einen möglichen Verbreitungsmodus (hier: P AL­Sendesystem, Druck) nutzen können, bietet das Netz durch die Vielfalt seiner Datenfor­mate und Übertragungsprotokolle eine große Varianz für die technische Ausgestaltung der Werbung an. Seit der ,Erfindung' des WWW sind aus Hypertexten Hypermedia-Anwen­dungen geworden, die mit Bildern, Anima­tionen, Filmen und Audio-Komponenten mehr und mehr an Multimedia-CDs erinnern. Auch die Interaktion hat sich gewandelt, seit Daten­banken und Content-Management-Systeme die Seiteninhalte bestimmen. Geblieben aller­dings ist die Gegebenheit, dass der Nutzer sei­nen Weg durch das WWW selbst bestimmt; entweder durch die direkte Eingabe von Adressen oder das Aktivieren von Hyperlinks. Im Gegensatz zu den Massenmedien Rund­funk und Fernsehen kann der Nutzer sein ,Pro­gramm' selbst gestalten: Er ruft gewünschte Informationen ab (pull); gefällt ihm die Sei­te nicht, klickt er im günstigsten Fall zur näch­sten oder gibt eine neue Adresse ein. Dies ist natürlich eine dualistische Sichtweise, da der Fernsehzuschauer mit der Fernbedienung auch ein Instrument der Inhaltsbeeinflussung in der Hand hat. Allerdings lässt sich mit dieser nicht die Werbung oder das Interview beeinflussen, sondern nur der Kanal wechseln oder abschal­ten. Auf der anderen Seite ist im Internet das

(I) Einführend: Runkehl/Schlobinski/Siever 1998; historisch: Hafner/Lyon 1997, technisch grundlegend: Wilde 1999. (2) Es handelt sich hierbei um ein gescanntes Faksimile, da das Original nur durch einen Screenshot abgebildet wurde.

Der Deutschunterricht 2/2002

-

klassische Sender-Empfanger-Modell mit der Selbstbestimmung nicht- vollständig aufge­hoben; da die Inhalte vom Kommunikator erstellt und vom Rezipienten angenommen werden. Allerdings sehen die Besuchsinhal­te aufNutzerseite stets individuell aus, da der Weg zum Zielpunkt durch die Großstadt Inter­net auf unterschiedlichen Straßen bestritten werden kann. Aber es existieren Ausnahmen: Bei der E­Mail werden Informationen vom Kommu­nikator zum Rezipienten geschoben (push). Damit versucht der Marketing-Stratege der Beliebigkeit entgegenzuwirken und den Kun­den gezielt auf seine Website zu locken. Ein weiteres Push-Konstrukt wurde in der vier­ten Browser-Version mit den so genannten Channels eingeführt: Diese haben allerdings nicht einmal die Folgegeneration überlebt; vielleicht aus dem Grund, dass der User sich das Steuer nicht aus der Hand nehmen las­sen wollte. Auch wenn dies die Marketing­Fachleute immer wieder versuchen werden, wird das Internet·noch lange Zeit überwie­gend ein Pull-Angebot bleiben.

2.Werbeformen im Internet

Zu Recht wird Internetwerbung aus sprach­wissenschaftlicher Perspektive als ein noch sehr junger Untersuchungsgegenstand be­schrieben (J anich 2001a: 221). Vielleicht liegt es auch daran, dass Versuche einer "Bestands­aufnahme" (Janich 2001 b), bei der "die Wer­beformen im Netz einzeln vorgestellt" (ibid.) werden sollen, ihrem Anspruch nur skizzen­haft gerecht werden. Grundsätzlich werden in der Literatur (Ramm 2000, Stäckl1998 u. a.) zwei Arten von Inter­net-Werbung unterschieden: Zum einen wirbt ein Unternehmen oder eine Marke mit der Prä­senz im Internet selbst, d. h. dadurch, dass eine Website existiert (,Modemität') und über Pro­dukte, Dienstleistungen oder das eigene Unter­nehmen informiert. Davon unterschieden wer­den Werbeflächen auf fremden Websites, die dann auf die eigenen Untemehmensseiten ver-

weisen. Briggs/Stipp differenzieren eine wei­tere Art, nämlich "sponsored elements with­in sites" (Bliggs/Stipp 2000: 99), wobei diese prinzipiell der zweiten Gattung untergeord­net werden können. Darüber hinaus sollte der Push-Werbung, die durch das allmähliche Zusammenwachsen der Medien (vgl. 2.5) wichtige Medienpartner gefunden hat, ein gesonderter Bereich zugewiesen werden. Wir wollen uns in diesem Artikel auf die Werbe­flächen und die Push-Werbung beschränken.

2.1 Banner "Banner" ist ein Oberbegriff für diverse For­men und Funktionen von Werbeflächen im Internet. Wie fast alle Web-Werbeformen hat insbesondere das Banner das primäre Ziel, einen Klick auszulösen. Dies ergibt sich vor allem aus der in Abschnitt 1 beschriebenen Pull-Konstellation aufseiten der Rezipienten. Darüber hinaus ist das WWW durch seine Hyperlink -Struktur geradezu prädestinielt für . die Verlmüpfung von Inhalten. Werbung führt den interessierten Werbekunden dann ent­weder auf die Homepage des Werbetreiben­den oder aufbestirnmte Produkt- oder Spie­leseiten. Des Weiteren besteht erstmals die direkte Reaktionsmöglichkeit des Werbe­kunden mit dem Beworbenen ohne Zeitver­lust und vor allem ohne Medienbruch, d. h., ohne das Medium wechseln zu müssen.3 Die­ses hauptsächliche Ziel des ,Besucherfangs ' sowie die grundsätzliche Verlinkunghat weit reichende Konsequenzen für die Gestaltung von Werbemitteln (s. Abschnitt 3). Differenziert werden können Banner z. B. nach ihrem Format. Wie bei der 1/1-, 1/2- oder 1/8-Anzeige im Printbereich gibt es auch bei Bannern (zumindest prinzipiell) standardi­sierte flächen. Gemessen werden sie in Punk­ten (pixel), da sich der Bildschirm ebenfalls aus Pixel zusammensetzt. Zu den am häu­figsten gebuchten Werbeflächen gehören die so genannten Full-Size-Banner mit 468 Pixel Breite und 60 Pixel Höhe [1]4, der Half-Size­Banner mit derselben Höhe und halber Brei­te [2] sowie die Banner-Größe 137 x 60 Pixel [3] - auch Button genannt.5

(3) Korrekterweise muss das Telefonmarketing genannt werden, welches konzeptionell Ähnliches bietet und vor allem im Business-to-Business-Bereich angesiedelt ist. (4) Um die vollständigen Banner resp. die Animationen sehen zu können, sind Verweisziffern in eckigen Klam­mem angegehen, die unter http://www.websprache.net/werbesprache/dnl in ein Eingabefeld eingetragen wer­den müssen, um die jeweiligen Beispiele abznrufen. (5) Die tatsächliche Größe auf dem Bildschirm hängt von der gewählten Auflösung und der Größe der Bildröhre ab und kann daher nicht allgemein gUltig angegeben werden. Im Ausdruck erreicht ein Full-Size-Banner 16,51 x 2,12 cm.

