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Agile Insights& User Delight

Herbert Höckel / CEO mo‘web research GmbH

Zweiter Virtueller Clubabenddes Marketing Club Düsseldorf e.V.

moderiert von Kai Schmidhuber

Impulsvortrag zum Thema„Agile Insights & User Delight“

in Zeiten von Corona von Herbert Höckel

Mittwoch, 06. Mai 2020

Impulsvortrag „Agile Insights & User Delight“

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Marketing Club Düsseldorf2. Virtueller Clubabend

Herbert Höckel | Marktforscher, Berater, Coach & Speaker

Seit 2004 Digital-Unternehmer (myiyo.com) mit weltweit 3,2 Mio. MitgliedernGeschäftsführer & Inhaber der mo'web GmbH, aus Düsseldorf

Spezialisiert auf Customer ExperienceDigitalisierung InnovationAgile Insights


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Teil 1 – Psychologie

Teil 2 – Beispiele

Teil 3 - Maßnahmen


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Fünf Phasen der Krise

• Vor allem in Phasen 2 bis 4 entsteht Stress

• Wahrscheinliche Entladung beim New Normal -> Lebensfreude -> Fest des Lebens a la „Sommermärchen“

• Gewinner der Krise werden die Unternehmen sein, die sich Schon in der Krise so positionieren um auf das New Normal vorbereitet zu sein.


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4 Kundentypen

Der Vollbremser: Einkäufe werden ausgelassen, verschoben, verringert oder ersetzt. Der Vollbremser fühlt sich finanziell bedroht. Dabei ist es unerheblich, ob diese Sorge rational begründet ist. Verbraucher, die nur über ein geringes Einkommen verfügen, fallen gleichermaßen in dieses Segment, wie auch ängstliche Verbraucher.

Der Asket: Ganz ähnlich wie auch der „Vollbremser“ spart der „Asket“ in allen möglichen Bereichen, wenn auch weniger aggressiv. Asketen bilden das dominierende Segment. Der Asket tendiert dazu, auf lange Sicht belastbar und optimistisch zu bleiben.

Der Wohlhabende: Dieses Segment besteht hauptsächlich aus Personen der Einkommensklasse der oberen zehn Prozent. Zu Ihnen gehören aber auch diejenigen, die weniger wohlhabend sind und sich trotzdem ihrer Finanzen sicher fühlen. Er konsumiert unverändert, wobei sein Kaufverhalten ohnehin selektiver ist.

Der Lebenslustige: Der Lebenslustige ist ein urbaner und jüngerer Mensch, der lieber Miete bezahlt als Eigentum zu besitzen. Zudem gibt er sein Einkommen tendenziell eher für Erlebnisse als für Luxus (mit Ausnahme der Unterhaltungselektronik) aus. Dieser Konsument führt sein Leben wie gewohnt fort und kümmert sich nicht wesentlich um Einsparungen. Der Lebenslustige reagiert auf die Krise nahezu unverändert.


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4 Produkttypen

Wesentliches Grundnahrungsmittel, Hygieneartikel und allem voran: Toilettenpapier. Wesentliche Produkte sind überlebenswichtig und essenziell für das eigene Wohlbefinden.

Leckereien Genussmittel, deren impulsartiger Kauf von dem Lustbedürfnis gerechtfertigt wird.

Aufschiebbares Für die Vorratskammer, den Haushalt oder das Büro - aufschiebbare Produkte werden zwar benötigt, aber können - wie der Name schon vermuten lässt – auch zunächst aufgeschoben werden.

Unnötiges Weniger relevante Produkte, die in vielen Fällen auch verzichtbar sind und deren Kauf im Rückblick in aller Regel unnötig war.


