Verbands-Management (VM) Fachzeitschrift für Verbands- und Nonprofit-Management

VM 3/06 Felbinger, Doris Umweltorganisationen – public- oder member-serving? Verbands-Mangement, 32. Jahrgang, Ausgabe 3 (2006), S. 28-43. Herausgeber: Verbandsmanagement Institut (VMI) www.vmi.ch,

Universität Freiburg/CH Redaktion: Beat Hunziker Layout: Beat Hunziker/Maxomedia, Bern Fotomaterial: Peter Leuenberger, Bern ISBN: 3-909437-15-X ISSN: 1424-9189 Kontakt: info@vmi.ch Die Zeitschrift VM erscheint dreimal jährlich in den Monaten April, August und November. Abdruck und Vervielfältigung von Artikeln und Bildern, auch auszugsweise oder in Abschnitten, nur mit Genehmigung des Herausgebers.

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Umweltorganisationen – public- oder member-serving?

Umweltspendenmarkt

Doris Felbinger

Die Angebote von Umwelt- und Naturschutzor-ganisationen1 haben sich in den letzten Jahr-zehnten verändert und diversifiziert. Betrachtet man potenzielle Spendenmotive und Fundrai-singstrategien im Umweltschutzbereich vor dem Hintergrund ökonomischer Spenden-theorien, zeigt sich sowohl die Bedeutung von Umweltorganisationen als missing link in der Theorie, als auch eine Tendenz zu einem stärker am privaten Nutzen ausgerichteten Fundrai-sing.

Umweltorganisationen sind sowohl als «Nonprofit-Organisation / NPO» (gemeinnützige Vereine / Stif-tungen), als auch als «Nichtregierungsorganisation / NRO» (Alternative zu staatlichem Umweltschutz) zu klassifizieren.2 Von ihrem Ursprung her beschäf-tigen sie sich mit der Produktion eines öffentlichen Gutes. Ihre Existenz und Bedeutung erklärt sich vor allem durch ihre Funktion als Anwälte der Natur und als Protagonisten des Umweltschutzes. Die Hauptthemen, die grosse Umweltorganisationen wie Greenpeace oder auch der Word Wide Fund for Nature (WWF) in ihren Internetpräsentationen hervorheben,3 zeigen die Dominanz des so genann-ten environmental concern. Dies korrespondiert mit den im Rahmen der Umweltbewusstseinsstudie 2004 gemachten Angaben von Personen, die sich aktiv im Umwelt- und Naturschutz engagieren. Die häufigste Zustimmung bezüglich der Motivlagen gab es für die (vorgegebene) Antwortkategorie «aus Liebe zur Natur».4

Des Weiteren werden Umweltorganisationen als Intermediäre zwischen Regierung, Markt und Ge-sellschaft betrachtet5 und nonprofittheoretisch als «Dritte Kraft zwischen Markt und Staat»6 lokalisiert.

Um zu einem umfassenderen Verständnis der Funk-tionen von Umweltorganisationen zu gelangen – sowohl in ihrer Rolle als Anbieter von Spenden-

möglichkeiten,7 als auch von eher privaten Gütern und Dienstleistungen – ist zu fragen: Werden Spen-den in erster Linie mit Blick auf das öffentliche Gut «Umweltschutz» geleistet, oder verfolgen Spender/innen damit (auch) weitere Zwecke? Notwendig ist eine differenzierte Betrachtung der Motive, die von Umweltorganisationen zur Sicherung ihrer Res-sourcenbasis angesprochen werden müssen.

Defizitäre ökonomische Theorien

Mit Motiven für freiwillige Beiträge zu einem öf-fentlichen Gut beschäftigt sich aus ökonomischer Sicht die Public-Good-Theorie. Sie fokussiert haupt-sächlich auf die Frage, warum jemand Ressourcen in ein öffentliches Gut investieren sollte, ohne einen exklusiven Nutzen daraus zu ziehen. Grund-legenden ökonomischen Erklärungsansätzen aus den 1970ern folgend,8 ist private Philanthropie allein durch Altruismus als treibende Kraft zu erklären. Die in diesen Modellen ex- oder implizit enthaltene Neutralitätshypothese der vollständigen Verdrängung privater Spenden durch andere (staat-liche) Einnahmequellen konnte empirisch nicht bestätigt werden. Ein unvollständiges so genanntes crowding out lässt sich jedoch nur durch eine Nut-zenkomponente erklären, die nicht an die Qualität des öffentlichen Gutes geknüpft ist. Folglich setzten sich Erklärungsansätze durch, die einen individu-ellen Nutzen z. B. in Form eines eher unspezifischen «guten Gefühls» anerkennen, wie beispielsweise Andreonis Theorie des warm glow-giving.9 Der homo oeconomicus wird bei Andreoni zum impure altruist oder mixed utiliarian,10 der die Maximie-rung individueller und gesellschaftlicher Nutzen gleichzeitig verfolgt. Weitere, darauf folgende The-orien basieren auf sozialen Austauschprozessen11 und gehen von intangiblen, nicht-monetären Nut-zen in Form sozialer Anerkennung aus. Diese Art von persönlichem Gewinn kann jedoch nur auf der

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Grundlage existierender und funktionierender Institutionen sowie Normen und effizienten Sank-tionen realisiert werden, welche – zumindest in der Theorie – nur im direkten Austausch mit anderen potenziellen Spender/innen ausgeübt werden oder verinnerlicht dem Spender ein gutes bzw. schlechtes Gewissen verschaffen.

Neben der Konzentration auf nicht tangible Nut-zenkomponenten und inter- (face-to-face) sowie in-trapersonelle Sanktionsmechanismen, lässt sich vor allen Dingen feststellen, dass mikroökono-mische Erklärungsansätze die Existenz Spenden sammelnder Organisationen nicht weiter berück-sichtigen. Dies gilt auch für neuere spieltheore-tische Ansätze, die bisher erst einen «flüchtigen Blick»12 ins Fundraising geworfen haben. Im Hin-blick auf Beiträge zu einem öffentlichen Gut erwar-ten diese neben Faktoren wie Umweltkosten oder Einkommenshöhe auch einen (vermutlich posi-tiven) Effekt durch die Existenz von NGO.13

Darüber hinaus diskutieren die ökonomischen Mo-delle als Beiträge zum Umweltschutz ausschliesslich die Optionen Geld- und Zeitspenden. Alternative Möglichkeiten wie nachhaltiger Konsum oder Um-welterziehung werden nicht berücksichtigt. Dabei hat z.B. umweltschädigender Konsum Auswir-kungen auf die Qualität des öffentlichen Gutes, für dessen Schutz wiederum gespendet wird. Um das Verhalten rationaler Individuen zu erklären, die aus den zur Verfügung stehenden Optionen die beste – weil nutzenmaximierende – auswählen, erweisen sich die vorhandenen Ansätze für die Erklärung freiwilliger Beiträge zum Umweltschutz als defizi-tär. Innerhalb eines solchen Analyserahmens las-sen sich Motive wie beispielsweise die Spende als Kompensation für einen nicht-umweltfreundlichen Lebensstil («Ablassmotiv») nicht erklären. Des Wei-teren befinden sich alle Motivlagen, die an Leistungen der Organisation und nicht an die rezi-proke Reaktion anderer Spender/innen gebunden sind, ausserhalb des Blickfeldes dieser Erklärungs-ansätze. Im Gegensatz zur Theorie, die stark auf das öffentliche Gut als Spendenziel abstellt, ist in der Praxis des Fundraising und im Bereich des Sozio-Marketing eine andere – klassisch ökonomische – Fragestellung vorherrschend: Welcher private

Nutzen muss einer Spenderin oder einem Spender angeboten werden, damit er einen Beitrag leistet? Bei den von Umweltorganisationen angebotenen Gratifikationen handelt es sich um ökonomische und ausserökonomische Nutzenversprechen.14 Demzufolge können diese mittels tangibler und in-tangibler Güter erfolgen. Der Öffentliche-Gut- Aspekt spielt dabei keine zentrale Rolle.

