Verantwortung Online-PR

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Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Was bedeutet Verantwortung? Was bedeutet Verantwortung? Was bedeutet Verantwortung? Was bedeutet Verantwortung? 5. Grazer Managementforum 20. Mai 2010 Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt

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Vortrag, gehalten beim 5. Grazer Managementforum

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Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Was bedeutet Verantwortung?Was bedeutet Verantwortung?Was bedeutet Verantwortung?Was bedeutet Verantwortung?

5. Grazer Managementforum

20. Mai 2010

Prof. Dr. Thomas PleilIKuM - Institut für Kommunikation und Medien

Hochschule Darmstadt

Page 2: Verantwortung Online-PR

Der Junior Online Marketing Manager schreibt…Der Junior Online Marketing Manager schreibt…Der Junior Online Marketing Manager schreibt…Der Junior Online Marketing Manager schreibt…

„…Mitte 2010 wird ein neues Produkt gelaunched, hierzu bräuchten wir einen kurzen Artikel in Ihrem Blog. Gerne würden wir Ihnen für Ihre Leistung bis zu 100 € entgegenbringen, alles was Sie machen müssten wäre die Einbindung eines

© Thomas Pleil

Sie machen müssten wäre die Einbindung eines Badges….“

(Zitat aus einer Mail, erhalten am 19.05.10)

Page 3: Verantwortung Online-PR

Zwei BausteineZwei BausteineZwei BausteineZwei Bausteine

Verantwortungskommunikation

© Thomas Pleil

Verantwortbare Kommunikation

Kommunikation von

Verantwortung

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TeildiskussionenTeildiskussionenTeildiskussionenTeildiskussionen

Verantwortbare Kommunikation

© Thomas Pleil

Kommunikation

Reputation Kommunikator

Reputation Unternehmen

Verantwortung gegenüber Mittlern

Page 5: Verantwortung Online-PR

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

Page 6: Verantwortung Online-PR

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

Page 7: Verantwortung Online-PR

SpannungsverhältnisSpannungsverhältnisSpannungsverhältnisSpannungsverhältnis

UnternehmenszweckGewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung?

Voraussetzung: Licence to operate

© Thomas Pleil

Legalität Legitimität

Pleil 2010

Page 8: Verantwortung Online-PR

SpannungsverhältnisSpannungsverhältnisSpannungsverhältnisSpannungsverhältnis

Voraussetzung: Licence to operate

UnternehmenszweckGewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung?

© Thomas Pleil

Legalität Legitimität

MassenmedialeÖffentlichkeit

Vormedialer Raum

SprachraumAktuell

Raum-/zeitlosNischenkomm.

Kommunikation

Pleil 2010

InterneÖffentlichkeit

Change Communication

Page 9: Verantwortung Online-PR

OnlineOnlineOnlineOnline----PRPRPRPR

Kommunizieren

© Thomas Pleil

Zuhören

Informieren

Page 10: Verantwortung Online-PR

OnlineOnlineOnlineOnline----PRPRPRPR

Social Web

© Thomas Pleil

Monitoring

Websites

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OnlineOnlineOnlineOnline----PRPRPRPR

Social Web

Verantwortung

© Thomas Pleil

Monitoring

Websites Verantwortung

Page 12: Verantwortung Online-PR

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

Page 13: Verantwortung Online-PR

Wandel der Öffentlichkeit: InvestigationWandel der Öffentlichkeit: InvestigationWandel der Öffentlichkeit: InvestigationWandel der Öffentlichkeit: Investigation

© Thomas Pleil

Page 14: Verantwortung Online-PR

Wandel der Öffentlichkeit: Agenda SettingWandel der Öffentlichkeit: Agenda SettingWandel der Öffentlichkeit: Agenda SettingWandel der Öffentlichkeit: Agenda Setting

© Thomas Pleil

Page 15: Verantwortung Online-PR

Wandel der Öffentlichkeit: Wandel der Öffentlichkeit: Wandel der Öffentlichkeit: Wandel der Öffentlichkeit: ProdUserProdUserProdUserProdUser

© Thomas Pleil

Page 16: Verantwortung Online-PR

Massenmediale ÖffentlichkeitMassenmediale ÖffentlichkeitMassenmediale ÖffentlichkeitMassenmediale Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder

Page 17: Verantwortung Online-PR

Vernetzte Öffentlichkeit Vernetzte Öffentlichkeit Vernetzte Öffentlichkeit Vernetzte Öffentlichkeit

