Selten hat die intensive Konkurrenz zwischen zwei Playern der digi-

talen Welt die Einführung neuer Kanäle zum Kunden so nachhaltig

geprägt wie die von Apple und Google. Nach dem Start des iPhone

im Jahr 2007 durch Apple und der Lancierung der Android Soft-

ware durch Google für mobile Endgeräte im Jahr 2009 überbieten

sich die beiden Giganten mit Erfolgsmeldungen. Apple verzeichnet

im September 2010 über 230.000 neue Aktivierungen am Tag und

verkauft 200 Apps pro Sekunde aus dem eigenen iTunes-Portal. Seit

dem Start des iPhone sind weltweit 120 Millionen Einheiten mit iOS-

Software verkauft worden. Damit ist Apple innerhalb von drei Jahren

auf den dritten Platz der weltweit grössten Smartphone-Hersteller

gestürmt. Google bot die Software kostenlos den Hardwareherstel-

lern an. Inzwischen verzeichnet Google für mobile Android-Endge-

räte höhere Wachstumsraten als Apple und 200.000 Aktivierungen

pro Tag.

Transaction Consulting hat in Zusammenarbeit mit Noser Enginee-

ring in einer Studie die Potentiale von Mobile-Business Geschäfts-

modellen und notwendigen Handlungsbedarf detailliert untersucht.

Eine Reihe von Studien und Case-Studies zeigen die Wachstum-

spotentiale. Der von Transaction Consulting und Noser Engineering

entwickelte „Mobile Quick-Check“ gibt Ihnen die notwendigen Ant-

worten für eine fundierte und nachhaltige Investitionsentscheidung

im Bereich mobiler Lösungen. Erschließen Sie jetzt einen neuen Ver-

triebsweg und attraktiven Kanal zur Kundenbindung.

„When I say Internet first, I mean mobile first.

That’s where the action is. That is where the

growth is.“

Google CEO Eric Schmidt, April 2010

„Jeder Verleger auf der Welt sollte sich einmal

am Tag hinsetzen und Steve Jobs danken, dass

er die Verlagsindustrie rettet.“

Mathias Döpfner, CEO Axel Springer AG zur

Einführung des iPad, Mai 2010

„2010 werden in der Schweiz laut Insidern eine

Viertel Millionen iPhones verkauft. Damit wären

in der Schweiz Ende 2010 über 1 Millionen

iPhones im Umlauf und damit – Verhältnis zur

Bevölkerungsgrösse – so viele wie nirgendwo

sonst auf der Welt.“

Cash, August 2010

„Das Mobile Web steht kurz vor dem Durch-

bruch zum Massenmarkt“

Verbraucheranalyse 2010 (Axel Springer AG,

Bauer Media Group), August 2010

ipad, Android & Co.: Are you ready for Mobile Business?

Studien Management Summary Oktober 2010

1. Warum Mobile?

Mobile Sales? Mobile CRM? Schon mal gehört? Im Jahr 2000

begann mit dem Übertragungsstandard WAP die erste Euphorie

bezüglich mobiler Geschäftsmodelle im Rahmen des dot.com

Boom. Sehr schnell wurde aus WAP „Warten auf Pixel...“ und die

sehr ambitionierten Businesspläne wurden massiv revidiert.

Für viele Projekte im Bereich Mobile war es Anfang 2000 zu früh,

da die Rahmenbedingungen noch nicht stimmten. Im Jahr 2010

stimmen die inneren und äußeren Rahmenbedingungen. Was hat

sich im mobilen Umfeld in den letzten 10 Jahren verändert?

2. Mobile first! Jetzt wird es für alle Branchen ein sehr interessanter kanal

Wenn Google und Apple ein neues Thema entdecken, dann kann

man sicher sein, dass es sich um ein profitables Geschäftsfeld

mit hohen Wachstumsraten handelt. Apple hat Standards mit

dem iPhone und iPad sowie der Plattform iTunes gesetzt. Aktuell

hat iTunes 160 Millionen Kunden in 23 Ländern. Über iTunes hat

Apple 11,7 Milliarden Musiktitel verkauft und hat damit eine gan-

ze Industrie „digitalisiert“ und sich erfolgreich in der Wertschöp-

fungskette zwischen Content-Anbieter und Konsument gesetzt.