Der Deutschunterricht 212002 37

Abb.2:

Kleinstanzeige

38

Zwar gibt es neben diesen Standarci-Flächen. zahlreiche weitere, doch ob ein bestimmtes Format buchbar ist, hängt letztendlich vom Werbeträger bzw. von dessen Gestaltung ab. Mittlerweile werden Werbeflächen bei der Gestaltung einer Website fest in die Kon­zeption eingebunden (vgl. z. B. den Relaunch der Deutschen Bahn, http://www.bahn.del). Hierbei haben sich bestimmte Anord­nungsmuster aufWebseiten etabliert. In den meisten Fällen-sind Banner im ,Kopf' eines Angebotes zu finden, kleinere - oder auch Buttons - am Seitenrand. Die angedeutete Ähnlichkeit mit der Anzei­genwerbung beschränkt sich nicht auf die Möglichkeit der Auswahl verschiedener Größen. Nach Stöckl (1998: 93) sehen Ban­ner nicht nur ähnlich aus, sondern sie "spie­geln [auch] vor allem Techniken der Anzei­genwerbung wider". Und auch die Anima­tion sei nichts Neues, sondern von der mehr­seitigen Anzeigenwerbung bekannt. Präg­nanter ist der Vergleich mit Kleinstanzeigen

ANZEIGE __________ _

Heule im Bund·eslag: PDS sagt NEIN zum Bundeswehreinsatz in Mazedonien.

www.pds-im­bundestag. da IM BUNDESTAG

inmitten eines redaktionellen Textes in Spal­tenbreite, wie dies Abbildung 2 verdeutlicht. Parallelen werden auch zu Plakaten (Außen­werbung) beschrieben (Runkehl/ Sclilo­binski/Siever 1998: 188; auch Bürlimann 1999: 78 und Channel One 2000: 58 ff.). Dies verwundert nicht, da Plakate wie Ban­ner häufig in Bruchteilen von Sekunden, etwa beim Vorbeifahren wahrgenommen wercien sollen. Plakate werden vielfach aus größe­rer Distanz betrachtet, was auch die Zusam-

mensetzung der Texte und Bilder bei nähe­rer Betrachtung zeigt. Daraus ergeben sich notwendig Zwänge: Zum einen muss bis zu einer gewissen Schwelle auf Details ver­zichtet werden. Darüber hinaus sollte sich der Text nicht nur auf wenige Worte begren­zen, sondern es kann auch keinen Copytext geben, d. h. Text, der über Produkte, Dienst­leistungen, Unternehmen oder Marken Aus­kunft gibt. Dasselbe gilt auch für Banner­Werbung; hier allerdings mit dem Unter­schied, dass durch Animation und Interak­tion Texte aufgeteilt werden können. Bis auf die Interaktion stehen Banner auch in gewissem Verwandtschaftsverhältnis zu einer Sonderwerbeform des Fernsehens: dem Tele­text: Dieser auch Videotext genannte Dienst ist insofern interessant, als er neben dem eben­falls auf dem englischen Videotex-Verfahren basierenden Btx durchaus als ,Von'eiter' des WWW angesehen werden kann.6 Es handelt sich um ein textbasiertes Informationssystem, das mittels Fernbedienung - über Eingabe von Zahlen - Seitenabrufe initiiert. Da Teletext­Seiten wie jene im WWW aus einzelnen Punk­ten zusammengesetzt werden, ist ebenfalls eine Einbindung von Grafiken, z. B. FirmenIogos oder -schriftzüge möglich. Die Auflösung ist im Gegensatz zum Computer-Monitor zwar weitaus geringer, sodass lediglich einfache Grafiken realisierbar sind. Nichtsdestoweni­ger gibt es Grafik, wie aus Abbildung 3 ersicht­lich wird AuffaIlig ist neben der geringen Auf­lösung die Ähnlichkeit mit einemkleinen,~an­ner. Zwar kann von Multimedialität im enge­ren Sinn, die Interaktivität mit einbezieht, kaum die Rede sein, doch gemein ist den Wer­beformen über das rechteckige, relativ klei­ne Format hinaus die grundsätzliche Mög­lichkeit zur Animation.7

Wie im Fernsehen werden Animationen durch das Abspielen von verschiedenen einzelnen Bildern (Frames) erzeugt - vergleichbar einem Daumenkino. Im Fernsehen fällt dies wegen der Trägheit des menschlichen Auges jedoch nicht auf; hier werden 25 Bilder pro Sekun­de (BpS )übertragen. Auf Grund der Anga­be von Beschränkung auf Dateigrößen um

(6) Sowohl Teletext (auch Videotext) als auch Bildschirmtext (Btx) basiert auf dem englischen Videotex-SystemPRES­TEL, das 1979 vom British Post Office eingeführt worden ist. Im Grunde ist Btx eher Vorreiter des WWW, da es via Telefonleitung einen Rückkanal bietet, welches echte Interaktivität zulässt (vgl. Senn 1984: 81 f.). Hier soll wegen der Verbreitung auf Teletext der Schwerpunkt liegen. (7) Interessanterweise arbeitet der auf der diesjährigen Funkausstellung in Berlin (!FA) vorgestellte Nachfolger des Teletext, ,Webtext'(!) genannt, auf Basis der aus dem Internet stammenden Hypertext-Sprache (HTML). Eine weite­re Annäherung oder sogar ein vollständiger Übergang der Werbeforrnen ist hier in Kürze zu erwarten.

Der Deutschunterricht 212002

auf Seite - ganz SHS aufs Handy! Wählen Sie 0190/861 396 (3,63DH/Hin. ) Codenumr ... er des K~inE1el tons oder Logos über Te1efontasten eingebenl Eigene Handynur,lroer eingeben und schon koru" t Ihr Wunsch auf s Handy I Seite 467 2/3 Klingeltöne -w-

_~rtMii_1.tll4in1jt.lfj~_~

12-15 kb kann ein Banner im WWW diese Anzahl an Bildern in der Regel nicht dar­stellen, da jeder zusätzliche Frame Spei­cherplatz und damit Ladezeit kostet. Man begegnet diesem Umstand zum einen damit, dass diese Frames nicht zwingend belegt wer­den müssen. Nachdem der Frame geladen ist, bleibt er für eine frei prograrnrnierbare Zeit bestehen. Da es keine zeitlich linear laufen­de Filmrolle gibt, müssen identische Frames auch nicht wiederholt werden. Bei der Erstel­lung von Bannern im Standardformat GIF 89a kann diese Dauer mit einer Genauigkeit von einer Hundertstel Sekunde angegeben werden.

In der Praxis werden in der Regel keine klei­neren Bildfolgeabstände als 10/1 00 Sek. ver­wendet, weIches folglich einem Richtwert von 10 BpS entspricht. Abb. 4 zeigt im Beispiel einerseits, wie eine Animation aus Einzel­bildern zusammengesetzt wird und zum ande­ren, wie lange der einzelne Frame ,stehen' bleibt. In der Regel spielen Animationen bei Ban­nernjedoch im Vergleich zu Bewegungen

in Werbespots eine untergeordnete Rolle, was nicht zuletzt an der geringen Fläche sowie der verfügbaren Bildschirm-Auflösung von 72 dpi (dots per inch) liegt. Für Lin­guisten äußerst erfreulich ist, dass Banner dadurch textlastig sind. Der Platzmangel zwingt vielfach dazu, Werbebotschaften auf mehrere Frames aufzuteilen, wodurch ver­ständlich wird, dass Animationen stattfinden, diese aber häufig durch die besagte Frag­mentierung des Textes erforderlich sind und daher nie die potenziell verfügbaren hundert Bilder pro Sekunde über die Banner-Gesamt­dauer hinweg ausgeschöpft werden. Ein Extremfall rriit 76 Frames stellt das Banner in Abb. 5 dar, das durch die Animation des

neu, geil, anders, testen, hi-'r, j tzt

Punktes entsteht, die den fehlenden Buch­staben e im Satz ergänzt [4]. Der Durch­schnitt liegt bei ca. neun Frames pro Ban­ner (n = 300). Hiervon werden allerdings tatsächliche Frame-, Wechsel' nur etwa zu einem Drittel wahrgenommen. Letzterer sub­jektive Wert drückt die Animationsintensität aus, wobei etwa ein kleiner Ball, der von Buchstabe zu Buchstabe springt, nicht als starke Animation - als Frame-Wechsel -wahrgenommen wird, der Austausch der Hintergrundfarbe von z. B. Schwarz auf Gelb aber schon. Je höher der Wert, desto eher dürfte das Banner somit als Störung emp­funden werden. g

2.2 Unterbrecher-Werbung Die so genannten Interstitials zeichnen sich durch die Eigenschaft aus, dass sie den User in seiner Tätigkeit unterbrechen und demzu­folge mit Werbespots vergleichbar sind. Aller­dings ist es in der Regel möglich, sämtliche Arten von Interstitials - ob nun Bildschirm füllend oder nur als kleiner Bereich - per Mausklick zu beenden. Die Interaktivität des Nutzers wird insofern für die Dauer eines Interstitials nicht vollständig aufgehoben. Wie bereits angedeutet, gibt es verschiede­ne Arten von Interstitials. Als populärstes darf das Pop-Up gelten, das beim Aufrufen einer Seite oder Schließen eines Fensters ein neu-

(8) Sämtliche Angaben beziehen sich auf Banner des Bildformats GIF und JPEG, nicht auf die relativ neuen Flash­Banner, die Animationen mittels Vektoren entlang einer Zeitleiste ermöglichen und dadurch geringe Dateigrößen auf­weisen.

