Unimodel I: Grundannahmen und Kontroverse mit den

Zweiprozessmodellen

Gerd Bohner

http://www.uni-bielefeld.de/psychologie/personen/Bohner.htm

Dank an: Hans-Peter ErbFrank Siebler

1. Prozessmodelle der Persuasion: Gemeinsamkeiten

2. Spezifische Annahmen des ...• ELM• HSM• Unimodel

3. Empirische Befunde zum Unimodel

4. Schlussfolgerungen und Ausblick (Synthese?)

Überblick

1.Prozessmodelle der Persuasion:

Gemeinsamkeiten• Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes

• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes

• Gerichtete und ergebnisoffene Motive

1.Prozessmodelle der Persuasion:

Gemeinsamkeiten• Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes

• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes

• Gerichtete und ergebnisoffene Motive

• Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes

• Grundidee im "Social-Cognition"-Ansatz:• Denken ist anstrengend

• Kapazität ist begrenzt

• Folge: Menschen optimieren ihren kognitiven Aufwand…• … und verhalten sich meistens wie kognitive

Geizhälse (Taylor),

• … manchmal aber auch wie "lay scientists" (Kelley).

1.Prozessmodelle der Persuasion:

Gemeinsamkeiten• Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes

• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes

• Gerichtete und ergebnisoffene Motive

0 4 12 20

Level of Distraction(Number of X's flashed per minute)

0

0.5

1

-0.5

-1

Attitude

• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes: (a) Kapazität

strong arguments

weak arguments

Petty, Wells & Brock (1976)

• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes: (b) Motivation

Petty, Cacioppo & Goldman (1981)

Quelle: Bohner & Wänke (2002); © Psychology Press

• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes: (b) Motivation

Erb, Bohner, Schmälzle & Rank (1998, Exp. 1)

Table 1Thought Listing Measures as a Function ofConsensus Information

Consensus Information

low high none (a) Total number

of thoughts 4.68 4.60 7.00

(b) Thought valence -.21 +.08 -.09

Consensus Information

(b) Thought valence -.21 +.08 -.09

1. Prozessmodelle der Persuasion: Gemeinsamkeiten

• Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes

• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes

• Gerichtete und ergebnisoffene Motive:• ELM: objective versus biased elaboration• HSM: accuracy, defense, impression management• Unimodel: Vielzahl von Zielen, u.a. need for cognition,

accountability, need to evaluate, fear of invalidity, need for cognitive closure

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Ein

stel

lung

geringe Relevanz hohe Relevanz

schwache Evidenz

starke Evidenz

(kein Kaffee) (viel Kaffee)

• Gerichtete und ergebnisoffene Motive: Beispiel defensive Verarbeitung

(Liberman & Chaiken, 1992)

2. Spezifische Annahmen des… ELM

• Zwei Verarbeitungsmodi:– Periphere Route (Sammelkategorie für alles,

was wenig Aufwand bereitet: Konditionierung, "mere exposure"…)

– Zentrale Route (aufwändige Verarbeitung von Argumenten)

• Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: – antagonistisch ("tradeoff")

Tradeoff

Elaboration likelihood

Einfluss peripherer Cues

Einfluss von Argumenten

Impact

2. Spezifische Annahmen des… HSM

• Zwei Verarbeitungsmodi:– Heuristische Verarbeitung (Cue + Heuristik)– Systematische Verarbeitung (alle relevante

Information, insbes. Argumente)

• Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi:– Additivität– Abschwächung– Verzerrung– Kontrast

• "Sufficiency Principle"

Interplay of Processing Modes in the HSM

low high Processing continuum (depending on motivation and capacity)

systematicheuristic

Impact

Quelle: Bohner & Wänke (2002); © Psychology Press

• Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi

schwach stark schwach stark

Minderheit Mehrheit

1

3

5

7

9

Ei n

s tel

l ung

en n

ach

Bot

scha

f t Distinktheitniedrig hoch

• Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: Additivität

(Bohner, Frank & Erb, 1998)

• Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: Verzerrung

(Chaiken & Maheswaran, 1994)

low credibility high credibility

0

1

2

-1

-2

Thought Valence

unambiguous strong

ambiguous

unambiguous weak

nonexpert expert .1

3

5

7

9 Message Strengthstrong ambiguous weak

• Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: Kontrast

(Bohner, Ruder & Erb, 2002)

• Unterscheidung "Cue vs. Argumente" theoretisch irrelevant- Zweiprozessmodelle betrachten eigentlich keine Prozesse,

sondern Kategorien von Information (wie Hovland und Kollegen im "message-learning approach")

• Persuasion = quasi-logischer Prozess der Überprüfung von Evidenz

• Orthogonale (?) Parameter der Persuasion, v.a. – subjektive Relevanz,– Schwierigkeit der Verarbeitung und – Verarbeitungssequenz

2. Spezifische Annahmen des… Unimodel

- Dr. Schlau, ein Experte, sagt: "Genmanipuliertes Getreide schwächt das Immunsystem und sollte verboten werden."

