Umsetzung von Marketing - ABA Management · © ABA MANAGEMENT AG Vorstellung Firma ABA MANAGEMENT...

© ABA MANAGEMENT AG

Umsetzung von Marketingmittels Telekommunikation

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Präsentation durch

Armin BaumannGeschäftsführer

ABA MANAGEMENT AG


Vorstellung Referent

PersonuAlter 39 JahreuEl.-Ing. FH / NDS Betriebswirtschaft

Erfahrungu14 Jahre Telekomu12 Jahre Verkauf/Marketing

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Vorstellung Firma

ABA MANAGEMENT AGuseit 1. Mai 2001 (01.01.98)uUnternehmensberatunguSchwergewicht Marketing und ProzesseuSegmente: Telekom, IT, Industrie und DL

Referenzen (Auszug):

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@Schlagwörter

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eCommerce

mCommerce

eBusiness UMTS

GSM

CRM WLL TCP/IP

ASP

Portal

WAP ATM ISDN Homepage

Web

URL

Provider

......

InternetExtranet

STM1


ReferatszieleP

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Okto

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❶ Sie kennen das Potenzial derTelekommunikation

❷ Sie erkennen die Möglichkeiten derUmsetzung von Marketing via Telekom

❸ Sie erhalten Grundlage, um dasPotential zu prüfen (to do‘s)


Gliederung ReferatP

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❶ Einführung- Grundlagen

❷ Hauptteil- Marketingumsetzung mit Telekom heute- Telekommöglichkeiten in Zukunft- Synergiepotenzial Telekom/Marketing

❸ To do‘s im Unternehmen❹ Zusammenfassung / SchlusswortPause❺ Fragerunde / Diskussion


Grundlage: Das MarketingkonzeptP

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U-ZieleU-S

trate

gie

{{{Situationsanalyse

Unternehmen

Umwelt

Markt

Konkurrenz

Fazit (SWOT)

Marketingziele wie (direkt, indirekt)

wo (Markt)

was (Produkt/DL)

Qualitativ

Quantitativ

Marketing Massnahmen

Price PlaceMarketing Kontrolle

Product Promotion

Marketing Strategie

Branche


Grundlage: Marktsystem (generell)P

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Beschaffungspartner:Lieferanten, Banken, Versicherungen, Vermieter, Personen, .....

Zwischenhandel:Grosshandel, Detailhandel, Partner

Produkteverwender:Privat- (B2C) und Geschäftskunden (B2B) Interne Beeinflusser

Umweltfaktoren: Politische, Technologische, Soziale, Wirtschaftliche

Externe Beeinflusser:Medien, Verbände, Referenzen, ....

Produzenten:eigene Unternehmen und Konkurrenten


Grundlagen: Telekom AbgrenzungP

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Co

nte

nt

Man

ag

em

en

t

Broadcast:• Television

• CATV• SAT• Antennen

• Radio

MediaTelematik

Telekom:• Festnetz-Telefonie• Mobile-Telefonie• Datennetze WAN

Informatik:• Software• Hardware• Datennetze LAN


Grundlagen: Telekom EntwicklungP

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1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020

Tele

ko

m

• Festnetz Tf

• Funk

• Mobile Tf

• Daten WAN

Info

rmati

k • Hardware

• Software

• Daten LAN

Broadcast

Pkt-Pkt Sternnetze (manuell) Sternnetze (Relais)

Analog Technik Digital Technik

Sternnetze (autom.)

Militär öffentliche private

analog / digital

mechanisch elektronisch Host PC

Assembler Hochsprachen

Client/Server

Radio TV Digital TV

Telematik mu

ltimedia

leG

ese

llschaft

Firmen

• Internet Privat öffentlich

48 t


Grundlagen: Datenentwicklung PrivatP

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128

256

512

6457.638.428.819.214.49.62.4

0

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200

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1985 1997 2000Jahr

kBps


Umweltfaktoren(PEST)

Grundlagen: Marktsystem CH-TelekomP

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Telekom Provider ca. 290 registriert für Festnetz-, Mobile- und Internet-Service

Swisscom, diAx/Sunrise, Orange, Econophone, OneTel, ......u.v.m

Indirekte Vertriebskanäle

Grosshändler

Spezialisten•PC Händler•Telekom•Elektronic

Discounter•ePlus•MediaMarkt•etc.

