Universität zu Köln Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Medienmanagement Der...
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Universität zu Köln
Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Medienmanagement
Der Online-Markt in Deutschland und der Aufbau eines europäischen Portals
am Beispiel von Lycos Europe
2
Mit uns haben Sie es zu tun!
• Eckart Jahn, Vice President Sales Germany
• Verena Schmitz-Axe, Sales Manager West
3
Die Spielregeln.
• Zwischenfragen? Jederzeit!
• Längere Beiträge? Gerne nach der Präsentation.
• Unklare Begriffe? Bitte sofort nachfragen.
• Handys? Bitte ausschalten.
4
Darüber werden wir reden...
Der Online Markt in Deutschland
Lycos - der Aufbau eines europäischen Portals
Die Produkte im Lycos Network
Perspektiven
1
2
3
4
5
Online Märkte:Merkmale & Markttreiber
• Auf Online-Märkten interagieren Angebot und Nachfrage in vernetzten Kommunikationssystemen.
• Online Märkte stellen eine Ergänzung klassischer Märkte dar – sie ersetzen sie nicht.
• Online-Märkte decken aufgrund ihrer Voraus-setzungen (Verbreitungs-grad der notwendigen Technologie) nur Teile realer Märkte ab.
• Technologische Entwicklung
• Verbreitungsgrad der Technologie– EDV-Affinität
– Alter, Geschlecht, Einkommen
– Wertvorstellungen
– Private Total Cost of Ownership
– Verbindungsentgelte– Hardwarekosten– Softwarekosten– Betriebskosten
Merkmale von Online-Märkten Markttreiber
6
Klassische Intermediäre
Online-Intermediäre
Online-Märkte:Marktstruktur
Unternehmen
(„Verticals“)
Customers Online User
Intermediäre
Kunden
...
...
...
E-Konsortien
Auto
moti
ve
Telc
o
Finance
Reta
il
Oth
er
...
7
Online-Märkte:Online-Intermediäre
KommerzielleISPs
(Mitglieder)
AOLT-Online
Portale
AOLYahooLycos
Communities
TripodUrbia
@ MarketIntermediäre
BOLAmazon
eBay
Channels(e-Verticals)
Finance-Channel
Online User
ComundoFreenet
Free ISP
CONNECTIVITYCONTENT
(INKL. SEARCH)
COMMERCECOMMUNITY
8
Online-Märkte:4-C-Marktmodell
C onnectivity
C ontent
C ommerce
C ommunity
Das Lycos Network deckt alle Angebotskategorien entlang der Wertschöpfungskette der Online-
Märkte ab.
9
Commerce
Community
Content
Connectivity
Internet Evolution
Online Märkte:Lycos Network e-Business Strategy
Full-Service-ProviderFull-Service-ProviderFull-Service-ProviderFull-Service-Provider
Kaufen
Rat suchen
Information finden
Zugang erhalten
Kaufzyklus Lycos Network
Lycos-Kunden
10
Online Märkte: Marktdaten Internetnutzer in Deutschland
15,4
2
4,3
8 5,9
5 8,4
4 10,8
3
18,1
5
1997/98 1998 1998/99 1999 1999/2000 2000
Ca. 21 % sind
online
Anteil der Internetznutzer an der Gesamtbevölkerung (82 Mio.)
Quelle: GfK-Onlinemonitor, 1. bis 6. Welle
11
0
10
20
30
40
50
60
70
J an 99 J ul 99 J an 00 J ul 00
14 bis 19 J ahre20 bis 29 J ahre30 bis 39 J ahre40 bis 49 J ahre50 bis 59 J ahre60 bis 69 J ahreGesamt
Online Märkte: Marktdaten Internetnutzer in Deutschland
Quelle: GfK-Onlinemonitor, 3. bis 6. Welle
Das Durchschnittsalter der Internetgemeinde steigt an.
Attraktivität der Online-Angebote als Werbeträger wächst.
Anteile der Internetuser in den Altersgruppen in %
12
Online Werbemärkte: Wachstumsrate Online-Werbung
Online-Werbevolumen
450
150
1999 2000
0,3% 1,0%
Gesamtwerbevolumen
45500
43100
1999 2000
Angaben in Mio. DMQuelle: Prognose MGM 2000
+ 6% + 300%
Überproportionales Wachstum des Online-Werbemarktes.