Der Deutschunterricht 212002

Abb.3:

Grafik

Abb.5:

Banner

Abb.4:

Animation aus

Einzelbildern

39

Abb.6:

Werbeformen

, I

40

es hervorbringt, welches in den Vordergrund gestellt wird. Damit ist es eine Unterbrechung, die bezüglich der Größe nur begrenzt mit dem Werbespot - am ehesten mit dem Split -Scre­en - vergleichbar ist. Es gibt allerdings auch Bildschirm füllende Interstitials [5], die teil­weise nicht nur dem Werbespot vergleichbar sind, sondern auch dieselben oder ähnliche Motive verwenden. Abb. 6 stellt die Werbe­formen gegenüber. Bei FairAd (http://wwwJairad.del) geht man sogar soweit, dass im Internet auch Werbe­spots aus dem Fernsehen gezeigt werden, wofür der sehende Kunde einen finanziellen Ausgleich (in Höhe weniger Cents) erhält. Hier wird folglich nicht medien-angepasste Werbung gezeigt, sondern das Internet durch seine multimodale Fähigkeit, Bild, Text und Animation darstellen sowie Ton abspielen zu können, zur Verbreitung von etablierten Wer­beformen genutzt

2.3 Spiele Eine weitere Foim der Internet-Werbung ist das Online-Spiel bzW. -Gewinnspiel [6]. Es ist insofern für Besucher von Interesse, als hier ,echte' Interaktivität vorliegt. Maus oder Tastatur müssen eingesetzt werden, um uneingeschränkt individuelle Erfahrungen zu erzielen; und der erfolgreiche Spieler kann seinem Geltungsdrang nachkommen, indem er sich in die High-Score-Liste einträgt.

In der Regel werden hiermit zwei Ziele ver­folgt: Kunden - und solche, die es werden sollen - über Banner oder klassische Wer­bemittel auf die Website zu locken und die­se zu binden sowie Daten über die Besucher zu erfahren, z. B. ihre E-Mail-Adresse oder soziodemografische Angaben wie Alter, Wohnort, Bildungsgrad etc. Hierdurch wird der Besucher einer Website seiner Anony­mität enthoben. Mittels E-Mail-Adressen lässt sich dieser an die Website und im besten Fall an die Firma oder Marke binden.

2.4 E-Mails Die E-Mail nimmt in zweierlei Hinsicht eine Sonderstellung ein. Zum einen ist sie immer noch der meistgenutzte Dienst im Internet, mit dem der Werbetreibende auf ein beliebtes Kommunikationsmittel zurückgreift. Darüber hinaus ist sie für das Marketing deshalb so interessant, weil es das in 1 angesprochene ,Problem' der Selbstbestimmung des Surfers aufhebt. Hauptaufgabe der E-Mail in Bezug auf das Marketing ist sicherlich die Kun­denbindung. So kann man via E-Mail z. B. zur zweiten Spielrunde bitten [7], über Ände­rungen auf der Website berichten oder über neue (reale) Produkte oder Dienstleistungen informieren. Realisiert wird dies vielfach über einen so genannten Newsletter, der Werbung inmitten von oder verpackt in Neuigkeiten an Abonnenten sendet. Allerdings darf die Wer-

Der Deutschunterricht 2/2002

bung nicht übelwiegen: Stellt die E-Mail einen zu geringen Mehrwert für den Abonnenten dar, kann und wird er den Newsletter wieder abbestellen, denn Newsletter sind keine unver­langt zugesandten E-Mails (Spam).

2.5 Mobile Werbung Dank der Verschmelzung der zahlreichen Übertragungstechnologien ist eine enorme Verschränkung verschiedener Medien zu beobachten. Insbesondere die Handy-Ver­breitung hat dazu beigetragen. So verwundert es kaum, dass gerade hier die stärkste Kom­munikationskonvergenz zu spüren ist. Bei­spielsweise lässt sich per W AP (Wireless Application Protocol) die Mailbox abrufen oder das Internet (bei entsprechenden Ange­boten) durchforsten. Wegen des Einbruchs der Werbeausgaben im Technologiebereich las­sen sich zurzeit nur wenige Beispiele für Wer­bung finden; die wenigen auffindbaren sind in der Regel auf SponsOlIDg beschränkt. Aller­dings liegt dies vor allem an der geringen Nut­zung in Folge (noch) hoher Kosten bei rela­tiv geringer Übertragungsbandbreite. Spätes­tens der Durchbruch von UMTS wird dieses Manko jedoch aufheben. Abb. 7 zeigt eine Sponsorenwerbung bei der W AP-Suchma­schine mopilot.com.

Abb.7:

Sponsorenwerbung

Der SMS (Short Message Service) wird bereits ausgiebig genutzt - nicht nur für Prob­lernlösungen bei Klausuren. Im Internet bie­ten zahlreiche Dienste einen kostenlosen Ver­sand von SMS-Nachrichten an, welches zur Kundenbindung genutzt und durch Werbung finanziert wird. Von den maxirnal160 über­tragbaren Zeichen pro Mitteilung werden in der Regel 20 bis 40 Zeichen für Werbebot­schaften genutzt, die an den Text des Absen­ders angehängt werden. Häufig wird auf Inter­net-Angebote hingewiesen, z. B. www.uni.de und // free SMS sent by www.loop.de als Eigen- sowie Check it out (www.handy.de) als Fremdwerbung (bei Lycos).

Noch interessanter für die Sprachwissen­schaft sind reine Werbemitteilungen per SMS [8] insofern, als zum einen dem Wer­betreibenden volle 160 Zeichen zur Verfü­gung stehen, zum anderen die Beschränkung auf diese immer noch geringe Zeichenanzahl sprachökonomische Fragen in den Vorder­grund rückt. So finden sich z. B. Abkür­zungen und Kurzwörter, Zusammen schrei­bung, unvollständige Sätze oder , Unter­drückung' der Zeichensetzung.

2.6 Weitere Formen Die Werbemöglichkeiten im Internet sind wie schon angedeutet nahezu unbegrenzt. Neben dem genannten Pop-Up etabliert sich ;etwa das Pop-Under, das trotz Namensverwandt­schaft oftmals nur gemein hat, dass ein zusätzliches Fenster geöffnet wird. Das Pop­Under gehört allerdings nicht eindeutig zur Klasse der Interstitials, sondern ist zwischen Interstitial und Banner anzusiedeln. Es nutzt in jedem Fall den Vorteil des Extra-Fensters, das der Nutzer wahrnehmen - zumindest schließen - muss, vermeidet aber die Störung des eigentlichen Perzeptionsprozesses, indem es (nicht in den Vorder-, sondern) in den Hin­tergrund tritt. Der User entdeckt das Pop­Under folglich erst, wenn er das aktive Brow­serfenster schließt. Eine Zwitterstellung nimmt es dann ein, wenn es kurzzeitig in den Vordergrund, danach aber wieder in den Hintergrund tritt und dort bleibt [9]. Ferner existieren so genannte Sticky Ads9

[10], die eine absolute Position nicht auf der Seite, sondern auf dem Monitor haben. Damit wird vermieden, dass die Werbefiäche aus dem Wahrnehmungsbereich des Users gescrollt werden kann; die Werbung ,haftet' quasi wie ein Merkzettel an immer gleicher Stelle des Monitors. Nanosites, Microsites und z. T. Transactive­Banner zeichnen sich dadurch aus, dass die Seite mit der Werbefiäche bei Interesse nicht sofort verlassen werden muss. Insbesondere erstere könnten als "Site-in-the-Site" (Bürli­mann 1999: 92 f.) bezeichnet werden, da sie Basis-Informationen direkt in der Werbefiäche präsentieren und erst dann zur Werbewebsi­te weiterleiten, wenn Details erwünscht sind. Prädestiniert sind solche Werbemittel für die Präsentation eines konkreten Produkts [11].

