Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing1 Gliederung Kapitel 7: Die Preispolitik...

Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007 Marketing 1

Gliederung Kapitel 7: Die Preispolitik

7.1 Die Ansatzpunkte für die Preispolitik

7.2 Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik

7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik

7.2.2 Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik

7.2.3 Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik

7.3 Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle

7.3.1 Die Preisbildung im Monopol

7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen

7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen


Literatur für Interessierte:

Diller, H.: Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 2000

Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992


7.1 Die Ansatzpunkte für die Preispolitik

Dimensionen (Aspekte)

Preis- politische Maßnahmen

quantitativ zeitlich qualitativ

A) Direkte preispolitische Maßnahmen, die auf den Zähler des Preis-Quotienten gerichtet sind:

p= Entgelt Leistung

Festlegung der geforderten Geldmenge: - im Vergleich zur

Konkurrenz - nach der Höhe des

Aufschlags auf die Kosten - nach der Häufigkeit, mit

der Preise geändert werden

Festlegung des Zeitpunktes der Geldübergabe

Festlegung der Form des Zahlungsmittels (Bargeld, Scheck, Wechsel etc.)

Zeitpunkt der Leistungserstellung bzw. -übertragung

Veränderung an der Substanz des Gutes (Art des zu liefernden Gutes)

B) Indirekte preispolitische Maßnahmen (Nenner des Preis-Quotienten)

Menge des Gutes, die geliefert werden soll

Lieferungsbedingungen

C) Maßnahmen zur Preisoptik: 1. Die äußere Form der Preisangaben 2. Die sprachliche Etikettierung des Preises 3. Die Preisfigur 4. Die zusätzliche Grundpreisangabe

Zahlungsbedingungen

Einzelne spezielle Maßnahmen: Rabattstrukturen, Konditionensysteme, Preisbündelung


7.2 Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik

Die Unternehmunga) ihr Zielsystemb) ihre interne

Situation

Die Konkurrenten

Die Lieferanten

Die Preispolitik

Die Abnehmer


Versuch Nr.

Preis (DM)

Werbung (DM)

Distributionsbudget (DM)

Absatz (Stück)

12345678

1616161624242424

1000010000500005000010000100005000050000

1000050000100005000010000500001000050000

12400185001510022600

550082006700

10000

Quelle: in Anlehnung an Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 1999, S. 176

4

1

8

12100000 DWPQ

7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor



Kosten

Kosten

Optimierung desDeckungs-beitrages

Optimierung desDeckungs-beitrages

Marketing-MixuntersuchtesUnternehmen

Marketing-MixKonkurrenz-unternehmen

ErwarteteReaktion

Reaktions-funktion

Direkte Wirkung:- Bekanntheitsgrad- Verfügbarkeit- Kaufwunsch

Direkte Wirkung:- Bekanntheitsgrad- Verfügbarkeit- Kaufwunsch

Wirkungenvergangener

Perioden

ExogeneEinflüsse

Marktanteil

mengenmäßigwertmäßig

Marktvolumen

mengenmäßigwertmäßig

AbsatzUmsatz

Response-funktion

Response-funktion

Response-funktion

Response-funktion

Optimierung

Optimierung

Quelle: Albers, S. (2000), S. 212, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart 2000.


Probleme bei der Kalibrierung von Response-Funktionen Funktionstyp Heterogenität Verbundbeziehungen

Gesamtmarkt

Segmente

Individual Choice

linear

multiplikativ

logistisch

semi-logarithmisch

ADBUDG

Multiplicative CompetitiveInteraction Model (MCI)

Multinominal Logit Model(MNL)

über die Zeit• Holdover• Carry-Over

über Produkte• Komplementarität• Substitutionalität

über Instrumente• Response-Interaktion• Elastizitäts-Interaktion

Quelle: Albers, S. (2000), S. 215, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart 2000.

Probleme bei der Kalibrierung von Response-Funktionen



Datenquellen zur Bestimmung von Reaktionsfunktionen

Marktdaten der Vergangenheit· Bilden das Konsumentenverhalten am besten ab, d.h. hohe Validität· Liegen für neue Produkte gar nicht oder nicht in ausreichendem Umfang vor· Problematisch, falls die absatzpolitischen Instrumente kaum variiert wurden Experimente · Systematische Variation des Marketing-Mix· Testmärkte, Testsimulatoren· Problematische Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Realität· Z.T. hohe Kosten · Evtl. negative Auswirkungen auf das laufende Geschäft Expertenschätzungen· Erfragung von Einschätzungen der Marktreaktion bei Marketing-Managern und Außendienstmitarbeitern (decision-calculus)· Zweifelhafte Validität, aber zumindest explizite Erfassung

Befragungen Z.B. mit Conjoint-Analysen



Merkmale und Merkmalsausprägungen

Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36.