Ein weiteres Defizit mikroökonomischer Ansätze ist die Nichtberücksichtigung der Institutionalisie-rung von Kooperation potenzieller Spender/innen durch die Existenz von Umweltorganisationen. Einem Teil der Motive potenzieller Spender/innen kann nicht in reziprokem Austausch zwischen Spender/innen entsprochen werden, sondern nur durch die Existenz von Umweltorganisationen. Und zwar vor allem dann, wenn es um Dienstleis-tungen für Mitglieder geht.

Geld- und Zeitspenden empirisch

Die hinsichtlich ihres Spendenaufkommens, als auch ihrer Förderer- bzw. Mitgliederzahl grössten deutschen Umweltorganisationen (Greenpeace, Bund für Umwelt- und Naturschutz Deutschland – BUND, Naturschutzbund Deutschland – NABU und der World Wide Fund for Nature – WWF) bie-ten als Möglichkeiten:

¬Projektspenden für gezielte Tierschutz- oder Reser-vatsschutz-Projekte,

¬Förderer- oder Mitgliedsbeiträge (echte bzw. «un-echte»15 Mitgliedschaft),

¬Erbschaften/ Hinterlassenschaften,

¬Patenschaften (für Pflanzen, Tierarten, Regionen/ Naturschutzgebiete)

sowie

¬zeitlich befristetes oder kontinuierliches ehren-amtliches Engagement in Protestaktionen oder Gruppen für verschiedene Altersklassen der einzelnen Organisationen. Im Vergleich zu gros-sen karitativen Organisationen wie beispielsweise des Deutschen Caritas Verbandes zeigt die Finan-zierungsstruktur der Beispielorganisationen, dass die finanziellen Beiträge der Spender/innen einen Grossteil des zur Verfügung stehenden Budgets

Schwerpunkt

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ausmachen, bei Greenpeace fast zu einhundert Prozent.

Ehrenamtlich Tätige in Umweltschutzorganisati-onen haben im Vergleich zu zahlenden Mitglie-dern/Förderern einen geringeren Anteil, der von Organisation zu Organisation stark variiert. Bei den aus dem Naturschutz kommenden Verbänden wie der BUND oder der NABU engagieren sich ver-gleichsweise mehr Personen, als bei Greenpeace oder beim WWF. Insgesamt lässt sich zur Zahl der tatsächlich ehrenamtlichen Engagierten keine ge-naue Aussage treffen. Die Umweltorganisationen erfassen in der Regel nur diejenigen, die sich in festen Gruppen engagieren, aber nicht Personen, die an Protestaktionen teilnehmen oder privat neue Mitglieder einwerben.16

Greenpeace verzeichnete beispielsweise 2003 ge-genüber 535.000 zahlenden Fördermitgliedern nur etwa 2400 ehrenamtlich Aktive in verschiedenen Greenpeace-Gruppen.17 Von den insgesamt 390.000 Mitgliedern und Förderern des BUND engagieren sich etwa zwei Drittel deutschlandweit in Arbeits-kreisen, Stadtteil- bzw. Ortsgruppen, Kreisgruppen der Regionalverbände oder für Aktionen.18 Etwa die Hälfte der ehrenamtlich Engagierten beim BUND kommt laut Auskunft des BUND zu den Treffen der Ortsgruppen mit im Schnitt acht Personen. Vierzig

Prozent sind in Kreisgruppen (zehn bis zwanzig Personen) engagiert. Die restlichen zehn Prozent arbeiten in fachspezifischen bzw. thematischen Arbeitskreisen mit unterschiedlicher Teilnehmer-stärke.19 In 2003 setzten sich beim NABU 390.531 Mitglieder als aktive Umweltschützer oder enga-gierte Förderer ein. Ehrenamtlich engagierten sich davon laut Jahresbericht 2003 schätzungsweise 20.000 bis 30.000 aktive Mitglieder (ca. fünf bis acht Prozent der Gesamtmitglieder20), die in rund 1.500 lokalen Kreis- und Ortsgruppen in ganz Deutschland organisiert sind. Daneben engagieren sich die Kinder und Jugendlichen der NAJU (Natur-schutzjugend im NABU) in Diskussionsrunden, Projekt- und Aktionsgruppen. Der NAJU ist mit 80.000 Mitgliedern der grösste Kinder- und Jugend-verband im Bereich Umwelt- und Naturschutz.21 Das Kinder- und Jugendprogramm des WWF – «Young Panda» – konnte 2002 in Deutschland 5700 Kinder im Alter von 8 bis 14 Jahren mobilisie-ren.22 In insgesamt 12 bis 13 aktiven WWF-Grup-pen23 engagierten sich ca. 150 Förderer des WWF (von 258.000 Förderern in 2003) auch ehrenamt-lich in der Öffentlichkeitsarbeit, dem Verbreiten von Informationsmaterial oder dem Geldsammeln (Strassensammlungen, Spendensammeln im pri-vaten Kreis).24

Sonstige ErträgeMitglieder, Spenden und Erbschaften

0 Mio

10 Mio

20 Mio

30 Mio

40 Mio

50 Mio

Deutsche CaritasWWFNABUBUNDGreenpeace

Abbildung 1: Erträge der Beispielorganisationen in 2003 (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an die Jahresberichte der einzelnen Organisationen)

Erträge 2003

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Spendenmotive empirisch

Wenige indirekte sowie direkte Erhebungen thema-tisieren die Motive, für den Umweltschutz zu spen-den. Der Grossteil der Erhebungen erfragt Präfe-renzen in Bezug auf technische Details des Spendenaktes.25

Theoriebasierte Analysen der Gründe für Spenden an Freiwilligenorganisationen26 sowie empirische Studien27 zeigen zahlreiche relevante Motive auf, wie die Freude an sozialen Kontakten, Prestige und Anerkennung in der Gemeinschaft. Weiterhin wer-den der materielle Nutzen einer Mitgliedschaft wie Mitgliedermagazin oder verbilligter Einkauf, die Freude an der Übernahme von Aufgaben innerhalb einer Organisation, die Entwicklung von Fähig-keiten, der Zugang zu Informationen und die Mög-lichkeit, Einfluss zu nehmen, genannt.28

