Veränderungsmanagement bei der Implementation

einer Social-Media-Strategie

Markus TrappSUB HamburgBibliothekartag Nürnberg – 27. Mai 2015

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie2

Einstieg in Social Media => nicht nur externe sondern auch interne Veränderung der Bibliothek

Rückgriff auf Fachliteratur zum Veränderungsmanagement bei Entwicklung und -Umsetzung einer Social-Media-Strategie?

8-Stufen-Modell des Changemanagements nach Kotter zur Einführung von Social Media

Social-Media-Konzept der SUB Hamburg

Fragen und Diskussion

ÜBERSICHT

27.05.2015

Foto: SomeDriftwood Change? (CC BY-NC 2.0)

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie3

Einstieg in Social Media…

Externe Veränderung

Wahrnehmung der Bibliothek durch die Nutzer

Wandel in der Kommunikation nach außen:

- weg von einseitig bespielten Verkündungskanälen der traditionellen Öffentlichkeitsarbeit

- hin zu Dialog mit dem Zielpublikum

Interne Veränderung

Veränderung der Arbeitsprozesse

Klärung konzeptioneller Fragen:

Warum…was…wie…von wem…

…wird in Social Media kommuniziert.

27.05.2015

…verändert die Bibliothek.

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie4

FACHLITERATUR VERÄNDERUNGSMANAGEMENT Masterarbeit im postgradualen Fernstudium an der HU Berlin

(2014):«Changemanagement bei der Implementierung der Social Media Strategie einer wiss. Bibliothek»

Teil der Arbeit – Empirische Untersuchung: Social-Media-Konzepte unter Rückgriff auf Fachliteratur zum Veränderungsmanagement?

Befragt: 20 wiss. Bibliotheken in D-A-CH. Keine der Bibliotheken hat Fachliteratur zum Veränderungsmanagement rekurriert.

Untersuchung: Machte Changemanagement-Literatur dennoch Sinn?Exemplarisch anhand eines „Klassikers“ der Fachliteratur:Parallelen zur Einführung von Social Media

27.05.2015

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie5

John Kotter: Leading Change

27.05.2015

Kotter, John P. (2011): Leading Change:

Wie Sie Ihr Unternehmen

in acht Schritten erfolgreich verändern.

1. Auflage. München: Vahlen.

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie6

1. Gefühl für die Dringlichkeit erzeugen Status quo durchbrechen:

-> allen betroffenen Personen klar machen, wie dringlich der angestrebte Wandel ist.

Auf Social Media bezogen:

-> Strukturelle Neuorientierung der Kommunikation = unbedingt notwendig.-> Bibliothek muss Nutzer dort abholen, wo sie sind.-> Mitarbeiter arbeiten nur aktiv und motiviert mit, wenn sie verstehen, dass Social Media kein schickes Nice to have ist.

27.05.2015

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie7

2. Eine Führungskoalition aufbauen Kotter: Leitung muss Veränderungsprozess von Anfang an

unterstützen

Mit der Aufgabe betraute Führungs-Mannschaft oder -Personbraucht Rückendeckung durch die Leitung

Problem: Widerstandspotential gegen Neuerungen in Belegschaft

Auf Social Media bezogen:

-> Aus Unkenntnis gibt es Widerstand/Misstrauen gegen Social Media-> Durch Fachkenntnis, und im Auftrag der Leitung agierend, wirkt der Social-Media-Beauftragte gegen Widerstände in der Bibliothek.

27.05.2015

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie8

3. Vision und Strategie entwickeln Wer Wandel anstrebt, muss erkennbare Vision vermitteln

Gute Vision hilft dabei, natürlichen Widerstand zu überwinden

Auf Social Media bezogen:

-> Wenn Menschen auf der Suche nach Informationen verstärkt Suchmaschinen wie Google & Co. konsultieren, muss die Bibliothek mit ihren Angeboten in den Trefferlisten von Google & Co. auftauchen-> Einrichtung bibliothekarischer Web 2.0-Angebote wie Blogs, Wikis und entsprechender Social-Media-Accounts-> Stärkere Vernetzung mit wissenschaftlicher Community

27.05.2015

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie9

4. Vision des Wandels kommunizieren Wer Veränderung will, muss rechtzeitig mitteilen, warum, durch

wen und wie das erfolgen soll.

Wichtig: Mitarbeiter frühzeitig informieren – damit sie erkennen, dass sie einbezogen werden.