Merkmal

Marke

Preis

Höchstgeschwindigkeit

Benzinverbrauch

Auto 1 Auto 2

Marke 1 Marke 2

25.000 € 35.000 €

200 km/h 240 km/h

12 Liter 16 Liter


Paarvergleich zweier Auto-Alternativen



2,2

1,8

1,0

2,0

2,4

1,4

1,0

Marke 2

2,0

1,6

1,2

2,4

Marke 1 Marke 3 25.000 €

2,0

1,6

1,2

2,4

30.000 € 35.000 €

1,4

1,8

2,2

1,0

Marke Preis

1,0

1,4

1,8

12 Liter

2,0

1,6

1,2

2,4

14 Liter 16 Liter

1,4

1,8

2,2

1,0

200 km/h

2,0

1,6

1,2

2,4

220 km/h 240 km/h

1,4

1,8

2,2

1,0 1,0

1,3

1,6

1,0

2,2

1,4

Teilnutzenwerte





Conjoint-Analyse

Grundlage der Conjoint-Analyse ist zumeist ein additives Nutzenmodell. Der einem Stimulus zugeordnete Nutzen ergibt sich aus der Summe der Teilnutzen der relevanten Merkmale:

snm

M

mnmsn XU

1

Wobei:

Usn: ermittelter Teilnutzenwert für Merkmal n in

Produkt s

nm: geschätzter Teilnutzenwert für

Ausprägung m von Merkmal n

Xsnm: binäre Dummy-Variable mit Ausprägung

1, falls bei Produkt s das Merkmal n

die Ausprägung m aufweist, sonst 0.

N

nsns UU

1

Us: Gesamtnutzen von Produkt s

ß


Auto A Auto B Auto C Merkmalsausprägung Wert Marke1 2,0 25.000 € 1,8 200 km/h 1,0 12 Liter 1,6 Gesamtnutzen 6,4

Merkmalsausprägung Wert Marke 2 1,0 30.000 € 1,4 220 km/h 1,4 14 Liter 1,3 Gesamtnutzen 5,1

Merkmalsausprägung Wert Marke 3 2,4 35.000 € 1,0 220 km/h 1,4 16 Liter 1,0 Gesamtnutzen 5,8

Vergleich der Nutzenwerte dreier Marktangebote bei einem Individuum (Person 1)




Preis Auto A in €

Preis-Absatz-Funktionfür drei Personen

Preis-Absatz-FunktionPerson 3

Preis-Absatz-Funktionfür Person 2

Preis-Absatz-Funktionfür die in der vorherigen Folie charakterisierte Person 1

1

0

1

0

1

0

3

2

1

025.000 30.000 35.000


Individuelle Preis-Absatz-Funktionen für Auto A



50

100

150

200

250

25 30 35 40 45

Gewinn

OptimalerPreis

Preis-Absatz-Funktion

Preis in tausend €

Gewinn inMillionen €

Preis-Absatz-Beziehung für Auto A





Stimulus

PreishöhePreisoptikGültigkeitsdauerZeitpunkt der GeldübergabeZahlungsmittel

Indirekte preis-politische Maßnahmen

Organismus

PreiserlebnisPreisinteressePreiswahrnehmungPreiswissenPreisimagePreisbeurteilung Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit Preisschwellen Preis-Qualitäts- beurteilungPreisbereitschaft

Response

MarkenwahlEinkaufsstättenwahlMarkentreueEinkaufsstättentreueZeitpunkt eines KaufsKaufmengeKonsum

Mögliche Variablen verhaltenswissenschaftlicher Modelle der Preistheorie


Konzept adaptiver Erwartungen

Ait = ∙ Ai t-1 + (1-) ∙ p i t-1

mit Ait = Ankerpreis für Produkt i zum Zeitpunkt t

= Glättungsparameter; 0 ≤ ≤ 1∙ Ai t-1 + (1-) ∙

p i t-1 = Preis des Produktes i zum Zeitpunkt t-1

Nach dem Konzept adaptiver Erwartungen (Nerlove 1958) wird beispielsweise der aktuelle Ankerpreis als gewichteter Mittelwert aus (früherem) Ankerpreis und beobachtetem Preis bestimmt, was einer exponentiellen Glättung erster Ordnung entspricht.

Die Beurteilung eines aktuellen Preises hängt von einem Adaptionsniveau (auch Ankerpreis genannt) ab, welches aus unterschiedlichen Vergleichspreisen abgeleitet werden kann.

