Umfrage zur Verwendung von Social Media in B2B-Unternehmen

Ergebnisse der 4. Studie

B2B und Social Media – „Winning Team“ oder unvereinbare Gegensätze?

© Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation

Eckdaten

• Zweimonatige Befragung von Unternehmen unterschiedlichster Branchen und

Größenordnungen (Juni bis Juli 2014)

• Mehrstufiger Fragebogen mit insgesamt 36 Fragen, auf Basis der Ergebnisse der

letzten Studie des Arbeitskreises und Hypothesen, die aktuellen Trends und

Entwicklungen im Bereich Social Media berücksichtigend

• Verbreitung unter anderem durch Medienpartner, die Mitglieder des Arbeitskreises,

durch Kooperationspartner und durch Aufrufe in verschiedenen XING-Gruppen

• Stichprobe: 210 vollständig ausgefüllte Fragebögen

Themenschwerpunkte

• Wie haben sich Social Media in der B2B-Kommunikation im letzten Jahr

weiterentwickelt?

• Wo geht die Reise hin? Welche Trends und Entwicklungen zeichnen sich ab?

• Welche Erwartungen hat die B2B-Community an Social Media?

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© Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation 3

Management Summary (1/4)

• Bei knapp 70 Prozent der Befragten werden Social Media im Unternehmen

eingesetzt, in 2013 waren es noch fast 90 Prozent. Dies ist ein deutliches Zeichen

dafür, dass die „Trial and Error“-Phase beim Einsatz von Social Media für Unternehmen

nun vorbei ist. Unternehmen gehen dazu über, Social Media strategisch in ihre

Kommunikation einzubetten, wie unsere Befragung zeigt:

• 41 Prozent der Unternehmen, die Social Media einsetzen, verfolgen einen strategi-

schen Ansatz, 34 Prozent haben die Social Media Strategie in ihre

Kommunikationsstrategie integriert. 37 Prozent arbeiten an einer Social Media-

Strategie. Nur knapp fünf Prozent wollen keine Social-Media-Strategie entwickeln.

• Bei gut 55 Prozent der Unternehmen sind Social Media im Marketing-Bereich

angesiedelt.

• Facebook und Xing liegen gleichauf: beide Plattformen werden von knapp 82 Prozent

der Befragten eingesetzt. In fünf Jahren werden Xing, LinkedIn, YouTube und der

Unternehmensblog die Nase vorne haben. Plattformen wie Instagram und Tumblr,

die im letzten Jahr noch zu den Gewinnern der Zukunft zählten, landen heute weit

abgeschlagen auf den letzten Plätzen.



• Knapp 52 Prozent der Unternehmen, die Social Media nicht nutzen, geben Mangel an

Ressourcen in 2014 als Hauptgrund dafür an. Immer noch über 35 Prozent sind der

Überzeugung, Social Media bringen nichts. Die fehlende Messbarkeit geben nur noch

gut 16 Prozent der Umfrageteilnehmer als Grund an, Social Media nicht zu nutzen.

• Die Ziele „Imagesteigerung“ (77, Prozent) sowie „Steigerung des

Bekanntheitsgrades der Marke“ (knapp 70 Prozent) sind die wichtigsten Gründe zur

Verwendung von Social Media, gefolgt von Neukundenansprache (ca. 62 Prozent),

Kundenbindung (gut 59 Prozent) und Gewinnung neuer Mitarbeiter (50 Prozent).

• Zum großen Teil werden eigene Inhalte für Social Media genutzt. Presseinformationen

werden vor allem über Facebook, Twitter und Xing geteilt. Präsentationen gehören

noch zu den Inhalten, die am wenigsten geteilt werden.

• Interessanter Content ist der Schlüssel zum Erfolg für Social Media (61 Prozent der

Befragten) . Danach folgen Glaubwürdigkeit (52 Prozent) und regelmäßige Beiträge

(45 Prozent). Mitarbeiter als Botschafter schlagen mit 27 Prozent zu Buche.

• Gut 24 Prozent der Befragten bieten bereits heute eigene Apps an, knapp 33 Prozent

der Unternehmen planen, künftig Apps anzubieten.


• Zur Messung des Erfolgs setzen Unternehmen vor allem numerische Kriterien wie

die Anzahl an Fans (61 Prozent) und Anteil der Besucher aus Social Media (knapp 54

Prozent) ein.