Vormedialer Raum

Stakeholder

OrganisationThemen/Botschaften

Verhalten

Reputation

Massen-medien

Stakeholder

© Thomas PleilBotschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder

Page 18: Verantwortung Online-PR

Vormedialer Raum

InnenansichtInnenansichtInnenansichtInnenansicht

Foren Hubs Microblogging

© Thomas Pleil

v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks

VideositesKundenrezensionen

Social Networks Empfehlungssites

Page 19: Verantwortung Online-PR

Vormedialer Raum

InnenansichtInnenansichtInnenansichtInnenansicht

Foren Hubs Microblogging

© Thomas Pleil

v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks

VideositesKundenrezensionen

Social Networks Empfehlungssites

Monitoring/ Vernetzen

Page 20: Verantwortung Online-PR

Vormedialer RaumVormedialer RaumVormedialer RaumVormedialer Raum

Mitarbeiter als Teil des

© Thomas Pleil

als Teil des Netzes

Page 21: Verantwortung Online-PR

Mitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als Kommunikatoren

Typische Sorgen:„Wenn alle mitreden, geht unsere Deutungshoheit verloren“

Realität:1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer

© Thomas Pleil

1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer gemacht, was sie wollten� Am Stammtisch� Im Forum etc.

2. Mitarbeiter sind im Social Web aktiv, spätestens in der Freizeit

Page 22: Verantwortung Online-PR

Mitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als Kommunikatoren

© Thomas Pleil

Page 23: Verantwortung Online-PR

VoraussetzungenVoraussetzungenVoraussetzungenVoraussetzungen

Unternehmenskultur � Grundverständnis des Social Web

� Aktive, mitdenkende und kommunizierende Mitarbeiter müssen gewünscht sein

� Vertrauen gegenüber Mitarbeitern

© Thomas Pleil

� Innere Demokratie

Hilfestellung� Aufstellen eines Rahmens:

� Was wollen wir? (Strategie)

� Woran sollen sich Mitarbeiter orientieren?

� Wie wollen wir kommunizieren? (Werte)

� Schutz der Mitarbeiter

� Coaching

Page 24: Verantwortung Online-PR

GuidelinesGuidelinesGuidelinesGuidelines

Beispiel SAP (Auszug)� Identität offen legen

� Ehrlich sein

� Respektvoll sein

© Thomas Pleil

� Wertbeitrag leisten

� Fakten und Meinung trennen

� Sich engagieren und informiert sein

� Diskutieren, aber keine Wortgefechte

Page 25: Verantwortung Online-PR

InnenansichtInnenansichtInnenansichtInnenansicht

Transparenz

Authentizität

Dialog

Personalisierung

Netzkultur

© Thomas Pleil

VertrauenSelbstorganisation

Tempo

Netzkultur

Büffel 2006, Phillips 2007, Gaßner 2010

Page 26: Verantwortung Online-PR

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

Page 27: Verantwortung Online-PR

PRPRPRPR----Kampagnen (NGO)Kampagnen (NGO)Kampagnen (NGO)Kampagnen (NGO)

© Thomas Pleil

Mike Schwede, 22.3.10

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TransparenzTransparenzTransparenzTransparenz

© Thomas Pleil

� Inhaltsstoffe

� Preis

Flickr: wendzday01

Page 29: Verantwortung Online-PR

TransparenzTransparenzTransparenzTransparenz

© Thomas Pleil

Page 30: Verantwortung Online-PR

VerantwortungVerantwortungVerantwortungVerantwortung

“This week I stayed at the worst hotel in midtown. It was hilariously bad.”

© Thomas Pleil

hilariously bad.” Josh Bernoff 2009

Page 31: Verantwortung Online-PR

GlashausGlashausGlashausGlashaus----AxiomAxiomAxiomAxiom

© Thomas Pleil

„Jedes unternehmerische Handeln ist öffentlich.“

(Klenk 2004)

Page 32: Verantwortung Online-PR

GlashausGlashausGlashausGlashaus----AxiomAxiomAxiomAxiom

� Kontinuierliche Beobachtung durch Stakeholder erzwingt Transparenz

© Thomas Pleil

� Das Herstellen von Öffentlichkeit ist keine finanzielle Frage

� Transparenz erzwingt verantwortliches Handeln

�Wer Transparenz herstellt, formuliert auch Erwartungen an das Verhalten

Page 33: Verantwortung Online-PR

TransparenzTransparenzTransparenzTransparenz

PR-Maßnahmen

Werte/

Führungsstil

Mitarbeiter

© Thomas Pleil

Transparenz

Vertrauen (Kunden, Analysten, Politik etc.)