Die beobachteten Preise zurückliegender Perioden gehen mit abnehmenden Gewichten in den Ankerpreis ein. Das Adaptionsniveau entspricht dann einem mittleren Preisempfinden, das erfragt oder anhand von Marktdaten ermittelt werden kann.



Das Preisgünstigkeitsurteil ergibt sich als Differenz von Adaptionsniveau (oder Ankerpreis bzw. mittlerem Preisempfinden) und beobachtetem Preis.

PGUit = (Ait – pit)

PGUit = Preisgünstigkeitsurteil über Produkt i zum Zeitpunkt t

Ait = mittleres Preisempfinden bezogen auf Produkt i (Ankerpreis) zum Zeitpunkt t

pit = beobachteter Preis für Produkt i zum Zeitpunkt t

= Funktionsparameter

Zum Einfluss des Preisgünstigkeitsurteils auf das Kaufverhalten können die folgenden Hypothesen formuliert werden:

H1: Je deutlicher der beobachtete Preis pi über dem Ankerpreis Ai liegt, umso

niedriger ist die Kaufwahrscheinlichkeit.

H2: Je deutlicher der beobachtete Preis pi unter dem Ankerpreis Ai liegt, umso höher

ist die Kaufwahrscheinlichkeit.Prospect-Theorie

H3: Der Effekt von Verlusten (negative Abweichung vom Ankerpreis) auf das Kaufverhalten ist größer als der Effekt von Gewinnen.



Ankerpreismodell Summe quadratischer Abweichungen

Bestimmtheitsmaß R2

Ketchup

Adaptive ErwartungenExtrapolative Erwartungen Linear nichtlinear

10.827,1

9.350,49.070,0

0,277

0,3760,395

Erdnussbutter

Adaptive ErwartungenExtrapolative Erwartungen Linear nichtlinear

36.709,6

25.799,624.239,6

0,101

0,3680,406

Güte von Verhaltensprognosen mit unterschiedlichen Ankerpreismodellen

Quelle: Hruschka, H./Fettes, W./Probst, M.: Die Bewährung von Ankerpreismodellen bei der Erklärung der Markenwahl,in ZfbF, 54. Jg. (2002), S. 436.



Marke 1 2 3 4 5 6

Anker-preis

Ketchup -1,12 -1,80 -2,29 -3,05 -3,31 -3,65

Erdnussbutter -5,27 -6,08 -5,59 -6,28 -6,37 -6,30

Gain Ketchup 0,03 0,05 0,10 0,16 0,14 0,09

Erdnussbutter 0,08 0,08 0,02 0,10 0,09 0,03

Loss Ketchup -0,26 -0,36 -0,36 -0,14 -0,15 -0,09

Erdnussbutter -0,23 -0,28 -0,37 -0,26 -0,29 -0,40

Markenwahlelastizitäten in Abhängigkeit von Ankerpreisen, Verlusten und Gewinnen bei zwei ausgewählten Produktgruppen

Quelle: Hruschka, H./Fettes, W./Probst, M., 2002, S. 439.



7.2.2 Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor

Folgende Fragen sind bei der Einbeziehung des Verhaltens anderer Anbieter

zu berücksichtigen:

Wie ist der Markt, auf dem er anbietet, abzugrenzen (nach der Art der Produkte,

räumlich, zeitlich, persönlich)? Wie viele Anbieter sind auf diesem Markt? Wie transparent ist dieser Markt? Gibt es Größenunterschiede zwischen den Anbietern?

Struktur des Marktes

2. Ansatz zur Klassifizierung von Konkurrenzsituationen:

Berücksichtigung der Wirkungen, die von den Maßnahmen anderer Anbieter

auf die Ziele der betrachteten Unternehmung ausgehen (Triffin).

3. Wie verhalten sich die anbietenden Unternehmungen? Oligopoltheorie Spieltheorie


7.2.3 Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor

Eine Unternehmung, die vorrangig das finanzielle Ziel „Gewinnung von Liquidität“ verfolgen muss, wird eine andere Preispolitik realisieren als eine Unternehmung mitRentabilitätsorientierten Zielen.

Eine Unternehmung, die kurzfristig den Gewinn maximieren will, wird andere Preisefordern als eine Unternehmung, die einen hohen Marktanteil erringen will.

Zusammenhang zwischen Zielsetzung und Preispolitik einer Unternehmung!

Wichtiger Einfluss auf die Preispolitik:

Kosten

Entscheidend für die Relevanz der Kosten ist die Frage, ob durch alternative Preise die Kostensituation der Unternehmung verändert wird (Cournot).