• HootSuite (gut 17 Prozent), Bitly (11 Prozent) und Buffer (gut 4 Prozent) sind die

Social Media Monitoring Tools der Wahl bei gut 34 Prozent der Unternehmen, die

Social Media Tools einsetzen.




Handlungsempfehlungen

• Betten Sie Social Media strategisch in Ihre Unternehmenskommunikation ein.

• Um Ressourcen im eigenen Unternehmen zu entlasten, hilft es, die Unterstützung

externer Experten in Anspruch zu nehmen. Mit ihrer Hilfe lassen sich Social Media

strategisch planen sowie systematisch umsetzen.

• Interessante Inhalte sind der Schlüssel zum Erfolg für den Einsatz von Social Media.

Auch hier kann ein kompetenter externer Partner helfen, unternehmerische Themen

in spannende und zielgruppenorientierte Botschaften zu übersetzen.

• Unternehmen sind gut beraten, Social Media zur Chefsache zu machen. Nur so

lässt sich eine Mitmachkultur etablieren, können Mitarbeiter als „Leuchttürme“ in den

Social Media aufgebaut werden. Dies macht sie zu glaubwürdigen Botschaftern.

• Messen Sie Ihre Social Media-Aktivitäten. Nur so erhalten Sie einen Überblick,

inwieweit sie auf Ihre unternehmerischen Ziele einzahlen, und wie Sie diese durch

Social Media unterstützen können.


Warum Unternehmen Social Media nicht nutzen

Mangel an Ressourcen ist für gut 50 Prozent der Unternehmen der Grund, Social Media nicht zu

nutzen. Im Vergleich zu 2013 wurden jedoch zusätzliche Kapazitäten für Social Media geschaffen.

Über 35 Prozent sind der Meinung, Social Media bringen nichts. Hier liegen offensichtlich noch

keine Erfahrungswerte vor, wie Social Media zum Unternehmenserfolg beitragen können.

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Ziele für den Einsatz von Social Media

Social Media werden nach wie vor hauptsächlich zur Steigerung des Images (knapp 44 Prozent)

sowie der Markenbekanntheit (gut 36 Prozent) genutzt. Danach folgen Kundenbindung (knapp 30

Prozent), Neukundenansprache (26 Prozent) und Recruiting (21 Prozent).

8

43,71

36,48

29,84 26,22

20,86 20,75 17,25

14,69 13,87 12,24 11,42 10,37

6,18

0,58 0,58 0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

35,00

40,00

45,00

50,00


Inhalte, die für Social Media genutzt werden

Zum großen Teil werden eigene Inhalte für Social Media genutzt. Presseinformationen werden

vor allem über Facebook, Twitter und Xing geteilt. Präsentationen gehören noch zu den

Inhalten, die am wenigsten geteilt werden.

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Wo werden die Social Media-Aktivitäten koordiniert?

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In 2014 gaben die Umfrageteilnehmer erstmals an, ihre Social Media-Aktivitäten in einem eigenen

Team (14 Prozent) bzw. über einen Social Media Manager zu koordinieren. Dies zeigt, dass die

Bedeutung von Social Media für die Unternehmenskommunikation steigt. Nach wie vor sind die

Aktivitäten am häufigsten im Marketing aufgehängt. Nur wenige Unternehmen greifen noch auf die

(operative) Unterstützung externer Agenturen zurück.


Unterstützung durch Agenturen

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Unternehmen nehmen die Unterstützung von Agenturen vor allem für die Erstellung eines

Redaktions- und Themenplans, bei der Entwicklung der Social Media-Strategie und bei der Pflege

der Plattformen in Anspruch. Keine Unterstützung wird bei der Durchführung von Social-Media-

Kampagnen in Anspruch genommen.


Welche Plattformen genutzt werden

Facebook und Xing sind nach wie vor die beliebtesten Plattformen. YouTube folgt an dritter

Stelle und hat im Vergleich zu 2012 um gut 5 Prozent zugelegt. Instagram hat an Beliebtheit

wieder eingebüßt und liegt bei nur noch knapp 5 Prozent, im Vergleich zu knapp 10 Prozent im

letzten Jahr.

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Social Media Monitoring – Tools im Einsatz (%)

HootSuite, Bitly und Buffer sind die Social Monitoring Tools der Wahl bei den gut 34 Prozent

der Unternehmen, die Social Media Tools einsetzen.