Eine Studie von Markham / Broselow hat die Inter-netpräsentationen von je fünf der grössten Um-weltorganisationen in den USA und Deutschland29 im Hinblick auf Aussagen zu sechsundzwanzig sowohl öko- und biozentrischen als auch anthro-pozentrischen Motiven ausgewertet. Dabei wurde jeweils der prozentuale Anteil von Absätzen ermit-telt, der codierten Kategorien wie «Natur als Opfer oder Nutzniesser», «Menschheit als Opfer oder Nutzniesser», «Direkte persönliche Nutzen der Teil-nahme oder des Spendens» sowie der nicht weiter kategorisierte Code «Moralische Pflicht, der Um-welt zu helfen» entspricht. Die moralische Pflicht, der Umwelt zu helfen, rangiert mit im Schnitt30 3,6% ganz hinten. Bei Greenpeace (1%) und WWF (2%) sowie beim BUND (0%) fanden sich wenige bis keine Aussagen hierzu. Der NABU als originärer Naturschutzverband sticht an dieser Stelle mit 14% heraus. Der BUND wiederum hebt mit 43% stark den persönlichen Nutzen hervor (Schnitt über alle Organisationen: 11,6%). Bei Greenpeace finden sich Aussagen zum persönlichen Nutzen in nur 3%, beim WWF in 5% der Absätze und gar nicht beim NABU. Gleichhäufig mit 21% wird beim WWF und beim NABU die Menschheit als Opfer und Nutz-niesser angesprochen. Beim BUND finden sich Aus-sagen dieser Kategorie in 13%, bei Greenpeace in nur 9% der Absätze (Durchschnitt 16,8%). Am häu-

figsten wird insgesamt mit 42,5% die Kategorie «Natur als Opfer oder Nutzniesser» angesprochen (WWF: 77%, Greenpeace: 38%, NABU: 36%). Beim BUND finden sich dagegen lediglich in 8% der Ab-sätze Aussagen zu dieser Kategorie (Markham/Bro-selow 1998, Table 1).

Nicht überraschend steht insgesamt der Schutz der Natur mit Flora und Fauna als originäre Aufgabe und Entstehungsgrund der betrachteten Organisa-tionen im Vordergrund. Augenfällig sind jedoch die Häufigkeit der vom BUND angesprochenen per-sönlichen Nutzen sowie die insgesamt geringe Anzahl an Appellen an die Moral potenzieller Spen-der/innen. Auch in direkten, repräsentativen Erhe-bungen bei im Umweltschutz engagierten Personen, wie der Umweltbewusstseinsstudie des Bundesum-weltministeriums steht die «Liebe zur Natur» (60% volle Zustimmung) an erster Stelle möglicher Motive.31 Ein sozial erwünschtes Antwortverhalten ist hier allerdings nicht auszuschliessen. Daneben sind Motive wie gesellschaftliche Verantwortung, Freude, Spass, persönliche Betroffenheit, sinnvolle Freizeitgestaltung oder das Einbringen von Fach-kompetenz mit ca. 25% bis 50% voller Zustimmung nicht vernachlässigbar. Schliesst man die weitge-hende Zustimmung ein, so dominieren hier Freude und Spass sowie das Knüpfen sozialer Kontakte.

Einschlägige Studien und Erhebungen sowie die in Veröffentlichungen der Beispielorganisationen (Broschüren, Jahresberichte, Mailings) angespro-chenen Motive zeigen ein breit gefächertes Motiv-bündel, in dem ein oder mehrere Motive dominie-ren, andere wiederum nicht handlungsrelevant sind. Zudem sind diese Motive mehr oder weniger stark rationalisierbar. Eher habituelles sowie impul-sives Spenden32 stehen hier nicht im Zentrum der Betrachtung.

In Anlehnung an die Kategorisierung von Böhle lassen sich Spendenmotive in eher altruistische, gemeinschaftsbezogene, gestaltungsorientierte, problemorientierte sowie auf die persönliche Ent-wicklung bezogene Gründe einteilen,33 ergänzt durch die Kategorie persönliche, geldwerte Vor-teile. Das Motiv «Schutz der Umwelt» wurde hier nur aus anthropozentrischer Sicht aufgenommen.34

Schwerpunkt

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Das «Gute Gefühl», das «Gute Gewissen» als Motive, die in der ökonomischen Theorie den Altruismus als Triebfeder für freiwillige Kooperation abgelöst haben, lassen sich als «Kuppelprodukte» zu Mo-tiven wie Machtausübung, etwas für die Zukunft

der eigenen Kinder oder auch der Menschheit zu tun oder auch aus dem Wunsch nach Zugehörig-keit zu einer Gemeinschaft verstehen.Gerade hier zeigt sich die Schwierigkeit, Motive eindeutig als egoistisch oder altruistisch zu charak-

Abbildung 2: Begründungen für ein aktives, ehrenamtliches Engagement (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an BMU 2004, S. 75)

Abbildung 3: Motivbündel für Spenden an Umweltorganisationen (Quelle: Eigene Darstellung)

Angaben in % der Personen, die sich bereits aktiv im Umwelt- oder Naturschutz engagieren

stimme voll und ganz zu

stimme weitge-hend zu

stimmer eher nicht zu

stimme über-haupt nicht zu

MittelwertJe kleiner der Mittelwert, desto grösser die Zustimmung

aus Liebe zur Natur

60 35 4 1 1.47

weil ich Verant-wortung über-nehmen will

51 40 7 2 1.61

aus Freude und Spass

42 46 8 4 1.74

aus persönlicher Betroffenheit

30 38 26 12 2.27

weil ich meine Freizeit sinnvoll gestalten will

29 42 16 13 2.13

weil ich meine Fachkompetenz einbringen will

24 38 26 12 2.27

um soziale Kon-takte zu knüpfen

9 45 36 10 2.46

um politisch et-was zu erreichen

18 33 28 21 2.51

um mich persön-lich/beruflich zu qualifizieren

3 17 48 32 3.08

eher gemeinschafts- gestaltungs- problem- persönliche geldwerteraltruistisch bezogen bezogen bezogen Entwicklung Vorteil

Schutz der Umwelt

Hinterlas-senschaft

(Menschheit)Zugehörigkeit

Teilhabe Mission

ReligiöseBedürfnisse

Macht/polit.Einfluss

Schutzder Umwelt

Hinterlassen-schaft (Kinder)

Versiche-rungsprämie

(Familie) Gratifi-kationen

Steuer- ersparnis

Profilbildung/ Image

Ablass/ gutes Gefühl

Aus welcher Motivation engagieren Sie sich?

33Verbands-Management, 32. Jg., 3/2006

terisieren oder sie überhaupt einer Kategorisierung zugänglich zu machen. Dies wird auch in Hinblick auf die Benennung der Kategorien und die damit verbundene Konnotation deutlich, wie die folgende Gegenüberstellung verschiedener Kategorisierungs-ansätze zeigt.

Institutionalisierung von Kooperation

«In fact, most private giving is channelled through nonprofits»35.

Umweltorganisationen sind Teil einer Infrastruk-tur, die neben anderen hindernden und fördernden Faktoren ein grosses Erklärungspotenzial bietet für umweltrelevantes Verhalten.