Page 34: Verantwortung Online-PR

Website: Keine AbsenderklarheitWebsite: Keine AbsenderklarheitWebsite: Keine AbsenderklarheitWebsite: Keine Absenderklarheit Social Web

Monitoring

Website

© Thomas Pleil

Page 35: Verantwortung Online-PR

Website: AbsenderklarheitWebsite: AbsenderklarheitWebsite: AbsenderklarheitWebsite: Absenderklarheit Social Web

Monitoring

Website

© Thomas Pleil

Page 36: Verantwortung Online-PR

OnlineOnlineOnlineOnline----MonitoringMonitoringMonitoringMonitoring Social Web

Monitoring

Website

© Thomas Pleil

Flickr: Rocketsteerhttp://bipolar-stanscroniclesandnarritive.blogspot.com

Page 37: Verantwortung Online-PR

OnlineOnlineOnlineOnline----MonitoringMonitoringMonitoringMonitoring Social Web

Monitoring

WebsiteUnternehmen ProdUser

Zuhören: Berechtigtes Interesse / Notwendigkeit

WidersprüchlicheAnforderungen: Zuhören wird erwartet vs. Big Brother

Blog-Monitoring, Netzwerkanalysen etc.

Produktrezensionen, Watchblogs etc.

Verwendung nach innen:

© Thomas Pleil

Verwendung nach innen: Trends erkennen, Verhalten prüfen

Nach außen: ggf. Beteiligungan der Kommunikation

David/Goliath?

� Diskussionsbedarf

Page 38: Verantwortung Online-PR

Social Web: PseudoSocial Web: PseudoSocial Web: PseudoSocial Web: Pseudo----DialogDialogDialogDialog Social Web

Monitoring

Website

© Thomas Pleil

Page 39: Verantwortung Online-PR

Engagement oder Missbrauch?Engagement oder Missbrauch?Engagement oder Missbrauch?Engagement oder Missbrauch? Social Web

Monitoring

Website

© Thomas Pleil

Page 40: Verantwortung Online-PR

PRPRPRPR----Maßnahmen: MissbrauchMaßnahmen: MissbrauchMaßnahmen: MissbrauchMaßnahmen: Missbrauch

� „(...) bestellte und bezahlte Kommentare, die vermeintlich als persönliche Meinung - ohne ihre wirkliche Herkunft und Motivation deutlich zu machen - bei etablierten Online-Medien oder auch in Blogs geschrieben werden.“

© Thomas Pleil

auch in Blogs geschrieben werden.“(Deutscher Rat für PR 2010)

⇒Ethisches Problem

⇒Reputationsproblem

Page 41: Verantwortung Online-PR

Missbrauch im GlashausMissbrauch im GlashausMissbrauch im GlashausMissbrauch im Glashaus

© Thomas Pleil

Gadgetell.com

Page 42: Verantwortung Online-PR

Mitarbeiter im GlashausMitarbeiter im GlashausMitarbeiter im GlashausMitarbeiter im Glashaus

„Vor ein paar Jahren wurde die Forderung, in Diskussionen mit Klarnamen aufzutreten, noch verlacht. Heute setzt es sich immer mehr durch. Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber

© Thomas Pleil

Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber schrittweise wird das Internet erwachsener.“

Alexander Güttler 2010

Präsident der GPRA

Page 43: Verantwortung Online-PR

HygieneHygieneHygieneHygiene

� Funktionsträger treten mit Namen und Funktion auf

� Aufforderung zur Beteiligung: Wer mitmacht, nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe

© Thomas Pleil

nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe (z.B. „Mitglied im Bauernverband“)

DRPR-Onlinerichtlinie

(Entwurf, April 2010)

Page 44: Verantwortung Online-PR

Ehrenkodex PRVAEhrenkodex PRVAEhrenkodex PRVAEhrenkodex PRVA

Artikel 11:

Beiträge in Foren, Blogs und anderen Online-Medien im Auftrag von Unternehmen oder Institutionen müssen authentisch sein und unter

© Thomas Pleil

Institutionen müssen authentisch sein und unter dem wirklichen Namen des Absenders erfolgen –außer es handelt sich um private Mitteilungen.

Ehrenkodex des PRVA vom 5.3.08

Page 45: Verantwortung Online-PR

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

Page 46: Verantwortung Online-PR

Authentizität im Social WebAuthentizität im Social WebAuthentizität im Social WebAuthentizität im Social Web

IKuM-Studie: Erwartungen an authentische Online-PR� Authentizität wird intensiv diskutiert

� Verständnis von Authentizität bleibt allerdings

oft unklar und oberflächlich

� Negativ bewertet werden:

