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Motivation Gesamtziele des Verbundprojekts Erste Ergebnisse Projektpartner Verbundprojekt: Interaktive Einkaufserlebnisse in Innenstädten durch digitale Dienstleistungen Durch die Digitalisierung der Wertschöpfungsketten im Handel konnten sich neuartige Geschäftsmodelle des Online-Handels etablieren. Erfahrungen mit dem Online-Handel und der alltäglichen Nutzung digitaler Technologien haben das Kaufverhalten und die Erwartungs- haltung der innerstädtischen Kunden nachhaltig verändert. Kunden nutzen mobile Endgeräte im Geschäft als Informationsquelle für Preisvergleiche, Erfahrungsberichte und Produktinformationen. Bislang werden Omni-Channel-Konzepte zur Integration digitaler Kanä- le und stationärem Geschäft meist nur von großen Filialisten umgesetzt. Umsatzwachstum im Online- und Omni-Channel-Handel wird deshalb zumeist auf Kosten traditioneller Fachgeschäfte realisiert. Förderpolitische Ziele Unterstützung des kleinen und mittelständigen Einzelhandels bei der Bewältigung der neuen Herausforderungen der digitalen Transformation. Einzelhändler sollen in die Lage versetzt werden, ihre Kunden, deren Verhalten und Bedürfnisse zu verstehen und darauf eingehen zu können. Wissenschaftliche und technische Arbeitsziele Identifikation kundenseitiger Verhaltensmuster im innerstädtischen Ein- zelhandel als Basis für die Entwicklung standortbezogener Dienstleistungen. Gestaltungsempfehlungen zur Umsetzung der kundenseitigen Wertschöpfung durch standortbezogene Dienstleistungen. Entwicklung, Umsetzung und Evaluation digitaler, standortbezogener Dienstleistungen für interaktive Einkaufserlebnisse in Innenstädten. Technische Messung von Kundenaktivitäten durch Beacon- oder WLAN- Technologien und Bereitstellung von Schnittstellen auf diese Daten. Entwicklung mobiler Applikationen und eines technischen Ökosystems für standortbezogene Dienstleistungen im innerstädtischen Einzelhandel. Kombination kundenseitiger Bewegungsprofile und Konsumenten- interaktionen (bspw. Empfehlungen, Präferenzen, direkte Befragung) zur Bereitstellung eines Analyse-Cockpits für Einzelhändler. www.smartmarketsquare.de Publikationen und Beiträge Betzing, J. H., Beverungen, D., Becker, J., Matzner, M., Schmitz, G., Bartelheimer, C., Berendes, I., Braun, M., Gadeib, A., von Hoffen, M., & Schallenberg, C. (2017). Interaktive, digitale Einkaufserlebnisse in Innenstädten. HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, 54(5), 659671. Betzing, J. H., Beverungen, D., & Becker, J. (2018). Design Principles for Co- Creating Digital Customer Experience in High Street Retail. In Proceedings of the Multikonferenz Wirtschaftsinformatik (MKWI 2018), Lüneburg, Deutschland. Betzing, J. H., Hoang, A.-Q. M., & Becker, J. (2018). In-store Technologies in the Retail Servicescape. In Proceedings of the Multikonferenz Wirtschaftsinfor- matik (MKWI 2018), Lüneburg, Deutschland. Gadeib, A. (2017). Innenstädte der Zukunft - Belebt durch Digitalisierung?. Dialego, http://web.dialego.de/blog/2017/06/21/innenstaedte-der-zukunft-belebt- durch-digitalisierung. Gadeib, A. (2017). Alle Jahre wieder: Weihnachtsgeschenke. Dialego, http:// web.dialego.de/blog/2017/11/20/alle-jahre-wieder-weihnachtsgeschenke/. Data Access Layer Backend Services Beacon Service Recommendation Service Geospatial Analytics Service Mobile Services High Street Information Service Social Interaction Service Promotion Service External Services User Management Push-Messaging Service Logging & Monitoring API Account & Privacy Management Web-based Services Dashboard & Reporting Service Promotion Management Master Data Management Administration Service Betrachtungssphären des Service Systems Service-Architektur zur Erbringung interaktiver Dienstleistungen im innerstädtischen Einzelhandel Individuelle Einflussgrößen Einkaufsmotive Hedonistisch Utilitaristisch Smartphone-Kompetenz Fähigkeiten des Nutzers Nutzungsbereitschaft Soziodemographische Merkmale Alter, Geschlecht, Einkommen, Lebensphase Wohnort, Arbeitsort, Mobilitätsalternativen Einkaufsumfang Single-Purpose Multi-Purpose Dimensionen kundenseitiger Verhaltensweisen in Innenstädten Kundenseitige Verhaltens- muster in Innenstädten Informations- und Planungsverhalten Im Vorfeld des Innenstadtbesuchs Innerhalb der Innenstadt Innerhalb der Einkaufsstätte Im Anschluss an den Innenstadtbesuch Kombination mit Kaufverhalten Mobilitätsverhalten Transportmittelwahl Betriebs- / Vertriebstypennutzung Supermärkte, Fachmärkte etc. Filial-/ Franchisesysteme Inhabergeführte Fachgeschäfte Onlineshops, Mobile-Shops Kombinationen Kauf von Produkten und Dienstleistungen Erworbene Produkte Erworbene Dienstleistungen Kaufverhalten in der Einkaufsstätte Kaufentscheidungsverhalten Smartphone-Nutzung Vor dem Innenstadtbesuch Innerhalb der Innenstadt Innerhalb der Einkaufsstätte Im Anschluss an den Innenstadtbesuch Nutzung von Location Based Services Soziale Aktivitäten Interaktionen mit dem Verkaufspersonal Interaktionen mit Freunden/ Verwandten/ Kunden Verbindung mit weiteren Aktivitäten Freizeitaktivitäten Funktionale Aktivitäten (Synergieeffekte) Preisoptimierung Innenstadtbummel Ressourcenminimierung Gewohnheitseinkauf Situationstransaktion Kundenseitige Wirkungen der Verhaltensmuster Wahrgenommener Wert des Innenstadteinkaufs Wahrgenommener Nutzen des Innenstadteinkaufs Wahrgenommene monetäre / nicht-monetäre Kosten des Innenstadteinkaufs Innenstadt-Einkäufertypen Multioptionaler Innenstadteinkäufer Hybrider Innenstadteinkäufer Fokussierter Innenstadteinkäufer Einkaufserlebnisse sensorische Erlebnisdimension affektive Erlebnisdimension kognitive Erlebnisdimension physische Erlebnisdimension soziale Erlebnisdimension normative Erlebnisdimension technische Erlebnisdimension Wahrgen. Erlebniswert hedonistischer Erlebniswert symbolischer Erlebniswert funktionaler Erlebniswert Interaktionsfokus Bezugsrahmen zum Kundenverhalten in Innenstädten

