Jahrestagung 2019

Kommunales Bildungsmanagement

Bildungslandschaft 4.0

Transparente Bildungslandschaften:

Datenbasierte

Öffentlichkeitsarbeit im

Bildungsmonitoring

Isabelle Ewald, 4. Juni 2019

01001101 01101111 01101001 01101110

00100001*

Moin!

Key Learnings

Was ist Daten-PR?

Darstellung der Historie,

Chancen und Limitierungen,

eine eigene Disziplin?

Daten-PR in der Praxis

Sechs konkrete

Handlungsempfehlungen,

Datengenerierung,

Herangehensweisen

Daten-PR meets Bildungs-

monitoring

Am Beispiel Rezo vs. CDU

Warm-up

Was verratendie Daten?

Suchanfragen auf otto.de

22.0

8.2

016

24

.08.2

016

26.0

8.2

016

28.0

8.2

016

30.0

8.2

016

01.

09.2

016

03.0

9.2

016

05.0

9.2

016

07.0

9.2

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9.2

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11.0

9.2

016

13.0

9.2

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15.0

9.2

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016

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21.

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016

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25.0

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9.2

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29.0

9.2

016

01.

10.2

016

03.1

0.2

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09.1

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27.1

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29.1

0.2

016

31.

10.2

016

Der Anstieg des

Suchvolumens pro

Folge zeigt, dass das

Interesse an den

vorgestellten

Produkten im Laufe

der Staffel

zugenommen hat.

1. Folge2. Folge

3. Folge

4. Folge5. Folge

6. Folge

7. Folge

8. Folge

9. Folge

10. Folge

11. Folge

Was ist Daten-PR?

Historie, Chancen &

Limitierungen, DNA

Historie

Wie die Daten-PR zu OTTO

gekommen ist, erste

Gehversuche unter neuen

Spielregeln.

Chancen u.a.

Was bewirkt

datengetriebene

Öffentlichkeitsarbeit?

Wo stößt man Grenzen?

Best Practices.

DNA

Was datengetriebene

Öffentlichkeitsarbeit zu einer

ganz eigenen Disziplin

macht.

Am Anfang war das Dashboard

… gefunden auf otto.de

Big, bigger,

Big Data

163 Zettabyte – das ist eine 163 mit 21

Nullen. So hoch wird der weltweite

Datenaustausch voraussichtlich bis 2025 sein.

Experten zufolge verzehnfacht sich bis dahin

das gesamte Volumen im Vergleich zu heute.

Die jährliche Wachstumsrate aller Daten wird

demnach zwischen 2015 und 2025 bei 30

Prozent liegen.

Exponentielle Entwicklung

Wo kommen

die Daten her?

Mehr als drei Milliarden Nutzer tummeln sich

derzeit im Netz und sorgen für Daten

gigantischen Ausmaßes. Beispielsweise

werden auf Facebook jede Minute 4,1

Millionen Beiträge geliked. Apple-Nutzer

laden binnen einer Minute im Schnitt 51.000

Apps herunter und YouTube-Anwender laden

währenddessen 300 Stunden neues

Videomaterial hoch.

Exponentielle Entwicklung

Weihnachten

in Zahlen (2015)

Zur Weihnachtszeit erreichen die Visits auf

otto.de ihren Höchstwert mit bis zu zwei

Bestellungen pro Sekunde. Sie lassen

erahnen, wie Deutschland schenkt. OTTO hat

die vergangenen drei Weihnachtssaisons

ausgewertet und zu kurzweiligen Infografiken

verarbeitet. Dazu noch O-Töne zum Download

für den Hörfunk vorproduziert. Das Ziel: Eine

möglichst weite mediale Verbreitung.