(9) Ad ist eine in der Werbewelt gebräuchliche Abkürzung für Advertising (engL Werbung).

Der Deutschunterricht 212002 41 u.I.: f

'Abb.10:

Fake

Abb.B:

Frame

!! I'

!

42

Werbung geht allerdings über die genannten Werbeflächen weit hinaus. So kann auch eine Domain, d. h. derregistrierte ,Basisteil' einer Internet-Adresse ohne Rechnername (z. B. fir­ma.de) eine Werbebotschaft transportieren. Dies fängt bei Gattungsbegriffen wie reisen.de oder handy.de an, meint aber insbesondere Domains wie kachelmannwetter.de (msn), mit-recht-gut-beraten.de (Kanzlei Falke & Kollegen) oder reich-ohne-sparschwein.de (Direkt Anlage Bank). Auch Subdomains werden genutzt: Bei gastfreundschaft. tirol.at mit klassischer resp. deutlicher Trennung zwi­schen Subdomain und Domain und bei syd­ney-muenchen-in-O. 7sec.de (Viag Interkom) mit raffinierter Nutzung der Subdomainl Domain-Grenze (der Punkt) als Trennungs­zeichen zwischen Einer und Zehntel. In Abschnitt 5.2 werden Domains als möglicher Unterrichtsgegenstand thematisiert.

3. Banner-Analyse

Die Betrachtung von nur wenigen Bannern reicht bereits aus, um einige Besonderheiten ausmachen zu können: Zum einen ist auf sprachlicher Ebene die bereits genannte Auf­teilung von Text auf mehrere Frames häufig zu finden, die auf die Platzknappheit zurück­zuführen ist und teilweise markiert wird mit Fortsetzungszeichen [12]. Abb. 8 verdeutlicht das Prinzip innerhalb nur eines Frames. Zwei­tens hat das in 2.1 beschriebene erwünschte

.. ~braus:hen Sie Geld!"

Ziel des Klicks Auswirkungen auf die Gestal­tung von Bannern. Nach der viel zitierten AIDA-Regel der Werbewirkung von Lewis (Attention, Interest, Desire und Action) ist das zentrale erste Element die Erregung von Auf­merksamkeit, die erreicht werden kann z. B. durch große Buchstaben oder Wortspiele (sprachliche Ebene), grelle Farben oder sti­mulierende Bilder (visuelle Ebene) oder die Einbindung von Ton-Elementen (akustische Ebene), die ihre Wirkung schon durch den

Immer wieder diese Fragen zur privaten

j Krankenversicherung?

Für gratis Informationen dieses Fenster schliessen

Abb.9:

Fake

derzeitig geringen Einsatz entfalten. Schließ­lich ist es drittens möglich, dass ein Werbe­kommunikat im Internet den Werbetreiben­den verschweigt. Realisiert wird dies häufig in so genannten Fakes, die in der Regel mit Systemelementen aus der Computerwelt ar­beiten und -meldungen vortäuschen (Abb. 9). Möglich ist jedoch auch eine z. B. ausschließ­lich visuelle Aktivierung (Abb. 10). Neu­gierige oder - bei Fakes erschreckte - Nut­zer können auf das Banner klicken, um (dann erst!) zu erfahren, was ,hinter' der Werbe­fläche steht, bzw. wer der Werbetreibende ist. ' In klassischen Werbemedien ist eine Werbung

ohne Nennung des Werbenden undenkbar bzw. wird nur in äußerst seltenen Fällen und dann gezielt über längere Zeit betrieben (etwa bei der Einführung der Marke Eon). Die Mög­lichkeit ist im Internet durch die Verknüpfung von Inhalten ohne Medienbruch gegeben.

3.1 Sprachliche Merkmale Die Sprache als Untersuchungsmerkrnal innerhalb der Werbung ist schon früh Gegen­stand der Forschung gewesen (vgl. Römer 1974 [erste Auflage 1968!], Brandt 1973) und stand im Verlauf der Zeit immer wieder im Fokus allgemeiner (Janich 2001a) und spe­zieller (so etwa zur Anzeigenwerbung: Baum­gart 1992, Verpackungswerbung: Steves 1999, fremdsprachliche Elemente: Störiko 1995) Darstellungen. Vor diesem Hintergrund kann auf ein gut entwickeltes Analyseinventar für die Beschreibung vielfältigster ,Frage­stellungen zurückgegriffen werden. 10 Daher

(10) Die im Folgenden ausgeführten Analyseeinheiten sprachlicher Betrachtungen beanspruchen keine Vollständig­keit! Sie orientieren sich an Untersuchungsaspekten, die sich im schulischen Kontext einer praktikablen Umsetzung unterziehen lassen und sind als solche auch in die Online-Lerneinheit (OLe) integriert.

Der Deutschunterricht 212002

sollen grundsätzliche Analysemöglichkeiten hier nur in allgemeiner Form dargestellt wer­den, um gezielter auf sprachrelevante und zugleich internetspezifische Aspekte einzu­gehen. Auf lexikalischer Ebene ist die Häufigkeit der Verwendung von Wortarten - so der erhöhte Gebrauch von Substantiven oder Adjektiven - ebenso von Interesse, wie Fra­gen der Wortbildung. Hier wird bei der gra­fischen Realisierung gern das Mittel der Bin­nenmajuskel (,LiteraturSpielBar') einge­setzt. Gerade auf kleinen Flächen bietet sich diese Gestaltungsmöglichkeit an, da so kom­plexe Wörter leichter lesbar gemacht wer­den können. Auch ein ganzer (oft jedoch unvollständiger) Satz kann so typografisch gedrängt auf engstem Raum gezeigt werden, wobei die Majuskel Sinneinheiten vorgibt. Im vorliegenden Beispiel wird darüber hi­naus die Möglichkeit eines Wortspiels genutzt: eine spielbare Literatur, das Lite­raturspiel in der Bar. Fremdsprachliche Aspekte, insbesondere das Themenfeld der Anglizismen, deren evidentes Auftreten durch die Globalität des Mediums zu erklären ist, TÜcken verstärkt ins Zentrum des Interesses. Die Herausarbeitung beobacht­barer Varietäten (etwa Fachsprachen, Umgangssprachen oder Dialekte) sind eben­so ein lohnenswerter Untersuchungs aspekt wie die Beschreibung verwendeter Schlüs­selwörter. Hier ist beispielsweise die Viel­zahl der Formen von klicken (,klick, Klick, dick, dicken ') zu nennen. Bekanntermaßen wird in der Werbung schon immer "das aufc

gegriffen und entworfen, das Normen und alltäglichen Gewohnheiten widerspricht" (Runkehl/Schlobinski/Siever 1998: 204; vgl. Zigarette - Cigarette). Wendet man sich bei der Analyse dem Satz zu, ist zunächst eine Bestimmung der Satz­art (inhaltlich: Aussage-, Frage, Ausrufe- und Befehlssatz; formal: einfacher Satz, Satz­reihe, Ellipse, ... ) sinnvoll. Auf inhaltlicher Ebene ist die häufige Verwendung von Impe­rativen zu bemerken. In der bisherigen Wer­beforschung besteht bislang weithin Einig­keit darüber, direkte Aufforderungen zu ver­meiden. Trotz der persuasiven Funktion eines ,Kaufen Sie jetzt!' ist die Gefahr groß, einen potenziellen Kunden abzuschrecken und/oder aufdringlich zu wirken. Insofern muss es verwundern, dass vornehmlich mit