Faktoren, die von elementarer Bedeutung für den

Erfolg von Social Media sind

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Interessanter Content ist der Schlüssel zum Erfolg für Social Media (61 Prozent der Befragten) .

Danach folgen Glaubwürdigkeit (52 Prozent) und regelmäßige Beiträge (45 Prozent). Mitarbeiter

als Botschafter schlagen nur mit 27 Prozent zu Buche.


Welche Freiheiten hat der Mitarbeiter im Umgang

mit Social Media?

Mitarbeiter können frei entscheiden, wie sie aktiv werden, sie müssen die Social Media

Guidelines gelesen haben. Immer weniger Unternehmen wünschen es nicht, dass ihre

Mitarbeiter in den Social Media aktiv werden.

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Herausforderungen beim Einsatz von Social Media

Fehlende Guidelines zählen noch immer zu den größten Herausforderungen beim Einsatz

von Social Media, ebenso wie spannender Content. Ca. 35 Prozent sehen die

Unterstützung durch eine Agentur als Herausforderung. Knapp 25 Prozent der Befragten

beklagen eine fehlende Mitmachkultur im Unternehmen.


Werden Social Media die E-Mail ablösen?

Social Media werden zumindest mittelfristig die E-Mails nicht ablösen. Das meinen 50

Prozent der Befragten. Gut 16 Prozent glauben hingegen an eine Ablöse der E-Mail durch

Social Media.

Ablöse: ja

• Hin zur Pull-

Kommunikation

• Dialog

• Inhalte können über

SoMe individuell

abgeholt werden

• E-Mail ist „was für alte

Leute“

• In einigen Jahren

Ablöse: nein

• E-Mails sind sicherer

• Effektiv

• Andere Art der

Ansprache

• Persönlicher

• Glaubwürdiger

• Emails ist man gewohnt

• Flut lässt sich durch

Tools wie Yammer

eindämmen


KPIs für die Effizienz der Plattformen

Am häufigsten werden nummerische Kriterien als Kennzahlen für die Effizienz der Plattformen

herangezogen.

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Einschätzung der Zukunft der Plattformen

Im Vergleich zur Umfrage 2013 hat sich die Einschätzung 2014 völlig gewandelt: Xing, LinkedIn

und YouTube werden die Nase vorn haben, Instagram und Pinterest sind wieder weit

abgeschlagen auf den hintern Plätzen. Twitter und Facebook haben erheblich aufgeholt.

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,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%

myspace

VK

Tumblr

andere

Pinterest

Instagram

Slideshare

google+

Facebook

Twitter

Blog

YouTube

LinkedIn

Xing

2013

2014


Im nächsten Jahr werden wir ...

2015 wird die Bedeutung von Social Media in den Unternehmen erheblich zunehmen: gut 27

Prozent werden sie verstärkt für Recruiting nutzen, knapp 25 Prozent im Management

verankern. Ebenso sollen Mitarbeiter als „Leuchttürme“ aufgebaut und das Budget erhöht

werden.

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Größe der befragten Unternehmen

21


Insgesamt haben Unternehmen aus 13 verschiedenen Branchen an der Befragung

teilgenommen:

Die befragten Branchen (%)

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Befragungsdesign und Methode

Initiator Erster Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation

Erhebungszeitraum Juni und Juli 2014

Grundgesamtheit B2B-Unternehmen in Deutschland mit mindestens einem Mitarbeiter

Stichprobengröße 210 Unternehmen, Zufallsstichprobe

Erhebungsmethode Online (Tool: 2ask)

Über den „Ersten Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation“:

Der „Erste Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation“ wurde 2010 nach einem Konzept der

Agenturen COMMUNICATION Presse und PR GbR und HFN Kommunikation GmbH gegründet. Zu den Initiatoren

gehören Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größenordnungen. Der Arbeitskreis wird begleitet von

Vertretern aus Wissenschaft und Forschung und verfolgt keine wirtschaftlichen Interessen. Er richtet sich

schwerpunktmäßig an Unternehmen aus dem Bereich B2B, um die konkreten Fragestellungen im Bereich Social

Media zu beantworten und Verhaltens- und Arbeitsstandards beim Einsatz von Social Media in der

Unternehmenskommunikation zu setzen. Außerdem soll das Berufsbild „Social Media Relations Expert“

maßgeblich mit gestaltet werden.

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