Erste Gehversuche

Weihnachten

in Zahlen (2015)

Zur Weihnachtszeit erreichen die Visits auf

otto.de ihren Höchstwert mit bis zu zwei

Bestellungen pro Sekunde. Sie lassen

erahnen, wie Deutschland schenkt. OTTO hat

die vergangenen drei Weihnachtssaisons

ausgewertet und zu kurzweiligen Infografiken

verarbeitet. Dazu noch O-Töne zum Download

für den Hörfunk vorproduziert. Das Ziel: Eine

möglichst weite mediale Verbreitung.

Erste Gehversuche

Wie machenes die anderen ?

https://www.generali.de/karambolage-atlas

01Einzigartig,

regional skalierbar,

verfügbar

(Datenschatz)

02Daten schaffen

Transparenz und machen

komplexe Themen

"anfassbar"

03Datenbasierte

PR-Geschichten

sind prädestinierter

Online-content

04Datenbasierte PR-

Geschichten schärfen

das "Digitale Bild"

eines Unternehmens

Daten-PR schafft klare Vorteile

01Einzigartig,

regional skalierbar,

verfügbar

(Datenschatz)

01Einzigartig,

regional skalierbar,

verfügbar

(Datenschatz)

02Daten schaffen

Transparenz und machen

komplexe Themen

"anfassbar"

01Einzigartig,

regional skalierbar,

verfügbar

(Datenschatz)

02Daten schaffen

Transparenz und machen

komplexe Themen

"anfassbar"

03Datenbasierte

PR-Geschichten

sind prädestinierter

Online-content

01Einzigartig,

regional skalierbar,

verfügbar

(Datenschatz)

02Daten schaffen

Transparenz und machen

komplexe Themen

"anfassbar"

03Datenbasierte

PR-Geschichten

sind prädestinierter

Online-content

04Datenbasierte PR-

Geschichten schärfen

das "Digitale Bild"

eines Unternehmens

01Einzigartig,

regional skalierbar,

verfügbar

(Datenschatz)

02Daten schaffen

Transparenz und machen

komplexe Themen

"anfassbar"

03Datenbasierte

PR-Geschichten

sind prädestinierter

Online-content

04Datenbasierte PR-

Geschichten schärfen

das "Digitale Bild"

eines Unternehmens

Lektion gelernt!

Lektion gelernt!

Lektion gelernt!

Lektion gelernt!

Datenjournalismus Daten-PR

Primär Drittdaten Primar Eigendaten, sekundär Drittdaten

Unter Berücksichtigung geltender Gesetze

zur Presse- und Informationsfreiheit

Unter Berücksichtigung geltender Regelwerke zum

Umgang mit selbst erhobenen Datensätzen bzw.

Datenschutzrichtlinien vom Gesetzgeber

Globale Vernetzung von Datenjournalisten

untereinander (Crowdsourcing)

Interne Vernetzung mit relevanten Fachbereichen oder

Einzelexperten

Investigativ Reputationsfördernd

Ggf. Crowdsourcing bei der Auswertung von Daten Ggf. Hinzunahme von (internen) Dienstleistern bei der

Auswertung von Daten

Datenjournalismus vs. Daten-PR

Quellen finden

Es gilt das Prinzip: "First

Party Data first!"

Gelegentlich muss man der

Datengenerierung allerdings

ein wenig unter die Arme

greifen.

Daten-PR in der PraxisSechs konkrete Handlungs-

empfehlungen, Datenquellen,

Herangehensweisen

Tipps

Checkliste für die

Umsetzung

datengetriebener

Geschichten auf Basis sechs

sehr konkreter

Handlungsempfehlungen.

Arbeitsansätze

Grundsätzlich lassen sich in

der Daten-PR zwei Ansätze

der Themenfindung

unterscheiden: Explorativ vs.

hypothesenbasiert. Eine

kurze Einführung.

Skepsis ablegen –

Daten sind unsere

Freunde!

Die eigenen Daten sind „unique content“ und

somit der Zugang zu einzigartigen

Geschichten. Nur die Orgsanisation selbst hat

Zugang zum Stoff, der die Geschichte

ausmacht. Niemand anderes kann sie

erzählen.