Der Deutschunterricht 2/2002

klicken gebildete Sätze Imperative sind: KLiCK DICH REICH!, Klick!, Hier klicken!, Jetzt klicken und zuschlagen. Trotz der Ver­meidung des Ausrufezeichens im letzten Bei­spiel, welche dem Imperativ zumindest optisch die Deutlichkeit nehmen soll, ist die Nachdrückliclikeit eine besondere, die ins-

/ gesamt auf das Ziel des Eingehens auf die "Interaktionsofferte" (Wilhelm 1999: 6) hin­deutet. Ein interessanter Aspekt der Satzstruktu­rierung ergibt sich aus der Animations­möglichkeit der Internetwerbung: Komple­xe sprachliche Informationen müssen nicht auf einmal in einem Frame der kleinen Wer­befiäche untergebracht werden. Der Satz kann aufgeteilt werden, sodass etwa ein Hauptsatz im ersten, der Nebensatz aber erst im Folgeframe erscheint. Dadurch wird dem Nutzer die Rezeption erleichtert und dem Werbetreibenden ein Mehr an möglichen Informationen, die er unterbringen kann, . angeboten. Bei der Verteilung von Sätzen auf Einzelframes werden - statt oder neben Satzzeichen - gern auch Auslassungszeichen ( ... ) verwendet; doch selbst innerhalb eines Banners kann es hier zu Mischformen kom­men. Ebenso sind abgebrochene bzw. vom Rezipienten weiterzuführende Sätze anzu­finden, die in der Regel ebenfalls mit Fort­setzungsmarkern versehen werden (Der Wunschtarifzum Sparen ... ). Ist dies hier ein gezielt eingesetztes Stilmittel, werden Sät­ze - von Schlagzeilen und Slogans her bekannt - ihrer Vollständigkeit beraubt (Ellipsen), was u. a. zum Nominalstil führt. Die Süddeutsche Zeitung etwa wirbt ohne ein Verb (, bieten ') in Die Landtagsausga­ben ... täglich Neues ... aus Ihrer Nähe. Übli­cherweise würde man in der Werbung hin­ter dem Subjekt keine Fortsetzungsmarker setzen, sondern einen Punkt, da es sich um zwei Sätze handelt: Die Landtagsausgaben. und Täglich Neues [ ... ] aus Ihrer Nähe. Orthografie und Zeichensetzung unterliegen in der Werbung oftmals weniger gramma­tischen Regeln, als vielmehr der schöpferi­schen Kreativität von Designern und Typo­grafen. So verwundert es nicht, wenn bei der Zeichensetzung ein ,freiheitliches' Ver­ständnis vorherrscht, selbst wenn Satzzei­chen, wie etwa das Komma bei Aufzählun­gen, die über mehrere Frames hinweg rea­lisiert werden, dem Lesefiuss dienlich wären.

43

I

U

Abb.11:

Komplexe Figuren

44

Doch ist dies ein generelles Phänomen der Werbesprache und lässt sich nicht auf das Internet beschränken. Auf graphostilistischer Seite werden medien­typische Zeichen verwendet, so etwa das @­

Zeichen, in einer Werbekampagne von IBM auf das e übertragen. Diese sind wie der bekannte Smiley [:-)] Markierungen, die in Werbebotschaften genutzt werden, allerdings nicht in einem ausuferndem Maße, wie man vermuten könnte. Ferner ist der Einsatz von Homophonie (z. B. 2fast4you für too fast for you) und konse­quenter oder teil weiser Kleinschreibung (auch bei gesetztem Satzzeichen [13]) zu beobachten. In Beispielen zeigt sich ebenfalls eine Anspra­che-Variation; die persönliche Ansprache per du ist auffälliger als in klassischer Werbung - auch für Themen, die nicht nur Jugendli­che interessier.en. Dies beschränkt sich kei­neswegs auf das Du. Jugendsprachliche Aus­drücke werden gern aufgegriffen (Hey, hör mal zu!, Cool bleiben!), wie insgesamt ein sprechsprachlicher Stil (konzeptionell münd­lich) zum Bannerbild gehört: Assimilationen (versteigern Sie' s lieber) und seltener Reduk­tionen (Lust auf 'nen echten Hammer?) sind hierfür Merkmale.

click'). Generell können zwar einige Angli­zismen belegt werden, die aber in Bezug auf das Medium nicht verwundern sollten.

3.2 Visuelle Merkmale Dem Bild kommt im Vergleich zum Wort nach Meinung zahlreicher Autoren (z. B. Kroeber-Riel1996) eine zentrale Rolle bei der Gestaltung visuell arbeitender Werbe­formen zu (,Ein Bild sagt mehr als tausend Worte'). Diese Annahme beruht einerseits auf der Schätzung, dass mehr als 90 % aller sensorischen Informationen über das Auge wahrgenommen werden. Andererseits wird angenommen, dass Bilder einer doppelten Speicherung im Gehirn unterliegen (, duale Kodierung'). Dies bedeutet, dass Bildin­formationen sowohl imaginal als auch in Worten im Gedächtnis gespeichert werden, was sie für die Erinnerung leichter zugäng­lich macht als sprachliche Informationen, die lediglich verbal gespeichert werden (vgl. Schmitt: 1986). Im Internet sind Bilder nur ein Gestal­tungselement von vielen und unterliegen konventionellen Wahrnehmungsmustern: Der menschliche Blick nimmt eine Vorla­ge nicht im Ganzen auf, sondern erfasst sie durch so genannte Blickbewegungen. Dabei

.g sprache@Web I W'lIl1kommen beim ProJekt sprache@web an der Unive(si1ät Ifannover_ Sprache;: Kommun - Microsoft Inler .. R~E3.

Trotz weiterer untersuchenswerter Punkte sei nur noch auf ein aktuell interessierendes The­ma hingewiesen, inwieweit einzelne Wörter (computerspezifische ) Neologismen sind und ob sie aus dem Englischen entlehnt sind (, to

C, Workshop 'Spr-ache und Kommunikation im !nte",et:'

werden zentrale Informationen für einen ,Augenblick' fokussiert (Fixation), um dann durch einen, Sprung' (Saccade) zum nächs­ten Informationspunkt zu gelangen, um dort erneut zu verweilen (ca. 200-300 ms bei

Der Deutschunterricht 2/2002

komplexen Figuren, vgl. Abb. 11). Diese wahmehmungsphysiologische Gegebenheit verdeutlicht, warum sich ,flackernde' Ban­ner oder aufspringende Pop-Ups bei den Werbetreibenden solcher Beliebtheit erfreu­en: Im Gegensatz zu statischen Bildele­menten oder Texteinheiten ist der von ihnen ausgehende Aufmerks amkeits gehalt, der schließlich zu einer Fixation und so zu einer Erinnerungsleistung führen kann, ungleich höher. Ein erster Analyseschritt für Banner-Wer­bung ist die Bestimmung der Maße des Ban­ners (in Pixel). Durch die Beschreibung des Bildstils sowie grundsätzlicher Merkmale zur Ansicht gewinnt man eine erste formale Beschreibung. Dieses Grobraster lässt sich dann mittels einer weiteren Feingliederung präzisieren. Da sich eine konkrete Einzela­nalyse im Internet (s. unter 4) als Lernein­heit OLe abrufen lässt, soll hier nur auf wei­tere, den Banner im Besonderen auszeich­nende Beschreibungsmerkmale Bezug ge­nommen werden. Durch die zumeist klassische Längsform der Werbefläche gliedert sich die Anordnung der

