Trendbook Smarter Service - Preview

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Trendbook Smarter Service Für Entscheider, die neue Nutzenversprechen für ihre Kunden definieren und die digitale Transformation ihrer Organisation vorantreiben wollen BERNHARD STEIMEL, MANJA BAUDIS, HARALD HENN FRÜHJAHR 2015 EINE STUDIE VON IN ZUSAMMENARBEIT MIT S MARTER VICE

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Für Entscheider, die neue Nutzenversprechen für ihre Kunden definieren und die digitale Transformation ihrer Organisation vorantreiben wollen.

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TrendbookSmarter ServiceFür Entscheider, die neue Nutzenversprechen für ihre Kunden definieren und die digitale Transformation ihrer Organisation vorantreiben wollen

BERNHARD STEIMEL, MANJA BAUDIS, HARALD HENN

FRÜHJAHR 2015

EINE STUDIE VON IN ZUSAMMENARBEIT MIT

S MARTERVICE

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Autoren: Bernhard Steimel, Manja Baudis, Harald Henn

Schlussredaktion: Astrid Schäckermann

Grafisches Konzept: Jan Aulbach, STRATECO GmbH & Co KG

Layout: Ernst Merheim

KontaktBernhard Steimel

Herausgeber Smarter ServiceAm Striebruch 3840668 Meerbusch

www.mind-digital.com

Copyright: MIND, Meerbusch 2015

Impressum

Smarter Service

ist der Trend- und Innovationsblog für Digitales Marketing, Sales und Service Professionals, die Inspiration, Impulse und Ideen für die Gestaltung neuer digitaler Services suchen. Wir berichten über Service-Innovationen, die neue Geschäftschancen in der heranbrechenden Service-Ökonomie erschließen, nachhaltig das Kundenerlebnis verbessern helfen und den 10 Geboten der Einfachheit folgen.

Wir wollen bei Entscheidern aus Industrie, Handel und Dienstleis-tung ein Verständnis dafür schaffen, Service als Produktbestand-teil und Erlösquelle für zukünftige Kaufakte zu sehen und Service-Innovationen fördern, die den Verbraucher und seine Service-Erlebnisse in den Mittelpunkt stellen. Wir wollen Aufmerksamkeit für gut gemachte Services schaffen. Um die schlechten Beispiele kümmert sich die Presse. Wir wollen so den intelligenten Einsatz von Internet-Technologien unterstützen, der das Management der Kundeninteraktion über alle Kanäle erlaubt. Das umfasst personalisierte Services ebenso wie Selfservice-Konzepte.

Smarter-Service.com wird herausgegeben von Mind, Die Lautmaler und Strateco

Mehr Infos auf www.smarter-service.com

Absatzwirtschaft

Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing (52. Jahrgang) aus dem Fachverlag der Düsseldorfer Verlagsgruppe Handelsblatt ist mit einer verkauften Auflage von rund 23.500 Exemplaren (IVW) Deutschlands führende Monatszeitschrift für Marketing. Recherchiert und geschrieben für Führungskräfte in den Unternehmen, deckt sie alle Praxisfragen des modernen Marketings und Vertriebs ab und informiert über Trends, Best Practices, neue Methoden sowie die Entwicklung auf Seiten der Medien und Marketing-Dienstleister.

Weitere Informationen unter www.absatzwirtschaft.de

Alle Rechte vorbehaltenDieses Werk ist einschließlich seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheber-rechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftli-che Zustimmung von MIND unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfäl-tigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen.

S MARTERVICE

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Das Trendbook Smarter Service erscheint mit freundlicher Unterstützung von

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Inhalt

2 Impressum

5 Vorwort

6 Die Autoren

7 Die Smarter Service Experten-Jury

8 Kernaussagen

12 Das Smarter Service ManifestZehn Thesen zur Service-Ökonomie in Deutschland

Was muss sich ändern?