Weitere innerbetriebliche Faktoren:

- beschränkte Kapazitäten im Produktions-, Lager- oder Fuhrparkbereich,- Preispolitik für andere Produkte der Unternehmung.


7.3 Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle

Unterscheidung nach Marktformen:

Die Preisbildung im Monopol

Die Preisbildung bei gegebenen Konkurrenzpreisen

Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen

11

33

22


(1) Die Preisbildung im Monopol - Das Grundmodell

L i n e a r e P r e i s - A b s a t z - F u n k t i o n :

bpaq , w o b e i q = A b s a t z m e n g e , p = A b s a t z p r e i s , a , b = P a r a m e t e r . M u l t i p l i k a t i v e P r e i s - A b s a t z - F u n k t i o n :

bpaq * , m i t b < 0 .



Umsatzfunktion zu einer linearen Preis-Absatz-Funktion

Umax

0

10000

20000

30000

40000

50000

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Preis

U m s a t z

p

U

U = 1000p - 5p 2



Multiplikative Preis-Absatz-Funktion

0

100

200

300

400

500

600

700

800

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

Preis

Absatz

q

p

q = 400p-1,5



Umsatzfunktion zu einer multiplikativen Preis-Absatz-Funktion

0

100

200

300

400

500

600

700

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

Preis

Umsatz

U

U = 400p-0,5

p



Die Optimierung bei linearer Preis-Absatz-Funktion

Z ie lfu n ktio n :

)(*)( bpakCpbpaG fix , w o b ei G = G ew inn , C fix = fixe K osten , k = p roportiona le K osten . Au s d er Ab le itu n g d er Z ie lfu n ktio n erg ib t s ich d er o p tim ale P re is a ls

k

b

ap

2

1*

.



Der gewinnmaximale Preis im Monopol

Quelle: Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 166.




Erweiterung des Grundmodells

Verallgemeinerung einzelner Annahmen des Modells:

Disponierbare fixe Kosten

Die Berücksichtigung von Gemeinkosten

Die Berücksichtigung eines Absatzverbundes

Die Berücksichtigung einer Interdependenz von Preispolitik und der Planung anderer absatzpolitischer Instrumente

Heterogene Nachfrager



Preis-Absatz-Funktion

),(),...,,( 1211 ppfpppfq n ,

211

1

iiipm

mp

,

wobei q1 = Absatzmenge von Produkt 1, p1 = Absatzpreis von Produkt 1, p2, ..., pn = Preise für konkurrierende Angebote,

p = Durchschnittspreis der konkurrierenden Produkte, mi = Marktanteil des Produktes i.

(2) Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen


Preisentwicklung für Schokolade „Toblerone“ und durchschnittlicher Preis für andere Schokoladenmarken

Tafelschokolade insg.

1.00 1.01 1.00 1.01 1.03 1.03 1.06 1.10 1.11 1.13 1.14 1.14 1.15 1.14

Suchard 1.06 1.06 1.05 1.04 1.08 1.07 1.13 1.15 1.14 1.15 1.16 1.15 1.19 1.18 Sprengel 0.94 0.96 0.95 0.95 0.97 0.99 1.02 1.05 1.06 1.08 1.10 1.12 1.13 1.12 Ritter 1.06 1.05 1.04 1.05 1.06 1.09 1.11 1.13 1.13 1.15 1.14 1.16 1.18 1.16 Sarotti 1.02 1.01 1.00 0.98 1.01 1.02 1.05 1.09 1.11 1.10 1.12 1.15 1.17 1.17 Trumpf / Stollw. - - 0.88 0.88 0.90 0.93 0.96 0.93 0.96 0.97 1.02 1.06 1.05 1.05 Tobler insg. 1.09 1.09 1.04 1.07 1.06 1.06 1.12 1.14 1.12 1.16 1.16 1.16 1.19 1.18 Toblerone 1.11 1.13 1.12 1.13 1.22 1.23 1.26 1.25 1.33 1.38 1.38 1.40 1.36 1.37 - Gelb 1.11 1.14 1.12 1.13 1.22 1.24 1.27 1.26 1.34 1.39 1.39 1.41 1.35 1.36 - Grün 1.10 1.12 1.11 1.12 1.21 1.23 1.25 1.24 1.31 1.35 1.25 1.38 1.38 1.38 Tobler Tafel-schokolade (ohne Tobler-o-rum)

1.06 1.03 1.00 1.02 1.02 1.01 1.06 1.06 1.07 1.10 1.11 1.11 1.12 1.11

Monate JJ AS ON DJ FM AM JJ AS ON DJ FM AM JJ AS Jahr 1 2 3 4

Quelle: Böcker, F.: Fallstudien zum Marketing, Berlin 1983, S. 117-123.