Elemente - dem klassischen Rezeptions­verhalten westlicher Kulturen entsprechend - in "eine deutliche Links-Rechts-Struktur" (Stöckl 1998: 98), wobei zu bemerken ist, dass bildliche Elemente vielfach links an­geordnet werden; vermutlich, um einen "wesentlichen, bildlich vermittelten gedank­lichen Einstieg in die ökonomisch formu­lierte Werbeproposition" (ibid.: 101) zu vermitteln. Animation und Interaktion ermöglichen Gestaltungsspielräume. Das Grundprinzip der Animation erlaubt den Einsatz von Mit­teIn und Effekten, wie sie in der Filmtech­nik Anwendung finden. So werden etwa die Möglichkeiten des Zooms, der Schärfe/Un­schärfe oder Perspektive eingesetzt - Letz­teres allerdings aufgrund der geringen Fläche seltener. Durch die Möglichkeit der Inter­aktion eröffnen sich Gestaltungsmittel wie etwa Spiele (s. 2.3). Das ,Attention' der AIDA-Formel wird hier also nicht primär über Gestaltung erzielt, sondern durch die Möglichkeit, den Nutzer aktiv an der Wer­beform partizipieren zu lassen. Die rigide Platzökonomie des Bannerformats

, Ursula Rautenberg I Dirk Wetzel ; Buch

2001, VI, 106 Seiten. Kart. € 1050 / SFr 18.90. ISBN 3484-37111-0 (Grundlagen der Medienkommunikation. Band 11)

Sozialisationsinstanz im jugendalter geworden. In pädagogischer Per­spektive wird in diesem Buch diskutiert, welche Medien von jugendli­chen genutzt werden, welche Funlmonen sie für die Identitätsbildung und Prozesse der Selbstsozialisation haben sowie die Frage, wie die Me­dienlwmpetenz von jugendlichen unterstützt werden kann.

Der vorliegende Band versteht sich als Einführung in die buchwissen­schaftliche Forschung und erschießt das Buch als Basis- und Leirrnedium in frühneuzeitlichen und modernen Konununikationssystemen. Es wer­den die vielfältigen Aspekte des Mediums Buch aus druckgeschichtli­cher. medialer, gesellschaftlicher und ökonomischer Perspektive analy­siert und in ihren historischen Entwicldungslinien dargestellt. Ein wei­terer Schwerpunkt liegt auf der überblicks artigen Darstellung medien­theoretischer Grundlagen als Ausgangspunkt für eine zukünftig noch zu entwickelnde Theorie des Buches.

RalfVollbrecht

]ugendmedien Ca. 112 Seiten. Kart. € 10.50 / SFr 18.90. ISBN 3484-37112-9 (Grundlagen der Medienkommunikation. Band 12)

jugendliche wachsen heute in Medienwelten auf Dies meint nicht nur, daß jugendliche Medien ganz selbstverständlich nutzen, sondern daß auch ihre Welterfahrung und ihre Konstruktion von Wirklichkeit stark durch Medien geprägt werden. Damit sind Medien zu einer wichtigen

Dieter Baacke

Medienpädagogik 1997. VI, 105 Seiten. Kart. € 9.90 / SFr 18.60. ISBN 3484-37101-3 (Grundlagen der Medienkommunikation. Band 1)

Bernhard Sowinski

Werbung 1998. IX, 101 Seiten. Kart. € 9.90 / SFr 18.60. ISBN 3484-37104-8 (Grundlagen der Medienkommunikation. Band 4)

>, Dietrich Grünewald

Comics 2000. VI, 106 Seiten. 9 Abb. Kart. € 9.90 / SFr 18.60. ISBN 3484-37108-0 (Grundlagen der Medienkommunikation. Band 8)

Alle Titel der Reihe finden Sie im Intemet unter www.niemeyer.de

~ Max Niemeyer Verlag Max Niemeyer Verlag GmbH· Postfach 2140 . 72011 Tübingen Tel 07071-989494' Fax 989450· E-mail order@niemeyer.de

Der Deutschunterricht 2/2002 45

46

bringt bei allen Vorteilen der Animations­technik eine entscheidende Einschränkung für die Werbenden mit sich: Sie schaffen es nicht, "emotional wirksame visuelle Erleb­niswelten wie etwa im TV -Spot zu schaffen" (Stöckl1998: 101), um darüber den Aufbau und die Pflege von Images (,Marlboro­Mann ') zu steuern, sondern müssen sich da­rauf beschränken, "Kernkonzepte der werb­lichen Argumentation möglichst platzspa­rend" (ibid.: 102) einzubringen. Abschließend soll noch erwähnt werden, dass Bilder in optisch wirkenden Werbe­formen in aller Regel keinem Selbstzweck dienen. Sie stehen immer im Zusammenhang mit dem Text. Die Gesamtaussage einer" Werbung, insbesondere der Konnotations­gehalt erschließt sich erst aus dem Zusam­menspiel von Bild und Text. In der Regel muss folglich bedacht werden, in welchem Verhältnis Text und Bild zueinander stehen (vgl. GeigerlHenn-Memmesheimer 1998: 60 ff.)

3.3 Akustische Merkmale Die Rolle von Musik und Geräusch in der Internetwerbung ist bislang von eher unter­geordneter Bedeutung. Eine Komplikation ergibt sich beispielsweise durch die Einbin­dung zweier Audio-Banner auf einer Web­site: Es käme zu unerwünschten Überlage­rungen, die nicht im Interesse der Werbe­treibenden sein können. Dieses Gestaltungs­merkmal gewinnt jedoch mehr und mehr an Bedeutung. In Webspecials oder Online­spielen ist Musik vielfach nicht mehr weg­zudenken, denn sie steigert über ihre emo­tionale Kraft die Bindung des Nutzers. Inso­fern ist es von Vorteil über ein grundlegen­des Beschreibungsinventar musikalischer Gestaltungselemente (wie etwa Melodie, Rhy­thmus, Harmonie und Klang) zu verfügen. 11

4 Webvertising im Unterricht

Das Unterrichtskonzept ist in mehrere Lern­einheiten aufgeteilt; während Lemeinheit 1 den ,Basisbaustein ' darstellt, bieten die Einheiten 2 und 3 Erweiterungen an. Das dahinter ste­hende didaktische Konzept ist handlungs- und diskussionsorientiert, wobei der Gruppenar-

(11) Knapp und prägnant einführend: Wüsthoff 1999.

,

beit ein zentraler Stellenwert zukommt. Es empfiehlt sich, mit Lerneinheit 1 zu beginnen, deren Schwerpunkt auf dem unten beschrie­benen Lernziel beruht. Ergänzend kann Lern­einheit 2 hinzugenommen werden, die ver­schiedene Werbemittel aus derselben Kam­pagne des Anbieters Tchibo (in Form eines Banners, einer Webseite, einer SMS-Mittei­lung und eines Fernsehwerbespots) enthält. Gezeigt werden können hier die medienspe­zifische Gestaltung sowie die Vor- und Nach­teile verschiedener Medien für die Werbe-kommunikation. Die dritte Lerneinheit kann in Teilen als Hausaufgabe realisiert werden, in der die Schüler beauftragt werden, Wer- . bedomains in Zeitschriften und anderen Medi­en herauszusuchen, um sie in einer darauf fol­genden Unterrichts einheit zu analysieren. Die Konzepte sind im Folgenden in Kürze dargestellt und werden im Internet unter­stützt. Das dazu erforderliche Material (Wer­bemittel und Arbeitsblätter) ist im Internyt unter der Adresse http:/www.medienspra che.net/de/werbesprache/du/ hinterlegt.