18 Warum die Welt Smarte Services brauchtÜberleben in der Aufmerksamkeits-Ökonomie – Der Service ist das Produkt

Die 10 Gesetze der Einfachheit

23 Die besten digitalen, vernetzten ServicesDer Smarter Service Award – Mach’s einfach vernetzt!

Jurywertung und Ergebnisse

25 Platz 1Shippies – Der innovative Mitbringservice

26 Platz 2JoinMyGift.com – Gemeinsam schenken

27 Platz 3Expertiger – myTaxi für PC-Probleme

28 Editor’s ChoiceDie Lieblinge der Smarter Service Redaktion

36 Wie man Services für die vernetzte Welt entwickeltSmart Service Simplicity: Warum Kundenservices einfach sein müssen

Mit Service Design in die Erfahrungswelt eintauchen

Case Studies

46 AusblickSmarter Service und die dritte Internet-Revolution

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Es ist ganz merkwürdig: Wir leben in einer Zeitenwende ungeahnten Ausmaßes und wirklich wahrnehmen oder gar verstehen tun wir es nicht. Es kommt einem so vor, als ob bleierner Nebel über allem liegt, so dass wir das Ausmaß der Veränderungen noch nicht abschätzen können. Das Internet wird (jetzt wirklich) unternehmerisches Handeln und Geschäfts-modelle in den nächsten Jahren dramatisch verändern. Warum können wir das nicht sehen? Zwei Gründe könnten ausschlaggebend sein: 1. Vielleicht weil es das Internet schon gefühlt eine kleine Ewigkeit gibt. Mit großer Selbstverständlichkeit gehen wir mit dem Netz um und organisieren unser Leben bereits so, dass wir auf Mails, soziale Medien oder Online-Banking nicht mehr verzichten können und wollen. Ebenso arbeiten Unternehmen mit verschiedensten Lösungen webbasiert aus der Cloud. Mitarbeiter können an jedem Punkt der Erde arbeiten. Instal-lierte IT-Lösungen auf dem PC klingen bereits heute nach Steinzeitalter. 2. Zum anderen verstecken sich die „Dinge“ (siehe Internet of Things) in Nullen und Einsen. Im Zweifel hatte man seinerzeit eine Dampfmaschine in seinen Entwicklungsschritten sehen können, digitale Geschäftsmo-delle sind in ihrer Entstehung ähnlich wolkig wie Clouds. Man möchte die Schleier wegreißen, um endlich klar zu sehen, um endlich die wahre Dimension dessen zu erfassen, was vor uns liegt. Aber wir müssen uns gedulden und uns Schritt für Schritt vortasten. Genau hierbei hilft das Trendbook Smarter Service. Im vorliegenden Leitfaden gibt es nicht nur erste Handlungsanweisungen zur Entwicklung von Designs digitaler Geschäftsmodelle, sondern auch preisgekrönte Ideen des Smarter Service Award, die bereits die Veränderungsrichtung aufzeigen. Die zunehmende „Durchdigitalisierung“ unseres Lebens wird so viele Ansatzpunkte für Services bieten, dass Marketingentscheider einem Schlaraffenland der Möglichkeiten gleich, nur noch wählen müssen. Energiemanagement, Verkehrsinfrastruktur, Kommunikation, Produktion, Logistik: vor nichts wird die dritte Internetrevolution haltmachen und das alles auf Basis von Daten, die wir alle beisteuern werden. Gehen Sie mit uns die ersten Schritte auf dieser Terra Incognita und lassen Sie sich inspirieren.

Viele Ideen für Ihr Business wünscht Ihnen

Christian Thunig Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing

VORWORT

Wenn sich endlich der Nebel lichtet

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DIE AUTOREN

Bernhard SteimelMIND DIGITAL, Inhaber

Bernhard Steimel ist Inhaber von Mind und begleitet Führungsteams Chancen in den digitalen Zukunftsmärkten frühzeitig zu erkennen und die digitale Transformation erfolgreich zu meistern. Er verfügt über langjährige Erfahrung in der Strategie- und Geschäftsentwicklung und hat in den vergangenen Jahren den technologischen Wandel in Stu-dien-, Innovations- und Marktentwicklungsprojekten begleitet. Durch zahlreiche Publikationen und Vorträge gehört er zu den Vordenkern der digitalen Transformation und der heranbrechenden Serviceökonomie. Bernhard Steimel ist Herausgeber von Smarter-Service.com, Autor des Praxisleitfadens „Digitale Transformation“ sowie zahlreicher Trendstu-dien zu den Zukunftsmärkten der digitalen Wirtschaft.

Manja BaudisDie Lautmaler

Manja Baudis ist Mitgründerin und Inhaberin der LAUTMALER - einer in Berlin ansässigen Agentur für Service- und Interaction-Design. Die Lautmaler gestalten und optimieren individuelle Service-Konzepte für Automobil- und Telekommunikationsunternehmen, Versicherungen und Finanzdienstleister und andere Branchen. Spezialisiert ist die Agentur auf Dienste und Systeme mit Sprachsteuerung.