Empfehlung #1 Haben Sie aber bitte keine Angst: Daten-PR

bedeutet nicht, dass Geschäftsgeheimnisse

gelüftet, gegen die DSGVO verstoßen oder

immense Datenberge erklommen werden

müssen. Daten-PR funktioniert auch mit

kleinen und vor allem anonymisierten

Datensätzen.

Nick Marten | OTTO #OTTOCOMMS | @zunicker

Kaffeedate mit

Daten-Experten

Daten-PR ist ein Mannschaftssport. Das Team

muss sich jedoch erst einmal finden.

Identifizieren Sie deswegen die

Datenexperten in Ihrer Organisation. Von

wem haben Sie für andere PR-Geschichten

bislang Zahlen und Daten zu Produkten, zur

Geschäftsentwicklung, zu Mitarbeitern,

Bilanzen oder Services bekommen?

Empfehlung #2 Controller, Statistiker, Data-Analysten,

Marktforscher, Strategen können wichtige

erste Ansprechpartner sein, wenn es darum

geht, mögliche Quellen für Datenschätze zu

identifizieren. Laden Sie die Kollegen auf

einen Kaffee ein und finden Sie im Gespräch

heraus, mit welchen Daten gearbeitet wird,

wie diese erhoben werden und wer Zugriff auf

diese Daten hat. Vielleicht bietet sich auch ein

Hospitationstag bei den Datenexperten an!?

Datenquellen

finden

Nach den Kaffeedates (siehe Tipp 2) werden

Sie wissen, welche Datenquellen es in Ihrer

Organisation gibt und zu welchen Daten Sie

Zugang bekommen können. Je nach

Unternehmensart und -größe unterscheiden

sich die Verfügbarkeit und der Umfang der

vorhandenen Daten. Natürlich spielt auch die

Unternehmenskultur eine Rolle:

Empfehlung #3 Bekomme ich als Kommunikator überhaupt

Zugriff auf diese Daten? Wie kooperativ sind

die Kollegen? Denken Sie daran: Daten-PR

endet nicht bei den Primärdaten – auch aus

Drittdaten lassen sich spannende Geschichten

machen.

Die Online-Umfrage: Mehr als eineVerlegenheitslösung Beispiel: Appinio

Die Online-Umfrage: Mehr als eineVerlegenheitslösung Beispiel: Appinio

Klein, aber mutig

anfangen!

Datenquellen und Mitstreiter gefunden? Dann

braucht es jetzt nur noch eine gute Idee für

eine erste Daten-Story. Unser Tipp: Suchen Sie

sich für das erste Mal ein Thema, das keiner

allzu umfangreichen Recherche bedarf.

Vielleicht liegt ihnen auch schon eine

Datensammlung vor, wie etwa der letzte

Geschäftsbericht. Prüfen Sie, ob Sie nicht

doch noch die ein oder andere Geschichte

darin entdecken können.

Empfehlung #4 Starten Sie zu Beginn mit einem

übersichtlichen Datensatz und tauchen Sie

erst langsam tiefer in die Welt der Daten ein.

Empfehlenswert ist deswegen der

hypothesenbasierte Ansatz. Manchmal gibt es

bereits eine Idee oder Annahme, zum Beispiel

zu bestimmten Trends und Entwicklungen in

einer Branche. Dann können die Daten dazu

dienen, diese These zu unterfüttern oder zu

widerlegen. Hier gilt es, mutig zu sein und

auch mal schräge und unerwartete Ideen

einem Daten-Check zu unterziehen.

Explorativer Ansatz

Bei diesem Ansatz stehen die Daten am Anfang. Mit

offenen Augen durchsucht man einen gegebenen Datensatz

und spürt darin eine PR-taugliche Geschichte auf.

Das können beispielsweise aktuelle Geschäftszahlen sein.