13
Online Märkte: Marktdaten Marktvolumen*
Yahoo
Doubleclick
AS Interactive
Adlink
Admaster
Ad pepper
IMG
IAC Lycos
Sonstige
Bauer Onl.
9 %
10 %
10 %
8 %8 %
4 %
4 %
4 %
20 %
10 %
13 %
* = Annahme: die TOP 10 Online Sellers repräsentieren 80 % des MarktesQuelle: W&V 04.08.2000
Mit 4 WebSites und 270 Mio. PVs ist das Lycos Netzwerk unter den TOP 5 Vermarktern in Deutschland
14
Online Märkte: Marktdaten Reichweite Top 25 Domains Deutschland
Quelle: Media Metrix (August 2000), nur private Nutzung
11,1%
11,1%
11,2%
12,0%
12,3%12,5%
12,7%
13,0%
13,7%
13,8%
14,7%17,3%
18,2%
18,3%
18,4%19,2%
19,7%
20,3%
21,1%
22,2%
25,8%
26,5%
28,8%
38,8%
47,2%
V3.com
RTL.de
Ebay.de
DeutscheBahn.de
Fireball.de
Freecity.de
Altavista.com
AOL.com
Amazon.de
MSN.de
Tripod.de
Microsoft.de
AOL Proprietary
Freenet.de
GMX.de
Puretec.de
Web.de
Computer-Channel.de
MSN.com
Microsoft.com
Lycos.de
Yahoo.de
Yahoo.com
T-Online Application
T-Online.de
15
18,7%
19,8%
20,5%
29,6%
36,7%
37,8%
40,8%
46,3%
47,8%
61,5%
ASV Sites
Web.de Sites
Freenet Sites
Gruner und Jahr EMS Sites
United-Internet Sites
Yahoo Sites
Lycos Sites
Microsoft Sites
AOL Netw ork
T-Online Sites
Online Märkte: Marktdaten Reichweite Top 10 Properties Deutschland
Quelle: Media Metrix (August 2000), nur private Nutzung
Lycos Sites
16
1.668.000
1.763.000
1.826.000
2.638.000
3.267.000
3.631.000
4.127.000
4.253.000
5.481.000
3.367.000
ASV Sites
Web.de Sites
Freenet Sites
Gruner und Jahr EMS Sites
United-Internet Sites
Yahoo Sites
Lycos Sites
Microsoft Sites
AOL Netw ork
T-Online Sites
Online Märkte: Marktdaten Unique Users Top 10 Properties Dtl.
Quelle: Media Metrix (August 2000), nur private Nutzung
Lycos Sites
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Online Werbemärkte:Online als Bestandteil des Marketingmix
Steigerung ROI
Erhaltung & Ausbau Marktanteil & Absatz
Steigerung Bekanntheitsgrad
Neukundengewinnung
Kundenbindung
Erzielung Wissenswirkung
Erhöhung der Präferenzen
Verstärkung Kaufabsicht
Imageaufbau bzw. -veränderung
Instrumentarium
Marketing-strategien
UN-strategien
Online-Advertising
Produkt Preis Distribution Kommunikation
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Online Werbemärkte:Online-Werbung / Klassische Medien
Kriterium Print/ TV/ Radio Online
Zielgruppengenauigkeit höhere Streuverluste exakte Zielgruppenansprache
Buchungsvolumen tendenziell höher relat. geringe Budgets = Erfolg
Bezahlungsmodelle vorrangig TKP zunehmend alternative Modelle
Kampagnenrisiko ausschließlich beim Risikoteilung möglich (s.o.)Werbetreibenden
Werbezeitpunkt bevorzugt Primetime Reichweite sogar in „black period“
Interaktion/Kommunikation eingeschränkt möglich elementare Komponente
Kundenbindung gering interessante Zusatzkomponente
Optimierung zeitverzögert sofort
Messbarkeit indirekt direkt
Online-Werbung ist die optimale Ergänzung zu klassischen Medien.
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Der Online Markt in Deutschland
Der Aufbau eines europäischen Portals
Die Produkte im Lycos Network
Perspektiven
1
2
3
4
20
Lycos Network Europe: Our Mission
To be the most visited online destination in Europe by winning people’s time with the best interactive products and a customer focus that is second to none.
