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Touchpoint-Management & Multi-Touchpoint- Tracking: Eine 360°-Kundensicht für Banken und Finanzdienstleister

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Touchpoint-Management & Multi-Touchpoint-

Tracking: Eine 360°-Kundensicht

für Banken und Finanzdienstleister

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Touchpoint-Management & Multi-Touchpoint-Tracking

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Ausgangssituation

Das Informations-, Recherche- und Kaufverhalten sowie die Mediennutzung haben sich in den letzten Jahren über alle Kundensegmente hinweg massiv verändert. Informierter denn je nutzen die Kunden entlang ihres Kaufent-scheidungsprozesses unterschiedliche Touchpoints über Kanalgrenzen hin-weg, jederzeit und überall.

Auf dieses veränderte Kundenverhalten müssen die Geschäftsmodelle von Banken und Finanzdienstleistern entsprechend neu ausgerichtet werden – durch kundenorientierte Marktbearbeitung sowie entsprechende Ausrichtung der Organisation und der Prozesse. Dies gilt umso stärker, da das Kundenver-trauen, die Weiterempfehlung und Kundenloyalität für den geschäftlichen Er-folg wesentlich an Bedeutung hinzugewonnen haben. Die Qualität der Kunden-beziehung nimmt hierauf entschieden Einfluss und wird durch die zahlreichen Kundenkontaktpunkte determiniert, an denen Kunden mit ihrer Bank in Berüh-rung kommen.

Eine „traditionelle“ Bank verfügt derzeit über ca. 150 Kontaktpunkte mit ih-ren Kunden.

Kunden erwarten heutzutage ein kanalunabhängiges Erlebnis (Customer

Experience) über vollständig verzahnte Kanäle. Dabei ist es elementar, die

Bedürfnisse der Kunden und die Erlebnisqualität zu kennen:

Welche Kontaktpunkte nutzen Kunden? Was passiert an den Kontaktpunkten? Welche Anforderungen stellen Kunden? Welche Kontaktpunkte wünschen sie sich zukünftig?

Abbildung: Touchpoints und 360-Grad Kundensicht

Banken haben über 150 Kon-taktpunkte mit ihren Kunden, die gepflegt und ausgestaltet

werden müssen.

Die 360°-Sicht auf den Kunden rückt in den Mittelpunkt aller

Initiativen.

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Bankkunden nutzen entlang ihrer Kundenreise (Customer Journey) unter-schiedliche Touchpoints über die jeweiligen Kanalgrenzen hinweg (online, mo-bile, offline).

Die gegenwärtig von Banken genutzten Methoden und Messinstrumente sto-ßen beim Abbilden dieses Kundenverhaltens in der Multikanalwelt meist an ih-re Grenzen. Zumeist zeigen sie nur einen kleinen Ausschnitt der Realität – und dies nur unzureichend. Welche Touchpoints die Kunden wie und in welcher Form nutzen, bleibt weitgehend unbeantwortet. Zudem existiert derzeit keine Lösung, um Kundendaten an den Touchpoints, Vertriebsziele und Marketing-ansätze in einer ganzheitlichen Lösung zu vereinen.

Es bleibt festzuhalten, dass die eingesetzten Trackingkomponenten isolierte Lösungen auf Kanalebene darstellen. Hierdurch entstehen Kanalsilos mit teil-weise veralteten, unvollständigen und mehrfach erfassten Kundendaten.

Mittels eines strukturierten Touchpoint-Managements kann aus der Vielzahl an Daten, die der Kunde auf seiner Customer Journey an den verschiedenen Kon-taktpunkten hinterlässt, wertvolles Wissen zur maßgeschneiderten Produkt-vermarktung, kundenindividuellen Ansprache und Beratung generiert werden. Mittels verschiedener Analysemethoden und Maßnahmen gilt es, detailliertere Informationen über Bedürfnisse, Lebensumstände und Produktnutzung der Kunden während ihrer gesamten Customer Journey zu sammeln und zu struk-turieren. Insbesondere dem Kundenberater im direkten Kundenkontakt müs-sen diese Informationen auf einen Blick und in Echtzeit zugänglich sein, um ei-ne zielgerichtete Vermarktung mit passenden Produktempfehlungen für jeden einzelnen Kunden zu unterstützen.

