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atenta Personalberatung GbR Jan Kirchner & Alexander Fedossov Nordkanalstraße 52-56 20097 Hamburg Tel: 040 530 293 82 [email protected] www.atenta.de @atenta Bildnachweis: "Road" von http://www.flickr.com/people/sjorford Hamburg, September 2009. Einige Rechte vorbehalten. Lizenz: Creative Commons Namensnennung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Deutschland www.kl.am/cc30. Alle Marken, Warenzeichen und registrierte Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Inhaber. Für die Richtigkeit der Inhalte sowie für verlinkte Inhalte wird keine Gewähr übernommen.

Twitter für Personalsuche, Personalmarketing und Employer Branding

atenta Personalberatung Hamburg, September 2009

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Inhalt 1. Einführung ........................................................................................................................................... 3

2. Was ist Twitter? ................................................................................................................................... 3

3. Wer nutzt Twitter? .............................................................................................................................. 4

3.1 Nutzerzahlen und Wachstum ........................................................................................................ 4

3.2 Alters- und Geschlechtsstruktur .................................................................................................... 5

Alter ................................................................................................................................................. 5

Geschlecht ....................................................................................................................................... 6

3.3 Ausbildungsgrad ............................................................................................................................ 6

3.4 Berufsfelder/-bilder und Positionen.............................................................................................. 7

Berufsfelder ..................................................................................................................................... 7

Positionen ........................................................................................................................................ 9

3.5 Nutzungsort ................................................................................................................................... 9

4. Employer Branding, Personalmarketing und aktive Personalsuche .................................................. 10

4.1 Employer Branding und Personalmarketing ............................................................................... 10

Employer Branding ........................................................................................................................ 10

Personalmarketing ........................................................................................................................ 10

4.2 Direktsuche .................................................................................................................................. 11

5. Handlungsempfehlungen .................................................................................................................. 12

6. Zusammenfassung und Ausblick ....................................................................................................... 12

7. Links zu weiterführenden Informationen .......................................................................................... 13

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1. Einführung

Immer häufiger ist in den Printmedien und im Fernsehen die Rede von Twitter (engl. für

"Gezwitscher"). Auf Webseiten und in Blogs stolpert man schon länger über kleine Grafiken,

mit der Aufforderung "follow me on Twitter", "tweet this" oder "retweet".

Auch im Personalkontext wird Twitter immer häufiger thematisiert. In großen Unternehmen

finden bereits erste interne Workshops zum Nutzen und zur Nutzung von Twitter für

Personaler statt. Trotzdem herrscht bei Vielen noch eine große Unklarheit über Zweck und

Funktionsweise des populären Dienstes. Dieses White Paper möchte diese Unklarheit

beseitigen und Personalern als Orientierungs-, Entscheidungs- und Argumentationshilfe

dienen.

2. Was ist Twitter?

Twitter ist eine Plattform zum Austausch von Kurznachrichten und funktioniert wie eine

Messe. Unternehmen haben auf einer Messe die Möglichkeit, sich einen allgemeinen

Eindruck vom Stand Ihrer Branche und angrenzender Bereiche zu verschaffen. Sie führen

Gespräche mit Bestands- und Neukunden, werben Mitarbeiter an, verbreiten Informationen

über ihr Unternehmen und informieren sich über die Entwicklung bei der Konkurrenz.

Abb. 1 Twitter funktioniert wie eine Messe

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All das können Unternehmen mit Hilfe von Twitter online tun. Die Messe "Twitter" ist

unabhängig von Ort und Zeit verfügbar und bietet eine deutlich höhere Teilnehmerzahl als

selbst die größten Messen der Welt.

Kommuniziert wird bei Twitter mit 140 Zeichen langen Textnachrichten, sogenannten

“Tweets”. Öffentliche “Tweets” eines Unternehmens können von allen anderen Nutzern

gelesen und beantwortet werden. Ebenso kann das Unternehmen selbst die öffentlichen

“Tweets” anderer Nutzer verfolgen und auf Wunsch kommentieren. Es kann jedoch durch

den Versand von privaten Mitteilungen auch vertraulich kommuniziert werden.

