Usability vs. User Experience vs. CRO - warum eigentlich nicht miteinander?

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16.11.11 WEB BUSINESS PERFORMANCE Usability vs. User Experience vs. Conversionrate-Optimierung warum eigentlich nicht miteinander? Anian Leistner, Senior Web Business Consultant

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16.11.11

WEB BUSINESS PERFORMANCE

Usability vs. User Experience vs. Conversionrate-Optimierung – warum eigentlich nicht miteinander?

Anian Leistner, Senior Web Business Consultant

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Das erwartet Sie

Was sind eigentlich die Unterschiede?

Warum sind Usability und User Experience so wichtig für CRO?

Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess

Vorgehensweise und Tipps

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Wir sehen Ihre Web Präsenz als Ganzes: technisch, kreativ und userorientiert.

Digitaler Helikopterblick

Hosting Content Management

E-Commerce Optimierung User Design

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Swisscom - Optimierung der Nutzerführung und CRO

Konzeption, Optimierung und Testing Aufgabe + Unterstützung im Mindshift hin zur Priorisierung von Online-Transaktionen + UX-Konzept und Design + Ermittlung von Conversion-Hebeln + Erarbeitung von Optimierungskonzepten + Durchführung von quantitativen Tests Das machen wir aktuell Ermittlung der Optimierungspotenziale, Consulting, A/B-Testing inkl. technischer Beratung, UX-Konzept und Wireframing

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Erfolgsgeschichten

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Was ist das eigentlich? Usability, UX und CRO in der Theorie

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define:usability ???

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Usability möchte ... die Erwartungen des Nutzers hinsichtlich Struktur, Inhalt und Navigation erfüllen.

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Merkhilfe

Wie öffnen wir eine Bierflasche?

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Gebrauchstauglichkeit

Zufriedenstellung

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User Experience betrachtet ... alle Aspekte der Interaktion eines Nutzers mit einem Unternehmen, dessen Services und Produkten.

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Was ist User Experience?

Look Glaubwürdigkeit

Vertrauen Harmonie Stimmung

Feel "Joy of use" Interaktion Reaktion

Usability Funktionalität

Intuitivität Berechenbarkeit

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Ein Flaschenöffner, den man gerne benutzt (wenn man StarTrek-Fan ist)

Joy of Use

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Die User Experience muss zur Zielgruppe passen

Es gibt da gewisse Unterschiede...

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Zielgruppengerechte Ansprache und künstliche Verknappung

Quelle: tchibo.de

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Produktbeurteilung und „haben wollen“

Quelle: anonoptics.com/

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Conversion-Optimierung… …hat zum Ziel, den Besucher zum Kauf oder zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.

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Während sich Usability-Optimierer zumeist als Anwalt des Nutzers verstehen, sieht sich der CRO-Optimierer als Anwalt des Shopbetreibers.

Action

Will ich jetzt

haben

Jetzt kaufen

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Warum ist das Zusammenspiel wichtig?

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These: Ein Onlinebusiness mit schlechter Usability und nicht auf die Zielgruppe und das Produktsortiment optimierter User Experience wird zukünftig nicht mehr überleben.

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Blick.ch

Referenz Blick

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Unsicherheit und Ablenkung wirken sich negativ auf den Kaufentscheidungsprozess aus

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Unterstützung des Produktangebots durch das erfolgreiche Zusammenspiel von Marketing, Usability und UX

Usability „Findability and

Information“

User Experience „Joy of Use“

Marketing „Desire and Action“

Produkt im Shop

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5 Faktoren zur Conversion

1 Relevanz: Befriedigen Sie die Nutzerbedürfnisse zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und und erfüllen Sie Erwartungen

2 Vertrauen und Glaubwürdigkeit

3 Findability: mit „M&M-Trails“ klare Zielpfade anbieten und Micro-Conversions berücksichtigen

4 Zielgruppengerechte Produktinszenierung

5 Conversion-Trigger: zum Kauf verführen, Motivation erhöhen

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Optimierung nach dem L.I.F.T.-Modell

Wertversprechen

Deutlichkeit Relevanz

Ablenkung Unsicherheit Dringlichkeit

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Der dreigeteilte Optimierungszyklus

1.  Bedürfnisse der Zielgruppe ermitteln •  Webanalyse •  Zielgruppen-Interviews •  „Feldforschung“ •  Cardsort •  Mental Model •  Marktforschung •  Benchmarks •  Gängige Modelle nutzen

2.  Konzeption und Umsetzung •  Wireframing •  Personas •  Use Cases •  Click-Dummies •  User Centered Design

3.  Validierung •  Usability-Tests •  A/B- oder MVT-Tests •  Webanalyse •  Online-Umfragen

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Beispielprozess: User Centered Design

Workshop (Opportunity Assessment)

Konzept (Product- Discovery)

Umsetzung (Product- Execution)

Sprint 1 Sprint 2 Sprint 3 Sprint 4 Sprint 5

Go / No Go Go / No Go Go / No Go

Meilenstein Launch Meilenstein Meilenstein Launch

Produkt-Manager - Wirkung

Lead Designer - Benutzbarkeit

Lead Engineer - Umsetzbarkeit

Quelle: Silicon Valley Product Group

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Prototyping in Verbindung mit Usability-Tests: Günstige Verifikation Ihrer Konzepte vor der Umsetzungsphase

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Das sind unsere Tipps für Sie

1 Befragen Sie regelmäßig Ihre Kunden und Besucher.

2 Optimieren Sie nicht ins Blaue hinein: Bedienen Sie sich gängiger Modelle und Methoden.

3 Kümmern Sie sich um Ihre Deeplink-Landingspages. Hier spielt das Thema Relevanz eine große Rolle.

4 Setzen Sie besser auf eine intelligente Vernetzung Ihrer Unterseiten, als auf zu viele Optionen auf den Einstiegsseiten.

5 Setzen Sie Trust-Siegel und Risikominimierer zum Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufmerksamkeitsstark ein.

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Das sind unsere Tipps für Sie

6 Schauen Sie sich Ihren Bestellprozess genau an und monitoren Sie diesen dauerhaft.

7 Achten Sie unbedingt auf die Konsistenz Ihrer Werbebotschaft -vom Werbemittel bis in den Checkout hinein.

8 „Don´t fall in love“: trennen Sie sich von schlecht funktionierenden Konzepten und Features.

9 Messen Sie die Conversion Rate 2 und beobachten Sie vor allem Ihre Kaufabbrecher.

10 Testen Sie ALLE Neuerungen (mindestens quantitativ).

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Anian Leistner Senior Web Business Consultant Telefon: +49 (0) 89 9250-1157 Email: [email protected] TFT | Neumarkter Str. 61, 81673 München www.tomorrow-focus-technologies.de

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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