Händler•Migros•Manor•etc.

Direkte Vertriebskanäle

eigene Shops

Internet 0800 xxx xx

Endkunden

Consumer (B2C) und Business (B2B) interne Beeinflusser

externeBeeinflusser


Grundlage: Telekom Marktzahlen CH

uMarktvolumen 1999: 14 Mia. CHFuSwisscom, Sunrise und Orange 90% MAuca. 290 registrierte ProvideruMobile Benutzer ca. 4 Mio.uFixnetz-Anschlüsse ca. 5 Mio.uInternet Benutzer ca. 2 Mio.

Stand Ende 2000

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Grundlagen: Provider Entwicklung CHP

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150

200

250

300

March 98 June 98 Sep 98 Dec. 98 March 99 June 99 Sep 99 Dec. 99 March 00 Aug 00

No. o

f TSP

TSP with GSM licenseConcessioned TSPannounced TSP

Quelle: BAKOM


Grundlagen: Telekom Provider CH

Die meisten Anbieter sind in ausländischenHänden!

Beispiele:Sunrise → Tele Danmark (ca. 80%)Orange → France Telecom (ca. 90%)Tele2 → SEC (100%)Cablecom → NTL (100%).......P

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Grundlagen: Telekom SegmentierungP

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Business Kunden(B2B)

ca. 0.4 Mio.Firmen

Kleine & MittlereUnternehmen

(KMU)

Gross-Unternehmen

(GU)

Privat Kunden(B2C)

ca. 7.1 Mio.Einwohner

Private Home Offices(HO)

KundenSegmentierung

Interne Beeinflusser:• eigene Mitarbeiter• Tochtergesellschaften• Partnerfirmen• Kunden• Berater

Interne Beeinflusser:• Kinder• Ehemann / -frau• Verwandte• Freunde


Grundlagen: Entwicklung Festnetz CHP

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1000

2000

3000

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5000

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1995 1996 1997 1998 1999

ISDNPSTN

Quelle: ITU, BAKOM, Swisscom


Grundlagen: Entwicklung Mobile CHP

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500'000

1'000'000

1'500'000

2'000'000

2'500'000

3'000'000

3'500'000

1996 1997 1998 1999

NMT GSM

Quelle: BAKOM, Swisscom


Grundlagen: Entwicklung Internet CHP

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Quelle: diverse

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200000

400000

600000

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1400000

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1996 1997 1998 1999 2000


Grundlagen: Konsumverhalten CHP

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Elektronikprodukte(Home-Electronic)

bezüglichMarke, Preis, Features

overall

Low

high

mid


Grundlagen: Telefonkosten CHP

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Swisscom Diax Combi Sunrise Tele2 EconoPhone One.Tel

Local calls, Fix to fix, Mon-Fri3 minutes call

0.00

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0.35

6.30 12.30 19.30 23.30Time

Cos

ts in

CH

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Swisscom Diax Combi Sunrise Tele2 EconoPhone One.Tel

National calls, Fix to fix, Mon-Fri 3 minutes call

0.00

0.05

0.10

0.15

0.20

0.25

0.30

0.35

0.40

6.30 12.30 19.30 23.30Time

Cos

ts in

CH

F

Stand Oktober 2000


Grundlagen: Preisentwicklung CHP

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0 .0 0

0 .0 5

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0 .1 5

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0 .4 0

0 .4 5

1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 E 2 0 0 1 E 2 0 0 2 E 2 0 0 3 E 2 0 0 4 E 2 0 0 5 E 2 0 0 6 E 2 0 0 7 E 2 0 0 8 E 2 0 0 9 E

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In te rn a tio n a l

A v e ra ge w ire le ss ra te

Switzerland: Expected convergence in Swisscom tariffs

Source: DLJ Report. June 2000


Grundlagen: Telekomgeräte heuteP

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Festinstallation Mobile

• Telefon (Schnurlos, fest) • Mobiltelefon (Handy)

• Fax• PC • Laptop, PDA• Fernseher • Radio


Grundlagen: Abgrenzung Data/VoiceP

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Sprache

Schmalband Breitband

Digital Analog

Daten

Technischer Fokus

Merke:Abgrenzung ist heute nur noch aus marketingspezifischen Kriteriengegeben!