Alle öffentlichen Tweets bleiben für eine gewisse Zeit durchsuchbar. Unternehmen können

daher relativ zeitunabhängig herausfinden, was Kunden, aktuelle und potentielle Mitarbeiter

oder die Konkurrenz über sie verbreiten und auf Lob, Kritik, Vorschläge und Fragen

reagieren. In der Folge entwickeln twitternde Unternehmen eine lebendige und dauerhafte

Kommunikation mit der Außenwelt.

3. Wer nutzt Twitter?

3.1 Nutzerzahlen und Wachstum

Die genaue Zahl registrierter Twitternutzer ist nicht bekannt, wird aktuell aber auf ca. 20 bis

25 Millionen Nutzer weltweit geschätzt. Bekannt sind jedoch die Besucherzahlen von Twitter

(unique visitors), die im Juni 2009 bei über 45 Millionen Menschen lagen1 und bis Juli 2009

auf 51,6 Millionen Besucher anwuchsen.2

Auch die Besucherzahlen in Deutschland weisen ein starkes Wachstum auf und stiegen von

1,8 Millionen Menschen im Juni3 auf 1,99 Mio. im Juli.4 Die Zahl der registrierten

deutschsprachigen Nutzer (also Nutzer, die Inhalte nicht nur konsumieren, sondern auch

generieren können) lag im Juli bei rund 180.0005 und stieg im August 2009 auf rund 220.000

Nutzer, was einem Wachstum von 22 Prozent im Vergleich zum Vormonat entspricht.6

1 Erick Schonfeld, Twitter Reaches 44.5 Million People Worldwide In June (comScore), Techcrunch 03.08.2009

[http://www.techcrunch.com/2009/08/03/twitter-reaches-445-million-people-worldwide-in-june-comscore/] 2 Leena Rao, Twitter Flew Above The 50 Million Uniques Mark For the First Time in July, Techcrunch 25.08.2009

[http://www.techcrunch.com/2009/08/25/twitter-flew-above-the-50-million-uniques-mark-for-the-first-time-in-july/] 3 The Nielsen Company Hamburg, Das Phänomen Twitter: Nielsen ermitteln Verdoppelung der Nutzerzahlen

(Unique Audience) in Deutschland seit April, 04.08.2009 [http://www.nielsen media.de/pages/download.aspx?mode=0&doc=645/090804_Twitter.pdf] 4 FAZ Blog Netzökonom, Twitter wächst in Deutschland rasant weiter, 15.08.2009 [http://faz-

community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2009/08/15/twitter-waechst-in-deutschland-rasant-weiter.aspx] 5 Web Evangelisten, Twitterdeutschland wächst weiter, 06.08.2009 [http://webevangelisten.de/zensus5/]

6 Web Evangelisten, Twitterer im August, 02.09.2009 [http://webevangelisten.de/twitterzensus6/]

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Laut Zahlen des Marktforschungsinstitutes Nielsen vom Februar 2009 ist die Nutzerzahl von

Twitter im Vorjahresvergleich um 1400 Prozent gewachsen.7 Seitdem hat sich die absolute

(!) Zahl der Twitter Nutzer nochmals mehr als verdreifacht.

Diesen beeindruckenden Popularitätsanstieg spiegelt auch die Entwicklung der Seitenaufrufe

(Pageviews) wider.

Abb. 2 Entwicklung der Twitter Seitenaufrufe (Pageviews) Quelle: alexa.com

3.2 Alters- und Geschlechtsstruktur

Alter

Das folgende Diagramm vergleicht auf internationaler Ebene den Anteil unterschiedlicher

Altersgruppen bei Twitter mit deren durchschnittlichen Anteil an der Webbevölkerung.

Abb. 3 Twitter Altersstruktur in Relation zur allgemeinen Webbevölkerung Quelle: Alexa.com

Wie die Grafik zeigt, ist die Altersgruppe der 25- bis 34-jährigen "Young Professionals"

überdurchschnittlich stark bei Twitter vertreten. Und auch die Altersgruppe der 35- bis 44-

jährigen ist dort etwas häufiger anzutreffen als im Web allgemein.

