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Absatztheorie WS 2014/2015

H u m b o l d t U n i v e r s i t t z u B e r l i n Institute for Entrepreneurial Studies and Innovation Management

Professor Dr. Christian D. Schade

bungsaufgaben

Absatztheorie (Einfhrung in das Marketing)




2

Allgemeine Hinweise

Die Klausur findet am 25. Februar 9 Uhr (s.t.!) statt.

Den Raum, in dem Sie schreiben erfahren Sie 2 Werktage vor der Klausur unter:

https://www.wiwi.hu-berlin.de/studium/pa/anmeldungen

Die Klausur dauert 60 Minuten.

Die Klausur umfasst drei Aufgaben 20 Minuten. Alle drei Aufgaben sind zu bearbeiten.

Aufgabe 1: Richtig oder Falsch -Fragen Aufgabe 2: Theoretische Fragen Aufgabe 3: 1 rechnerisches Problem




Quelle: Kaas (1987, S. 231) II 3

Die neue Nachfragetheorie von Kelvin Lancaster

Modell dieses Typs ist Ende der sechziger Jahre von Kelvin Lancaster (1971) entwickelt worden

Theorie Lancasters unterscheidet sich von der traditionellen Haushaltsanalyse

Haushalt bewertet Eigenschaften von Gtern und Warenkrben, genauer:

Bewertung der Mengen von Eigenschaften, die in Gtern und Gterkrben stecken






Beispiel: Nahrungsmittel werden nicht direkt, sondern ber ihren Gehalt an Fett, Eiwei, Vitaminen etc. bewertet

Haushalt maximiert den Nutzen, den er aus den Gtereigenschaften zieht





Max U = U(Z) Z


PX < E

Z = XB

X > 0

Z = (z1,...,zi,...,zr) = Eigenschaftsmengenvektor

B= (bij) = Matrix der Koeffizienten: Gehalt einer Einheit von Produkt j an Eigenschaft i (Konsumtechnologie)






Budgetrestriktion wie in traditioneller Haushaltstheorie

Verbindungsstck zwischen ber Eigenschaften definierten Nutzenfunktion und ber Gtermengen definierten Budgetrestriktion ist sog. Konsumtechnologie

Matrix, deren Koeffizienten angeben, wie viel eine Mengeneinheit eines Produkts j von der Eigenschaft i enthlt

Multiplikation des Vektors der Produktmengen eines Warenkorbes mit der Konsumtechnologie-Matrix ergibt Vektor der Eigenschaftsmengen






Graphisch:

konvexer Bereich zulssiger Konsumplne und ein Indifferenzkurvensystem im Eigenschaftsraum

Haushaltsgleichgewicht ist entweder:

Eckenlsung

oder Facettenlsung

Bei Facettenlsung bentigt man Kombination aus zwei Produkten





Facettenlsung, nicht Ecken-

Z2

Z1

G3

G1

O1

G1

O1

G1





Eckenlsung

Z2

Z1

G3

G1

O1




Rechenlsung

II 10

Die rechnerische Anwendung des Lancaster-Modells geht

ber diesen Kurs hinaus und wird nicht Gegenstand der

Klausur sein!




11

Aufgabe 1: Nachfragetheorien

Skizzieren Sie die Grundideen der neuen Nachfragetheorie von Kelvin Lancaster. Welches sind die wichtigsten Unterschiede zum (neo-) klassischen Ansatz? Welche Vor- und Nachteile besitzt dieser Ansatz aus der Sicht des Marketings?




12

Lsung 1: Neue Nachfragetheorie nach Lancaster

Grundidee

Haushalt bewertet Eigenschaften von Gtern und Warenkrben,

genauer: Bewertung der Mengen von Eigenschaften, die in Gtern und Gterkrben stecken

Beispiel: Nahrungsmittel werden nicht direkt, sondern ber ihren Gehalt an Fett, Eiwei, Vitaminen etc. bewertet

Haushalt maximiert den Nutzen, den er aus den Gtereigenschaften zieht

Budgetrestriktion wie in traditioneller Haushaltstheorie




13


Verbindungsstck zwischen ber Eigenschaften definierten Nutzenfunktion und ber Gtermengen definierten Budgetrestriktion ist sog. Konsumtechnologie

Matrix, deren Koeffizienten angeben, wie viel eine Mengeneinheit eines Produkts j von der Eigenschaft i enthlt