Die Oberhand bei den digitalen Kundenbeziehungen hat Apple

und kann diese für weitere Geschäftsbereiche (z.B. Filme oder

jetzt jüngst auch Bücher und Zeitschriften) erfolgreich einsetzen.

Durch die Entwicklung der Apps als in sich abgeschlossene Mi-

niaturprogramme haben Apple wie auch Google für Third-Party

Entwickler einen sehr großen Markt und ein attraktives Geschäfts-

modell geöffnet. Jeder Entwickler kann Apps entwickeln, die mit

den Programmen der beiden Anbieter kompatibel sind – 60 And-

roid Handys von 21 Herstellern gibt es inzwischen. Microsoft wird

demnächst mit Windows Phone 7 und dem eigenen App-Shop

„Marketplace“ nachziehen.

Was sind Apps? Apps sind kleine Zusatzprogramme, die man auf seinem Smartphone installieren kann. Die Apps helfen in vielen all-täglichen Situationen: sei es um eine Bahnverbindung zu finden, Ak-tienkurse zu prüfen oder einfach zu spielen. Während im Browser die Funktionen nur umständlich oder gar nicht umgesetzt werden, bieten Apps mit einem einfachen User Interface ein neues Nutzererlebnis auf den Smartphones.

IpAD UnD Co. BeReITen WeGe fÜR neUe BUsIness-MoDeLLeErwartungen an Tablet-PCs wie Apple iPad

Apple hat durch die Einführung des iPhone in Kombination mit iTu-

nes sowie integriertem AppShop einen neuen Standard im Bezug

auf Usability und einfacher Handhabung beim Online-Shopping

gesetzt. Durch die Einbettung in ein Framework sind die Apps

aufgrund des standardisierten Aufbaus von hoher Nutzerfreund-

lichkeit und garantieren eine wesentlich längere Verweildauer als

bei browserbasierten Angeboten. Die Möglichkeit einer tiefen In-

tegration und Personalisierung der Dienste und Anwendungen

machen die Endgeräte zu einem „Schweizer Messer“ des 21.

Jahrhunderts.

Entscheidend für den Erfolg jeder Anwendung ist jedoch die An-

zahl der adressierbaren Nutzer. Morgan Stanley prophezeit, dass

schon im Jahr 2012 mehr Nutzer über mobile Endgeräte auf-

das Internet zugreifen als mit herkömmlichen Desktop-PCs. Die

Wachstumsraten sind um ein vielfaches höher als beim stationä-

ren Internet.

Die höchsten Zuwächse bei den Umsätzen erwarten die Exper-

ten in der Studie von Transaction Consulting bei Applikationen für

mobile Endgeräte. Auf Apps als Vertriebskanal und Teil des Ge-

schäftsmodells ruhen in vielen Branchen große Hoffnungen.

Aktuelle Studien bescheinigen den Smartphone-Anwendungen

immenses Potenzial. Für 2010 erwarten sie einen Umsatz von 112

Millionen Euro durch App-Verkäufe und Werbebuchungen in Apps

für den deutschen Markt. Mit einer jährlichen Wachstumsrate von

84 Prozent soll dieser Umsatz dann bis 2013 auf 700 Millionen

Euro steigen. Es ist davon auszugehen, dass die Umsätze auf

dem Markt für mobile Applikationen in den D-A-CH Ländern im

Jahr 2013 auf bis zu 850 Millionen Euro steigen.

3. Geschäftsmodelle im Mobile Business Geschäftsmodelle im Mobile Business können als Apps oder auch

als browserbasierter Dienst angeboten werden. Der Schwerpunkt

der im Moment diskutierten Geschäftsmodelle liegt bei Apps für

das Mobiltelefon oder Tablet-PCs. Grundsätzlich kann jedoch zwi-

schen drei unterschiedlichen Geschäftsmodellen unterschieden

werden.

a) Werbefinanzierte Geschäftsmodelle

Unternehmen können innerhalb ihrer Apps Anzeigen schalten und

damit Werbeumsätze innerhalb der App generieren. Apple und

Google bieten dafür eigene Services, die Werbung in den Apps

schalten.