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Matrix of Danger

Roter Bereich: Große Gefahr - kaum Ausgabeneventuell alternative Umsatzquellen erschließen

Gelber Bereich: Hohe Gefahr – viele Verschiebungen und Substitutionen oder mittlere Einsparungen

Vor allem mit Purpose Marketing punkten um in der Krise bereits positive Markenbindungen zu schaffen

Grüner Bereich: Kapazitäten erhöhen – Lieferketten garantierenWerbeausgaben steigern um Wachstumspotential zu nutzen


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Winners & Losers

• Zoom zuvor im Schnitt mit 10 Mio. User / Tag

• DHL Paketaufkommen wie in der Vorweihnachtszeit

• LEH im Vgl. zum Vorjahresmonat März 2019 + 40% (Hamsterkäufe)

Vor allem digitale Angebote werden z.Z. verstärkt gefragt, aber es gibt auch einen Trend hin zur „ethischen“ Marktwirtschaft

Stichwort: Ethic-Onomy


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Bedürfnissstudie

• Aktuelle Studie der mo‘web GmbH, n= 1007 Interviews bevölkerungsrepräsentativ erhoben im Zeitraum KW 16 / 17 2020

• Fünf aktuelle Hauptbedürfnisse identifiziert


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Value proposition

Lebensaufgabeder Kunden

Dienstleistungen& Produkte

Der Begriff Value Proposition, auch Wertversprechen, ist während der New Economy populär geworden. Er beschreibt, welchen Nutzen ein Unternehmen seinen Kunden mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung verspricht für die Bewältigung der jeweiligen Lebensaufgaben.

In aller Regel in Kombination mit Personas, Customer Journey & Touchpoint Analysen vor dem Hintergrund:

1. Frust reduzieren2. Lust steigern


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User needs

Pyramide der User Needs nach Aaron Walther

Buchtipp: „Designing for Emotion“ von Aaron Walther

Im Gegensatz zu früher, wird heute die Marke nicht mehr durch unidirektionale Markenkommunikation bestimmt, sondern viel mehr durch N zu N Kommunikation.

Die „Marke“ hat sich zum Sammelcontainer aller positiven und negativen Markenerlebnisse entwickelt.

Umso wichtiger ist es, die Marke mit möglichst vielen positiven Emotionen aufzuladen.

Bsp.: Online Video-Ident Verfahren zur Kontoeröffnung, dass war gut gemeint aber nicht gut gemacht ist. Im Ergebnis dazu führt, dass eine Online Qualifizierung technisch nicht möglich war und der Kunde doch auf das „altbewährte “ Post-Ident Verfahren zurückgreifen musste -> Frust-Moment!


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Die Qual der Wahl

Der User Delight Killer oder das Fallstrick bei der UX

„Das Auswahl Paradoxon“ und das dahinter vermutete Phänomen (wird im Englischen auch als choice overload bezeichnet) ist in der Entscheidungstheorie ein Paradoxon, welches das Kaufverhalten bei unterschiedlich hoher Produktvielfalt betrifft und insbesondere auf einer Feldstudie von Sheena Iyengar und Mark Lepper aus dem Jahr 2000 beruht. Stark verkürzt lässt sich das Paradoxon von Iyengar und Lepper mit „Zu viele Entscheidungsalternativen behindern die Entscheidungsfindung“ oder „Weniger ist mehr“ wiedergeben.


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Kennen Sie Joe?

Beispiel für Choice Overload: Online Konfiguration eines Neuwagens mit vielen Austattungsmerkmalen sowie der UX Barrieren (Fehlermeldungen und Kombinationsprobleme).

https://www.tesla.com/de_DE/

Fallbeispiel „Tesla“• Predictive Analytics• Selbst im Showroom nur online (tesla.com) am Touchscreen• Wenig Auswahl• Kaufprozess in 10 Minuten• Defizit: Last Mile -> Erlebnis bei der Auslieferung / nicht rituell genug für Deutsche

Neuwagenkäufer

Anmerkung: Kennen Sie Joe Mode? Direktes Kunden Feedback inklusive Umsetzung und Wertschätzung


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Und Gottfried Schulz?

Gottfried Schulz AutokinoDüsseldorf Messeparkplatz

Binnen kürzester Zeit ausverkauft, inzwischen Gottesdienste, Konzerte & Spätvorstellung.