Harald Henn, Marketing Resultant

Harald Henn ist Geschäftsführer der Marketing Resultant GmbH in Mainz. Er optimiert Geschäftsprozesse in Vertrieb, Service und Marke-ting mit Lean Management Methoden und bietet Best Practice Bera-tung für Call Center und CRM Projekte.Seine Erfahrungen basieren auf mehr als 15 Jahren Praxis in leitenden Marketing- und Vertriebsfunktionen für amerikanische Unternehmen aus der IT-Branche.Er ist Herausgeber und Autor des „Handbuchs Callcenter Manage-ment” und wirkt in Fachbeiräten und auf zahlreichen Veranstaltungen als Redner zu aktuellen Call Center- und CRM-Themen mit.

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Kernaussagen

Die Digitalisierung unserer Lebenswelten bietet eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, die Multioptio-nalität aber macht uns schwer zu schaffen: Unser Leben wird immer komplexer. Viele sehnen sich deshalb nach Vereinfachung und werden von Services enttäuscht, die das genaue Gegenteil dessen bewirken, wozu sie eigentlich gemacht sein sollten.Das Trendbook Smarter Service präsentiert die besten Services 2014 und zeigt State-of-the-Art Methoden für den optimalen Entwicklungsprozess: Wie wird Marketing zum Service? Wie lassen sich die Digital Touchpoints intelligent nutzen?

Warum die Welt Smarter Service brauchtProdukte verschmelzen immer häufiger mit digita-len Services. Neu angebotene Apps, Services oder Produkte, deren Funktionen die Kundenbindung festigen sollen, erhöhen die Kundenzufriedenheit jedoch nicht automatisch. Digitaler Stress auf Kundenseite muss vermieden werden. Das gelingt, wenn Produkte und Dienstleistungen auf Anhieb verstanden werden, wenn sie den Zeithaushalt des Anwenders schonen und einen hohen Nutzwert bieten.Ein Smarter Service erkennt und versteht die Situation des Kunden. Er agiert kontextbezogen und im Idealfall präventiv. Die Kundensicht zum Aus-gangspunkt zu machen heißt auch, den Nutzer an die Hand zu nehmen und ihn im Servicefall durch das Prozedere zu lotsen – so, als säße ein guter Freund neben ihm.

Zeitersparnis als LoyalitätstreiberDen Kunden positiv zu überraschen, ihn im Service zu entzücken, wirkt zwar auch als Loyalitätstreiber, jedoch nicht so stark und nachhaltig wie die Redu-zierung des Aufwandes. Mit anderen Worten: Je einfacher und bequemer es für den Kunden ist, sein Geschäft zu tätigen, umso höher ist seine Loyalität. Smarte Services müssen sich also vorrangig um die Gedankenwelt eines Kunden kümmern, während er ein Produkt nutzt und bedient.Eine gute Methode ist „Design Thinking“: Nutzer und Experten werden von den Unternehmen in die

Produkt- und Serviceentwicklung einbezogen. So gelingt es, Innovationen dort anzusetzen, wo tatsächlich ein Leidensdruck bei den Verbrauchern vorhanden ist.

Was macht einen Service smart?Personalisierte Services, die schnell, einfach und zuverlässig individuelle Anliegen lösen, sind smart. Auch sollten sie intelligent im Sinne von selbster-klärend sein und Verbrauchern einen barrierefreien Zugang bieten – unterwegs und zuhause, in allen Lebenslagen, zu fairen und transparenten Kosten. Award-verdächtig ist ein Serviceprodukt dabei nur, wenn es einen hohen Innovationsgrad sowie einen emotionalen Gehalt aufweist.

Shippies – der smarte Bringdienst für jedermannGewinner des Smarter Service Award 2014 ist Shippies, eine Crowd-Delivery-Lösung, die Passan-ten zu Boten macht und den lokalen Handel unter-stützt. Nach Registrierung und Freischaltung mittels App übernimmt der Shippie Lieferaufträge. Er holt die (online) bestellte Ware beim Händler ab und bringt sie gegen Entgelt zum Kunden nach Hause. Dieser Service ist die konsequente Anwendung des Prosumenten-Gedankens auf die Logistik; gerade in Großstädten könnte er eine Entlastung für den Verkehr bewirken. Auf den Rängen 2 und 3 liegen JoinMyGift.com und Expertiger – das „myTaxi“ für PC-Probleme. Beide Services helfen in Stress-Situationen: der eine, wenn mehrere Menschen zusammen ein Geschenk besorgen wollen, der andere, wenn Computer-probleme nur mit Expertenrat gelöst werden können.