Was sind App-Stores? App-Stores sind Plattformen, in denen die Apps zur Verfügung gestellt werden und von den Nutzern kostenlos oder gegen ein Entgelt heruntergeladen werden können. Die App-Stores sind direkt über die Smartphones aufrufbar. Somit können die Apps über das Mobilfunknetz oder WLAN auf das Gerät herunter ge-laden werden. Die Entwickler werden in der Regel mit einem Anteil zwischen 70 Prozent und 80 Prozent an dem Umsatz der kostenpflich-tigen Apps beteiligt. Apple ist der klare Marktführer mit seinem App-Store. Google rangiert an zweiter Stelle mit dem Android Market.

Aufgrund der sehr eng definierten Zielgruppe und der hohen Ver-

weildauer werden die TKP’s auch in den D-A-CH Ländern sehr

hoch sein. Auf bis zu 600 Millionen Dollar wird der weltweite Markt

für mobile Werbung auf Smartphones geschätzt, dies nimmt sich

im Moment noch bescheiden aus im Vergleich zum gesamten On-

line Werbemarkt von 60 Milliarden Dollar.

b) sales-basierte Geschäftsmodelle

Bei jedem Download einer kostenpflichtigen App im App Store

wird Umsatz erzielt. Die Entwickler erhalten zwischen 70 und 80

Prozent des Umsatzes. So ist bei jedem Download der Entwickler

oder die beauftragende Unternehmung an den Umsätzen beteiligt.

Der durchschnittliche Preis für Apps liegt momentan bei ca. zwei

Euro. Die Apps für das iPad liegen bei durchschnittlich ca. vier

Euro. Der erfolgreiche Start des iPad zeigt, dass die Konsumenten

bereit sind, die höheren Preise für die iPad Apps zu zahlen.

Nachdem die Apps von den Konsumenten erworben wurden,

können innerhalb der App Produkte oder Services zum Kauf ange-

boten werden. Dabei kann die App als eine Ergänzung zu bereits

existierenden Vertriebskanälen genutzt werden. Die bestehenden

Internet-Modelle werden auf den neuen Kanal übertragen, oder es

werden sog. „Mobile-Only“ Geschäftsmodelle neu entwickelt. Bei

diesen Geschäftsmodellen fungiert das mobilen Endgerät und die

technischen Möglichkeiten (Location, Social Media, u.a) als Aus-

gangspunkt des Geschäftsmodells. Ebay vereinfacht z.B. durch

eine Kamerafunktion und dem scannen von Barcodes das Ein-

stellen von Produkten.

c) CRM-Geschäftsmodelle

Neben den Umsätzen aus direkten Verkäufen aus der App, beim

Download der App und den Werbeeinnahmen können Unterneh-

men die Apps zur Kundenbindung und -gewinnung einsetzen.

Die technischen Entwicklungen der Smartphones eröffnen den

Unternehmen die Möglichkeiten innovative Konzepte für die Kun-

dengewinnung und -bindung einzusetzen. Die in den Geräten ver-

fügbaren Features wie Kamera, Voice-Recording und vor allem die

Positionsbestimmung der Nutzer werden dabei für die Konzeption

neuer Services eingesetzt. Im Versicherungsbereich ist auch ein

digitaler „Kundenordner“ vorstellbar, bei dem der Kundenberater

neue Angebote direkt über die App anbieten kann.

4. Herausforderungen bei der Mobile-strategie

Eine Reihe von „Schnellschüssen“ bei der Entwicklung von Apps

oder anderer mobiler Lösungen der letzten Monate zeigen, dass

die Schritte zur Definition einer nachhaltigen und profitablen Mo-

bile-Strategie nicht gemacht worden sind. Geschwindigkeit und

Time-to-Market sind wichtig, aber die Akzeptanz bei den Usern

fehlt. Eine Produktstrategie und Plattformstrategie sowie das

Technologiekonzept sind die Grundlage für eine nachhaltige Stra-

tegie im Mobile Business.

Herausforderung no. 1: produktstrategie

Vor dem Launch einer App muss eine Produktstrategie definiert

werden. Hierbei sind Fragen nach Zielgruppen, Produktangebot,

Preismodelle und Vermarktung eindeutig und sorgfältig zu klären.