- Alles, was das Immunsystem schwächt, ist schlecht.

- Genmanipuliertes Getreide ist schlecht.

• Persuasion = quasi-logischer Prozess der Überprüfung von

Evidenz: Fall 1

Konklusion

Nebenprämisse

Hauptprämisse

• Persuasion = quasi-logischer Prozess der Überprüfung von

Evidenz: Fall 2

- Dr. Schlau, ein Experte, sagt: "Genmanipuliertes Getreide schwächt das Immunsystem und sollte verboten werden."

- Aussagen von Experten sind zutreffend.

- Genmanipuliertes Getreide ist schlecht.Konklusion

Nebenprämisse

Hauptprämisse

• Persuasion = quasi-logischer Prozess der Überprüfung von

Evidenz: Ein Prozess- Einziger (?) Unterschied zwischen Fall 1 und Fall 2:

Inhalt der Hauptprämisse:"Aussagen von Experten sind zutreffend" vs.

"Alles, was das Immunsystem schwächt, ist schlecht."

- Aber: Der Prozess ist in beiden Fällen identisch.

- Es gibt keine inhärenten Merkmale von Information, die sie prädestiniert, "heuristisch" oder "systematisch" verarbeitet zu werden.

Orthogonale Parameter der Persuasion

- Statt der Art zu verarbeitender Information sind vielmehr folgende Parameter von Bedeutung:

- persönliche Relevanz der Evidenz

- Position der Evidenz in der Verarbeitungssequenz

- subjektiver Schwierigkeitsgrad der Verarbeitung

- … und dazu solche Parameter, die schon in ELM und HSM vorkommen: Ausmaß der Motivation, motivationale Verzerrungen, kognitive Kapazität

- Alle Parameter sind Kontinua, keine Dichotomien.

• Genereller Ansatz: Inhaltskategorie (Cue vs. Argument) und Unimodel-Parameter orthogonal variieren.

• Wenn ELM/HSM zutreffen, interagiert die Inhaltskategorie mit dem Verarbeitungsaufwand – wenn das Unimodel zutrifft, interagiert der Parameter mit dem Verarbeitungsaufwand

• Beispiel 1: - Leicht oder schwer zu verarbeitende (= Parameter!) Cues vs. Argumente (=

Inhaltskategorie!) werden unter niedriger vs. hoher Involviertheit verarbeitet. - Hypothese nach Unimodel: Die schwer zu verarbeitende Info hat bei hoher

Involviertheit größeren Einfluss auf die Einstellungen als bei niedriger Involviertheit. Umgekehrt für leicht zu verarbeitende Information.

- Hypothese nach Zweiprozessmodellen (?): Die Argumente haben bei hoher Involviertheit größeren Einfluss auf die Einstellungen als bei niedriger Involviertheit. Umgekehrt für Cues.

• Empirische Befunde zum

Unimodel (z.B. Erb et al., 2003)

Quelle: Erb et al. (2003)

• Beispiel 2: - Hypothese nach Unimodel: Reduzierte Verarbeitungsmotivation,

hier Need for Cognitive Closure, erhöht den relativen Einfluss früh präsentierter Information, egal ob es sich dabei um Cue oder Argument handelt.

- Hypothese nach Zweiprozessmodellen (?): Reduzierte Verarbeitungs-motivation, hier Need for Cognitive Closure, erhöht den relativen Einfluss von Cues im Vergleich zu Argumenten.

• Empirische Befunde zum

Unimodel (z.B. Erb et al., 2003)

Quelle: Erb et al. (2003)

• Reinterpretation älterer Befunde(z.B. Petty, Cacioppo & Goldman, 1981)

Quelle: Bohner & Wänke (2002); © Psychology Press

• Unimodel als interessante Alternative zu ELM/HSM

• Zunehmend empirische Belege für die "Parameter"-Sichtweise (vs. Cues / Argumente)

• Noch wenig Evidenz zu dem postulierten Prozess syllogistischen Schlussfolgerns

• What's a process, anyway?

• Fruchtbarkeit des Unimodel nicht nur zu messen an seiner Sparsamkeit und seinem Integrationspotential, sondern auch an seinem heuristischen Wert. (Hierzu mehr in der nächsten Sitzung!)

4. Schlussfolgerungen und Ausblick (Synthese?)