Ver-Antwortung. Ein Strategiepapier, das Antworten zum Thema CSR gibt

Ketchum Pleon Responebility

VERANTWORTUNG

CSR-Beratung bei Ketchum Pleon

DÜSSELDORF/MAI 2013

Verständnis und Vorgehen.


UNSER VERSTÄNDNIS.


Die Grenzen des Wachstums sind 40 Jahre(!) alt…

• Auf dem 3. St. Gallen Symposium präsentierte der

Club of Rome 1972 die Ergebnisse einer Studie.

• Der Weltlagebericht „Die Grenzen des Wachstums“

beleuchtete die Handlungsfelder Industrialisierung,

Bevölkerungswachstum, Unterernährung,

Ausbeutung von Rohstoffreserven sowie Zerstörung

von Lebensraum.

• Der Bericht sensibilisierte zudem dafür, dass unser

individuelles lokales Handeln zeitversetzt globale

Konsequenzen nach sich zieht – und dass in diesem

Zeitversatz ein großer Teil des Problems liegt.

Zwischenbilanz seit 1972: Insgesamt 18 Weltklimakonferenzen – und jährlich neue CO2-Emissionsrekorde (2011: 34 Mrd. t)


Verantwortung hat einen globalen Ordnungsrahmen.

CSR

Weltbevölkerungswachstum

Gesundheit Ernährung Klimawandel

Mobilität

Politische

Weltordnung

Sicherheits-

bedrohungen

Diversity

Endliche

Ressourcen Energie-

wende

Arbeitswelten Konsum-

muster

(…)

Urbanisierung

Individua-

lisierung

Konvergenz

Einander bedingende und verstärkende Megatrends unterstreichen die Alternativlosigkeit einer nachhaltigen Wirtschaftsweise.


Verantwortung ist eine Frage der Haltung...

Mein Sohn, sey mit Lust

bei den Geschäften am Tage,

aber mache nur solche,

dass wir bey Nacht

ruhig schlafen können.“

[Vermächtnis des alten Johann Buddenbrook]

„


... und ein Management-Modell ...

CORPORATE (SOCIAL) RESPONSIBILITY

Corporate

Governance

Führung &

Kontrolle

Nachhaltigkeit (Sustainability)

Unter-

nehmen Umwelt Mitarbeiter

Kerngeschäft

Gesellschaft

Freiwilliges

Engagement


... auch in der Peripherie eines Unternehmens.

GOOD CORPORATE CITIZENSHIP

Corporate Citizenship ist das über die allgemeine Geschäftstätigkeit

hinausgehende bürgerschaftliche Engagement im geografischen

bzw. gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens durch Spenden

und Sponsoring, Unterstützung gemeinnütziger Unternehmens-

stiftungen, Engagement für soziale Zwecke, Einbeziehung der

Mitarbeiter (Corporate Volunteering) usw.

Mitarbeiter-

Engagement Spenden

Soziales

Engagement

Social

Sponsoring

Cause

Related Mkt.


Verantwortung hat Voraussetzungen:

• Eigene Ziele

offen legen

• Geschäftszwecke

sind legitim!

• Eigene Sachzwänge

verdeutlichen

• Zeithorizonte für

erforderliche

Veränderungen

formulieren

• Highlights aufzeigen,

Lowlights nicht

verschweigen

• Prinzip der

Wesentlichkeit

beherzigen

• Belastbar evaluierbare

KPIs formulieren

• Nicht nur Glanzlichter

oder Nebenkriegs-

schauplätze bedienen

• Ziele öffentlich

anvisieren und

regelmäßig

Zielerreichungsgrade

kommunizieren

• Idealiter: von dritter

Seite testieren lassen

• Kein ex cathedra!

• Identifikation der Key

Influencer in jedem

Stakeholder-Milieu

• Set-up, Initialisierung

UND Verstetigung eines

Multi-Stakeholder-

Dialogs

• Zugeständnis

adäquater Gestaltungs-

möglichkeiten

• Aus Lippen-

bekenntnissen

Learnings machen

TRANSPARENZ MESSBARKEIT DIALOG


Unser Leitsatz zu CSR – und zu ihrer Kommunikation

Wir müssen das, was wir denken, sagen.

Wir müssen das, was wir sagen, tun.

Und wir müssen das, was wir tun, dann auch sein.“

[Alfred Herrhausen, 1930 - 1989]

„


UNSER VORGEHEN.


Was sehen wir hier?


Ein schönes Beispiel für schlechte Proportionen:

• 2002 und 2003 engagierte

sich eine Brauerei erstmalig

für den (afrikanischen)

Regenwald – und bewarb

ihr Engagement u. a. mit

einer bundesweiten

Testimonial-Kampagne.

• Nach eigenen Angaben

konnten so 44 km2

afrikanischer Regenwald

unter Schutz gestellt werden.

Umgerechnet sind das

knapp 6.000 Fußballplätze.

• Das liest sich viel. Bei

genauerem Hinsehen

allerdings…

Stadtgebiet

am Stammsitz

der Brauerei

FAKTOR 910 Jährlich

vernichteter

Regenwald –

allein in Afrika:

40.000 km2

Geschützter

Regenwald

Stadtgebiet

München

Manchmal ist weniger mehr… Mit Chuzpe ist in der CSR-Kommunikation kein Staat mehr zu machen.


Jede Meinung braucht einen, der sie bildet.

Unternehmen, die ihre Verantwortung nicht (angemessen!) kommunizieren, riskieren den systemischen Ausschluss.