Abbildung: Das Problem der Kanalsilos

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Touchpoint-Management basiert auf der Philosophie des Customer-Expe-rience-Managements. Neben einer konsequenten Kundenfokussierung führt die Philosophie nachweislich zu einer höheren Profitabilität.

Hauptziel des Touchpoint-Managements ist es, einheitliche Interaktionen und optimalen Kundenservice an allen relevanten Touchpoints, in Echtzeit, jeder-zeit, überall und mit jedem Endgerät über alle Kanäle zu bieten.

Ziele

Durch Kenntnis der aktuellen Bedürfnisse der Kunden entlang der Customer Journey und der dahinter liegenden Touchpoints werden effizienteres Ma-nagement und optimierte Budgetallokation ermöglicht.

Die Ziele im Einzelnen

Klares Verständnis über Kundenkommunikationsverhalten und Kun-denanspruch der verschiedenen Zielgruppen entlang der Customer Journey erreichen

Kundenzufriedenheit stärken und Kundenbindung erhöhen Vertriebskampagnen gezielt optimieren Relevante Kundenkontaktpunkte identifizieren und optimieren Kosteneinsparungspotenziale an verschiedenen Touchpoints identifi-

zieren Transparenz über unterschiedliche Kundennutzungstypen und Kon-

taktpunkte, sowie Zuordnung der Kundenkontaktpunkte zu den defi-nierten Phasen der Customer Journey

Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Touchpoint-Erlebnisse auf Basis von Kundenanforderungen

Abbildung: Höhere Profitabilität durch

konsequentes Customer Experience Management

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Methodisches Vorgehen und Ergebnisse

Das methodische Projektvorgehen gliedert sich in folgende vier Phasen:

Phase 1: Touchpoint-Audit

Inhalte

Mit Hilfe des Touchpoint-Audits werden in einem ersten Schritt alle Kunden-kontaktpunkte entlang der Customer Journey mit einem Produkt oder einer Dienstleistung der Bank bzw. des Finanzdienstleisters erfasst und kategorisiert (Massenmedium, PoS/Vertrieb, indirekt, direkt/one-to-one, online, offline etc.).

Im zweiten Schritt erfolgt ein Technologie-Assessment. Hierbei wird für alle identifizierten Touchpoints erhoben, welche Daten und Kennzahlen mit wel-chen Methoden und Messinstrumente zur Verfügung stehen und in welcher Art diese ausgewertet werden. Anschließend werden die einzelnen Touchpoints auf die Phasen der Customer Journey übertragen.

Abbildung: Methodisches Projektvorgehen

Abbildung: Touchpoint-Audit

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Abschließend erfolgt eine Bewertung der Touchpoints nach verschiedenen re-levanten Kriterien, beispielsweise „Reichweite“ und „Wert“.

Ergebnisse

Konsolidierter Katalog mit allen Touchpoints, Messinstrumente und -größen entlang der Customer Decision Journey (Aufmerksamkeit, In-formation, Beratung, Abschluss und Nutzung [Nachkaufphase])

Übersicht erhobener Daten und Auswertungsmöglichkeiten (IST-Architektur) – sowie die Darstellung nicht erfasster Daten

Touchpoint-Matrix aller eingesetzten Kontaktpunkte, bewertet nach unterschiedlichen Kriterien (z. B. Reichweite und Wert)

Abbildung: Einordnung in Customer Journey

Abbildung: Bewerten der Touchpoints nach

Reichweite und Wert

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Phase 2 – Touchpoint-Analyse

Inhalte

In dieser Phase wird das Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg mittels einer Online-Umfrage erhoben. Angefangen bei der Aufmerksamkeit für neue Produkte („An welchen Kontaktpunkten sind Sie in letzter Zeit auf Produkte und Leistungen Ihrer Bank aufmerksam geworden?“) über die bevorzugten Kom-munikationskanäle („Welche Kontaktpunkte nutzen Sie, um sich über Produkte und Leistungen Ihrer Bank zu informieren?“) bis hin zum Produktabschluss („Über welchen Kontaktpunkt haben Sie zuletzt ein Produkt Ihrer Bank abge-schlossen?“) werden Kundenverhalten, -bedürfnisse und -wünsche detailliert erfragt.