Multiplikation des Vektors der Produktmengen eines Warenkorbes mit der Konsumtechnologie-Matrix ergibt Vektor der Eigenschaftsmengen

Graphisch: konvexer Bereich zulssiger Konsumplne und ein Indifferenzkurvensystem im Eigenschaftsraum

Haushaltsgleichgewicht ist entweder: Eckenlsung oder Facettenlsung oder Kantenlsung

Bei Facettenlsung bentigt man Kombination aus zwei Produkten

Modell dieses Typs ist Ende der sechziger Jahre von Kelvin Lancaster (1971) entwickelt worden




14


Unterschied zu traditioneller HH Theorie:

Theorie Lancasters unterscheidet sich von der traditionellen Haushaltsanalyse

Lancaster arbeitet mit Prferenzverteilungen, whrend traditionelle Haushaltstheorie eine einzige Nutzenfunktion eines durchschnittlichen Haushalts unterstellt

Gtereigenschaften werden bewertet




15


Vorteile:

Ansatz von Lancaster erfllt wichtige Voraussetzungen bezglich Nachfragetheorie aus Sicht des Marketings

Abbildung von Produktvariationen und Produktinnovationen mglich, da Indifferenzkurvenanalyse in einen Eigenschaftsraum bertragen wird

Existenz einer Budgetrestriktion ermglicht Erfassung von Preisnderungen

Voraussetzung geschaffen, im Rahmen des Modells die Strategie der Marktsegmentierung abzubilden

Preis- und Produktpolitik gut abbildbar




16


Nachteile:

Beschrnkungen ergeben sich aus der Prmisse linear-additiver Konsumtechnologie

Trifft auf objektive, technisch-physikalische Merkmale zu, die sich auf Rationiveau messen lassen

Qualitative Merkmale (Materialarten, Farben) und subjektive Merkmale (Geschmack eines Nahrungsmittels) erfllen Bedingung einer linear-additiven Konsumtechnologie dagegen nicht

Bei quantitativen, ratioskalierten Merkmalen ist Bedingung nicht immer gegeben




III 17

Idealvektor-Modell, Beispielwerte (Lsung von Problem 1)

Modell dient der Prferenzanalyse

Idealvektor-Modell baut auf Daten auf, wie sie auch fr multi-attributive Einstellungsmodelle erhoben werden (vgl. Folien II48-II51)

Daten werden aber direkt (d.h. ungewichtet durch Wichtigkeiten) in Diagramm eingetragen

Kernannahme: je mehr desto besser!




III 18

a = wK K + wS S = a* = konstant

wK K = a* - wS S

Ableitung der Indifferenzkurven (1)

Sw

w

w

aK

k

s

k

*




III 19

Zahlenwerte (aus Folie II 51) einsetzen (wK = 0,2 und wS = 0,3):

fr a* alternativ gegebene Werte:

a* = 0,25 K = 1,25 - 1,5 S

a* = 0,5 K = 2,5 - 1,5 S

a* = 0 K = -1,5 S

Ableitung der Indifferenzkurven (2)

Sa

K 5,12,0

*




III 20

K

S

w

w

K

S

Daraus erhlt man: Sw

wK

S

K

Berechnung des Idealvektors

Idealvektor stellt den Ort derjenigen Punkte dar, wo das Verhltnis der (subjektiv wahrgenommenen) Werte der betreffenden Eigenschaften optimal ist.

Dies ist synonym mit dem Verhltnis der Wichtigkeiten dieser beiden Eigenschaften:

SS 67,03,0

2,0




III 21

Komfort

Sicherheit-2 -1 0 1 2

-1

-2

2

1

Golf

Renault

Escort

Astra

Peugeot

Idealvektork=2/3 s

Idealvektork=3/2 s

Idealvektor-Modell mit zwei Marktsegmenten




III 22

Idealpunkt-Modell (alternative Lsung von Problem 1)

Je mehr desto besser gilt bei vielen Produkten nicht! Nicht das Verhltnis der Merkmalssausprgungen muss stimmen, sondern es gibt nur eine optimale Kombination

Jede Abweichung von dieser Kombination hat eine Verringerung des Nutzens zur Folge

Distanzmae werden zur Messung der Abweichung der Produktpositionen vom Idealpunkt herangezogen (insbesondere solche aus der Familie der Minkowski-Metriken):