7 Adam Ostrow, Twitter Now Growing at a Staggering 1,382 Percent, Mashable 16.03.2009

[http://mashable.com/2009/03/16/twitter-growth-rate-versus-facebook/]

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Dieser internationale Trend bestätigt sich in Deutschland. Der durchschnittliche

deutschsprachige Twitternutzer ist 32 Jahre alt, wobei praktisch kein Unterschied zwischen

den Geschlechtern besteht.8

Geschlecht

Was das Geschlechterverhältnis der Twitter-Community betrifft, sind die Angaben

widersprüchlich. Während die Angaben des Webstatistikdienst Alexa auf einen Überschuss

an männlichen Nutzern hindeuten, sprechen andere Dienste von einem höheren

Frauenanteil.

Auch die verfügbaren Zahlen zum Geschlechterverhältnis der deutschsprachigen Twitterati

gehen stark auseinander. Währen Nielsen den Frauenanteil mit 54,1 Prozent beziffert9,

dominieren laut der Twitterumfrage von Thomas Pfeiffer mit einem Anteil von 74 Prozent

die männlichen Nutzer.10

3.3 Ausbildungsgrad

Vergleicht man den Ausbildungsgrad der internationalen Twittergemeinde mit dem

durchschnittlichen Ausbildungsgrad der Internetbevölkerung, zeigt sich, dass bei Twitter

überdurchschnittlich viele Nutzer über das Abitur und einen Hochschulabschluss verfügen:

Abb. 4 Ausbildungsgrad der Twitternutzer in Relation zur allgemeinen Webbevölkerung Quelle: Alexa.com

8 Thomas Pfeiffer, DeutscheTwitterumfrage 1.0#dtu1, 03.2009 [http://twitterumfrage.de/]

9 The Nielsen Company Hamburg, Das Phänomen Twitter: Nielsen ermitteln Verdoppelung der Nutzerzahlen

(Unique Audience) in Deutschland seit April, 04.08.2009 [http://www.nielsen media.de/pages/download.aspx?mode=0&doc=645/090804_Twitter.pdf] 10

Thomas Pfeiffer, DeutscheTwitterumfrage 1.0#dtu1, 03.2009 [http://twitterumfrage.de/]

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Auch dieser internationale Twitter-Trend findet in Deutschland Bestätigung, wie das

folgende Diagramm zeigt:

Abb. 5 Deutsche Twitter-Nutzer nach Bildungsstand Quelle: Thomas Pfeiffer, www.twitterumfrage.de

Demnach haben 78 Prozent Abitur, 43 Prozent verfügen über ein abgeschlossenes Studium

und weitere 17 Prozent befinden sich im Studium.

3.4 Berufsfelder/-bilder und Positionen

Ausgehend von der Feststellung, dass Twitternutzer einen überdurchschnittlich hohen

Bildungsgrad haben, stellt sich aus Personalersicht die Frage, in welchen Berufsfeldern die

Twitterati arbeiten und welche Positionen sie dort bekleiden.

Berufsfelder

Laut einer Untersuchung von Fittkau & Maaß Consulting arbeiten 11,5 Prozent der

deutschsprachigen Twitterati in der EDV-Branche, 11 Prozent im Medien- und Verlagswesen,

10,5 Prozent im Bereich Multimedia- und Internet, 7,5 Prozent im Handel und 5,7 Prozent in

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der Industrie. Weitere Branchen sind Medizin & Gesundheitswesen, Finanzdienstleistungen

sowie Bildung, Wissenschaft und Forschung.11

Abb. 6 Wo arbeiten Twitternutzer? Quelle: Fittkau & Maaß, www.fittkaumaass.de

Ein ähnliches Bild der bei Twitter anzutreffenden Branchenvertreter zeichnet auch die

Twitterumfrage von Thomas Pfeiffer, wobei der Anteil der Twitteristi, die in den Feldern

Information, Medien, Marketing & Werbung arbeiten, hier mit rund 50 Prozent noch

deutlicher ausfällt.