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Page 1: Verbundprojekt: Interaktive Einkaufserlebnisse in …...Verbundprojekt: Interaktive Einkaufserlebnisse in Innenstädten durch digitale Dienstleistungen Durch die Digitalisierung der

Motivation

Gesamtziele des Verbundprojekts

Erste Ergebnisse

Projektpartner

Verbundprojekt: Interaktive Einkaufserlebnisse in Innenstädten

durch digitale Dienstleistungen

Durch die Digitalisierung der Wertschöpfungsketten im Handel konnten

sich neuartige Geschäftsmodelle des Online-Handels etablieren.

Erfahrungen mit dem Online-Handel und der alltäglichen Nutzung

digitaler Technologien haben das Kaufverhalten und die Erwartungs-

haltung der innerstädtischen Kunden nachhaltig verändert.

Kunden nutzen mobile Endgeräte im Geschäft als Informationsquelle

für Preisvergleiche, Erfahrungsberichte und Produktinformationen.

Bislang werden Omni-Channel-Konzepte zur Integration digitaler Kanä-

le und stationärem Geschäft meist nur von großen Filialisten umgesetzt.

Umsatzwachstum im Online- und Omni-Channel-Handel wird deshalb

zumeist auf Kosten traditioneller Fachgeschäfte realisiert.

Förderpolitische Ziele

Unterstützung des kleinen und mittelständigen Einzelhandels bei der

Bewältigung der neuen Herausforderungen der digitalen Transformation.

Einzelhändler sollen in die Lage versetzt werden, ihre Kunden, deren

Verhalten und Bedürfnisse zu verstehen und darauf eingehen zu können.

Wissenschaftliche und technische Arbeitsziele

Identifikation kundenseitiger Verhaltensmuster im innerstädtischen Ein-

zelhandel als Basis für die Entwicklung standortbezogener Dienstleistungen.

Gestaltungsempfehlungen zur Umsetzung der kundenseitigen

Wertschöpfung durch standortbezogene Dienstleistungen.

Entwicklung, Umsetzung und Evaluation digitaler, standortbezogener

Dienstleistungen für interaktive Einkaufserlebnisse in Innenstädten.

Technische Messung von Kundenaktivitäten durch Beacon- oder WLAN-

Technologien und Bereitstellung von Schnittstellen auf diese Daten.

Entwicklung mobiler Applikationen und eines technischen Ökosystems für

standortbezogene Dienstleistungen im innerstädtischen Einzelhandel.