4.1 Lerneinheit 1: Werbeformen im World Wide Web Medienkompetenz spielt in der Informati­onsgesellschaft eine zentrale Rolle. Hierbei geht es jedoch nicht nur um technische Fer­tigkeiten wie das , sichere' Surfen durch das Internet, sondern auch darum, dass die Rezep­tion von Medieninhalten keinen unreflek­tierten Vorgang darstellt. Bei der Nutzung von Suchmaschinen etwa (z. B. http://www. lycos.del) werden die Ergebnisse einer Anfra­ge (etwa ,Reise') in einer bestimmten, und zwar nicht zufalligen Reihenfolge präsentiert. Werbetreibende Unternehmen können sich den ,ersten Platz' der Ergebnisliste teilwei­se erkaufen. So wird nicht das beste Ergeb­nis an erster Stelle präsentiert, sondern die­jenige Firma, die dafür Geld bezahlt hat. Fer­ner haben Unternehmen die Möglichkeit, dass ihr Banner genau dann - und nur dann - auf­taucht, wenn ein Nutzer einen bestimmten Suchbegriff eingibt (,Wortkoppelung' oder , Keyword-Advertising'). So könnte bei­spielsweise ein Melitta-Filtertüten-Banner auftauchen, wenn das Suchwort Kaffeefilter eingegeben wurde. Diese Professionalität in der Wahl der Werbeeinblendung zeigt, wie

Der Deutschunterricht 2/2002

48

stark das Internet in einigen Bereichen bereits kommerzialisiert ist. Ferner ist hinsichtlich der hier behandelten Thematik festzustellen, dass viele Werbefor­men im Internet nicht auf den ersten Blick als solche zu erkennen sind. Während der Wer­beblock im Fernsehen durch rechtliche Rege­lungen eindeutig gekennzeichnet werden muss (, Werbetrenner'), der dem Zuschauer signa­lisiert, dass es sicr im Folgenden um Werbung handelt, ist dies im Internet nur bedingt der Fall. Oftmals vermitteln Bild- oder Textlinks den Eindruck, als ob sie zum redaktionellen Angebot gehörten. Gleiches gilt für Teile von Navigationsleisten, wobei derartige Werbung in der Regel durch einen Hinweis gekenn­zeichnet ist. Hier gilt es, durch eine Sensibi­lisierung dem Surfer Kenntnisse über Mög­lichkeiten und Formen auftretender Netz­werbung zu vermitteln. Ziel des Unterrichts muss es sein, dem Schüler einen reflektierten Umgang mit Web seiten zu vermitteln. Dies wird erzielt, indem Seiten auf die in ihnen ent­haltenen Werbeformen untersucht werden. Die Art und Weise, wie sich Werbung im Netz darstellt, variiert auf den verschiedenen Inter­netseiten unterschiedlich stark. Um zu gewährleisten, dass typische - auch ,ver­steckte' - Werbeformen in einer Beispiela­nalyse auftreten, ist ein fiktives redaktionel­les Beispiel erstellt worden, welches diver­se Werbeformen enthält. Eine Lösungsseite zeigt auf, wo und welche Arten der Werbung enthalten sind. Die Unterrichtseinheit beginnt mit der Auf­teilung der Klasse in drei oder vier Gruppen. Den Gruppen werden Teile der Fragen des vorliegenden Arbeitsblattes zugeteilt. Anband dieser Fragen soll eine Seite mit diversen Wer­beformen erkundet werden. Die Beobach­tungen sollen protokolliert werden, um für die gruppenübergreifende Diskussion im Plenum zur Verfügung zu stehen. Für die Unterrichtseinheit ist der Zugang zum Internet Voraussetzung. Alle Schüler sollten eine Kopie des Fragebogens erhalten, um ihre Beobachtungen notieren zu können.

Lernziel soll sein, • Werbung im Internet in ihren vielfältigen

Erscheinungsformen erkennen zu können, insbesondere auch verstecke Werbemög­lichkeiten als solche wahrzunehmen,

• über grundlegende Beschreibungsmuster

der auftretenden Werbeformen in allge­meiner Form zu verfügen (hier: mithilfe des Fragebogens und der zur Verfügung stehenden fiktiven redaktionellen Web­seite ),

• Basisanalysen bestimmter Werbeformen hinsichtlich ihrer technischen, visuellen, akustischen und sprachlichen Merkmale vorzunehmen (hier: unter Verwendung der Lemeinheit OLe).

4.2 Lerneinheit 2: Cross-Media-Kampagne Wenn eine Botschaft mit einem bestimmten Motiv über verschiedene (Medien-)Kanäle vermittelt wird, spricht man von einer Cross­Media-Kampagne. Dies hat zwei deutliche Vorteile, allerdings auch einen Nachteil: Posi­tiv zu verbuchen ist die einheitliche Kom­munikation und damit die Wiederholung zur besseren Erinnerung sowie die Kostener­sparnis, da nicht für jedes Medium getrennt eine Kampagne erstellt werden, sondern nur die technische Umsetzung realisiert werden muss. Als negative Folge bedeutet dies die Gefahr der nicht medienadäquat vermittelten Information. Dennoch wachsen die Medien immer näher zusammen. Das Fernsehen nähert sich in seiner Digital-Fassung dem Internet als Übertragungskanal an, Telefonate können über das Internet geführt werden (V oi­ce over IP), Radiosendungen lassen sich über Internet hören usw. Die Liste ließe sich noch fortsetzen und macht doch schon deutlich, dass alle Medien im Internet versammelt sind oder in Zukunft versammelt sein werden. Im Zuge dieser Entwicklungen könnten im Unterricht Werbekampagnen untersucht werden, die mehrere Medien gleichzeitig nut­zen und dabei dasselbe Motiv kommuni­zieren. Hierzu ist eine Tchibo-Kampagne im Internet hinterlegt, die folgende Werbernit­tel umfasst: Webseite, Banner, SMS-Mit­teilung und Fernsehspot. Hier ließe sich untersuchen, wo Gemeinsamkeiten und Unterschiede liegen, ob medienadäquat getextet wird bzw. welche Informationen bei Beschränkung auf 160 Zeichen (SMS) zum Opfer fallen, ob dadurch z. B. Abkürzungen verwandt werden, die über das Allgemein­verständnis hinausgehen (vgl. Kleinanzei­gen), Wortbildungen zur Verkürzung ein­gesetzt werden uvm.

4.3 Lerneinheit 3:

Der Deutschunterricht 2/2002

Untersnchung von Domain-Namen Auch eine Untersuchung der Werbefunktion von Domain-Namen (s. 2.6) bietet sich als Untenichtseinheit an. Dabei können über rein sprachliche Merkmale und Funktionen hin­aus auch Wortspiele o. Ä. thematisiert wer­den. Hierzu seien etwa zwei Anspielungen erwähnt, die ohne Hintergrundwissen nicht zu verstehen wären, was in klassischer Wer­bung etwa bei Veränderungen von bekann­ten Zitaten ebenfalls zum Einsatz kommt. Das Wortspiel in ingolstadt-hinter-sich-gelas­sen.de (BMW) bleibt denjenigen verschlos­sen, die mit Ingolstadt nicht die Marke Audi verbinden können und jenes in spd-und-das­ist-gut-so.de ist für diejenigen undurchsich­tig,die Klaus Wowereits Äußerung" ... und das ist auch gut so", welche mittlerweile zum geflügelten Wort avanciert ist, nicht kennen. Letztere ist insofern unproblematisch, als die Domain auch ohne dieses Hintergrundwissen eine Botschaft vermitteln kann. Interessant zu untersuchen ist ferner die V aria­tionsbreite, die dadurch ,erzwungen' wird, dass jeder Domain-Name - vergleichbar einer Telefonnummer - einmalig ist. Am Beispiel von Immobilien lassen sich mehrere Dutzend Domains finden, die unterschiedlich variiert sind; etwa durch klassische (-scout), redun­dante deiktische Ergänzungen (-24, -online, -im-internet) oder wertende Aussagen (beste, schoene), wobei Letztere wiederum eindeu­tig der Werbung zuzuschreiben wäre. •

literatur Baumgart, Manuela (1992): Die Sprache der

Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. In: Konsum und Ver­halten. Bd. 37. Heidelberg.