Erkennt man die auch in ökonomischen Modellen hervorgehobene Bedeutung von Sanktionen an, be-darf es entsprechender Personen, die diese auszuü-ben in der Lage sind. Im Gegensatz zu mikroökono-mischen und spieltheoretischen Ansätzen mit einer face-to-face Sanktionierung haben im «wahren Le-ben» die Spender/innen kaum Gelegenheit, auf Ko-operationsangebote zur gemeinsamen Finanzierung eines öffentlichen Gutes erstens direkt und zweitens unverzüglich in Form von Spenden zu antworten bzw. verweigerte Kooperation zu sanktionieren.

Theoretisch betrachtet, muss eine Gruppe poten-zieller Kooperateure bestimmte Anforderungen erfüllen: Das Verhalten der anderen muss beo-bachtbar sein, d. h. die Gruppe der potenziellen Spender/innen darf nicht zu gross sein. Bei einer zu kleinen Gruppe jedoch tritt unter Umständen

das sonst jeder freiwilligen Kooperation imma-nente Trittbrettfahrerproblem nicht auf, oder das öffentliche Gut ist gar nicht zu finanzieren. In ei-ner grösseren Gruppe aber ist die Beobachtbarkeit des Verhaltens anderer erschwert und somit sinkt die Wahrscheinlichkeit des Zustandekommens von Kooperation.

Empirisch lässt sich jedoch Kooperation in Form eines nicht unbeachtlichen Aufkommens an Geld-, aber auch Zeitspenden feststellen. Greenpeace, der BUND, der NABU und der WWF hatten in 2002 einer Erhebung des deutschen Fundraisingver-bandes unter 53 NPO folgend36 am berichteten Ge-samtvolumen an Geldspenden (1,19 Mrd. Euro) nur einen Anteil von knapp 7 Prozent.37 Beim Anteil privater Spenden am Gesamteinkommen haben die Umweltorganisationen allerdings eine führende Position, durch die sie Souveränität und politische Unabhängigkeit erlangen.38 Während in 2003 die Finanzierungsquote aus Spenden, Fördererbeiträ-gen und Erbschaften bei Greenpeace bei ca. 96% lag, fielen die Einnahmen aus Spendengeldern bei der Deutschen Caritas im Vergleich zu den Vorjah-ren auf nur noch 38,8% des Gesamtaufkommens zurück.39 Greenpeace dagegen kam in 2003 ohne staatliche Zuschüsse und Sponsoring aus, und auch der Anteil der privaten Finanzierung beim BUND, NABU und dem WWF lag in den zurückliegenden Jahren jeweils deutlich über dem anderer Organisa-tionen des Dritten Sektors.40

Wie aber lässt sich dann die tatsächlich stattfin-dende Kooperation für den Umweltschutz erklären,

Felbinger: Abbildung �

Abbildung 4: Motivkategorien (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Scheibe-Jaeger 1998, S. 101 ff.; Anheier/Toepler 2001, S. 19 sowie Böhle 2001, S. 35 und Enquete Bürgerschaft 2002, S. 51.)

Schwerpunkt

ausserökonomisch, intangibel, geldwert, immateriell

Ùökonomisch, tangibel, monetär, materiell

egozentrischepolitischeethisch-moralischematerielle

(Scheibe-Jaeger 1998)

altruistischeinstrumentellegestaltungsorientiertemoralisch-obligatorische

(Anheier/Toepler 2001)

altruistischeentwicklungsorientiertegestaltungsorientiertegemeinschaftsbezogeneproblemorientierte

(Böhle 2001/Enquete 2002)

3� Verbands-Management, 32. Jg., 3/2006

die sich in einem entsprechenden Spendenaufkom-men für den Umweltschutz niederschlägt?

Funktionen von Umweltorganisationen im Spendenprozess

Umweltorganisationen stellen eine institutionali-sierte Form des Austausches nicht nur zwischen dem Spender und der Umwelt, sondern auch zwischen den (potenziellen) Spendern dar, wie die folgende Abbildung verdeutlicht.

Definiert man Umweltorganisationen als organi-sierte Interessen der Umwelt,41 ist dies zu ergänzen durch ihre Funktion, die Interessen der Personen zu organisieren, denen – aus welchen Motiven heraus auch immer – der Umweltschutz am Herzen liegt42 und die daher bereit sind zu kooperieren. Die Interessensorganisation und die Institutionalisie-rung von Kooperation verlangen das Ausüben wei-terer Funktionen, wie der stellvertretenden Sankti-onierung sowie der Sichtbarmachung von Engagement.

Indem sie Prestige und soziale Anerkennung als im-materiellen Nutzen anbieten, oft in Verbindung mit Gütern von geringem materiellen, aber hohem ideellen Wert, üben Umweltorganisationen positive Sanktionierung für Kooperation aus. Sie sagen «Danke» – als Stellvertreter der Umwelt, aber vor allem auch als Stellvertreter für alle anderen Spen-der/innen. Darüber hinaus eröffnen Gratifikati-

onen wie Anstecknadeln, Diplome für Paten oder die Verewigung auf einem «Life-Tree» (WWF) neben der Veröffentlichung der Namen von Spen-der/innen in einschlägigen Medien die Möglich-keit, auch von anderen Spender/innen erkannt und damit auch anerkannt zu werden. Spieltheoretische Erkenntnisse unterstreichen die Bedeutung der Gelegenheit, sich als Spender/in zu erkennen zu geben. Die wenigsten Teilnehmer/innen solcher Experimente wählten die Option «Anonymität».43

Mit der Publikmachung von Spendentätigkeit, der Höhe einzelner Beiträge und/oder des Gesamtspen-denaufkommens tragen Umweltorganisationen da-rüber hinaus dazu bei, Informationsunsicherheit zu überwinden in Bezug auf potenzielle Spender/innen, die nicht Trittbrett fahren.

Das Wissen um potenzielle Spenden durch weitere Personen löst nicht das Problem der Unsicherheit. Vielmehr muss gesichert sein, dass diese Spende auch tatsächlich erfolgt. Daher ist Kommunikation zwischen den potenziellen Kooperationspartnern erforderlich – direkt oder indirekt. Üblicherweise wird die Entstehung von NPO durch die Existenz von Informationsasymmetrien zwischen Anbietern einer z.B. karitativen Dienstleistung und dem Kon-sumenten dieser Dienstleistung erklärt.44 Was aber ebenso wichtig ist wie das vertrauensschaffende Attribut «Nonprofit», ist – zumindest für den Umweltschutzbereich als Anbieter eines öffent-lichen Guts – die Überwindung von Informations-unsicherheiten bezüglich des Verhaltens anderer potenzieller Spender. An dieser Stelle schaffen Umweltorganisationen verlässliche Rahmenbedin-gungen, in denen Spendenwillige die Beiträge vie-ler anderer Spender/innen antizipieren können. Durch signalling,45 also das Signalisieren der Ko-operation anderer, tragen Umweltorganisationen zur Überwindung des Trittbrettfahrer-Problems bei. Kooperation kann zwar einen höheren Nutzen für einzelne Spender/innen in Form von verbes-sertem Umweltschutz nicht garantieren – aber wahrscheinlicher machen. Auch Beispiele wie das vor allem von den Medien stark beförderte hohe Spendenaufkommen für die Opfer der Tsunami- Katastrophe im Dezember 2004 sind ein Hinweis auf die Förderlichkeit des Wissens um Kooperati-

Felbinger Abbildung �

Abbildung 5: Umweltorganisationen zwischen Um-welt und Spendern (Quelle: Eigene Darstellung)

UMWELT

Umweltorganisation

SpenderA

SpenderB

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onspartner. Die grosse Hilfsbereitschaft anderer hat die Bereitschaft, selbst zu spenden, nicht geschmä-lert, sondern eher noch befördert.