Grundlagen: Telekom NetzstrukturenP

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Backbone(lokal, national, international)

Mobile (GSM, UMTS)

! !

Internet

InternetPSTN (öffentliches Telefonnetz)

PABX

Computernetze (LAN, WAN)

" "

""


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Gliederung Referat


Hauptteil: SchlagzeilenP

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Hauptteil: Marketingumsetzung heute

Product-Mixu LAN/WAN (Einkauf, Partner, Schwesterfirma, ...)

u Knowledge Datenbank (Mitarbeiter, Technik, ...)

u CAD/CAM (Entwicklung, Simulation, Produktion, ...)

u PC/Software (Beschriebe, Prozessabbildung, ...)

u Telefon/Handy (Mafo, Abstimmung, Nachfrage, Erklärungen, ...)

u Fax (Informationen Versand/Beschaffung)

u TV/Radio/Medien (Mafo: Einweg-Informationsbeschaffung)

u Internet-Netz (Mafo, Wartung)

u eMail (Informationsaustusch)

u Homepage (Beschreibung, Darstellung, Garantie., ...)

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Price-Mixu LAN/WAN (Preislisten, Konditionen, Verträge, ...)

u PC/Software (Offerten, Berechnungen, ...)

u Telefon/Handy (Mafo, Angebot, Nachfrage)

u Fax (Preislisten und Konditionen Versand/Erhalt)

u TV/Radio/Medien (Preisbeschaffung Konkurrenz)

u Internet-Netz (Mafo)

u eMail (Preisinformationen und Konditionen austauschen)

u Homepage (Mafo Preis-/Konditionenbeschaffung Konkurrenz)

u Laptop/PDA (Preislisten und Konditionen)


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Promotion-Mixu LAN/WAN (Interne Akzeptanz schaffen)

u PC/Software (Inseratestaltung, Texte, ...)

u Telefon/Handy (Call Center: In-/Outbound, Verkauf, Betreuung, ...)

u Fax (Werbeversand, PR-Artikel)

u TV/Radio/Medien (Werbung, PR, Verkauf)

u eMail (Kundenkontakt, Newsletter, PR, ...)

u Homepage (Werbung, PR, Verkauf, Informationen, ...)

u Laptop (Präsentationen)


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Place-Mixu LAN/WAN (Abwicklung)

u PC/Software (Planung)

u Telefon/Handy (Terminierung, Abklärung, Koordination)

u Fax (Bestell-/Lieferscheine, Verträge)

u eMail (Abklärungen)

u Homepage (Verkaufskanal, Zahlungsabwicklung)

u Laptop/PDA (Lagerbestände, Verträge, ...)


Hauptteil: EinsatzverwendungP

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Telekom-Instrument

Heute verwendet für Bemerkung

LAN/WAN • Informationsaustausch innerhalb derUnternehmung und mit Partner

• Speicherung von Daten über Produkte,Dienstleistungen, Prozesse, etc., welcheallgemein zugänglich sein müssen.

Daten sind z.T. sehrheterogen und werdennicht zentral verwaltet.

PC/Software • Ist das Arbeitswerkzeug um die täglichenArbeiten zu erledigen. Dies sindBeschreibungen, Design, Listen,Offerten, Berechnungsgrundlagen, etc.

Z.T. viele verschiedene SWin Betrieb, welche unter-einander nicht abgeglichensind.

Datenbanken • Beinhalten Informationen über Produkte,Kunden, Lieferanten, Finanzen, etc.

Beinahe jeder Bereich(Mitarbeiter) legt seineDaten nach seinen Bedürf-nissen ab. Es fehlt z.T. derAbgleich. Daten müssen àjour sein!


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Hauptteil: Einsatzverwendung

Telekom-Instrument


Telefon • Hauptsächlich verwendet für denpersönlichen Kontakt und Betreuung.

• Einsatz für Mafo (Interviews)

Kostengünstiges Mediumfür den persönlichenKontakt. Nachteil sindZeitaufwand für Gesprächund Erreichbarkeit.

Handy • Für den mobilen, persönlichen Kunden-kontakt geeignet.

