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10 Sonderbeilage Oktober 2009 www.goingpublic.de

MagazinGoingPublic

Das Kapitalmarktmagazin

Aktuelle Studien & Statistiken – manager magazin-Rankings 2009 – Ranking-Gewinnerim Gespräch – Ge schäfts bericht & Investor Relations – Erfah rungsberichte – Key Perfor-mance Indicators – Krisenkommunikation – Best Practice International u.v.m.

SONDERBEILAGE

Geschäftsberichte & Trends 2009/2010

7. Jahrgang

SONDERBEILAGE

Geschäftsberichte & Trends 2009/2010

7. Jahrgang

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InhaltsverzeichnisGeschäftsberichte & Trends 2009/2010 (7. Jg.)Sonderbeilage zum GoingPublic Magazin 10/2009

13 GrußwortNothing kills bacteria better than sunlightProf. Dr. Carsten P. Claussen, Universität Hamburg

Awards & Ranking

16 Aus Stahl Gold gemachtThyssenKrupp erreicht beim manager magazin-Award das höchste Gesamtranking

17 „Die Unternehmen haben erkannt, dass sich eine gute Berichterstattung auszahlt“Interview mit Prof. Dr. Dr. h.c. Jörg Baetge, wissen-schaftlicher Leiter des manager magazin-Award

10 Ohne Pomp, entsprechend CircumstanceIn der Krise honorierte das manager magazin in kleinem RahmenMatthias Bextermöller, Berichtsmanufaktur

14 „Kurze Abstimmungswege und eingespielte Prozesse halten den Aufwand relativ gering“Interview mit Katrin Lauterbach, Pressespre-cherin und Leiterin PublicRelations, JENOPTIK

16 Zwischen Kür der Pflicht und Pflicht zur KürEmittenten, Dienstleister und Zielgruppen – und ein Vorschlag

18 „Trotz aller Anregungen muss jedes Unternehmen immer noch etwas ganz Eigenes auf die Beine stellen“ Interview mit Klaus Rainer Kirchhoff, Gründer und Vorstand, Kirchhoff Consult

Kommunikation & Sprache

20 Den Geschäftsbericht in Worte fassenWas ist Pflicht, und wo be-ginnt die sprachliche Kür?Thorsten Staab, CLS Communication

24 Kommunikation nach vorneZwischen Krise und Zukunft Michael Müller, Haubrok Investor Relations

28 Keine Pflicht zur exakten PrognoseSpagat zwischen unklarer Konjunkturentwicklung und glaubwürdigem ErwartungsmanagementVolker Siegert, Christian Dose, Cortent Kommunikation

30 StandpunktForm follows Function … leider viel zu selten!Ulrich Wiehle, cometis

32 Über den deutschen TellerrandInternationalen Zielgruppenauf Augenhöhe begegnenMike Münch, Burton • Münch & Partner World Wide Writers

Herstellung

34 Geschäftsberichts-Produk-tionen effektiver gestaltenAber welches Redaktions-system ist das richtige?Prof. Dr. Klaus Kreulich, Thomas Delhougne, GFD Finanzkommunikation

38 Mehr FreiräumeWeniger Stress und mehr Kreativität durch Automa-tisierungslösungen Andreas Müller, FIRST RABBIT

40 Standpunkt Sparen Sie doch mal am richtigen Ende!k

Klaus Arens, Kaiserberg Kommunikation

Trends 2009/2010

42 Sparsame Zeiten für IR-Manager Gute Geschäftsberichte müssen nicht teurer sein als schlechteConny Springer, heureka!

44 Der modulare Geschäftsbericht Die Herausforderung wach-sender Komplexität und wie man ihr begegnen kannKnut Maierhofer, Anne Hennecke, KMS TEAM

46 Auf dem Vormarsch29 von 30 DAX-Unternehmen haben schon einen Online-Geschäftsbericht Robert Wirth, EquityStory

48 „Wir sind auf Input und Vorschläge geradezu angewiesen“Interview mit Dr. Alexander Serfas, Geschäftsführer, hoop-consult GmbH, überwww.geschaeftsberichte-portal.de