Abb. 7 In welchen Branchen finden sich Twitternutzer? Quelle: Thomas Pfeiffer, www.twitterumfrage.de

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Fittkau & Maaß Consulting, Twitter - Der Spatz im Reich der großen Web 2.0-Tiere, 13.07.2009 [http://www.w3b.org/web-20/twitter-der-spatz-im-reich-der-grossen-web-20-tiere.html]

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Positionen

Auch in Bezug auf ihre Position in der beruflichen Hierarchiestruktur bieten die

deutschsprachigen Twitterati aus Recruiter-Perspektive ein interessantes Bild:

Abb. 8 In welchen Positionen arbeiten Twitternutzer? Quelle: Thomas Pfeiffer, www.twitterumfrage.de

3.5 Nutzungsort

Internationalen Trends zufolge wird Twitter überwiegend vom Arbeitsplatz aus genutzt.

Abb. 9 Wo wird Twitter genutzt? Quelle: Alexa.com

Auch wenn diesbezüglich keine Vergleichszahlen für den deutschsprachigen Raum vorliegen,

erscheint es in Anbetracht des hohen Anteils von Berufstätigen aus Branchen mit starkem

Webbezug wahrscheinlich, dass dieser Trend zutrifft.

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4. Employer Branding, Personalmarketing und aktive Personalsuche

4.1 Employer Branding und Personalmarketing

Employer Branding

Twitter eignet sich zu Aufbau und Pflege der Arbeitgebermarke durch den täglichen Dialog

mit Kollegen, Kunden, potentiellen Mitarbeitern und der allgemeinen Öffentlichkeit.

Besonders wichtig ist dabei die Authentizität der Kommunikation und das Sichtbarwerden

des (twitternden) Mitarbeiters hinter der Marke. Wer Twitter nur als einen weiteren Kanal

zur Verbreitung von Werbebotschaften und Unternehmensnachrichten versteht, wird keine

positiven Ergebnisse erzielen.

Wenn sich Unternehmen aber auf einen echten Dialog mit ihrer Zielgruppe einlassen, bietet

Twitter die Möglichkeit, die Unternehmenskultur nach außen zu tragen, und potentielle

Mitarbeiter von Unternehmen und Marke zu überzeugen.

Personalmarketing

Darüber hinaus kann Twitter auch zum Recruiting neuer Mitarbeiter eingesetzt werden. Dies

kann z.B. durch die passive Ansprache über “Stellenanzeigen” (jobtweets) erfolgen, die einen

Link zur vollständigen Stellenanzeige auf der Unternehmenswebsite enthalten:

Abb. 10 Ein “Jobtweet” – Stellenangebot bei Twitter

Wenn ein Unternehmen sich das Vertrauen seines Twitter-Netzwerks erworben hat, darf es

bei der Verbreitung solcher Stellenangebote auf einen Multiplikatoreffekt durch

Weiterleitungen und Empfehlungen hoffen. Twitternutzer können Twitter aber auch gezielt

nach Stellenangeboten durchsuchen. Dies erfolgt über allgemeine Suchmaschinen oder

spezielle Twitter-Jobsuchmaschinen, wie jobtweet.de.

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Abb. 11 Jobtweet.de – Twitter Job- und Kandidaten- Suchmaschine

4.2 Direktsuche

Außer für Personalmarketing und Employer Branding lässt sich Twitter auch für die aktive

Kandidatensuche einsetzen.

Ausgangspunkt einer solchen Direktsuche sind spezielle Suchmaschinen für das Durchsuchen

von Twitter-Profilen (sog. Bio). Die Kandidatensuche von jobtweet.de vereint die Daten

mehrerer solcher Suchmaschinen und ermöglicht das Durchsuchen von mehr als 17

Millionen Twitterprofilen nach beruflich relevanten Informationen.

Die Hypothese, dass auch deutsche Twitternutzer überwiegend von ihrem Arbeitsplatz aus

twittern (vgl. 3.5), legt die Vermutung nahe, dass sich die Arbeit auch inhaltlich niederschlägt

und sich somit positiv auf die Identifizierung interessanter Kandidaten auswirkt.

Ferner eignet sich Twitter aufgrund seiner ausgeprägten Dialogkultur auch zum Einholen von

Empfehlungen zur Besetzung offener Positionen, vorausgesetzt das Unternehmen führt

einen echten Dialog mit seinem Netzwerk.