Beispiele für Fragestellungen, die durch die Online-Umfrage zu beantworten wären:

Wie sehen die Customer Journeys unterschiedlicher Kundengruppen aus (z. B. Geschäftskunden)?

Welches sind die meistgenannten Touchpoints pro Phase? Welches sind die wichtigsten Touchpoints pro Phase(Stellenwert)? Wie werden die Touchpoint-Attribute bewertet? Wie zufrieden sind die Nutzer mit einzelnen Touchpoints? Welche Touchpoints sind von besonderer Bedeutung in der Produkt-

nutzung? Welche Touchpoints werden zukünftig wichtig(er)? Welche besonderen Wünsche, Anregungen und Kritik äußern die

Kunden? …

Ergebnisse

Im Ergebnis lässt sich aus den Ergebnissen der Umfrage eine Vielzahl von In-formationen gewinnen:

Customer Experience Marketing-Effektivität Kundentypen Innovation

− Wie kann das Kundener-lebnis verbessert wer-den?

− Welche Touchpoints können in Richtung Ex-zellenz verbessert wer-den

− Welche Touchpoints „performen“ schlecht?

− Welche Wünsche und Bedürfnisse haben Kun-den?

− Welche Touchpoints haben eine hohe Wirk-samkeit?

− In welche Touchpoints sollten Investitionen ge-tätigt werden?

− Welche Touchpoints performen nicht?

− Wo kann an Marketing- und Werbebudgets ge-spart werden?

− Welche Touchpoint- Ty-pologien kommen vor?

− Was unterscheidet zu-friedene von unzufrie-denen Kunden?

− Qualitative Daten: was wünschen sich Abwan-derungswillige?

− Wie können loyale Kun-den noch zufriedener gestellt werden?

− Wie können mehr Pro-dukte verkauft werden (Cross-Selling)?

− Welche Wünsche haben Kunden?

− Welche zukünftigen Touchpoints werden erwartet?

− Welche innovativen Lö-sungen sind denkbar?

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Phase 3 – Touchpoint-Gestaltung

Inhalte

In der dritten Phase werden auf Basis der Ergebnisse der Online-Umfrage kon-krete Touchpoints priorisiert und ausgewählt, die es zu optimieren gilt. Zu-nächst wird für jeden Touchpoint die derzeitige Ist-Situation beschrieben. Im Anschluss erfolgt die Herleitung der Optimierungspotenziale, in dem die ange-strebte Soll-Situation skizziert wird. Zur Erreichung der Soll-Situation wird ein Maßnahmenplan mit konkreten detaillierten operativen Maßnahmen entwi-ckelt, für die sowohl eine zeitliche Planung mit entsprechenden Verantwort-lichkeiten als auch eine Budgetplanung vorgenommen wird. Alle Maßnahmen werden mit Messkriterien (KPI) versehen, um nach den Optimierungsmaß-nahmen den Erfolg zu belegen. Für jeden Touchpoint wird eine Ideenspeicher eingerichtet, in dem Ideen gesammelt und bewertet werden, um den Touch-point mittelfristig auf Basis der Kundenbedürfnisse weiter zu optimieren.

Die Ausgestaltung der Touchpoints sollte möglichst nicht einmalig, sondern in einen Regelprozess überführt werden. Einige innovative Unternehmen wählen bspw. jeden Monat den „Touchpoint des Monats“ und optimieren diesen. Hier-zu sollten im Unternehmen die organisatorischen Voraussetzungen und ent-sprechende Freiräume geschaffen werden.

Ergebnisse

Umgesetzte operative Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung, Neukundengewinnung, Wiederkaufbereitschaft und Weiterempfehlung an den ausgewählten Touchpoints.

