Verantwortung Online-PR
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Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Was bedeutet Verantwortung?Was bedeutet Verantwortung?Was bedeutet Verantwortung?Was bedeutet Verantwortung?
5. Grazer Managementforum
20. Mai 2010
Prof. Dr. Thomas PleilIKuM - Institut für Kommunikation und Medien
Hochschule Darmstadt
Der Junior Online Marketing Manager schreibt…Der Junior Online Marketing Manager schreibt…Der Junior Online Marketing Manager schreibt…Der Junior Online Marketing Manager schreibt…
„…Mitte 2010 wird ein neues Produkt gelaunched, hierzu bräuchten wir einen kurzen Artikel in Ihrem Blog. Gerne würden wir Ihnen für Ihre Leistung bis zu 100 € entgegenbringen, alles was Sie machen müssten wäre die Einbindung eines
© Thomas Pleil
Sie machen müssten wäre die Einbindung eines Badges….“
(Zitat aus einer Mail, erhalten am 19.05.10)
Zwei BausteineZwei BausteineZwei BausteineZwei Bausteine
Verantwortungskommunikation
© Thomas Pleil
Verantwortbare Kommunikation
Kommunikation von
Verantwortung
TeildiskussionenTeildiskussionenTeildiskussionenTeildiskussionen
Verantwortbare Kommunikation
© Thomas Pleil
Kommunikation
Reputation Kommunikator
Reputation Unternehmen
Verantwortung gegenüber Mittlern
ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
© Thomas Pleil
Kommunikation von Verantwortung
Utilaristisch Diskursiv
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
© Thomas Pleil
Kommunikation von Verantwortung
Utilaristisch Diskursiv
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
SpannungsverhältnisSpannungsverhältnisSpannungsverhältnisSpannungsverhältnis
UnternehmenszweckGewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung?
Voraussetzung: Licence to operate
© Thomas Pleil
Legalität Legitimität
Pleil 2010
SpannungsverhältnisSpannungsverhältnisSpannungsverhältnisSpannungsverhältnis
Voraussetzung: Licence to operate
UnternehmenszweckGewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung?
© Thomas Pleil
Legalität Legitimität
MassenmedialeÖffentlichkeit
Vormedialer Raum
SprachraumAktuell
Raum-/zeitlosNischenkomm.
Kommunikation
Pleil 2010
InterneÖffentlichkeit
Change Communication
OnlineOnlineOnlineOnline----PRPRPRPR
Kommunizieren
© Thomas Pleil
Zuhören
Informieren
OnlineOnlineOnlineOnline----PRPRPRPR
Social Web
© Thomas Pleil
Monitoring
Websites
OnlineOnlineOnlineOnline----PRPRPRPR
Social Web
Verantwortung
© Thomas Pleil
Monitoring
Websites Verantwortung
ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
© Thomas Pleil
Kommunikation von Verantwortung
Utilaristisch Diskursiv
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
Wandel der Öffentlichkeit: InvestigationWandel der Öffentlichkeit: InvestigationWandel der Öffentlichkeit: InvestigationWandel der Öffentlichkeit: Investigation
© Thomas Pleil
Wandel der Öffentlichkeit: Agenda SettingWandel der Öffentlichkeit: Agenda SettingWandel der Öffentlichkeit: Agenda SettingWandel der Öffentlichkeit: Agenda Setting
© Thomas Pleil
Wandel der Öffentlichkeit: Wandel der Öffentlichkeit: Wandel der Öffentlichkeit: Wandel der Öffentlichkeit: ProdUserProdUserProdUserProdUser
© Thomas Pleil
Massenmediale ÖffentlichkeitMassenmediale ÖffentlichkeitMassenmediale ÖffentlichkeitMassenmediale Öffentlichkeit
© Thomas Pleil
Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder
Vernetzte Öffentlichkeit Vernetzte Öffentlichkeit Vernetzte Öffentlichkeit Vernetzte Öffentlichkeit
Vormedialer Raum
Stakeholder
OrganisationThemen/Botschaften
Verhalten
Reputation
Massen-medien
Stakeholder
© Thomas PleilBotschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder
Vormedialer Raum
InnenansichtInnenansichtInnenansichtInnenansicht
Foren Hubs Microblogging
© Thomas Pleil
v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks
VideositesKundenrezensionen
Social Networks Empfehlungssites
Vormedialer Raum
InnenansichtInnenansichtInnenansichtInnenansicht
Foren Hubs Microblogging
© Thomas Pleil
v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks
VideositesKundenrezensionen
Social Networks Empfehlungssites
Monitoring/ Vernetzen
Vormedialer RaumVormedialer RaumVormedialer RaumVormedialer Raum
Mitarbeiter als Teil des
© Thomas Pleil
als Teil des Netzes
Mitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als Kommunikatoren
Typische Sorgen:„Wenn alle mitreden, geht unsere Deutungshoheit verloren“
Realität:1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer
© Thomas Pleil
1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer gemacht, was sie wollten� Am Stammtisch� Im Forum etc.