Viele weitere Serviceprodukte haben die Jury beeindruckt. Eine Auswahl:Das clevere Fahrradschloss LOCK8. Es ermöglicht Bike Sharing und schützt vor Diebstahl – ganz ohne Schlüssel, weil es per Smartphone geöffnet und geschlossen wird.Der Entwicklerbausatz WunderBar. Mit ihm lassen sich Programme für das Internet der Dinge

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schreiben. Die einzelnen Module beherbergen elektronische Schaltkreise unterschiedlicher Sensoren, die sich via Bluetooth Low Energy mit einem Mikroprozessor verbinden.Der digitale Aktenschrank fileee. Er verwaltet Dokumente aller Art automatisch in einem System. PDFs lassen sich per Drag & Drop in den Browser ziehen; Dokumente in E-Mails und der Cloud werden automatisch importiert; Papierdokumente werden per App fotografiert.Der Instant Messenger Smoope für die B2C-Kom-munikation. Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden genau wie mit Freunden und Familienmitgliedern.Das Info-Werkzeug CitizenMe. Die App will dafür sorgen, dass Online-Nutzer die Hoheit über ihre Daten behalten. Mit einfachen grafischen Darstel-lungen wird gezeigt, was welcher Anbieter mit den Kundendaten macht und wie er damit Geld verdient.

Wie gestaltet man Smarte Services?Die globalisierte vernetzte Welt ist hoch komplex. Unternehmen sind gefordert, im Dickicht der Medien und Systeme den Überblick zu behalten und alle relevanten Kanäle zu bespielen. Dabei dürfen sie ihre Kunden angesichts der Komplexität nicht auch noch durch Kompliziertheit belasten.„Einfachheit“ muss daher die Maxime des Kunden-service heißen. Vorhandene sowie geplante Sys-teme und Prozesse sind an drei Prinzipien auszu-richten: Kontext, Reduktion und Zeitaufwand. Kontext heißt zu verstehen, was dem Kunden in seiner Situation aktuell hilft. Er muss dort abgeholt werden, wo er sich gerade befindet.

Minimalismus muss sich durchsetzenReduktion beschreibt die Kunst des Weglassens. Der Verzicht auf Schnick-Schnack erlaubt es, sich auf die relevanten Kernaufgaben zu fokussieren – auch wenn in der Praxis die Versuchung groß ist, dem Kunden vermeintlichen „Mehrwert“ zu bieten. Minimalismus muss sich in der Praxis viel häufiger durchsetzen, als dies derzeit der Fall ist.Schließlich der dritte Aspekt: Besonders die

Fehlkonstruktionen beim Service Design, die für Kunden einen erhöhten Zeitaufwand bedeuten, sind für Kündigung und Abwanderung verantwort-lich. Denn lässt sich die Komplexität schon nicht reduzieren, muss im Minimum dafür gesorgt werden, dass es keine Medien- und Kanalbrüche gibt und dass Inhalte und Informationen konsistent sind.Der Begriff Service Design verbindet Design Thinking, System Design und Prozessmodellierung mit Interaction Design und Entrepreneur ship. Digitale und analoge Touchpoints werden auf intelligente Weise verknüpft, um das Leben der Menschen zu erleichtern. Service Design hilft somit bei der methodischen Entwicklung und Gestaltung von nutzerzentrierten und marktgerechten Service-Angeboten.

Ausblick: Wohin die Reise geht

Wertschöpfungsquellen der Zukunft: Produkt als Service denken

Smarte Services wie das NEST Thermostat, das Fitbit Band oder das Sonos Sound System gestalten unser Verhältnis zu physischen Produkten neu. So wie Amazon die Erwartungen der Kunden an den Handel radikal verändert hat, tragen auch diese Produkte dazu bei, dass wir Menschen ähnliche Services in anderen Lebensbereichen erwarten. Mit der Veränderung in der Erfahrungswelt der Nutzer entsteht ein disruptiver Ruck – Industrien werden neu gestaltet.2020 erwartet Gartner bis zu 212 Milliarden Smart Devices, die ans Internet angebunden sind. Diese vernetzten Geräte wirken als intelligente Schnitt-stellen zwischen digitaler und physischer Welt. Cisco schätzt das Potenzial auf 14,4 Billionen US-Dollar. Wem es gelingt, die Chance zu nutzen, der kann in der nächsten Runde der internetbasier-ten Technologien und Dienstleistungen an Wettbe-werbern vorbeiziehen. Damit stehen wir an der Schwelle zu einer neuen Ära des Internets: Mit der Zunahme an Smart Services umgibt uns das Internet unsichtbar.