• Versand von Werbung (SMS) undInformationen (WAP)

Relativ einfaches Mediumfür persönlichen Kontakt.Nachteil bei Datenüber-mittlung ist die Geschwin-digkeit und die Handhab-ung (Display, MMI).

Fax • Informationsaustausch wie Preise,Verträge etc.

Wird vermehrt durchInternet substituiert.


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Hauptteil: Einsatzverwendung

Telekom-Instrument


Internet &Homepage

• Für Informationsbeschaffung verwendet(Marktforschung).

• Als Informationsplattform eingesetzt.• Wird für den Verkauf eingesetzt

(eCommerce)• Vermehrt eingesetzt für Fernwartung von

Produkten.

Kostengünstiges Medium,dass noch nicht vollausgenützt wird.Vorteil: Aktualität derInformation.Nachteil: Content-Management brauchtRessourcen.

eMail • Zum Teil als Substitud für Briefverkehreingesetzt.

• Wird vermehrt für Akquisition eingesetzt.

Wird oft oberflächlichgeschrieben (nicht CI-kompatibel). Günstiges undschnelles Austauschen vonInformationen. Vervielfäl-tigungsmöglichkeit!

TV/Radio • Broadcasting für Werbung und PR Teuer und nahezu keineunmittelbare Interaktionmöglich.


Hauptteil: EinsatzrichtungP

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Telekom-Instrument """" #### !!!! Internet LAN/WAN $$$$ %%%%

&&&& Homepage

ZielgruppeeCom Info

Eigenes Unternehmen X X X X X X X XPartner / Lieferanten X X X X X X X X XHandel X X X X X X X XExterne Beeinflusser X X X X X X XKonkurrenz X X X X X X XVerwender/int. Beeinfl. X X X X X X X XUmweltfaktoren X X X X X X X X


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Hauptteil: Umsetzungsmassnahmen

Telekom-Instrument """" #### !!!! Internet LAN/WAN $$$$ %%%%

&&&& Homepage

M-MassnahmeneCom Info

Marktforschung X X X X X X X XInformationen X X X X X X X X XProduct:Einkauf, Planung

X X X X X

Price:Preisliste, Konditionen,...

X X X X X X XPromotion:Werbung, VF, PR, Verkauf

X X X X X X X X XPlace:Mengen, Orte, ...

X X X X X X X X X


Hauptteil: Feststellungen

uAlle Telekom-Möglichkeiten werdenbereits heute für die Umsetzung vonMarketingmassnahmen genutzt!

uAusser TV/Radio sind allesbidirektionale Medien!

uDie Kontakte erfolgen durchverschiedene Plattformen (Telefon-und PC-Netzwerke)!PH

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Hauptteil: Folgerungen

uDer Einsatz von Telekom ist eine One to One Relation (Direktmarketing)!

uDie Grundlage für Direktmarketing ist eine Datenbank!

uDie moderne Bezeichnung dafür ist: Database-Marketing!

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Hauptteil: Database-Marketing

Ziel:Anlegen einer Kundendatenbank mit Informationen über Verhalten, Bedürfnisse,Events, etc., um eine optimale Beziehungzu realisieren!

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Dies führt zu:CRM (Customer Relationship Management)


Hauptteil: CRM

Meine Interpretation:

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Da Kunden nicht isoliert betrachtet werden können, geht CRM weiter, indem sämtliche Informationen des entsprechenden Marktsystems erfasst werden müssen!


Hauptteil: Telekomgeräte (Zukunft)P

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PSTN


Hauptteil: Telekomausblick

uAnzahl Endgeräte wird vermindert!uMobilität gewinnt an Gewicht!uZukünftige Übertragung ist digital!uZunahme der Daten-/Informationsflut!uBandbreitenbedarf wird grösser!uEntstehung virtueller Netzwerke!uEngere Zusammenarbeit der Provider!uMultimediale Gesellschaft entsteht!P

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Hauptteil: Informationsverhalten

Der Anwender wird in Zukunft bestimmen welche Informationen er wann, wo will!

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uProduktinformationen uDienstleistungsinformationenuNachrichtenuBörseninformationenuTV-/Radio-Programmeu ...