MEINUNG

NGOs

Politik

Medien Verbraucher

agieren als Beschützer

• Betreiben massives Agenda

Setting

• Kritisieren “Kampagnen

der Wirtschaft” – und

wenden sie selbst

sehr intelligent an

• Setzen die Politik

unter Zugzwang

nutzt Konjunkturen

• Gerät durch das aggressive

und medial forcierte Agenda

Setting der NGOs unter

Handlungsdruck

• Kämpft um die

Deutungshoheit

• Hat Verbraucherschutz

als Handlungsfeld für

sich entdeckt UNTER-

NEHMEN

spitzen zu

• Sind in Dtld. traditionell kritisch

• Greifen gerne Markenthemen auf

• Stehen unter Konsolidierungsdruck –

Geschäfts- UND Sinnkrise

• Gehen zum Ereignisjournalismus über

organisieren sich informell • Sind durch klassische Einwege-

Kommunikation zunehmend schwer zu erreichen

• Vertrauen verstärkt auf Peer Groups im Internet

• Sind durch Skandale der Vergangenheit alarmiert


Wie kommunizieren?

UNTER-

NEHMEN

Unternehmen: aus allen Stakeholder-Milieus zur Verantwortung und zur Rechenschaft über dieselbe gezogen


Immer die richtige Wahl: der Dialog

UNTER-

NEHMEN

Standorte/

Kommunen Politik/

Regulierer

Verbände/

Netzwerke

Ver-

braucher/

Kunden

Geschäfts-

partner

Lieferanten

Medien

NGOs

Wissen-

schaft

Mit-

arbeiter/

Bewerber

CSR-Kommunikation hat nur brutto zahlreiche Optionen. Netto fahren Unternehmen im Dialog am besten.


Meinungsbildung mitgestalten

Nähe suchen, Distanzen

überwinden, auf Augenhöhe sein

frappieren und entwaffnen

(„damit hätten wir bei denen nie

gerechnet“)

alle Akteure als verantwortlich

Handelnde in die Pflicht nehmen

nicht brüsk oder missionarisch,

sondern überzeugend (und

ehrlich!) sein

durchaus auch Eitelkeiten

bedienen

das Heft des Handelns

in die Hand nehmen.

Der Dialog im öffentlichen Raum eröffnet Gestaltungs- und Handlungsspielräume – für alle Beteiligten.

Glaub-

würdigkeit

Haltung Handeln

Wahrnehmung

TRANSPARENZ MESSBARKEIT

DIALOG


„

Grundsätzlich gilt:

(…) gebe ich (…) mein Ehrenwort –

ich wiederhole: Ich gebe Ihnen

mein Ehrenwort! (…)“

[Uwe Barschel, 1944 – 1987, damaliger Ministerpräsident des Landes

Schleswig-Holstein, im September 1987 zu den gegen ihn erhobenen

Vorwürfen]

Nichts sagen, was sich nicht durchhalten lässt. Verantwortung ist nichts für Superlative.


Was man aber sagen (dürfen) muss:

Die grüne Industrie, das ist reine Phantasie.“

[Dennis Meadows, US-amerikanischer Ökonom und Chemiker]

„

Fortschritt, Wachstum und Wohlstand sind innerhalb der bestehen-den Systeme bis auf Weiteres nicht zum „Nulltarif“ zu haben.


ZUSAMMENFASSEND: Unsere Thesen zu CSR

Verantwortung…

1. prägt das öffentliche Bild der Wirtschaft,

2. ist eine Frage der (Unternehmens)Kultur,

3. ist keine Frage der Konjunktur,

4. ist Haltung und Management-Modell,

5. basiert auf Expertise und auf Engagement,

6. ist Gegenstand des Kerngeschäfts,

7. ist ein (ethisches) Investitionskriterium,

8. setzt Veränderungsbereitschaft voraus,

9. ist eine Frage der Vermittlung im Gespräch

10. und handelt von der Einheit zwischen

Wort und Tat.


WIR FREUEN UNS AUF DAS GESPRÄCH.

MIT IHNEN.


Mitglied seit 2007

Mitglied

seit 2001

Ketchum Pleon Germany

Berlin

Bonn

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Frankfurt

Stuttgart

München

Mehrwert durch Vielfalt

335 Mitarbeiter,

20 bis 60 Lebensjahre,

1 bis 25 Dienstjahre,

13 Muttersprachen

Ausgezeichnete CSR-Beratung

• Corporate Publishing Award

• Deutscher Politik Award

• Dt. Preis für Wirtschaftskommunikation

• ENTERPreis – Engagiert für NRW

• European Excellence Awards

• Euro Sabre Awards (2x)

• Initiative Freiheit & Verantwortung (2x)

• International Sponsoring Award

• PR Report Awards (2x)

Weltweit

sozial

engagiert

2x Agentur

des Jahres

2012

Pro bono

Partner

Karsten Tappe

Direktor CSR Deutschland

T 0211. 95 41 21 43

M 0178. 322 01 90

[email protected]

www.kpg-responebility.de

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Ketchum Pleon verzichtet bei Präsentations-Booklets auf Ringbindung sowie Plastikschutzfolien

und druckt Unterlagen auf FSC-zertifiziertem Papier.

Die verwendete Type >Century Gothic< gilt im Druck als besonders ressourcenschonend.

Die Anreise zu Terminen erfolgt klimafreundlich mit der Deutschen Bahn bzw. klimaneutral über

die Programme targetneutral (Pkw) bzw. atmosfair (Flüge).

Save paper – think before you print.

Zur Verbesserung des Lesekomforts wird auf die Ausdifferenzierung der weiblichen und der

männlichen Form verzichtet. Der jeweils gewählte Ausdruck umfasst gleichberechtigt weibliche

wie auch männliche Personen.


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