Die erste Trauung am Dienstag 05.05.2020 wurde von Düsseldorfs Oberbürgermeister Thomas Geisel vollzogen vor 30 Autos mit Gästen.

• Schaffung von positiven Marken-Emotionen• Stellung eines krisenrelevanten Angebots• Hohe mediale Reichweite und positive Berichterstattung


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Don‘t be like Adidas!

1,9 Milliarden

„Spiel-Regeln der Krisenkommunikation“ Vortrag von Tina Mentner von Hering Schuppener bei 1. Virtuellen Clubabend

Negativ-Fallbeispiel: Adidas

Adidas gilt in Deutschland als Kultmarke = Love-Brand

2018 All in digital Perfomance MarketingAdidas stellt Reichweite über Marke

2019 Stellt Digital wieder einLearning: Die Marke treibt Verkäufe / nicht Perfomance Reichweite

2020 Zuletzt PR Debakel „Miete“ (NPS -25% im März 2020)und anschließender öffentlicher Entschuldigung

Vgl. dazu Nike „Don‘t do it / stay at home!“ (NPS +3% im März 2020)


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Be more like…

Apple & Google

Hart umkämpfter Markt für Mobile Telefonie & bitterste KonkurrentenDie zwei größten Betriebssysteme (systemübergreifend) weltweit

Positivbeispiel: Corona Tracing App

Learning: Gemeinsam besser Der Feind meines FeindesSocial Responsibility!!!


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Be more like Aldi!!!

Aldi Kampagne „Aldi Preis, Preis Baby!“ - Anfang März 2020 gelauncht – Kommunikation über Harmonisierung der Eigenmarken Aldi Nord und Aldi Süd

Bestes Fallbeispiel für Agiles Marketing

In der Corona Krise kurzfristigste Umstellung auf: „Aldi ist für Euch da!“ #gemeinsamgehtalles

https://www.youtube.com/watch?v=WsUTg0o8M7Q

3 Hauptaussagen 1. besondere Verantwortung: die bestmögliche Versorgung der Kunden sicherzustellen

2. "Danke" zu sagen und an die Solidarität aller zu appellieren

3. Wertschätzung der Mitarbeiter, die Helden des Alltags sind

Auch während Corona: Aldi eröffnet binnen 4 Tagen einen Filiale in der Uni Klinik Frankfurt für 6000 Mitarbeiter der Klinik


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Customer Journey

Love

Die Customer Journey bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Kunden informieren sich zunehmend über indirekten (non-owned) Touchpoints, welche von den Unternehmen nicht direkt, aber mittelbar beeinflusst werden können. Aktuell unklare Lage – wir wissen nicht welche Muster, Verhalten und Normen ins New Normal übernommen werden

Stärkere Digitalisierung, eLearning, Home Office, Social Distancing & Mundschutzmasken als große Trends. Wachstum bei Digitalen Angeboten, Entertainment und Ethic-Onomy!

Grundlagenforschung zu veränderten Konsumverhalten unumgänglich


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Communities

Microsoft versus Apple | BMW versus TeslaBio-Shopper versus Alnatura | Motorradfahrer versus „Harley Owners Group“

https://www.harley-davidson.com/de/de/owners/hog.htmlÄlteste, größte, professionellste und profitabelste Kunden-Community der Welt.

Die Harley Owners Group (HOG) ist ein gesponserter Community-Marketing-Club, der seit 1983 von Harley-Davidson für Enthusiasten der Motorräder dieser Marke betrieben wird. Das HOG ist der „Großvater“ aller Bemühungen zum Aufbau von Kunden-Communities.

Die Harley-Davidson-Community war der Prototyp für den ethnografischen Begriff Subkultur des Konsums, definiert als eine eigenständige Untergruppe der Gesellschaft, die sich aufgrund eines gemeinsamen Engagements für eine bestimmte Produktklasse, Marke oder Konsumaktivität selbst auswählt.


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Double Diamond

IDEATIONRESEARCH INSIGHT PROTOTYPE

„ Double Diamond“ vom Design Council

Eignet sich für große Fragen und strategische EntscheidungenIn diesem Falle – welche Touchpoint sollten wir jetzt „Coronisieren“?