21
Lycos Europe / Bertelsmann: Company Vision*
• Expanding the leadership position as a content powerhouse and the world's leading Internet media company.
• Lycos Europe is determinedly developing itself to become Europe's leading Internet portal. With its 19 million users, Lycos Europe will play a central role in our future online and e-commerce strategy.
* Dr. Thomas Middelhoff, CEO Bertelsmann, October 2000
22
Lycos Europe:The Strategy
• Erhöhung der Reichweite:– neue Marken & Services,
Cross-Promotion– Neue Platformen (WAP,
Broadband, WebTV…)– Kooperationen, Allianzen,
Partnerschaften– Marketing
• Erhöhung der Frequenz und Dauer der Visits:
– kontinuierliche Entwicklung inhaltlicher Features und Funktionalitäten von Produkten
– Entwicklung von Communities, Clubs und User-Bindungs- und Bonus Programmen
• Bereitstellung & Entwicklung konkurrenzfähiger Werbemöglichkeiten
• Kooperationen, Allianzen & Partnerschaften zur Schaffung von e-Commerce Angeboten
Get and Retain TrafficGet and Retain Traffic Monetize Traffic Monetize Traffic
23
Eine Internet-Geschichte:Die Anfänge - Mai 1997
New Media
N E T W O R K I N C.
Führende TechnologieWeb-Know-HowWeltweite PräsenzStarke Marke
TraditionalMedia Bertelsmann
Finanzkraft Führender MedienanbieterDistributionRegionaler Content
NETWORK EUROPE
Strong Media-Skills+
Strong Internet-Skills
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Wachstum:Key Milestones
NorwayGermanyFrance
Germany
U.K.
Spain
Belgium
Germany
ItalyNetherl.Swiss
1997 1998 1999 2000 2001
Sweden
Denmark
GermanyFrance
U.K.
SpainItaly
Netherl.
GermanyGermany
Lycos Fireball Tripod Comundo Finance Spray HOTBOT Sonique Angelfire
U.K.
Germany
Network
Spray
IPO
FranceU.K.Italy
U.K.Germany
Austria
25
CommunityCommunity
ConnectivityConnectivity
ContentContent
Produktportfolio:Mehrmarken-Strategie
CommerceCommerce
The personal Internet guide
The low-cost, simple, fast and reliable ISP
The homepage builder & online community
The youth community
The stylish MP3 and media player
The Internet guide for German-speaking Europe
The professional search engine
The community portal
The Lycos Shopping GuideShopping Guide
26
Multibrand-Strategy:Gründe
• Zielgruppenspezifische Positionierung ermöglicht die Marktführerschaft in unterschiedlichen Segmenten
• Differenzierte User-Schnittstellen steigern den Traffic für das gesamte Lycos-Netzwerk
• Zunehmende Segmentierung der Internet-User erfordert zielgruppenindividuelle Produkte Bindung unterschiedlicher Zielgruppen im Netzwerk
• Geringe Markentreue im Internet Selbst bei einem Produktwechsel bleibt der User im Lycos Netzwerk
27
Multibrand-Strategy:Gründe
• Produktflops schaden nicht dem Image des gesamten Unternehmens
• Möglichkeit der länderspezifischen Produkteinführungen & -modifikation
• Full-Service Angebot über alle Zielgruppen macht Lycos zum „Mega“-Partner für Werbekunden & eCommerce-Anbieter
• Höherer Marktanteil im Vergleich zu Monobrands
• Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb
28
Multibrand-Strategy:Die Entwicklung...
Entwicklung neuer paneuropäischer Marken
NeueTechnologien:Broadband,
WAP, WebTV
Neuer Content&
neue Produkte
Integration vonInternet/Media/Entertainment
Kundenbindungs-und Bonus-
SystemeLizensierung
1997 1998 1999 2000 2001
Bisher In Zukunft...Coming soon
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Lycos Europe:Business Modell
• Als paneuropäisches Netzwerk stellt Lycos sowohl für Werbetreibende als auch für E-Commerce Partner eine attraktive Werbeplattform dar.
• Die hohe Reichweite und die Möglichkeit einer zielgruppengerechten Ansprache sind dabei die entscheidenden Erfolgsfaktoren.