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5. Handlungsempfehlungen

Achten Sie beim Aufbau Ihrer "Zuhörerschaft" (Follower) in erster Linie auf Qualität statt auf

Quantität. Ein kleinerer Kreis, der die tatsächliche Zielgruppe Ihres Unternehmens abbildet

und sich für Ihre Themen interessiert, ist in der Regel wertvoller als der schnelle wahllose

Aufbau einer großen Zuhörerschaft. Diese entsteht mit der Zeit durch organisches

Wachstum.

Wenn mehrere Mitarbeiter einen Firmenaccount betreuen, sollte ähnlich wie im

Printbereich mit Mitarbeiterkürzeln gearbeitet werden, so dass sich "Follower" ein Bild

davon machen können, mit wem sie es "zu tun haben". Idealerweise sollten die

entsprechenden Mitarbeiter auf der Firmenwebsite mit einem Kurzprofil vorgestellt werden.

So erleichtert man einen Dialog auf Augenhöhe und erreicht eine stärkere Akzeptanz in der

Zielgruppe.

Vermeiden Sie es, Ihren Firmenaccount als einen reinen Jobchannel zu führen, da Accounts

ohne Nachrichten oder anderen Mehrwert (z.B. Unterhaltung etc.) schnell als "Spam"

betrachtet werden. Führen Sie stattdessen einen aktiven und regelmäßigen Dialog mit Ihren

Followern und bemühen Sie sich, Ihre Zielgruppe mit wertvollen Nachrichten zu versorgen.

6. Zusammenfassung und Ausblick

Twitter bietet aufgrund der Altersstruktur, des hohen Ausbildungsgrades und der

beruflichen Positionen deutschsprachiger Nutzer ein interessantes Einsatzfeld für Personaler

im Spannungsfeld des Fachkräftemangels. Dies gilt unabhängig davon, ob es sich um

Personalabteilungen von Unternehmen oder um Personalberater bzw. -vermittler handelt.

Die derzeitige Dominanz der Bereiche EDV/IT und Medien kann nicht überraschen, da diese

Gruppen von Berufs wegen zu den frühzeitigen Nutzern (Early Adopter) neuer

Webtechnologien gehören.

Offen und spannend bleibt die Frage, ob sich das Verhältnis der Branchen mit zunehmender

Verbreitung von Twitter angleicht.

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7. Links zu weiterführenden Informationen

Twitterumfrage: Zahlen und Fakten zur Twitternutzung im deutschsprachigen Raum

http://twitterumfrage.de/

Personalmarketing-Blog: Twitternder Personalabteilungen von Großunternehmen (offene

Liste) [http://www.personalmarketingblog.de/?p=368]

Talkabout: Twitternde deutsche Unternehmen [http://www.talkabout.de/twitter-

rankings/deutsche-marken-auf-twitter/]

Blogaboutjob: Die Artikelreihe "Kleine Twitterschule 1-4" vermittelt die nötigen Grundlagen

für einen schnellen Einstieg bei Twitter [http://www.blogaboutjob.de/2684/anleitung-fuer-

twitter/]

Personalberater-Blog: Die Artikel "Personalsuche bei Twitter" und "JobTweet.de ermöglicht

Kandidatenrecherche bei Twitter" befassen sich mit den Einsatzmöglichkeiten von Twitter

für die Direktsuche und erklären verschiedene Suchmethoden [http://www.personalberater-

blog.de/personalsuche-mit-twitter/ und http://www.personalberater-blog.de/kandidaten-

suche-twitter/]

Über die Autoren: Alexander Fedossov und Jan Kirchner betreiben in Hamburg eine auf

Online- und Social-Media-Recruiting spezialisierte Personalberatung für technische Berufe

(www.atenta.de). Mit jobtweet.de betreiben sie außerdem die erste Job- und

Kandidatensuchmaschine für den Microbloggingdienst Twitter.

In ihrem Blog “Wollmilchsau” (www.personalberater-blog.de) beschäftigen sie sich intensiv

mit Personal- und Stellensuche im Internet, sowie mit den Themen Social Media und Data-

Mining im Web 2.0. Ihr Buch "Online-Personalsuche - Praxishandbuch für aktive

Personalbeschaffung im Internet" ist ab Ende September im Off- und Online-Buchhandel

erhältlich [ISBN 978-3-8391-9223-8].

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Twitter Job- & Kandidatensuchmaschine: @jobtweet_de