Discover: Sammlung aller relevanten ThemenTrichter geht auf – alles ist erlaubt wir sammeln Ideen – egal wie abstrus

Define: Wir klassifizieren z.B. Einfach versus schwierig zu verändern Niedriger vs. hoher Einfluss auf die CX

Develope: Sammlung potentieller Strategien / Lösungen / Produkte / Maßnahmen

Deliver: Ausarbeitung derer nach Agilen Methoden„Fail fast & learn fast“

IMMER: Iterativer Prozess und sogenannte „Agile Research“


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Discovery

PRAXISÜBUNG – Interaktiv

Discovery: Bsp: Bepanthen Touchpoints Trichter geht auf!

Definition: Wir klassifizierenTrichter geht zu!

z.B. einfach versus schwierig zu verändern UND Niedriger vs. hoher Einfluss auf die CX


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DefinitonHigh Impact

Low Impact

Quick & Easy

Slow& Hard

PRAXISÜBUNG – Interaktiv

Discovery: Bsp: Bepanthen Touchpoints Trichter geht auf!

Definition: Wir klassifizierenTrichter geht zu!

z.B. einfach versus schwierig zu verändern UND Niedriger vs. hoher Einfluss auf die CX


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Agile Insights

Mission & Vision kommunizieren | Das Verständnis für das Warum hilft enorm, dass Teams ins erfolgreiche Handeln kommen. Wenn Sie diesen Schritt zu Beginn überspringen oder ihn zu schnell gehen, werden Sie nicht das Engagement erhalten, das Sie für den Erfolg brauchen.

Denken Sie groß & machen kleine Schritte | Für den Start auf dem Weg zur agilen Organisation, empfiehlt sich in der Praxis das Learn-Build-Scale-Prinzip. Beginnen Sie zunächst mit kleinen Schritten der Transformation und lernen Sie schnell (Learn). Schaffen Sie stückweise neue Standards und Prozesse (Build). Teilen Sie Erfolge und rollen Sie die entwickelten Prozesse weiter aus (Scale).

Schaffen Sie Lernkurven | Das schnelle Lernen ist ein Schlüsselerfolg für das Gelingen agiler Transformationen. Bauen Sie eine neue Kultur des Lernens auf. Hohe Bereitschaft und die Gewohnheit, permanent zu lernen, sind ein wichtige Fähigkeit für agiles Arbeiten.


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Agile Insights

Schaffen Sie Transparenz | Und schaffen Sie Datensilos ab. Teilen Sie Ihre Erkenntnisse und Fortschritte mit allen im Team – auch mit dem Marketing. Schaffen Sie Offenheit und Transparenz.

Nicht den Mensch sondern das System verändern | Das Modell „Wissen – Verstehen – Können – Dürfen“ hilft dabei, an den richtigen Stellschrauben anzusetzen. Wissen Weiß jeder im Team um die Ziele?Verstehen Verstehen die Mitarbeiter die Notwendigkeit?Können Sind die notwendigen Fertigkeiten vorhanden?Dürfen Erlauben Systeme eine Anwendung neuer Techniken?

Holen Sie sich am Anfang Unterstützung!


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Customer Centricity


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Ein letztes Beispiel

Beispiel – Agile Insights in der Praxis – Feedback Loop

• Bild 1: #BestOfPaketbote bei Instagram

• Bild 2: Amazon Logistics in der Düsseldorfer Fussgängerzone nach 11.30 Uhr

• Bild 3: Touchpoint Feedback Loop -> Kontinuierliche Bewertung & Verbesserung (Kaizen)


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User Delight

• Zuhören! Zuhören! Zuhören!• Konsequent auf Wünsche & Bedürfnisse der Kunden ausrichten!• Stress in Freude umwandeln!

„Positiv überraschen“ schafft „User Delight“!


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Vielen Dank!!!

mo‘web GmbHMertensgasse 1240213 Düsseldorfwww.mowebresearch.com

Herbert Höckel | [email protected]


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