Maßgeblich bei der Produktstrategie ist die Frage, wie der Dia-

log mit den Kunden über Mobile Applikationen verbessert und

ausgebaut werden kann. Entscheidend hierfür ist die adressierte

Zielgruppe und bestehende Angebote im Onlinebereich. Wie kön-

nen Sie die Angebote zwischen den Kanälen differenzieren und im

zweiten Schritt sinnvoll verzahnen? Welche bestehenden Online

Geschäftsmodelle können Sie auf die neuen Kanäle übertragen?

Welche Möglichkeiten für „Mobile-Only“ Geschäftsmodelle beste-

hen für Sie durch den Einsatz von neuen Technologien?

Die Preise für mobile Apps sind anhand von Szenario-Methoden

mit einem wertorientierten Ansatz zu ermitteln. Hierbei werden die

Produkt- und Preiskombinationen sorgfältig zwischen den Kanä-

len abgestimmt.

Welchen „originären Mehrwert“ können Sie ihren Kunden und

Neukunden in der App anbieten? Heute wird der Mehrwert einer

App oft noch in den Bereichen Suche, Bereitstellung von Inhalten

und Social-Media gesehen. Mehrwerte sollten jedoch einen direk-

ten Bezug zu den Dienstleistungen und Produktangeboten der

Unternehmung herstellen. Für den Kunden sollte dieser Nutzen

direkt erfahrbar und erlebbar sein („Instant Experience“).

Für die Vermarktung einer App müssen zwei Gesichtspunkte in

Betracht gezogen werden: Zum einen die Eigenvermarktung der

App um Reichweite aufzubauen, zum anderen die Vermarktung

über iAd oder Google gegenüber Werbetreibenden, wenn genü-

gend Reichweite mit der App aufgebaut werden konnte.

Herausforderung no. 2: plattformstrategie und Technologiekonzept

Die ansteigende Zahl von App-Stores bedeutet die steigende Zahl

von möglichen Zielplattformen. Die Zahl der App-Stores ist in den

letzten 12 Monaten von 9 auf über 40

gestiegen. Wie kann der Content ohne

Mehraufwand in die Zielplattformen

gespeist werden? Wie gelingt die Syn-

chronisierung der Plattformen? Wel-

che Plattformen sind für einen Verlag,

FMCG oder Lifestyle-Unternehmen die

relevanten Partner?

IpAD UnD Co. BeReITen WeGe fÜR neUe BUsIness-MoDeLLeErwartungen an Tablet-PCs wie Apple iPad

Werbung

sales

CRM

. . .

Mobile Werbung

Mobile sales

Mobile CRM

„Mobile only“

online Geschäftsmodelle kanalerweiterung durch neue mobile kanäleneue mobile Geschäftsmodelle

kAnALeRWeITeRUnG UnD neUe MoBILe GesCHäfTsMoDeLLe

6. Interesse geweckt?

Die Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung und Umsetzung einer

Mobile-Strategie möchten wir Ihnen gern persönlich vorstellen.

Gerne unterstützen wir Sie bei der Entwicklung und Umsetzung

einer Mobile-Strategie auf der Basis des 6-Punkte „Mobile Quick-

Check“ von Transaction Consulting und Noser Engineering. Durch

die Zusammenarbeit von Transaction Consulting und Noser En-

gineering erhalten Sie für Strategie, Konzeption und Umsetzung

das Angebot aus einer Hand. Die Koordination und Steuerung von

Dienstleistern entfällt. Reibungsverluste und Mehraufwendungen

bei Projektübergaben sind nicht gegeben. Wir freuen uns auf Ihr

Feedback zu unsere Studie. Kontaktieren Sie uns und vereinbaren

Sie einen persönlichen Termin.

Wie können Sie eine relevante Reichweite erzielen? Hier gilt es

sorgfältig zu prüfen, welche Contents oder Anwendungen für

Apps geeignet sind. Wie sieht der Business Case aus? Wie kön-

nen Sie eine App in die bestehende Multi-Channel Landschaft

einer Unternehmung integrieren und dadurch den Reichweiten-

Aufbau unterstützen?