2. Mitarbeiter sind im Social Web aktiv, spätestens in der Freizeit
Mitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als Kommunikatoren
© Thomas Pleil
VoraussetzungenVoraussetzungenVoraussetzungenVoraussetzungen
Unternehmenskultur � Grundverständnis des Social Web
� Aktive, mitdenkende und kommunizierende Mitarbeiter müssen gewünscht sein
� Vertrauen gegenüber Mitarbeitern
© Thomas Pleil
� Innere Demokratie
Hilfestellung� Aufstellen eines Rahmens:
� Was wollen wir? (Strategie)
� Woran sollen sich Mitarbeiter orientieren?
� Wie wollen wir kommunizieren? (Werte)
� Schutz der Mitarbeiter
� Coaching
GuidelinesGuidelinesGuidelinesGuidelines
Beispiel SAP (Auszug)� Identität offen legen
� Ehrlich sein
� Respektvoll sein
© Thomas Pleil
� Wertbeitrag leisten
� Fakten und Meinung trennen
� Sich engagieren und informiert sein
� Diskutieren, aber keine Wortgefechte
InnenansichtInnenansichtInnenansichtInnenansicht
Transparenz
Authentizität
Dialog
Personalisierung
Netzkultur
© Thomas Pleil
VertrauenSelbstorganisation
Tempo
Netzkultur
Büffel 2006, Phillips 2007, Gaßner 2010
ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
© Thomas Pleil
Kommunikation von Verantwortung
Utilaristisch Diskursiv
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
PRPRPRPR----Kampagnen (NGO)Kampagnen (NGO)Kampagnen (NGO)Kampagnen (NGO)
© Thomas Pleil
Mike Schwede, 22.3.10
TransparenzTransparenzTransparenzTransparenz
© Thomas Pleil
� Inhaltsstoffe
� Preis
Flickr: wendzday01
TransparenzTransparenzTransparenzTransparenz
© Thomas Pleil
VerantwortungVerantwortungVerantwortungVerantwortung
“This week I stayed at the worst hotel in midtown. It was hilariously bad.”
© Thomas Pleil
hilariously bad.” Josh Bernoff 2009
GlashausGlashausGlashausGlashaus----AxiomAxiomAxiomAxiom
© Thomas Pleil
„Jedes unternehmerische Handeln ist öffentlich.“
(Klenk 2004)
GlashausGlashausGlashausGlashaus----AxiomAxiomAxiomAxiom
� Kontinuierliche Beobachtung durch Stakeholder erzwingt Transparenz
© Thomas Pleil
� Das Herstellen von Öffentlichkeit ist keine finanzielle Frage
� Transparenz erzwingt verantwortliches Handeln
�Wer Transparenz herstellt, formuliert auch Erwartungen an das Verhalten
TransparenzTransparenzTransparenzTransparenz
PR-Maßnahmen
Werte/
Führungsstil
Mitarbeiter
© Thomas Pleil
Transparenz
Vertrauen (Kunden, Analysten, Politik etc.)
Website: Keine AbsenderklarheitWebsite: Keine AbsenderklarheitWebsite: Keine AbsenderklarheitWebsite: Keine Absenderklarheit Social Web
Monitoring
Website
© Thomas Pleil
Website: AbsenderklarheitWebsite: AbsenderklarheitWebsite: AbsenderklarheitWebsite: Absenderklarheit Social Web
Monitoring
Website
© Thomas Pleil
OnlineOnlineOnlineOnline----MonitoringMonitoringMonitoringMonitoring Social Web
Monitoring
Website
© Thomas Pleil
Flickr: Rocketsteerhttp://bipolar-stanscroniclesandnarritive.blogspot.com
OnlineOnlineOnlineOnline----MonitoringMonitoringMonitoringMonitoring Social Web
Monitoring
WebsiteUnternehmen ProdUser
Zuhören: Berechtigtes Interesse / Notwendigkeit
WidersprüchlicheAnforderungen: Zuhören wird erwartet vs. Big Brother
Blog-Monitoring, Netzwerkanalysen etc.
Produktrezensionen, Watchblogs etc.
Verwendung nach innen:
© Thomas Pleil
Verwendung nach innen: Trends erkennen, Verhalten prüfen
Nach außen: ggf. Beteiligungan der Kommunikation
David/Goliath?
� Diskussionsbedarf
Social Web: PseudoSocial Web: PseudoSocial Web: PseudoSocial Web: Pseudo----DialogDialogDialogDialog Social Web
Monitoring
Website
© Thomas Pleil
Engagement oder Missbrauch?Engagement oder Missbrauch?Engagement oder Missbrauch?Engagement oder Missbrauch? Social Web
Monitoring
Website
© Thomas Pleil
PRPRPRPR----Maßnahmen: MissbrauchMaßnahmen: MissbrauchMaßnahmen: MissbrauchMaßnahmen: Missbrauch
� „(...) bestellte und bezahlte Kommentare, die vermeintlich als persönliche Meinung - ohne ihre wirkliche Herkunft und Motivation deutlich zu machen - bei etablierten Online-Medien oder auch in Blogs geschrieben werden.“
© Thomas Pleil
auch in Blogs geschrieben werden.“(Deutscher Rat für PR 2010)
⇒Ethisches Problem
⇒Reputationsproblem
Missbrauch im GlashausMissbrauch im GlashausMissbrauch im GlashausMissbrauch im Glashaus
© Thomas Pleil
Gadgetell.com
Mitarbeiter im GlashausMitarbeiter im GlashausMitarbeiter im GlashausMitarbeiter im Glashaus
„Vor ein paar Jahren wurde die Forderung, in Diskussionen mit Klarnamen aufzutreten, noch verlacht. Heute setzt es sich immer mehr durch. Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber
© Thomas Pleil
Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber schrittweise wird das Internet erwachsener.“
Alexander Güttler 2010
Präsident der GPRA
HygieneHygieneHygieneHygiene
� Funktionsträger treten mit Namen und Funktion auf
� Aufforderung zur Beteiligung: Wer mitmacht, nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe
© Thomas Pleil
nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe (z.B. „Mitglied im Bauernverband“)
DRPR-Onlinerichtlinie
(Entwurf, April 2010)
Ehrenkodex PRVAEhrenkodex PRVAEhrenkodex PRVAEhrenkodex PRVA
Artikel 11:
Beiträge in Foren, Blogs und anderen Online-Medien im Auftrag von Unternehmen oder Institutionen müssen authentisch sein und unter
© Thomas Pleil
Institutionen müssen authentisch sein und unter dem wirklichen Namen des Absenders erfolgen –außer es handelt sich um private Mitteilungen.
Ehrenkodex des PRVA vom 5.3.08
ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
© Thomas Pleil
Kommunikation von Verantwortung
Utilaristisch Diskursiv
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
Authentizität im Social WebAuthentizität im Social WebAuthentizität im Social WebAuthentizität im Social Web
IKuM-Studie: Erwartungen an authentische Online-PR� Authentizität wird intensiv diskutiert
� Verständnis von Authentizität bleibt allerdings
oft unklar und oberflächlich
� Negativ bewertet werden:
© Thomas Pleil
� Negativ bewertet werden:� Ghostwriting
� Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften
� Neutral:� Authentisierungsstrategien bei Videos
� Positiv:� Kommunikation durch den/die Verantwortlichen
� Ehrlichkeit
� Dialog, Offenheit Pleil/Rehn 2009
Fall 1: VodafoneFall 1: VodafoneFall 1: VodafoneFall 1: Vodafone
� Thema: Social Media-Kampagne
� Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts
© Thomas Pleil
Fall 1: VodafoneFall 1: VodafoneFall 1: VodafoneFall 1: Vodafone
Kritik:� Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit
Webszene
� Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure)
� Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft
© Thomas Pleil
� Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User
Fall 2: SaftblogFall 2: SaftblogFall 2: SaftblogFall 2: Saftblog
� Themen: Weblog (mit Videoeinsatz)
� Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts
© Thomas Pleil
Fall 2: SaftblogFall 2: SaftblogFall 2: SaftblogFall 2: Saftblog
Lob: Authentizität durch....� ... Person: Geschäftsführerin bloggt
� ... Primat des Dialogs
� ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern)
� ... Schreibstil
© Thomas Pleil
� ... Schreibstil
� ... Videos
Fall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: Lufthansa
� Thema: Twitter
� Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts
© Thomas Pleil
Fall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: Lufthansa
„Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die
© Thomas Pleil
Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen.“
Tilo Bonow, 21.05.09 –
Fall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: Lufthansa
Kritik:� Ghostwriting
� Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog
© Thomas Pleil
� Twitter-Strategie der Lufthansa ist inhaltlich mittlerweile geändert und wird überwiegend akzeptiert
ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
© Thomas Pleil
Kommunikation von Verantwortung
Utilaristisch Diskursiv
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
Thesen zum DialogThesen zum DialogThesen zum DialogThesen zum Dialog
1. Dialog ist für Organisationen die aufwändigste Kommunikationsform.
2. Organisationen werden sich auf Dialog nur einlassen, wenn es notwendig ist (ökonomisches Prinzip).
3. Dialog ist also eine Frage der Macht, die sich aus der Beziehung zwischen Stakeholdern und Organisation ergibt.
4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser
© Thomas Pleil
4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser zu erklären, um sie am Ende durchzusetzen.
Thesen zum DialogThesen zum DialogThesen zum DialogThesen zum Dialog
5. Echter Dialog ist lösungsorientiert.
6. Lösungsorientierter Dialog setzt voraus, Dialogpartner und ihre Argumente zu respektieren.
7. Lösungsorientierter Dialog impliziert bei allen Beteiligten die Bereitschaft, eigene Positionen in Frage zu stellen und in der letzten Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern.
© Thomas Pleil
Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern.
8. Diese letzte Konsequenz, also Verhaltensänderungen, können für Organisationen notwendig sein, um die Licence to operate zu sichern. Beim Individuum dürfte es um den Erhalt der sozialen Postionierunggehen.
ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss
Online-PR: Grundlagen
Wandel der Öffentlichkeit
© Thomas Pleil
Kommunikation von Verantwortung
Utilaristisch Diskursiv
Aspekte verantwortbarer Kommunikation
Transparenz Authentizität Dialog
Kommunikation von Verantwortung: TypenKommunikation von Verantwortung: TypenKommunikation von Verantwortung: TypenKommunikation von Verantwortung: Typen
Utilaristisch Typ Diskursiv
Monologisch, ggf. erklärend
Kommunikation Dialogisch
Rezipient, ggf.Gesprächspartner
Stakeholder Kommunikationspartner
Präsenz und Resonanz erzeugen
Strategie Zuhören (Monitoring), Beratung nach innen,
© Thomas Pleil
erzeugen Beratung nach innen, Vermitteln nach außen
Reports, PräsentationenPressearbeit
Maßnahmen (Bsp.) Runde Tische, Online-Dialoge
Ausführend Rolle VK Strategisch
Verständnis, Interessensdurchsetzung
Kommunikationsziel Ausgleich, Problemlösung
Ggf. Verlust der Licenceto operate
Implikationen Ggf. Verhaltensänderung
Macht, Aufwand, Kompetenz, Kultur Pleil 2010
Danke!Danke!Danke!Danke!Diskussion?Diskussion?Diskussion?Diskussion?
© Thomas Pleil
TwitterTwitterTwitterTwitter: : : : tp_datp_datp_datp_da, Blog: das, Blog: das, Blog: das, Blog: das----textdepot.de, textdepot.de, textdepot.de, textdepot.de, Profil: thomaspleil.deProfil: thomaspleil.deProfil: thomaspleil.deProfil: thomaspleil.de