© Thomas Pleil

� Negativ bewertet werden:� Ghostwriting

� Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften

� Neutral:� Authentisierungsstrategien bei Videos

� Positiv:� Kommunikation durch den/die Verantwortlichen

� Ehrlichkeit

� Dialog, Offenheit Pleil/Rehn 2009

Page 47: Verantwortung Online-PR

Fall 1: VodafoneFall 1: VodafoneFall 1: VodafoneFall 1: Vodafone

� Thema: Social Media-Kampagne

� Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts

© Thomas Pleil

Page 48: Verantwortung Online-PR

Fall 1: VodafoneFall 1: VodafoneFall 1: VodafoneFall 1: Vodafone

Kritik:� Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit

Webszene

� Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure)

� Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft

© Thomas Pleil

� Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User

Page 49: Verantwortung Online-PR

Fall 2: SaftblogFall 2: SaftblogFall 2: SaftblogFall 2: Saftblog

� Themen: Weblog (mit Videoeinsatz)

� Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts

© Thomas Pleil

Page 50: Verantwortung Online-PR

Fall 2: SaftblogFall 2: SaftblogFall 2: SaftblogFall 2: Saftblog

Lob: Authentizität durch....� ... Person: Geschäftsführerin bloggt

� ... Primat des Dialogs

� ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern)

� ... Schreibstil

© Thomas Pleil

� ... Schreibstil

� ... Videos

Page 51: Verantwortung Online-PR

Fall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: Lufthansa

� Thema: Twitter

� Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts

© Thomas Pleil

Page 52: Verantwortung Online-PR

Fall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: Lufthansa

„Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die

© Thomas Pleil

Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen.“

Tilo Bonow, 21.05.09 –

Page 53: Verantwortung Online-PR

Fall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: Lufthansa

Kritik:� Ghostwriting

� Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog

© Thomas Pleil

� Twitter-Strategie der Lufthansa ist inhaltlich mittlerweile geändert und wird überwiegend akzeptiert

Page 54: Verantwortung Online-PR

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

Page 55: Verantwortung Online-PR

Thesen zum DialogThesen zum DialogThesen zum DialogThesen zum Dialog

1. Dialog ist für Organisationen die aufwändigste Kommunikationsform.

2. Organisationen werden sich auf Dialog nur einlassen, wenn es notwendig ist (ökonomisches Prinzip).

3. Dialog ist also eine Frage der Macht, die sich aus der Beziehung zwischen Stakeholdern und Organisation ergibt.

4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser

© Thomas Pleil

4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser zu erklären, um sie am Ende durchzusetzen.

Page 56: Verantwortung Online-PR

Thesen zum DialogThesen zum DialogThesen zum DialogThesen zum Dialog

5. Echter Dialog ist lösungsorientiert.

6. Lösungsorientierter Dialog setzt voraus, Dialogpartner und ihre Argumente zu respektieren.

7. Lösungsorientierter Dialog impliziert bei allen Beteiligten die Bereitschaft, eigene Positionen in Frage zu stellen und in der letzten Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern.

© Thomas Pleil

Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern.

8. Diese letzte Konsequenz, also Verhaltensänderungen, können für Organisationen notwendig sein, um die Licence to operate zu sichern. Beim Individuum dürfte es um den Erhalt der sozialen Postionierunggehen.

Page 57: Verantwortung Online-PR

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

Page 58: Verantwortung Online-PR

Kommunikation von Verantwortung: TypenKommunikation von Verantwortung: TypenKommunikation von Verantwortung: TypenKommunikation von Verantwortung: Typen

Utilaristisch Typ Diskursiv

Monologisch, ggf. erklärend

Kommunikation Dialogisch

Rezipient, ggf.Gesprächspartner

Stakeholder Kommunikationspartner

Präsenz und Resonanz erzeugen

Strategie Zuhören (Monitoring), Beratung nach innen,

© Thomas Pleil

erzeugen Beratung nach innen, Vermitteln nach außen

Reports, PräsentationenPressearbeit

Maßnahmen (Bsp.) Runde Tische, Online-Dialoge

Ausführend Rolle VK Strategisch

Verständnis, Interessensdurchsetzung

Kommunikationsziel Ausgleich, Problemlösung

Ggf. Verlust der Licenceto operate

Implikationen Ggf. Verhaltensänderung

Macht, Aufwand, Kompetenz, Kultur Pleil 2010

Page 59: Verantwortung Online-PR

Danke!Danke!Danke!Danke!Diskussion?Diskussion?Diskussion?Diskussion?

© Thomas Pleil

TwitterTwitterTwitterTwitter: : : : tp_datp_datp_datp_da, Blog: das, Blog: das, Blog: das, Blog: das----textdepot.de, textdepot.de, textdepot.de, textdepot.de, Profil: thomaspleil.deProfil: thomaspleil.deProfil: thomaspleil.deProfil: thomaspleil.de