1

*

1

m rr

j i i ij

i

d w e e

fr r = 2: Euklidisches Distanzma

fr r = 1: City-Block-Metrik

Das gewhlte Distanzma muss sachlogisch passen. Euklidische Distanz ergibt konzentrische Kreise um den Idealpunkt (erfolgt keine

Gleichgewichtung der Merkmale werden diese gestaucht bzw. gestreckt)




III 23

Se

Frische

A

BC

E

F

D

Jq

Jk

Idealpunktmodell zur Bewertung der Limonadenmarken A bis F (Jk, Jq=

Idealpunkte)




24

Es liegen folgende Daten ber Konsumentensegmente fr den Schokoriegelmarkt vor. Weitere Eigenschaften seien nicht entscheidungsrelevant. Die beiden Idealriegel (Idealpunkte) seien hypothetischer Natur, man kann sie also nicht kaufen.

Aufgabe 1: Idealpunkt & Idealvektormodell (1)

Gewichtung der Eigenschaften bei

Abweichungen vom Idealpunkt

Produkte und Idealpunkte

Segment 1

Segment 2

Riegel A

Riegel B

Idealriegel C fr

Segment 1

Idealriegel D fr

Segment 2

Se 0.2 0.6 4 10 2 8

Knusprigkeit

0.8 0.4 9 6 5 4




25

1a. Welchen Schokoriegel kauft Segment 1, welchen kauft Segment 2? Beantworten Sie die Fragen sowohl fr eine Minkowski-Metrik fr r = 1 als auch fr r = 2. 1b. Was ist der inhaltliche Unterschied zwischen der Wahl der City Block Metrik und der Wahl der euklidischen Distanz? 1c. Angenommen, die Angaben fr die Gewichtung der Eigenschaften bei Abweichungen vom Idealpunkt seien stattdessen die Gewichte der Eigenschaften im Sinne eines Idealvektormodells. Berechnen Sie die Formel des Idealvektors fr jedes Segment.





26

1d. Berechnen Sie die Gleichungen der Indifferenzkurven fr beide Segmente. 1e. Stellen Sie den Idealvektor fr jedes Segment graphisch dar (Se auf der Abszisse). 1f. Welchen Schokoriegel kauft Segment 1 dann, und welchen kauft Segment 2? Bitte lsen Sie die Aufgabe graphisch. 1g. Welches Prferenzmodell halten Sie fr den hier behandelten Anwendungsfall fr realistischer: das Idealpunktmodell oder das Idealvektormodell? Begrnden Sie kurz!

Aufgabe 1:




27

Lsung fr City Block Metrik (r=1) Segment 1: dRiegelA = 0,2*|2-4| + 0,8*|5-9| = 0,2*2 + 0,8*4 = 0,4 + 3,2 = 3,60 dRiegelB = 0,2*|2-10| + 0,8*|5-6| = 0,2*8 + 0,8*1 = 1,6 + 0,8 = 2,40 Fr Riegel B ist die Distanz zum Idealriegel geringer, also kauft Segment 1 Riegel B. Segment 2: dRiegelA = 0,6*|8-4| + 0,4*|4-9| = 0,6*4 + 0,4*5 = 2,4 + 2 = 4,40 dRiegelB = 0,6*|8-10| + 0,4*|4-6| = 0,6*2 + 0,4*2 = 1,2 + 0,8 = 2,00 Fr Riegel B ist die Distanz zum Idealriegel geringer, also kauft Segment 2 auch Riegel B.

Lsung Aufgabe 1a

1

*

1

m rr

j i i ij

i

d w e e

Minkowski-Metrik (S. III 27):




28

Lsung fr Euklidische Distanz (r=2) Segment 1: Die Distanzen zum Idealriegel sind gleich, also ist Segment 1 indifferent zwischen den zwei Riegeln. Segment 2: Fr Riegel B ist die Distanz zum Idealriegel geringer, also kauft Segment 2 Riegel B.