Lycos Europe erzielt seine Einkünfte vorrangig durch Werbung und E-Commerce
30
Lycos Europe:Kundenstruktur
Agenturen & Direktkunden sind die Kunden von Lycos.
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Der Online Markt in Deutschland
Der Aufbau eines europäischen Portals
Die Produkte im Lycos Network
Perspektiven
1
2
3
4
32
ProdukteLycos
• Suche
• Profi Suche
• Multimedia Suche
• Nachrichten
• Wetter
• Specials
• WebGuides
• WOW
• Shopping
• SMS
• Unified Messaging
Content
Services
Search
33
Produktportfolio Lycos.deAngebotsvergleich
LycosBertelsmann
Yahoo! AltaVista Excite
Search
Navigation
Content and
Reference Services
Personalized Services
Search, Advanced SearchDirectoriesShopping NetworkNewsWeather
Databases, LibrariesTranslation, DictionaryEmail Finder
Yellow Pages, Company SearchMapsStock QuotesSports ResultsGamesLottery ResultsTV, CinemaFree EmailChatSMS
Includes service offerings in Germany, UK, France; = Full service offering in more than three countries;= limited service offering or offering in less than three countries
34
ProdukteTripod
Meet realPeople!
Expressyourself!
•Homepagebau
– einfach - auch ohne HTML Kenntnisse
– kostenlos - 100 MB freier Speicherplatz
• Themenspezifische Aggregation von Mitgliederseiten - Pods
• Moderation der Pods durch Poderatoren
• Themenspezifische Chats
• Themenspezifische Message Boards
35
ProdukteComundo
Kostenlos!• Keine
Anmeldegebühren
• keine Vertragsbindung
• problemlose Installation per Down Load oder CD-Rom
• unkomplizierte Registrierung
• höchste Leitungs- und Übertragungskapazität (56/64 Kb)
• starkes Netzwerk durch Partner (MediaWays und UUNet)
Einfach!
Zuverlässig!
36
ProdukteFinance Channel - das erste Vertical
LYCOS PORTAL(Search / Communication Services / Verticals)
Finance
Music Entertainment Travel Shopping
Lycos Finanzen ist das erste vertikale Produkt im Lycos Network - in Verticals finden die User umfassende Informationen
zu einem bestimmten Thema
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Der Online Markt in Deutschland
Der Aufbau eines europäischen Portals
Die Produkte im Lycos Network
Perspektiven
1
2
3
4
38
Erfolgsfaktor Mensch.
11 400 46001.10.97 01.10.2000 01.01.2001
Diese Mitarbeiter machen unseren Erfolg:
Enthusiastisch. Leistungsbereit. Begeistert von den Chancen der New Economy. Initiativ. Unkonventionell. Lernfähig. Visionär. Professionell. Verantwortungsbewußt. Kreativ. International ausgerichtet. Exzellent ausgebildet. Technisch interessiert. Mobil. Teamfähig. Etcetera p.p.
Shaping the future of the internet. Together.
39
Entwicklungschancen im Grown-Up.
Amsterdam - Düsseldorf - Gütersloh - Hamburg - London - Madrid - Mailand - München - Stockholm - Paris
• Business Development
• Marketing
• Sales
• Content Mangement
• Product Development
• IT
• Finance & Controlling
• Legal
Kontakt? Kommt in die Tüte.
40
Beispiel SalesAufgabengebiete
Beratung und Betreuung von (Media) Agenturen Beratung und Betreuung von Direktkunden Verstärkte Neuakquise im Agenturenbereich Verstärkte Neuakquise im Direktkundenbereich Verhandlung von Content-Kooperationen und eCommerce
Deals, in Verbindung mit Werbe-Deals
Verkauf von Werbeflächen im gesamten Lycos Network
Maximierung des Umsatzes
Maximierung der Kundenzufriedenheit
Maximierung des Bekanntheitsgrades - Lycos als Online-Werbepartner Nr. 1
http://www.lycos.de
42
BACKUP-FOLIEN
43
Aktionärsstruktur Lycos Europe
Andere Aktionäre
15% Terra Lycos31%
Bertelsmann/Gruner+Jahr
19%
Spray18%
I nvestor5%
Christoph Mohn12%