Unsicherheit besteht neben der tatsächliche Spen-dentätigkeit anderer auch mit Blick auf die Höhe der Beiträge. Diesbezüglich bieten Umweltorganisa-tionen wie Greenpeace, der BUND, der NABU oder der WWF ebenfalls Hilfestellung: durch die Aus-wahlmöglichkeit von Spendenbeträgen in vorgege-benen Kategorien oder mittels Nennung des am häufigsten gespendeten Geldbetrages/geleisteten Mitgliedsbeitrages. Darüber hinaus ist es für einzel-ne Spender/innen eingeschränkt möglich die so ge-nannten payoffs, die Auszahlungen für ein solches Engagement, nachzuvollziehen und damit auch zu vergleichen. Programme wie beispielsweise «Global 200 Protector» (WWF) verlangen aussergewöhn-liches finanzielles Engagement. Sie bieten jedoch dafür auch aussergewöhnliche Gratifikationen. Die Informationen darüber sind für jedermann auf der Homepage abzurufen. Für Personen mit geringerem Einkommen oder auch für die Mitgliedschaft in den Kinder-Clubs der Organisationen werden redu-zierte Beiträge erhoben. Ökonomische und speziell spieltheoretische Modelle betonen die Bedeutung von Fairness in Form einer gleichen Relation von Beiträgen und Auszahlungen.46

Umweltorganisationen qualifizieren sich so als missing link, bezogen auf die Erklärung(snot) der Ökonomie für freiwillige Beiträge zu einem öffentlichen Gut.

Darüber hinaus haben Umweltorganisationen eine gemeinschaftsfördernde Funktion: Umweltorgani-sationen schaffen einen sozialen Referenzraum.

Spenden an Umweltorganisationen werden von einer mehr oder weniger homogenen Klientel gelei-stet. Bezugnehmend auf ihre sozio-demografischen Merkmale lassen sie sich als ein sozialer Referenz-raum, als sogenannter social reference space inter-pretieren. Folgt man empirischen Studien, so hat dieser Referenzraum dann einen Einfluss auf die Höhe der Spenden, wenn er als sozio-demogra-fischer Raum gefasst ist mit Haushalten gleicher Struktur bezüglich Alter, Ausbildung, Beruf und Wohnform.47 Darüber hinaus sind Personen dieses Referenzraumes über die Spende an bzw. die Mit-gliedschaft in einer bestimmten Umweltorganisati-on Teil einer Mission – die dahinterstehende Vision kann als weiteres konstituierendes Merkmal des so-zialen Referenzraums betrachtet werden. Dabei ersetzen Spenden oder Mitgliedschaft die direkte Kommunikation mit den Kooperationspartnern. Aus Sicht der evolutorischen Ökonomik ist Koope-ration dann nicht unwahrscheinlich, wenn die Spieler/innen Gelegenheit haben, sich zu treffen, zu erkennen und ihre Bereitschaft zur Kooperation zu signalisieren. Die Einhaltung des Kooperations-versprechens muss durch entsprechende Sanktio-nierung gewährleistet werden. Da dies in grossen Gruppen nicht im direkten Austausch zu leisten ist, bedarf es der Umweltorganisationen als intermedi-

Abbildung 7: Informationsasymmetrie und -unsicher-heit im Spendenprozess (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 6: Dank und Gratifikationen (Quelle: Eige-ne Darstellung)

Schwerpunkt

UMWELT

Umweltorganisation

SpenderA

SpenderB

«Danke!» = Gratifikation

UMWELT

Umweltorganisation

SpenderA

SpenderB

InformationsunsicherheitË Spendetätigkeit und

Spendenhöhe

Informationsasymmetrien Ë Qualität der Leistung und Verwendung der Spendengelder

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ärer Institutionen, um die direkte durch eine indi-rekte Form der Kommunikation zwischen poten-ziellen Spender/innen zu ersetzen.

Optionen für freiwilliges Engagement im Umweltschutz

Optionen für freiwillige Beiträge zum Umwelt-schutz wie nachhaltiger Konsum sind immer noch verbunden mit höherem finanziellem und/oder zeitlichem Aufwand im Vergleich zu umweltschä-digenden Handlungen,48 trotz zunehmender Ange-bote wie Food-Coops, Öko-Supermärkte und -Kauf-häuser sowie Bio-Produkte in Discountern. Bei der Option «Umwelterziehung» lässt sich speziell der Zeitfaktor, der mit der Suche nach und der Vermitt-lung von Informationen zu einem umweltfreund-licheren Lebensstil verbunden ist, als einer der Hauptursachen für die «Lücke zwischen Wollen und Tun»49 ausmachen. Der Präferenz für das öffentliche Gut «Saubere Umwelt» folgen nicht zwingend die notwendigen Handlungen. Anderer-seits kann durch umweltfreundliches Handeln soziale Anerkennung einer bestimmten Referenz-gruppe erlangt bzw. Missachtung verhindert wer-den. Bezieht man sich auf das Spendenmotiv «Kom-pensation für nicht-umweltfreundliches Verhalten», so bieten Umweltorganisationen die Chance eines «Ablasses»50 durch Geldspenden, die Erleichterung eines schlechten Gewissens sowie die Erlangung von Anerkennung durch Bezugspersonen in wenig zeitraubender Form. Das vorzufindende easy giving über Telefonhotlines, Online-Spenden etc. als Form der Kooperation ist vor allem hinsichtlich der mit einer Spende verbundenen Zeit- und Informations-kosten eine low-cost-Alternative.

Umweltorganisationen bieten damit transaktions-kosten-günstige Alternativen für ein Engage-ment im Umweltschutz.

Transaktionskosten sind aus ökonomischer Sicht ein wesentlicher Aspekt der Geldspendenentschei-dung. Projektorientierte und auf die Klientel zuge-schnittene Spendenangebote können das Sammeln von Informationen über Umweltprobleme, Lösungs-ansätze und für eine Investition sinnvolle Projekte erleichtern oder ersparen. Die Informationssamm-

lung und -auswertung kann an Umweltorganisa-tionen delegiert werden, die Auswahl des Spenden-ziels wird durch eine überschaubare Auswahl an konkreten, attraktiven Projekten für gefährdete Tierarten oder Naturreservate (BUND, NABU, WWF) vereinfacht. Greenpeace hingegen erlaubt kein projektbezogenes Spenden. Die Entscheidung wird damit zum einen erleichtert (spenden oder nicht spenden), zum anderen ist volles Vertrauen in die Auswahl richtiger und wichtiger Projekte nötig. Der Informationsprozess wird somit unkom-pliziert und wenig zeitraubend gestaltet, was auch für die Frage der Durchführung der Spende gilt. Einfache Online-Spendenformulare, vorgefertigte Überweisungsträger (mailings) oder Telefonspen-den erleichtern das Geben von Geld. Weiteres Engagement lässt sich ohne grossen Zeitaufwand durch die Beteiligung an Protestaktionen über vor-gefertigte Postkarten oder auch Mails ausüben. Die Fragen «Wie?» und «Für was?» werden schnell und einfach beantwortet, genauso wie die bereits ange-sprochen Frage «Wie viel?».