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Angriff der Internet-Krieger – das Spielfeld ändern und die Regeln brechenInternettechnologien senken aber auch die Markt-eintrittsbarrieren, denn sie ermöglichen es, kosten-günstig und fokussiert auch nur einzelne Services anzubieten. Die jungen Wilden aus dem Silicon-Val-ley machen sich auf, die Welt der Alltagsgegen-stände zu erobern. Es geht um Produkte, die sich innerhalb der vergangenen 50 Jahre – abgesehen von der Form – nur wenig geändert haben.Als Produkt- oder Service-Entwickler kann sich jeder betätigen, der in der Lage ist, einen Webbrowser herunterzuladen und über Basiswissen in der Verschlüsselung von Daten verfügt. Und auch die Projektfinanzierung mithilfe des Internets ist in der Lage, Marktkonstellationen auf den Kopf zu stellen. Die Smartwatch Pebble beispielsweise, deren Entwicklung zur Marktreife mithilfe des amerikani-schen Crowdfunding-Portals kickstarter.com gelang, ist in diesem Segment Marktführer vor Sony. Dieser Krieg ist asymmetrisch. Es sind zu viele Startups, die sich aufmachen, um mit ihren Produk-ten die Welt zu verändern. Vor drei Jahren existierte Uber kaum und heute hat der Dienst eine Bewer-tung von 40 Milliarden US-Dollar – bei einem Umsatz von zwei Milliarden US-Dollar.

Datenverschmutzung und Vertrauen als WährungNeben das nach wie vor drängende globale Pro-blem der Umweltverschmutzung tritt eine nicht minder schwerwiegende globale Herausforderung: die Datenverschmutzung. Undichte Stellen im Datenmanagement müssen unter Kontrolle gebracht werden – sowohl im privaten Interesse jedes Individuums als auch im Interesse ganzer Gesellschaften.Allen Entwicklern von smarten Services ist eines klar: Ich muss eine möglichst hohe Transparenz schaffen darüber, was geschieht, welche Daten gespeichert werden und was mit diesen Daten passiert. Wer also den Aufbau von Kundenvorteilen durch clevere Personalisierung zum Ziel hat, muss einen vertrauenswürdigen Umgang mit den Daten sicherstellen.

Smarter Service Award als Kristallisations-punkt für das Internet der DingeIn den letzten Jahren haben die Internet-Unterneh-men aus dem Silicon Valley die Digitalisierung dominiert. Manche Analysten sehen dennoch die deutschen Industriekonzerne gut positioniert, um die nächste Runde wieder für sich zu entscheiden. Jedoch kämpfen die meisten deutschen Unter-nehmen noch damit, einen klaren geschäftlichen Nutzen aus der Digitalisierung zu ziehen. Der Smarter Service Award bietet innovativen Unternehmen in Deutschland ein Siegel, um ihre Erfolge einem größeren Publikum zu präsentieren, sich mit Innovationsführern aus anderen Branchen zu messen und sich selbst zu verorten. Mit der Preisvergabe werden Service-Innovationen geför-dert, die den Nutzer in den Mittelpunkt stellen, um so effektive und nutzergerechte Mensch-Service-In-teraktionen zu demonstrieren. Die begleitende Studie dient dem Benchmarking, der Best-Practice-Kommunikation und dem Know-how-Transfer in der Smart-Service-Welt in Deutschland.

Das Smarter Service Manifest

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Warum die Welt Smarte Services braucht

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Die besten digitalen, vernetzten Services

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Wie man Services für die vernetzte Welt entwickelt

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Ausblick

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S MARTERVICE

EINE STUDIE VON IN ZUSAMMENARBEIT MITErhalten Sie weitere Einblicke in

die Welt der Smarter Services unter

www.smarter-service.com

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Jens Klemann, Herausgeber

Bernhard Steimel, Herausgeber