Berners-Lee, Tim (1999): DerWeb-Report. Der Schöpfer des World Wide Webs über das gren­zenlose Potential des Internets. München.

Brandt, Wolfgang (1973): ,,Die Sprache der Wirt­schaftswerbung. Ein operationelles Modell zur Analyse und Interpretation von Werbungen im Deutschunterricht". In: Germanistische Lin­guistik, Nr. 1-2. S. 1-290.

Briggs, Rex & Horst Stipp (2000): "How Inter­net Advertising Works". In: SCN Education B. V. (Hrsg.): Webvertising. The Ultimate Internet Advertising Guide. Braunschweig Wiesbaden. S. 99-128.

Bürlimann, Martin (1999): Web Promotion. Pro­fessionelle Werbung im Internet. St. Gallen Zürich.

Channel One (2000): "Channel One Banner Advertising Report". In: SCN Education B. V. (Hrsg.): Webvertising. The Ultimate Inter-

Der Deutschunterricht 212002

net Advertising Guide. Braunschweig Wies­baden. S. 53-73.

Gates, Bill (21999): Digitales Business. Wettbe­werb im Informationszeitalter. Hamburg.

Geiger, Susi & Beate Henn-Memmesheimer (1998): "Visuell-verbale Textgestalt von Wer­beanzeigen. Zur textlinguistischen Untersu­chung multikodaler Kommmunikationsfor­men". In: Kodikas/Codes. Ars Semeiotica. An International Journal of Serniotics, Nr. 1-2. S. 55-74.

Hafner, Katie & Matthew Lyon (1997): Arpa Kadabra. Die Geschichte des Internet. Hei­delberg.

Hamm, Ingo (2000): Internet-Werbung. Von der strategischen Konzeption zum erfolgreichen Auftritt. Stuttgart. .

Heimbach, Pet ja (2001): Nutzung und Wirkung interaktiver Werbung. Eine Studie zum Blick­verhalten im Internet. In: Interaktives Mar­keting. Hrsg. v. Günter Silberer. Wiesbaden.

Hyland, Tom (2000): "Why Internet Adverti­sing?". In: SCN Education B. V. (Hrsg.): Web­vertising. The Ultimate Internet Advertising Guide. BraunschweigWiesbaden. S. 13-17.

IAC (2001): "IAC.Pressematerial". <http:// www.iaconline.deIPI2D/ PI2DAlPI2DAKI PI2DAKO l/pi2dakO l.htrn>.

Janich (2200Ia): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen.

Janich (2001b): Wirtschaftswerbung offline und online - eine Bestandsaufnahme. In: Thirnrn, Caja (Hg.): Unternehmenskommunikation off­line und online. FrankfurtlMain New York. [im Druck].

Kroeber-Riehl, Werner (1996): Bildkommuni­kation. Imagerystrategien für die Werbung. München.

N. N. (2001): "Grafik der Woche". In: ernarket, Nr. 33/34. S. 13.

Plan.Net (Hrsg., 2000): OnWW - OnlineWer­beWirkung. Eine Stlidienreihe von Plan.Net media. Band 1: Studie zur Messung der Wer­bewirkung von Bannern im Internet. München.

Römer, Ruth (41974): Die Sprache der Anzei­genwerbung. In: Sprache der Gegenwart. Hrsg. v. Hugo Moser. Bd. 4. Düsseldorf. .

Runkehl, Jens, Peter Schlobinski & Torsten Sie­ver (1998): Sprache und Kommunikation im Internet. Überblick und Analysen. Opladen.

Schrnitt, Roland (1986): Texte und Bildrezeption bei TV -Werbespots. Eine experimentelle Untersuchung zum Einfluß von Texten auf Bildwahmehmung und Bildverarbeitung am Beispiel von Fernsehwerbung. In: Europäische Hochschulschriften. Reihe 1: Deutsche Spra­che und Literatur. Bd. 951. FrankfurtlMain Bern New York.

SCNEducation (Hrsg., 2000): Webvertising. The Ultimate Internet Advertising Guide. Braun­schweig Wiesbaden.

Senn, Joachim (1984 ): Werbung in neuen Medi­en. Tettnang.

Steves, Sonja (1999): Verpackungs aufschriften als Text - eine linguistische Analyse. Leverkusen.

Stöckl, Hartmut (1998): "Das Flackern und Zap-

49

50

peIn im Netz. Semiotische und linguistische Aspekte des, Webvertising"'. In: Zeitschrift für angewandte Linguistik, Nr. 29. S. 77-111.

Störiko, Ute (1995): "Wir legen Ward auf gut­es Deutsch". Formen und Funktionen fremd­sprachiger Elemente in der deutschen Anzei­gen-, Hörfunk- und Fernsehwerbung. Viern­heim.

Wilde, Erik (1999): Wilde's WWW. Technical

Foundations ofthe World Wide Web. Berlin et al.

Wilhelm, Thorsten H. (1999): Erfolgsfaktoren in der Bannerwerbung. Was führt zum AdClick? In: Beiträge zur Werbewissenschaft. Hrsg. v. Günter Silberer. Bd. 5. Göttingen.

Wüsthoff, Klaus eI999): Die Rolle der Musik in der Film-, Funk- und Fernsehwerbung. Kassel.

Arbeitsvorschläge zu Webvertising' - Werbung im Internet

Rufen Sie die Adresse http://www.medien-sprache.neUdudemo/ auf. Die vollständig geladene Seite ahmt das Erscheinungsbild einer Online-Zeitschrift nach und enthält so neben den redaktionellen Beiträgen auch verschiedene Werbeformen.

Werbeformen im World Wide Web 1. Versuchen Sie, alle enthaltenen Werbeformen ausfindig zu machen. Drucken Sie die Seite aus und

nummerieren Sie die Werbeformen durch. Kategorisieren Sie die verschiedenen Erscheinungsformen hinsichtlich ihrer Funktionen.

2. Beschreiben Sie die verschiedenen Formen. Worin unterscheiden sie sich von den jeweils anderen? 3. Beschreiben Sie, wo die jeweiligen Werbeformen platziert sind und erörtern Sie, warum Sie gerade

dort und nicht woanders stehen. 4. Welche Werbeformen haben Sie sehr schnell entdeckt, welche haben Sie erst später wahrgenommen?

Erstellen Sie eine Liste mit der Reihenfolge und begründen Sie Ihre Antwort. 5. Welche Rolle spielt die Sprache in den Werbeformen im Vergleich zum Bild? Wovon hängt die Ver­

wendung von Bildern ab? 6. Was kennzeichnet Werbung im World Wide Web? Vergleichen Sie dies mit Fernseh- und Plakatwerbung.

Weitere Werbeformen im Internet Welche anderen Werbeformen finden Sie im Internet? Schauen Sie hierzu zum Beispiel auf Portalseiten im World Wide Web (wie redaktionelle Angebote, Suchmaschinen etc.). Beschreiben Sie diese.

PROJEKTIDEE 2

Cross-Media-Werbung im Vergleich

Rufen Sie die Adresse http://www.medien-sprache.neUduxmedia/ auf. Sie finden auf der erscheinenden Seite verschiedene Werbemittel aus einer Werbekampagne. Da diese über verschiedene Medien verteilt wird, spricht man von Cross-Media-Kampagnen ..

Werbemittel einer Cross-Media-Kampagne 1. Betrachten Sie die verschiedenen Werbemittel TV-Spot, Internet-Banner und SMS-Mitteilung.

Beschreiben Sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede. 2. Sind Sie der Meinung, dass die Werber die Werbebotschaft in dem jeweiligen Werbemedium gut umge­

setzt haben? Begründen Sie Ihre Entscheidung. 3. Halten Sie die SMS-Werbung für einen guten Verbreitungskanal? Welche Zielgruppe halten Sie für

angemessen erreichbar? 4. Welche sprachlichen Merkmale finden Sie in den jeweiligen Werbemitteln. Gibt es medienspezifische

Eigenarten?

Der Deutschunterricht 2/2002