Eigene Aktivitäten im Umweltschutz lassen sich also durch Geldtransfers oder eine Unterschrift unter vorgefertigte Protestbriefe delegieren. Neben-bei tragen gerade Geldspenden auch dazu bei, die Infrastruktur zu finanzieren, die die Handlungs-option des easy giving für den Einzelnen erst eröffnet.

Darüber hinaus bieten Umweltorganisationen wie der BUND oder Greenpeace weitere Handlungs-möglichkeiten für nachhaltigen Konsum von Gütern und Dienstleistungen. Über Kataloge, Konsumenten-Netzwerke oder auch Kooperationen mit Anbietern umweltfreundlicher Güter und Dienstleistungen schaffen Umweltorganisationen neben transaktionskostengünstigen auch real kostengünstige Möglichkeiten für umweltfreund-lichen Konsum. Bekannte Kooperationen mit Unternehmen sind die Produktion umweltfreund-licher Autos (SMILE) sowie FCKW-freier Kühl-schränke (Greenfreeze)51 in den 1990ern, welche durch Greenpeace gefördert wurden. Heute vergibt Greenpeace Lizenzen für die Produktion von Green-peace-Produkten wie dem Kaffee «Greenchange». Die Greenpeace-Media AG unterstützt mit Lizenz-

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produkten aus dem Bereich Papier- und Druck-erzeugnisse die Verwendung von 100 Prozent Alt-papier wie beispielsweise bei Schulheften.52 Im Gegensatz zu echten Gratifikationen stehen diese Güter und Dienstleistungen in der Regel allen Ver-brauchern zur Verfügung.

Am Beispiel Stromangebot zeigt sich eine Bevorzu-gung von Mitgliedern: Während Greenpeace-Ener-gy allen Verbrauchern günstigen Öko-Strom an-bietet, erhalten beispielsweise NABU-Mitglieder Öko-Strom zu einem reduzierten Preis. Die Ermäs-sigung bei der Naturstrom AG beträgt 1,25 Cent/KWh, bei gleicher Grundgebühr. Für einen durch-schnittlich stromsparenden Haushalt (nach Anga-ben des NABU ca. 2500 kWh/Jahr) summieren sich die Einsparungen auf 31,25 Euro jährlich.53 Des Weitern profitieren die Mitglieder von Umweltorga-nisationen u.a. von

¬kostenlosen Aktionsbriefen und Mitgliedermaga-zinen (GP, BUND, NABU, WWF)

¬Events für Grossspender (WWF)

¬kostenlosem Videoverleih (GP)

¬vergünstigten Trinkwasseranalysen (GP)

¬Pflanz- und Rank-Gutscheinen (30 Euro, BUND)

¬Öko-Investment-Fonds (BUND) sowie

¬verschiedenen Versicherungen wie Unfall-, Inva-lidität- oder auch verbilligten Fahrrad- und Auto (!)-Versicherungen (BUND, NABU).

Die Senkung der Transaktionskosten ist einer von mehreren relevanten Faktoren, die die Kooperation für das öffentliche Gut «Umweltschutz» befördern. Insgesamt wird das Kosten-Nutzen-Verhältnis eines Engagements für den Umweltschutz als Spender/in und auch als Konsument/in günstig beeinflusst, was die Spendenentscheidung zumindest auf ihrer rationalen Ebene befördern kann.

Das Angebot an privaten Vorteilen für Spender/in-nen und Mitglieder kann einer von mehreren Gründen für ein vor allem finanzielles Engagement sein. Daher lohnt es sich, die Rolle der Umweltorga-nisationen als Dienstleister für ihre Mitglieder noch einmal detaillierter zu betrachten.

Dienstleistungen für Mitglieder

In Bezug auf die Anerkennung durch Gratifika-tionen, welche teils weit über einen schlichten Dank hinausgehen, bieten Umweltorganisationen darüber hinaus Gegenleistungen, die in einer direkten Spender/innen-Beziehung gar nicht er-bracht werden können. In dieser Funktion sprechen sie vor allem mehr oder weniger private Vorteile bei der Spenderin/beim Spender an. Diese Art der Vorteile können allerdings sowohl von anderen NPO, die nicht aus dem Umweltbereich stam- men, als auch von For-Profit-Organisationen wie z.B. Stromerzeugern, die Umweltstrom anbieten, erbracht werden. In der Fundraising-Forschung all-gemein sowie auch bei der Betrachtung der von Umweltorganisationen angesprochenen Spenden-motive zeigt sich eine Bandbreite von rein privaten bis hin zu (fast) altruistischen Beweggründen. Geht man allerdings von einem gewissen Eigeninteresse aus, so erwartet ein Teil der Spender/innen im Sinne eines quid pro quo auch materielle Gratifikationen. In der Konsequenz entwickeln sich auch Umweltor-ganisationen mehr oder weniger stark von public-serving- hin zu member-serving-Organisationen. Dies trifft vor allem auf die klassischen Umweltver-bände zu, wie den BUND oder den NABU. Insge-samt lässt sich eine Tendenz zu stärker persönlich nutzenstiftenden Gütern und Dienstleistungen als Gratifikation feststellen, wie die oben genannten Vergünstigungen für Mitglieder zeigen. Parallel dazu ist im Zeitraum 1999–2005 für diese beiden Organisationen die Zahl der Mitgliedsbeiträge an-gestiegen, während gleichzeitig das Spendenauf-kommen gesunken ist.

Betrachtet man die zahlenmässige Entwicklung beim BUND und beim NABU in Bezug auf Spender/innen und (echte) Mitglieder von 1999–2003, so zeigt sich zumindest bei den Organisationen, die eine echte Mitgliedschaft anbieten, ein trade-off. Während die Zahl der Spender/innen beim BUND und beim NABU deutlich zurückging, stieg die Summe der Mitgliedsbeiträge ebenso deutlich an. Ob nun alle Spender/innen zu Mitgliedern gewor-den sind, Nichtspender/innen gleich eine Mitglied-schaft eingegangen sind oder die Organisationen untereinander Spender/innen abgeworben haben,

Schwerpunkt

3� Verbands-Management, 32. Jg., 3/2006

ist zwar anhand des vorliegenden Zahlenmaterials nicht eindeutig zu beantworten. Dennoch lässt sich vorsichtig gesprochen ein Trend zur Mitgliedschaft konstatieren, der sicherlich u.a. auch in den damit verbundenen, attraktiven Angeboten der Umwelt-organisationen begründet liegt. Diese Behauptung ist allerdings durch weitergehende Forschung mit Blick auf die Motive der Mitglieder zu überprüfen.

Im Bereich des ehrenamtlichen Engagements bieten diese Organisationen explizit den Erwerb lebens-lauftauglicher Qualifikationen durch freiwilliges, häufig begrenztes und projektbezogenes Engage-ment an. Diese Fähigkeiten können wieder in den Umweltschutz reinvestiert werden, aber auch dem persönlichen Fortkommen dienen. Auch im Be-reich der Freiwilligenarbeit zeigt sich also eine Ent-wicklung vom ursprünglichen public-serving- Gedanken hin zu einer stärkeren Orientierung an den Wünschen potenziell Engagierter.