Auf Mitarbeiter-Feedback eingehen und Zweifel am Vorhaben argumentativ zerstreuen

Auf Social Media bezogen:

-> Vorbehalte gegenüber Social Media ernst nehmen-> Nachvollziehbare Argumente liefern, zeigen, warum Social Media ein ernst zu nehmendes Betätigungsfeld für eine moderne Bibliothek ist. -> Social Media vorleben

27.05.2015

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie10

5. Mitarbeiter auf breiter Basis befähigen Empowerment: Mitarbeiter fachlich in die Lage versetzen,

Veränderungen aktiv mitzutragen

Schulungen, Workshops

Zeitressourcen

Auf Social Media bezogen:

-> Social Media schulen -> Social Media kann nicht „mal so eben nebenher“ erledigt werden-> Zeitressourcen zur Verfügung stellen

27.05.2015

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie11

6. Schnelle Erfolge erzielen

Erste positive Auswirkungen helfen, das Momentum aufzubauen, um aus abwartenden Beobachtern „Unterstützer“ und „aktive Teilnehmer“ zu machen.

Auf Social Media bezogen:

-> Monitoring-> Auf steigende Follower verweisen-> Auf steigende Zugriffszahlen von in Social Media beworbenen Diensten hinweisen-> Positives Feedback im Netz an Mitarbeiter weitergeben

27.05.2015

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie12

7. Erfolge konsolidieren

Wachsende Glaubwürdigkeit nutzen, um weitere Veränderungen einzuleiten

Prozess mit neuen Projekten und Themen beleben

Korrekturen, falls Aufwände für Mitarbeiter falsch eingeschätzt

Auf Social Media bezogen:

-> Sich nicht auf ersten Social Media Erfolgen ausruhen-> Falsch eingeschätzte Aufwände in dieser stabilisierenden Phase durch Verstärkung des Social Media Teams korrigieren

27.05.2015

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie13

8. Neue Ansätze in der Kultur verankern Gefahr der Selbstgefälligkeit – zu frühes Zurücklehnen

gefährdet Wandel

Empowerment – eine Übertragung von Verantwortung – auf breiter Basis, um Fortbestand der Veränderung in der Unternehmenskultur zu sichern

Auf Social Media bezogen:

-> Kein Ausruhen auf ersten Erfolgen im Netz, auf Änderung in der digitalen Kommunikation reagieren-> Mitarbeiter mit Social-Media-Erfahrungen als motivierendes Vorbild für Kollegen-> Notwendigkeit von Social Media nachhaltig verankern

27.05.2015

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie14

8-Stufen-Modell mit Social Media

27.05.2015

Fazit:

Das 8-Stufen-Modell des Change-Management nach Kotter lässt sich gut auf die Entwicklung einer Social-Media-Strategie in Bibliotheken anwenden.

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie15

Social-Media-Konzept der SUB Hamburg

27.05.2015

Wie verhindert man, dass der Social-Media-Experte zum Nadelöhr für das wird, was nach außenkommuniziert wird?

Foto: Markus Grossalber sewing needle with thread (CC BY 2.0)

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie16

Social Media an der SUB Hamburg

27.05.2015

Nutzer dort abholen, wo sie sind Sichtbarmachen unserer Arbeit Erweiterung des Nutzerkreises Steigerung der Zugriffe auf das

E-Medien-Angebot Direkte Kommunikation mit Nutzern Förderung der Recherchekompetenz

• Stabsstelle Social Media(seit 2010)

• Blog als zentraler Nachrichten-kanal prominent auf Website

• Neuigkeiten in Social Media (Facebook/Twitter) geteilt

• MitarbeiterInnen melden interessante News/Projekte ans Social-Media-Team

Im Konzept der SUB Hamburgverankerte Ziele von Social Media

Der Einsatz von Social Media in der SUB Hamburg17

Lektüre- & Nachschau-Empfehlungen Kotter, John P.: Leading Change: Wie Sie Ihr

Unternehmenin acht Schritten erfolgreich verändern. Vahlen 2011

Trapp, M.: «Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie» (Info)In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen (Hg. Hobohm, Hans-Christoph / Umlauf. Konrad). Dashöfer 2015

Trapp, M. : «Markenkommunikation im Web 2.0» (Info)In: Praxishandbuch Bibliotheks- u- Informationsmarketing (Hg. Georgy, Ursula / Schade, Frauke). de Gruyter 2012

Trapp, M.: Das Social-Media-Konzept der SUB Hamburg. Vortrag Universität Hamburg, März 2012. (Video Lecture2Go, Dauer: 20 Min.)

Was machen die da?: Markus Trapp, Stabsstelle Social Media.(Online-Interview Mai 2014)

29.04.2015

Vielen Dank!

Markus TrappSUB HamburgVon-Melle-Park 320146 Hamburg

040 / 4 28 38-22 69trapp@sub.uni-hamburg.de

www.sub.uni-hamburg.de facebook.com/stabihh twitter.com/stabihh

Fragen & Diskussion

27.05.2015

Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie18