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  • Verbands-Management (VM) Fachzeitschrift fr Verbands- und Nonprofit-Management

    VM 2/06 Stumpf, Marcus Ambush Marketing Bedrohung fr das Sponsoring Verbands-Mangement, 32. Jahrgang, Ausgabe 2 (2006), S. 26-35. Herausgeber: Verbandsmanagement Institut (VMI) www.vmi.ch,

    Universitt Freiburg/CH Redaktion: Beat Hunziker Layout: Beat Hunziker/Maxomedia, Bern Fotomaterial: Peter Leuenberger, Bern ISBN: 3-909437-14-1 ISSN: 1424-9189 Kontakt: info@vmi.ch Die Zeitschrift VM erscheint dreimal jhrlich in den Monaten April, August und November. Abdruck und Vervielfltigung von Artikeln und Bildern, auch auszugsweise oder in Abschnitten, nur mit Genehmigung des Herausgebers.

  • 26 Verbands-Management, 32. Jg., 2 / 2006 2Verbands-Management, 32. Jg., 2 / 2006

    AmbushMarketingBedrohungfrdasSponsoring

    Sponsoring

    MarcusStumpf

    Mit drei Millionen Besuchern und 30 Milliar-den Fernsehzuschauern weltweit ist die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft in Deutschland das Top-Ereignis des Jahres 2006. Da das eigene Budget zur Finanzierung eines solch grossen Events heute in der Regel nicht ausreicht, sind Verbnde und andere Nonprofit-Organisation auf die Akquisition finanzstarker externer Partner angewiesen.

    Fr die veranstaltenden Organisationen stellt daher die mglichst attraktive Vermarktung der von ihnen ausgerichteten Veranstaltungen eine der zen-tralen Zielsetzungen dar. Im Gegenzug werden den Sponsoren Mglichkeiten zur kommunikativen Nutzung des Anlasses fr ihr Unternehmen bzw. ihre Marke eingerumt, die positive Assoziationen zu dem Ereignis wecken. Lsst sich diese einzigar-tige Assoziation und infolgedessen der kommuni-kative Erfolg des Sponsoringengagements aufgrund von Ambush Marketing nicht garantieren, verlie-ren die Sponsorships unweigerlich an Wert. Die Konsequenz kann ein Rckzug der Unternehmen aus den Sponsorships bzw. zumindest die Forde-rung nach einer Senkung der Sponsoringgebhren sein, so dass die finanzielle Basis fr die veranstal-tenden Organisationen in Gefahr gert.1

    In den letzten zwei Jahrzehnten mndeten gest-tigte Mrkte sowie eine zunehmende Produkt-homogenitt in das Erfordernis einer emotionalen Produktdifferenzierung durch Kommunikations-politik. Eine Vielzahl von Unternehmen nutzen seither speziell die Mglichkeiten des Sponsoring, um spezifische Ziele der Unternehmenskommuni-kation zu realisieren (z.B. Aufbau angestrebter Imagewerte, Ansprache ausgewhlter Zielgruppen) und um der festzustellenden Reaktanz gegenber klassischer Mediawerbung auszuweichen. Ungefhr 75 bis 80 Prozent des gesamten Sponsoringvolu-

    mens fliesst dabei in den Sport, so dass das Spon-soring von Sportereignissen heute als Alltagser-scheinung wahrgenommen wird.2

    Eine Abhebung von der Konkurrenz sowie die Rea-lisierung einer Unique Sponsoring Proposition (USP) durch klassische Sponsoringmassnahmen wird jedoch immer problematischer. Insbesondere in usserst kompetitiven Umfeldern wie den Olym-pischen Spielen, der FIFA Fussball-Weltmeister-schaft oder der IAAF Leichtathletik-Weltmeister-schaft hat die starke Zunahme der Anzahl von Unternehmen und Marken im Sponsoring zur Fol-ge, dass die einzelnen Sponsorships zwangslufig an kommunikativem Wert verlieren.3 Die steigende Wettbewerbsintensitt auf dem Sponsoringmarkt fhrt gleichzeitig zu einem Anstieg der Preise fr Sponsporships in bedeutendem Umfang und hat zur Folge, dass nicht mehr fr alle am Ereignis inte-ressierten Unternehmen ein offizielles Sponsoring-engagement finanzierbar ist.4

    Schliesslich nimmt die Gestaltung der Sponsoring-regelungen, die eigentlich dem Schutz der Rechte offizieller Sponsoren dienen (z.B. Garantie der Branchenexklusivitt), oftmals Konkurrenten jeg-liche Mglichkeit, legitim im Rahmen des Events mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und provo-ziert somit geradezu Aktivitten des Ambush Mar-keting. So wird den Fans bei der FIFA Fussball-Welt-meisterschaft 2006 die Exklusivitt der erworbenen Rechte schon bei der Bestellung der Eintrittskarten vor Augen gefhrt: Eine Zahlung per Kreditkarte ist nur mit dem Produkt des offiziellen FIFA-Sponsors mastercard mglich.

    BegriffundMerkmaledesAmbushMarketing

    Ambush bedeutet bei einer etymologischen Betrachtung des englischen Begriffes ambush =

    (place) Hinterhalt, (troops etc.) in Hinterhalt liegen-de Truppen / Guerillas, (attack) berfall (aus dem Hinterhalt) und des to ambush = (aus dem Hin-terhalt) berfallen (Collins German Dictionary 1991). In der eher populrwissenschaftlichen Lite-ratur wird Ambush Marketing hufig synonym mit Begriffen wie Trittbrettfahren, parasitres Mar-keting oder Schmarotzer-Marketing verwendet. Deutlich wird, dass das Phnomen Ambush Marke-ting zunchst negativ besetzt ist; dies konkretisiert sich in entsprechenden Definitionen bzw. Begriffs-erluterungen. Eine frhe wissenschaftliche Defi-nition stammt von McKelvey, der das Phnomen umschreibt als: ... a company s intentional effort to weaken or ambush its competitor s official spon-sorship. It does this by engaging in promotions or advertising that trade off the event or property s goodwill and reputation, and that seek to confuse the buying public as to which company really holds official sponsoring rights 5. Von Bortoluzzi Dubach / Frey stammt eine der wenigen deutsch-sprachigen Definitionen des Begriffs. Sie beschrei-ben Ambush Marketing als das unerlaubte

    Trittbrettfahren, bei dem ein Aussenseiter von einem Anlass profitiert, ohne selbst Sponsor zu sein6. Nufer verwendet fr seine Ausfhrungen ber Ambush Marketing schliesslich folgende Arbeitsdefinition: Ambush Marketing ist eine Vorgehensweise von Unternehmen, die keine lega-lisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermark-tungsrechte an einer gesponserten Veranstaltung besitzen, aber trotzdem dem direkten und indi-rekten Publikum durch ihre Kommunikationsmass-nahmen eine autorisierte Verbindung zu diesem Event signalisieren.7

    Es wird deutlich, dass die Ziele des Ambushers weit-gehend deckungsgleich mit den Zielen eines offizi-ellen Sponsors sind.8 Fr die Unternehmen steht die Stabilisierung bzw. Erhhung des Bekanntheits-grades im Mittelpunkt der Aktivitten sowie der Aufbau bzw. die Verbesserung eines bestimmten Unternehmens- bzw. Markenimages durch den Transfer spezieller Imagedimensionen von der Ver-anstaltung auf das Unternehmen bzw. seine Mar-ken. Darber hinaus lsst sich durch ein vermeint-liches Sponsorship gesellschaftliche Verantwortung

    Management

  • 2 Verbands-Management, 32. Jg., 2 / 2006 2Verbands-Management, 32. Jg., 2 / 2006

    Die angestrebten Imagedimensionen werden durch diesen letztgenannten Sachverhalt nicht auf den Sponsor, sondern den Ambusher bertragen. Da-durch hat Ambush Marketing eine Schwchung der kommunikativen Wirkung des offiziellen Sponsor-ships zur Folge. Diese Annahmen besttigten sich beispielsweise im Rahmen einer empirischen Unter-suchung anlsslich der Fussball-Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich. Dort wurde die gesttzte Erin-nerungswirkung 14- bis 18-jhriger Jugendlicher an offizielle Hauptsponsoren ermittelt (vgl. Abbildung 1). Der hohe Aided-Recall-Wert des Nicht-Sponsors Nike kann bei dieser Untersuchung beispielsweise zu einem grossen Teil als Resultat seiner Ambush-Marketing-Aktivitten und seiner intensiv kommu-nizierten Kooperation mit der brasilianischen Nati-onalmannschaft interpretiert werden.

    Untersuchungen dieser Art sind allerdings in ihrer Aussagekraft insbesondere dann eingeschrnkt, wenn der Marktfhrer als Ambusher auftritt:11 Un-abhngig vom Ambush Marketing konnte in Befra-gungen die Tendenz festgestellt werden, dass Kon-sumenten den Marktfhrer oftmals als Sponsor identifizieren, selbst wenn dieser in keiner Weise im Rahmen eines Events werblich aufgetreten ist.12

    ErscheinungsformendesAmbushMarketing

    Zur Generierung von kommunikativer Wirkung fhren die Ambusher vielfltige und kreative Mass-nahmen durch. Im Wesentlichen lassen sich fol-gende Erscheinungsformen des Ambush Marketing unterscheiden:13

    demonstrieren und Goodwill fr das Unternehmen schaffen. Neben diesen psychologischen Zielen knnen ber Ambush Marketing auch konomische Ziele, wie die Steigerung von Absatz und Umsatz, verfolgt werden. Im Vergleich zum Sponsoring kann der Ambusher zur Realisierung seiner Ziele allerdings mit einem erheblich reduzierten finan-ziellen bzw. personellen Aufwand rechnen, da er entweder keine oder sehr viel geringere Sponso-ringgebhren entrichtet.9 Jedoch ist die Erreichung der Sponsoringziele bei der Kontaktpflege mit be-deutenden Zielgruppen des Unternehmens sowie bei der Erhhung der Mitarbeiteridentifikation ein-geschrnkt.

    Zusammenfassend knnen die wesentlichen Merk-male des Ambush Marketing folgendermassen beschrieben werden:10

    Ambush Marketing strebt eine bewusste und geplante Assoziation mit einem bestimmten Sponsoringsubjekt (z.B. Sportevent) ohne ber-nahme eines offiziellen Sponsorships an.

    Die Unternehmen bzw. Marken der Ambusher und Sponsoren sind in der Regel Branchenkon-kurrenten.

    Es erfolgt eine Irrefhrung der Zielgruppe eines Sportevents im Hinblick auf die Verbindung zwi-schen Sponsoringsubjekt und dem Sponsor bzw. Ambusher.

    Die Praktiken des Ambush Marketing bewirken eine Verschiebung der Aufmerksamkeit zwischen dem offiziellen Sponsor und dem Ambusher.

    Abbildung 1: Aided-Recall-Werte bei der Fussball-Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich (Quelle: Nufer 2002, S. 81)

    Mittelpunkt stellen. So verdeckte der australische Schwimm-Star Ian Thorpe, der persnlich von Adidas gesponsert wurde, bei einer Medaillen-Ver-leihung mit einem Handtuch das Logo von Nike, dem offiziellen Ausrster des australischen Teams, auf seiner Kleidung. Der 100m-Sprinter Linford Christie erhielt 1996 angeblich 1 Mio. Pfund vom Sportartikelhersteller Puma allein dafr, das er in Pressekonferenzen mit Kontaktlinsen auftrat, die unbersehbar das P