Die stärkere «Privatisierung» der Nutzen einer Mit-gliedschaft reicht zwar alleine nicht aus, um das mit der Öffentlichen-Gut-Problematik verbundene Gefangenen-Dilemma zu lösen. Aber es relativiert dessen Bedeutung. Darüber hinaus sind private Nutzenkomponenten nicht beschränkt auf die in der ökonomischen Theorie diskutierten immateri-ellen Faktoren wie den warm glow.

Damit tragen Umweltorganisationen unter Um-ständen auch zur Lösung eines Problems bei, welches in der eingeschränkten persönlichen Erfahrbarkeit von Umweltverbesserungen liegt. Er-satzweise bieten Umweltorganisationen direkt er-fahrbare Konsequenzen des Spendenaktes an. Bis-her stand ein Motiv eher im Hintergrund, welches ja eigentlich das offensichtlichste für die Spende an eine Umweltorganisation sein sollte: der Schutz der

Umwelt. Auch wenn dieses Motiv nicht in allen Fällen dominierend sein muss, so ist doch davon auszugehen, dass es in den meisten Fällen Teil des Motivbündels ist. Erkennt man das Umweltschutz-Motiv als vorrangig an, so bleibt immer noch das Problem der Kontrolle über das Ergebnis der mit diesem Geld getätigten Umweltschutzaktivitäten. Umweltschutzleistungen sind für die/den Einzel-ne/n häufig nicht direkt erfahrbar, beobachtbar oder von Seiten der Umweltorganisationen leicht kommunizierbar. Daneben stellen sich Spender/in-nen die Frage, ob die eigene Spende nicht aus-schliesslich für administrative Zwecke verwendet wird. Alle grossen Umweltorganisationen betonen die Vernachlässigbarkeit dieses Kostenfaktors. Die teilweise schwer direkt erfahrbare Verbesserung der Umwelt kann, neben der Spendeneinwerbung für sehr konkrete Projekte oder auch dem Angebot Patenschaften zu übernehmen, zumindest teilwei-se dadurch kompensiert werden, dass nicht nur Informationen, sondern auch konkrete Güter und Dienstleistungen an Spender/innen zurückgehen. Die Natur selbst ist nicht in der Lage, direkt auf das Fundgiving zu antworten.

Schlussfolgerungen

Erkennt man die intermediäre Rolle von Umweltor-ganisationen zwischen potenziellen Spender/innen an, verbunden mit dem Einfluss eines sozialen Referenzraumes, so lässt sich daraus schlussfolgern, beim Fundraising nicht ausschliesslich das öffent-liche Gut «Umweltschutz» in den Vordergrund zu stellen.

Das Präsentieren von role models könnte eine alter-native Strategie darstellen. Einige karitative Organi-sationen setzen an dieser Stelle auf Prominenz, wie

Abbildung 8: Entwicklung von Spenden und Mitgliedsbeiträgen von 1999 bis 2003 im Vergleich (Quelle: Jah-resberichte der einzelnen Organisationen aus dem Zeitraum 1999–2003)

Organisation Spenden MitgliedbeiträgeGreenpeace È 12.5 % keine Mitgliedschaft

BUND Í 44.1 % È 22.2 %

NABU Í 22.2 % È 53.8 %

WWF È 35.5 % keine Mitgliedschaft

3�Verbands-Management, 32. Jg., 3/2006

beispielsweise das Deutsche Rote Kreuz, für dessen Aktion «Überall im Einsatz» Jan Hofer, Chefspre-cher der ARD-Tagesschau, Pate stand.54 Prominente Protagonisten könnten allerdings auch einen «Die können es sich ja leisten!»-Effekt hervorrufen.

Daneben werden aber auch der/die durchschnitt-liche, engagierte Bürger/in präsentiert wie im Rah-men der Plakat-Kampagne «Allzeit bereit» des DRK. Neben der direkten Gewinnung neuer Spender/in-nen durch bereits aktive Personen, könnte hier-durch ein grösserer Kreis von potenziellen Spender/innen mit ähnlichem sozio-demografischem Profil erschlossen werden.

Die Kehrseite ist jedoch die, mit einer Fokussierung auf ein sozio-demografisches Profil verbundene Ein-schränkung des Adressatenkreises. Eine Erschlies-sung neuer Referenzräume jenseits der klassischen Umweltspender/innen mittels der role model- Stra-tegie birgt wiederum die Gefahr, die identitätsstif-tende Funktion einer Spende bzw. einer Mitglied-schaft in einer Umweltorganisation preiszugeben.

In ähnlicher Weise existiert dieses Problem bereits mit Blick auf die stärkere Mitglieder-Service-Orien-tierung oder auch die Qualifizierungsangebote im Rahmen eines neuen, weil eher zeitlich befristeten Ehrenamtes. Werden stärker private Motive und Nutzen angesprochen, so kann dies zur Frustration langjähriger «Herzblut»-Aktivisten führen. Positiv betrachtet, sollten im Dienst der Sache zwar alle Spenden willkommen sein. In normativer Hinsicht aber sollte die Ansprache und Akzeptanz vor allem von Eigeninteressen-geleiteter Spendenmotivation kritisch bedacht werden. Nicht zuletzt auch mit Blick auf die Glaubwürdigkeit.

Vor diesem Hintergrund bedarf die zukünftige Ent-wicklung von Umweltorganisationen der weiteren, kritischen Betrachtung aus nonprofittheoretischer Sicht.

Fussnoten1 Im Folgenden kurz als Umweltorganisationen bezeichnet.

2 Siehe hierzu auch Salamon/Anheier 1992, S. 134; Schauer 1999, S. 148.

3 Vgl. Markham 2000.

4 Vgl. BMU 2004, S. 75. Ohne die Motivation aus Liebe zur Natur oder auch aus einem Verantwor-tungsgefühl heraus in Frage stellen zu wollen, könnte eine vergleichsweise geringe Nennung eher persönlicher Gewinne wie sozialer Kontakte oder auch beruflicher Qualifikation auch auf die soziale Erwünschtheit des Antwortverhaltens zurückzu-führen sein. Wer gibt schon gerne zu, dass er sich (auch oder vor allem) mit Blick auf persönliche Ge-winne engagiert?

5 Vgl. Hengsbach et al. 1996, S. 14.

6 Schauer/Anheier/Blümle 1994, Titel des Sammel-bandes.

7 Mit Blick auf die möglichen Alternativen, freiwil-lige Beiträge zum Umweltschutz zu leisten, ist es sinnvoll, sich auf Geld- und Zeitspenden als we-sentliche Spendenformen an Organisationen des Umweltschutzes zu konzentrieren. Im Folgenden umfasst der Begriff Spende(n) sowohl Zeit- als auch Geldspende(n), sofern nicht explizit unterschieden wird bzw. aus dem jeweiligen Kontext der Bezug ersichtlich ist.