Lsung Aufgabe 1a

69,36,138,08,128,064*2,0)65(*8,0)102(*2,0 22 RiegelBd

1

*

1

m rr

j i i ij

i

d w e e

42,46,19106,925*4,016*6,0)94(*4,0)48(*6,0 22 RiegelAd

Minkowski-Metrik (S. III 27):

244*4,04*6,0)64(*4,0)108(*6,0 22 RiegelBd

69,36,138,128,016*8,04*2,0)95(*8,0)42(*2,0 22 RiegelAd




29

Lsung Aufgabe 1b

Minkowski-Vergleich (Idealpunktmodell)

r=1 (City-Block-Verfahren) unterstellt, dass die Eigenschaften (Se, Knusprigkeit) nicht gegenseitig substituierbar sind r=2 (euklidische Distanz) unterstellt, dass die Eigenschaften gegenseitig substituierbar sind




30

Idealvektormodell

Idealvektor stellt den Ort derjenigen Punkte dar, wo das Verhltnis der (subjektiv wahrgenommenen) Werte der betreffenden Eigenschaften optimal ist.

Segment 1

Segment 2

Lsung Aufgabe 1c

SSSw

wK

w

w

S

K

S

K

S

K 42,0

8,0

SSSw

wK

w

w

S

K

S

K

S

K

3

2

6,0

4,0




31

Indifferenzkurven

Segment 1

Segment 2

Lsung Aufgabe 1d

48,0

*

8,0

2,0

8,0

** SaS

aS

w

w

w

aK

K

S

K

Sw

w

w

aK

k

s

k

*

a = wK K + wS S => wK K = a - wS S =>

2

3

4,0

*

4,0

6,0

4,0

** SaS

aS

w

w

w

aK

K

S

K




32

Lsung Aufgabe 1e+f K

S 0

Segment 1 K = 4 S Segment 2 K = 2/3 S Segment 1 kauft Riegel A, der einer hheren Indifferenzkurve entspricht. Segment 2 kauft Riegel B, der einer hheren Indifferenzkurve entspricht.

1 2 3 4 5 6 7 9 8 10

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Idealvektor Segment 1

Idealvektor Segment 2

Riegel A

Riegel B




33

Lsung Aufgabe 1g

Idealvektormodel nicht so realistisch wie Idealpunktmodell, da ein Mehr an Knusprigkeit oder Se nicht ins Unendliche gesteigert werden kann. Irgendwann ist der Riegel sonst nicht mehr

geniebar.




34


Es liegen folgende technische Daten ber vier Digitalkameras

(Canon, Nikon, Panasonic, Sony) fr zwei Produkteigenschaften

(Auflsung, Zoom) vor. Nach einer Befragung von 450 Personen

wurden 2 Konsumentensegmente festgestellt, die die zwei

Eigenschaften unterschiedlich gewichten. Weitere Eigenschaften

seien nicht entscheidungsrelevant.

Gewichtung der zwei

Eigenschaften

Technische Daten

Segment 1 Segment 2 Panasonic Canon Sony Nikon

Auflsung 2,0 6,0 6 2 9 3

Zoom 6,0 1,5 3 10 1 7




35


2a.

Berechnen Sie die Gleichungen der zwei Idealvektoren fr

Segment 1 bzw. Segment 2.

2b.

Berechnen Sie die Gleichungen der Indifferenzkurven fr

Segment 1 und fr Segment 2.




36


2c.

Stellen Sie die zwei Idealvektoren graphisch dar (unter der

Annahme, dass beide Vektoren durch den Koordinatenursprung

gehen, und dass Auflsung auf der Abszisse ist). Positionieren Sie

die vier Digitalkameras im Eigenschaftsraum. Welche Kamera

kauft Segment 1? Welche Kamera kauft Segment 2? Bitte

begrnden Sie Ihre Antwort.

2d.

Finden Sie Kritikpunkte an der Anwendung des

Idealvektormodells?




37

Lsung zu Aufgabe 2a

oder oder

Segment 1:

Segment 2:

A Z

A Z

w w

A

Z

wA Z

w Z

A

wZ A

w

A Z A = Z

6 1,5 4

A ZZ 3

2 6A




38

Lsung zu Aufgabe 2b

(Alternativ: )

Segment 1:

oder

Segment 2:

oder oder

A Z A Z A Z Aa* w A w Z w A a* w Z A a* / w w Z / w

Z A ZZ a* / w w A / w

a *A 3 Z

2

a * AZ

6 3

a * ZA

6 4

a *Z 2 4A

3

a *Z 4A

1,5




39

Lsung zu Aufgabe 2c

Segment 1 kauft Canon Segment 2 kauft Sony Begrndung: entspricht einer hheren Indifferenzkurve




40

Lsung zu Aufgabe 2d

Idealvektormodell ist geeignet, weil mehr Auflsung bzw.

mehr Zoom den Nutzen erhht.

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