Kombination kundenseitiger Bewegungsprofile und Konsumenten-

interaktionen (bspw. Empfehlungen, Präferenzen, direkte Befragung) zur

Bereitstellung eines Analyse-Cockpits für Einzelhändler.

www.smartmarketsquare.de

Publikationen und Beiträge

Betzing, J. H., Beverungen, D., Becker, J., Matzner, M., Schmitz, G.,

Bartelheimer, C., Berendes, I., Braun, M., Gadeib, A., von Hoffen, M., &

Schallenberg, C. (2017). Interaktive, digitale Einkaufserlebnisse in Innenstädten.

HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, 54(5), 659–671.

Betzing, J. H., Beverungen, D., & Becker, J. (2018). Design Principles for Co-

Creating Digital Customer Experience in High Street Retail. In Proceedings of the

Multikonferenz Wirtschaftsinformatik (MKWI 2018), Lüneburg, Deutschland.

Betzing, J. H., Hoang, A.-Q. M., & Becker, J. (2018). In-store Technologies in

the Retail Servicescape. In Proceedings of the Multikonferenz Wirtschaftsinfor-

matik (MKWI 2018), Lüneburg, Deutschland.

Gadeib, A. (2017). Innenstädte der Zukunft - Belebt durch Digitalisierung?.

Dialego, http://web.dialego.de/blog/2017/06/21/innenstaedte-der-zukunft-belebt-

durch-digitalisierung.

Gadeib, A. (2017). Alle Jahre wieder: Weihnachtsgeschenke. Dialego, http://

web.dialego.de/blog/2017/11/20/alle-jahre-wieder-weihnachtsgeschenke/.

Data Access Layer

Backend Services

Beacon ServiceRecommendation

ServiceGeospatial

Analytics Service

Mobile Services

High Street Information Service

Social Interaction Service

Promotion Service

External Services

User Management

Push-Messaging Service

Logging & Monitoring

API

Account & Privacy Management

Web-based Services

Dashboard & Reporting Service

Promotion Management

Master Data Management

Administration Service

Betrachtungssphären des Service Systems

Service-Architektur zur Erbringung interaktiver Dienstleistungen im

innerstädtischen Einzelhandel

Individuelle Einflussgrößen

Einkaufsmotive• Hedonistisch• Utilitaristisch

Smartphone-Kompetenz• Fähigkeiten des Nutzers• Nutzungsbereitschaft

Soziodemographische Merkmale• Alter, Geschlecht, Einkommen, Lebensphase• Wohnort, Arbeitsort, Mobilitätsalternativen

Einkaufsumfang• Single-Purpose• Multi-Purpose

Dimensionen kundenseitiger Verhaltensweisen in Innenstädten

Kundenseitige Verhaltens-muster in Innenstädten

Informations- und Planungsverhalten• Im Vorfeld des

Innenstadtbesuchs• Innerhalb der Innenstadt• Innerhalb der Einkaufsstätte• Im Anschluss an den

Innenstadtbesuch• Kombination mit

Kaufverhalten

Mobilitätsverhalten• Transportmittelwahl

Betriebs- / Vertriebstypennutzung• Supermärkte, Fachmärkte etc.• Filial-/ Franchisesysteme• Inhabergeführte

Fachgeschäfte• Onlineshops, Mobile-Shops• Kombinationen

Kauf von Produkten und Dienstleistungen• Erworbene Produkte• Erworbene Dienstleistungen• Kaufverhalten in der

Einkaufsstätte• Kaufentscheidungsverhalten

Smartphone-Nutzung• Vor dem Innenstadtbesuch• Innerhalb der Innenstadt• Innerhalb der Einkaufsstätte• Im Anschluss an den

Innenstadtbesuch• Nutzung von Location Based

Services

Soziale Aktivitäten• Interaktionen mit dem

Verkaufspersonal• Interaktionen mit

Freunden/ Verwandten/ Kunden

Verbindung mit weiterenAktivitäten• Freizeitaktivitäten• Funktionale Aktivitäten

(Synergieeffekte)

Preisoptimierung

Innenstadtbummel

Ressourcenminimierung

Gewohnheitseinkauf

Situationstransaktion

Kundenseitige Wirkungen der Verhaltensmuster

Wahrgenommener Wert des Innenstadteinkaufs

• Wahrgenommener Nutzen desInnenstadteinkaufs

• Wahrgenommene monetäre /nicht-monetäre Kosten desInnenstadteinkaufs

Innenstadt-Einkäufertypen

Multioptionaler Innenstadteinkäufer

HybriderInnenstadteinkäufer

Fokussierter Innenstadteinkäufer

Einkaufserlebnisse• sensorische Erlebnisdimension• affektive Erlebnisdimension• kognitive Erlebnisdimension• physische Erlebnisdimension• soziale Erlebnisdimension• normative Erlebnisdimension• technische Erlebnisdimension

Wahrgen. Erlebniswert• hedonistischer Erlebniswert• symbolischer Erlebniswert• funktionaler Erlebniswert

Interaktionsfokus

Bezugsrahmen zum Kundenverhalten in Innenstädten