Es zeichnet sich ab, dass sich mehrere Technologie-Plattformen

durchsetzen werden. Soll die App demnach als browserbasierte

Version (mobile Internet) entwickelt werden? Brauchen die Benut-

zer Funktionalitäten wie Kamera, Mikrofon oder GPS, die nicht

durch alle Browser unterstützt sind? In welche Richtung entwi-

ckeln sich Standardisierungen (z.B. HTML5)? Was kann ein An-

droid, was iOS nicht kann und wo könnte das Windows Phone

sinnvollerweise zum Einsatz kommen? Bei der Umsetzung der

Konzepte spielen die Technologien eine wesentliche Rolle und

es sollte schnell klar sein, welche Strategie gewählt wird und wie

die mobile Strategie aussehen soll. Mit der Entwicklung einer App

alleine ist es noch lange nicht getan.

5. Handlungsbedarf

Durch den rasanten Wachstum der Reichweite, zunehmende

Leistungsfähigkeit der Endgeräte und die Akzeptanz durch die

Nutzer werden mobile Geschäftsmodelle jetzt für alle Branchen

relevant. In den D-A-CH Ländern hat die hohe Penetration mit

Smartphones dafür gesorgt, dass die Nutzer immer stärker auch

über mobile Endgeräte auf die digitalen Angebote zurückgreifen.

Entscheidend ist, dass die digitalen Kanäle im stationären Inter-

net jetzt um neue Angebote für mobile-Commerce ergänzt und

erweitert werden. Erste „Mobile-Only“ Start-ups – ähnlich wie die

Web-basierten Gründungen vor 10 Jahren – versuchen an den

etablierten Anbietern vorbei die Online-Geschäftsmodelle in die

mobile Welt zu überführen.

Transaction Consulting hat in Zusammenarbeit mit Noser Engi-

neering AG einen „Mobile Quick-Check“ entwickelt, der Ihnen in

einem pragmatischen und umsetzungsorientierten 6-Punkte Plan

aufzeigt, wie Sie eine nachhaltige und profitable Mobile-Strategie

entwickeln. Die Entwicklung einer Produkt- und Plattformstra-

tegie bilden dabei die Grundlage. Der Review von bestehenden

mobilen Applikationen auf Zukunfts- und Investitionssicherheit

ist auch Bestandteil dieses erprobten Vorgehens.

Transaction Consulting, Zürich

Transaction Consulting ist eine Unternehmensberatung für das digitale

Zeitalter. Der Fokus von Transaction-Consulting liegt auf der Optimierung

und Einführung von Geschäftsmodellen für das digitale Zeitalter. Unser

Hauptaugenmerk gilt dabei der Digitalisierung von Kundenbeziehungen.

Transaction Consulting unterstützt Unternehmen und Investoren, die sich

in digitalen transaktionsbasierten Märkten bewegen.

Noser Engineering AG, Winterthur

Als führendes und etabliertes Software-Dienstleistungs-Unternehmen in

der technischen Informatik bietet Noser Engineering AG Lösungen und

Unterstützung für lokale, europäische und multinationale Unternehmungen

an. Als Gewinnerin des Microsoft ALM Inner Circle Awards, als Gründungs-

mitglied der Open Handset Alliance (Android) und Marktführerin im «Swiss

System Testing/QA» bietet Noser Engineering das notwendige Know-how,

um anspruchsvolle mobile Lösungen auf allen relevanten Plattformen zu

konzipieren, realisieren und zu supporten.

Transaction Consulting Holbeinstrasse 31 CH-8008 Zürichwww.transaction-consulting.com

Transaction Consulting in ZürichDr. Marcus Garbe, Managing Partner

T +41-43-244 8072 mg@transaction-consulting.com

Noser Engineering AG in WinterthurMarco Rüegg, Sales Manager

T +41-52-234 5668marco.rueegg@noser.com

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Noser Engineering AG Talackerstrasse 99CH-8404 Winterthurwww.noser.com

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1) Mobile Quick-Check Workshop

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1 Tag 2-3 Wochen 4-6 Wochen

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2) strategie & konzept Transaction Consulting

2) Umsetzung & Betrieb noser engeneering AG

Technologie-konzept

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