Abbildung: Systematische Gestaltung von Touchpoints

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Phase 4 – Touchpoint-Dashboard

Inhalte

In dieser Phase wird auf Basis des vorhandenen Leistungsangebots, der vor-handenen technischen Möglichkeiten sowie der eingesetzten Methoden und Tracking-Komponenten (Ergebnisse der Touchpoint-Analyse) ein Konzept für ein Touchpoint-Dashboard hergeleitet. Im Dashboard werden diejenigen Be-reiche priorisiert, die der Bank bzw. dem Finanzdienstleister den größten ge-schäftlichen Nutzen bieten und die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden ad-ressieren. Dabei werden auch die Möglichkeiten zum Tracking und zur 360-Grad-Datennutzung dargestellt, die aus der Verwendung neuer Technologien und Tools erwachsen können. Hierzu werden die Möglichkeiten einer Multi-Touchpoint-Integrationsplattform dargestellt und entsprechende Anforderun-gen abgeleitet. Durch Funktionen für Datenintegration und Datenqualität kann eine Integrationsplattform Bank und Finanzdienstleister unterstützen, eine ein-heitliche Sicht auf Ihre Kunden zu gewinnen. Dank des Zugriffs auf alle vorhan-denen Datentöpfe erhalten Bank und Finanzdienstleister umfassende Informa-tionen über Ihre Kunden. Die Plattform sollte in der Lage sein, sowohl struktu-rierte als auch unstrukturierte Daten miteinander zu kombinieren sowie be-kannte und unbekannte Kunden zu verwalten. Die Plattform sollte vollständig offene Programmierschnittstellen (API) und eine flexible Architektur, die eine Integration in bestehende Systeme ermöglicht, unterstützen.

Mit einem Touchpoint-Dashboard könnten folgende Ziele erreicht werden:

Erkenntnisse über Kunden und Zielkunden in Echtzeit 360°-Sicht für eine kontextbezogene und individualisierte Kundenan-

sprache Darstellung der Customer Journey Touchpoint-übergreifende Kampagnen optimieren Verhaltensbasierte Ansprachen Direkte Analyse des Kampagnenerfolgs

Ergebnisse

Konzept für ein Touchpoint-Dashboard, in dem alle relevanten KPI`s mit den entsprechenden Datenquellen in Echtzeit verknüpft werden. Das Dashboard vi-sualisiert alle geschäftsrelevanten Performance-Indikatoren und dient der Marken- und Vertriebssteuerung.

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Resümee

Das Nutzungsverhalten der Kunden im Laufe ihres Kaufentscheidungsprozesses hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Insbesondere stellt der häufige Wechsel der jeweiligen Touchpoints, auch innerhalb des Prozesses, hohe An-forderungen an eine durchgängige Customer Experience. Um diesen Verände-rungen angemessen begegnen zu können, ist es sinnvoll ein Touchpoint-Management einzuführen. Auf diese Weise sollen die Kundenbeziehungen langfristig gehalten und gestärkt werden, auch in Hinblick auf die Gewinnung von Neukunden durch Weiterempfehlung. Ein Multi-Touchpoint-Tracking, was es ermöglicht, die von Kunden auf ihrer Customer Journey an verschiedenen Kontaktpunkten hinterlassenen Daten integriert auszuwerten und unter-schiedlichen Anspruchsgruppen zuzuführen, dient ebenfalls diesem Ziel.

Kontakt

Mit dem beschriebenen Vorgehensmodell bieten wir Ihnen einen methodi-schen Rahmen zur Etablierung eines Touchpoint-Managements an. Unser Bera-tungsablauf folgt einem systematischen Muster, das im Ergebnis ein optimales und individuelles Handlungsprogramm für Ihr Unternehmen gewährleistet.

Sollte unser Vorgehen auf Ihr Interesse stoßen, so unterbreiten wir Ihnen gerne ein individuelles Angebot. Für Rückfragen stehen wir jederzeit sehr gerne zur Verfügung.

Peter Herz

Senior Consultant WG-DATA GmbH

Fasanenstr. 74 10719 Berlin

www.wg-data.de

Tel.: +49 30-72610360 Fax: +49 30-726103670 [email protected]