Preisresponsefunktionen ( ) und zugehörige Preiselastizität ( ) im Polypol

2

4

6

8

10

0

q i

2

4

6

8

10

0

q i

2

3

4

01 2 1 2 1 2 1 2 3

linearesM ode ll

m u ltip likativesM ode ll

A ttraktions-M ode ll

G utenberg-M ode ll


q (p) = a – bpi + cp q (p) = a pi –b

pq (p) = a pi

–b

pi–b + p –b


Preisresponsemaße alternativer Modelle

b

ii q/bp

1)/( bi ppab

b

iiii p/)q1(qb )q1(b ii

)pp(chcosccb ii221 j

i21 q

pcosh(.)ccb

Modell direkte Preisresponse (absolut)

direkte Preiselastizität

Linear

Multiplikativ

Attraktion

Gutenberg

ii dpdq /



Empirischer Vergleich von Preis-Absatz-Funktionen im Konkurrenzfall

Studie Kriterium Linear Multi-plikativ

Attraktion Guten-berg

Simon(1982) 24 Ver-brauchs-güter

durchschnittliches R2

% der Fälle mit sehr hohem R2

0,6379

25 %

0,6746

50 %

- -

0,6320

25 %

Kucher(1985) 13 Ver-brauchs-güter

durchschnittliches R2

% der Fälle mit sehr hohem R2

0,2754

0 %

0,2592

17 %

0,2800

17 %

0,3308

66 %

Quelle: Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 102.



Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion in kontinuierlicher Form

pAusg a ng sp re is

p

x



(3) Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen

Wie reagieren Nachfrager auf unterschiedliche Konstellationen des eigenen Preises und der Preise der Konkurrenten? Wie reagieren die Konkurrenten auf preispolitische Maßnahmen? Preissetzung des Oligopolisten: wobei:

i = 1, ..., n

),...,,,...,( 111 niiii pppprp



Anbieter 1 senkt den Preis nicht

Anbieter 1 senkt den Preis

Umsatz Anbieter 1

Umsatz Anbieter 2

Umsatz Anbieter 1

Umsatz Anbieter 2

Anbieter 2 senkt den Preis nicht

50 ME x 2,0 GE = 100

50 ME x 2,0 GE = 100

75 ME x 1,8 GE = 135

25 ME x 2,0 GE = 50

Anbieter 2 senkt den Preis

25 ME x 2,0 GE = 50

75 ME x 1,8 GE = 135

50 ME x 1,8 GE = 90

50 ME x 1,8 GE = 90

Die Wirkung einer preispolitischen Maßnahme, beispielsweise von einer vorüber-gehenden Preissenkung, hängt nach der Spieltheorie davon ab, ob und gegebenenfallsin welchem Ausmaß die relevanten Konkurrenten ihre Preise anpassen.



Spieltheoretische Analyse von Preissenkungen bei einem schwachen und zwei starken Anbietern

Anbieter 1 senkt den Preis nicht Anbieter 1 senkt den Preis Anteil „freie Kunden“ Anteil „fr eie Kunden“

Anbieter 1 Anbieter 2 schwache

Marke Anbieter 1 Anbieter 2

Schwache Marke

Anbieter 2 25% 25% 50% >35% <25% 40% Senkt den Preis nicht

Schwache Marke erreicht 50% Anteil bei freien Kunden

Anbieter 1 zieht z.T. die Nachfrage der freien Kunden von Anbieter 2 und der

schwachen Marke auf sich

Anbieter 2 <25% >35% 40% 30% 30% 40% Senkt den Preis Anbieter 2 zieht z.T. die Nachfrage der

freien Kunden von Anbieter 1 und der schwachen Marke auf sich

Anbieter 1 und 2 ziehen zu gleichen Tei len die Na chfrage der freien Kunden

von der schwachen Marke auf sich



Fallbeispiel - „Becks Gold“

Verfolgung einer Preis-Premium-Strategie

Positionierung der Becks Biere im oberen Preissegment Becks-Preise befinden sich 29% über dem Durchschnittspreis pro Liter

Zuverlässige Prognosewerte mit der MOT Marktsimulationsvorhersage – die Simulation wies nur eine 0,1%tige Abweichung von der vorhergesagten Marktanteilswerten

Verkaufspromotions ohne Preisnachlässe!

7 Die Preispolitik

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