„Verdammt nah dran“

© Deutscher Fachverlag GmbH

April 2010

„Verdammt nah dran“

Über die Rolle von Fachmedien und Fachwerbung aus Sicht der Entscheider


Die zentralen Ergebnisse:

1. Fachmedien sind ...Relevanz-Filter, Alltags-Entschleunigerund Heimatgefühl-Vermittler

2. dfv-Medienmarken bedeuten ...Grundvertrauen und Rückendeckung

3. Fachwerbung steht …prinzipiell unter Relevanz-Verdacht und hatPotenzial zu gutem Infotainment


… von offiziellen, bewussten Meinungen und Einstellungen …

… zu weniger bewussten, ‚verdrängten‘ Haltungen und Emotionen

- Über Verbalisierung und gedankliche Auseinandersetzung

- Über bildliche Analogien und projektive Szenarien

Individuell, reflektierend Gemeinsam, diskutierend

31 Teilnehmer im Webportal, Arbeitsaufwand von ca. 90 Minuten

29 Teilnehmer in 4 Fokusgruppen mit einer Dauer von 120 Minuten

Methodisches Vorgehen

60 Entscheider


Die qualitative Studie wurde durchgeführt von:

Auftraggeber:


1.Fachmedien sind … Relevanz-Filter, Alltags-Entschleuniger und Heimatgefühl-Vermittler


… in einer ganz besonderen Stimmung genutzt.

Fachmedien werden von Entscheidern ...


Entscheider empfinden die Nutzung des Fachmediums entweder …

oder

… als verinnerlichten Druck… als angenehme Pflicht


Angenehme Unaufgeregtheit

Entspannende Behaglichkeit

„…. entkrampfend“

„…. bringt Ruhe rein“

„…. nimmt kurz das Tempo raus, ohne das man komplett draußen ist, ich will da auch nicht gestört werden“

und

Die klare Mehrheit

der Entscheider erlebt die Nutzung eher als angenehme Pflicht.


Entspannte Aufnahmebereitschaft + Interessiertheit ‚Entschleunigung‘ ohne schlechtes Gewissen

‚Freie‘ Assoziationen: Webportal/ FG ‚Gestützte‘ Assoziationen über Brand e-motionTM

Nutzungs-Stimmung durch Entscheider visualisiert:

„einen Exkurs machen, mal woanders hin gucken, was sonst so abgeht; sonst ist man so eingepfercht“

„…

man muss sich schon anstrengen, bemühen –

Geist ist gefordert“

„Runter-

fahren

ohne abzuschalten“

„…

ein Ritual man nimmt sich die Zeit dafür, Kaffee dazu …“

„…

eine Auszeit ohne schlechtes Gewissen“


Innere Anspannung

Latente ‚Aufgeregtheit‘

„….getrieben, unter Strom“

„…. nach Relevantem suchend“

„…. schnell die wichtigen Dinge nachgelesen und weiter geht‘s“

und

Die Minderheit

der Entscheider erlebt die Nutzung eher als verinnerlichten Druck


Nutzungs-Stimmung durch Entscheider visualisiert:

‚Freie‘ Assoziationen: Webportal/ FG ‚Gestützte‘ Assoziationen über Brand e-motionTM

Stark fokussierte Aufnahmebereitschaft, innere Unruhe, Getriebenheit, Informationsgier Wissbegierig, alles was relevant sein könnte, ‚aufsaugen‘

„Auf dem Sprung und gehetzt, aber total fokussiert“

„Teil meines täglichen Programms, weil ich wissen muss, was passiert“

„Ich bin dann nur auf die Inhalte fixiert, ob irgendwas Relevantes dabei ist für mich“


Gemeinsam ist beiden Gruppen

Die ‚Antennen‘ der Zielgruppe sind auf Empfang hohe

Rezeptionsbereitschaft Röntgenblick für ALLES

Die Entscheider sind während der Nutzung

permanent im Such-Modus

Hohe Nutzung-Intensität

- „…. es ist anstrengend, nicht unbedingt leichte Kost“

- „…. es ist kein negativer Stress, im Gegenteil …“

Positiver Grundtenor

‚Aufgehen‘ im Moment

- „…. Man vergisst kurz, was rundherum passiert“


Direkter Draht zum ‚Aufnahmezentrum‘, denn prinzipiell könnte alles relevant sein

Fachwerbung hat überproportional hohe Chancen wahrgenommen zu werden.

Konsequenz:

Das heißt für die Fachwerbung in Fachmedien:


Der Effekt: Arbeitserleichterung durch Reduktion der Komplexität

1. Relevanz-Filter

Fachmedium sammelt, bündelt die Themen, spart Zeit und Aufwand

Funktion der Fachmedien:


Zugehörigkeit zu ‚meiner Branche‘ wird erlebbar und erfahrbar

Der Effekt: Heimatgefühle

2. Plattform der ‚Branchen-Community‘



3. Berufliche Identität

‚Fachmedium‘ als ein selbstverständlicher Bestandteil

der beruflichen Identität

Der Effekt: Teil der Selbstwertschöpfungskette



2.dfv-Medienmarken: Grundvertrauen und Rückendeckung


… strahlen eine besondere Aura aus.