⇒⇒⇒⇒ Ein Klick vom Geschäft entfernt!


Hauptteil: Virtual Private NetworkP

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Virtual Private Network

PABX n Mobile n

HO nPABX 1

öffentliche Netze

Services (Sprache & Daten)


Mobiles Portal

Hauptteil: KommunikationspartnerP

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KonsumentenAnbieter

Mit

arb

eit

er

Lie

fera

nte

n


Hauptteil: Multifunktionales Terminal

InformationsmediumSpielkonsole

TerminplanerTelefonbuchLernkonsole

AusweisTüröffner

FlirtplattformGeldbörse

IdentifikationsmediumKommunikationsmedium

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blabla...


Hauptteil: MarketingansätzeP

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Mass Marketing

Dialog Marketing

1 to 1 Marketing

Many to 1 Marketing

Soziodemografisch

Life Style

Life Situation

Segmentierungsart

Source: Engelbert Weiss, Swisscom


Hauptteil: Marketing-HerausforderungP

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Mobiles Portal

Brand Multi Access

Unique ContentProposition (UCP)

Billing

Unique AdvertisingProposition (UAP)

Data Ware House

Unique Selling Proposition (USP)

Graphical UserInterface (GUI)

Dienstleistungsdesign Navigation

DatenschutzPersonalisierung

Source: Engelbert Weiss, Swisscom

Multi Device


Hauptteil: Synergie kurz-/mittelfristigP

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Potential / Nutzen

u Kundenkontakte und -pflegeu Marktforschung (Umfragen)u Call Center

– Telesales (Outbound)– Support (Inbound)


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Hauptteil: Synergie kurz-/mittelfristig

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Potential / Nutzen

u Kundenkontakte und -pflegeu Call Center

– Telesales (Outbound)– Support (Inbound)

u SMS und WAP (mCommerce)– Werbung– Newsletter– Verkauf (Angebot/Kauf)


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Potential / Nutzen

u Planung / Datenbankenu eBusiness

- eCommerce- eProcurement- eMail- Homepage


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Potential / NutzenTVu Werbung, PRu Teletext

Radiou Werbung, PR


Hauptteil: MMD* Synergie langfristigP

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*) Definition Armin Baumann MMD = Multimediales Device


Hauptteil: Multimediales DeviceP

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Potential/Nutzen

u Alles in einem!– Mobile- und Fixgerät– PC– TV/Radiou Plattform unabhängig

u Allways on!u Customized Information!u Personalized!


Hauptteil: Chancen / GefahrenP

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Chancen Gefahrenuuuu Informationen immer und

überall zu jeder Zeit!uuuu Customized Information

uuuu Verschiedene Plattformen reduzieren sich auf eine!

uuuu Datenschutz und Persönlichkeitsschutz

uuuu Marketing Fokusierung auf eine Plattform!

uuuu Sicherheit

uuuu Ein Klick zur Bestellung! uuuu Konkurrenz ist nur ein Klick entfernt!


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Gliederung Referat





To do‘s: Verhalten CH-UnternehmenP

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Nicht alle CH-Unternehmen haben die stra-tegische Bedeutung der Telekom erkannt!

Existiert in Ihrem Unternehmen eine ausformulierte Strategie zum Einsatz von Telekommdiensten?

42%

58%

Sprachtelefonie

31%

69%

Mobiltelefonie

56%

44%

Datenkommunikation

Nein

Ja

Source: ADL Telecom User Study Switzerland 1999


To do‘s: TK Verantwortung im UP

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TK-Beauftragter

7% TK-Abteilung11%

EDV-Abteilung16%

Sonstige9%

Geschäfts-führung

44%

Verwaltung / Finanzen

13%



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To do‘s: TK wird im U gesehen als

Reine Kostenstelle

29%

Mittel zur strategischen

Differenzierung39%

Instrument zur Kostensenkung

32%


To do‘s: Organe im UnternehmenP

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Kontakte im Unternehmen (CRM-Ansatz):

Service Einkauf

Handel Verkauf (persönlich)

Marketing Contact Channel• Call Center• Internet


To do‘s: CRM-Möglichkeiten nutzen

uEinkauf optimierenuschnellere InformationsbeschaffunguMarktbedürfnisse schneller erkennenuMarktpartner besser verstehenuOptimierung der M-Massnahmen (4P‘s)uDirekte, massgeschneiderte AnspracheuNeue Wege nutzen (eBusiness)P

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To do‘s: eBusiness nutzen

Abwicklung der Geschäfte mittelselektronischer Medien (⇒ Telekom)!