50 Grüne SeitenImmer mehr Unternehmen achten beim Druck des Geschäftsberichts auf Nachhaltigkeit Lars Monshausen, visuphil design studios

Service

52 Partner der Ausgabe im Portrait

56 Inserentenverzeichnis/Impressum

58 Standpunkt Klardeutsch im Geschäfts-bericht 2009?Klaus Irlenkäuser, Irlenkäuser Communication

Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“4

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Deutsche Unternehmen, die auch grenzüberschreitendgut dastehen wollen, brauchen nicht nur eine gute IR- Abteilung/Agentur, sondern auch Experten für den inter-nationalen Brückenschlag. Aber was macht einen gutenÜbersetzer für Finanzkommunikation aus? Und waskönnen Unternehmen selbst zum Erfolg beitragen?

Übersetzer gibt es wie Sand am Meer. Unsensible, in-kompetente Übersetzungen, die mehr Schaden anrich-ten als dass sie Nutzen stiften, leider noch viel mehr.Auch auf Unternehmensseite ist die Sensibilisierungfür das Thema vielfach noch nicht ausreichend ent-wickelt. Oder fällt einem zu rigiden Rotstift zum Opfer.Dabei kann eine gute Adaption (vulgo: ausgetexteteÜbersetzung) als internationaler Multiplikator eineMenge Wert schöpfen: die Adressaten mitnehmen,Sympathie schaffen, kulturbedingte Verständnis-lücken oder -divergenzen schließen, im Sinne des Unternehmens informieren, kommunikationsstrate-gisch lenken, in Markenwelten einzahlen. Das allesfunktioniert allerdings nur, wenn Inhalte und Storyauch in der Übersetzung kompetent, kongruent undeloquent ausgebreitet werden. Und die „ausländische“Zielgruppe mit ihren notwendigerweise verschobenenRezeptionserwartungen nicht als „Anhängsel“, son-dern als Partner auf Augenhöhe behandelt wird. Keineleichte Aufgabe.

Damit deutschsprachi-ge Unternehmen auchinternational gut an-kommen, muss eineReihe von Vorausset-zungen gegeben sein.Dazu gehört die Grund-bereitschaft, sich aufdie Komplexität desThemas einzulassen und entsprechende Weichenstel-lungen vorzunehmen. International vorzeigbare Textebedingen vor allem aber die Rekrutierung von Über-setzern, deren professioneller Anspruch sich nicht im„korrekten“ Übertragen von Worten erschöpft.

Zahlen fit für die Welt machenAber was macht einen guten Geschäftsberichtsüberset-zer eigentlich aus? Native Speaker muss er (oder sie)sein, klar. Die bilanziellen und bilanzrechtlichen Rah-menbedingungen kennen und möglichst auch durch-dringen, sicher. Die aktuellen Entwicklungen, Diskus -sionen, Definitionen zeitnah verfolgen – das wäre wün-schenswert.

Zur Pflichtlektüre der IR-Übersetzer von Burton,Münch & Partner beispiels-weise zählen neben den ein-schlägigen Print- und Online-Medien Wall Street Journal,Financial Times, Economistund New York Times vor allem relevante Foren undQuellen wie HGB und BritishCompanies Act (beides Um-setzungen von EU-Recht alsgute Quelle für EU-Recht- Adaptionen), Corporate Governance Kodex, IFRS,IASB, Deloitte, XBRL, KPMG, Haufe Newsletter u.v.a.m. – schließlich geht es um maximale Glaubwürdigkeit undAuthentizität für unsere Berichtskunden.

Über den deutschen Tellerrand

Internationalen Zielgruppen auf Augenhöhe begegnen

Von Mike Münch, Managing Partner, Burton • Münch & Partner World Wide Writers

Kreative Punktlandung: Titel, Headlines und Claims gehören einfach dazu.(HOCHTIEF, Geschäftsbericht 2007)

Mike Münch

%§&#$?: Hoffentlich sieht Ihr Überset-zer Ihren Konzernabschluss mit wissen-deren Augen. (Sumerische Keilschriftauf Sandstein, 2600 v. Chr.)

Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ 33

Kom

munikation &

Sprache

Die finanztechnische Durchdringung ist aber nur diehalbe Miete, denn – Hand aufs Herz – Geschäftsberich-te sind von Natur aus parteiisch. Natürlich müssen finanzkritische Sachverhalte im deutschen Text wie inder Übersetzung korrekt, transparent und universal -verständlich vermittelt werden. Gleichzeitig aber wollen und müssen die berichtenden UnternehmenRealitäten relativieren, As pek te hervorheben bzw. abschwächen, emotional aufladen oder in einen strate-gisch-perspektivischen Zusammenhang einbetten, kurzum: Anlegerverhalten beeinflussen.

Übersetzungen nach Schema F würden hier zu kurzgreifen. Vom Übersetzer gefordert sind hohe Textkom-petenz, Zwischen-den-Zeilen-Lesen und -Schreiben sowie nicht zuletzt ein gerüttelt Maß an psychologischemEinfühlungsvermögen. Wenn das Adaptionsteam seineAufgabe nicht genauso multidisziplinär angeht wie dasdeutsche IR-Team (der Konzernabschluss verlangt andere Autoren als Vorwort, Imageteil, Produktinno -vationen etc.), bleibt inhaltliche Differenzierung leichtauf der Strecke.

Adaption schafft MehrwertOptimal wird die Übersetzung (= Ihr englischer Geschäfts-bericht) aber erst, wenn Ansprache, assoziative Aus -sagen und Referenzsysteme auf die Lebenswirklichkeitder inter nationalen Zielgruppe abgestimmt werden.Britische Ziel gruppen z.B. ticken nicht wie US-amerika-nische, und erst recht nicht wie deutsche: Gerade im

Imageteil kann es er for derlich sein, dieselben Inhalteanders als im Deut schen aufzuzäumen, um am Ziel-markt dasselbe zu erreichen.

Der ideale Konzern ist in der glücklichen (finanziellen)Lage, drei bis vier festangestellte Geschäftsberichts -übersetzer mit unterschiedlichem Kompetenzfokusplus Lektoren vorzuhalten und diese mit den Herr-schern über das Zahlenwerk, mit Kerngeschäft, Mar-kenwelten und Unternehmensstrategen zu vernetzen.

Fazit

Erfolgreiche internationale Kommunikation ist aberauch ohne fest angestelltes IR-Übersetzerteam möglich.Wer bei der Auswahl seines Adaptionspartners genau-so rigoros ans Werk geht wie bei der Bestellung seinerIR-Agentur und seine Hausaufgaben macht, kann auchmit freien Dienstleistern maximalen kommunikativenWert für seine internationalen Zielgruppen schöpfen.

Was Sie verlangen sollten

� Referenzen über mehrjährige Betreuung von Geschäftsberichten (Leseproben!)

� Ausgewiesene Finanz- und journalistische Textkom petenz (Unternehmen richtig in Szenesetzen, Share- und Stakeholder adäquat anspre -chen, roter Faden etc.)

� Kulturell angepasste Zielgruppenansprache: Wasin Deutschland als „seriös“ ankommt, kann inden USA durchaus als „teutonisch“, „umständ-lich“ und „abweisend“ wahrgenommen werden.

� Stringenz bei Informationsaufbereitung und Wor-ding durch feste Übersetzerteams

� Intensive Auseinandersetzung der Übersetzermit Positionierung, Unternehmenszweck, Mar-ken und Produktwelten (Branchenkompetenz)

� Redundant aufgebaute Teams (auch Übersetzerkönnen mal krank werden) mit umfassendemProjektmanagement

Was Sie beitragen sollten

� Kommunikation mit offenem Visier (z.B. Hinweisauf politisch heikle Aspekte)

� Vernetzung mit relevanten Ansprechpartnern imKonzern und in der IR-Agentur (inhaltliche Weichen-stellungen, Abläufe, Timings etc.)

� Prämissen definieren (Wunschtonalität, CorporateWording u.ä.)

� Gegebenenfalls lockere Einbindung des Überset-zungspartners in die Konzeptions- und Planungs-phase

� Geschäfts- und Zwischenberichte, Vorstands-kommunikation, CSR und Finanzkommunikationmöglichst in eine Hand legen

Numbercrunching und Storytelling aufs Schönste vereint (Vaillant, Jahresbericht 2008)