Zeichnet sich darin ein Trend hin zu bestimmten Produkten

oder Dienstleistungen ab? Gibt es überraschende

Unterschiede zu Zahlen aus der Vorperiode? Wenn ja, womit

könnten diese Effekte zusammenhängen und was sagen sie

über ein Unternehmen aus?

Dieser Ansatz erfordert ein ergebnisoffenes Herangehen. Er

bietet so aber auch die Möglichkeit, wirklich überraschende

Entdeckungen zu machen.

VARIANTE #1 VARIANTE #2

Hypothesenbasierter Ansatz

Im Sinne des strategischen Agendasettings ist diese

Herangehensweise häufig die über eine vorformulierte

Hypothese. Dazu lohnt es sich, einige Leitfragen für die

eigene Organisation zu beantworten:

• Zu welchem Thema bzw. mit welchen Botschaften möchten

wir in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden?

• Welches Thema wird in unserer Branche derzeit viel

diskutiert und mit welcher Haltung möchten wir uns dazu

ins Gespräch bringen?

• Welches Thema ist so relevant, überraschend, tabubelastet

oder skurril, das wir damit viel Buzz erzeugen könnten?

Eine Stolperfalle bei diesem Vorgehen besteht darin, eine zu

naheliegende Hypothese zu formulieren. Dann ist das Ergebnis

nachher wenig überraschend – auch wenn es mit den

passenden Zahlen angereichert wird.

In Bildern

denken

Wir leben im visuellen Zeitalter! Neben dem

Aufspüren der Daten und dem Verfassen

einer packenden Story spielt auch die

Visualisierung der Datengeschichte eine

extrem wichtige Rolle. Vergessen Sie

klassische Torten- oder Balkendiagramme, die

uns Excel auf Knopfdruck ausspucken kann.

Mit solchen Grafiken bekommen wir definitiv

keinen Fisch an die Angel!

Empfehlung #5 Grafiken müssen Entertainment sein, sie

müssen beim ersten Blick Lust auf mehr

machen und den Klick-, Wegwisch- oder

Weiterscroll-Reflex der Nutzer innerhalb von

Sekunden unterbinden. Unter

https://t3n.de/news/infografiken-selbst-

erstellen-102-443392/ gibt es zehn praktische

Tools, die bei der Erstellung einer Infografik

helfen können.

Tools, Tools, Tools(Auszug)

Tools, Tools, Tools

Unser Freund,

der Journalist

Daten-PR bringt prädestinierten Online-

Content hervor. Unsere Best Practices zeigen

es: Ob animierte Karten, unterhaltsame

Infografiken oder Data-Stories via Newsletter

und Whatsapp-Ticker – Datengeschichten

lassen sich ganz unterschiedlich vermarkten.

Speziell vor groß angelegten Recherchen und

Projekten lohnt sich deswegen auch der Anruf

bei einem potenziellen Abnehmer der

Geschichte: einer Redaktion.

Empfehlung #6 Wie relevant wäre die von Ihnen angedachte

Analyse für das Medium? Welche Aspekte

würden die Journalisten und Ihre Leser noch

interessieren? Bietet sich vielleicht sogar eine

(exklusive) Kooperation für die

Datengeschichte an? Unsere Follow-Tipps

zeigen: Große Medienhäuser gönnen sich den

Luxus einer eigenen Datenredaktion – hier

finden Sie garantiert den ein oder anderen

Datenenthusiasten.

Daten-PR meets

BildungsmonitoringAm Beispiel Rezo vs. CDU

Impulse für das BildungsmonitoringAm Beispiel Rezo vs. CDU

Impulse für das BildungsmonitoringAm Beispiel Rezo vs. CDU

https://www.cdu.de/artikel/offene-antwort-rezo-wie-wir-die-sache-sehen

insg. 11 Seiten Text!

Bildungsmonitoring:So könnte es aussehen

Vielen Dank

für Ihre

Aufmerksamkeit!

www.datenpr.de