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uHomepage (Präsentation, Portal, Content)ueCommerce (Verkauf)ueProcurement (Einkauf)ueMail (Informationsaustausch)ue....umCommerce (eCommerce auf Mobilgerät)


To do‘s: CRM/eBusiness -AnsatzP

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"#!& Home-page

eCom-merce

LAN/WAN

'

Telekom (eBusiness)bidirektional unidirektional

Kontaktdurch

%$0800xxxxxx

weitere (konventionell)• Messen/Events• Service• POS (Filialen/Handel)• Direct Mail• Persönlicher Verkauf

Kunden- und KontaktmanagementUmsetzung

Informations-ablage

SegmentierungZentralisierung/Analyse(Datamining)

....


To do‘s: Vorschläge & EmpfehlungenP

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→Prozesse analysieren/definieren,beschreiben und leben!

→Laufende und aktuelle Informationenbereitstellen!

→Informationen auf den Kunden/Partnerzuschneiden und abstimmen!

→Kunden/Partner müssen transparentsein!

→Vermehrter Einsatz von bedürfnis-orientiertem Marketing!


To do‘s: Selbstcheck (1)P

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! Klare Vision der Unternehmensleitung! Marketingkonzept vorhanden

– Konkurrenz bekannt– Eigene Stärken/Schwächen bekannt– Kunden segmentiert– Handelstrukturen klar– Produkteportfolio durchleuchtet und angepasst– Umweltfaktoren bekannt

! Prozesse definiert und gelebt! Laufende Schulung der Mitarbeiter! Telekom/IT-Verantwortlicher bestimmt


To do‘s: Selbstcheck (2)P

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! Aktuellste Informationen können zu jederZeit von überall abgerufen werden:– Informationsflüsse definiert und klar– Informationen werden laufend erfasst– Digitale Vernetzung vorhanden– Jeder kann Informationen überall erfassen

! eBusiness relevant– Prozesse elektronisch abbildbar– Mehrwert kurz/mittelfristig erzielbar

! Kundendaten sind aktuell und laufenderfasst

! Unternehmensstruktur und -kultur sindden Prozessen angepasst


To do‘s ...P

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Durchleuchten Sie IhrUnternehmen (Analyse)!

Haben Sie keine Angstvor Erneuerung!

Bilden Sie sich laufendund in verschiedenenBereichen aus!


To do‘s ...P

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Nutzen Sie Ihre Stärkenund Chancen!

Vermeiden Sie Gefahrenund sind Sie sich IhrenSchwächen bewusst!


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Gliederung Referat





Zusammenfassung / Schlusswort

uTelekom wird bereits heute aktiv für die Umsetzung genutzt!

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uIn der Telekom passiert ein Wandel: Plattformreduktion, Mobilität, etc.!

uEinsatz von Telekom im Marketing ist Direktmarketing!

uDirektmarketing ist Database Marketing!



uKundendatenbank wird an Wichtigkeit massiv gewinnen!

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uBeginnen Sie heute mit der Umsetzung der Prozesse auf den elektronischenPlattformen!

uInformatik, Telefonie und Fernsehen wachsen zusammen!


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uEs werden multimediale Endgerätekommen!

uGrosse Telekom-Provider werden grösser (Bereinigungen)!

uMedien werden sich stärker engagieren!



These

Die Kommunikation wird schnell wachsen,wobei sich die zwischenmenschliche Kommunikation reduziert!

Es entstehen virtuelle Beziehungen ohne sozialen Kontakt!P

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Ob wir Telekommunikation wollen odernicht, sie wird uns in Zukunft sehr stark beeinflussen!

Wir können mitmachen oder nicht!

Die Entscheidung liegt bei Ihnen!PH

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Gliederung Referat





Vielen Dank!P

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ABA MANAGEMENT AGHofacherstrasse 65417 UntersiggenthalTel.: +41 56 288 05 [email protected]

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