Die Werbung wird hier speziell aufgeladen Imagetransfer

Konsequenz:

dfv-Fachmedien…


Neugier

Wichtiges Puzzle, Teil des Ganzen

Vertrauen

Mund-Propaganda

Images der dfv-Marken aus Sicht der Entscheider

Die dfv-Medien vermitteln Wissen, fokussieren und filtern. Sie geben Impulse sowie Vertrauen und (Branchen-)Heimatgefühl.

Fokussierend, filternd

Träumen, Inspiration, Impulse setzen

Realisieren

„Damit man den Wald siehtunter all den Bäumen“

Zusammenhalt

Heimat

Wissen ist Macht


Gedankenfutter

Kompetenz Sicherheit

Die dfv-Fachmedien: Was sind die Schlüssel-Assoziationen?

Seriosität„…. macht einen ehrlichen, soliden

Eindruck“

„… meist sehr sauber recherchierte Artikel von Leuten vom Fach“

Glaubwürdigkeit

„… man fühlt sich sicherer, wenn man hier etwas liest“

„…. Man verlässt sich auf die Richtigkeit der Informationen“

„Dieses Grundvertrauen kommt durch den Namen. Der Ruf sorgt für Ruhe und Rückendeckung.“

- „… inspiriert auch, liefert Stoff für neue Ideen“


3.Fachwerbung: Prinzipiell unter Relevanz- Verdacht und mit Potenzial zu gutem Infotainment


Fachwerbung und Fachmedium …

… was ist das eigentlich für eine Beziehung?

Methodeninfos zurAnalogie „Beziehung“:

Stellen Sie sich Fachwerbung und das Fachmedium als Beziehung zwischen zwei Menschen vor, wer ist da bspw. die Frau, wer ist der Mann und warum?

Auch hier dient das Mittel der Projektion der ‚Freisetzung‘ von Einstellungen gegenüber Fachwerbung.

Klassisches projektives Verfahren in der Meinungs- forschung, besonders bewährt, um Einstellungen zu bestimmten Themen vertiefend zu decodieren.


Klare Rollenverteilung Keine Seelenverwandtschaft, aber eine Symbiose zum beiderseitigen Vorteil

Er (der redaktionelle Teil) profitiert von ihrer …

Sie (die Fachwerbung) profitiert von seiner …

Wird dadurch aufgelockert, entspannter lebendiger

Wird dadurch glaubwürdiger, ernsthafter relevanter

... Präzision, Seriosität und Detailverliebtheit

„Beiden ist klar, dass sie nicht ohne einander können.“

… Lust zur Inszenierung und Unterhaltung


Und nun ein spannender Vergleich:

Publikumswerbung und Fachwerbung


Publikumswerbung: ‚Freie‘ Assoziationen im Webportal

Die ‚totale Emotion‘ – vagabundierend zwischen echter Begeisterung und einfach nur ‚nervendem Erregungsmüll‘

Emotion

aufgeladen

genervt

Begeisterung langweilig

Lüge


Fachwerbung: ‚Freie‘ Assoziationen im Webportal

„Fachwerbung ist für mich wie ein Schaufenster der

Kreativität und des Austauschs unter Kollegen und Familienmitgliedern“

Ähnlich ambivalent – aber deutlich abgedämpfter in der Emotionalität. Weniger ‚spektakel-verdächtig‘.

Inspiration

Unterhaltung, Abwechslung Konkurrenzbeobachtung

Stiefmütterchen

langweilig

überflüssig

Neugier auf mehr

Aufklärung

Selbstbeweihräucherung


Generelle Einstellung gegenüber

Eher erwartungslos, man weiß um ihren bi-polaren Charakter (berührend vs. nervend), und das es nicht so gemeint ist

Prinzipiell offener, weniger ambivalent, und es schwingt immer die Hoffnung mit: Vielleicht ist diesmal was dabei für mich!

Fachwerbung Publikumswerbung

„Man screent, ob nicht was dabei sein könnte“

„Man macht oft dicht, Vermeidungsstrategie“

Wohlwollende Distanz, sie wird aber auf Relevanz hin geprüft

Ironische Distanz, im besten Fall unterhält sie

Passives Verhältnis Aktiver ‚Relevanz-Check‘

vs.


Fachwerbung ist ‚näher‘ dran als Publikumswerbung.

Verdammt nah dran.

Fachwerbung wird mit anderen Augen wahrgenommen. Sie wird ernster genommen, leidet weniger unter der ironischen Distanz wie

Publikumswerbung und den damit verbundenen ‚Vermeidungsstrategien‘.

Das Fachmedium wirkt als seriöser ‚Vermittler‘

Daraus folgt:


Weitere Informationen zur Studie:

Dies ist eine Auswahl der wichtigsten Charts. Gerne präsentieren wir Ihnen die komplette Studie persönlich und beraten Sie bei der Planung Ihrer b2b-Kampagne in Ihrer Branche.

Ihre dfv-Ansprechpartner finden Sie unter www.dfv.de und auf den Websites der jeweiligen dfv-Medien.

Den direkten Kontakt zu Ihrem dfv-Ansprechpartner in Ihrer Branche stellt Ihnen auch gerne her:Birgit Clemens (Leitung Unternehmenskommunikation) Telefon: 069/7595-2051 E-Mail: [email protected]

„Verdammt nah dran“

Documents

Transcript of „Verdammt nah dran“