8 Vgl. Andreoni 1987.

9 Siehe hier vor allem Schwartz 1970, Becker 1974.

10 Vgl. Edgeworth 1881; siehe auch Margolis 1982; Sudgen 1984; Faber et al. 1997.

11 Siehe z.B. Holländer 1990.

12 Andreoni/Petrie 2004, in Anlehnung an den Titel des Beitrages.

�0 Verbands-Management, 32. Jg., 3/2006

13 Vgl. v. d. Heijden/Moxnes 2003, S. 773 ff.

14 Diese lassen sich alternativ auch in immaterielle und materielle Nutzenversprechen einteilen, wobei letztere wiederum als geldwerte oder monetäre Anerkennung zu spezifizieren sind.

15 Eine Mitgliedschaft im vereinsrechtlichen Sinne – wie sie der BUND und der NABU bieten – gibt es bei Greenpeace und beim WWF als Stiftung nicht. Fördererbeiträge bei Greenpeace z.B. sind demnach Spenden und werden nach Auskunft von Green-peace e.V. Hamburg nur als Hilfestellung für die Spender als Beiträge bezeichnet (Greenpeace 2004).

16 Daher wird an dieser Stelle auf eine grafische Dar-stellung verzichtet.

17 Vgl. Greenpeace Jahresrückblick 2003, S. 6.

18 Vgl. BUND Jahresbericht 2003, S. 24.

19 Vgl. Löw 2004.

20 Vgl. NABU Jahresbericht 2003, S. 18.

21 Vgl. NABU 2004; NABU 2004a.

22 Vgl. WWF Jahresbericht 2002, S. 16.

23 Die Homepage erwähnt 14 aktive Gruppen. Laut telefonischer Auskunft des WWF existieren jedoch nur die hier erwähnten 12 bis 13 Gruppen (Heyn 2004).

24 Vgl. WWF Jahresbericht 2003: 23; WWF 2004; WWF 2004a.

25 Eine erstmalige Panel-Erhebung zum Spenden-verhalten in Deutschland – den Charity*Scope –führt die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Spenden-rat seit dem 2. Halbjahr 2004 durch. Auch hier wer-den vorerst nur technische Details sowie Aufkom-men und Verteilung von Spenden erfragt.

26 Siehe z.B. Etzioni 1975; Knoke/Wright-Isak 1982, Wilson 1995.

27 Siehe u.a. Bonjean/Markham/Macken 1994.

28 Vgl. Markham 2000, S. 6.

29 Folgende Web-Seiten wurden analysiert: Sierra Club (USA), National Audubon Society / NAS (USA),

Environmental Defense Fund / EDF (USA), Green-peace (USA, BRD), World Wide Found for Nature/ WWF (USA, BRD), Naturschutzbund Deutschland/ NABU, Bund für Umwelt- und Naturschutz Deutsch-land/ BUND, Robin Wood (BRD). Die Internetseiten wurden zwischen dem 12. und 19.1.1998 aufge-rufen. Für den BUND wurde stellvertretend die Homepage des bayrischen Landesverbandes aufge-rufen, bei dem über die Hälfte der Mitglieder ver-zeichnet sind (Cornelsen 1991) (Markham / Brose-low 1998, S. 16).

30 In der Berechnung des Durchschnittes sind je-weils auch die Prozentsätze der, in diesem Beitrag nicht als Beispielorganisation genannten Organisa-tion Robin Wood enthalten.

31 Mehrfachnennungen erlaubt.

32 Vgl. Schneider 1996, S. 87.

33 Vgl. Böhle 2001, S. 35.

34 Rose-Ackermann 1996, S. 716.

35 Als «Liebe zur Natur» umfasst dieses Motiv auch öko- sowie biozentrische Sichtweisen, die der Natur an sich sowie der in ihr existierenden Lebewesen und Pflanzen einen, von der Menschheit unabhän-gigen Existenzwert zugestehen. Siehe zur Diskus-sion um die Identität und die Identifizierung der Empfänger einer Spende für die Umwelt auch Fel-binger 2005, S. 81 ff.

36 Vgl. Fundraisingverband 2004.

37 Unter den befragten Organisationen finden sich zwei weitere Umweltorganisationen, für die aller-dings für das Jahr 2002 zum Zeitpunkt der Erhe-bung noch keine Daten vorlagen. Orientiert man sich an deren Beitrags-, Spenden- und Erbschafts-aufkommen für 2001 von insgesamt ca. 1,7 Mio. Euro, so erhöht sich der Anteil der Umweltorganisa-tionen am Gesamtvolumen nur unwesentlich.

38 Vgl. Anheier 1999.

39 Vgl. Deutsche Caritas 2003. Das restliche Budget finanziert sich aus Zuschüssen aus kirchlichen Haushaltsmitteln, der Europäischen Union, der Bundesregierung, der Bundesländer sowie sonsti-gen Zuschüssen.

40 Siehe hierzu auch Felbinger 2005, S.40.

�1Verbands-Management, 32. Jg., 3/2006

41 Vgl. Horbach 1991, S. 405.42 Aufgrund des problematischen Zusammenhangs zwischen Umweltbewusstsein und Umweltverhal-ten sowie der Nichtexistenz einer einheitlichen Definition dessen, was Umweltbewusstsein aus-zeichnet, wird hier bewusst dieser Begriff nicht gewählt, sondern stattdessen eine freie Überset-zung für environmental concern im Gegensatz zu environmental / ecological awareness bzw. con-sciousness gewählt.43 Vgl. Andreoni / Petrie 2004, S. 1620.44 Siehe z.B. Weisbrod 1989; Rose-Ackermann 1996.45 Vgl. Kaas 1990, S. 541.46 Vgl. Holländer 1990, Bolton / Ockenfels 2000.47 Vgl. Andreoni / Scholz 1998, S. 410 u. 421 ff.48 Vgl. Scherhorn et al. 1997, S. 26.49 Gessner / Kaufmann-Hayoz 1995, Titel des Bei-trages.50 Spendenentscheidungen werden in der Regel nicht aus einem einzigen Motiv heraus gefällt. Das «Ablass»- Spendenmotiv als potenzieller Teil eines Motivbündels ist daher nicht zwingend jedem/ jeder Spender/in als handlungsleitend zu unterstellen.51 Siehe Greenpeace-Magazine 1/96 und 5/96.52 «Greenchange» wird produziert durch die Firma Tempelmann-Kaffee und ist in Real-, Metro-Gross-handels-, Edeka / Neukauf-, Budnikowsky- und Fa-milia-Märkten erhältlich. Die Schulhefte werden von der Venceremos GmbH als Lizenznehmer her-gestellt und sind im Schreibwarenfachhandel und bei Karstadt erhältlich bzw. bei der Memo AG zu bestellen (Greenpeace 2004).53 Vgl. NABU 2005a, Naturstrom 2005.

54 Vgl. DRK 2005.

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Die Autorin

Doris Felbinger/felbinger@ww.tu-berlin.de

Dr. Doris Felbinger; Studium der Volkswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Umwelt-ökonomie in Augsburg und Berlin, seit acht Jahren Mitglied des Arbeitskreises Nonprofit-Organisationen (www.aknpo.de), Promotion «Ego oder Öko – Spenden an Umweltschutzorganisationen» (Berlin: Logos-Verlag 2005), gegenwärtig tätig als wis-senschaftliche Mitarbeiterin in einem Forschungsprojekt der Sozial-Ökologischen- Forschung des Bundesforschungsministeriums (BMBF) an der Technischen Universi-tät Berlin.